Podstawy Marketingu
III. Budowanie wartości dla klienta i przewagi konkurencyjnej
Elementy i wyznaczniki wartości dla klienta
Marka i produkt
Dr Robert Kozielski
Układ zajęć
" Podsumowanie poprzednich zajęć
" Budowanie wartości  misja, koncept i model biznesowy, konkurencyjne
pozycjonowanie
" Marka i polityka produktu
Podsumowanie poprzednich zajęć
" Marketing to z jednej strony filozofia prowadzenia biznesu, kultura organizacji, z
drugiej to proces poszukiwania, budowania i dostarczania wartości interesariuszom
" Możliwości rynkowe to luka między popytem a podażą i poszukiwać ich należy w
środowisku biznesowym firmy
" System informacji marketingowej odpowiedzialny jest za gromadzenie, przetwarzanie,
analizowanie, przechowywanie i udostępnianie informacji
" Proces budowania wartości dla klienta rozpoczyna się od wyznaczenia misji firmy,
definiowania konceptów i modeli biznesowych, określania celów i strategii firmy a
następnie opisywania celów i strategii marketingowej
3
Marketing mix
7C
7P
" Produkt (Product) " Customer value
" Cena (Price) " Cost
" Promocja (Promotion) " Communication
" Dystrybucja (Place) " Convenience
" Personel (People - Particioants) " Consideration
" Åšwiadectwo materialne - Physical evidence " Confirmation
" Proces - (Process) " Co-ordination & concern
4
Marka i polityka produktu
Istota produktu w marketingu
Marketingowe ujęcie produktu - produkt to wszystko to co jest
oferowane na rynku i jest w stanie zaspokoić potrzeby nabywcy
CECHY PRODUKTU
CECHY PRODUKTU
Fizyczne Funkcjonalne
Symboliczne
6
Warstwy produktu
Produkt potencjalny
Produkt poszerzony
(produkt ulepszony)
Produkt oczekiwany
Produkt rzeczywisty
(produkt podstawowy)
Rdzeń produktu
(podstawowy pożytek)
7
Obszary konkurowania w sferze produktu
Wartość
MARKA, relacje,
poszerzona
innowacje itp.
Wartość Dostępność,
oczekiwana asortyment
Wartość
Bezpieczeństwo,
podstawowa
wiarygodność itp.
8
Nowy produkt w marketingu
Marketingowa definicja nowego produktu
Nowy produkt jako z
ródło przewagi konkurencyjnej
Nowość w porównaniu do istniejących produktów
Nowość w kategoriach prawnych
Nowość z punktu widzenia przedsiębiorstwa
Nowość z punktu widzenia klienta
9
Przyczyny niepowodzeń nowych produktów na rynku
Nieistotne cechy różnicujące
Niedokładna definicja rynku i produktu
Mało atrakcyjny rynek
ZÅ‚a realizacja strategii marketingu mix
Niska jakość
Niewłaściwy czas wprowadzenia produktu na rynek
10
Etapy tworzenia nowego produktu
technologiczny cykl życia
y
ródła, techniki, wymogi
1. Gromadzenie pomysłów
Kryteria  cele i możliwości
2. Wstępna selekcja
Kryteria - opłacalność
3. Analiza ekonomiczna (marketingowa)
Techniczne wymogi, reakcja klientów
4. Tworzenie prototypu
Ocena klientów, mix 5. Strategia marketingowa - test
Wejście na rynek 6. Komercjalizacja
11
Rynkowy cykl życia produktu
S, Z
S, Z
III
IV
II
S
I
Z
Czas
Czas
12
Proces dyfuzji innowacji
Wcześni naśladowcy
(13,5 %)
Maruderzy
(16,0 %)
Innowatorzy
(2,5 %)
Wczesna większość Póz
na większość
(34,0 %) (34,0 %)
13
Asortyment i marka produktów
Szerokość asortymentu
Telewizory Pasta do zębów Proszki
Telewizory Pasta do zębów Proszki
14   Nivea Omo
21  Colgate Pollena 2000
28  Crest Vizir
Clynomyn Persil
Pollena
Blenda Med
Głębokość
Długość i spójność
asortymentu
asortymentu
14
Pojęcie marki
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona
celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy
i wyróżnienia ich spośród konkurentów
Wartość marki (brand equity) to wartość dodana produktu wynikająca
tylko z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów
użytkowych samego produktu
15
Co może być brandowane?
16
Podstawowe strategie marki
Strategia marki
`
wieloproduktowej
(marka ogólna, marka rodzinna)
Strategia wielomarkowa
(euromarka)
Marki prywatne, mieszane
i rodzajowe
17
Znaczenie marki we współczesnym biznesie
(1/3)
1. Coca Cola - 67,0 mld $ (- 1% - 2005)
2. Microsoft - 55,9 mld $ (- 5%)
3. IBM - 56,2 mld $ (+ 5%)
4. GE - 48,9 mld $ (+ 4%)
5. Intel - 32,3 mld $ (- 9%)
6. Nokia - 30,1 mld $ (+ 14%)
7. Toyota - 27,9 mld $ (+ 12%)
8. Disney - 27,8 mld $ (+ 5 %)
9. McDonalds - 27,5 mld $ (+ 6 %)
10. Mercedes-Bens - 21,8 mld $ (+ 9%)
Best Global Brands, Businessweek, Interbrand, 2006
18
Znaczenie marki we współczesnym biznesie 
(2/3)
1. Telekomunikacja Polska - 2,6 mld złotych
2. Orlen - 2,4 mld złotych
3. PZU - 1,9 mld złotych
4. Era - 1,3 mld złotych
5. PKO Bank Polski - 1,2 mld złotych
6. Plus GSM - 1,0 mld złotych
7. Tyskie - 0,9 mld złotych
8. Bank Pekao - 0,8 mld złotych
9. Bank BPH - 0,8 mld złotych
10. Lotto - 0,7 mld złotych
Najcenniejsze polskie marki, 2006, Rzeczpospolita, Ernst & Young
19
Znaczenie marki we współczesnym biznesie
(3/3)
Udział wartości marki
w wartości firmy
Nike 84%
Prada 77%
Acer 71%
Avon 68%
Bulgari 68%
Chanel 66%
Estée Lauder 61%
Quicksilver 60%
Calvin Klein 58%
Adidas 56%
Brand Finance, 2007
20
Marka a korzyści dla klientów i organizacji
Korzyści dla klientów: Korzyści firmy:
- Identyfikacja producenta - Przewaga konkurencyjna
- Redukcja ryzyka - Wyższe marże i sprzedaż
- Redukcja kosztów poszukiwania - Lojalność klientów
- Gwarancja jakości - y
ródło wartości dla udziałowców
- Prestiż
21
Literatura dodatkowa
" J. Trout: Wyróżnij się lub zgiń  Jak przetwać w erze morderczej konkurencji -
www.questuspoint.pl
22