Podstawy Marketingu
Marketing zagadnienia wstępne
Definicje marketingu:
Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/.
Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę przy
podejmowaniu czynności o charakterze sprzedaży /Butler 1911/.
Marketing to czynniki /promocja, dystrybucja, czynności pomocnicze i
administracyjne/, będące w ciągłym ruchu /Shaw 1915/.
Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do
przepływu towarów od producenta do odbiorcy /AMA 1941/.
Marketing to tworzenie i zaspokajanie potrzeb ludzkich /Eldrige 1969/.
Marketing to działalność mająca na celu wykrycie i wzbudzenie u
konsumenta potrzeby nabycia produktu lub usługi /Lazo, Corbin 1969/.
Marketing to tworzenie, pobudzanie, ułatwienie i wartościowanie transakcji,
dzięki czemu odbiorcy otrzymują to, czego potrzebują /Kotler 1990/.
Marketing jest spisem działań ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb
zarówno aktualnych, jak i przyszłych nabywców /Stanton 1991/.
Clienting to naturalny zwrot w kierunku tego, co obecnie liczy siÄ™ najbardziej,
a mianowicie klienta /Geffroy 1996/.
Co to jest marketing?
Marketing to walka nie na towary, ale na koncepcje.
Marketing to to wyścig bez mety.
Marketing to skoordynowane oddziaływanie przedsiębiorstwa na rynek.
Marketing jest systemem osiągania sukcesów na rynku dzięki:
" orientacji na nabywców,
" ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb,
" wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i
wykreowane potrzeby,
" dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją we
właściwym czasie, we właściwym miejscu i po właściwych cenach.
Marketing nie jest abstrakcyjną konstrukcją złożoną ze sztucznych zasad,
lecz jest oparty na badaniu, analizowaniu, ocenianiu i wykorzystaniu
praktycznych doświadczeń przedsiębiorstw.
Marketing czyni potrzeby klientów centralnym celem przedsiębiorstwa.
Oznacza to, że przedsiębiorstwo musi najpierw rozpoznać oczekiwania
klientów, a następnie wykorzystać swoje zasoby w celu skuteczniejszego
niż konkurenci zaspokajania tych oczekiwań.
Marketing  zyskowne zaspokajanie
potrzeb konsumentów
Zasady aplikacji marketingu w
przedsiębiorstwie:
żð konsument i jego obecne potrzeby sÄ…
punktem wyjścia wszelkich działań
podejmowanych w przedsiębiorstwie,
żð decyzje w przedsiÄ™biorstwie podejmowane sÄ…
w oparciu o badania marketingowe,
żð dziaÅ‚ania podejmowane w przedsiÄ™biorstwie
uwzględniają zintegrowane wykorzystanie
instrumentów marketingowych.
Obszary problemowe
zwiÄ…zane z marketingiem
EKONOMIA
PSYCHOLOGIA MARKETING SOCJOLOGIA
TEORIA
ORGANIZACJI I
ZARZADZANIA
Ewolucja orientacji działania
przedsiębiorstw:
Podejście produkcyjne (przełom XIX i XX w.)  najstarsza filozofia działania
przedsiębiorstwa, polegająca maksymalizacji efektywności produkcji.
 Nabywca kupi wszystko, byle było dostatecznie tanie .
Podejście produktowe (1910-1930)  założeniem tej filozofii działania jest
uzależnienie wielkości popytu na od atrakcyjności produktów.
 Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a klienci sami do ciebie
przyjdÄ… .
Podejście sprzedażowe (1930  1950)  filozofia, kładąca nacisk na
aktywną sprzedaż i promocję oferowanych przez przedsiębiorstwo
wyrobów.  Dobry sprzedawca sprzeda każdy towar, każdemu nabywcy .
Podejście rynkowe (marketingowe)  filozofia działania oparta na
założeniu, że powodzenie przedsiębiorstwa na rynku zależy od jego
możliwości zaspokajania potrzeb zgłaszanych przez konsumentów w
stopniu wyższym niż konkurencja.  Nie jest ważne co ty chcesz
sprzedać, ale czego potrzebuje i co chce kupić nabywca .
Podejście społeczno  rynkowe  oparte jest na założeniu, iż powodzenie
przedsiębiorstwa zależy od poziomu na jakim jego oferta zaspokaja
potrzeby konsumentów, jednakże zadowolenie to jest tym większe, jeżeli
równolegle realizowane są cele społeczne.  Firma ma moralny
obowiązek współtworzyć dobrobyt społeczeństwa .
Wiązka zadań
marketingowych
M
Rozpoznać Potrzeby
odbiorców
A
Przygotować Odpowiednią
R
ofertÄ™ rynkowÄ…
K
Skoordynować Działania
E
i instrumenty
T
Dostarczyć Satysfakcji
I
odbiorcom
N
Osiągnąć Cel
G
przedsiębiorstwa
Rozwój marketingu w XX wieku
Lata 50.
Wizerunek marki
Segmentacja nabywców
Marketing zintegrowany
Lata 60.
Koncepcja 4P /McCarty/
Teorie zachowań nabywców /uwarunkowania zachowań konsumentów/
Marketing niekomercyjny
Lata 70.
Marketing społeczny
Pozycjonowanie produktu
Badania marketingowe
Marketing strategiczny
Lata 80.
Marketing globalny
Marketing lokalny
Marketing partyzancki
Marketing partnerski /marketing bezpośredni/
Product placement
Lata 90.
Zintegrowana komunikacja marketingowa
Nowoczesne formy promocji (marketing wirusowy, ambient media/.
Ewolucja obszarów aplikacji
marketingu w XX wieku
M
M
Marketing produktów konsumpcyjnych
A
A
R
R
K Marketing produktów
K
E
E
T
przemysłowych
T
I
I
N
Marketing niekomercyjny
N
G
G
i społeczny
T
P
R
A
Marketing usług
A
R
N
T
Marketing polityczny
S
N
A
E
K
R
C
S
J
K
Lata 50. 60. 70. 80. 90.
I
I
Marketing transakcji
a marketing partnerski
MARKETING TRANSAKCJI MARKETING PARTNERSKI
żð Koncentracja na żð Koncentracja na staÅ‚ych
pojedynczej sprzedaży relacjach z klientami
żð Relacje krótkookresowe żð Relacje dÅ‚ugookresowe
żð Nacisk na cechy produktu żð Nacisk na korzyÅ›ci z
posiadania produktu
żð ObsÅ‚uga klienta bardzo
żð Marginalizacja obsÅ‚ugi
istotna
klienta
żð StaÅ‚y kontakt z klientem
żð Sporadyczny kontakt z
klientem żð Duża lojalność klientów
żð MaÅ‚a lojalność klientów
Miejsce marketingu w
przedsiębiorstwie
Technologia
PRODUKCJA
Zakupy Jakość
MARKETING
Dobór
Zasoby
finansowe
oferta promocja
KLIENT
Szkolenie
cena dystrybucja
Motywacja
Zasoby
materialne
FINANSE PERSONEL
Kontrola
Marketing mix
Marketing mix oznacza wiÄ…zkÄ™
ukształtowanych sposób celowy, zależnych
od przedsiębiorstwa instrumentów:
żðCena
żðProdukt
żðPromocja
żðDystrybucja,
za pomocą których chce ono oddziaływać
na rynek docelowy.
Marketing mix 4P
PRODUKT CENA DYSTRY- PROMOCJA
BUCJA
Product Price Promotion
Place
Kanały
Cechy Ustalanie Reklama
Intensyw-
produktu ceny Promocja
ność
osobista
Jakość Różnicowa-
Integracja
Promocja
Marka nie ceny
Logistyka
bezpośrednia
Opakowanie
Marketing
Usługi
bezpośredni
dodatkowe
Public relations
Marketing mix 5P
PRODUKT
CENA PROMOCJA PERSONEL
DYSTRY-
Product
Price Promotion People
BUCJA
Place
Zakres usług
Ustalanie Reklama Dobór
Lokalizacja
Jakość
ceny Promocja Szkolenie
placówek
Marka
Różnicowa- osobista Motywacja
Intensywność
Usługi
nie ceny Promocja Ocena
dodatkowe
Nowe
bezpośrednia Kontrola
Materialne
metody
Marketing
środki
dystrybucji
bezpośredni
świadczenia
usług
usług Public
relations
Marketing mix 7P
ÅšWIADECTWO
CENA DYSTRY- PROMOCJA PERSONEL PROCESS
PRODUKT
MATERIALNE
BUCJA
Price Promotion People Process
Product
Physical
Place evidence
Lokalizacja Materialne
Ustalanie Reklama Dobór Organizacja
Zakres
placówek elementy
ceny Promocja Szkolenie procesu
usług
Intensyw- otoczenia
Różnico- osobista Motywacja świadczenia
Jakość
ność Użytkowane
wanie Promocja Ocena usług
Marka
Nowe dobra
ceny bezpośrednia Kontrola Wydajność
Usługi
metody materialne
Marketing pracy
dodatkowe
dystrybucji
bezpośredni
usług
Public
relations