Podstawy Marketingu(1)

Podstawy
marketingu
Notatki na podstawie wykładu Dr
inż. Andrzeja Lipowicza
Autorstwa Dawida Żurawskiego
1
Spis treści
1. WPROWADZENIE ........................................................................................................1
1.1. Informacje podstawowe ................................................................................................................ 1
1.1.1. Marketing ........................................................................................................................................ 1
1.1.2. Produkt (w sensie marketingu) ....................................................................................................... 1
1.1.3. Podstawa działania (ogólnie) ........................................................................................................... 1
1.1.4. Obszary (wyszczególnione).............................................................................................................. 1
1.2. Orientacje w zarządzaniu przedsiębiorstwem ................................................................................ 1
1.2.1. Orientacja produkcyjna (popyt > podaż) ......................................................................................... 1
1.2.2. Orientacja sprzedażowa (popyt < podaż) ........................................................................................ 1
1.2.3. Orientacja marketingowa (na klienta -> poznanie klienta jest najważniejszą sprawą) ................... 1
2. RYNEK ........................................................................................................................2
2.1. Podział rynku ................................................................................................................................. 2
2.1.1. Rynek nabywców (z punktu widzenia nabywcy) ............................................................................. 2
2.1.2. Rynki ze względu na funkcję ............................................................................................................ 2
2.1.3. Rynki ze względu na ostatecznego odbiorcę ................................................................................... 2
2.2. Rynek konsumencki (dóbr konsumpcyjnych, B2C) ......................................................................... 2
2.2.1. Czynniki wpływające na postępowanie (zachowanie) klienta w procesie zakupu. ......................... 2
2.2.1.1. Profil demograficzno ekonomiczny.......................................................................................................................... 2
2.2.1.2. Profil społeczny .......................................................................................................................................................... 3
2.2.1.3. Profil psychologiczny .................................................................................................................................................. 4
2.2.2. Etapy procesu zakupu na rynku B2C ............................................................................................... 5
2.3. Rynek przemysłowy (dóbr produkcyjnych, B2B) ............................................................................ 5
2.3.1. Charakterystyka ............................................................................................................................... 5
2.3.2. Proces zakupu na rynku B2B (trzy rodzaje sytuacji zakupowych) ................................................... 5
2.3.3. Model konkurencji na rynku B2B według M. Portera (model 5 sił)................................................. 5
2.4. Segmentacja rynku/wybór rynku docelowego ............................................................................... 6
2.4.1. Wymagania segmentacji ................................................................................................................. 6
2.4.2. Podejścia do segmentacji ................................................................................................................ 6
2.4.3. Klasyfikacja kryteriów ...................................................................................................................... 6
2.4.3.1. Kryteria odnoszące się do KLIENTA............................................................................................................................. 6
2.4.3.2. Kryteria odnoszące się do PRODUKTU lub SYTUACJI ZAKUPU .................................................................................... 6
2.4.4. Procedura segmentacji rynku .......................................................................................................... 6
2.4.5. Różnice segmentów rynku ..................................................................................................... 6
2.5. Najistotniejsze różnice między B2B a B2C ...................................................................................... 6
2
3. MARKETING OPERACYJNY (MARKETING MIX) .............................................................7
3.1. MIX Produkt (mix produktu) ....................................................................................................... 7
3.1.1. Definicja. Podział produktów........................................................................................................... 7
3.1.2. 3 poziomy postrzegania produktu przez klienta.............................................................................. 8
3.1.2.1. Rdzeń produktu (poziom właściwy: Właściwa korzyść) .............................................................................................. 8
3.1.2.2. Produkt rzeczywisty (poziom faktyczny: Jakość, Wzornictwo, Opakowanie, Marka) ................................................. 8
3.1.2.3. Produkt poszerzony (poziom rozszerzony: Gwarancja, Serwis, usługi dodatkowe, warunki zapłaty) ......................... 8
3.1.3. Marka .............................................................................................................................................. 9
3.1.3.1. Konstrukcja marki (nazwa i znak)............................................................................................................................... 9
3.1.3.2. Funkcje marki ............................................................................................................................................................. 9
3.1.3.3. Powodzenie rynkowe marki zasada FRED ............................................................................................................... 9
3.1.3.4. Tożsamość i wizerunek marki ..................................................................................................................................... 9
3.1.3.4.1. Różnica między tożsamością i wizerunkiem......................................................................................................................................................................... 9
3.1.3.4.2. Sześciokąt tożsamości Kapferera ......................................................................................................................................................................................... 9
3.1.3.5. Strategie kształtowania marki ................................................................................................................................... 9
3.1.4. Cykl życia produktu........................................................................................................................ 10
3.1.4.1. I FAZA Wprowadzenie (produkt powoli zaczyna istnieć, zdobywać klientów, zyskuje akceptacje) ........................ 10
3.1.4.2. II FAZA Wzrost (faza wzrostu; dynamiczny wzrost sprzedaży) ............................................................................... 10
3.1.4.3. III FAZA Dojrzałość (faza dojrzałości; zdobył prestiż, ma stałą pozycję wśród konkurencji i stałych klientów) ....... 10
3.1.4.4. IV FAZA Schyłek (faza schyłkowa, spadku sprzedaży; kończy się cykl życia produktu) ........................................... 10
3.1.4.5. Strategie marketingowe........................................................................................................................................... 10
3.1.4.5.1. Macierz Ansoffa ................................................................................................................................................................................................................ 10
3.1.4.5.2. Rodzaje dywersyfikacji ...................................................................................................................................................................................................... 10
3.1.5. Linie produktowe........................................................................................................................... 11
3.1.6. Pozycjonowanie (plasowanie) produktu (marki) ........................................................................... 11
3.1.6.1. Pozycjonowanie a różnicowanie............................................................................................................................... 11
3.1.6.2. Błędy w zakresie pozycjonowania ............................................................................................................................ 11
3.1.6.3. Strategie pozycjonowania ........................................................................................................................................ 11
3.1.6.4. Etapy pozycjonowania ............................................................................................................................................. 11
3.1.6.5. Mapy percepcji marki. Analiza profilu produktu. ..................................................................................................... 11
3.2. MIX Cena (mix cenowy) ............................................................................................................ 12
3.2.1. Charakterystyka ............................................................................................................................. 12
3.2.2. Strategie cenowe (macierz jakościowo-cenowa) ......................................................................... 12
3.2.3. System rabatowy ........................................................................................................................... 12
3.2.3.1. Rynek B2C (rynek konsumencki) ............................................................................................................................... 12
3.2.3.2. Rynek B2B (rynek przemysłowy)............................................................................................................................... 12
3.2.4. Cenowa elastyczność popytu (elastyczność cenowa popytu) ...................................................... 13
3.2.5. Metody i techniki ustalania cen..................................................................................................... 13
3.3. MIX Dystrybucja (mix dystrybucji) ............................................................................................ 14
3.3.1. Charakterystyka. Strumienie przepływów. .................................................................................... 14
3.3.2. Struktura kanałów dystrybucji....................................................................................................... 14
3.3.2.1. Podział ze względu na ilość szczebli kanałów dystrybucji ......................................................................................... 14
3.3.2.2. Podział ze względu na liczbę pośredników ............................................................................................................... 14
3.3.2.3. Podział ze względu na formę organizacyjno-prawną ............................................................................................... 14
3.3.3. Formy sprzedaży w Polsce ............................................................................................................. 15
3.3.3.1. Rodzaje sklepów....................................................................................................................................................... 15
3.3.3.2. Formy dystrybucji bezpośredniej .............................................................................................................................. 15
3.3.3.3. Inne formy sprzedaży ............................................................................................................................................... 15
3
3.4. MIX Promocja (mix promocji) ................................................................................................... 15
3.4.1. Reklama ......................................................................................................................................... 16
3.4.1.1. Przekaz reklamowy .................................................................................................................................................. 16
3.4.1.1.1. Podstawowe fazy oddziaływania przekazu reklamowego .................................................................................................................................................. 16
3.4.1.1.2. Model AIDA jako model oddziaływania reklamy ................................................................................................................................................................ 16
3.4.1.1.3. Kolejności efektów reklamy .............................................................................................................................................................................................. 16
3.4.1.1.4. Charakter reklamy siatka FCB ......................................................................................................................................................................................... 16
3.4.1.1.5. Poziom kontaktów z reklamą. Zasada trzech uderzeń Krugmana....................................................................................................................................... 16
3.4.1.2. Cykl planowania reklamy ......................................................................................................................................... 17
3.4.1.2.1. Model planowania reklamy Kinga ..................................................................................................................................................................................... 17
3.4.1.2.2. Podejście 6M ................................................................................................................................................................................................................. 17
3.4.1.2.3. Brief .................................................................................................................................................................................................................................. 17
3.4.1.3. Media reklamowe .................................................................................................................................................... 18
3.4.1.3.1. ATL i BTL ........................................................................................................................................................................................................................... 18
3.4.1.3.2. CPT (Cost Per Transaction) koszt dotarcia do tysiąca klientów ........................................................................................................................................ 18
3.4.1.3.3. Zalety i wady podstawowych nośników reklamowych ....................................................................................................................................................... 18
3.4.2. Sprzedaż osobista .......................................................................................................................... 18
3.4.3. Promocja sprzedaży ....................................................................................................................... 19
3.4.3.1. Charakterystyka ....................................................................................................................................................... 19
3.4.3.2. Rodzaje promocji sprzedaży (z punktu widzenia adresata promocji) ....................................................................... 19
3.4.3.3. Główne narzędzia promocji sprzedaży ..................................................................................................................... 19
3.4.4. PR Public Relations ..................................................................................................................... 19
3.4.4.1. Charakterystyka. Istota PR. ...................................................................................................................................... 19
3.4.4.2. Główne narzędzia PR................................................................................................................................................ 19
3.4.4.3. Sponsoring jako forma działań PR ............................................................................................................................ 19
3.4.5. Siła oddziaływania instrumentów promocji na rynku B2C i B2B ................................................... 19
4
Philip Kotler Marketing
1. WPROWADZENIE
1.1. Informacje podstawowe
1.1.1. Marketing
- proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę
posiadających produktów
- zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania
1.1.2. Produkt (w sensie marketingu)
Wszystko to, co służy zaspokojeniu potrzeb klienta i za który jest on wstanie zapłacić. Są to zarówno dobra fizyczne, usługi, jak i dobra niematerialne
i prawne.
1.1.3. Podstawa działania (ogólnie)
Punktem wyjścia szczegółowe zainteresowanie klientem, dokładniej zaś jego potrzebami. Bogactwo tych potrzeb jest bardzo duże. Celem firmy jest
zadowolenie klienta bardziej niż konkurencja. Klient musi dostrzec przewagę produktu. Na rynku dokonuje się wymiana towarowo-pieniężna. Cała
działalność marketingowa polega na wyciągnięciu pieniędzy od klienta tak, aby był on z tego zadowolony.
WARTOŚĆ = KORZYŚCI KOSZTY
Im większą dodatnią różnicę dostrzeże klient między korzyściami a kosztami, tym lepiej dla firmy.
JEDYN OSOB KTÓRA PRZYNOSI PIENIDZE DO FIRMY JEST KLIENT
Należy starać się dowiedzieć jak najwięcej o kliencie, o jego potrzebach i preferencjach. Wtedy możemy zaplanować kiedy do niego dotrzeć, gdzie i
jaki produkt mu zaproponować
1.1.4. Obszary (wyszczególnione)
- dokładne poznanie klienta
- ukształtowanie produktu, który w najlepszy sposób odpowie na jego potrzeby
- zaoferowanie produktu po cenie jaką klient jest wstanie zaakceptować
- dostarczenie produktu klientowi w odpowiednim miejscu i czasie
- skomunikowanie się z klientem przekazanie takich informacji, które spowodują, że klient dokona zakupu
1.2. Orientacje w zarządzaniu przedsiębiorstwem
1.2.1. Orientacja produkcyjna (popyt > podaż)
Pierwsza orientacja w procesie rozwojowym. Najczęściej spotykane podejście firm do prowadzonej działalności. Podstawą jest jej wiara, że masowa
produkcja oraz niskie koszty są kluczem do sukcesu, ponieważ konsumentów interesuje przede wszystkim dostępność produktów oraz niskie ceny.
Orientacja ta jest skuteczna w przypadku występowania nadwyżki popytu na rynku. Rys charakterystyczny dla gospodarki centralnej (w Polsce ok. 89
roku), w firmach kapitalistycznych ta orientacja trwała do wielkiego kryzysu (czyli do lat 30-tych).
1.2.2. Orientacja sprzedażowa (popyt < podaż)
W tej orientacji uważa się, że sukces na rynku gwarantują nie tylko niskie ceny czy dostępność produktu, lecz również wzmożony wysiłek działu
handlowego firm. Mimo, że decyzje produkcyjne nadal są podejmowane w pionie produkcji, to jednocześnie wzrasta rola działu handlowego. W
koncepcji tej zakłada się, że konsumenci powinni być motywowani do zakupu większości produktów. W przeciwnym razie będą kupowali mniej lub
nawet przestaną kupować.
Dwa kierunki rozwoju:
" rozwój form sprzedaży
" rozszerzanie się agresywnej reklamy
Ogólnie ujmując, istotą orientacji sprzedażowej jest doprowadzenie do takiej sytuacji, kiedy klient będzie chciał kupić to, co wyprodukujemy. Klient
ma możliwość swobodnego wyboru zakupu produktu. Dochodzi się do pytania: dlaczego klient dokonuje zakupu? (dlatego, aby zaspokoić swoje
potrzeby). Jeżeli przedsiębiorstwo wie jaką potrzebę zaspokajają jego produkty jest ono w stanie odpowiedzieć na potrzebę tego klienta i ją
zaspokoić. W gospodarce kapitalistycznej do lat 50-tych.
1.2.3. Orientacja marketingowa (na klienta -> poznanie klienta jest najważniejszą sprawą)
Aby stwierdzić, czy firma działa zgodnie z koncepcją marketingu przedsiębiorstwo powinno realizować cztery zasady: rynek w centrum
zainteresowania, koncentracja na kliencie, zyskowność oraz koordynacja działań marketingowych i prac poszczególnych pionów firmy.
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA ORIENTACJA MARKETINGOWA
Sprzedaj to co możesz produkować Produkuj to co możesz sprzedać
1
2. RYNEK
2.1. Podział rynku
2.1.1. Rynek nabywców (z punktu widzenia nabywcy)
" Indywidualny ( rynek konsumencki, rynek dóbr konsumpcyjnych): bardzo złożony, nastawiony na klienta, nabywcami są poszczególne osoby i
niewielkie skupiska ludzi w formie gospodarstw domowych. Występuje w nim duże zróżnicowanie potrzeb, w procesie zakupu dominują emocje,
poziom racjonalizmu jest bardzo niski, a poziom subiektywizmu duży.
" Odsprzedaży (rynek pośredników handlowych): podmiotami są osoby, które odsprzedają produkt (sklepiki, hurtownie). Aatwo określić cel;
racjonalny zakup.
" Producentów: nabywcy kupują w celu dalszego przetworzenia, większy profesjonalizm zakupów, wysoki poziom racjonalizmu (zakup bardzo
obiektywny). Mechanizm podejmowania decyzji analogiczny do rynku odsprzedającego.
" Instytucji społecznych i rządowych: instytucje dokonują zakupów aby móc dopełnić swoje obowiązki, statutowe założenia. Proces dokonywania
zakupów jest jasno określony w odpowiednich ustawach. Mechanizm podejmowania decyzji jest również racjonalny, wysoki profesjonalizm
zakupów. Płatnicy na tym rynku to PEWNI płatnicy!
2.1.2. Rynki ze względu na funkcję
" Rynek konsumentów: składa się z jednostek lub grup. Cecha charakterystyczna bogactwo potrzeb jakimi klienci kierują się dokonując zakupu.
" Rynek producentów: nabywcami są firmy, które dokonują zakupów w celu dalszego przetwarzania (można precyzyjnie określić czym nabywcy będą
się kierować przy zakupie).
" Rynek odsprzedaży (handlowców): tych, którzy kupują i w procesie odsprzedaży dokonują maksymalizacji zysków (bądz np. poszerzenia oferty
sprzedaży).
" Rynek publiczny: gdzie zakupu dokonują instytucje rządowe i społeczne aby wypełnić swoje zadania statutowe
" Rynek zagraniczny.
2.1.3. Rynki ze względu na ostatecznego odbiorcę
" Rynek konsumpcyjny
" Rynek inwestycyjny
2.2. Rynek konsumencki (dóbr konsumpcyjnych, B2C)
2.2.1. Czynniki wpływające na postępowanie (zachowanie) klienta w procesie zakupu.
2.2.1.1. Profil demograficzno ekonomiczny
Wiek inne potrzeby i sposób podejmowania decyzji Płeć inne potrzeby
Miejsce zamieszkania inne zapotrzebowania na wsi i w mieście, inne potrzeby mieszkańców w blokach i domkach jednorodzinnych
Status rodziny wielkość rodziny
proces podejmowania decyzji
Wykształcenie różnicowanie postaw Zawód niektóre grupy zawodowe tworzą specyficzne grupy klientów
Wydatki wskaznikiem zamożności społeczeństwa jest udział wydatków na żywność w strukturze całych wydatków (im mniejszy udział tym większa
zamożność) Dochód obciążony podatkami
2
2.2.1.2. Profil społeczny
" Kultura ma wpływ przy zdobywaniu rynków zagranicznych, problemy kwestii:
�! Spełnienia oczekiwań nie wprowadzać produktu, który nie odpowiada normom, przyzwyczajeniom kulturowym
�! Sposobu komunikacji
Istotny wpływ subkultur, czynniki takie jak narodowość, religia
" Warstwy społeczne pochodna utrwalonej struktury dochodowej, wpływ pozycji społecznej zmusza klienta do konkretnego działania. Amerykanie
wyodrębnili 6 warstw społecznych WW, NW, WŚ, NŚ, WN, NN (wyższa wyższa; niższa wyższa; wyższa średnia; niższa średnia; wyższa niższa;
niższa niższa). Można zdefiniować pewne zachowania charakteryzujące dane warstwy społeczne. Im lepiej znamy swego odbiorcę, tym precyzyjniej
jesteśmy wstanie skonstruować dla niego ofertę.
" Grupa odniesienia to te grupy, do których się należy bądz chce się przynależeć. Takie grupy mają swój styl życia, bycia, postępowania. Ich
znajomość powoduje, iż wiemy do jakich wartości możemy się odwoływać.
" Lider opinii
�! Wertykalny (lider wywodzi się z wyższych grup, z grup podziwianych przez większość)
�! Horyzontalny (lider wywodzi się z tej samej grupy społecznej co klient)
" Budżet czasu - czas wolny klienta to potencjalny czas jaki może spędzić na zakupach (np. elita finansowa pracuje w godzinach 8.00 20.00, dlatego
też hipermarkety nastawione na jak największą liczbę klientów są otwarte do 22.00 lub na całą dobę)
" Fazy cyklu życia rodziny
�! I faza kawalersko-panieńska młode osoby żyjące na własny rachunek, przeznaczające pieniądze główne na czas wolny.
Charakterystyczne cechy:
- niskie dochody
- brak zobowiązań (duża swoboda)
- dużo czasu wolnego do zagospodarowania
�! II faza młode małżeństwo bezdzietne osoby te przeznaczają pieniądze na czas wolny i dom. Charakterystyczne cechy:
- małe dochodu
- problemy typu wyposażenie mieszkania i problemy związane z mieszkaniem
�! III faza młode małżeństwo z małym dzieckiem (do 6 lat). Charakterystyczne cechy:
- jedna ze stron rezygnuje z pracy
- spadek dochodów
- pojawia się nowy strumień wydatków związany z dzieckiem
�! IV faza młode małżeństwo + dziecko powyżej 6 lat. Charakterystyczne cechy:
- powrót niepracującego małżonka do pracy
- wzrost dochodów
- zjawisko odtworzenia zapasu restytucyjnego odnowienie zapasu zużytego
- więcej czasu wolnego
�! V faza małżeństwo + dorosłe, zarabiające dziecko małżeństwo z dziećmi, które pozostają na utrzymaniu rodziców, ale już pracują.
Charakterystyczne cechy:
- dodatkowe zródło dochodów, odciążenie budżetu rodzinnego
- ujawnia się nadwyżka finansowa, którą można przeznaczyć na dodatkowe inwestycje (np. lokaty bankowe, nieruchomości)
�! VI faza starsze (samotne) małżeństwo pojawiać się zaczyna strumień wydatków związanych ze zdrowiem
�! VII faza samotne małżeństwo na emeryturze. Charakterystyczne cechy:
- spadek dochodu
- wzrost ilości wolnego czasu i wydatków na zdrowie
�! VIII faza osoba samotna na emeryturze
Przynależność do jednego z tych grup decyduje o zachowaniu klienta, jego potrzebach i motywach zakupu
3
2.2.1.3. Profil psychologiczny
" Osobowość poznanie osobowości klienta ułatwi z nim kontakt
" Postawy i opinie znajomość postaw jest bardzo istotna; badania postaw w stosunku do produktów i marek są podstawowymi badaniami
marketingowymi. Wyrażają one stosunek klienta do oferty. Wyróżniamy:
�! Stan wiedzy klienta o ofercie, produktach (trudno sprzedać produkt, o którym nie wie klient)
�! Upodobania i preferencje (klient może wiedzieć o produkcie, ale go nie akceptować czyli wie, ale nie kupuje)
�! Gotowość działania klienta, związana z sformułowanie decyzji o zakupie produktu
" Innowacyjność
Osoby innowatorskie młode, dobrze wykształcone, o dobrych
zarobkach, niezależne od środowiska, chłonne informacji, postrzegane
jako ekstrawaganci, szybko akceptuje wszelkiego rodzaju nowości
Wcześni naśladowcy dobrze wykształceni, o dobrych zarobkach,
chłonni informacji, relatywnie szybko chwytający nowości, ale są
bardziej wrośnięci w środowisko; pionierzy społeczeństwa , liderzy
środowisk
Wczesna większość naśladowcza wykształcenie średnie lub wyższe,
średnio zarabiający, naśladowcy grup liderów
Pózna większość naśladowcza gorzej wykształceni, gorzej
zarabiający
Maruderzy bardzo niskie wykształcenie i wiek
" Dostrzegane ryzyko stan niepewności w związku z dokonaniem zakupu. Oczywiście ryzyko to nie dotyczy produktów codziennego użytku np.
pieczywa. Wątpliwości pojawiają się w sytuacji, kiedy dokonywany jest zakup niecodzienny; wtedy sprzedawca powinien zniwelować pojawiające
się ryzyko u klienta. Wyróżniamy:
�! Ekonomiczne: Czy ten produkt jest warty? Czy nie lepiej kupić coś innego?
�! Funkcjonalne: Czy przyniesie upragnione korzyści? Czy da nam to co chcemy?
�! Fizyczne: Czy stwarza zagrożenie? Czy samochód jest bezpieczny? Czy zagraża środowisku?
�! Społeczne: Czy rodzina, znajomi popierają moją decyzję? Czy im się spodoba?
�! Psychologiczne: Własne odczucia odnośnie produktu. Czy zaimponuje innym?
�! Związane ze stratą czasu: Kupujemy znane rzeczy, bo obawiamy się chodzenia po serwisach.
" Motywacja
4
2.2.2. Etapy procesu zakupu na rynku B2C
Etapy procesu dokonywania zakupu występują z różnym natężeniem. Decyzje konsumenckie (w
zależności od natężenia) można podzielić na:
" Rozważne przechodzimy przez wszystkie etapy
" Rutynowe (nawykowe) bez zbędnych etapów rozpoznania i oceny (np. zakup bułek)
" Impulsywne podejmowane natychmiast, po uświadomieniu sobie potrzeby
Grupa produktów impulsowych lokalizowane w strefie kasy, cena tych produktów nie blokuje
naszego zachowania dotyczącego chęci zakupu.
Przy ocenie zakupu pojawia się zjawisko DYSONANSU POZAKUPOWEGO (dysonans
pozakupowy - emocje, wątpliwości pojawiające się po zakupie). Zadaniem reklamy jest utwierdzenie
klienta w słuszności decyzji o zakupie. Najlepszy klient to lojalny klient, o niego trzeba dbać, bo on
będzie wracał po nasze produkty w przeciwnym wypadku stracimy klienta, który przy okazji może też
zniechęcić swoich znajomych do naszych produktów.
Klient może znajdować się w dwóch stanach: zadowolenia lub niezadowolenia.
Najpierw należy wyeliminować czynnik powodujący niezadowolenie, aż do jego
braku. Dopiero potem można próbować wprowadzić klienta w stan zadowolenia.
Zadowolony klient to lojalny klient, a sukces firmy zależy od lojalności klientów.
2.3. Rynek przemysłowy (dóbr produkcyjnych, B2B)
2.3.1. Charakterystyka
Cechą charakterystyczną rynku B2B jest mała liczba nabywców. Pozwala to na dość precyzyjne przekazywanie potrzeb. Jeśli zaś chodzi o
jednorazowe zakupy mają one dużą wartość, są robione na dużą skalę. Pojawiają się tutaj bliskie związki nabywcy z dostawcą (oparte na
wieloletniej współpracy, umowach) oraz zakupy bezpośrednie podstawowa forma, bez pośredników handlowych lub krótkie kanały dystrybucji).
Zakupy mają charakter profesjonalny mamy do czynienia z poważnym partnerem, a nie klientem. Popyt jest dynamiczny, indukowany (pochodny
do popytu konsumenckiego) na rynki B2B robione są produkty na rynek B2C. Występują tu transakcje wiązane (wymiana barterowa towar za
towar). Często występuje geograficzna koncentracja branży np. węgiel (Śląsk), tkaniny (Aódz).
2.3.2. Proces zakupu na rynku B2B (trzy rodzaje sytuacji zakupowych)
" Zakupy stałe: Sytuacje, w których nabywca dokonuje tych samych zakupów stale u tego samego sprzedawcy (musi się zdarzyć coś wyjątkowego,
abyśmy wymienili dostawcę). Stabilność rynkowa. Trudno wypaść i trudno pozyskać nowe zlecenia.
" Zakupy modyfikowane: Odbiorcy posiadają doświadczenie w pobieraniu usług od dostawców, ale gdy ktoś przedstawi ciekawszą ofertę to wygra.
Obecni mają przewagę, ale nie wyklucza to nowych. Dynamika na tym rynku jest większa.
" Zakupy do nowych zadań: Sytuacja, która występuje w przedsiębiorstwie wyjątkowo, albo bardzo sporadycznie. Wszyscy są sobie równi, nikt nie
jest uprzywilejowany. Np. przetarg na projekt, przetarg na wykonawcę.
Rynek stałych zakupów charakteryzuje się tym, że bardzo trudno wejść jak i wypaść z tego rynku. Natomiast na rynku modyfikowania zakupów jest
łatwiej wejść, ale i łatwiej wypaść z tego rynku.
2.3.3. Model konkurencji na rynku B2B według M. Portera (model 5 sił)
5
2.4. Segmentacja rynku/wybór rynku docelowego
Żeby odnieść sukces na rynku należy nastawić się na określoną grupę klientów. Zależnie od potrzeb mówimy o zróżnicowaniu produktów. Im wyżej w
hierarchii potrzeb tym bardziej zróżnicowana potrzeba. Nie istnieje produkt uniwersalny, zadowalający każdego. Punktem wyjścia do różnicowania
produktu jest segmentacja rynku. Jest to podział rynku na jednorodne grupy klientów według określonych kryteriów. Segmenty te wyznaczają obszar
działania przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia do budowy planu marketingowego. Najczęściej rynek dzieli się pod względem potrzeb klientów.
2.4.1. Wymagania segmentacji
" Kryterium segmentacji musi być mierzalne
" Podział musi nas doprowadzić do ekonomicznie uzasadnionego podziału na grupy
" Wykonalność czyli muszę posiadać zdolność do zrealizowania danej oferty rynkowej (nie rzucać się z motyką na księżyc)
" Akceptowalność muszę być zaakceptowany przez dany segment
" Mierzalność musimy mieć możliwość zidentyfikowania tego segmentu
2.4.2. Podejścia do segmentacji
" Podejście a priori z góry zakładamy, że rynek można podzielić według pewnych kryteriów (istotnie różniących się); małe i średnie
przedsiębiorstwa.
" Podejście polegające na próbie łączenia jednostek w grupy na zasadzie podobieństwa cech bazuje na badaniach marketingowych; bardziej
precyzyjne i jednocześnie bardzo długotrwałe, ale za to prowadzące do lepszych efektów.
2.4.3. Klasyfikacja kryteriów
2.4.3.1. Kryteria odnoszące się do KLIENTA
Czynniki odnoszące się do zachowania (profile)
�! wiek, płeć
�! dochód, status społeczny, styl życia
�! faza cyklu życia rodziny
2.4.3.2. Kryteria odnoszące się do PRODUKTU lub SYTUACJI ZAKUPU
Wzorce konsumpcji: Warunki: Oferowane korzyści
" częstotliwość użycia " rodzaj sklepu (miejsce dokonania zakupu) " wiedza klienta o produkcie
" lojalność wobec marki " czas zakupu (krótki, okazjonalni nabywcy) " jakie korzyści dostrzegają klienci
" sytuacja standardowa " wielkość jednorazowego zakupu
2.4.4. Procedura segmentacji rynku
" Zdefiniowanie segmentowanego rynku (nie w kategoriach produktu, a potrzeb) czyli opis rynku, na którym chcemy dokonać segmentacji (Jak
wygląda jego struktura? Ile ludzie posiadają?). Mapa segmentowanego rynku wszystko co o nim wiemy.
" Sformułowanie listy potrzeb klientów (potencjalnych nabywców) tego rynku.
" Wyodrębnienie (wstępny podział na segmenty) poprzez podział ze względu na kryteria zaspokajania potrzeb.
" Identyfikacja cech wspólnych w poszczególnych segmentach, wykreślenie (usunięcie) różnic to one tworzą warunek bycia na tym rynku.
" Nazwanie segmentów rynku (segmenty kluczowe, to co wyróżnia).
" Pogłębiona charakterystyka segmentów (bariery wejścia, wyjścia, stopy wzrostu często badania).
" Określenie segmentów łącznie z określeniem wielkości.
" Ocena potencjału segmentów.
" Natężenie konkurencji.
" Ocena tendencji rozwojowych danych segmentów rynku.
" Ocena dostępności segmentu (Czy jesteśmy w stanie pozyskać dystrybutorów?).
" Zgodność oczekiwań segmentu z potencjałem przedsiębiorstwa.
" Akceptacja naszej oferty przez segment rynku.
2.4.5. R óżn i c e s egm en t ó w r yn k u
" Stra teg i e ry n ku zr ó ż ni c o w a ne g o (w każdym segmencie inny produkt)
" Stra teg i e ry n ku s ko nc en tr o w a ne g o (szczególna uwaga na jednym segmencie)
2.5. Najistotniejsze różnice między B2B a B2C
rynek B2B rynek B2C
Ilość nabywców mała B2B < B2C duża (liczona w milionach)
Wartość jednorazowych zakupów zakupy na wielką skalę B2B > B2C mała
transakcje wiązane, wymiana barterowa (towar
Transakcje ---------- transakcje towarowo-pieniężne
za towar)
mała liczba lub ich brak (zakupy
Dystrybucja (pośrednicy handlowi) B2B < B2C dłuższe kanały dystrybucji
bezpośrednie)
znaczna dynamika (gwałtowniejsze reakcje); na rynku B2B robione są
Popyt większa elastyczność
indukowany (pochodny do popytu na B2C) produkty na rynek B2C
6
3. MARKETING OPERACYJNY (MARKETING MIX)
Marketing mix jest to inaczej kompozycja (mieszanka) marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty), za pomocą których możemy oddziaływać na
rynek. Autorem tej idei był N. H. Border. Podstawową i najbardziej popularną koncepcją marketingu mix jest koncepcja E. Jerome McCarthy ego czyli
tzw. koncepcja 4P (z angielskiego product, price, place, promotion). Jest to spojrzenie od strony producenta (sprzedawcy).
P Product (Produkt) : produkt, znak handlowy, opakowanie, usługi, gwarancje
P Price (Cena) : cena, dyskonta
P Place (Dystrybucja) : kanały dystrybucji, fizyczna dystrybucja
P Promotion (Promocja) : reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations
Ta koncepcja ulegała rozwojowi. Ph. Kotler dodał do tej koncepcji ludzi (people), tworząc w tej sposób 5P, natomiast P.H. Booms i M.J. Bitner
rozszerzyli tą koncepcję do 7P, dołączając do poprzednich elementów process (proces) oraz physical evidence (świadectwo materialne). Ta ostatnia
koncepcja to marketing mix dla usług.
Powstała również alternatywna formuła marketingu mix 4C. Jest to spojrzenie od strony konsumenta (klienta). Wyróżnia się następujące elementy:
customer value / customer needs and wants (wartość dla Klient / potrzeby i pragnienia konsumentów), cost (koszt ), convenience (wygoda zakupu) oraz
communication (komunikacja z rynkiem).
C Customer value (Wartość dla Klienta) : (odpowiednik produktu w 4P)
C Cost (Koszt) : (odpowiednik ceny w 4P)
C Convenience (Wygoda zakupu) : (odpowiednik dystrybucji w 4P)
C Communication (Komunikacja z rynkiem) : (odpowiednik promocji w 4P)
W obu koncepcjach występują te same elementy, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach.
3.1. MIX Produkt (mix produktu)
3.1.1. Definicja. Podział produktów.
W ujęciu marketingowym produktem nazywamy zarówno dobra fizyczne i usługi, jak i wartości niematerialne i prawne. Produkt jest tym, co można
zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby, co można sprzedać na rynku. Produkty dzielimy:
w zależności od odbiorcy:
" konsumpcyjne (do użytku osobistego, ale odbiorcy finalnego)
" przemysłowe
w zależności od stopnia trwałości, materialności:
" jednokrotnego użytku (zużywane szybko i całkowicie
" wielokrotnego użytku (długi okres eksploatacji)
" usługi (oferowana sprzedaż naszego działania lub pożytki z niego płynące)
ze względu na zachowanie klienta (!!! najlepszy podział; wynika z naszego sposobu kupowania !!!):
" produkty powszednie (FMCG Fast Moving Consumer Goods , używane na co dzień) są to produkty nabywane każdego dnia w sposób
rutynowy przy możliwie jak najmniejszym wysiłku. Produkty z tej grupy dzielimy na:
�! podstawowe potrzeba nabycia uświadamiana jest wcześniej niż sama myśl zakupu
�! impulsowe nabyte w wyniku uświadomienia sobie nagłej potrzeby ich posiadania (cena produktu nie może wywołać odruchu moralnego
sprzeciwu). Występuje grupa produktów impulsywnych, które są umieszczane najczęściej przy kasach. W tej sposób wykształciła się tzw.
strefa kasy. Do takich produktów zaliczamy: batony, gumy, dropsy, itd. Cena, która nie wywoła sprzeciwu, jest nominałem (w Polsce
wynosi ona 1 lub 2 zł). Klient nie reaguje na różnice w cenie, jeżeli nie przekracza ona tej ceny nominalnej (wyjątkiem są papierosy, które
mimo że znajdują się przy kasie kupowane są przez nałogowców). Strefa kasy pełni także rolę przypomnienia o potrzebach (dlatego znajdują
się tu też takie produkty jak prezerwatywy, długopisy, baterie, żyletki, itd.)
�! nagłej potrzeby kupowane w wyjątkowych okolicznościach, bez zaplanowania, coś musi się wydarzyć; kupujący są świadomi ich
występowania (mogą znajdować się także w strefie kasy); są to np. tabletki przeciwbólowe
" produkty wybieralne są to produkty trwałego użytku lub znaczącej wartości. Klient poszukuje informacji o różnych markach produktu, ich cenie,
które pozwolą mu dokonać właściwego wyboru, a więc poświęca wyborowi dużo czasu i przywiązuje do niego bardzo duże znaczenie. Właściwość
decyzji jest bardzo istotna, więc klient gotów jest się poświęcić i np. pojechać do odległego sklepu. Z takimi sytuacjami mamy do czynienia np. przy
zakupie fotela (musimy pamiętać, że będzie on nam służył przez następne kilkanaście lat).
" produkty luksusowe są to produkty, które przedstawiają dla klienta bardzo wysoką wartość i dla których jest w stanie poświęcić bardzo dużo czasu.
Nie jest ważna ilość tych produktów, natomiast miejsce gdzie je kupujemy musi być szczególne. Do tych produktów zaliczamy produkty z
najwyższego piętra piramidy Maslowa.
" produkty niepostrzegalne czasami wiemy o ich istnieniu, ale aktualnie nie są w kręgu naszych zainteresowań, nie rozważamy ich zakupu.
7
3.1.2. 3 poziomy postrzegania produktu przez klienta
3.1.2.1. Rdzeń produktu (poziom właściwy: Właściwa korzyść)
Rdzeniem produktu nazywamy właściwą i podstawową korzyść nabywcy, jaką on uzyskuje w momencie zakupu.
3.1.2.2. Produkt rzeczywisty (poziom faktyczny: Jakość, Wzornictwo, Opakowanie, Marka)
Produkt rzeczywisty tworzą te elementy, które decydują o tym, jak jest postrzegany przez klienta. Można więc wyróżnić następujące elementy:
" Jakość całokształt właściwości i cech produktu określających zdolność do realizacji (zaspokojenia) potrzeby lub grupy potrzeb klienta..
" Wzornictwo określa zaprezentowanie się produktu
" Opakowanie fizyczny element chroniący towar przed zniszczeniem. Opakowanie pełni też następujące funkcje:
gwarantującą nietykalność klient otrzyma produkt właściwy, w nienaruszonej postaci i będzie pierwszą osobą, która go dotyka/używa
logistyczną powinno ułatwić transport i magazynowanie produktu, a przynajmniej nie przeszkadzać w nim
jednostki sprzedaży dla niektórych produktów (np. drobnych, sypkich, płynów) opakowanie ma ogromne np. napoje w szkle a puszki latem
zwiększenia wartości użytkowej produktu ułatwienie użycia, np. płyn do mycia okien w butelce ze spryskiwaczem, kleje z aplikatorem
informacyjna identyfikacja i odróżnianie od innych produktów; zawieranie informacji o produkcie, np. z czego się składa
promocyjna ( niemego sprzedawcy ) im towar jest droższym, tym rola opakowania maleje, np. opakowanie telewizora to solidny szary
karton i styropian, natomiast tańsze artykuły np. spożywcze są pakowane w piękne, kolorowe opakowania
Wyjątkiem są KOSMETYKI i ALKOHOLE tutaj opakowanie przyjmuje rolę uwodzenia, dlatego im droższy produkt tym lepsze opakowanie.
" Marka złożony symbol, znak towarowy, wyróżnik, nieuchwytna suma cech produktu, zespół elementów, które pozwalają z jednej strony
identyfikować produkt, a z drugiej strony budować wizerunek firmy. Marka jest też określoną wartością intelektualną, można ją rozpatrywać na
poziomie: cech, korzyści, wartości, kultury, osobowości, użytkownika. W aspekcie identyfikacyjnym marka ma dwie części:
�! werbalną (nazwę powinna być krótka i łatwa do zapamiętania, łatwa do wymówienia, jednoznaczna; niektórzy uważają, że ważne jest
aby dobrze się kojarzyła nie ma z tym problemu gdy działamy na rynku swojego kraju, problem natomiast może się pojawić, kiedy chcemy
wejść na rynki zagraniczne, np. General Motors produkuje samochód o nazwie NOVA nie byłoby z tym problemów gdyby nie fakt, że w
języku hiszpańskim NOVA oznacza pannę lekkich obyczajów , a co za tym idzie na rynkach, gdzie stosowany był język hiszpański nazwa
te była zle kojarzona)
�! niewerbalną (znak składa się z trzech elementów: znaku graficznego (logo), przyjętego liternictwa i przyjętych kolorów).
Ważna jest stabilność nazwy i znaku graficznego. Firma może wprowadzić zmiany w znaku graficznym, ale muszą to być zmiany powolne,
ewolucyjne, a nie gwałtowne. Najważniejsze w tym jest to, by tych zmian nie zauważyli klienci. Nasze skojarzenia wiążą się z daną marką, więc
celem jest zbudowanie u klientów daną marką pozytywnego skojarzenia (bywa tak, że dana marka jest więcej warta niż cała firma).
Więcej o marce w osobnym temacie (3.1.3 Marka)
3.1.2.3. Produkt poszerzony (poziom rozszerzony: Gwarancja, Serwis, usługi dodatkowe, warunki zapłaty)
Produkt poszerzony tworzą dodatkowe korzyści, jakie przedstawia produkt. Można więc wyróżnić:
" Gwarancje przejęcie przez sprzedawcę zobowiązania do usunięcia wad lub dostarczenia produktu niewadliwego. Jest to coś, co przyczynia się do
akceptacji danego produktu przez klienta. Ponadto daje ona dodatkową korzyść dla klienta (kiedy się coś stanie to ktoś to naprawi) oraz świadczy
o jakości produktu. Odpowiednia gwarancja bardzo wzmacnia wizerunek marki, stanowi też ważny element walki konkurencyjnej. Okres
gwarancyjny wpływa na cenę (im dłuższa gwarancja tym wyższa cena).
" Serwis poinformowanie klienta, że będzie mu zapewniona właściwa opieka w trakcie użytkowania: dokonywanie napraw, remontów, dostaw. Na
serwis nie należy patrzeć przez pryzmat techniczny. Wyróżniamy dwie grupy produktów, dla których istnieje serwis: produkty wymagające przeglądu
(obsługi w trakcie użytkowania; np. samochód przegląd samochodu) oraz produkty wymagające naprawy
" Usługi dodatkowe są to wszelkie usługi dostarczane po zakupie produktu, np. dostawa do domu czy instalacja i montaż (komfortem dla klienta jest
sytuacja kiedy może skorzystać z kompleksowej obsługi).
" Warunki finansowe zakupu (warunki zapłaty) istotny aspekt związany z odroczeniem płatności, np. kredyty ratalne
8
3.1.3. Marka
3.1.3.1. Konstrukcja marki (nazwa i znak)
Można wyróżnić trzy podstawowe klasyfikacje nazw marki:
" opisowe starają się w nazwie oddać czym ten produkt jest, np. Telepizza, Herbapol, Nerwosol
" sugestywne (skojarzeniowe) wykorzystują słowa, które mają przywołać skojarzenia o produkcie, np. chusteczki Velvet (velvet ang. aksamit)
" abstrakcyjne słowa zaczerpnięte z realnych lub wymyślonych słów, np. papierosy Jan III Sobieski, OMO; nazwy firm powstałe od nazwisk
właścicieli lub założycieli, np. Ford, Junkers
Elementy wchodzące w skład znaku:
" znak graficzny (logo) - bardzo ważne jest to, by mógł być stosowany wszędzie, np. na produkcie, sztandarze, wizytówkach; musi się sprawdzać i
dobrze wyglądać w różnych rozmiarach i różnych sytuacjach; powinien być też w miarę prosty, gdyż wtedy jest łatwiejszy do zapamiętania
" liternictwo przyjmowane raz na zawsze, nie powinno się zmieniać, gdyż często jest ono bardziej kojarzone z produktem, np. Coca Cola
" przyjęte kolory tak samo trwałe jak znak graficzny czy liternictwo
3.1.3.2. Funkcje marki
Marka pełni następujące funkcje:
" oznacza pochodzenie produktu
" gwarantuje autentyczność produktu
" gwarantuje oczekiwane rezultaty
" redukuje ryzyko związane z zakupem
3.1.3.3. Powodzenie rynkowe marki zasada FRED
F amiliarity (marka znana, bliska)
R elevance (marka ważna z punktu widzenia potrzeb klienta)
E steem (marka ciesząca się renomą, prestiżem)
D ifferentiation (marka oferująca korzyści różne od ofert konkurencyjnych)
3.1.3.4. Tożsamość i wizerunek marki
3.1.3.4.1. Różnica między tożsamością i wizerunkiem
" tożsamość marki wizja oczekiwanego odbioru marki; to jakbyśmy chcieli, aby nasza marka była postrzegana
" wizerunek (osobowość) marki rezultat, czyli to co powstało w umysłach odbiorców marki; efekt odbioru tożsamości marki przez odbiorców
3.1.3.4.2. Sześciokąt tożsamości Kapferera
3.1.3.5. Strategie kształtowania marki
Na rynku można stosować następujące strategie kształtowania marki:
strategia jednej marki (marki indywidualnej) każdy produkt na rynku oznaczony jest indywidualną marką. Główną zaletą tej strategii jest to,
że firma może niezależnie produkować wiele produktów, które nie będą ze sobą kojarzone. Wadą natomiast są wysokie koszty.
strategia wielu marek (marki rodzinnej) wszystkie produkty sprzedawane są pod jedną marką. Zaletą są niższe koszty lub lepsza
efektywność. Najczęściej jest to marka producenta produkującego sprzęt o wysokiej jakości, technologii, np. SONY.
strategia marki mieszanej występują na przykład w przypadku łączenia marki z nazwą firmy
strategia marki rozciąganej w sytuacji kiedy wprowadzamy nowy produkt przenosimy na niego pozytywny wizerunek już wypracowany
przez daną markę, np. Adidas produkowali odzież sportową, pózniej zaczęli produkować kosmetyki kreowane dla ludzi aktywnych sportowo.
9
3.1.4. Cykl życia produktu
3.1.4.1. I FAZA Wprowadzenie (produkt powoli zaczyna istnieć, zdobywać klientów, zyskuje akceptacje)
Ważny w tej fazie jest wybór czasu (wyprzedzenie konkurentów), miejsca i sposobu wprowadzenia produktu na rynek (wprowadzanie może mieć
charakter intensywny sprzedaż od razu w wielu miejscach na dużym rynku, np. ogólnokrajowym i szeroką promocją, lub ostrożny za pomocą
ograniczonej promocji i dystrybucji, np. na rynku lokalnym lub regionalnym). Kolejna istotna rzecz to przyjęcie odpowiedniej strategii:
� STRATEGIA SZYBKIEGO ZBIERANIA ŚMIETANKI: występuje niski poziom świadomości na temat naszego
Poziom promocji
niski wysoki producenta bądz grupa do, której kierowany jest produkt nie jest wrażliwa na cenę. Stosuje się ją kiedy bardzo
szybko trzeba zebrać pieniądze, ponieważ nie jesteśmy w stanie długo utrzymać się na rynku
strategia
wolne � WOLNE SPIJANIE ŚMIETANKI: wydatki na działanie promocyjne są ograniczone a potencjalni klienci są
szybkiego
spijanie
zbierania świadomi istnienia produktu. Wybieramy ją, gdy rynek jest ograniczony a konkurencja jest słaba, klienci są
śmietanki
śmietanki
niewrażliwi cenowo.
� STRATEGIA WOLNEJ PENETRACJI RYNKU: nabywcy relatywnie dużo wiedzą o produkcie więc nie musimy
prowadzić dużych kampanii reklamowych i edukacji klienta oraz stosujemy niskie ceny. Wybieramy tą strategię
strategia strategia
wolnej szybkiej
gdy rynek jest rozległy i jest mała konkurencja, a klienci są wrażliwi cenowo i świadomi istnienia produktu.
penetracji penetracji
rynku rynku � STRATEGIA SZYBKIEJ PENETRACJI RYNKU: niskie ceny i duży nakład na promocję, występuje słaba
konkurencja lub będzie musiała dużo zainwestować, my natomiast musimy dotrzeć do klienta z informacją, która
rozszerzy jego niską znajomość produktu.
3.1.4.2. II FAZA Wzrost (faza wzrostu; dynamiczny wzrost sprzedaży)
W tym okresie budujemy wizerunek danego produktu. Istotnym elementem jest tu wybór odpowiedniej strategii: strategia dystrybucji (budowa
najodpowiedniejszych kanałów dystrybucji), strategia promocji (celem jest upowszechnienie marki, budowanie lojalności klientów), strategia cen
(zaplanowanie pewnych upustów, rabatów).
3.1.4.3. III FAZA Dojrzałość (faza dojrzałości; zdobył prestiż, ma stałą pozycję wśród konkurencji i stałych klientów)
Produkt w tej fazie przynosi największy zysk. Cena ustala się na poziomie równowagi. Konieczne są działania ożywiające popyt (zachęcające
nabywców do kupna, przypominające im o korzyściach z użytkowania danego produktu). Przedłużanie tej fazy dokonuje się przez rozciąganie
rynku (powodowanie wzrostu częstości użycia produktu wśród nabywców; znajdowanie dodatkowych zastosowań produktu; pozyskiwanie nowych
użytkowników produktu) i rozszerzanie produktu (usprawnienie opakowania, jakości i serwisu oraz różnicowanie oferty, np. gatunki, kolory,
odmiany, rozmiary, itp.; dodawanie innych jednostek do linii produktu pod tą samą marką)
3.1.4.4. IV FAZA Schyłek (faza schyłkowa, spadku sprzedaży; kończy się cykl życia produktu)
W tej sytuacji możemy: zidentyfikować czynniki, które spowodowały spadek, lub też zmienić strategię marketingową, lub też podjąć decyzję o
pozostaniu lub opuszczeniu rynku. Podjęcie decyzji o wycofaniu jest bardzo trudne. Chcemy zbadać czy dany produkt jest utożsamiany z firmą.
3.1.4.5. Strategie marketingowe
3.1.4.5.1. Macierz Ansoffa 3.1.4.5.2. Rodzaje dywersyfikacji
Produkt / Rynek DOTYCHCZASOWY NOWY
Penetracja rynku
znamy produkt i rynek Rozwój rynku
DOTYCHCZASOWY więc wykorzystujemy geograficznie nowe
to najlepiej jak tylko segmenty (2)
można (1)
Dywersyfikacja
rodzaje dywersyfikacji:
NOWY Rozwój produktu (3)
pozioma, pionowa,
równoległa (4)
" Pozioma (horyzontalna): wykorzystujemy elementy rdzenia produktów dotychczasowych (piwo -> soki -> napoje gazowane)
" Pionowa: wstecz zaczynamy oferować w sprzedaży produkty wyprzedzające w procesie technologicznym ten produkt (słód -> uprawa chmielu),
wprzód oprócz produkcji piwa będziemy prowadzić jego dystrybucję hurtową lub oferować je w sieci pubów.
" Równoległa (lateralna): rozpoczęcie produkcji czegoś nowego, innego. Nie bazuje na żadnej kompetencji występującej w przedsiębiorstwie.
Wchodzimy na zupełnie nowy rynek (rowery, gaśnice, meble, cygara)
10
Cena
niska
wysoka
3.1.5. Linie produktowe
By odnieść sukces należy specjalizować się w jednej dziedzinie, ograniczyć asortyment, nie
rozszerzać swej działalności, raczej trzymać się jednej linii dla profesjonalizacji. Niektórzy
działają na kilku rynkach w obawie by nie być wypartym przez innych, ale to jest złudzenie.
Trzeba starać się o to, aby być pierwszym w umyśle nabywców (a nie tylko pierwszym
fizycznie): Lepiej być pierwszym niż lepszym (prawo marketingowe).
3.1.6. Pozycjonowanie (plasowanie) produktu (marki)
3.1.6.1. Pozycjonowanie a różnicowanie
" Pozycjonowanie marki to proces kreowania w umysłach konsumentów rodzaju marki w celu rozróżniania ich od konkurencji. Punktem wyjścia do
pozycjonowania jest produkt. Może to być towar, usługa, przedsiębiorstwo, instytucja lub nawet osoba. Pozycjonowanie nie odnosi się do tego co
robimy z produktem odnosi się ono do tego, co robimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Inaczej mówiąc produkt pozycjonowany jest w umyśle
nabywcy. Naszym zadaniem jest umieszczenie naszego produktu na rynku, wyróżnienie naszej marki.
" Różnicowanie działanie zmierzające do zaprojektowania zestawu znaczących różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert
konkurentów. Na rynku docelowym powinno się wybrać i promować tylko jedną cechę w odniesieniu do każdej marki (i uzyskać pozycję lidera pod
tym względem), np. najwyższa jakość , najlepsze usługi , najniższa cena . Przedsiębiorstwo może próbować strategii wykorzystującej dwie
zmienne (takie podejście może być konieczne w przypadku, gdy dwie lub więcej firm utwierdza swoich odbiorców, że są najlepsze pod względem tej
samej cechy). Im więcej cech wyróżniających markę tym większe ryzyko utraty wiarygodności i wyrazistości pozycjonowania.
3.1.6.2. Błędy w zakresie pozycjonowania 3.1.6.3. Strategie pozycjonowania
o zbyt słabe pozycjonowanie niektóre przedsiębiorstwa Można stosować co najmniej siedem rodzajów strategii
stwierdzają, że klienci mają tylko niejasne wyobrażenie o marce i pozycjonowania. Wyróżnia się pozycjonowanie ze względu
nie dostrzegają w niej nic szczególnego na: atrybuty ( parametry ), korzyści, sposób korzystania,
o nadmierne pozycjonowanie kupujący mogą mieć zbyt wąskie użytkownika, konkurenta, kategorię produktu, jakość i cenę.
wyobrażenie o marce 3.1.6.4. Etapy pozycjonowania
o pozycjonowanie mylące kupujący mogą mieć mylny obraz
Określenie różnic między własną ofertą a ofertą
marki, będący następstwem przekazywania zbyt wielu informacji
konkurencji, dotyczące produktu, usług, pracowników,
lub zbyt częstych zmian wprowadzanych w procesie
wizerunku.
pozycjonowania marki
Przeprowadzenie selekcji tych różnic w oparciu o
o pozycjonowanie wątpliwe w świetle rzeczywistych cech
odpowiednie kryteria
produktu, jego ceny lub informacji na temat producenta,
Skuteczne informowanie odbiorców docelowych o
kupującym może być trudno uwierzyć w stwierdzenia dotyczące
istocie swojej odrębności w stosunku do konkurencji.
marki
3.1.6.5. Mapy percepcji marki. Analiza profilu produktu.
Przedsiębiorstwo musi nie tylko opracować wyrazną strategię pozycjonowania, ale także skutecznie przekazać informacje o niej odbiorcom.
Prezentację dokonuje się w dwóch wymiarach: zajęcie określonej pozycji w świadomości klienta (istnieją w świadomości klienta pewne skojarzenia z
markami) oraz określenie naszej pozycji i ewentualnie dokonanie repozycjonowania naszej marki. Mapy percepcji marki - badanie sprawdzające jak
postrzegany jest dany produkt w porównaniu z konkurencją Jeżeli znajdujemy
się poza pasam należy zmieniać produkt i pogląd konsumentów co do marki.
Aby zbudować taką mapę percepcji, należy określić najistotniejsze cechy
(wartości) jakimi kierują się klienci w procesie podejmowania decyzji zakupu
danego rodzaju produktu. Pomocna do tego może być analiza profilu
produktu - ma on charakter bardziej techniczny; bierzemy pod uwagę zestaw
cech charakteryzujących produkt. Należałoby ją zacząć od porównania strony
technicznej produktu z innymi konkurencyjnymi produktami. Jednakże należy
też zwrócić uwagę, że strona techniczna nie jest związana bardzo często z
postrzeganiem naszego produktu przez klientów.
Po takim przeprowadzeniu analizy firma musi się zastanowić gdzie chciałaby się
znalezć na mapie percepcji. To pozwoli na zdobycie w świadomości klienta określonej
pozycjo (takiej, jaką sobie założyliśmy).
Uproszczając: marki kojarzone są z jedną właściwością zaleca się więc skoncentrowanie na jednej korzyści. Budujemy więc profil idealny .
11
3.2. MIX Cena (mix cenowy)
3.2.1. Charakterystyka
Dla sprzedającego oznacza dochód, natomiast od strony konsumenta oznacza koszt.
Jest bardzo ważnym elementem pozycjonowania rynku, oddziaływania na decyzje
klientów (większość z nich jest wrażliwa na cenę), należy więc ją chronić !! Powinna
być skorelowana z jakością. Na rynku istnieje tzw pułap cenowy czyli granica, poniżej
której cena nie powinna spadać (w 99% wyznacza ją koszt). Jednakże mamy swobodę w wyznaczaniu cen, tzn. możemy schodzić poniżej granicy
kosztu w sytuacjach, gdy: chcemy wykończyć konkurenta (ale pod warunkiem, że mamy większe zasoby finansowe), chcemy zmniejszyć przez to
straty lub trzeba coś upłynnić (z różnych powodów) lub możemy zarobić na produkcie komplementarnym do danego produktu (wówczas cena
jednego z nich jest poniżej kosztów, drugiego zaś dużo powyżej). Cenami nie manipulujemy !!
3.2.2. Strategie cenowe (macierz jakościowo-cenowa)
1 - Strategia najwyższej jakości bardzo dobre produkty za bardzo wysokie ceny (np. Mercedes); stosowana jest
przez tych co mają bardzo silną pozycję na rynku
2 - Strategia wysokiej wartości produkt dobrej jakości o cenie relatywnie niskiej (ci, którzy atakują pozycję
zajętą przez liderów rynku); klient ma trudności z prawidłową oceną jakości produktu, dokonuje więc
uproszczonej oceny przez pryzmat ceny
3 - Strategia super okazji oferowany jest produkt bardzo wysokiej jakości za niską cenę; praktycznie niemożliwa
4 - Strategia przeładowania średniej jakości produkt za bardzo wysoką cenę. Stosowane przez firmy o wysokiej
pozycji rynkowej (silna marka, monopolista)
5 - Strategia średniej wartości średni produkt za średnią cenę
6 - Strategia dobrych okazji - średniej jakości produkt za niską cenę. Strategia dla firm atakujących rynek.
7 - Strategia zdzierstwa wykorzystywana przez monopolistów
8 - Strategia pozornej oszczędności stosowana przez firmy posiadające już jakąś pozycję na rynku
9 - Strategia oszczędności
Strategie 1, 5, 9 (na przekątnej) odpowiadają klasycznemu pozycjonowaniu ceny i produktu (jego jakości). Powyżej przekątnej znajdują się strategie,
które dodają pewną wartość klientowi, natomiast te poniżej przekątnej mogą być strategiami wykorzystywanymi przez monopolistów lub tych
bazujących na nieświadomości klientów (tych nie potrafiących się zdecydować)
Jakość produktu określamy przez pryzmat ceny ! Nie należy nigdy używać terminu obniżka ceny powoduje on bowiem u klientów zjawisko
pewnej utraty wartości produktu. Myślą oni bowiem, że jeżeli produkt jest sprzedawany po obniżonej cenie, musi być on z pewnością
niepełnowartościowy. Należy więc zaakcentować, że cena produktu jest nadal ta sama, ale koszt zakupu towaru przez klienta jest niższy.
3.2.3. System rabatowy
3.2.3.1. Rynek B2C (rynek konsumencki)
" upusty cenowe, bonifikaty klientowi trzeba stworzyć wrażenie, że została mu zaoferowana wyjątkowa okazja (oferta) nabycia towaru i to po
korzystnej cenie, musi być przekonany, że zaoszczędził. Można mu wmówić, że robi się akcję promocyjną jednakże musimy mieć jakieś pretekst np.
z okazji świąt & . Należy ponadto nadać temu wrażenie pilności: promocja jest ograniczona (od tego dnia do tego dnia). Klient musi być
przekonany o tym, że produkt nie jest gorszy. Robimy to wszystko pod hasłem PROMOCJA. Ważne jest aby stosować odpowiednie typy upustów:
przy produktach drogich stosujemy metodę kwotową (np. samochód o 3 000 zł), a przy tanich produktach stosujemy metodę procentową (np. 10%).
" ustalenie okresowych cen na produkty, które znajdują się w ofercie w sprzedaży detalicznej (np. gazetki Real). Kreujemy pewne produkty, o których
wiemy, że obniżone ceny przyciągną klienta, a klient przy okazji kupi dużo więcej towarów, a nam się to zwróci z nawiązką. Zakupy takie określane są
jako zakupy synergiczne taniej + drożej
3.2.3.2. Rynek B2B (rynek przemysłowy)
" rabaty funkcjonalne rabaty za pełnienie określonej funkcji w dystrybucji; powstaje wtedy, kiedy producent jest w stanie narzucić ceny detaliczne
" rabaty typu skonto rabaty za produkt kupiony w określonym terminie (płatność w określonym czasie)
" rabaty typu wierność (rabaty lokalnościowe) rabaty dla stałych klientów, buduje wierność i lojalność klienta
" rabaty okresowe (sezonowe) rabaty uzależnione od produktu zakupionego w odpowiednim czasie/okresie
" rabaty ilościowe (rabaty w zależności od wielkości zakupu) rabaty nie budujące wierności, uzależnione od zakupu pokreślonej ilości produktu:
rabat od ilości zakupionego produktu (stosuje się go, jeżeli chce się zachęcić klientów do zakupu naszego produktu; ma charakter wybiórczy, jest on dla
konkretnego produktu lub grupy produktów; im więcej zakupiłeś, tym większy masz rabat ), rabat od wartości zakupu jednorazowego (dla tych,
którzy dokonują dużych wartościowo zakupów, ideą rabatu jest zachęcenie do zakupu większej ilości/wartości wyrobu)
" rabaty ofertowe firma ogłasza, że każdy kto się zgłosi i spełnia podstawowe warunki, uzyskuje je
" rabaty końcowej sprzedaży typowy element zamykania sprzedaży danego produktu; najczęściej są ogłaszane w ofercie handlowej; dla każdego
" rabaty negocjowane ustalone przez współpracujące firmy
" rabaty z tytułu prowadzenia wspólnych działań marketingowych (rabaty za wspólnie prowadzoną działalność gospodarczą) często stosowany
w gratyfikacji za wyłączność, co jest nielegalne; np. w barze będzie oferowana tylko Pepsi
12
3.2.4. Cenowa elastyczność popytu (elastyczność cenowa popytu)
Są to relacje pomiędzy ceną a popytem; wyraża się wzorem: Wrażliwość cenową nabywców zmniejszają następujące czynniki:
gdzie:
" brak świadomości istnienia substytutów
CEP to elastyczność cenowa
" wartość unikatowa produktu (nie można tego zastąpić czymś
popytu, P popyt, C cena
innym)
" efekt trudnego porównania
" efekt małego udziału w globalnych wydatkach
" efekt małego udziału w całości dobra finalnego
" efekt utopionych wcześniej pieniędzy
" efekt wysokiej jakości produktu
" brak możliwości tworzenia zapasu produktu
3.2.5. Metody i techniki ustalania cen
Do metod ustalania cen zaliczamy:
" Metoda kosztowa: Cena = koszt jednostki + oczekiwana marża zysku
" Metoda docelowej stopy zwrotu kapitału
Należy także dokonać analizy punktu rentowności (BEP)
" Metoda adaptacyjna (konkurencyjna - ustalenia cen w oparciu o ceny konkurencji; przykład w tabelce poniżej: soki A, B, C, D)
O tyle nasza cena może być wyższa w
stosunku do porównywalnego produktu.
Suma jest suma przewag, punktów procentowych. Wynik ten, jak i inne które mówią nam o cenie, są jedynie informacją wykorzystywaną przy
podejmowaniu decyzji cenowej naszego produktu.
" Metoda wyceniania podstawowych funkcji przykład w tabelce poniżej: Żelazko i jego wycenione podstawowe funkcje
Funkcje Wartość
Podstawowa 40
Temperatura 10
Para 20
Spryskiwacz 15
Stopa teflonowa 10
Bezpieczeństwo 50
145
" Metoda odwrócona pytanie o maksymalny i minimalny poziom akceptowanej ceny przez klienta (przykład w tabelce poniżej)
Cena 20 40 60 80 90 100
za droga 1% 10% 25% 60% 85% 98%
za tania 98% 80% 50% 30% 10% 1%
w sam raz 1% 10% 25% 10% 5% 1%
Jak widać przedział ceny 60 złotych akceptuje największa liczba klientów.
Najważniejsze przy podejmowaniu decyzji cenowej powinien być aspekt rynkowy cena musi zostać zaakceptowana przez klienta.
13
3.3. MIX Dystrybucja (mix dystrybucji)
3.3.1. Charakterystyka. Strumienie przepływów.
Producent (wytwórca) chciałby sprzedać największe ilości jednego produktu. Klient chciałby dokonywać zakupu jednego produktu ale z szerokiej
gamy produktów. Istnieje więc sprzeczność interesów nabywcy i producenta. Dysproporcje te niwelują pośrednicy handlowi. Do poszczególnych
pośredników handlowych dostarczają produkty różni producenci, a ci przekazują je w szerokiej ofercie dalej, aż do ostatecznych odbiorców i po jak
najkorzystniejszych warunkach. Pośrednicy handlowi są zorganizowani w kanały dystrybucji, gdzie przemieszcza się produkt od jednego wytwórcy
do ostatecznego użytkownika.
Wyróżniamy następujące strumienie przepływów w kanałach dystrybucji:
(1) przepływ fizyczny towarów (przemieszczanie i magazynowanie)
(2) przepływ prawo własności (charakter sekwencyjny bądz bezpośredni,
najczęściej strumień ten zbiega się z (1), ale nie zawsze np. ajenci brokerzy)
(3) strumień płatności
(4) strumień zamówień
(5) strumień promocji (przepływ działań promocyjno reklamowych; strategia
push & pull - sprzedaj i popchnij dalej (
a) push popychanie, promocja dla pośredników a ci już się nie martwią co
dalej, reklama producenta),
b) pull (ssanie na rynku na nasze produkty)
(6) strumień informacji rynkowych (oferta, wyniki badań, konkurencja)
3.3.2. Struktura kanałów dystrybucji
3.3.2.1. Podział ze względu na ilość szczebli kanałów dystrybucji
" kanał zeroszczeblowy (bezpośredni) nabywca końcowy kupuje produkt od tego, kto go wytworzył. Brak potrzeby dotarcia do dużej liczby klientów.
Jest to charakterystyczne np. dla sektora usług czy też obrotu surowcowego między firmami.
" kanał jednoszczeblowy pośrednikiem w tym kanale jest najczęściej detal (czy też przedstawiciel handlowy, agent). Jest to charakterystyczne dla dóbr
luksusowych, np. samochody, wielkie sieci handlowe, hurtownie budowlane.
" kanał dwuszczeblowy (klasyczny) w tym kanale pojawiają się dwaj pośrednicy (hurt i detal). Jest to charakterystyczne dla dóbr wybieralnych, np.
lodówki (Polar).
Nie prawdą jest, że im więcej szczebli w kanale dystrybucji, tym jest to korzystniejsze. W praktyce kanał kończy się na trójszczeblowym (pierwszym
pośrednikiem jest dystrybutor generalny, importer). Dotyczy to produktów powszechnych. Wybór kanału dystrybucji podporządkowany jest
charakterowi produktu.
3.3.2.2. Podział ze względu na liczbę pośredników
" kanał dystrybucji wyłącznej ograniczona liczba pośredników, często zmuszona do reprezentowania jednej marki. Dotyczy to dóbr luksusowych,
drogich, ekskluzywnych (chodzi o dbałość image marki); bardzo staranna selekcja.
" kanał dystrybucji selektywnej większa, ale też wybrana liczba pośredników, dotarcie do zdecydowanie większej liczby odbiorców, ale przy
zachowaniu pewnej kontroli rynku
" kanał dystrybucji dystrybucyjnej (intensywnej) największa liczba pośredników umożliwiających szeroki dostęp do produktu na rynku; produkty
powszechnego użytku
3.3.2.3. Podział ze względu na formę organizacyjno-prawną
" kanały konwencjonalne producent sprzedaje do jednego pośrednika, a on do kolejnych sklepów (jest on na każdym szczeblu osobnym, samodzielnym
podmiotem, a każde następne ogniwo jest klientem końcowym dla niego); trudny kanał w kontrolowaniu.
" kanały zintegrowane pionowo wytwórca i pośrednik działają wspólnie, jako jednolity system. Można więc wyróżnić:
o kanały kapitałowe (korporacyjne) kanały w ramach jednej grupy kapitałowej (pośrednicy należą do tej samej grupy co producenci, np.
Orlen)
o kanały administrowane (administracyjne) powstały w wyniku nadrzędności ekonomicznej jednego podmiotu nad innymi, które są
niezależne; ma to najczęściej postać celowych programów
o kanały kontraktowe zawarte są umowy pomiędzy producentem a pośrednikiem, które regulują zasady współpracy; np. umowy
franchisingowe (Mc Donalds)
14
3.3.3. Formy sprzedaży w Polsce
3.3.3.1. Rodzaje sklepów
Struktura handlu jest rozdrobniona (dużo małych sklepów, ale z malejącą tendencją). Wśród nich można wyróżnić m.in.:
" sklepy małe (sklepy z artykułami codziennego użytku)
" delikatesy są to sklepy o podwyższonym standardzie obsługi i oferowanych produktów; samoobsługowe
" sklepy specjalistyczne wąski asortyment, fachowy personel, usługi doradcze; np. kwiaciarnie, apteki, drogerie, sklepy meblowe, sklepy odzieżowe
" markety oferują produkty o średnim standardzie; najczęściej 70% zajmuje żywność, 30% reszta (wybieralne, przemysłowe); wyróżniamy:
supermarkety o powierzchni powyżej 300 m2, do 2 500 m2
hipermarkety - o powierzchni sprzedaży powyżej 2 500 m2
" domy towarowe (domy handlowe) układ piętrowy, lokalizowanie w centrum gdzie nie ma możliwości rozpłaszczania się; windy obiektami
zakazanymi klient ma wejść i przejść przez wszystkie stoiska aby dojść do schodów na następne piętro, itd. (zejście takie same) w ten sposób che
się wymusić na kliencie poruszanie po stoiskach i nie danie mu możliwości dojścia bezpośredniego tam gdzie chce. Oferują produkty o wyższym
standardzie; najczęściej 30% zajmuje żywność, 70% reszta: wybieralne, przemysłowe)
" sklepy dyskontowe (o powierzchni zbliżonej do supermarketu; oferują produkty o niskim standardzie; działają jako sieć, bo tak mogą zyskać
największe upusty; można w nich dokonać relatywnie tanich zakupów, jakość i poziom obsługi sprowadzony do minimum tak, aby koszty utrzymania
były jak najniższe; np. Biedronka, Kaufland, Lidl)
" sklepy off-price (sklepy z towarami po obniżonych cenach)
3.3.3.2. Formy dystrybucji bezpośredniej
Część pośredników handlowych przeszła na pozycję aktywnej sprzedaży (przedstawiciel handlowy bezpośrednio do odbiorcy). Wyróżniamy 2 rodzaje:
" vanselling pakujemy do samochodu towar, kierowcę i on jedzie do punktu sprzedaży; odbywa się to po ścisłych trasach. Sprawdza się ile sprzedano,
dokłada towar, wystawia faktury, pobiera pieniądze kontrola nad rynkiem, konkurencją. Związana jest z tym czynność merchandising u
(umiejętność ekspozycji produktów, merchandiser osoba, która zajmuje się ekspozycją (od strony produktu)), czyli nasz człowiek w sklepiej
dokonuje określonej ekspozycji produktu, najlepsze miejsca na półce, itp.
" presselling najpierw sprzedawca jedzie do punktu odbioru, zbiera zamówienia i w terminie 24/48 godzin następuje dostawa towaru do klienta
Zalety vansellingu i pressellingu:
" sprawna windykacja
" zapewnia kontrolę nad rynkiem
" zmniejszenie zapasów
Im mniejsza różnorodność towaru tym vanselling jest lepszy. Jest to system najczęściej stosowany w miastach, tzw teren zostawia się hurtownikom
3.3.3.3. Inne formy sprzedaży
" sprzedaż sieciowa funkcjonuje dobrze gdy funkcjonuje się w swoim kręgu (wiąże się to z zaufaniem; kupujemy towar, kiedy mamy do sprzedawców
zaufanie), nie należy oczekiwać, że tego rodzaju sprzedaż zagrozi pozostałym formom, np. Avon
" sprzedaż wysyłkowa np. katalogi Bon Prix
" sprzedaż telewizyjna np. TV Shop
" sprzedaż przez Internet rozwój Internetu spowodował, że coraz częściej spotykamy się z taką właśnie formą; jednakże towar tam sprzedawany musi
być bardzo dobrze zdefiniowany, tak aby klient nie odczuwał bliskiej potrzeby oglądania tego produktu przed zakupem (np. płyty CD, książki, usług)
" domokrążca (komiwojażer) to chodzący z torbami i sprzedający
3.4. MIX Promocja (mix promocji)
Promocja zespół środków, za pomocą których producent przekazuje informacje o produkcie, system informacji marketingowej. W zależności od
oddziaływania można wyróżnić 4 podstawowe instrumenty promocji:
" oddziaływanie masowe:
reklama każda płatna, bezosobowa forma przedstawienia, popierania idei, produktów, usług przez określonego sponsora [Kotler]; każdy
przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądz innych form korzystania z towarów i usług, popierania określonych spraw i idei albo do
osiągnięcia innego celi pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia [ustawa Krajowej Rady
Radiofonii i Telewizji]; pełni następujące funkcje: informacyjną, nakłaniającą (do zakupu), przypominającą (cel budowanie lojalności)
PR (public relations) działania służące budowie wizerunku marki, produktu, przedsiębiorstwa, tworzące pozytywny wizerunek firmy wobec
klientów i sponsorów
promocja sprzedaży krótkookresowe działania, które stosują bodzce o charakterze ekonomicznym pobudzające chęci zakupu
" oddziaływanie interpersonalne:
sprzedaż osobista osobista i bezpośrednia prezentacja produktu przez sprzedawcę indywidualnemu klientowi
Jeżeli zaś chodzi o strategie promocji, można wymienić:
" strategia tłoczna przepływ promocji od producentów do pośredników
" strategia ssania przepływ promocji, głównie reklamy kierowanej do konsumentów od producentów
15
3.4.1. Reklama
3.4.1.1. Przekaz reklamowy
3.4.1.1.1. Podstawowe fazy oddziaływania przekazu reklamowego
" faza percepcji (poznawcza, kognitywna) proces postrzegania przekazu przez zmysły (najczęściej wzrok, słuch), faza rozumienia, przyswajania,
interpretowania; pierwszy kontakt w momencie zwrócenia uwagi; przebieg tej fazy zależy od dwóch czynników: subiektywnych cech odbiorcy
(potrzeby i motywy stymulujące zachowanie odbiorcy) oraz obiektywnych cech przekazu (obiektywnych właściwości głoszonych haseł)
" faza przetwarzania informacji (emocjonalna, afektywna) składa się z dwóch sekwencji: zrozumienia treści (zestawienia informacji z naszymi
informacjami, akceptacji hasła reklamowego, powstania napięcia motywacyjnego) oraz wpływu na kształtowanie preferencji
" faza zachowania nabywcy (zachowania, wolicjonalna) etap podejmowania decyzji
Na bazie tych trzech faz powstało kilka modeli efektów. Jednym z podstawowych modeli jest model AIDA przekaz musi zwrócić uwagę, wzbudzić
zainteresowanie swoją treścią, musi powstać u klienta chęć posiadania i pobudzenie do działania
3.4.1.1.2. Model AIDA jako model oddziaływania reklamy
A ttention (przyciągnąć uwagę)
I nterest (zainteresować produktem)
D esire (wywołać pragnienie zakupu)
A ction (pobudzić działanie do zakupu)
3.4.1.1.3. Kolejności efektów reklamy
Można wyróżnić efekty:
" R (rozumowy) znajomość, wiedza wyrażana w opiniach, miara rozpoznania, przypominania, zrozumienie przekazu (pamięć)
" E (emocjonalny) stosunek emocjonalny do produktu lub reklamy, miara akceptacji lub jej brak
" Z (zachowawczy) intencje lub zakupy, miara: rejestracja zakupów
Klasyczna kolejność efektów reklamy: R E Z
Inne występujące kolejności efektów reklamy:
R-Z-E klient pasywny, leniwy, nie zainteresowany (reklama często powtarzana, teoria zaangażowania klienta Herberta Krugmana)
E-Z-R preferencje budowane na emocjach
Z-E-R zachowania nawykowe
E-R-Z produkty zaspokajające potrzeby emocjonalne
3.4.1.1.4. Charakter reklamy siatka FCB
Dwa założenia, które mają istotny wpływ na dobór reklamy do wyboru:
zaangażowanie klienta w zakup
procesy myślenia, odczuwania w podejmowaniu decyzji
Klasyfikacja reklam i strategii:
" reklama informacyjna (strategia informacyjna: fakty, liczny, parametry techniczne,
tabele) produkty białe, np. laptop, ubezpieczenie, AGD, meble; R-E-Z
" reklama emocjonalna (strategia emocjonalna: pozytywny nastrój, klimat, korzyści
emocjonalne, wzbudzenie zainteresowania) produkty czerwone, np. futro, drogie
kosmetyki, biżuteria, modna odzież; E-R-Z
" reklama tworząca nawyk (strategia zwyczajowa: cechy wskazujące na obiektywną
przewagę nad analogicznymi produktami, nr 1, tańszy, skuteczniejszy, wydajniejszy, itp.)
produkty niebieskie, np. chemia gospodarcza, leki, benzyna, żywność; Z-E-R
" reklama dająca satysfakcję (strategia satysfakcji: odwoływanie się do stereotypów) produkty żółte, np. użytki (piwo, czekolada, lody)
3.4.1.1.5. Poziom kontaktów z reklamą. Zasada trzech uderzeń Krugmana
GRP wskaznik całkowity, który jest syntetyczną miarą intensywności reklamy. We wskazniku tym
mnoży się liczbę kontaktów z odsetkiem konsumentów, do których ona dotarła. Należy jednak
pamiętać, że nie należy tworzyć reklamy ani za mało, ani za dużo intensywnej. Np.
Zasada trzech uderzeń Krugmana - aby doszło do bezpośredniego kontaktu z reklamą, odbiorca
musi widzieć ją trzykrotnie:
" Pierwszy kontakt, w czasie którego odbiorca stara się zaklasyfikować i zrozumieć jej treść
" Drugi kontakt (zrozumienie) odbiorca dokonuje pewnej oceny wiarygodności i przydatności
informacji
" Trzeci kontakt (przyjęcie postawy) przypomnienie tego, co klient już wie i następuje tu
warunkowa decyzja kupić produkt czy nie kupić?
16
3.4.1.2. Cykl planowania reklamy
3.4.1.2.1. Model planowania reklamy Kinga
1) Gdzie jesteśmy? pytanie o naszą aktualną sytuację rynkową, pozycję marki,
produktu, jaki udział w rynku, słabe i mocne strony oferty na tle konkurencji
(diagnoza)
2) Dlaczego akurat w tym miejscu? pytanie o przyczynę znalezienia się w takiej
a nie innej sytuacji, co robiliśmy w zakresie naszej polityki cenowej, działań
marketingowych
3) Gdzie chcemy być? pytanie o cele reklamy (efektywnościowe np. wzrost
sprzedaży, skutecznościowe np. wzrost znajomości marki), co my chcemy osiągnąć
w wyniku planowanej przez nas kampanii reklamowej; cele muszą być
skonkretyzowane (np. chcemy osiągnąć wzrost sprzedaży o 15% )
4) Jak tam dotrze? pytanie o strategię reklamy, o to jak zaprojektować kampanię reklamową; narzędziem tu wykorzystywanym jest BRIEF
5) Czy już tam dotarliśmy? pomiar skuteczności, efektywności działań reklamowych
Etap 3, 4, 5 tworzą podstawowe etapy reklamy = 6M
3.4.1.2.2. Podejście 6M
M ission (cele reklamy)
M arket (adresaci do kogo kierujemy reklamę)
M oney (wielkość i sposób podziału budżetu ile możemy przeznaczyć na reklamę)
M essage (treść i kreacja)
M edia (dobór środków nośniki reklamy)
M easurement (analiza wyników kampanii badanie skuteczności reklamy)
3.4.1.2.3. Brief
Większość reklam jest formowana w postaci kampanii reklamowych. Działania te muszą być zaplanowane. Wszyscy, którzy chcą posiadać reklamę
swojego produktu powinni zwracać się do agencji reklamowych. W celu przekazania agencji naszych wymagań co do kształtu i wyglądu reklamy
przekazujemy BRIEF REKLAMOWY podstawowe narzędzie do komunikowania się z agencją reklamową. Pisze go producent, ustalone informacje
stosuje się w małych firmach nawet wtedy, kiedy nie korzysta się z agencji reklamowych. Struktura briefu reklamowego:
1) Wprowadzenie
a. Charakterystyka marki (fizyczna charakterystyka produktu, emocjonalna charakterystyka produktu, pozycja marki na rynku)
b. Analiza konkurencji (kto ją tworzy, jak jest postrzegana przez klientów, pod jakim względem oferta jest inna lepsza, gorsza)
c. Sposób zakupu przez klientów (miejsce, czas, kryteria wyboru)
d. Dotychczasowa reklama i działalność promocyjna naszej konkurencji a nasza
2) Docelowa grupa odbiorców: target group (grupa docelowa), adresaci reklamy, cechy opisujące klientów, wiedza o produkcie, jak klienci rozróżniają
konkurencje i jak oceniają produkcję
3) Cele reklamy: co konkretnie chcemy osiągnąć w wyniku tego przekazu reklamowego?
4) Obietnica, przesłanie: treść reklamy, która ma motywować klienta do zakupu naszego produktu; co chcemy mu powiedzieć, o jakim istotnym
elemencie (by kupił produkt), jaką cechą chcemy go zwabić; wystarczy jedno zdanie, jedna myśl, która wpije się klientowi i dzięki której będzie
kojarzył produkt z tą korzyścią (np. bezpieczeństwo w reklamach Renault); bardzo ważny element !
Slogan krótkie sugestywne hasło zawierając obietnicę firmy, wykorzystywane jako znak identyfikacyjny produktu, zdanie proste lub
równoważnik zdań; powinien być tak sformułowany by nie skłaniać do jego przekształcania
5) Dowód (poparcie): w jaki sposób chcemy uwiarygodnić to przesłanie? często wykorzystujemy funkcję nadawcy, który w imieniu sponsora zapewni o
prawdziwości obietnicy, tj. osoby lub instytucji posiadającej autorytet (np. zdanie, że pasta jest przebadana przez Polskie Towarzystwo
Stomatologiczne)
6) Pożądana reakcja klienta (konsumenta): co powinni pomyśleć odbiorcy, kiedy zobaczą naszą reakcję? W jaki stan ma ta reklama ich wprowadzić?
7) Wskazówki wykonawcze: sugestie do autorów, poprawki; co wykorzystać, a co nie, jakie składniki obowiązkowo
8) Środki przekazu: zasugerowanie, jakie media wybrać do przekazu telewizja, radio, prasa, itd.; sugestie, ile w tych mediach powinno być np.
powierzchni czasu, wariantów reklamy
9) Budżet: struktura środków pieniężnych przeznaczonych na reklamę, tzn. ile dajemy na produkcję reklamy a ile na media, ile na inne elementy
promocji, np. sponsoring
10) Ocena skuteczności: jak chcemy ją zmierzyć? Według jakich kryteriów i narzędzi dokonać oceny? Do tych kryteriów zaliczyć można:
a. Efektywność odnosi się do czynników ekonomicznych, np. przyrost sprzedaży do nakładów na reklamę
b. Skuteczność zmiany jakie zaszły w świadomości odbiorców w wyniku działań reklamy, do jakich efektów doszliśmy
11) Załączniki: mogą być bogatsze od samego briefu; mogą to być np. badania z agencji marketingowej, dane o sprzedaży, wyniki badań rynkowych
(postrzeganie marek na rynku, postawy)
17
3.4.1.3. Media reklamowe
3.4.1.3.1. ATL i BTL
Ranking:
ATL (Above The Line) działania reklamowe wykorzystujące mass-media; do ATL zaliczamy:
1) Telewizja
2) Internet
telewizję
3) Magazyny/czasopisma
radio
4) Bilbordy
5) Gazety
prasę
6) Radio
plakaty
7) Kino
reklamę zewnętrzną (ang. outdoor)
reklamę wewnętrzną (ang. indoor)
BTL (Below The Line pod linią) działania promocyjno-reklamowe, które nie wykorzystują mass-mediów.
3.4.1.3.2. CPT (Cost Per Transaction) koszt dotarcia do tysiąca klientów
Jest to koszt wygenerowania jednej transakcji przy wykorzystaniu danej kampanii reklamowej. Wynik uzyskuje się po podzieleniu kosztu całkowitego za
powierzchnię reklamową lub czas antenowy przez liczbę czytelników, widzów lub słuchaczy oraz porównując go z rezultatami uzyskanymi w różnych
rodzajach mediów.
3.4.1.3.3. Zalety i wady podstawowych nośników reklamowych
MEDIA ZALETY WADY
" największa perswazyjność (TV oddziałuje na największą liczbę " wysoki koszt emisji
zmysłów)
" wysoki koszt produkcji
" łatwość prezentacji produktu
" brak selektywności geograficznej
TELEWIZJA
" wysoka natarczywość
" słaba selektywność demograficzna
najsilniejsze z mediów,
" bardzo duży zasięg
" nietrwałość przekazu
gromadzi w sobie dzwięk,
" duże (największe) zaangażowanie emocjonalne odbiorcy
" sezonowość oglądalności (duże wahania
obraz, dynamikę obrazu i
" duża wiarygodność, prestiż oglądalności)
kolor
" duży wpływ na sprzedaż " długi czas realizacji
" najtańsza (pod względem CPT relatywnie niski koszt dotarcia " reklamy z dużym wyprzedzeniem
do 1000 osób)
" bardzo duże zagęszczenie reklam
" duża selektywność geograficzna " brak przekazu wizualnego
" duża selektywność demograficzna " nietrwałość przekazu
RADIO " niski koszt dotarcia " wysoka fragmentacja rynku
doskonałe uzupełnienie " niski koszt produkcji " duża podatność na rozproszenia
reklam w innych mediach;
" krótkie terminy realizacji reklamy i zakupu czasu " konieczność dużej liczby powtórzeń
dobra forma reklamy dla
" duże możliwości kreacyjne " trudne dotarcie do klienta
wydarzeń i imprez
" małe wahania słuchalności (przyciąganie uwagi w godzinach
gdy inne media nie oddziałują na słuchaczy)
" teatr wyobrazni (duże możliwości oddziaływania na wyobraznię)
" wysoka selektywność demograficzna " brak natarczywości
" wysoka lojalność odbiorców (czytelników) " niski poziom zaangażowania emocjonalnego
" wysoka jakość druku " najdroższa reklama pod względem CPT
CZASOPISMA
" możliwość wykorzystania koloru w reklamie " brak selektywności geograficznej
KOLOROWE
" przekaz wizualny " wysokie zagęszczenie reklam
(MAGAZYNY)
" przekaz trwały " długie terminy zamówień
" możliwość dostarczenia szczegółowych informacji
PRASA " efekt katalogowy
" duża selektywność geograficzna " brak natarczywości
" przekaz wizualny " niska jakość druku
" trwałość przekazu " brak możliwości kolorowych reklam
GAZETY
" wysoka wiarygodność słowa pisanego " brak zaangażowania emocjonalnego
(DZIENNIKI)
" nowość i lokalność " wysokie zagęszczenie reklam
" możliwość dostarczenia szczegółowych informacji " niskie efektywność docierania do młodych ludzi
" brak terminów zamówień " wysoki koszt CPT
" bogactwo form " wysoki poziom irytacji
" stosunkowo niski koszt emisji
INTERNET
" możliwość lokowania
" selektywność demograficzna
3.4.2. Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista, jak sama nazwa wskazuje, to osobista i bezpośrednia prezentacja oferty (produktu) przez sprzedawcę potencjalnemu, indywidualnemu
klientowi, nabywcy. Oddziałuje w samym momencie zakupu. Sprzedawców można skategoryzować na:
Dostarczycieli dostarczają zakupy stałym klientom
Zbierających zamówienia wizytują klientów, uzgadniają zamówienia
Misjonarzy poszukują nowych klientów, tworzą wizerunek firmy, prezentują produkt
Doradców technicznych partnerzy dla wymagających klientów, usiłujący znalezć optymalne rozwiązanie dla klienta
Kreatorów popytu sprzedawcy, którzy uświadamianą klientom ich potrzeby, wprowadzają nowe produkty
18
3.4.3. Promocja sprzedaży
3.4.3.1. Charakterystyka
Promocja sprzedaży - krótkookresowe działania, które stosują bodzce o charakterze ekonomicznym pobudzające chęci zakupu; działanie pozareklamowe:
wspieranie sprzedaży, uzupełnianie jej. Oddziałuje w samym momencie zakupu.
3.4.3.2. Rodzaje promocji sprzedaży (z punktu widzenia adresata promocji)
konsumencka prowadzona przez producenta i skierowana do ostatecznego nabywcy, np. Coca Cola
handlowa prowadzona przez producenta i skierowana do pośredników handlowych (hurtownie, sklepy detaliczne; producent pośrednik)
handlowców prowadzona przez producenta i skierowana do sprzedawcy jako osoby fizycznej (producenta lub pośrednika handlowego;
producent własny sprzedawca)
detaliczna prowadzona przez detalistę (tego na końcu dystrybucji) i skierowana do klienta, konsumenta (detalista ostateczny odbiorca)
3.4.3.3. Główne narzędzia promocji sprzedaży
3.4.4. PR Public Relations
3.4.4.1. Charakterystyka. Istota PR.
PR (Public Relations) działania służące budowie wizerunku marki, produktu, przedsiębiorstwa, tworzące pozytywny wizerunek firmy wobec klientów i
sponsorów; forma komunikacji kierownictwa organizacji. Głównym zadaniem PR jest troska o dobro i reputację firmy. Skuteczna realizacja wymaga
postępowania za regułą RACE:
R esearches (badanie)
A ction (działanie)
C ommunication (komunikowanie)
E valuation (ocena wpływu)
3.4.4.2. Główne narzędzia PR.
Do głównych narzędzi PR można zaliczyć: publikacje, imprezy, wiadomości, przemówienia, działalność publiczna, budowanie tożsamości. Zadaniem w
PR jest m.in. współpracowanie ze społecznością, władzami, bankami czy też organizacjami charytatywnymi. Również do tego można zaliczyć
koordynowanie działań sponsoringowych i charytatywnych.
3.4.4.3. Sponsoring jako forma działań PR
Sponsoring asystowanie (ekonomiczne) pewnej działalności społecznie akceptowalnej (zwłaszcza akceptowanej przez naszych odbiorców; punktem
wyjścia jest umowa, na podstawie której strony zobowiązują się do działań obustronnych (korzyści obustronne). Sponsoring to nie jest działalność
charytatywna (działania charytatywne mają na celu wsparcie działalności bez zobowiązań w przeciwieństwie do sponsoringu), jest to kwestia uzyskania
pozytywnego skojarzenia. Wzajemne dawanie sobie czegoś: sponsor sponsorowanie. Przy wyborze ważne jest jaką formę aktywności społecznej
akceptują moi klienci, np. zawody żużlowe klej atlas.
Sponsoring mediów szczególna odmiana sponsoringu, sponsorowanie określonej audycji lub rubryk w prasie, np. prognoza pogody
3.4.5. Siła oddziaływania instrumentów promocji na rynku B2C i B2B
R reklama
P S promocja sprzedaży
S O sprzedaż osobista
PR Public Relations
Uwzględniamy moment zakupu:
19

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Podstawy Marketingu 2
02 Podstawy Marketingu 1 Students
Podstawy Marketingu 3 4
prezentacja PODSTAWY MARKETINGU
Podstawy Marketingu 8
Podstawy Marketingu 5
Podstawy Marketingu 2 Students
download Podstawy Marketingu PM wstęp
podstawy marketingu 1
Podstawy marketingu 4 Produkt
encyklopedyczne podstawy marketingu placet
Podstawy Marketingu 9
Podstawy marketingu 3?dania rynku
Podstawy Marketingu

więcej podobnych podstron