Podstawy Marketingu
III. Budowanie wartości dla klienta i przewagi konkurencyjnej
Zintegrowana komunikacja marketingowa
dr Robert Kozielski
Proces komunikacji jako podstawa
działań promocyjnych
Kanał
Nadawca Kodowanie
Odkodowanie Odbiorca
Przekaz
Percepcja
Zakłócenia
Sprzężenie
Reakcja
zwrotne
2
Modele zachowania nabywcy
Model hierarchii efektów
Model hierarchii efektów
Model AIDA
Model AIDA
Lavidge i Steiner
Lavidge i Steiner
Etap poznawczy
Uwaga Świadomość
Wiedza
Zainteresowanie
Postawa
Etap emocjonalny
Pragnienie
Preferencje
Przekonanie
Zakup
Działanie
Etap zachowania
3
Proces zintegrowanej komunikacji marketingowej
Produkt
Zinte
gro
wana
Cena
komu
Firma
nika
cja
Klient
Dystrybucja
mar
ketin
gowa
Reklama
Public relations
Promocja
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista
4
Instrumenty komunikacji rynkowej
" Reklama to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji
idei, dóbr i usług
" Promocja sprzedaży to krótkookresowe działania o charakterze
materialnym ukierunkowane na wywołanie bezpośredniej reakcji zakupu
" Public relations obejmuje wszelkie działania mające na celu
kreowanie wizerunku firmy w jej rynkowym otoczeniu
" Sprzedaż osobista to bezpośrednia prezentacja oferty
potencjalnemu nabywcy lub grupie nabywców
5
Strategie promocji
PUSH PULL
PUSH PULL
Producent
Producent
Hurtownik
Hurtownik
Detalista
Detalista
Finalny nabywca
Finalny nabywca
6
Proces zarządzania promocją
7
Etapy zarządzania promocją
Analiza sytuacji
Identyfikacja odbiorcy i celu
Wybór apelu promocyjnego
Wybór kanału przekazu
Określenie poziomu wydatków promocyjnych
Ocena i kontrola działań
8
1. Analiza sytuacji dla potrzeb decyzji promocyjnych
- analiza makorotoczenia
- charakterystyka sektora i organizacji
- opis produktu, rynku i konkurencji
- cele marketingowe i marketing mix
9
2. Identyfikacja odbiorcy i celu promocji
Model hierarchii efektów
Model hierarchii efektów
Model AIDA
Model AIDA
Lavidge i Steiner
Lavidge i Steiner
Etap poznawczy
Uwaga Świadomość
Wiedza
Zainteresowanie
Postawa
Etap emocjonalny
Pragnienie
Preferencje
Przekonanie
Zakup
Działanie
Etap zachowania
10
3. Wybór apelu promocyjnego
Apel racjonalny
Apel emocjonalny
Apel moralny
11
4. Wybór kanału przekazu
Osobowe kanały komunikacji
Nieosobowe kanały komunikacji
12
5. Określenie poziomu wydatków promocyjnych
Procent od wartości sprzedaży/zysku
Wg możliwości finansowych
Metoda zadaniowa
W porównaniu z konkurentami
13
6. Ocena i kontrola działań promocyjnych
Skuteczność a efektywność promocji
Obszary i metody badania skuteczności
Badania skuteczności w Polsce
14
Narzędzia promocji
Reklama
Reklama
Jest to każda płatna, nieosobowa forma promocji
z wykorzystaniem masowych środków komunikacji
Podstawowe cele reklamy to;
1. Wspieranie sprzedaży
2. Kreowanie świadomości
3. Informowanie o cechach czy korzyściach
4. Przypominanie
5. Kreowanie image
6. Zmiana postaw
7. Wspieranie działań handlowych i sprzedażowych
8. Zachęcanie do spróbowania
9. Potwierdzenie dobrego wyboru
16
Reklama
Cechy reklamy:
1. Publiczny i nieosobowy charakter prezentacji
2. Dotarcie do szerokiej grupy odbiorców
3. Odpłatność prezentacji
4. Niższe koszty dotarcia
Media reklamy:
1. Media above the line (ATL)
- TV, radio, prasa, reklama zewnętrzna
2. Media below the line (BTL)
- POS, POP (hangers, stands itp.)
17
Udział mediów w wydatkach reklamowych
18
Telewizja
Zalety TV jako medium reklamowego
" Masowa widownia - szeroki zasięg
" Wysoka wiarygodność i prestiż
" Wiele środków oddziałujących na odbiorcę (muzyka, obraz, uch, kolor)
" Kreuje wizerunek produktów
" Selektywne dotarcie (emisja obok programu)
" Niski koszt dotarcia
" Możliwość częstego powtarzania emisji
" Szybkie rezultaty
" Dokładane dane dotyczące medium i działań reklamowych
20
Wady TV jako medium reklamowego
" Wysokie koszty emisji i produkcji (nie zawsze)
" Szum informacyjny
" Niska selektywność (medium masowe)
" Brak precyzji w selektywnym dotarciu
" Unikanie bloków reklamowych
" Nie nadaje się do promocji produktów złożonych technicznie
21
Udział stacji TV
22
Czasopisma
Zalety czasopism jako medium reklamowego
" Kolor i wysoka jakość druku
" Wiarygodność i prestiż
" Selektywne dotarcie
" Długi cykl życia, czas oddziaływania
" Nieograniczony czas kontaktu z nośnikiem
" Jeden numer czyta kilka osób
24
Wady czasopism jako medium reklamowego
" Czas przygotowania numeru do emisji  wczesne przekazywanie materiałów do druku
" Wysokie koszty
" Medium nieme
" Brak możliwości częstego powtarzania reklam
25
Czytelnictwo - tygodniki
26
Czytelnictwo - miesięczniki
27
Prasa
Zalety prasy jako medium reklamowego
" Możliwość zamieszczenia wielu informacji
" Niskie koszty produkcji reklamy
" Buduje zasięg i częstotliwość
" Raczej pozytywny stosunek czytelników do reklamy
" Docieranie do populacji całego kraju / regionów
29
Wady prasy jako medium reklamowego
" Ograniczona liczba środków przekazu (druk)
" Niska jakość druku
" Szum informacyjny
" Strony ogłoszeniowe
" Krótki czas życia
" Wysokie koszty reklamy ogólnopolskiej
30
Czytelnictwo prasy
31
Reklama zewnętrzna
Outdoor
Zalety reklamy zewnętrznej
" Częsty kontakt
" Szeroki zasięg
" Dużą zauważalność
" Jakość ekspozycji
33
Wady reklamy zewnętrznej
" Słaba zapamiętywalność
" Ograniczona ilość informacji
" Mała segmentacyjność
34
Radio
Zalety radia jako medium reklamowego
" Szeroki zasięg, ale i segmentacyjność dotarcia
" Wysoki zasięg i częstotliwość
" Pozytywny stosunek słuchaczy
" Krótki czas realizacji
" Niskie koszty / niskie koszty dotarcia
36
Wady radia jako medium reklamowego
" Ograniczona liczba środków (słowo, muzyka)
" Mała liczba informacji
" Wysoka zapominalność
" Niska perswazyjność przekazu
37
Udział stacji radiowych
38
Narzędzia promocji
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży
Cele promocji sprzedaży:
1. Cele sprzedażowe
2. Wzrost świadomości i zainteresowania produktem
3. Przejęcie klientów firm konkurencyjnych
4. Przeciwdziałanie sezonowości sprzedaży
Techniki promocji konsumenckiej
Techniki promocji handlowej
40
Narzędzia promocji sprzedaży
" Kupony
" Specjalne oferty
" Konkursy
" Próbki
" Loterie
" Rabaty, bonifikaty, opusty (ilościowe, gotówkowe, sezonowe, funkcjonalne)
" Inne
" Programy lojalnościowe
41
Narzędzia promocji
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista
Cechy sprzedaży osobistej:
1. Cele sprzedażowe, ale i budowa image
2. Wysoka skuteczność w budowaniu preferencji marki
3. Osobowy charakter komunikacji
4. A
atwość oceny skuteczności
5. Wiele informacji
6. Demonstracja produktu
7. Trwałe relacje
Marketing bezpośredni
43
Narzędzia promocji
PR
Public Relations
Cechy PR:
1. Równomierny rozkład w czasie
2. Pośredni wpływ na sprzedaż
3. Długoterminowy charakter działań
4. Oddziaływanie na grupy
- nabywcy, pracownicy, dostawcy, akcjonariusze,
- społeczność lokalna, instytucje finansowe,
- liderzy opinii, media, związki zawodowe i handlowe
Sponsoring
45
Obszary PR
Interesariusze
PR zewnętrzny PR wewnętrzny
PR
Interesariusze
Interesariusze
Sytuacje
kryzysowe
46
Narzędzia PR
" Informacje prasowe
" Konferencje prasowe
" Targi i wystawy
" Relacje z inwestorami
" Eventy
" Dni otwarte
" Sponsoring, marketing społeczny
" Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi
" Inne
47