Podstawy marketingu -1
Badania marketingowe
Podstawy marketingu
Badania marketingowe mają na celu
dostarczenie decydentowi firmy odpowiedniego
III. Badania rynku
wsparcia w podejmowaniu decyzji i
zmniejszenia stopnia z tym związanego ryzyka.
Opracowanie:
mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy
Marketingowe badania dotyczą głównie
RYNKU i PRODUKTU.
Badania marketingowe Badania marketingowe
Badania produktu dotyczą:
Badania rynku dotyczą:
1. Zapotrzebowania konsumentów na nowe produkty
1. Jego rozmiarów (potencjalny i rzeczywisty
oraz stopnia akceptacji tych produktów,
rynek),
2. Testów istniejących już na rynku produktów,
2. Otoczenia firmy oraz jej udziału w rynku,
3. Stosunku jakość/cena,
3. Zachowania się oraz potrzeb potencjalnych i 4. Deferencji produktu  konkurencyjnej przewagi
opakowania,
aktualnych konsumetnów
5. Cechy psychologicznej (maksima i minima)
4. Promocji, ceny, komunikacji, dystrybucji.
6. Analizy produktów konkurencyjnych.
Elementy analizy rynku (wg Price & Waterhouse) Główne etapy badań marketingowych
Analiza konsumenta
ROZPOZNANIE I ZDEFINIOWANIE PROBLEMU
identyfikacja potrzeb
określenie konsumenta
USTALENIE PLANU I METODOLOGII BADAC

podejmowanie decyzji
PROJEKT, BUDŻET, BADANIA WST
PNE
Analiza konkurencyjnego środowiska
struktura rynku
GROMADZENIE INFORMACJI
warunki konkurencji
polityka rządu
OBRÓBKA INFORMACJI I ANALIZA DANYCH
Plan marketingowy
projektowanie produktu
SYNTEZA I RAPORT
strategia cenowa
strategia dystrybucji
DZIAA
ANIE
strategia promocji
mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy 1
Podstawy marketingu -1
Etapy budowania kwestionariusza Etapy budowania kwestionariusza  c.d.
Określenie rodzaju pytań:
Uszeregowanie pytań pod względem ich
 pytania otwarte,
celowości, wagi i możliwości otrzymania
 pytania zamknięte,
znaczących odpowiedzi.
 pytania filtrujące, pytania zakładające hierarchię
ocen i postaw,
Rozwinięcie, analiza i ocena pytać z punktu
 pytania na temat danych socjo  demograficznych
respondenta (wiek, klasa społeczno-zawodowa,
widzenia możliwości zrozumienia ich przez
miejsce zamieszkania, dochody itp.)
respondentów i danie przez nich odpowiedzi
oraz ich chęci i motywacji odpowiedzenia.
Dokładne określenie słów używanych w
kwestionariuszu i zdefiniowanie terminów.
Etapy budowania kwestionariusza  c.d. Rodzaje pytań ankietowych
Otwarte
Ustalenie struktury całości, zredagowanie,
 Co Pan sądzi o samochodach marki POLONEZ?
przetestowanie, naniesienie poprawek.
Zamknięte z możliwością tylko jednej odpowiedzi
 Czy posiada Pan samochód marki POLONEZ?
Przygotowanie ankieterów do sprawnego
Zamknięte z możliwością różnych odpowiedzi
realizowania ankiety celem uniknięcia
 Z jakiego powodu kupił Pan samochód marki
wypaczeń przy zachowaniu ich neutralności POLONEZ?
oraz fachowości albo przewidzenie innej Pytania o ocenę zhierarchizowaną
 Proszę ocenić nasz samochód w skali 1 do 5
formuły zbioru odpowiedzi (droga
Filtrujące
korespondencyjna lub przez telefon).
 Czy posiada Pan prawo jazdy?
Projektowanie narzędzi badawczych Projektowanie narzędzi badawczych
Wersja 1: Wersja 1:
Ile filiżanek kawy wypił Pan/ Pani w ostatnim tygodniu? Czy popiera Pan/ Pani politykę gospodarczą rządu?
Ą%żadnej; Ą% 1-5; Ą% 6-10; Ą% 10 i więcej; Ą% nie pamiętam Ą% tak; Ą% nie; Ą% nie mam zdania
Wersja 2: Wersja 2:
Ile filiżanek kawy wypił Pan/ Pani w ostatnim tygodniu? Czy popiera Pan/ Pani politykę rządu?
Ą% & .. filiżanek; Ą% nie pamiętam Ą% tak; Ą% nie; Ą% nie mam zdania
Wersja1 Wersja 2
Wersja1 Wersja2
Tak 52,0% 31,9%
Nie 23,3% 22,2%
Odpowiedzi 95,9% 69,4%
Nie mam zdania 24,7% 45,9%
Nie pamiętam 4,1% 30,6%
mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy 2
Podstawy marketingu -1
Potrzeba informacji Badania opisowe
1 Pojawienie się nowego problemu, Luz
ne poszukiwania,
projekt nowego produktu etc.) hipotezy robocze
Realizacja wywiadów
Badania wtórne Badania dokumentalne
2
eksploracja istniejących a) z
ródła wewnętrzne
informacji b) z
ródła zewnętrzne
Badania pierwotne Badania jakościowe
A. Pierwsza faza jest zwykle indywidualne lub grupowe, na
3
W domu respondenta
przygotowaniem terenu do skody- ogół mało skodyfikowane
fikowanych badań ilościowych wywiady=badanie motywacji i postaw
Drogą korespondencyjną
B. Druga faza, poszukiwanie i Badania ilościowe
W miejscu publicznym gromadzenie precyzyjnych informacji sondażowe metody
nadających się do kwantyfikacji statystyczne: kwestionariusze
W miejscu pracy respondenta
Obróbka informacji Analiza danych
4 prostowanie próbki, sortowanie pomiary, tabele, wykresy, modele
Telefonicznie
płaskie i krzyżowe  interpretacja wyników
Sprawozdanie Analiza danych
pod kątem pierwotnych celów, z pomiary, tabele, wykresy, modele
5
podaniem zastosowanej terminologii,  interpretacja wyników
prezentacja jasna, krótka,
wyczerpująca + aneksy
Ustalenie próbki sondażowej Analiza wyników
Naczelną zasadą ustalenia składu próbki sondażowej
jest pojęcie reprezentatywności, to znaczy
Analiza wyników badania rynku (otoczenia)
zapewnienia wszystkim elementom docelowej
pozwala na sporządzenie Planu marketingu
populacji jednakowej szansy znalezienia się w próbce.
a więc pozwoli określić:
Stosuje się w tym wypadku dwie metody:
1. Co należy robić, aby utrzymać swoją
1. Probalistyczna
Odwołuje się do klasycznych technik statystycznych i dotychczasową pozycję na rynku
zakłada pewien błąd związany z wielkością próbki
2. Jakie działania podjąć w celu istotnego
2. Nieprobalistyczna
rozszerzenia działalności.
uwzględnia możliwość oceny błędu w chwili obróbki
informacji
Analiza wyników
Szczególne znaczenie przypisuje się decyzji o
wyborze rodzaju strategii działania np.:
1. Wybór jednolitej strategii wobec klientów
Dziękuję
2. Wybór strategii zróżnicowanej dla
poszczególnych grup klientów.
Analiza wyników badań rynku pozwala opracować
strategię w odniesieniu do poszczególnych
elementów marketingu-mix.
mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy 3