2014-02-27
Marketing Międzynarodowy
wykład specjalnościowy dla II roku
Podstawowe decyzje w marketingu
międzynarodowym  struktura zajęć
Decyzja
Wybór
o rozpoczęciu
produktów
działalności
do sprzedaży
za granicą
za granicą
Sposoby
Szukamy
organizowania
rynków
międzynarodowej
zagranicznych
działalności
dla naszych
marketingowej
produktów
firm
Programowanie
Wybieramy
działalności
strategie wejścia
marketingowej
na rynki
na rynkach
zagraniczne
zagranicznych
1
2014-02-27
Warunki zaliczenia
" Test zaliczeniowy 40%  termin 16.04.14, godz. 10:15, w dwóch grupach,
każda grupa ok. 30 min, możliwość zwolnienia  gdy praca rokuje
" Praca 60% (20%/ 40%)  termin oddania 7.05.14, wydruk na zajęcia,
elektroniczna wersja mailem
Rozkład ocen
" do zaliczenia przedmiotu konieczne jest zdobycie z testu połowy możliwych
do zdobycia punktów!!!
- 51-60% dst - 81-90% bd+
- 61-70% dst+ - 91-100% bdb
- 71-80% db
Materiały do zajęć
" Literatura:
E. Duliniec
Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa
2004 lub 2009
W. Grzegorczyk
Marketing na rynku międzynarodowym, Kraków
2009
S. Hollensen,
Global Marketing, Prentice Hall, Europe 2007
2
2014-02-27
Wykład I
Motywy i fazy internacjonalizacji
działalności marketingowej
przedsiębiorstw
Plan wykładu I
" Marketing międzynarodowy a działalność
marketingowa firmy
" Identyfikacja motywów internacjonalizacji
przedsiębiorstw
" Model E-P-R-G
3
2014-02-27
Ryzyko  podstawowa różnica 1
" duże zróżnicowanie kulturowe
" wysokie zadłużenie zagraniczne
" niestabilna sytuacja ekonomiczna
" niestabilne rządy
" problemy wymiany międzynarodowej
(związane z kwestią wymienialności waluty
danego kraju, stabilność kursów)
" rządowe ograniczenia dla
nowowchodzących firm zagranicznych
7
Ryzyko  podstawowa różnica 2
" cła i inne bariery w handlu
międzynarodowym
" korupcja
" piractwo technologiczne
" wysokie koszty adaptacji działań
marketingowych
" trudności w pozyskaniu wiarygodnej
informacji rynkowej
8
4
2014-02-27
Internacjonalizacja
" Wszelkie decyzje prowadzące do
umiędzynarodowienia działalności
przedsiębiorstwa lub państwa
" Wymiar makro  państwo
" Wymiar mikro - firma
9
Przyczyny wejścia na rynki zagraniczne
" Przyczyny proaktywne
 Mocne strony
 Szanse rynkowe
" Przyczyny reaktywne
 Słabe strony
 Zagrożenia rynkowe
5
2014-02-27
Motywy proaktywne 1
" Oczekiwania osiągnięcia zysku z działania na
rynkach międzynarodowych
" Świadomość dysponowania unikatowym
asortymentem produktów
" Posiadanie przewagi technologicznej
" Szczególna wiedza o zagranicznym rynku zbytu
lub kliencie
Motywy proaktywne 2
" Oczekiwane korzyści podatkowe
" Oczekiwane korzyści skali i efekty
doświadczenia
" Osobiste zaangażowanie kierownictwa
" Zmniejszenie uzależniania się od jednego
rynku geograficznego
6
2014-02-27
Motywy reaktywne 1
" Presja konkurencyjna i internacjonalizacja
konkurentów
" Nadprodukcja w branży lub przedsiębiorstwie
" Nasycenie rynku macierzystego
" Nadmierne moce wytwórcze
Motywy reaktywne 2
" Bliskość klientów zagranicznych i portów
międzynarodowych
" Zapytanie lub zamówienie z zagranicy
" Intenacjonalizacja krajowych klientów
przedsiębiorstwa
" Chęć przedłużenia cyklu życia produktu
7
2014-02-27
Korzyści z internacjonalizacji
" Motywy kosztowe
" Motywy rynkowe
" Motywy zaopatrzeniowe
" Motywy polityczne
15
Model E-P-R-G
etnocentryzm policentryzm regiocentryzm geocentryzm
8
2014-02-27
Orientacja etnocentryczna
" Podstawowym miejscem funkcjonowania
pozostaje rynek krajowy
" Rynek zagraniczny jako uzupełnienie
" Chęć przedłużenia cyklu życia produktu, ew.
poszukiwanie możliwości obniżki kosztów
" Założenie robimy to samo i w ten sam sposób
tylko gdzie indziej
" Standaryzacja, scentralizowanie decyzji
marketingowych
Orientacja policentryczna
" Rynek międzynarodowy jest równie istotny jak
rynek krajowy
" Działania bardzo intensywne
" Rynek to zbiór wielu odrębnych rynków
narodowych  odrębne strategie
marketingowe
" Duża autonomia działania oddziałów
zagranicznych
" Wysokie koszty i złożoność działania
9
2014-02-27
Orientacja regiocentryczna
" Rynek międzynarodowy jest równie istotny jak
rynek krajowy
" Działania bardzo intensywne, ale nie oparte na
specyfice poszczególnych rynków, ale na
podobieństwach między grupami krajów
" Strategie ujednolicone na poziomie regionów
plus duży stopień samodzielności w regionach
Orientacja geocentryczna
" Rynki zagraniczne traktuje się jak jeden rynek
światowy
" Zakłada się brak istotnych cen wyróżniających
poszczególne rynki krajowe
" Strategia, forma wejścia i sposób działania
takie same na całym świecie
" Plusy: obniżka kosztów, poprawa jakości
produktów, wpływ na preferencje nabywców,
wzrost konkurencyjności firm
10
2014-02-27
Orientacja dualna - glokalna
" Przeważająca część działań na rynkach
zagranicznych jest jednolita, ale ze względu na
występowanie różnic między rynkami
konieczne jest dopasowanie się do nich i
stosowanie niestandardowych rozwiązań
odpowiadających specyfice poszczególnych
rynków
Literatura:
E. Duliniec, Marketing międzynarodowy,
PWE, Warszawa 2004, Rozdział 1., str.13-31
W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym,
Kraków 2009, str. 13-21 oraz 45-50
11
2014-02-27
Wykład II
Ramowe strategie marketingowe
na rynkach międzynarodowych
Plan wykładu II
" Identyfikacja ramowych strategii w układzie
międzynarodowym
" Charakterystyka poszczególnych rodzajów
strategii, wskazanie ich zalet i wad oraz
omówienie przykładów
12
2014-02-27
Klasyfikacja ramowych strategii marketingowych
na rynkach zagranicznych
Stopień globalizacji branży
standardowy ponadstandardowy
Sprzedaż Strategia  tajemniczy Strategia  firma globalna o
markowa mistrz urodzenia
Strategia  współpracy
Rodzaje
sprzedaży
Sprzedaż
anonimowa Strategia  anonimowy wykonawca
Sprzedaż Strategia  uderz i znikaj
rabunkowa
Strategia  tajemniczy mistrz
Strategia  tajemniczy mistrz polega na
wchodzeniu na rynki zagraniczne
sekwencyjnie, po uważnym ich wyborze,
sprzedaż produktów jest prowadzona pod
własną marką, w celu dyskontowania przewagi
konkurencyjnej z rynku krajowego
(wynikającej najczęściej ze strategii
koncentracji)
13
2014-02-27
Strategia  tajemniczy mistrz 
podstawowe założenia 1
1. Budowanie pozycji firmy na rynku
krajowym
2. Wielofazowa ocena atrakcyjności rynków
zagranicznych
3. Ograniczona ilość rynków zagranicznych
wybranych do obsługi
4. Preferowanie strategii wejścia związanych z
eksportem bezpośrednim
Strategia  tajemniczy mistrz 
podstawowe założenia 2
5. Uważny wybór partnera handlowego
6. Budowanie silnej marki na rynku
zagranicznym
7. Specyficzna segmentacja i wybór rynku
docelowego
8. Dostosowanie działań instrumentalnych do
specyfiki rynku zagranicznego
14
2014-02-27
Strategia  tajemniczy mistrz 
zalety
" Ambitna strategia - dążność do zdobycia
pozycji lidera rynkowego na obsługiwanym
rynku
" Wykorzystanie w pełni możliwości rynkowych
jakie wynikają z przewagi konkurencyjnej
małego i średniego przedsiębiorstwa i
charakteru obsługiwanego rynku
" Pełna kontrola nad sprzedażą produktów na
rynkach zagranicznych
" Stopniowe zwiększanie zaangażowania na
rynkach zagranicznych
Strategia  tajemniczy mistrz 
wady
" Czasochłonna (wynika to z sekwencyjnego
wchodzenia na rynki zagraniczne)
" Kosztochłonna (związane to jest z
budowaniem silnej marki, nie tylko na rynku
krajowym, ale również zagranicznym)
" Ryzykowna (wynika to ze strategii
koncentracji na niszy rynkowej)
15
2014-02-27
Strategia  współpracy
Strategia  współpracy podobnie jak w
przypadku strategii  tajemniczy mistrz
wchodzimy sekwencyjnie na rynki zagraniczne,
po ich uważnym wyborze, ale wejście jest
realizowane wspólnie przez firmy oferujące
ten sam produkt, najczęściej jest to
realizowane pod marką regionalną (bądz

wspólną)
Strategia  współpracy - założenia
1. Integracja horyzontalna producentów
(funkcjonalna)
2. Budowanie silnej marki (wspólnej lub
regionalnej) na rynku krajowym i póz
niej
na zagranicznych
3. Pozostałe decyzje związane z obecnością
na rynkach zagranicznych podejmuje
wspólna firma zajmująca się handlem
zagranicznym
16
2014-02-27
Strategia  współpracy - zalety
" Budowanie pozycji na rynkach zagranicznych
w oparciu o wspólną / regionalną markę
" Tańszy i mniej ryzykowny sposób wejścia na
rynki zagraniczne niż strategia  tajemniczy
mistrz
" Unikanie wzajemnej konkurencji na rynku
udziałowców wspólnej firmy
Strategia  współpracy - wady
" Rzeczywistą kontrolę nad działalnością
marketingową na rynkach zagranicznych może
uzyskać wspólna firma
" Zmniejszenie elastyczności działania
udziałowców
" To rozwiązanie sprawdza się na rynkach
produktów homogenicznych
17
2014-02-27
Strategia  anonimowy
wykonawca
Strategia  anonimowy wykonawca jest to
pasywne wejście na rynki zagraniczne poprzez
nawiązanie współpracy z firmą zagraniczną dla
której jest wytwarzany produkt, który
następnie jest sprzedawany pod marką obcą
Strategia  anonimowy
wykonawca  podstawowe
założenia 1
1. Wejście na rynek zagraniczny jest
realizowane przez eksport przerobowy lub
pośredni
2. Uważny wybór partnerów (zagranicznych lub
krajowych)
3. Wybór rynków zagranicznych ma charakter
wtórny
18
2014-02-27
Strategia  anonimowy
wykonawca  podstawowe
założenia 2
4. Wykorzystanie sprawności produkcyjnej i
niższych kosztów
5. Prawie całość działań marketingowych jest
planowana i realizowana przez partnera
6. Aktywność marketingowa firmy sprowadza
się poszukania partnera, negocjacji
warunków i podpisania umowy o współpracy
Strategia  anonimowy
wykonawca - zalety
" Tańszy i łatwiejszy sposób wejścia na rynki
zagraniczne niż wcześniejsze strategie
" Dostosowanie oferty do specyfiki danego kraju
" Może być punktem wyjścia do aktywniejszej
postawy na rynkach zagranicznych
" Niski stopień ryzyka w krótkim okresie
19
2014-02-27
Strategia  anonimowy
wykonawca - wady
" Pasywna strategia, firma nie zdobywa
doświadczenia związanego z prowadzeniem
działań marketingowych na rynkach
zagranicznych
" Sprzedaż anonimowa  brak relacji z finalnym
klientem
" Ryzyko związane z kontynuacją współpracy w
przyszłości (koszty, jakość)
" Niski zysk jednostkowy  słaba pozycja
negocjacyjna
Strategia  uderzaj i znikaj
Strategia  uderzaj i znikaj jest to najczęściej
jednorazowa transakcja eksportowa w danym
kraju, która jest związana z produktem o
niskich parametrach jakościowych i
oferowanym po przeciętnych cenach
rynkowych
20
2014-02-27
Strategia  uderzaj i znikaj 
podstawowe założenia
" Wybór kraju  firma do tej pory nie
sprzedawała tam produktów
" Jednorazowa transakcja o wysokiej
rentowności
" Wykorzystanie marki imitacyjnej
" Oferowanie produktu o niskich parametrach
jakościowych (często niesprzedawalny na
rynku krajowym)
" Ustalenie ceny na poziomie przeciętnym
rynkowym
Strategia  uderzaj i znikaj - zalety
" Wysoce rentowna strategia na rynkach
zagranicznych w krótkim okresie
" Pozbycie się niesprzedawalnej masy
towarowej
21
2014-02-27
Strategia  uderzaj i znikaj - wady
" Ukształtowanie wizerunku marki / dostawcy /
kraju pochodzenia na niskim poziomie
" Nie ma możliwości budowania
długookresowej pozycji na rynkach
zagranicznych
" Jest to nieetyczna strategia
Strategia  firma globalna od
urodzenia
Strategia  firma globalna od urodzenia jest
stosowana przez firmy działające w branżach
o wysokim stopniu globalizacji i oferujących
innowacyjne produkty, które prawie od
samego początku nastawione są na obsługę
klientów (segmentów rynku) w aspekcie
globalnym, bez wyodrębnia rynków krajowych
22
2014-02-27
Strategia  firma globalna od
urodzenia  podstawowe
założenia 1
1. Innowacyjny produkt związany z rynkiem o
wysokim stopniu globalizacji
2. Preferowanie strategii wejścia związanych z
eksportem bezpośrednim
3. Tworzeni sieci międzynarodowych z
dostawcami, dystrybutorami i nabywcami
4. Budowanie silnej marki na rynku
zagranicznym
Strategia  firma globalna od
urodzenia  podstawowe
założenia 2
5. Wspólna segmentacja i wybór rynku
docelowego
6. Wysoki stopień standaryzowania działań
instrumentalnych w układzie geograficznym
7. Szerokie wykorzystanie Internetu w
działalności marketingowej
23
2014-02-27
Strategia  firma globalna od
urodzenia  zalety
" Ambitna strategia - dążność do zdobycia
pozycji lidera rynkowego na obsługiwanym
rynku (nisza rynkowa)
" Wykorzystanie w pełni możliwości rynkowych
jakie wynikają z przewagi konkurencyjnej
małego i średniego przedsiębiorstwa i
charakteru obsługiwanego rynku
" Pełna kontrola nad sprzedażą produktów na
rynkach zagranicznych
" Tworzenie sieci marketingowej
Strategia  firma globalna od
urodzenia  wady
" Kosztochłonna (związane to jest z
budowaniem silnej marki na rynku globalnym)
" Rentowność możliwa do uzyskania w długim
okresie
" Ryzykowna (wynika to ze strategii koncentracji
na niszy rynkowej oraz wysokiego stopnia
uzależnienia od partnerów w sieci
marketingowej)
" Firma musi dysponować ofertą produktową o
wysokim stopniu innowacyjności
24
2014-02-27
Teoretyczne modele internacjonalizacji
- podsumowanie
Teoretyczne modele internacjonalizacji
- podsumowanie
" Internacjonalizacja jako orientacja
przedsiębiorstwa (EPRG)
" Internacjonalizacja jako stan
" Internacjonalizacja jako proces
- model uppsalski (szwedzki)
- model Dunninga (OLI)
- podejście sieciowe
25
2014-02-27
Model uppsalski
Proces umiędzynarodowienia działalności
firmy odbywa się stopniowo, poprzez proces
uczenia się
" Wchodzenie na rynki o coraz większym
dystansie kulturowym i towarzyszącej im
niepewności
" Coraz większe zaangażowanie
51
Model JH Dunninga  O-L-I
Internacjonalizacja jest efektem funkcji korzyści,
składającej się z:
" Przewagi własnościowej (O  ownership)  w
zakresie technologii, organizacji, umiejętności menedżerskich, z
ródeł
zaopatrzenia, etc.
" Przewagi lokalizacyjnej (L  location)
" Przewaga internalizacji (I  internalization) 
ograniczenie pośrednictwa rynku krajowego, zmniejszenie kosztów
negocjacji, transakcji, kontroli, etc.
Decyzja o internacjonalizacji wynika z łącznej, pozytywnej oceny wszystkich
trzech grup uwarunkowań.
52
26
2014-02-27
Podejście sieciowe
Internacjonalizacja stanowi element rozwoju
długookresowych więzi i interakcji między
dostawcami a ich klientami zagranicznymi.
Stopień internacjonalizacji rynku
Wysoki Niski
Niski
wcześni początkujący póz
ni początkujący
Stopień
internacjona
Wysoki
-lizacji firmy
samotni umiędzynarodowieni
umiędzynarodowieni wśród innych
y
ródło: S. Hollensen, Global Marketing, Prentice Hall, Harlow 2007, s. 73
53
Literatura:
H. Simon, Tajemniczy mistrzowie XXI wieku.
Strategie sukcesu nieznanych liderów na
światowych rynkach, Difin, Warszawa 2009
E. Duliniec, Marketing międzynarodowy,
PWE, Warszawa 2004, Rozdział 1., str. 32-34
S. Hollensen, Global Marketing, Prentice Hall,
Europe 2007, str. 77-82
27
2014-02-27
Wykład III
Wybór produktu
do sprzedaży za granicą
Plan wykładu III
" y
ródła przewagi konkurencyjnej w układzie
międzynarodowym
" Przewaga konkurencyjna narodu
Rola wizerunku kraju
Efekt kraju pochodzenia
Koncepcja marki narodowej
" Szukamy rynków zagranicznych dla naszych produktów
28
2014-02-27
Kształtowanie przewagi konkurencyjnej firmy
na rynkach zagranicznych
Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych
Przewaga konkurencyjna narodu
(kraju)
Przewaga konkurencyjna produktu
Konkurencja Konkurencja
jakościowa cenowa
57
Rozszerzony model przewagi konkurencyjnej
narodu
Wizerunek kraju pochodzenia
Szansa
Strategia, struktura
rynkowa
i rywalizacja firm
Warunki czynników Warunki popytu
produkcji
Branże pokrewne
Rola rządu
i wspomagające
58
29
2014-02-27
Rola wizerunku kraju
59
Piramida wizerunku
Wizerunek kraju
pochodzenia
Wizerunek branży
Wizerunek organizacji
Wizerunek oferty marketingowej przedsiębiorstwa
Wizerunek grupy produktów
Wizerunek produktu / wizerunek marki
60
30
2014-02-27
Efekt kraju pochodzenia
" EKP
" COE  country of origin effect,
" PCI  product country image
61
Czym jest EKP?
" Negatywny lub pozytywny wpływ informacji o
kraju, w którym produkt został
wyprodukowany, na różne wymiary jego
oceny, postawy wobec niego i decyzje
zakupowe
y
ródło: Maisson 2006
62
31
2014-02-27
Pojęcie kraju pochodzenia
" Kraj, gdzie produkt wyprodukowano (country
of manufacture)
" Kraj, gdzie produkt zaprojektowano (country
of design)
" Kraj, gdzie produkt zmontowano (country of
assembly)
" Kraj, z którego pochodzą komponenty (country
of parts)
y
ródło: Chueh, Kao 2004:70-71
63
Ale też& .
" Narodowość twórcy
" Kraj firmy zajmującej się marketingiem produktu
" Miejsce uruchomienia pierwszej produkcji
" Miejsce gdzie zlokalizowana jest główna siedziba
firmy
" Kraj opatentowania technologii
" Kraj, z którego pochodzi kapitał finansujący firmę
64
32
2014-02-27
Czynniki utrudniające identyfikację
kraju pochodzenia
" Rozwój kooperacji międzynarodowej
" Przepływ kapitału w skali międzynarodowej
" Zróżnicowane formy współpracy
międzynarodowej
" Zaangażowanie firm zagranicznych w procesy
prywatyzacyjne
" Przedsięwzięcia typu joint venture
" Międzynarodowy przepływ siły roboczej
y
ródło: Figiel 2004: 86-87
65
Czynniki umożliwiające identyfikację
kraju pochodzenia
" Etykieta  Made in &  : miejsce wytworzenia
" Marka: nazwa, logo, odniesienia językowe
" Opakowanie: kod kreskowy, język opisu, narodowe symbole
jakości, dane adresowe, kolorystyka
" Przekaz promocyjny: język przekazu, symbole miejsca
kojarzone z danym krajem
y
ródło: Figiel 2004: 32
66
33
2014-02-27
Formy efektu kraju pochodzenia
" Etnocentryzm konsumencki
" Internacjonalizm konsumencki
" Kosmopolityzm konsumencki
67
Etnocentryzm konsumencki
" Najwyższy jest w przypadku mężczyzn,
starszych, słabiej wykształconych
" Największy w przypadku żywności, najmniej
istotny przy kosmetykach i produktach
zaawansowanych technologicznie
" Większy w krajach rozwiniętych, mniejszy w
rozwijających się
68
34
2014-02-27
Praktyczne zastosowanie efektu
kraju pochodzenia
" Ukrywanie kraju produkcji
" Kształtowanie marek, tak aby kojarzyły się z
konkretnymi państwami
" Montaż lub wykończenie w kraju o lepszym
wizerunku
" Tworzenie marek globalnych z wyraz
nym
odniesieniem do wybranego kraju
69
Marka narodowa
" Wg Instytutu Marki Polskiej
 to spójna całość (& ) stanowiąca sumę
wartości funkcjonalnych oraz emocjonalnych,
które kraj dostarcza otoczeniu, a które znają,
cenią i których pożądają interesariusze
y
ródło: Olins 2004
70
35
2014-02-27
Marka narodowa
 wchłania i obejmuje (& ) całe bogactwo
dorobku, działań i obietnic, jakie kraj i naród
oferują różnorodnym swoim odbiorcom
y
ródło: Olins 2004: 281
71
Budowanie marki narodowej
" długoletnie, zorganizowane, konsekwentne i
płynne działanie polegające na budowaniu
konkurencyjnej pozycji kraju, która zapewni
krajowi (firmom, organizacjom, społeczeństwu
 obywatelom, rządowi, instytucjom) pozycję
zgodną z jego aspiracjami i możliwościami
y
ródło: Olins 2004: 274
72
36
2014-02-27
Korzyści z posiadania silnej marki
narodowej (1/3)
" Pomaga w rozwoju międzynarodowej
wymiany handlowej
" Ekonomicznie stabilizuje kurs lokalnej waluty
" Podnosi wiarygodność oraz zaufanie u
inwestorów zagranicznych
" Ułatwia dostęp do nowych technologii
" Sprzyja rozwojowi i wzmocnieniu kluczowych
kompetencji narodowych
73
Korzyści z posiadania silnej marki
narodowej (2/3)
" Wzrost przewagi konkurencyjnej
" Wzmocnienie ochrony własnego rynku
" Zwiększenie wpływów z turystyki i inwestycji
" Pobudzenie rozwoju międzynarodowego
partnerstwa
" Hamuje spadek międzynarodowych ocen
ratingowych
74
37
2014-02-27
Korzyści z posiadania silnej marki
narodowej (3/3)
" Wzmacnia pozytywne nastawienie do
ochrony środowiska i przestrzegania praw
człowieka
" Pomaga odeprzeć podejrzenia o korupcję i
nepotyzm
" Rozszerza i umacnia wpływ państwa na
politykę globalną
y
ródło: Temporal 2001
75
Sześciokąt marki narodowej Anholta
TURYSTYKA
EKSPORT
MARKA
MIESZKAC
CY DYPLOMACJA
NARODOWA
KULTURA I
INWESTYCJE I
DZIEDZICTWO
y
ródło: www.nationbrandindex.com IMIGRACJA
76
NARODOWE
38
2014-02-27
Przewaga konkurencyjna produktu
77
Przewaga konkurencyjna produktu
Strategia Strategia Strategia Strategia Strategia
 tajemniczy  współpracy  firma  anonimowy  uderzaj
mistrz globalna od wykonawca i znikaj
urodzenia
Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa
78
39
2014-02-27
Konkurencja cenowa  wymagania 1
" poszukiwanie współpracy na rynkach
zagranicznych (i nie tylko) z firmami oferującymi
podobne produkty
" wchodzenie w pierwszej kolejności na duże rynki
zagraniczne
" poszukiwanie rynków produktowych w wysokim
stopniu globalizacji
" szerokie zdefiniowanie rynku docelowego lub też
stosowanie marketingu masowego
" koncentrowanie uwagi na segmentach
charakteryzujących się dużą wrażliwością cenową
79
Konkurencja cenowa  wymagania 2
" unikanie obsługiwania małych nabywców
" współpraca z dużymi sieciami handlowymi
" wykorzystanie Internetu w działaniach
dystrybucyjnych
" wysoki stopień standaryzacji oferowanych
produktów (w wymiarze geograficznym)
80
40
2014-02-27
Konkurencja cenowa  wymagania 3
" ograniczenie zestawu usług wzbogacających
produkt
" ograniczenie stopnia zróżnicowania produktu
" standaryzacja działań marketingowych w układzie
geograficznym
" bliska lokalizacja zakładów produkcyjnych w
odniesieniu do klientów
" ograniczenie wydatków na marketing poprzez
sprzedaż produktów pod marką klienta
81
Konkurencja cenowa  wymagania 4
" stymulowanie popytu poprzez niskie ceny
" zbudowanie sprawnego systemu logistycznego
" unikanie wysokich kosztów transportu poprzez
inwestycje bezpośrednie w dalszych fazach
obecności na rynkach zagranicznych
" ograniczanie nakładów na działania promocyjne
82
41
2014-02-27
Konkurencja jakościowa  warunki 1
" różne z
ródła różnicowania ofert
" uważna segmentacja rynku i wybór najbardziej
atrakcyjnego segmentu rynku
" stosowanie strategii koncentracji na
segmencie docelowym
" dokładne badanie preferencji nabywców
z segmentu docelowego
83
Konkurencja jakościowa  warunki 2
" kształtowania oferty rynkowej (w tym przede
wszystkim produktowej) zgodnej z wymaganiami
nabywców tworzących segment docelowy
" wykorzystywanie marketingu baz danych
" sprzedaż pod własną marką
" duże wsparcie marketingowe własnej marki
" duża ilość wersji asortymentowych oferowanego
produktu
84
42
2014-02-27
Konkurencja jakościowa  warunki 3
" stosowanie szerokiego zestawu usług
wzbogacających
" stworzenie systemu dystrybucji o relatywnie
wysokim stopniu kontroli
" ważnym kanałem dystrybucji staje się Internet
" budowanie silnych relacji z klientami
" stosowanie ceny adekwatnej do wartości
oferowanego produktu
85
Literatura
" E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE,
Warszawa 2004, Rozdział 2, s. 47-92
" Figiel A., Etnocentryzm konsumencki.
Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE,
Warszawa 2004
" Olins W., Wally Olins o marce, IMP, Warszawa
2004
43
2014-02-27
Szukamy rynków zagranicznych dla
naszych produktów
Strategie ramowe a procedury selekcji
i oceny rynków zagranicznych
Ocena atrakcyjności rynków zagranicznych i ich wybór -
Strategia  tajemniczy mistrz
wysoki priorytet
Strategia  współpracy
 Podejście systematyczne
 Podejście naiwne
Strategia  firma globalna
Ocena atrakcyjności segmentów rynku
od urodzenia
(klientów) i ich wybór - wysoki priorytet
 Podejście klientowskie
Strategia
Ocena atrakcyjności klientów i ich wybór
 anonimowy wykonawca
- wysoki priorytet
 Podejście klientowskie
Ocena atrakcyjności rynków zagranicznych i ich wybór -
Strategia  uderz i znikaj
wysoki priorytet
 Podejście naiwne
88
44
2014-02-27
Wstępna identyfikacja krajów  1 faza
Dane:
" Bliskość
" wiedza i znajomość innych krajów
wśród właścicieli, kadry
geograficzna
menedżerskiej
" Bliskość kulturowa
i pracowników danego
przedsiębiorstwa
" Bliskość mentalna
" dane wtórne związane
z Internetem, czasopismami
i gazetami
89
Ocena atrakcyjności marketingowej 
kryteria makro  2 faza
Dane:
Warstwy
" dane wtórne związane z Internetem,
czasopismami i gazetami oraz statystyczne
" Polityczne
 z kraju macierzystego
 OZN: UNCTAD Handbook of Statistics
" Prawne
(www.unctad.org)
 OECD: OECD Factbook: Economic, Environmental and
" Ekonomiczne
Social Statistics (www.oecd.org)
 UE: Europe in Figures. Eurostat Yearbook
" Demograficzne (http://epp.eurostat.ec.europa.eu)
 WTO: www.wto.org
" Technologiczne
" Kulturowe
" Dane syndykatowe (np. BERI)
" Fizyczne
90
45
2014-02-27
Ocena atrakcyjności marketingowej  kryteria
operacyjne  3 faza
Dane:
Trójwymiarowa macierz:
" Bezpłatne dane statystyczne
z ocenianego kraju
" 1 wymiar - popyt
" Płatne dane wtórne
" 2 wymiar - koszty
" Euromonitor
" Dane opracowane przez
" 3 wymiar - ryzyko
stowarzyszenia branżowe, Izby
handlowe, banki, agencje
rządowe, itd.
" Dane syndykatowe
" Własna obserwacja rynkowa
" Specjalistyczne badania rynkowe 
ocena atrakcyjności rynku
zagranicznego
91
Kryteria operacyjne  popytowe
Popyt pierwotny: Popyt selektywny: Synergia popytowa:
" Popyt rynkowy Przewaga wizerunkowa Prestiżowość rynku
Udział eksportu kraju
" Tempo wzrostu popytu Możliwość wejścia
macierzystego
rynkowego na inne rynki (kraje
w imporcie kraju
sąsiadujące)
" Luka popytowa
ocenianego
Powiązanie z rynkami
" Penetracja importu (w całkowitym
zagranicznymi
i w danej kategorii
" Tempo wzrostu penetracji
produktowej)
obsługiwanymi
importu
Przewaga produktowa
Innowacyjna
Jakościowa
Stylistyczna
92
46
2014-02-27
Kryteria operacyjne  kosztowe
Bezpośrednia pozycja kosztowa: Dostępność do rynku:
" Bliskość geograficzna Dostępność do kanałów dystrybucji
" Bariery taryfowe Dostępność do zaopatrzenia i pracowników
" Bariery pozataryfowe Ochrona rynku
Poziom wydatków marketingowych konkurentów
Infrastruktura
Bariery prawne i administracyjne
Korupcja
Podobieństwo krajów: Intensywność konkurowania:
Bliskość kulturowa Przeciętna rentowność branży
Bliskość ekonomiczna Liczba konkurentów
Bliskość prawna Liczba importerów
Bliskość mentalna
93
Ryzyko
Ryzyko
Otoczenie Otoczenie Otoczenie
polityczne prawne ekonomiczne
Business Environment
Risk Index
(BERI)
47
2014-02-27
Analiza opłacalności
" Prognoza popytu rynkowego i udziału w rynku
" Kalkulacja marketingowej marży brutto
" Oszacowanie wartości przedsiębiorstwa dla
właścicieli
95
Wykład IV
Wybieramy strategie wejścia
na rynki zagraniczne
48
2014-02-27
Klasyfikacja strategii wejścia
Handlowe Eksport przerobowy
Eksport pośredni
Eksport kooperacyjny
Eksport bezpośredni
Kooperacyjne bez Kompleksowe (licencjonowanie)
kapitałowe Wyspecjalizowane
Kooperacyjne Kompleksowe (spółka joint-venture X)
kapitałowe Wyspecjalizowane (spółka joint-venture Y)
Hierarchiczne Przejęcia wyspecjalizowane
Przejęcia kompleksowe
Inwestycja nowe przedsiębiorstwo  wyspecjalizowane
Inwestycja nowe przedsiębiorstwo - kompleksowa
97
Eksport przerobowy - 1
Przedsiębiorstwo produkcyjne podejmuje się wykonania na
zamówienie odbiorcy zagranicznego (najczęściej firma
dystrybucyjna) określonych produktów, przy czym partner
zagraniczny dostarcza własne materiały (lub wspiera przy zakupach),
wzory produktów, technologie, systemy kontroli jakości, w zamian
producent musi wytworzyć produkt zgodny ze specyfikacją
funkcjonalno-użytkową.
Następnie firma zlecająca sprzedaje te produkty na rynkach
zagranicznych (na własnym rynku i innych rynkach zagranicznych)
pod własną marką, najczęściej we własnej sieci dystrybucyjnej i
zgodnie z własną koncepcją działania na rynku
98
49
2014-02-27
Eksport przerobowy - 2
Firma krajowa
Firma zagraniczna
Granica
(eksporter)
(importer)
K
R P M S R P M S
99
Eksport przerobowy - 3
Wady
Zalety
" Niski stopień zaangażowania " Niski stopień kontroli
" Firma nie zdobywa doświadczenia
" Firma uzyskuje doświadczenie
jak prowadzić działalności
logistyczne przygotowania
marketingową na rynkach obcych
i przeprowadzenia operacji
" Niewielki udział w zyskach
na rynkach obcych
" Duże ryzyko kontraktowe
" Niskie ryzyko popytowe
" Dostosowanie oferty
do specyfiki rynku zagranicznego
100
50
2014-02-27
Eksport pośredni -1
Eksport pośredni polega na tym, że przedsiębiorstwo wytwarza produkty
we własnym kraju i następnie sprzedaje na rynkach zagranicznych za
pomocą krajowego pośrednika
Rodzaje eksportu pośredniego:
" Agent zakupowy
" Broker
" Firma eksportująca
" Firma handlowa (trading company)
101
Eksport pośredni  agent i broker
Granica
Firma krajowa Firma krajowa Firma zagraniczna
(eksporter) (agent i broker) (importer)
K
R P M S R P M S R P M S
102
51
2014-02-27
Eksport pośredni  firma eksportująca
Firma zagraniczna
Granica
Firma krajowa Firma krajowa
(importer)
(eksporter) (firma
eksportująca)
K
R M S R P M S R P M S
P
103
Eksport pośredni  firma handlowa
Granica Firma zagraniczna
Firma krajowa Firma krajowa
(importer)
(eksporter) (firma
handlowa)
K
R M S R P M S R P M S
P
104
52
2014-02-27
Eksport pośredni - 2
Wady
Zalety
" Niski stopień kontroli
" Niewielki stopień zaangażowania
" Firma (jej kadra) nie zdobywa
" Niskie ryzyko
doświadczenia potrzebnego do
" Duża elastyczność działania
prowadzenia działań na rynkach
" Zaistnienie danej marki
obcych
w świadomości zagranicznych
" Brak bezpośredniego kontaktu z
nabywców (finalnych
klientami zagranicznymi
i pośredników handlowych)
" Możliwość niewielkiego wsparcia ze
strony eksportera (partnera
krajowego)
" Niewielki udział w zyskach
105
Eksport kooperacyjny - 1
Grupa producentów tworzy nowy podmiot, który działa na rynku
macierzystym i przejmuje ich funkcje związane z eksportem towarów przez
nie oferowanych (produkowanych).
Różnica pomiędzy eksportem pośrednim a kooperacyjnym polega na tym,
że w pierwszym przypadku pośrednikiem jest niezależny podmiot rynkowy,
a w drugim zależny (kontrolowany) przez eksporterów !!!
106
53
2014-02-27
Eksport kooperacyjny - 2
Własna firm Granica
Firmy krajowe Firma
eksportująca
(eksporterzy) zagraniczna
R P M S
(importer)
K
R M S R P M S R P M S
P
R P M S
107
Eksport kooperacyjny - 3
Wady
Zalety
" Konflikty pomiędzy podmiotami
" Niewielki stopień zaangażowania
tworzącymi firmę eksportującą
(podział)
" Firma (jej kadra) nie zdobywa
" Niskie ryzyko (podział)
doświadczenia potrzebnego do
" Kontrola kapitałowa firmy
prowadzenia działań na rynkach
eksportującej
obcych
" Zaistnienie danej marki
" Brak bezpośredniego kontaktu z
w świadomości zagranicznych
klientami zagranicznymi
nabywców (finalnych
i pośredników handlowych)
" Większy udział w zyskach
niż w przypadku eksportu
pośredniego
108
54
2014-02-27
Eksport bezpośredni -1
W przypadku eksportu bezpośredniego przedsiębiorstwo
samo organizuje i realizuje wszystkie aktywności związane
z eksportem i ma bezpośredni kontakt z odbiorcą
zagranicznym (najczęściej importerem)
Rodzaje eksportu bezpośredniego
" Dystrybutor zagraniczny
" Agent zagraniczny
109
Eksport bezpośredni  dystrybutor
Granica
Firma krajowa
Firma zagraniczna
(eksporter)
(importer - dystrybutor)
K
R M S R P M S
P
110
55
2014-02-27
Eksport bezpośredni  agent
Granica
Firma krajowa
Firma zagraniczna
(eksporter)
(importer - agent)
K
R M S R P M S
P
111
Eksport bezpośredni
Wady
Zalety
" Ulokowanie produkcji na rynku
" Dość wysoki poziom kontroli działań
macierzystym
marketingowych
" Większy stopień zaangażowania niż
" Dość wysoki dostęp do rynku
przypadku pozostałych strategii
(ze względu na aktywa i doświadczenie
eksportowych
importera)
" Relatywnie duży udział w zyskach
z operacji na rynkach zagranicznych
" Zaistnienie danej marki w świadomości
zagranicznych nabywców (finalnych
i pośredników handlowych)
" Firma zdobywa doświadczenie
w prowadzeniu operacji na rynkach
zagranicznych
" Dość wysoka elastyczność działania
" Dość niskie ryzyko działania
112
56
2014-02-27
Kompleksowe strategie
Kompleksowe strategie wejścia są związane z różnymi formami
licencjonowania.
Licencjonowanie jest strategią wejścia na rynki zagraniczne polegającą na
tym, że dawca, będący właścicielem opatentowanych praw produkcyjnych
(odnoszących się do: technologii produkcji, konstrukcji produktu, wzorów,
itd.) i innych wartości rynkowych (marki, praw autorskich, sekretów
handlowych, umiejętności marketingowych, organizacji procesu
produkcyjnego, procedur zakupowych, rozwiązań logistycznych, itd.) 
przekazuje prawo do korzystania z nich podmiotowi zagranicznemu
(biorcy) za określoną opłatą
113
Kompleksowe strategie
Rodzaje licencjonowania:
" Licencjonowanie klasyczne
" Licencjonowanie produkcyjne
" Licencjonowanie marki
" Licencjonowanie praw autorskich
" Franchising
114
57
2014-02-27
Licencjonowanie klasyczne
Granica
Firma krajowa
Firma zagraniczna
(licencjodawca)
(licencjobiorca)
K
R P M S R P M S
115
Licencjonowanie produkcyjne
Granica
Firma krajowa Firma zagraniczna
(licencjodawca) (licencjobiorca)
K
P M S
R P M S R
116
58
2014-02-27
Licencjonowanie marki i praw autorskich
Granica
Firma krajowa Firma
(licencjodawca) zagraniczna
(licencjobiorca)
K
R P M S R P M S
117
Franchising
Granica
Firma krajowa Firma zagraniczna
(licencjodawca) (licencjobiorca)
K
R M S R P M S
P
118
59
2014-02-27
Porównanie różnych form licencjonowania
Formy Klasyczny Produkcyjny Marki Praw autorskich Franchising
licencjonowania
Przedmiot umowy Produkt, proces Produkt, proces Marka Prawa autorskie Sposób
technologiczny, technologiczny prowadzenia
marka firmy
Czas Kilkanaście  kilkadziesiąt lat Rok, czasami Kilka lat
obowiązywania kilka lat
umowy
Wybór partnera Inicjatywa może być po stronie dawcy i biorcy Dawca  wybiera (uważny proces
selekcji)
Liczba Ograniczona  określona branża, Średnia  Duża  Duża
potencjalnych na niektórych rynkach z różnych z różnych branż
biorców geograficznych może to być jeden branż
potencjalny partner
Czas Różnicowany (ale dominują pomioty mające mocną pozycję na danych Najczęściej
funkcjonowania rynkach geograficznych i produktowych) nowe podmioty
biorców na rynku rynkowe
Warunki umowy Negocjowane Ujednolicone przez dawcę
System płatności Opłata wstępna Dodatkowa
Opłata licencyjna opłata
Opłata minimalna (dotyczy niektórych umów) na działalność
promocyjną
119
Kompleksowe strategie - 2
Wady
Zalety
" Niski stopień kontroli
Możliwość ulokowania aktywności
" Efekty sprzedażowe uzależnione od
produkcyjnej (operacyjnej) za granicą bez
aktywności biorcy (wyjątek franchising)
ponoszenia nakładów kapitałowych i
" Licencjobiorca może zostać
związanego z tym ryzyka
w przyszłości konkurentem
ć% Wejście na nowe rynki geograficzne,
" Niska elastyczność działania
do którego nie ma bezpośredniego
(determinowana czasem umowy)
dostępu
" Dzielenie się zyskiem z partnerem
ć% Możliwość skorzystania z zasobów
zagranicznym
i doświadczenia biorców bez
zaangażowania kapitałowego
ć% Korzyści wynikające z ulokowania
produkcji w kraju obcym
120
60
2014-02-27
Wyspecjalizowane strategie
Wyspecjalizowane strategie wejścia kooperacji bez kapitału
polegają na budowaniu długookresowej współpracy z
partnerem zagranicznym w określonym obszarze aktywności.
Większość tych strategii nie generuje możliwości sprzedaży
produktów danego przedsiębiorstwa na rynkach
zagranicznych (wyjątek stanowi kontrakt marketingowo-
sprzedażowy), stąd też jeśli firma chce zaistnieć za granicą w
układzie marketingowo-sprzedażowym musi wykorzystać
inne strategie wejścia
121
Wyspecjalizowane strategie
Rodzaje strategii wyspecjalizowanych:
" Kontrakt marketingowo-sprzedażowy (piggyback)
" Kontrakt produkcyjny
" Kooperacja zakupowa
" Kooperacja badawcza
" Kontrakt menedżerski
122
61
2014-02-27
Kontrakt marketingowo-sprzedażowy
Granica
Firma krajowa Firma zagraniczna
(eksporter - rider) (importer - carrier)
K
R P M S R P M S
123
Kontrakt produkcyjny
Firma zagraniczna
Granica
Firma krajowa
(zleceniobiorca)
(zleceniodawca)
R P M S R P M S
Inne rynki zagraniczne
124
62
2014-02-27
Kooperacja zakupowa
Firma zagraniczna
Granica
Firma krajowa
(zleceniobiorca)
(zleceniodawca)
R M S R P M S
P
Z Z
Z Z
Inne rynki zagraniczne
125
Kooperacja badawcza
Firma
Granica
Firma krajowa
zagraniczna
(zleceniodawca)
(zleceniobiorca)
R P M S R P M S
Inne rynki zagraniczne
126
63
2014-02-27
Kontakt menedżerski
Firma zagraniczna
Granica
Firma krajowa
(zleceniobiorca)
(zleceniodawca)
FZ
R M S R P M S
P
127
Spółki joint-ventures X - 1
Spółki joint ventures X są najczęściej tworzone przez podmioty
mające uzupełniające zasoby i kompetencje.
Przedsiębiorstwo krajowe z punktu widzenia rynku zagranicznego
ma mocną pozycję w takich aktywnościach jak: badania i rozwój
oraz produkcja; natomiast przedsiębiorstwo zagraniczne ma duże
doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowo-
sprzedażowych, w dostępie do kanałów dystrybucji i zna
specyfikę danego rynku zagranicznego  czyli ma mocną pozycję
w aktywnościach: marketing i sprzedaż
128
64
2014-02-27
Spółki joint-ventures X - 2
Granica
Firma
krajowa
Spółka joint
venture X
R P M S
K
R P M S
Firma
zagraniczna
R P M S
129
Spółki joint-ventures X - 3
Wady
Zalety
" A
ącznie uzupełniające się zasoby " Wysoki stopień zaangażowania
i umiejętności podmiotów " Wysoki stopień ryzyka
rynkowych z różnych krajów " Niski stopień elastyczności
" Niski stopień kontroli
" Wysoki stopień dostępu do rynku
" Partner biznesowy w przyszłości
" Korzyści wynikające z ulokowania
może zostać konkurentem
produkcji na rynku zagranicznym
" Dzielenie się zyskiem
ze współudziałowcem
" Możliwy konflikt
ze współudziałowcem
130
65
2014-02-27
Spółki joint ventures Y - 1
Spółki joint ventures typu Y mają charakter wyspecjalizowany.
Ze względu na dominującą aktywność w łańcuchu wartości
można wyróżnić następujące spółki typu Y:
 zakupową
 badawczą
 produkcyjną
 marketingowo-sprzedażową
Obniżka kosztów!!!
131
Spółka joint-venture Y - zakupowa
Granica
Inne rynki zagraniczne
Firma krajowa
R P M S
Spółka joint venture Y -
zakupowa
R P M S
Z
Firma
zagraniczna
R P M S
132
66
2014-02-27
Spółka joint-venture Y - badawcza
Granica
Inne rynki zagraniczne
Firma krajowa
R P M S
Spółka joint venture Y -
badawcza
R P M S
Firma
zagraniczna
R P M S
133
Spółka joint-venture Y - produkcyjna
Granica
Inne rynki zagraniczne
Firma krajowa
R P M S
Spółka joint venture Y -
produkcyjna
R P M S
Firma
zagraniczna
R P M S
134
67
2014-02-27
Spółka joint-ventures Y  marketingowo-
sprzedażowa
Granica
Firma krajowa
Spółka joint venture Y
marketingowo-
R P M S
sprzedażowa
K
R P M S
Firma
zagraniczna
R P M S
135
Przejęcie kompleksowe - 1
Przejęcie kompleksowe jest związane z wykupem akcji lub
udziałów istniejącego podmiotu na rynku zagranicznym,
zapewniającym pełną kontrolę nad jego funkcjonowaniem
136
68
2014-02-27
Przejęcie kompleksowe - 2
Granica
Firma krajowa
(inwestor)
Inwestycja
kapitałowa Firma
zagraniczna
(przejęta)
K
R P M S
R P M S
137
Przejęcie kompleksowe - 3
Wady
Zalety
" Wysoki stopień zaangażowania
" Dostęp do rynku
" Niski stopień elastyczności
" Wysoki stopień kontroli
" Wysokie ryzyko
" Cały zysk w firmie
makroekonomiczne, polityczne,
" Niskie ryzyko transakcyjne,
prawne
popytowe, konkurencyjne
" Problemy z dostosowaniem
przejętej firmy do strategii
i sposobu funkcjonowania
podmiotu kupującego
" Negatywny wizerunek na rynku
zagranicznym ( srebra rodowe )
138
69
2014-02-27
Przejęcia wyspecjalizowane
Przejęcia wyspecjalizowane stanowią często dalszy etap
rozwoju stopnia zaangażowania przedsiębiorstwa na rynku
zagranicznym, gdzie punktem wyjścia była kooperacja bez
kapitału lub też kooperacja kapitałowa
Rodzaje przejęć wyspecjalizowanych:
" Przedsiębiorstwo zakupowe
" Przedsiębiorstwo badawcze
" Przedsiębiorstwo produkcyjne
" Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe
139
Przejęcie przedsiębiorstwa marketingowo-
sprzedażowego
Granica
Firma krajowa Przejęte przedsiębiorstwo
Inwestycja
(inwestor) kapitałowa marketingowo-
K
sprzedażowe
R P M S M S
R P
140
70
2014-02-27
Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo 
kompleksowa - 1
Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo mająca charakter
kompleksowy (inwestycja typu  greenfield ), oznacza sytuację,
że firma wchodząca na rynki zagraniczne podejmuje decyzję
budowy od podstaw przedsiębiorstwa, które będzie prowadziło
na rynku zagranicznym działalności we wszystkich
podstawowych aktywnościach (w niektórych przypadkach może
taka firma prowadzić jedynie ograniczone działania w
aktywności  badanie i rozwój)
141
Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo 
kompleksowa - 2
Granica
Firma krajowa
(inwestor)
Inwestycja
kapitałowa
Firma
zagraniczna
(nowy podmiot) K
R P M S
R P M S
142
71
2014-02-27
Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo
kompleksowa - 3
Wady
Zalety
" Wysoki stopień zaangażowania
" Wysoki stopień kontroli
" Niski stopień elastyczności
" Cały zysk w firmie
" Wysokie ryzyko
" Firma tworzona od podstaw
" Niski stopień dostosowania
" Przeważnie tańsza niż przejęcie
do specyfiki rynku zagranicznego
kompleksowe
" Pozytywny wizerunek na rynku
zagranicznym
143
Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo 
wyspecjalizowana
Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana jest
związana z tworzeniem nowego podmiotu, który koncentruje
swoją działalności na jednej aktywności
Rodzaje inwestycji w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowanych:
" Przedsiębiorstwo zakupowe
" Przedsiębiorstwo badawcze
" Przedsiębiorstwo produkcyjne
" Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe
144
72
2014-02-27
Krajowe służby handlowe działające
za granicą
Granica
Firma krajowa
(inwestor)
K
R P M S
145
Przedstawiciele handlowi działający
za granicą
Granica
Przedstawiciele handlowi
Firma krajowa
na rynkach zagranicznych
(inwestor)
K
R P M S M S
R P
146
73
2014-02-27
Oddział zagraniczny
Granica
Firma krajowa
Inwestycja Oddział zagraniczny
(inwestor) kapitałowa
K
R P S M S
M
R P
147
Filia zagraniczna
Granica
Firma krajowa
Filia zagraniczna
Inwestycja
(inwestor)
kapitałowa
K
R P M S M S
R P
148
74
2014-02-27
Literatura
E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE,
Warszawa 2009, s. 103-142
S. Hollensen, Global marketing, Prentice Hall,
2007, s. 291-371
Wykład V
" Określenie poziomu standaryzacji działalności
marketingowej na rynkach zagranicznych
" Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie
oferty na rynkach zagranicznych
" Planowanie produktu na rynkach
zagranicznych
75
2014-02-27
Określenie poziomu standaryzacji
działalności marketingowej
na rynkach zagranicznych
151
Stopień standaryzacji działań marketingowych na
rynkach zagranicznych
Stopień globalizacji
Rynkowe czynniki
Kosztowe czynniki
Infrastrukturalne czynniki
Konkurencyjne czynniki
Stopień
standaryzacji
działań
Stopień podobieństwa
marketingowych
rynków zagranicznych
na rynkach
zagranicznych
Ilość rynków
zagranicznych
152
76
2014-02-27
Zalety strategii standaryzacji / adaptacji
Zalety strategii standaryzacji Zalety strategii adaptacji
działań marketingowych
działalności marketingowej działalności marketingowej
" obniżka kosztów " dostosowanie działań
" możliwość kształtowania marketingowych do specyfiki
jednolitego wizerunku poszczególnych krajów
" wzmocnienie preferencji " wykorzystywanie lokalnych
nabywców inicjatyw
" poprawa jakości " elastyczna strategia działania
" poprawa efektywności " mniej sformalizowane
programów procedury działania
" wzrost konkurencyjności " każdy kraj jest ważny
153
Poziom standaryzacji instrumentów
marketingowych - 2
A
atwiej jest standaryzować: Trudniej jest standaryzować:
" rynki docelowe " usługi dla klienta
" pozycjonowanie oferty " dystrybucję
" atrybuty produktu " ceny
" markę produktową " media reklamowe
" opakowanie " promocję sprzedaży
" gwarancję " podejście do sprzedaży
" serwis " szkolenie sprzedawców
" apel reklamowy
y
ródło: Takeuchi, Porter, 1986, s.127
154
77
2014-02-27
Wybór rynku docelowego
i pozycjonowanie oferty na
rynkach zagranicznych
155
Segmentacja rynku
Podejścia na rynkach zagranicznych:
Określenie wspólnych
Wybór różnych segmentów
segmentów istniejących
rynku w różnych krajach
w wielu krajach
na ten sam produkt
Identyfikacja grupy krajów
Wyznaczenie specyficznych
i następnie segmentów
segmentów w poszczególnych
docelowych
krajach
156
78
2014-02-27
Pozycjonowanie oferty
standaryzacja
adaptacja
157
Określenie wspólnych segmentów istniejących w
wielu krajach -1
Przykładowe segmenty:
" nabywcy indywidualni mający najwyższe dochody
" nabywcy produktów związanych z hobby
" grupa przedsiębiorstw międzynarodowych
" przedsiębiorstwa działające w technicznie złożonych
branżach
Czyli branże (rynki produktowe) o wysokim stopniu
globalizacji
158
79
2014-02-27
Wybór różnych segmentów rynku
w różnych krajach na ten sam produkt -1
Firma stara się sprzedawać ten sam produkt w różnych
krajach  adresując go do różnych segmentów rynku,
inaczej pozycjonując, stosując zróżnicowane ceny, działania
promocyjne i systemy dystrybucji
Dlaczego?
Standaryzacja produktu daje największe oszczędności
kosztowe
159
Identyfikacja grupy krajów i następnie
segmentów docelowych
Proces segmentacji składa się
z dwóch zasadniczych części:
 łączenie krajów w jednorodne grupy z punktu widzenia określonych
kryteriów
 wybór rynku docelowego poprzez procedurę segmentacji w
poszczególnych krajach (można wówczas wykorzystać jedno z
dwóch wcześniej przedstawionych podejść)
160
80
2014-02-27
Wyznaczenie specyficznych segmentów w
poszczególnych krajach
Rozwiązanie to polega na przeprowadzeniu segmentacji
rynku oddzielnie w każdym kraju i następnie na
opracowaniu specyficznej mieszanki marketingowej
dostosowanej do rynku docelowego w każdym kraju
Jest ono silnie związane z wysokim stopniem adaptacji
działań marketingowych na rynkach międzynarodowych
161
Pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych
Motywacja zakupowa
Stopień
Wzorzec konsumpcji
globalizacji
(użytkowania)
branży
Pozycja rynkowa
Podobieństwo/
bliskość Pozycjonowanie
rynków
 stopień
zagranicznych
standaryzacji
Wizerunek
kraju/
dostawcy/
marki
162
81
2014-02-27
Planowanie produktu
na rynkach zagranicznych
163
Rodzaje strategii produktowych
strategia
przeniesienia
produktu
strategia
adaptacji
produktu
strategia innowacji
produktu
wsteczna
postępowa
globalna
164
82
2014-02-27
Co jest łatwiej standaryzować?
A
atwiej
" Produkt podstawowy
" Produkt formalny
" Produkt wzbogacony
Trudniej
165
Strategia przeniesienia produktu -1
Polega ona na zaoferowaniu nabywcom zagranicznym
tego samego produktu, który jest sprzedawany na
rynku krajowym.
W tym przypadku nie wprowadza się żadnych zmian
dotyczących podstawowych atrybutów produktu,
z wyjątkiem oczywistych (koniecznych) zabiegów
 kosmetycznych .
166
83
2014-02-27
Strategia przeniesienia produktu - 2
" Orientacja etnocentryczna
" Niewielka liczba rynków geograficznych
" Podobieństwo rynków zagranicznych
" Ograniczenie kosztów
" Niski stopień zaangażowania
w działalność na rynkach zagranicznych
" Strategia standaryzacji działań
marketingowych na rynkach
zagranicznych
167
Strategia adaptacji produktu -1
Polega ona na wprowadzeniu zmian
określonych atrybutów produktu w celu
dostosowania go do lokalnych warunków (np.
przepisów prawnych) i preferencji nabywców
danego kraju
168
84
2014-02-27
Strategia adaptacji produktu - 2
Adaptacja może dotyczyć:
" składu produktu
" zestawu realizowanych funkcji użytkowych
" parametrów techniczno-użytkowych
" jakości
" rozmiarów produktu
" stylu
" oznaczeń znamionowych
" opakowania produktu
" nazwy handlowej
" warunków gwarancji
169
Modele zachowań inwestorów
zagranicznych wobec marek lokalnych
" zastąpienie marki lokalnej marką globalną;
" utrzymanie wyłącznie marki lokalnej na
danym rynku;
" utrzymanie marki lokalnej przy jednoczesnym
wprowadzeniu marki globalnej;
" wsparcie marki lokalnej marką globalną;
" wyprowadzenie marki lokalnej poza jej
dotychczasowy rynek.
170
85
2014-02-27
Strategia adaptacji produktu - 3
Zmianom nie podlegają:
" rdzeń produktu (podstawowa korzyść)
" podstawowe parametry techniczno-użytkowe
171
Strategia adaptacji produktu - 4
" Orientacja policentryczna
" Duża liczba rynków geograficznych
" Duże zróżnicowanie rynków zagranicznych
" Wysoki stopień zaangażowania w
działalność na rynkach zagranicznych
" Strategia adaptacji działań marketingowych
na rynkach zagranicznych
172
86
2014-02-27
Strategia innowacji produktu -1
Polega ona na przygotowaniu
dla potrzeb danego rynku zagranicznego
nowego produktu,
w ramach tej samej formy produktu
Innowacja produktowa może przybrać trzy
formy:
" innowacja  wsteczna
" innowacja  postępowa
" innowacja  globalna
173
Strategia innowacji produktu - 2
Innowacja wsteczna polega
na zaoferowaniu nabywcom zagranicznym
wcześniejszej (przestarzałej) wersji aktualnie
wytwarzanego produktu. Punktem wyjścia do
takiej decyzji jest międzynarodowy cykl życia
produktu
174
87
2014-02-27
Strategia innowacji produktu - 3
Innowacja postępowa polega na sprzedaży za
granicą nowszej wersji danego produktu, tj. wersji,
która nie jest oferowana na rynku krajowym
175
Strategia innowacji produktu - 4
Warunki stosowania innowacji  wstecznej i
 postępowej
" Orientacja policentryczna
" Duża liczba rynków geograficznych
" Duże zróżnicowanie rynków zagranicznych
" Wysoki stopień zaangażowania
w działalność na rynkach zagranicznych
" Strategia adaptacji działań marketingowych na rynkach
zagranicznych
" Inwestycja bezpośrednia  dominująca strategia wejścia
" Duże rozmiary rynku zagranicznego
176
88
2014-02-27
Strategia innowacji produktu - 5
Innowacja globalna polega na przygotowaniu
produktu globalnego już w ramach procesu
planowania nowego produktu do sprzedaży na wielu
rynkach zagranicznych.
Podstawowym celem w tym przypadku jest rozwój
niestandaryzowanego produktu, ale produktu który
ma wysokie możliwości adaptacyjne do specyfiki
poszczególnych rynków krajowych
177
Międzynarodowy cykl życia produktu
sprzedaż
Kraj A
Rynek
Kraj B
macierzysty
czas
89
2014-02-27
Literatura
E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE,
Warszawa 2009, s. 34  46 i 199 - 227
Wykład VI
" Planowanie dystrybucji na rynkach zagranicznych
" Działalność promocyjna na rynkach zagranicznych
" Planowanie ceny na rynkach zagranicznych
90
2014-02-27
Planowanie dystrybucji
na rynkach zagranicznych
181
Specyfika kanałów dystrybucji
na rynkach zagranicznych
" Dostosowanie kanałów dystrybucji do
strategii wejścia na dany rynek geograficzny
" Kanały dystrybucji na rynkach zagranicznych
są przeważnie dłuższe od krajowych
" Dostosowanie kanałów dystrybucji do
infrastruktury dystrybucyjnej danego kraju
" Uważny wybór pośredników handlowych
" Występowanie importu równoległego
182
91
2014-02-27
Dostosowanie kanałów dystrybucji
do strategii wejścia - 1
Strategia wejścia w dużej mierze wpływa na wszystkie decyzje
związane z projektowaniem kanału dystrybucji, przy czym jest
ona szczególnie widoczna w przypadku ustalania długości
kanału dystrybucji.
183
Dostosowanie kanałów dystrybucji
do strategii wejścia - 2
Eksport przerobowy  kanały dystrybucji partnera
Eksport pośredni  relatywnie najdłuższy kanał dystrybucji, ze względu na
funkcjonowanie eksportera krajowego
Eksport kooperacyjny  relatywnie długi kanał dystrybucji, ze względu na
funkcjonowanie własnej firmy eksportującej
Eksport bezpośredni  długi kanał dystrybucji, ze względu na działalność
importera
Licencjonowanie  kanały dystrybucji partnera
Franchising  tworzenie własnych kanałów dystrybucji lub kanały dystrybucji
partnera
Kontrakt marketingowo-sprzedażowy  kanały dystrybucyjne partnera na
rynku zagranicznym
184
92
2014-02-27
Dostosowanie kanałów dystrybucji
do strategii wejścia - 3
Spółka joint-ventures X  kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym
Spółka joint-ventures Y (marketingowo-sprzedażowa)  kanały dystrybucyjne partnera
na rynku zagranicznym
Przejęcia kompleksowe - kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym
Przejęcia wyspecjalizowane (marketingowo-sprzedażowe)  kanały dystrybucyjne
partnera na rynku zagranicznym
Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo - kompleksowa  tworzenie własnych kanałów
dystrybucji
Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo  wyspecjalizowana (marketingowo-
sprzedażowe)  tworzenie własnych kanałów dystrybucji
185
Długość kanałów dystrybucji
na rynkach zagranicznych
Są to przeważnie dłuższe kanały dystrybucji, z
następujących powodów:
 realizacji większej liczby funkcji dystrybucyjnych
 szerszego zakresu typowych funkcji dystrybucyjnych
186
93
2014-02-27
Wybór pośrednika handlowego -1
" cele i strategie pośrednika handlowego
" wielkość dystrybutora
" sytuacja finansowa
" reputacja
" doświadczenie
" obsługiwane obszary rynkowe
" obecnie sprzedawany asortyment produktów
" oczekiwany poziom marży hurtowej
lub detalicznej
" organizacja sprzedaży
" jakość personelu sprzedażowego
" stan bazy technicznej
187
Wybór pośrednika handlowego - 2
" preferowany sposób płatności przez pośrednika handlowego
" jednorazowa wielkość zakupu
" gotowość do przechowywania zapasów
" zdolność do świadczenia usług posprzedażowych
" działalność promocyjna
" skłonność pośredników handlowych do współpracy
" szacowana ogólna zdolność sprzedażowa
w odniesieniu do naszych produktów
" (niekiedy) nie prowadzenie obrotu produktami naszych bezpośrednich
konkurentów
" stosunki z władzami lokalnymi
" łatwość komunikowania się
188
94
2014-02-27
Import równoległy
Import równoległy (lub szare rynki) oznacza
alternatywne kanały dystrybucji istniejące
obok zaplanowanego, oficjalnego systemu
dystrybucji na rynkach zagranicznych. Są one
tworzone bez zgody i wiedzy producenta
danego towaru.
Import równoległy polega na kupowaniu
towarów od producentów i autoryzowanych
pośredników (w innych państwach), a
następnie odsprzedaży.
189
Działalność promocyjna
na rynkach zagranicznych
190
95
2014-02-27
Istota promocji na rynkach zagranicznych
Determinanty:
Decyzje:
" strategia segmentacyjna (wybór
" adresaci działań
segmentów docelowych)
promocyjnych
" strategia pozycjonowania
" cele działalności
" stopień standaryzacji działań
promocyjnej
marketingowych (adaptacja vs
" przekaz promocyjny
standaryzacja)
" formy i instrumenty
" stopień zaangażowania
promocji (mieszanki
na rynkach zagranicznych
promocyjnej)
(związane ze strategią wejścia)
" budżet promocyjny
" charakter produktu
" ocena skuteczności działań
(konsumpcyjny vs inwestycyjny)
promocyjnych
" makrootoczenie marketingowe
" umiejętności marketingowe
191
Planowanie ceny
na rynkach zagranicznych
192
96
2014-02-27
Specyfika decyzji cenowych na rynkach
zagranicznych
" poziom standaryzacji cen w wymiarze geograficznym (ceny
jednolite i zróżnicowane)
" poziom centralizacji decyzji cenowych (ceny ustalane w
centrali, poszczególnych filiach i wspólnie)
" podstawowa determinanta decyzji cenowych (ceny bazujące
na kosztach i rynku)
" relatywny poziom cen (ceny wysokie, przeciętne i niskie)
" miejsce produkcji produktu (ceny dotyczące eksportu i
produkcji miejscowej)
" typ nabywców (ceny transferowe i zewnętrzne)
193
Cena jednolita i zróżnicowane  czynniki
wewnętrzne
Cena jednolita Czynnik Cena zróżnicowana
Globalne Cele strategiczne Lokalne
Standaryzowane Pozycjonowanie Adaptacyjne
Wspólne segmenty w wielu Rynek docelowy Inne podejścia
krajach
Strategia przeniesienia Produkt Strategia adaptacji produktu
produktu Strategia innowacji produktu
Strategia innowacji globalnej (wstecznej i postępowej)
Zbliżone Koszty produktu i sprzedaży Zróżnicowane
Scentralizowana Kontrola cena Zdecentralizowana
Długi Horyzont zaangażowania Krótki
Duże Umiędzynarodowienie Niskie
194
97
2014-02-27
Cena jednolita i zróżnicowane  czynniki
zewnętrzne
Cena jednolita Czynnik Cena zróżnicowana
Wysokie Podobieństwo potrzeb Niskie
nabywców
Podobna Sytuacja konkurencyjna Zróżnicowana
Nieistotne Regulacje prawne Istotne
Dobra Ogólna sytuacja Słaba
ekonomiczna
Małe Wahania kursowe Duże
Takie same Kanały dystrybucji Inne
195
Strategia cen jednolitych
Zalety: Wady:
" uproszczenie decyzji " niedostosowanie ceny
cenowych do specyficznych
warunków rynkowych
" tworzenie jednolitego
w danym kraju
wizerunku cenowego
" zróżnicowanie marży zysku
w poszczególnych krajach
196
98
2014-02-27
Strategia cen zróżnicowanych
Zalety: Wady:
" wysoki stopień " brak jednolitego wizerunku
dostosowania się cenowego
do warunków lokalnych
" konieczność sprzedaży
z punktu widzenia
ze stratą w krajach
rynkowego
o niskiej sile nabywczej lub
lub kosztowego
dużej intensywności
" zwiększenie stopnia konkurencji, gdy cena
elastyczności decyzji bazuje na rynku
cenowych
" możliwość ograniczenia
możliwości sprzedażowych
z powodu zbyt wysokiej
ceny, gdy cena bazuje na
kosztach
" możliwość wywołania
równoległego importu
197
Formuły handlowe
" Grupa E (EXW  ex " Grupa C (CFR, CIF, CPT,
works) CIP)
" Grupa F (FAS, FOB, FCA) " Grupa D (DAF, DES,
DEQ, DDU, DDP)
99
2014-02-27
Literatura
" E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE,
Warszawa 2009, s. 228 -271
" W. Grezgorczyk, Marketing na rynku
międzynarodowym, Wolters Kluwer, Kraków 2009, s.
131 - 192
Powodzenia na zaliczeniu!
100