Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
PODSTAWY MARKETINGU
Zarys teorii marketingu  marketing strategiczny i operacyjny
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Justyna Patalas-Maliszewska 1
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Marketing?
Marketing  1906!!!
Twórcy marketingu: Richard Buttler i Andrew Show.
" Marketing wg Buttler a  kombinacja czynników branych pod
uwagę przy sprzedaży lub działania mające na celu jej
popieranie.
popieranie.
" Marketing wg Show a  zespół czynników w ruchu, do
których zaliczał produkcję, dystrybucję, czynności
administracyjne (finanse, gromadzenie towarów w partię,
sprzedaż, księgowanie).
Justyna Patalas-Maliszewska 2
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Marketing?
Marketing  jest to proces społeczny, dzięki któremu jednostki
i grupy otrzymują to, czego potrzebują wytwarzając produkty
oraz wymieniając je z innymi podmiotami.
Marketing jest to ukierunkowanie wszelkiej działalności
gospodarczej na klientów i rynek. Jego zadaniem jest to
wiązanie podmiotów gospodarczych ze środowiskiem.
wiązanie podmiotów gospodarczych ze środowiskiem.
Podstawowe działania marketingowe:
" Określanie potrzeb,
" Kształtowanie produktu,
" Tworzenie i utrzymywanie popytu,
" Ustalanie polityki rynkowej,
" Finansowanie obrotu towarowego,
" Działania związane z fizycznym ruchem towarów.
Justyna Patalas-Maliszewska 3
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Marketing?
Marketing tradycyjny
celem działania jest produkcja. Badania rynkowe służą do
określenia ilościowych potrzeb rynku i udzielenia odpowiedzi
na pytanie czy wyprodukowany towar znajdzie nabywców.
Marketing współczesny
przyjmuje rynek za punkt wyjścia do wszelkiej działalności
przyjmuje rynek za punkt wyjścia do wszelkiej działalności
produkcyjnej i handlowej. Nowe wynalazki czy udoskonalenia
przed wprowadzeniem do produkcji są konfrontowane z
potencjalnym nabywcą. Bada się reakcję nabywców nie tylko
na produkt, ale również na cenę, sposób i miejsce sprzedaży.
Na podstawie analizy stosunku nabywców do produktu
kształtuje się technologię i technikę produkcji, a także
marketing.
Justyna Patalas-Maliszewska 4
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Marketing?
Przyczyny rozwoju marketingu:
" Rozwój asortymentowy towarów,
" Poprawa warunków bytowych ludności,
" Rozwój konkurencji,
" Zróżnicowanie jakości wyrobów,
" Zmiany czynników otoczenia przedsiębiorstwa,
" Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku,
" Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku,
" Procesy integracji spowodowanej rozwojem instytucji
nastawionych na działalność marketingową,
" Wykorzystanie marketingu przez instytucje
pozagospodarcze,
" Zapotrzebowanie na marketing w skali makroekonomicznej i
społecznej.
Justyna Patalas-Maliszewska 5
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Marketing strategiczny i operacyjny
Marketing strategiczny
polega na określeniu celu przedsięwzięcia, a następnie
strategii marketingowej.
Cel przedsięwzięcia ustala się odpowiadając na pytania:
" Na czym polega nasz interes?
" Kim są nasi klienci?
" Jaką wartość mają nasze usługi dla klientów?
" Jaką wartość mają nasze usługi dla klientów?
" Jak będzie się rozwijać i jak powinien się rozwijać nasz
interes?
Strategia marketingowa obejmuje środki i sposoby realizacji
celów marketingowych średnio- i długookresowych.
Justyna Patalas-Maliszewska 6
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Marketing strategiczny i operacyjny
Marketing operacyjny
obejmuje decyzje i rozstrzygnięcia o charakterze
instrumentalnym, tj. taktyczne. Zespół instrumentów
marketingowych służy w kształtowaniu rozwoju produktów,
polityki kontroli, dystrybucji i komunikacji społecznej.
Przedsięwzięcia zaliczane do marketingu operacyjnego mają
Przedsięwzięcia zaliczane do marketingu operacyjnego mają
charakter krótkookresowy.
Justyna Patalas-Maliszewska 7
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Kategorie marketingu
" marketing państwowy,
" marketing prywatny.
" produkcyjny,
" handlowy,
" usługowy.
" usługowy.
" przemysłowy,
" rolniczy,
" bankowy,
" turystyczny,
" kulturalny,
" sportowy,
" religijny.
Justyna Patalas-Maliszewska 8
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Kategorie marketingu
" marketing krajowy stosowany na rynkach wewnętrznych,
" marketing międzynarodowy wykorzystywany w handlu zagranicznym.
" marketing sprzedaży,
" marketing zakupu (zaopatrzenia).
Niezależnie od rodzaju marketingu zawsze jego celem jest przystosowanie się
do rynku!
Justyna Patalas-Maliszewska 9
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Marketing a marketing usług
Istota marketingowa polega na tworzeniu określonego zespołu użyteczności, czyli
korzyści w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania. Dotyczy to zarówno
produktów materialnych jak i usług, mimo że różnią się one pod względem formy.
Justyna Patalas-Maliszewska 10
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Marketing a marketing usług
Istota marketingowa polega na tworzeniu określonego zespołu użyteczności, czyli
korzyści w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania. Dotyczy to zarówno
produktów materialnych jak i usług, mimo że różnią się one pod względem formy.
1.Teoria marketingu dóbr konsumpcyjnych odnosi się też do usług i można ją
odpowiednio wykorzystać w praktyce działań marketingowych też usługowych.
lub
2.Marketing usług wymaga nowych odmiennych rozwiązań.
Justyna Patalas-Maliszewska 11
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Marketing a marketing usług
Cechy usług:
" Brak charakteru materialnego, bo usługa to czynność
" Nierozerwalność usługi z osobą wykonawcy
" Na ogół jednoczesność z korzystania z usługi i jej świadczenia
" Trudność standaryzacji ze względu na ich jednorodność
" Nietrwałość usług i niemożność ich magazynowania
" Niemożność nabycia prawa usługi
" Niemożność nabycia prawa usługi
" Komplementarność i substytucyjność usług
Justyna Patalas-Maliszewska 12
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Strategia marketingowa dla mojego przedsięwzięcia
Pomysł wg SMART:
Cele:
" Specific  konkretne
" Measurable  mierzalne/skwantyfikowane
" Achievable  osiągalne, acz ambitne
" Realistic  możliwe do zrealizowania
" Time-bound - o określonym horyzoncie czasowym.
" Time-bound - o określonym horyzoncie czasowym.
Prezentacja przedsiębiorstwa i nowego przedsięwzięcia:
" zakres działalności,
" rodzaj wytwarzanych produktów/ świadczonych usług
" dotychczasowe produkty i usługi,
" nowe produkty i usługi,
" rynek zbytu,
" konkurencja.
" Nowy pomysł!!!!!
Justyna Patalas-Maliszewska 13
Dr inż. Justyna Patalas-Maliszewska
Instytut Informatyki i Zarządzania Produkcją
Literatura
Literatura:
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i S-ka, Warszawa
1994
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 2001/2004
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podręcznik europejski. PWE,
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podręcznik europejski. PWE,
Warszawa 2001.
Czasopisma branżowe:
Marketing i rynek
Marketing w praktyce
Justyna Patalas-Maliszewska 14