26 lutego 2009
Podstawy Marketingu
Wprowadzenie
Istota i wymiary marketingu
dr hab. Robert Kozielski
Plan zajęć
" I. Istota, etapy rozwoju i znaczenie marketingu
" II. Poszukiwanie możliwości biznesowych
" III. Budowanie wartości dla klientów i przewagi konkurencyjnej
" IV. Dostarczanie wartości i wzmacnianie pozycji rynkowej
2
Podsumowanie poprzednich zajęć
" Współczesne środowisko biznesu zmienia się znacznie szybciej niż kiedyś
" Sukces na tym zmieniającym się rynku zależy od umiejętności identyfikacji okna
biznesowego, opracowania konceptu i modelu biznesowego, zbudowania
innowacyjnej i uczącej się kultury organizacji z silnym przywódcą oraz sprawności
realizacji
" Marketing odgrywa istotnÄ… rolÄ™ w budowaniu sukcesu firmy
3
Znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu firmy
Okno możliwości
biznesowych
Analiza środowiska biznesowego,
wiedza rynkowa, wrażliwość rynkowa itp.
Customer insights,
Konkurencyjne pozycjonowanie,
strategia rynkowa
Koncept i model Kultura organizacyjna,
MARKETING
biznesowy lider
Orientacja rynkowa
Integracja i koordynacja
działań rynkowych w firmie
Sprawność operacyjna
4
Marketing a sukces firmy  customer insights
Old Spice
Toyota
Xerox
Axe
Axe
Independent
5
Dlaczego marki przegrywajÄ…?
ZapominajÄ…
o customer insights ?
6
Dlaczego marki wygrywajÄ…?
StarajÄ… siÄ™
zrozumieć klienta ?
7
Dlaczego marki wygrywajÄ…?
SzukajÄ… przewagi
konkurencyjnej ?
8
Aktywa budowane przez marketing
Wiedza Marka
rynkowa
Strategiczne Lojalność
partnerstwo klientów
P. Doyle: Valuing Marketing s Contribution
9
Czy to się opłaca?
1. Coca Cola - 67,0 mld $ (- 1% - 2005)
2. Microsoft - 55,9 mld $ (- 5%)
3. IBM - 56,2 mld $ (+ 5%)
4. GE - 48,9 mld $ (+ 4%)
5. Intel - 32,3 mld $ (- 9%)
6. Nokia - 30,1 mld $ (+ 14%)
7. Toyota - 27,9 mld $ (+ 12%)
8. Disney - 27,8 mld $ (+ 5 %)
9. McDonalds - 27,5 mld $ (+ 6 %)
10. Mercedes-Bens - 21,8 mld $ (+ 9%)
Best Global Brands, Businessweek, Interbrand, 2006
10
Czy to się opłaca?
Udział wartości marki
w wartości firmy
Nike 84%
Prada 77%
Acer 71%
Avon 68%
Bulgari 68%
Chanel 66%
Estée Lauder 61%
Quicksilver 60%
Calvin Klein 58%
Adidas 56%
Brand Finance, 2007
11
Dlaczego marki (firmy) przegrywajÄ… ?
" Naśladują zamiast tworzyć ?
" TracÄ… z horyzontu punkt docelowy ?
" Wzrost przesłania im przyczynę istnienia ?
" Sukces zabija ich wrażliwość rynkową ?
" Rozwój organizacji nie nadąża za wzrostem biznesu ?
12
Czym jest marketing ?
" y
ródłem kosztów . . .
" Funkcją przedsiębiorstwa . . .
" Sposobem działania . . .
" KulturÄ… organizacji
" ? ? ?
Marketing wspiera wysiłki związane z realizacją celu firmy poprzez
zaspokajanie potrzeb klientów lepiej niż czynią to konkurenci
13
Czym jest marketing?
Kohli, Jaworski (1990)
" Pozyskiwanie informacji rynkowej
" Upowszechnianie w organizacji informacji rynkowej
" Elastyczność - reakcja na zmiany
14
Czym jest marketing?
Narver, Slater (1990)
" Orientacja na klienta
" Orientacja na konkurentów
" Interfunkcjonalna koordynacja
" Kultura organizacyjna
" Koncentracja na długookresowym zysku
15
Wymiary marketingu
MARKETING
Wymiar kulturowy Wymiar zarzÄ…dczy
(orientacja marketingowa) (zarzÄ…dzanie
marketingowe)
16
Kulturowy wymiar marketingu  warstwa filozoficzna
Orientacja marketingowa, orientacja rynkowa, orientacja na klienta
Korporacyjny stan umysły, który kładzie nacisk na integrację, koordynację
wszystkich funkcji marketingowych powiązanych z innymi działania firmy
w celu wygenerowania maksymalnego długookresowego zysku.
A. P. Felton, 1959
Sukces organizacji zależy od jej zdolności do traktowania klienta jako głównej
siły kierującej działaniami firmy.
J. A. Howard, 1983
17
Kulturowy wymiar marketingu  warstwa filozoficzna
Orientacja marketingowa, orientacja rynkowa, orientacja na klienta
Element kultury organizacji przejawiający się w postawach, które stanowią
podstawę tworzenia i doskonalenia wartości oferowanych klientom.
R. Deshpande, F. E. Webster, 1989
Zdolność organizacji dostarczania lepszej wartości klientom w sposób ciągły.
S. F. Slater, J. C. Narver , 1994
18
Kulturowy wymiar marketingu  warstwa filozoficzna
Orientacja marketingowa, orientacja rynkowa, orientacja na klienta
Marketing to kultura organizacji, filozofia zarządzania, czy sposób
prowadzenia biznesu nakierowane na rozbudzanie i budowanie
wrażliwości rynkowej firmy.
19
ZarzÄ…dczy wymiar marketingu
Proces zarządzania działaniami rynkowymi
To każdy etap procesu obsługi i transferu produktu dodający do niego wartość.
L. D. H. Weld, 1916
Proces planowania i kierowania koncepcjÄ…, cena, promocjÄ… i dystrybucjÄ… idei,
dóbr i usług, w celu doprowadzenia do wymiany, która zaspokoi oczekiwania
jednostek i zamierzenia organizacji.
American Marketing Association, 1985
Zestaw trzech działań obejmujących generowanie wiedzy o aktualnych
i przyszłych potrzebach klienta, upowszechnienia tej wiedzy w organizacji
wśród wszystkich osób, działów itp., podejmowanie działań  reakcja
obejmujące całą organizację
B. J. Jaworski, A. K. Kohli , 1990
20
ZarzÄ…dczy wymiar marketingu
Proces zarządzania działaniami rynkowymi
Zestaw trzech zachowań  orientacja na klienta (rozumienie klienta i oczekiwanej
wartości), orientacja na konkurentów (rozumienie mocnych i słabych stron
obecnych i przyszłych konkurentów oraz ich długookresowych możliwości
i strategii konkurowania), interfunkcjonalna koordynacja (koordynacja
zasobów organizacji)
J. C. Narver, S. F. Slater , 1990
Proces marketingu (sferycznego) nie ma początku ani końca, obejmuje wszystkie
strumienie działań na poszczególnych poziomach kanałów marketingowych.
Wymaga on holistycznego spojrzenia na poszczególne komponenty (np.: uczestnicy,
działania, zasoby), uczestniczące w tym procesie.
G. Svensson , 2005
21
ZarzÄ…dczy wymiar marketingu
Proces zarządzania działaniami rynkowymi
Marketing to ciągły proces definiowania granic biznesu oparty na budowaniu
wiedzy o rynku (obecne i nowe sektory biznesowe), zmierzajÄ…cej do
odkrywanie problemów klienta (obecne i nowe koncepty biznesowe),
poszukiwania wspólnie z klientem zyskownych, efektywnych i konkurencyjnych
sposobów jego rozwiązywania (obecne i nowe modele biznesowe)
i wreszcie dostarczanie wartości (sprawność operacyjna).
22
Marketing a czy można inaczej?
Inne
Orientacja Orientacja Orientacja Orientacja
Orientacja
na na na marketingu
produkcyjna
produkt dystrybucję marketing społecznego
Lata 50-te Lata 70-te Lata 80-te Lata 90-te wiek XXI
23
masowa indywidualizacja
Marketing partnerski,