Zagadnienia egzaminacyjne
Marketing Międzynarodowy  semestr letni 2013
1. Procesy globalizacji i internacjonalizacji rynków i przedsiębiorstw
2. Pojęcia, specyfika i zasady marketingu międzynarodowego
3. Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstwa 
4. Strategia marketingu międzynarodowego a strategia ogólna przedsiębiorstwa
5. Rodzaje strategii marketingu międzynarodowego  strategie wejścia
6. Rodzaje strategii marketingu międzynarodowego  strategie obecności
7. Strategie produktu na rynkach zagranicznych. Międzynarodowy cykl życia produktu
8. Strategie marki w marketingu międzynarodowym
9. Etnocentryzm konsumencki  pojęcie, czynniki, efekt kraju pochodzenia
10. Kształtowanie cen w marketingu międzynarodowym.
11. Wybór strategii i kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych
12. Specyfika komunikacji marketingowej na rynkach zagranicznych
I. INTERNACJONALIZACJA  GLOBALIZACJA
1. Istota internacjonalizacji:
�� Na płaszczyz
nie państwa- internacjonalizacja jako kategoria makroekonomiczna (handel
międzynarodowy, międzynarodowe stosunki gospodarcze)
�� Na płaszczyz
nie przedsiębiorstwa- internacjonalizacja jako kategoria mikroekonomiczna
(przedsiębiorstwo na rynku zagranicznym oraz  Umiędzynarodowienie przedsiębiorstwa na
rynku krajowym). Ta kategorią zajmujemy się na zajęciach.
2. Przesłanki internacjonalizacji:
�� Polityczne ( rządowe )
�� Prawne
�� Społeczne
�� Ekonomiczne
�� Techniczne i technologiczne
Współcześnie tłem dla procesów internacjonalizacji jest GLOBALIZACJA
3. Motywy internacjonalizacji (działanie na rynku zagranicznym) przedsiębiorstwa:
�� Ekspansja rynkowa przedsiębiorstwa
�� Wyższa stopa zysku
�� Przedłużenie cyklu życia produktów
�� Zapewnienie z
ródeł zaopatrzenia
�� Korzystanie z ulg i subwencji podatkowych
�� Omijanie lokalnych barier podatkowo-celnych
�� Ograniczenie skutków zmian kursów walut
4. Globalizacja- tło dla internacjonalizacji przedsiębiorstw
�� Oznacza wzrost internacjonalizacją
�� Oznacza wyraz
ne przenikanie i konwergencję rynków działania przedsiębiorstw
�� Oznacza wzrost wymiany towarów, usług, pracy i kapitału w skali międzynarodowej
5. Przesłanki globalizacji:
�� Rozwój i szybkie upowszechnianie technologii informatycznych i integrowania się rynków na
szczeblu globalnym
�� Powstanie światowego rynku finansowego i dynamiczny wzrost inwestycji bezpośrednich
�� Zmiany w systemach politycznych i ekonomicznych (prywatyzacja, liberalizacja) i otwieranie się
gospodarek na świat
�� Zmiany charakteru konkurencji między korporacjami transnarodowymi i wielonarodowymi
6. Przedsiębiorstwo, a procesy internacjonalizacji i globalizacji
Uwarunkowania, przyczyny, konsekwencje
Internacjonalizacja Globalizacja
Przedsiębiorstwo: strategie rozwoju, koncepcje marketingu międzynarodowego i globalnego
7. Modele UPSALSKI internacjonalizacji przedsiębiorstwa
�� internacjonalizacja jest procesem rozłożonym w czasie, następuje ewolucyjnie, jest procesem
uczenia się przez przedsiębiorstwo środowiska międzynarodowego. Systematyczne zaangażowanie
przedsiębiorstwa
II. MARKETING MI
DZYNARODOWY
1. Pojęcia:
�� Marketing- to działanie przedsiębiorstwa na rynku
�� Marketing przekraczający granice jednego państwa (J. Dad o- 1997)
�� Wszystkie działania marketingowe firmy realizowane w ramach aktywności poza politycznymi
granicami własnego kraju (Duliniec- 2004)
�� Zbiór zasad i narzędzi działania przedsiębiorstwa zmierzającego do realizacji swojej struktury celów
poprzez zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców stanowiących międzynarodowe segmenty rynku
(J.W. Wiktor- 2008)
2. Relacja marketingu międzynarodowego z innymi kategoriami (J.W. Wiktor)
3. Specyfika marketingu międzynarodowego:
�� Odmienne, turbulentne otoczenie
�� Większa skala ryzyka i niepewności
�� Większe wyzwania wobec kadry kierowniczej
�� Globalny charakter konkurencji
�� Większe wymagania wobec organizacji działań
4. Zasady marketingu międzynarodowego:
�� Opcja międzynarodowa w misji i strategii rozwoju
�� Kształtowanie rynku innego kraju (przynajmniej jednego)
�� Orientacja na potrzeby i preferencje międzynarodowych segmentów nabywców
�� Oddziaływanie za pomocą spójnego marketingu-mix
�� Analiza, planowanie i koordynacja marketingu na wszystkich rynkach
5. Metody i strategie wejścia na rynki zagraniczne:
�� Strategia marketingu międzynarodowego, a strategia ogólna przedsiębiorstwa- interesuje nas na
rynku międzynarodowym (strategia wejścia i obecności)
�� Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstwa
�� Strategie wejścia na rynki zagraniczne- Strategia marketingu międzynarodowego, a strategia ogólna
przedsiębiorstwa  SCHEMAT (wyżej)
�� Jest konsekwencją decyzji o umiędzynarodowieniu przedsiębiorstwa
�� Obejmuje 2 podstawowe obszary decyzji:
o Strategie wejścia
o strategia obecności (funkcjonowania) na rynku zagranicznym (strategia obsługi tego rynku
I. STRATEGIA WEJŚCIA na rynek (rynki) zagraniczny  ZNAĆ I OPISAĆ. Organizacyjne warianty
strategii wejścia na rynek zagraniczny:
o Strategia  wodospadu ( kaskady )  SCHEMAT
ZALETY:
�� Niewielkie ryzyko na skutek koncentracji działań na jednym rynku
�� Uwzględnienie preferencji nabywców zagranicznych i narodowej specyfiki
�� Wykorzystanie zdobytego doświadczenia przy wejściu na kolejne rynki
o Strategia  polewaczki  SCHEMAT
ZALETY:
�� Szybka penetracja wielu rynków zagranicznych
�� Możliwość bycia pierwszym na nowych rynkach w wielu krajach
�� Wykorzystanie potencjału standaryzacji oferty
�� Możliwość uzyskania wizerunku nowatora na skalę globalną
o Strategia mieszana (kombinowana)  SCHEMAT
ZALETY:
�� Dość szybkie zdobycie wielu rynków
�� Wykorzystanie doświadczeń w dalszej ekspansji na nowe rynki
�� Ograniczenie ryzyka niepowodzeń w wymiarze międzynarodowym
�� Częściowe wykorzystanie potencjału standaryzacji oferty
WADY- nie były omawiane, bo zalety jednej strategii są wadami drugiej
6. Decyzje o wejściu na rynek zagraniczny:
o Zmienne endogeniczne (wewnętrzne):
�� Zasoby przedsiębiorstwa
�� Cele działania
�� Oferowane wartości marketingu mix (4P, 5P)
o Zmienne egzogeniczne (zewnętrzne):
�� Otoczenie zagraniczne
�� Otoczenie krajowe
7. Klasyfikacje metod wejścia na rynek zagraniczny:
�� Eksport pośredni- sprzedaż produktów na rynki zagr. przez pośrednika ulokowanego w tym samym
kraju, w którym znajduje się centrala przedsiębiorstwa.
�� Pośrednicy- agencje eksportowe, domy handlowe, brokerzy
�� Eksport bezpośredni- samodzielne przesyłanie przez granice krajowe produktów przedsiębiorstwa w
celu ich sprzedaży na rynkach zagr.
ż� Wykorzystuje się własne przedstawicielstwa handlowe firmy w krajach oferowania produktów
�� Eksport kooperacyjny- sprzedaż produktów na rynkach zagr. przy wykorzystaniu istniejącej w kraju
wejścia infrastruktury dystrybucyjnej należącej do innego przedsiębiorstwa (które staje się partnerem-
kooperantem w dystrybucji)
ż� Są to tzw. obce kanały dystrybucji
o Kontraktowe (bezinteresowne) metody wejścia na rynek:
ż� Licencjonowanie (umowy licencyjne)
ż� Franchising (umowy franchisingowe)
ż� Kontraktacja czynności produkcyjnych
ż� Kontrakty menedżerskie, inwestycyjne, itp.
ż� Joint venture: przedsiębiorstwo wchodzące do innego kraju dzieli się swoimi zasobami z
partnerem zagr. W celu powołania nowego podmiotu gosp.
ż� Alianse strategiczne: koalicja 2 (lub kilku) przedsiębiorstw powołana w celu osiągnięcia celów
strategicznych (np.. łączenie kanałów dystrybucji, wspólne marki handlowe)
o Bezpośrednie inwestycje zagraniczne:
ż� Filie
ż� Zakłady produkcyjne
ż� Przejęcia
II. MODEL EPRG STRATEGII OBECNOŚCI NA RYNKACH ZAGR. - ogólna orientacja działania
przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym  ZNAĆ i OPISAĆ GO:
o Strategia Etnocentryczna  działania jak na rynku krajowym, standaryzacja
o Strategia Policentryczna  adaptacja programu działania do specyfiki rynku zagranicznego i autonomia
filii
o Strategia Regiocentryczna  odmiana strategii policentrycznej, adaptacja działania na regiony
stanowiące grupy krajów np. Kraje UE, kraje nadbałtyckie, kraje arabskie.
o Strategia Geocentryczna  jednolite podejście do wszystkich rynków narodowych, czyli do rynku
globalnego, uniwersalizm oferty, standaryzacja działań dużych ponadnarodowych korporacji)
III. STRATEGIE PRODUKTU NA RYNKU ZAGRANICZNYM:
o Standaryzacja - Ujednolicony marketing produktu dla wszystkich obsługiwanych przez
przedsiębiorstwo rynków krajowych i zagranicznych.
�� Przykłady: coca-cola, Colgate, mc donald, burger king, sony
�� Produkty podatne na standaryzację:
o Sprzęt elektroniczny
o Agd
o Dobra luksusowe (biżuteria, perfumy)
o Sprzęt sportowy
o Hi-tech: komputery, telefony komórkowe
�� Cechy różnych segmentów nabywców takich produktów: podobny status ekonomiczny,
wykształcenie preferencje
�� Warunki strategii:
o Zbliżona jest użyteczność funkcjonalna produktu dla różnych rynków (segmentów)
o Jest możliwe tzw. Przenoszenie wzorca konsumpcji i kształtowania preferencji odbiorców
o Cykl życia produktu jest krótki (w tym dóbr trwałych)
�� Przykład problemu standaryzacji: Lalka Barbie, Pieluszki pampers
o Adaptacja (indywidualizacji)  akcentuje różnice między poszczególnymi rynkami krajowymi i
zagranicznymi(społeczne, kulturowe, prawne, ekonomiczne)
�� Warunki strategii adaptacji produktu:
o Zróżnicowanie dochodów między państwami (Fiat siena, Renault Logan)
o Dostosowanie techniczne produktu (miary, ruch lewostronny)
o Regulacje prawne (żywność, leki, opakowanie)
o Uwarunkowania kulturowe (religia, obyczaje)
o Poziom edukacji konsumentów
o Warunki klimatyczne (żywność, samochody)
o Przyzwyczajenia konsumentów (rodzaje opakowań, wielkość produktu)
o Innowacje produktowe- Strategia przewodnictwa innowacyjnego, np. motorola + kurtki snowbordowe
Burtona, i-pody apple; Strategia naśladownictwa
�� Najbardziej innowacyjne firmy:
o Apple
o 3M
o Microsoft
o Sony
o Dell
o Google
o IBM
o General Electric
o Procter&Gamble
�� Dyfuzja innowacji:
o Proces upowszechniania się nowego produktu wśród konsumentów na rynkach zagranicznych
o Proces dyfuzji nowego produktu
1. Międzynarodowy cykl życia produktu:
�� Produkty przechodzą przez cykl życia w skali międzynarodowej
�� Fazy międzynarodowego cyklu życia:
1. F. produktu innowacyjnego
2. F. produktu dojrzałego
3. F. produktu standaryzowanego (zob.schemat)
IV. STRATEGIE MARKI PRODUCENTA
�� Strategia marki parasola
o Shell  nazwa firmy
o Unilever  różne marki handlowe wyrobów
�� Strategia portfela marek lokalnych
Algida- PL
Eskimo Langnese Ola
Austria Niemcy Belgia
Węgry Holandua
�� Strategia jednej marki
o Sony , Coca Cola, IBM , Toyota, NokIA, McDonalds, Philips
�� Strategia zróżnicowania marki
o Nestle:
o Nescafe Gold-Niemcy
o Nescafe Blend - GB
o Najwartościowsze marki świata:
�� Coca Cola
�� Microsoft
�� IBM
�� General Electric
�� Nokia
�� Toyota
�� Intel
�� McDonalds
�� Disney
�� Mercedes Benz
III. DYSTRYBUCJA
�� Kluczowe decyzje w zakresie dystrybucji dotyczą kanałów dystrybucji (kanałów marketingowych)
�� Kanał dystrybucji tworzą grupy wzajemnie zależnych od siebie organizacji, które uczestniczą w
procesie umożliwiania użytkowania lub konsumpcji dobra lub usługi.
�� Rozwiązania w zakresie dystrybucji na rynkach międzynarodowych:
�� Strumienie przepływające w kanałach dystrybucji:
o Informacja rynkowa
o Promocja
o Negocjacje (ceny, warunków transakcji)
o Zamówienia
o Płatności, finansowanie zapasów
o Świadczenie usług (transport, magazynowanie)
o Przekazywanie prawa własności
o Przejmowanie ryzyka
�� Czynniki wyboru kanału dystrybucji na rynkach zagranicznych  6C i 8C (to samo plus punkt 7 i
8) :
o Cele strategii przedsiębiorstwa (company objectives)
o Cechy, specyfika produktu (charakter)
o Niezbędne wymogi kapitałowe (Capital requirement)
o Koszty (costs)
o Zakres kontroli producenta nad ceną, ilością dostaw, promocją (control)
o Stopień intensywności sprzedaży, udział w rynku (coverage)
o Ciągłość współpracy, lojalność dostawcy (continuity)
o Komunikowanie się (communication)
�� Pośrednicy handlowi w eksporcie towarów, Wg. Stopnia ponoszonego ryzyka:
o Pośrednicy działając na cudzy rachunek
o Pośrednicy działający na własny rachunek
�� Rodzaje pośredników w eksporcie:
�� Rozwój zagranicznych formatów handlu w Polsce: Rozwój ten charakteryzuje określona sekwencja
internacjonalizacji:
o Sklepy wielkopowierzchniowe  cash and carry
o Hipermarkety
o Supermarkety
o Sklepy dyskontowe
o Sklepy convenience
�� Kanały dystrybucji z wykorzystaniem internetu: Wprowadzenie do systemu dystrybucji kanałów
elektronicznych zapewnia nabywcom:
o Wygodę zakupy
o Dostęp do informacji
o Duży wybór produktu
o Niskie ceny
o Indywidualizacje oferty
�� PODSUMOWANIE:
o Dystrybucja jest najmniej podatnym na standaryzację instrumentem marketingu
o Systemy dystrybucji na różnych rynkach zagranicznych znacznie się różni
o Zachowani konsumentów stale się zmieniają- firmy handlowe muszą dostosować
działania do nowych oczekiwań (np. elektroniczne kanały dystrybucji)
IV. ETNOCENTRYZM KONSUMENCKI
�� Przekonanie , iż produkt wywodzący się z własnej grupy kulturowej lub etnicznej jest z natury lepszy
od podobnego pochodzącego z innych grup kulturowych i etnicznych (Myers)
�� Czynniki wpływające na poziom etnocentryzmu:
�� Związek produktów z kulturą:
�� Wybory Polaków w zależności od pochodzenia produktu (w %)
�� Kulturowe uwarunkowania promocji na rynkach międzynarodowych
V. CENY W MARKETINGU MI
DZYNARODOWYM- artykuł do przeczytania
�� Wraz z postępującym umiędzynarodowieniem pojawia się problem zarządzania cenami na skalę
międzynarodową.
�� Polityka cenowa stosowana na rynkach zagranicznych może być:
- globalna, ujednolicona (standardowa) dla wszystkich rynków, na których firma działa
- policentryczna, zróżnicowana, odrębna dla poszczególnych rynków.
�� Czynniki wpływające na wybór polityki cenowej można podzielić na:
a) Wewnętrzne: cele strategiczne firmy, stopień centralizacji zarządzania działaniami
marketingowymi na danym rynku, horyzont zaangażowania międzynarodowego i zakres
internacjonalizacji przedsiębiorstwa.
b) Zewnętrzne  podstawowe elementy charakterystyki rynków, na których działa
przedsiębiorstwo, czyli sytuacja konkurencyjna, wielkość popytu i jego elastyczność,
ograniczenia prawo administracyjne, ogólna sytuacja gospodarcza i dostępność walut
wymienianych na poszczególnych rynkach.
�� Wyróżnia się trzy podstawowe metody ustalania cen:
a) Metodę na podstawie cen produktów konkurencyjnych, która ma trzy odmiany:
o wyznaczenia ceny według ceny lidera rynkowego, czyli dostosowanie wysokości cen do cen
przedsiębiorstwa o największym udziale w rynku
o metoda największej częstotliwości występowania ceny, czyli ustalenie częstotliwości występowania
różnych wariantów cen i wyborze wariantu najczęściej spotykanego
o metoda największego udziału  ustalenie średniej ceny jako ceny, po której dokonywana jest największa
sprzedaż.
b) metodę kosztową  koszty powinny być pokryte przez cenę; należy wziąć pod uwagę koszty stałe (koszty
wyprodukowania towarów) i koszty zmienne (koszty transportu, spedycji, ubezpieczenia, ceł, składowania,
uzyskania dokumentów towarowych, załadowania itp.);
c)metodę popytową  zwraca się szczególną uwagę na reakcje kupujących na poziom ceny i skłonność do
akceptowania różnych cen, co wiąże się z cenową elastycznością popytu.
�� Ze względu na znaczną odległość dzielącą partnerów w wymianie międzynarodowej i czas niezbędny
na realizację transakcji najczęściej nie można zsynchronizować momentu zapłaty z momentem odbioru
produktu. Zapłata za produkt może być z góry lub dostawa produktu może nastąpić przed otrzymaniem
płatności.
�� W transakcjach na rynkach zagranicznych wyróżnia się zatem następujące formy płatności:
1. Nieuwarunkowane sposoby zapłaty, czyli zapłata eksporterowi następuje bez żadnych
warunków. Wykorzystuje się tu instrumenty takie jak polecenie wypłaty (przekaz bankowy)
oraz zapłata czekiem lub wekslem. Forma ta jest zbliżona do polecenia wypłaty  bankowy
przekaz pieniężny.
2. Uwarunkowane sposoby zapłaty, czyli:
a) inkaso dokumentowe
ż� inkaso gotówkowe (a vista)
ż� inkaso terminowe (akceptacyjne)
ż� inkaso towarowe
ż� inkaso gwarantowane
ż� inkaso spedytorskie
b) akredytywa dokumentowa, czyli pisemne zobowiązanie się banku, który ją otworzył na zlecenie i zgodnie
z instrukcją importera, do zapłacenia lub zabezpieczenia zapłaty beneficjentowi akredytywy (eksporterowi),
jeśli wypełni on warunki postawione przez bank; można wyróżnić następujące rodzaje akredytywy:
ż� akredytywę odwołalną i nieodwołalną
ż� akredytywę potwierdzoną i niepotwierdzoną
ż� akredytywę odnawialną i nieodnawialną
ż� akredytywę przenośną i nieprzenośną
ż� akredytywę płatną z góry i płatną z dołu
ż� akredytywę zaliczkową i całościową.
�� W transakcjach zagranicznych stosuje się różnorodne formuły handlowe (Incoterms), które
podzielono na cztery grupy:
a) Grupa E: EXW (ex Works  z zakładu)  sprzedający jest zobowiązany jedynie postawić towar do
dyspozycji kupującego na swoim terenie; zakres obowiązków eksportera jest bardzo skromny;
b) Grupa F  sprzedający nie opłaca zasadniczych kosztów przewozu, jest zobowiązany dostarczyć towar w
ustalone miejsce przewoz
nikowi wyznaczonemu przez kupującego:
ż� FAS (free alongside ship  franco wzdłuż burty statku w określonym porcie załadunku) formuła
stosowana tylko w transporcie morskim i wodnym śródlądowym
ż� FOB (free on board  franco statek w określonym porcie załadunku)  stosowana tylko w transporcie
wodnym,
ż� FCA (free carrier  franco przewoz
nik w określonym miejscu)
c) Grupa C  są to tak zwane formuły dwupunktowe, gdyż podział kosztów i ryzyka nie
ż� odbywa się w tym samym miejscu:CFR (cost and freight  koszt i fracht do określonego portu
przeznaczenia)- tylko w transporcie wodnym,
ż� CIF (cost, insurance and freight  koszt, ubezpieczenie i fracht do określonego portu przeznaczenia)-
tylko w transporcie wodnym,
ż� CPT (carriage paid to  przewoz
ne opłacone do określonego miejsca przeznaczenia)
ż� CIP (carriage and insurance paid to  przewoz
ne I ubezpieczenie opłacone do określonego miejsca
przeznaczenia)
d) Grupa D  określane mianem  na dostarczenie , czyli sprzedający odpowiada za towar do chwili
dostarczenia do miejsca przeznaczenia; powinien być również określony termin:
ż� DAF (delivered at frontier  dostarczone na granicę w oznaczonym miejscu)  głównie w transporcie
kolejowym i samochodowym,
ż� DES (delivered ex ship  ze statku  dostarczone statkiem w określonym porcie)  przeznaczenia;
stosowana w transporcie wodnym,
ż� DEQ (delivered ex quay - dostarczone na nabrzeże w określonym porcie docelowym, cło opłacone) 
stosowana w transporcie wodnym
ż� DDU (delivered duty unpaid  dostarczone w określonym miejscu przeznaczenia, cło nieopłacone)
ż� DDP (delivered duty paid  dostarczone w określonym miejscu przeznaczenia, cło opłacone).
�� Można wyróżnić trzy podstawowe rodzaje cen produktu eksportowanego:
a) Cenę standardową  cena jednolita na całym rynku międzynarodowym, odpowiadająca realizacji strategii
globalnej przedsiębiorstwa; dość rzadko stosowana
b) Cenę zróżnicowaną  związana z realizacja strategii policentrycznej, regiocentrycznej lub dualnej; na
wysokość cen wpływa specyfika poszczególnych rynków lub regionów;
c) Cenę dychotomiczną  w kraju macierzystym cena jest inna niż na rynku międzynarodowym (dla wszystkich
rynków zagranicznych jest jednak jednolita); firma realizuje strategię globalną z wyłączeniem rynku
macierzystego.
�� Cena w kraju macierzystym może być wyższa lub niższa niż na rynkach zagranicznych, na co wpływa
między innymi przyjęta orientacja działań firmy, stopień ryzyka, siła walki konkurencyjnej, wrażliwość
nabywców na ceny, koszty i miejsce wytwarzania.
�� Ujednoliceniu strategii ceny zaś sprzyjają:
ż� Wprowadzenie jednolitej waluty euro (większa przejrzystość cen)
ż� Presja wywierana przez większość producentów na dystrybutorów i handel, aby ujednolicić ceny
ż� Wpływ szarego importu na politykę przedsiębiorstw, zmuszająca firmy do prowadzenia ujednoliconej
euroceny
ż� Nacisk lobby producentów na rządy krajów członkowskich i komisje UE w celu dalszego
ujednolicenia podatków
ż� Wzrastająca presja konsumentów na ujednolicenie cen
�� W międzynarodowej polityce cen często dochodzi do ujednolicenia metod ustalania cen na rynku
międzynarodowym, a nie standaryzacji ich bezwzględnej wysokości.
VI. SPOA
ECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU (CSR) NA RYNKU ZAGRANICZNYM
�� CSR jako koncepcja zarządzania firmą
o oznacza całościową koncepcję zarządzania, która uwzględnia elementy ekonomiczne oraz społeczne
i ekologiczne
o Zatem wartość firmy jest tylko pochodna jej wyników ekonomicznych, ale też relacji z
interesariuszami
o Interesariusze firmy: akcjonariusze, dostawcy, partnerzy biznesowi, pracownicy, lokalna
społeczność, organizacje pozarządowe.
�� Interesariusze Grupy Danone- przykład działań CSR
I. CSR- podejście strategiczne:
o Misja firmy- czy zawiera słowo odpowiedzialność i mówi o odpowiedzialności wobec klientów,
pracowników, dostawców
o Osoba odpowiedzialna w firmie za CSR  ważne jest, by elementy CSR były obecne w celach
biznesowych każdej osoby z zarządu firmy;
o Procedury w zakresie CSR  chodzi o to, by deklaracje zapisane w misji miały przełożenie na
poziom działań operacyjnych firmy;
o Działania praktyczne firmy w zakresie CSR.
�� Obszary realizacji strategii CSR:
o W ramach kapitału ludzkiego: rozwój pracowników, budowanie przyszłych kadr (programy
stypendialne, praktyki, staże);
o W ramach kapitału społecznego: rozwiązanie problemów społecznych, rozwój infrastruktury,
budowanie korzystnych relacji z lokalną społecznością, NPO;
o W ramach kapitału ekonomicznego: programy marketingowe i lojalnościowe, uwzględniające
aspekty środowiskowe, społeczne;
o W ramach kapitału ekologicznego: działania chroniące środowisko naturalne, np. racjonalna
gospodarka zasobami, stosowanie proekologicznych technologii.
�� CSR 2.0 (Web 2.0+CSR) - Korzyści z Internetu dla CSR:
o Szybsze i łatwiejsze nawiązanie dialogu z interesariuszmi
o Raportowanie (online) działań CSR i ich wpływu na społeczeństwo i środowisko
o Tworzenie sieci i partnerstwa z zakresu CSR (online) między firmami, NPO, społecznością w
celu rozwiązywania problemów np. portal JustMeans.com