Marketing międzynarodowy (Chlipała)
NARZ
DZIA I DZIAA
ANIA MARKETINGOWE W STRATEGII MI
DZYNARODOWEJ
Strategia marketingowa może objawiać się w dwóch sferach:
·ð narzÄ™dziowa
Narzędzia marketingu-mix (koncepcja 4P  7P):
żð produkt,
żð cena,
żð dystrybucja,
żð promocja,
żð ludzie,
żð procesy,
żð Å›wiadectwa materialne.
·ð czynnoÅ›ciowa:
żð gromadzenie informacji  analiza i badania marketingowe,
żð segmentacja  dokonywanie segmentacji i pozycjonowanie oferty,
żð budowanie wartoÅ›ci dla klienta,
żð budowanie relacji.
Koncepcja 4C  opracowana przez Philipa Kotlera; jest ona ważna, ponieważ przedsiębiorstwo patrzy się
ze strony konsumenta na produkt, a nie ze strony producenta:
·ð customer values  dla klienta liczy siÄ™ wartość potencjalnie zakupywanego produktu / usÅ‚ugi; wartość
jest różnicą pomiędzy korzyściami i pomiędzy kosztami; korzyści mogą mieć charakter:
żð materialny  posiadam dobo, które ma okreÅ›lonÄ… wartość,
żð emocjonalny  poczucie posiadania produktu dobrego jakoÅ›ci, stawiajÄ…cego go wysoko w hie-
rarchii społeczeństwa, w którym się żyje.
Koszty również mogą być materialne i emocjonalne.
·ð cost  koszt, który klient ponosi, aby nabyć produkt,
·ð convenience  wygoda zwiÄ…zana z dostÄ™pem i zakupem produktu,
·ð communication  komunikacja jest dialogiem z klientem.
Podstawowe problemy w kształtowaniu sfery narzędziowej i czynnościowej marketingu na rynkach
międzynarodowych:
1. Koordynacja marketingu  może być definiowana na trzech poziomach:
·ð funkcjonalny  powinno wystÄ™pować zgranie funkcji marketingowej z innymi funkcjami przed-
siębiorstwa (finansową, zaopatrzeniową, produkcyjną, itp.),
·ð narzÄ™dziowym  polega na tym, że caÅ‚y marketing-mix miÄ™dzy sobÄ… musi być spójny; produkt
musi być dopasowany do ceny, dystrybucja do promocji,
·ð geograficznym  marketing-mix powinien być zgrany w skali globalnej.
2. Stosowanie polityki rozszerzania bÄ…dz
adaptowania.
Standaryzacja  ujednolicenie, normalizacja, wprowadzanie normy, typów, standardów.
W marketingu międzynarodowym standaryzacja to stosowanie narzędzi marketingowych w niezmienionej
postaci na odmiennych rynkach.
Polityka standaryzacji  dążenie przedsiębiorstwa do ujednolicania narzędzi i działań na rynkach między-
narodowych.
Adaptacja  przystosowanie, dostosowanie siÄ™.
W marketingu międzynarodowym adaptacja jest to dostosowanie narzędzi i działań marketingowych do spe-
cyfiki rynków lokalnych lub narodowych.
Polityka adaptacji  dążenie do dostosowywania narzędzi i działań marketingowych w strategii marketin-
gowej.
Reguła EPRG - nastawienie przedsiębiorstw do działalności międzynarodowej:
·ð Etnocentryzm,
·ð Policentryzm,
·ð Regiocentryzm,
·ð Geocentryzm.
Przedsiębiorstwo dążące do standaryzacji jest bliższe nastawieniu etnocentrycznemu.
1
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
Aspekty standaryzacji i adaptacji oferty:
·ð ekonomia skali i koszty,
·ð klienci globalni (polityka standaryzacji) i lokalni (polityka adaptacji),
·ð centralizacja (standaryzacja) i decentralizacja (adaptacja) polityki,
·ð kulturowe podobieÅ„stwa i odrÄ™bnoÅ›ci,
·ð ryzyko bÅ‚Ä™dów i niepowodzeÅ„,
·ð paradoks indywidualizacji  klient dobiera produkt, który jest indywidualny, ale skÅ‚ada siÄ™ z gotowych
ustandaryzowanych modułów.
Uwarunkowania polityki standaryzacji i adaptacji:
·ð ekonomiczne  aby sprzedaż byÅ‚a opÅ‚acalna należy prowadzić standaryzacjÄ™ bÄ…dz
adaptacjÄ™,
·ð kulturowe  jÄ™zyk zawsze bÄ™dzie ograniczeniem,
·ð spoÅ‚eczne  tendencje klientów do swego rodzaju zachowaÅ„; powiÄ…zane z kulturÄ…,
·ð miÄ™dzynarodowe,
·ð polityczno-prawne,
·ð konkurencyjne  czy konkurenci standaryzujÄ… swojÄ… ofertÄ™ czy też nie,
·ð wewnÄ™trzne  cele, możliwoÅ›ci, co chce siÄ™ osiÄ…gnąć?
Standaryzacja i adaptacja oferty  korzyści:
·ð jakość oferty  polityka standaryzacji w zakresie usÅ‚ug,
·ð zadowolenie, satysfakcja klienta:
żð oczekiwania vs oferta otrzymana,
żð standard i wyróżniki.
Standaryzacja i adaptacja oferty a przewaga konkurencyjna
Jak budować przewagę konkurencyjną przy polityce standaryzacji oferty, a jak przy polityce adaptacyjnej?
Przy polityce standaryzacji przewagę konkurencyjną można uzyskać przez utrzymaniu pewnych norm i stan-
dardów jakości.
Przy polityce adaptacji należy szukać wyróżnika, specyfiki, unikatowości.
Rynek sera  standaryzacja czy adaptacja?
Firma Bongrain stosuje sery:
·ð w  niezmienionej postaci :
·ð na wybranych rynkach geograficznych,
·ð dokonuje siÄ™ także adaptacji produktów do lokalnych wymogów i gustów.
Strategia Bongrain ma swoje umocowanie w różnicach kulturowych i zachowaniach konsumpcyjnych róż-
nych krajów, np.:
·ð we Francji sery podawane sÄ… jako deser,
·ð w USA sery najczęściej spożywa siÄ™ do saÅ‚atek.
Strategie standaryzacji i adaptacji można rozważać w stosunku do innych narzędzi marketingowych.
Struktura produktu składa się z:
·ð rdzeÅ„ produktu,
·ð produkt rzeczywisty,
·ð produkt poszerzony,
·ð produkt potencjalny.
UPS  Unikatowa propozycja sprzedaży
Strategie standaryzacji i adaptacji:
·ð strategia ujednolicona w skali globalnej,
·ð strategia adaptacji do potrzeb rynku lokalnego,
·ð strategia mieszana,
·ð podwójnej standaryzacji,
·ð podwójnej adaptacji,
·ð rozszerzania produktu, adaptacji promocji,
·ð adaptacji produktu, rozszerzania promocji.
2
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
MI
DZYNARODOWE ZARZ
DZANIE PRODUKTAMI I PROMOCJ

Marketing doce-
Wyszczególnienie Marketing masowy Marketing różnicowania produktu
lowy
Zgrupowane grupy
Nabywcy Dużo odbiorców Dużo odbiorców
odbiorców
Dla każdej grupy
Produkty Konkretna oferta Różnicowanie produktu stworzona jest kon-
kretna oferta
Tab. Rodzaj marketingu, a decyzje dotyczÄ…ce produktu
Docelowe rynki dla produktów (R  rynek ; P  produkt):
1. Koncentracja na jednym segmencie
R1 R2 R3
P1
P2
P3
2. Specjalizacja selektywna
R1 R2 R3
P1
P2
P3
3. Specjalizacja produktowa
R1 R2 R3
P1
P2
P3
4. Specjalizacja rynkowa
R1 R2 R3
P1
P2
P3
5. Pełne pokrycie rynku
R1 R2 R3
P1
P2
P3
3
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
Procedura segmentacji  wybór kryteriów:
·ð zmienne geograficzne  region, wielkość miasta, tryb obszaru, klimat;
·ð zmienne demograficzne  wiek, pÅ‚eć, liczba osób w gospodarstwie domowym, faza cyklu życia ro-
dziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie;
·ð zmienne psychograficzne  klasa spoÅ‚eczna, styl życia, osobowość;
·ð zmienne behawioralne  okazje, cechy, status użytkownika, intensywność użytkowania, stopieÅ„ lo-
jalności, etap gotowości.
Polityka podwójnej standaryzacji  standaryzuje się zarówno produkt jak i promocję produktu.
Pole rynkowe  obszar działalności przedsiębiorstwa; pole rynkowe należy podzielić, aby przedsiębiorstwo
mogło dostosować swoje produkty do powstałych segmentów
Segment rynkowy  wybrany z pola rynkowego fragment , na którym działa przedsiębiorstwo
Segmentacja konsumentów w kontekście marketingu międzynarodowego:
·ð rynek miÄ™dzynarodowy (jego część) może być traktowana jako jednolita caÅ‚ość (np. Ameryka Pół-
nocna, UE),
·ð segmentacji poddajemy każdy kraj z osobna,
·ð segmentujemy spójne kulturowo regiony geograficzne.
Międzynarodowe decyzje dotyczące specyfiki produktu i asortymentu:
·ð struktura produktu:
żð rdzeÅ„ produktu,
żð produkt rzeczywisty,
żð produkt poszerzony,
żð produkt potencjalny.
·ð usÅ‚ugi dodatkowe  część produktu poszerzonego; istnieje możliwość pewnej manipulacji podczas
wchodzenia na rynek,
·ð cykl życia produktu skÅ‚ada siÄ™ z czterech faz:
żð wprowadzenie,
żð wzrost,
żð dojrzaÅ‚ość,
żð spadek.
Cykle życia produktu dzieli się na:
żð klasyczny,
żð produkty modne,
żð sezonowe dziwactwo,
żð produkty sezonowe,
żð recykl,
żð produkty poddawanego modyfikacjom.
·ð innowacje produktowe,
·ð modyfikacje produktów,
·ð wycofywanie produktów z rynku,
·ð gÅ‚Ä™bokość i szerokość asortymentu.
Rynki
Dotychczasowe Nowe
Produkty
PENETRACJA ROZWÓJ
Dotychczasowe
RYNKU RYNKU
ROZWÓJ
Nowe DYWERSIFKACJA
PRODUKTU
Rys. Strategie ekspansji w kontekście macierzy Ansoff a
Rynek ma określoną chłonność  jeżeli rynek jest nasycony, to należy szukać nowych rynków zbytu. Wejście
na nowe rynki zbytu daje pewnÄ… dywersyfikacjÄ™ ryzyka.
4
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
ZarzÄ…dzanie portfelem produktu:
·ð ekspansja globalna  celem przedsiÄ™biorstwa bÄ™dzie dziaÅ‚alność oferowania produktu na rynku glo-
balnym,
·ð ekspansja selektywna  przedsiÄ™biorstwo wybiera rynki, na których chce dziaÅ‚ać; można prowadzić
w jej zakresie różne polityki:
żð stopniowe rozszerzenie asortymentu,
żð stopniowe pogÅ‚Ä™bianie asortymentu,
żð stopniowe rozszerzanie struktury (w zależnoÅ›ci od dojrzaÅ‚oÅ›ci rynku).
Produkty Marka
bezmarkowe dystrybutora
Jedna
Decyzje
marka
Produkty Marka Jeden
markowe wspólna rynek
Wiele
marek
Marka
własna
Marki
lokalne
Wiele
Rys. Decyzje dotyczące marek rynków
Marki
globalne
Makro segmentacja (segmentacja pierwotna)  rynki narodowe lub ich grupy jako segmenty
Mikro segmentacja (segmentacja wtórna)  segmentacja w obrębie rynków narodowych
Strategie wejścia z produktem na rynek:
·ð wodospadu (kaskadowa)
Na rynek wchodzi się nie od razu, ale w sposób sukcesywny.
·ð prysznica (polewaczki)
W miarę jednoczesne wejście na wszystkie rynki.
·ð mieszana
Połączenie dwóch powyższych.
·ð przyczółkowa
Jest to wejście w jedno miejsce na rynku, a następnie z tego miejsca wejście w następne miej-
sca/regiony/przyczółki.
Główne zalety strategii przyczółkowej:
żð dziÄ™ki poznaniu rynku nie ponosi siÄ™ tak dużego ryzyka w przypadku dalszej ekspansji,
żð wygodniejsza logistyka.
Planowanie i wdrażanie strategii komunikacji oraz promocji:
1. Rozpoznanie grupy docelowej
2. Pozycjonowanie oferty
3. Określenie celów promocyjnych
4. Ustalenie budżetu
5. Tworzenie przekazu
6. Utworzenie kompozycji promotion-mix
7. Ocena skutków działalności promocyjnej
Test projekcyjny  metoda badania psychologicznego, w której nadawanie przez osobę indywidualnych
znaczeń wieloznacznemu materiałowi bodz
cowemu ujawnia jej stany psychiczne, cechy osobowości, warto-
ści, postawy, cele, mechanizmy obronne, lęki, kompleksy, traumy itp.
Reklama ATL (Above The Line)  oznacza strategię działań marketingowych prowadzonych w mediach
tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna, reklama wewnętrzna, itp.
Reklama BTL (Below The Line)  działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące re-
klamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane do detalistów i konsumentów i
noszą nazwę materiałów POS (Point Of Sale) lub POP (Point Of Purchase).
5
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
Marketing-mix
Produkt Promocja Dystrybucja Cena
Promotion-mix
PR Reklama Promocja osobista Promocja sprzedaży
CPT  to koszt wygenerowania jednej transakcji przy wykorzystaniu danej kampanii reklamowej. CPT obli-
czamy dzieląc ilość transakcji przez koszty kampanii.
Tab. Narzędzia promocji i komunikacji - porównanie
Promocja Sprze- Sprzedaż osobi-
Wyszczególnienie Reklama PR
daży sta
Krótkoterminowe
Krótkoterminowe Raczej krótkoter-
Działania, efekty Długoterminowe lub długotermino-
lub długoterminowe minowe
we
Bezosobowy lub
Charakter Bezosobowy Bezosobowy Osobowy
osobowy
Kontakt z nabyw-
Monolog Monolog Monolog lub dialog Dialog
cÄ… / kontrahentem
Masowy lub indy-
Zasięg Masowy masowy Indywidualny
widualny
PLANOWANIE KOMUNIKACJI NA RYNKACH MI
DZYNARODOWYCH
Problem:
·ð polityka: standaryzacji czy adaptacji,
·ð kulturowego dopasowania,
·ð dostosowania do sfery prawnej,
·ð uwzglÄ™dnienie specyfiki rynków lokalnych.
Cztery prawa percepcji:
·ð bliskoÅ›ci  elementy poÅ‚ożone bliżej lub dalej od siebie ukÅ‚adajÄ… siÄ™ w jakiejÅ› formie,
·ð podobieÅ„stwa,
·ð domykania,
·ð dobrej figury.
Skuteczność i efektywność promocji:
·ð cele,
·ð efekty dziaÅ‚aÅ„,
·ð innowacyjność form i treÅ›ci,
·ð spójność,
·ð dostosowanie do grupy docelowej.
Skuteczność  umiejętność osiągania celu.
Efektywność  zdolność realizacji pewnych celów po określonych kosztach.
KONTEKST KULTUROWY JAKO KLUCZOWA DTEREMINANTA KSZTAA
TOWANIA PRZEKAZU
Kontinuum kultur narodowych Halla
Dwa wymiary:
·ð znaczenie kontekstu (niskie, wysokie),
·ð forma przekazu (explicite, implicite).
6
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
DYSTRYBUCJA
Tab. Podstawowe decyzje kształtowania dystrybucji
Rodzaj decyzji Charakterystyka
Forma własności Tworzenie własnej sieci dystrybucji lub wykorzystywanie cudzej
Sposób dystrybuowania Projektowanie tradycyjnych lub nowoczesnych form sprzedaży
Intensywność dystrybucji Wybór pomiędzy dystrybucją intensywną, selektywną i wyłączną
Komunikacja w kanałach Zastosowanie strategii typu  push ,  pull lub pośredniej.
Współpraca z nabywcą Przyjęcie bezpośrednich lub pośrednich form współpracy
Zadecydowanie o liczbie ogniw pośrednich oraz liczbie pośredników
Długość i szerokość kanałów
na poszczególnych szczeblach
Stopień integracji Tworzenie systemów konwencjonalnych lub zintegrowanych pionowo
Strategia  push  stosowana wtedy, kiedy produkt jest przepychany przez kolejne ogniwa dystrybucyjne.
Strategia  pull  intensywne reklamowanie produktu na wybranym rynku / rynkach.
Kanały dystrybucji  przykłady:
Link 4 Suzuki Master Foods Mansard Products
Kanał
własny Agent
Hurtownik
Kanał
Kanał
 1
bezpośredni
Hurtownik
szczeblowy
Kanał
Detalista
Detalista
 0
Detalista
szczeblowy
Konsument
Konsument Konsument
Konsument
Kanał dystrybucji Suzuki w tej chwili dominuje. Natomiast kanał dystrybucji Master Foods dominował około
20 lat temu.
Kanały dystrybucji  długość, forma własności:
Mansard Products
Link 4
Agent
Hurtownik
Kanał krótki,
Kanał długi,
 0 szczeblowy,
 3 szczeblowy,
Detalista
własny
cudzy
Konsument
Konsument
7
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
Kanały dystrybucji  intensywność dystrybucji:
Dystrybucja
Dystrybucja Dystrybucja
intensywna
selektywna wyłączna
Produkty dostępne w
Produkty dostępne u
ograniczonej liczbie miejsc
wyłącznych przedstawicieli
Powszechność produktów
Kanały dość wąskie
Kanały krótkie, raczej wąskie
Kanały długie i szerokie
Sony, Toshiba, Wrangler,
Lajkonik, Coca-Cola, Gazeta
Parker (produkty tych marek
Wyborcza (nie ma znaczenia
wymagajÄ… dystrybucji selek-
w jakich sklepach je sprzeda-
Subaru
tywnej)
jemy)
Kanały dystrybucji  współpraca w kanałach:
Producent komponentów 1 Producent komponentów 2
Producent wyrobów 1 Producent wyrobów 2
Hurtownik (duży) 1 Hurtownik (duży) 2
Hurtownik (mały) 1 Hurtownik (mały) 2
Detalista 1 Detalista 2
Klient Klient
Transakcja
Współpraca
Integracja pionowa
Integracja pozioma
Tendencje w rozwoju dystrybucji:
·ð rozwój handlu wielkopowierzchniowego,
·ð marketing bezpoÅ›redni (tradycyjny, elektroniczny),
·ð rozwój możliwoÅ›ci logistycznych,
·ð marketing partnerski.
8
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
POLITYKA CENOWA
Rodzaj decyzji Charakterystyka
Znaczenie ceny w Tworzenie strategii cenowej podporządkowanej innym narzędziom marketingo-
marketingu-mix wym lub strategii, w której cena jest dominująca
Orientacja Wybór pomiędzy koncentrowaniem się na kosztach i wyróżnianiem
Proporcje relacji Stosowanie strategii o właściwych proporcjach cena-jakość lub strategii o
cena-jakość zmiennych proporcjach
Wiązanie ceny z cy- Decydowanie o strategiach niezależnych od cyklu życia produktu lub zależnych
klem życia produktu
Wyznaczanie cen Kształtowanie cen na podstawie kosztów konkurentów lub popytu
Cena, a cykl życia produktu:
·ð niezależne od cyklu życia:
żð polityka dyskontowa,
żð polityka wysokich cen.
·ð zależne od cyklu życia:
żð polityka przenikania,
żð polityka zgarniania (zbieranie Å›mietanki).
S
WC  wysokie ceny
Polityka przenikania
Polityka zagarniania
NC  niskie ceny
t
Proporcje w relacjach cena-jakość:
Dziewięć strategii Cena
jakościowo-cenowych Wysoka Średnia Niska
Wysoka Najwyższej jakości Wysokiej wartości Super okazji
Jakość Średnia Przeładowania Średniej wartości Dobrej okazji
produktu
Pozornej
Niska Zdzierstwa Oszczędności
oszczędności
Strategie cenowe przedsiębiorstw międzynarodowych:
·ð konkurowanie cenÄ…:
żð Ritz Carlton w Malezji,
żð Federal Express,
żð Nutra Sweet.
·ð ustalanie cen:
żð linie lotnicze,
żð technika walczÄ…cej marki  jeżeli masz konkurować, konkuruj z samym sobÄ…, a nie innymi.
BADANIA MARKETINGOWE RYNKÓW MI
DZYNARODOWYCH
Badania etnograficzne  bez tabel; cechy są obiektywne, nie można ich uogólniać na populację; próby
niewielkie; ważny w tych badaniach jest kontekst.
9
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
Cechy metodologii etnograficznej:
·ð zastosowanie gÄ™stego opisu (thick description),
·ð kontekstowość (trzeba rozumieć rzeczy w ich kontekÅ›cie),
·ð bliski zwiÄ…zek z terenem,
·ð prawdopodobieÅ„stwo opisu  przekonujÄ…ce opowieÅ›ci z terenu,
·ð uprzywilejowany status wiedzy lokalnej.
Obiekty analiz i badań w przestrzeni międzynarodowej:
·ð przedsiÄ™biorstwo,
·ð rynek, klient,
·ð podmioty w otoczeniu,
·ð skutki, efekty dziaÅ‚aÅ„ przedsiÄ™biorstwa.
Procedura gromadzenia danych:
1) Analiza danych wewnętrznych na temat potencjału i możliwości obsługi potencjalnych rynków docelo-
wych.
2) Analiza wtórnych z
ródeł makroekonomicznych.
3) Badania ekspertów na temat opinii produktów wśród klientów.
4) Badania klientów odnoście ich preferencji dotyczących produktów.
Proces gromadzenia danych (informacji):
1) Projektowanie
2) Gromadzenie danych
3) Przetwarzanie danych
4) Komunikowanie wyników
Podejmowanie decyzji o działalności / obsłudze rynków międzynarodowych:
TAK
Czy posiadane zasoby wiedzy
DECYZJA
sÄ… wystarczajÄ…ce?
NIE
B
Rozważenie decyzji o badaniach
(koszty, utracone korzyści)
A
DECYZJA O BADANIU 
POSTAWIENIE PROBLEMU
REZYGNACJA Z BADAC

BADAWCZEGO
Perspektywa teoretyczna w badaniach pozytywistycznych i interpretacyjnych (M. Buchowski, W.
Burszta):
Podejście pozytywistyczne: Podejście interpretacyjne:
Badacz
Badacz Badani
Badani
Podejście
etnograficzne
10