28 maja 2008
Podstawy Marketingu
III. Budowanie wartości dla klienta i przewagi konkurencyjnej
Zintegrowana komunikacja marketingowa
Cena i dystrybucja towarów
dr Robert Kozielski
Układ zajęć
" Podsumowanie poprzednich zajęć
" Wyniki egzaminu zerowego
" Budowanie wartości  zintegrowana komunikacja marketingowa
" Budowanie wartości  cena i dystrybucja towarów
Podsumowanie dotychczasowych zajęć
" Marketing to z jednej strony filozofia prowadzenia biznesu (kulturowy wymiar
marketingu) oraz proces realizacji działań (zarządczy wymiar marketingu)
" Proces działań rynkowych obejmuje etap odkrywania wartość, budowania i
dostarczania wartości
" Odkrywanie wartości polega na poszukiwaniu wartości dla klientów poprzez
różnorodne metody analizy środowiska biznesowego
" Budowanie wartości na poziomie strategicznym polega na identyfikacji konceptów i
modeli biznesowych
" Budowanie wartości na poziomie działań operacyjnych obejmuje definiowanie
marketingu mix  4P, 5P, 7P
3
Narzędzia promocji
Reklama
Reklama
Jest to każda płatna, nieosobowa forma promocji
z wykorzystaniem masowych środków komunikacji
Podstawowe cele reklamy to;
1. Wspieranie sprzedaży
2. Kreowanie świadomości
3. Informowanie o cechach czy korzyściach
4. Przypominanie
5. Kreowanie image
6. Zmiana postaw
7. Wspieranie działań handlowych i sprzedażowych
8. Zachęcanie do spróbowania
9. Potwierdzenie dobrego wyboru
5
Zintegrowana komunikacja marketingowa cd.
Narzędzia promocji
Reklama
Cechy reklamy:
1. Publiczny i nieosobowy charakter prezentacji
2. Dotarcie do szerokiej grupy odbiorców
3. Odpłatność prezentacji
4. Niższe koszty dotarcia
Media reklamy:
1. Media above the line (ATL)
- TV, radio, prasa, reklama zewnętrzna
2. Media below the line (BTL)
- POS, POP (hangers, stands itp.)
7
Udział mediów w wydatkach reklamowych
8
Telewizja
Zalety TV jako medium reklamowego
" Masowa widownia - szeroki zasięg
" Wysoka wiarygodność i prestiż
" Wiele środków oddziałujących na odbiorcę (muzyka, obraz, uch, kolor)
" Kreuje wizerunek produktów
" Selektywne dotarcie (emisja obok programu)
" Niski koszt dotarcia
" Możliwość częstego powtarzania emisji
" Szybkie rezultaty
" Dokładane dane dotyczące medium i działań reklamowych
10
Wady TV jako medium reklamowego
" Wysokie koszty emisji i produkcji (nie zawsze)
" Szum informacyjny
" Niska selektywność (medium masowe)
" Brak precyzji w selektywnym dotarciu
" Unikanie bloków reklamowych
" Nie nadaje się do promocji produktów złożonych technicznie
11
Udział stacji TV
12
Czasopisma
Zalety czasopism jako medium reklamowego
" Kolor i wysoka jakość druku
" Wiarygodność i prestiż
" Selektywne dotarcie
" Długi cykl życia, czas oddziaływania
" Nieograniczony czas kontaktu z nośnikiem
" Jeden numer czyta kilka osób
14
Wady czasopism jako medium reklamowego
" Czas przygotowania numeru do emisji  wczesne przekazywanie materiałów do druku
" Wysokie koszty
" Medium nieme
" Brak możliwości częstego powtarzania reklam
15
Czytelnictwo - tygodniki
16
Czytelnictwo - miesięczniki
17
Prasa
Zalety prasy jako medium reklamowego
" Możliwość zamieszczenia wielu informacji
" Niskie koszty produkcji reklamy
" Buduje zasięg i częstotliwość
" Raczej pozytywny stosunek czytelników do reklamy
" Docieranie do populacji całego kraju / regionów
19
Wady prasy jako medium reklamowego
" Ograniczona liczba środków przekazu (druk)
" Niska jakość druku
" Szum informacyjny
" Strony ogłoszeniowe
" Krótki czas życia
" Wysokie koszty reklamy ogólnopolskiej
20
Czytelnictwo prasy
21
Reklama zewnętrzna
Outdoor
Zalety reklamy zewnętrznej
" Częsty kontakt
" Szeroki zasięg
" Dużą zauważalność
" Jakość ekspozycji
23
Wady reklamy zewnętrznej
" Słaba zapamiętywalność
" Ograniczona ilość informacji
" Mała segmentacyjność
24
Radio
Zalety radia jako medium reklamowego
" Szeroki zasięg, ale i segmentacyjność dotarcia
" Wysoki zasięg i częstotliwość
" Pozytywny stosunek słuchaczy
" Krótki czas realizacji
" Niskie koszty / niskie koszty dotarcia
26
Wady radia jako medium reklamowego
" Ograniczona liczba środków (słowo, muzyka)
" Mała liczba informacji
" Wysoka zapominalność
" Niska perswazyjność przekazu
27
Udział stacji radiowych
28
Narzędzia promocji
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży
Cele promocji sprzedaży:
1. Cele sprzedażowe
2. Wzrost świadomości i zainteresowania produktem
3. Przejęcie klientów firm konkurencyjnych
4. Przeciwdziałanie sezonowości sprzedaży
Techniki promocji konsumenckiej
Techniki promocji handlowej
30
Narzędzia promocji sprzedaży
" Kupony
" Specjalne oferty
" Konkursy
" Próbki
" Loterie
" Rabaty, bonifikaty, opusty (ilościowe, gotówkowe, sezonowe, funkcjonalne)
" Inne
" Programy lojalnościowe
31
Narzędzia promocji
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista
Cechy sprzedaży osobistej:
1. Cele sprzedażowe, ale i budowa image
2. Wysoka skuteczność w budowaniu preferencji marki
3. Osobowy charakter komunikacji
4. A
atwość oceny skuteczności
5. Wiele informacji
6. Demonstracja produktu
7. Trwałe relacje
Marketing bezpośredni
33
Narzędzia promocji
PR
Public Relations
Cechy PR:
1. Równomierny rozkład w czasie
2. Pośredni wpływ na sprzedaż
3. Długoterminowy charakter działań
4. Oddziaływanie na grupy
- nabywcy, pracownicy, dostawcy, akcjonariusze,
- społeczność lokalna, instytucje finansowe,
- liderzy opinii, media, związki zawodowe i handlowe
Sponsoring
35
Obszary PR
Interesariusze
PR zewnętrzny
PR wewnętrzny
PR
Interesariusze
Interesariusze
Sytuacje
kryzysowe
36
Narzędzia PR
" Informacje prasowe
" Konferencje prasowe
" Targi i wystawy
" Relacje z inwestorami
" Eventy
" Dni otwarte
" Sponsoring, marketing społeczny
" Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi
" Inne
37
Cena
Wyznaczanie ceny w teorii
Cena stanowi dla nabywcy określony koszt związany z nabywanym
Cena stanowi dla nabywcy określony koszt związany z nabywanym
produktem, ale także jest odzwierciedleniem wartości tego
produktem, ale także jest odzwierciedleniem wartości tego
produktu. Wartość może być zdefiniowana jako stosunek
produktu. Wartość może być zdefiniowana jako stosunek
postrzeganych korzyści do ceny.
postrzeganych korzyści do ceny
" Cena równowagi rynkowej
" Elastyczność cenowa popytu - prawo Marshalla
" Czynniki wpływające na poziom elastyczności popytu (substytuty, czas, konkurencja)
" Rodzaje popytu w zależności od poziomu wskaz
nika elastyczności cenowej popytu
popyt sztywny, małoelastyczny, proporcjonalny, wysokoelastyczny
39
Wyznaczanie ceny w praktyce
" Popyt
" intensywność popytu
" ceny dyskryminacyjne (wg rynku, wersji produktu, miejsca, czasu)
 warunki zastosowania ceny dyskryminacyjnej (istnienie zróżnicowanych
segmentów, niskie niebezpieczeństwo czarnego rynku)
" Koszty
" metoda marżowa
" koszt plus
" Konkurencja
40
Metoda marżowa
Dane:
- Koszty stałe (KS)  300tys. pln
- Jednostkowe koszty zmienne (JKZ)  10 pln
- Oczekiwana sprzedaż (Os) 50tys. Sztuk
- Marża (M)  20%
1. Wyznaczenie jednostkowe kosztu całkowitego
KS 300 000
JKC = JKZ + -------------- = 10 + ---------------- = 16pln
Os 50 000
2. Wyznaczenie ceny
JKC 16pln
Cena = -------------- = ---------------- = 20pln
1 - M 0,8
41
Analiza progu rentowności
Przychód ze sprzedaży
Zysk
Koszty zmienne
(koszty całkowite
Strata
Koszty stałe
Próg rentowności
42
Podwyższanie i obniżanie ceny
" Przyczyny podwyższanie cen
" Reakcja nabywców na podwyższanie ceny
" Przyczyny obniżania ceny
" Reakcja nabywców na obniżanie ceny
43
Inne zagadnienia związane z polityką cenową
" Opusty cenowe
" ilościowy
" gotówkowy
" sezonowy
" Funkcjonalny
" Psychologiczny aspekt cen
" jakość a cena
" nierówne końcówki
" ilość produktu a cena
44
Logistyka i dystrybucja towarów
Powstanie i rozwój logistycznego łańcucha dostaw
ROZDROBNIENIE CZ
ŚCIOWA INTEGRACJA PEA
NA INTEGRACJA
(1960) (1970) (1980)
Prognozowanie popytu
Zaopatrzenie
Zarządzanie
Planowanie produkcji
materiałowe
Zapasy produkcyjne Logistyczny
Magazynowanie łańcuch
Pakowanie dostaw
Zapasy gotowych wyrobów
Fizyczna
Planowanie dystrybucji
dystrybucja
Obsługa zamówień
Transport
Obsługa klienta
46
Cechy łańcucha dostaw
" Widzialność dostaw
" Koordynacja poziomu zapasów
" Koncentracja na krańcowych kosztach zakupu
" Rozłożenie ryzyka
" Planowanie łańcucha dostaw
" Integracja i inne stałe formy współpracy
47
Przyczyny rozwoju logistyki
" Zmiany na rynku (czas, jakość, różnicowanie, wygoda i łatwość zakupu)
" Zmiany w strukturze handlu
" Globalizacja rynku
" Technologia (komputeryzacja, EDI, systemy eksperckie)
" Dążenie do obniżenia kosztów działania
" CH
Ć UZYSKANIA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ
" CH
Ć UZYSKANIA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ
48
Obszary logistyki
" Prognozowanie popytu
" Transport
" Magazynowanie
" Zaopatrzenie
" Kontrola zapasów
" Proces realizacji zamówienia
" Opakowanie (zbiorcze, jednostkowe)
49
Obszary logistyki cd.
" Planowanie produkcji
" Obsługa klienta
" Lokalizacja zakładu (hurtowni, punktu sprzedaży)
" Obsługa zwrotów
" Zarządzanie odpadami
50
Istota i strategie dystrybucji towarów
Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych
od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu
lub usługi do użytkownika lub konsumenta
Funkcje i strumienie marketingowe realizowane przez pośredników:
1. Informacja 2. Promocja 3. Negocjacje
4. Transport 5. Magazynowanie 6. Promocja
7. Prawo własności 8. Płatności 9. Negocjacje
Strategie dystrybucji towarów:
1. Intensywna 2. Selektywna 3. Wyłączna
51
Rodzaje kanałów dystrybucji i rodzaje pośredników
Rodzaje kanałów dystrybucji:
1.Kanały bezpośrednie 2. Kanały pośrednie
Rodzaje pośredników w kanale:
1. Detaliści 2. Hurtownicy 3. Dealerzy (dystrybutorzy)
4. Agenci 5. Franchisobiorcy
52
Czynniki wpływające na wykorzystywanie pośredników
1. Zasoby finansowe dostawy nie pozwalające zrealizować
sprzedaży na dużą skalę
2. Polityka dostawcy w zakresie preferowania inwestowania
w produkcje niż w marketing
3. Zbyt mała wiedza marketingowa dostawcy
4. Ograniczony asortyment produktów
5. Duża liczba klientów na dużym obszarze geograficznym
(rynek konsumpcyjny)
53
Czynniki wpływające na projektowanie kanału
1. Specyfika odbiorcy - klienta
2. Charakter produktu
3. Cechy pośredników
4. Konkurencja
5. Specyfika dostawcy
54