26 marca 2008
Podstawy Marketingu
Układ zajęć
Poszukiwanie możliwości biznesowych
" Podsumowanie poprzednich zajęć
" Poziomy analizy środowiska biznesu
Metody analizy sytuacji rynkowej
" Metody analizy środowiska biznesu
 Analiza konkurencji  sektora
 Analiza klientów  B2C & B2B
 Segmentacja klientów
Dr Robert Kozielski
Podsumowanie poprzednich zajęć
" Marketing wspiera proces budowania sukcesu rynkowego firmy, a przez to także
przyczynia się do wzrostu wartości biznesu  wiedza, lojalność klientów, marka,
strategiczne partnerstwo
Analiza sektora
" Marketing to z jednej strony filozofia prowadzenia biznesu z drugiej proces
zarządzania działaniami rynkowymi  wymiar kulturowy i zarządczy
Analiza konkurentów
" Od strony zarządczej marketing to proces, które fazą początkową jest analiza sytuacji
rynkowej
" Istnieje wiele metod analizy środowiska biznesowego
3
Analiza konkurencji
Analiza konkurentów
wg. M. Porter (1/3)
" Poziomy analizy konkurencji
Cele analizy konkurentów:
 Marka  grupa strategiczna
 Sektor
" Określenie prawdopodobnych zmian w strategii konkurentów
 Rodzaj produktu
 Ogólna
" Identyfikacja prawdopodobnych reakcji konkurentów na zmiany w otoczeniu
" Opisanie przewidywanych reakcji konkurentów na nasze działania
" Etapy analizy konkurencji
 Ocena opłacalności sektora
 Budowa profilu zachowań konkurencyjnych
5 6
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
wg. M. Porter (2/3)
wg. M. Porter (3/3)
Czynniki określające profil
Wchodzący
reakcji konkurentów
4. Przyszłe cele
1. Aktualna strategia
Rywalizacja
Dostawcy Nabywcy
między firmami
Profil reakcji
w sektorze konkurentów
3. Założenia strategiczne 2. Mocne i słabe strony
Substytuty
7 8
Proces zachowania nabywcy
Analiza zachowania klientów
Proces zachowania konsumenta można definiować
jako proces decyzyjny i zestaw działań związanych
z zakupem i użytkowaniem produktów
Wg. Dibb
10
I. Etapy procesu zaspokajania potrzeb
na rynku B2C wg Kotlera
Analiza procesu zachowania nabywcy
Rozpoznanie potrzeby
Poszukiwanie informacji
1. Etapy procesu zaspokajania potrzeb
2. Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy
Ocena alternatyw
Decyzja zakupu
Zachowanie po zakupie
11 12
Poszukiwanie informacji oraz
Rodzaje decyzji zakupu
ocena alternatyw wg Kotlera
Wysoki stopień Niski stopień
Wysoki stopień Niski stopień
1. y
ródła osobiste (rodzina, przyjaciele, znajomi, koledzy z pracy)
zaangażowania zaangażowania
zaangażowania zaangażowania
2. y
ródła handlowe (reklama, personel sprzedaży, dealerzy, opakowanie, wystawy)
3. y
ródła publiczne (środki masowego przekazu, ocena organizacji konsumenckich)
4. Doświadczenie z produktem (obsługa, używanie, oglądanie)
Pełen proces
Pełen proces
Pełna (kompleksowa) Ograniczona
decyzyjny
decyzyjny
decyzja zakupu decyzja zakupu
Ocena alternatyw jest procesem złożonym obejmującym wiele czynników
wpływających na wybór marki. Marketingowiec może jednak oddziaływać
na ten proces poprzez:
Zakup Lojalność Bezwład
Zakup
1. Tzw. repozycjonowanie - zmianę marki, produktu, lub jego cech
zwyczajowy wobec marki (inercja)
zwyczajowy
2. Tzw. Psychologiczne repozycjonowanie - zmiana przekonania (stosunku) wobec marki
3. Tzw. Konkurencyjne repozycjonowanie - zmiana przekonania (stosunku)
wobec marki konkurenta
13 14
Działania pozakupowe II. Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy
" Satysfakcja a dysonans poznawczy " Czynniki kulturowe (kultura, subkultura, klasa społeczna)
" Czynniki społeczne (grupy odniesienia - grupy pierwotne, wtórne, aspiracyjne,
" Lojalność
dysocjacyjne; liderzy opinii, rodzina (osoba dominująca mąż, żona, decyzje wspólne)
" Czynniki osobiste (wiek, cykl życia rodziny, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia)
" Czynniki psychologiczne (motywacje, percepcja, proces uczenia się, przekonania i
postawy)
15 16
Czynniki ekonomiczne wpływające na zachowanie
Czynniki psychologiczne wpływające
klienta na rynku B2C
na zachowanie nabywcy na rynku B2C
" I i II prawo Engla
Motywacje:
Motywacje:
Percepcja:
Percepcja:
Teoria motywacji Freuda
" Prawo Keynesa Selektywna uwaga
Teoria motywacji Maslowa
Selektywne zniekształcenie
" Efekt (prawo) rygla Teoria motywacji Herzberga
Selektywne zapamiętywanie
" Prawo popytu Marshala
" Efekt substytucyjny Marshala
Proces uczenia się: Przekonania i postawy
Proces uczenia się: Przekonania i postawy
" Efekt dochodowy Hicksa
Pragnienie - Bodziec - Przekonanie to myślowy opis tematu
" Paradoks Giffena Wskazówka - Reakcja Postawy to trwałe emocjonalne oceny
Pozytywne wsparcie
" Paradoks Veblena
" Paradoks spekulacyjny
17 18
Rynek instytucjonalny - istota i rodzaje
Cechy rynku instytucjonalnego
" Struktura rynku - znajomość rynku docelowego (wtórne z
ródła informacji)
Rynek instytucjonalny obejmuje producentów, pośredników
handlowych i instytucje publiczne, które nabywają towary
" Wielkość i wartość zakupów - ryzyko
i usługi na swój własny użytek lub celem odsprzedaży.
" Bezpośrednie kontakty i związki
" Rynek przemysłowy (industrialny)
 Przemysł pierwotny czy wydobywczy - rolnictwo, rybołówstwo, leśnictwo,
" Geograficzna koncentracja nabywców
wydobywczy
 Przemysł wtórny czy produkcyjny - produkcja, budownictwo
" Popyt pochodny
 Usługi - doradztwo prawne, naprawy samochodów, pralnie, transport
" Nieelastyczny popyt
" Rynek dystrybutorów - pośredników handlowych
" Fluktuacja popytu
" Rynek instytucji publicznych
 centralne i terenowe organa administracji rządowej, wyższe uczelnie,
" Rola działań pozakupowych
wojsko, policja, służba zdrowia itp
" Charakter zakupów - profesjonalny
19 20
Model decyzji zakupowych na
Determinanty decyzji zakupowych na
rynku instytucjonalnym - fazy zakupu
rynku instytucjonalnym
Faza
Faza Zakup Zakup Zakup
Zakup Zakup Zakup
Czynniki indywidualne
Centra zakupów(struktura
procesu zakupu
procesu zakupu nowy zmodyfikowany rutynowy
nowy zmodyfikowany rutynowy
nabywcy (czynniki
organizacyjna, władza
społeczne, cena,
i konflikt w grupie)
ciągłość dostaw,
akceptacja ryzyka)
1. Uznanie potrzeby zakupu
1. Tak 1. Może 1. Nie
Inne (indywidualne -
2. Ogólny opis potrzeby
2. Tak 2. Może 2. Nie
wykształcenie, styl życia;
3. Określenie produktu
3. Tak 3. Tak 3. Tak
presja czasu, satysfakcja
4. Poszukiwanie dostawców
4. Tak 4. Może 4. Nie
z poprzednich zakupów
5. Zebranie ofert Czynniki profesjonalne
5. Tak 5. Może 5. Nie itp.) Otoczenie organizacji
(przekaz ustny, targi,
6. Wybór dostawcy
6. Tak 6. Może 6. Nie (zmiany technologiczne,
reklama w czasopismach,
7. Określenie zamówienia
cechy dostawcy, wspólne
7. Tak 7. Może 7. Nie
promocja, obustronna
8. Ocena rezultatów
zakupu - kooperacja)
8. Tak 8. Tak 8. Tak
wymiana )
21 22
Definicja segmentacji rynku
Segmentacja
Segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy
nabywców, które stanowią obszar działania firmy
i punkt odniesienia przy formułowaniu strategii
Marketing typu STP
Segmentacja jest strategią polegającą na dostosowywaniu
działań marketingowych do potrzeb i wymagań
wyodrębnionego segmentu (segmentów)
24
Od mass marketingu do marketingu
Przyczyny segmentacji rynku
zindywidualizowanego
Marketing niezróżnicowany
Firma
Rynek
Zmiany w otoczeniu prowadzące do utraty homogenicznego charakteru
rynku(jakość, cena, obsługa itp.)
Marketing zróżnicowany
Rynek
Firma Rynek
Działania rynkowe przedsiębiorstw intensyfikujące proces
różnicowania potrzeb i preferencji
Rynek
Korzyści działania na bardziej homogenicznych rynkach (segmentach)
Marketing skoncentrowany
Rynek
Firma
Rynek
Rynek
25 26
Korzyści segmentacji rynku Warunki poprawnego przeprowadzenia segmentacji
" Dostosowanie produktu do potrzeb klienta " Mierzalność
" Efektywniejsze wydatkowanie środków
" Szybsza reakcja na zmiany " Dostępność
" Wyższa retencja klientów " Rozległość
" Większe możliwości wzrostu
" Sprecyzowana komunikacja " Wrażliwość - Odmienność  Unikalność
" Stymulowanie innowacji
" Dopasowanie (do celów i zasobów)
" Stabilność - przewidywalność
27 28
Proces segmentacji rynku, wyboru
Kryteria segmentacji na rynku konsumpcyjnym
rynku docelowego i pozycjonowania
ACCORN, MOSAIC, VALS
Segmentacja rynku
" Segmentacja geograficzna
(identyfikacja kryteriów segmentacji, opracowanie profili segmentów)
" region, wielkość miasta, klimat, stopień zaludnienia itp.
" Segmentacja demograficzna
" wiek, płeć, wykształcenie, zawód, wielkość rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny,
dochód, religia, zawód itp.
Definiowanie rynku docelowego
(ocena atrakcyjności segmentów, wybór segmentu - segmentów) " Segmentacja psychograficzna
" klasa społeczna, styl życia, osobowość, zainteresowania itp
" Segmentacja wg oczekiwanych korzyści
Pozycjonowanie
" poszukiwane korzyści wobec produktu, częstotliwość użycia, zamiary zakupu,
(identyfikacja koncepcji pozycjonowania, poinformowanie rynku
postawa wobec produktu itp.
docelowego o przyjmowanej pozycji)
29 30
Kryteria wyboru rynku docelowego
Kryteria segmentacji na rynku B2B
Wielkość segmentu
" Macro: " Micro
i dynamika jego wzrostu
 Wielkość organizacji  Sposób wyboru dostawców
 Lokalizacja  DMU struktura
 Sektor, branża  Proces podejmowania decyzji
 Specyfika klienta finalnego  Znaczenie zakupów
Ocena atrakcyjności
Cele i możliwości firmy
 Postawy segmentu
31 32
Pozycjonowanie Kryteria pozycjonowania
" Cechy produktu
Pozycjonowanie to dążenie do korzystnego umiejscowienia produktu (firmy)
w świadomości nabywców z punktu widzenia ważnych cech lub atrybutów. " Potrzeby, problemy, rozwiązania
" Sposób użycia
" Kategoria użytkownika
Pozycjonowanie to takie kształtowanie oferty przedsiębiorstwa, które pozwoli
wyróżnić się firmie na tle konkurencji
" Według innego produktu
" Mieszane kryteria
33 34
Pozycjonowanie mBanku
Mapa percepcji jako narzędzie pozycjonowania
(rok 2005)
Znane,  klasyczne , polskie
Wysoka cena Mercedes Nowoczesne/
Internetowe
BMW Tradycyjne molochy
BPH
BZ WBK
BGŻ mBank
Pekao S.A., MultiBank
Peugot Toyota Intelligo
PKO BP
Kredyt Bank
VW Bank direct
BOŚ
WV
Millenium
Lukas
Renault
Specjalistyczne Bank
Wysoka
Eurobank
Niska
(obsługa firm)
Fortis
jakość Invest Bank
Ford
jakość
Opel
Specjalistyczne (kredyty)
Dominet bank
Raiffeisen Bank
Daewoo Fiat
Millenium
Nordea
Eurobank
ING Bank Mało znane
Citybank Handlowy
Ekskluzywne,
nowoczesne
(dla zamożnych)
Niska cena
35 36
Literatura dodatkowa
" J. Trout: Trout o strategii  www.questuspoint.pl
37