BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 1
\
2. PROJEKTOWANIE BADAC
MARKETINGOWYCH
Jak sformułować problem
Ważne jest jasne i precyzyjne sformułowanie problemu do
przeanalizowania, czyli ich zaprojektowanie. Pierwszym krokiem w
każdym badaniu jest uzyskanie pełnej zgodności poglądów w ze-
spole. Skuteczne działanie jest możliwe tylko wtedy, gdy cały ze-
spół wie, co i po co będzie robione.
Ustalenie powodów, dla których warto badać dany problem
Trzeba podjąć pewne kroki, aby współpracownicy skorygo-
wali i zaakceptowali to, co ma być zrobione. Trzeba także problem
zapisać. Do tego trzeba kilku godzin, a czasami kilku dni. Potem
zadajmy sobie kilka wstępnych pytań.
1. Jakie są możliwe warianty działań? Jeśli nie ma żadnej alter-
natywy, to może badanie jest bezcelowe?
2. Przyjmijmy, że są możliwe warianty działań. Zatem
a) czy istnieją co do nich różnice zdań?
b) jak silne będzie ich poparcie lub wobec nich sprzeciwy?
c) kto jest zwolennikiem czego?
d) jaki powinien być stopień dokładności badań, aby przekonać
do nich oponentów?
3. Czy poszczególne warianty są równie dobre czy skłaniamy się
raczej do jednego z rozwiązań?
4. Jakie mogą być ujemne skutki błędnej decyzji?. Z tego wynik-
nie, jaką kwotę można przeznaczyć na badania.
5. Jakie mogą być pożądane skutki decyzji?
6. Czy dzięki badaniom da się podjąć trafniejszą decyzję?
7. Po rozważeniu podanych wyżej pytań powinno być jasne, czy
przeprowadzenie badań jest realne.
Wszystko to stanowi wstęp. Wskazane byłoby zapisanie na-
szych pytań i odpowiedzi, chociaż są tylko dla nas.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 2
\
Uzyskanie opinii innych ludzi
Wskazane jest zasięgnięcie opinii wielu innych osób. Jest to
szczególnie ważne wtedy, gdy badania zamierzamy prowadzić sa-
modzielnie, a dana dziedzina jest dla przedsiębiorstwa nowa.
Oto przykład z dziedziny produkcji.
Ktoś na produkcji albo w dziale marketingu, sprzedaży czy
komórce badawczo-rozwojowej wpada na nowy pomysł. Albo wy-
stępują naciski na podjęcie produkcji wyrobów, które konkurent
właśnie wprowadził na rynek. Ten, kto wpadł na pomysł, nigdy
nie potrafi ocenić go bezstronnie.
Pojawi się grupa oponentów. To ważna grupa! Istnienie zwo-
lenników i przeciwników pomysłu jest korzystne dla firmy.
Co należy badać? Na jakim terenie geograficznym? Jakie me-
tody będą najskuteczniejsze? Jakie tematy absolutnie muszą być
uwzględnione?.
Z kim konsultować pomysł? W przypadku produkcji będą to:
" działy projektowania wyrobu i technologiczne. Co prawda,
ludzie ci będą zapewne rzecznikami własnych pomysłów. Pozy-
skanie ich  ewentualnie z ich poprawkami  to olbrzymi atut.
" działy sprzedaży i marketingu. Są oni ważni, bo dział sprzeda-
ży potrafi szybko udowodnić, że wyrobu nie da się sprzedać
" dział reklamy i opakowań. Oni powiedzą, co chcieliby wiedzieć,
aby wyrób się lepiej sprzedał.
" dział produkcji. Ludzie będą chcieli wiedzieć, jakie są dopusz-
czalne materiały, kolory, konfiguracja elementów,... Są tu duże
możliwości obniżki kosztów. Należy też zwrócić uwagę na rynki
zagraniczne, jeśli w grę wchodzi eksport.
" kilku dobrych klientów. Zawsze są zaprzyjaz
nieni, dobrzy
klienci, których można spytać o zdanie  chyba, że zachodzi po-
trzeba utrzymania działania w tajemnicy.
" bankowcy. Bank przy niemal wszystkich problemach może
udzielić pewnych wskazówek i porad.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 3
\
Finansowe znaczenie problemu
Już w fazie planowania badania trzeba określić, ile możemy
przeznaczyć na nie czasu i pieniędzy. A więc:
jakie są prawdopodobne krótko- i długoterminowe koszty
podjęcia błędnej decyzji? Nowy wyrób może okazać się  ku-
kułczym jajem mimo naszych najlepszych chęci, ale może
koszt badań jest porównywalny z kosztem błędnej decyzji?
jakie są prawdopodobne krótko- i długoterminowe zyski
wynikające z podjęcia trafnej decyzji? Odpowiedz
też bę-
dzie prowadzić do ograniczenia kosztu badań. Jaki procent
ewentualnego przyszłego zysku możemy poświęcić na to, aby
w wyniku badań uzyskać pewność, że wyrób  pójdzie ?
O co pytać i w jakim celu?
O co pytać?
Jaka jest wielkość rynku (wartościowo w złotych i ilo-
ściowo w sztukach, tonach, metrach,... ?
Jakie są trendy na rynku i jakie zewnętrzne czynniki
nań wpływają?
Rynek
Jaką strukturę ma rynek:
- w przekroju branżowym,
- w przekroju geograficznym,
- w przekroju grup konsumentów?
Jaki jest udział firmy w rynku (w procentach) i kim są
konkurenci?
Jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne i
jakie są ich ceny?
Kto kupuje nasze produkty (usługi):
- konsumenci indywidualni (płeć, wiek, grupa docho-
Klient
dowa itp.),
(konsument,
- konsumenci zbiorowi (przemysłowi  wielkość,
nabywca)
branża itp.)?
Gdzie są ulokowani (gdzie mieszkają)?
Ile i jak często kupują?
Jakie potrzeby zaspakaja nasz produkt (usługa)?
Jaki jest stosunek nabywców do naszej firmy oraz
produktów (usług)?
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 4
\
Czy jakość jest satysfakcjonująca?
Czy produkty mają wszystkie niezbędne cechy?
Produkty
Czy sprzedajemy po właściwej cenie?
(usługi)
Jak nasze produkty (usługi) są używane?
Jak można je porównać do produktów konkurencyj-
nych?
Jakie są szanse rynkowe nowych produktów (usług)?
W jakiej fazie cyklu życia znajdują się nasze produkty
(usługi)?
Działania Czy dystrybucja produktów jest właściwa?
marketin- Czy istnieje lepszy, efektywniejszy sposób dystrybucji
produktów?
gowe
(marketing-
Czy nasze wysiłki promocyjne (m.in. reklama) są efek-
mix)
tywne i docierają do klientów, wpływając na ich decy-
zje?
Czy zapewniamy właściwe usługi przed- i posprze-
dażne?
Jaki jest wizerunek (image) ) firmy i czy wpływa na
przyszłe plany?
Po co pytać?
W gospodarce rynkowej działanie firmy oznacza działanie w
warunkach niepewności. Działania te wymagają alokacji zasobów
firmy, zaś proces ten podlega ograniczeniom zewnętrznym i we-
wnętrznym. Wyróżnia się trzy poziomy decyzji:
1) decyzje dotyczące strategii,
2) decyzje dotyczące taktyki,
3) decyzje operacyjne.
Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne mają
taka wagę, że do ich podjęcia informacje dostarczane przez bada-
nia marketingowe są niezbędne.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 5
\
Podstawy z
ródłowe badań
y
ródła danych można podzielić na dwie grupy:
1) z
ródła pierwotne,
2) z
ródła wtórne.
y
ródła pierwotne obejmują informacje zbierane specjalnie dla
określonych celów badawczych. Nazywamy je badania w terenie.
y
ródła wtórne są danymi zebranymi przez kogoś dla innych
celów. Mówi się wtedy o badaniach gabinetowych. Od nich się
rozpoczyna. Najbogatsze ich z
ródło w firmie to księgowość.
Materiały wtórne podzielić na następujące grupy:
" publikacje książkowe i czasopisma fachowe przeglądy bibliogra-
ficzne i dokumentacyjne (informatory bibliograficzne, słowniki,
encyklopedie itp.)
" wydawnictwa statystyczne GUS (roczniki statystyczne ogólne i
branżowe, biuletyny statystyczne, informatory statystyczne).
" informacje statystyczne Ministerstwa Przemysłu i Handlu oraz
innych ministerstw,
" wyniki badań instytutów resortowych oraz centralnych i regional-
nych ośrodków badania rynku i konsumpcji, a także laboratoriów
branżowych i specjalistycznych,
" wyniki badań placówek naukowo-badawczych (instytutów,
uczelni i placówek PAN),
" sprawozdawczość przedsiębiorstw i organizacji gospodarczych
(kartoteki, faktury, sprawozdania itp.)
Niezwykle cennym z
ródłem informacji jest internet.. Różne
wyszukiwarki pozwalają w szybkim tempie dotrzeć do informacji
przedstawionych na stronach WWW. Najważniejsze to m.in.:
www.google.com
W witrynach
http://www.wyszukiwarki.info.pl/
http://www.wyszukiwarki-pozycjonowanie.pl/
można znalez
ć wiele użytecznych wyszukiwarek.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 6
\
W krajach wysoko rozwiniętych większość danych dotyczą-
cych firm jest udostępniana nieodpłatnie lub po cenach preferencyj-
nych. W warunkach polskich możliwości dotarcia do zewnętrznych
z
ródeł wtórnych są zróżnicowane, a ich przydatność badawcza by-
wa dyskusyjna ze względu na zdarzającą się odmienność klasyfi-
kacji danych, niesolidnie gromadzone lub zafałszowane czy nie-
kompletne dane.
Po wykorzystaniu z
ródeł wtórnych uruchamia się  w za-
leżności od potrzeb  z
ródła pierwotne. Informacje te pochodzą z
obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów, którymi mogą
być przedstawiciele różnych przedsiębiorstw i instytucji, personel
handlowy i branżowy różnych komórek organizacyjnych i sklepów
oraz klienci sklepów i domów towarowych, a także członkowie go-
spodarstw domowych oraz mieszkańcy miast, osiedli i wsi.
Mówimy o badaniach wyczerpujących  mają charakter pełny
(np. spis powszechny ludności, kontrolny towarów, inwentaryzacja
czy rejestracja bieżąca dostaw, utargów, urodzin).
Badania niewyczerpujące  maja wymiar niepełny . Przykła-
dem badań pełnych może być sondaż, ankieta lub eksperyment.
Badania wyczerpujące są na ogół bardziej kosztowne i cza-
sochłonne niż badania niewyczerpujące, gdy tymczasem badania
rynku wymagają szybkich i operatywnych decyzji. Z tego względu
sięga się najczęściej do badań niepełnych, ale w miarę reprezenta-
tywnych.
Obszary badań marketingowych
Badania rynku i sprzedaży Badania przedsiębiorstwa
- identyfikacja rynku, i działalności gospodarczej
- badania postępowania konsumen- - analiza trendów w dzie-
ta, dzinie gospodarowania,
- badania potencjału rynkowego, - analiza planów strate-
- badania udziału rynkowego, gicznych (produktu-mix,
- analiza sprzedaży, inwestycji itp.),
- ustalenie kwot i obszarów sprze- - analiza działalności we-
daży, wnętrznej firmy.
- testy rynkowe.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 7
\
Badania produktu Badanie reklamy
- badania rozwoju nowego - analiza przekazów reklamo-
produktu, wych,
- badania opakowania, - analiza mediów reklamy,
- badania konkurencyjności - analiza wydatków na reklamę,
produktu, - analiza efektywności reklamy,
- testowanie istniejących - badania motywacyjne,
produktów. - badania działalności reklamowej
konkurentów.
Badania cen Badania dystrybucji
- badania struktury cen w linii - badania kanałów dystrybucji,
produktu, - badania lokalizacji magazynów.
- analiza punktu krytycznego
(analiza break-even point)
Badania otoczenia działalności przedsiębiorstwa
- analiza prawnych aspektów działań promocyjnych,
- analiza aspektów ekologicznych w działalności firmy,
- badania wartości społecznych w działalności gospodarczej.
W działalności marketingowej ważna efektywność. Wymaga
to wykształcenia w przedsiębiorstwie odpowiedniej komunikacji
pomiędzy organami decyzyjnymi a wykonującymi badania marke-
tingowe, odzwierciedlonej w strukturze organizacyjnej.
Tak więc wszystkie MSI mają na celu zapewnienie systema-
tycznego i ciągłego zbierania, przechowywania i klasyfikowa-
nia informacji odpowiedniej do podejmowania decyzji w proce-
sie zarządzania. Niestety, często badania te traktowane są jako
działalność administracyjna przeznaczona do wykonania przez
mniej doświadczony personel.
Podejmujący decyzje potrzebują dokładnych i szybkich infor-
macji, gdy tymczasem badania marketingowe są długotrwałe i nie
zawsze zapewniają odpowiednią trafność zebranych danych. To
dlatego konieczna jest współpraca komórek badań marketin-
gowych i centrum zarządzania w przedsiębiorstwie oraz wyko-
nywanie badań przez doświadczonych badaczy.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 8
\
Procedura projektowania badań marketingowych
Podstawowe etapy procedury projektowania badań:
1) analiza sytuacji i określenie problemu badawczego,
2) wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby
3) wybór metod zbierania danych ze z
ródeł wtórnych i pierwotnych
4) wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie
5) wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów,
6) zaplanowanie badania i określenie jego kosztów,
7) określenie wartości informacji otrzymanych z badania,
8) opracowanie propozycji badawczych.
Analiza sytuacji i określenie problemu badawczego
Rzadko się zdarza, aby decydenci jasno i precyzyjnie wiedzie-
li, jakie dane są im potrzebne do rozwiązania problemu decyzyjne-
go. Zadaniem badacza jest osiągnięcie wzajemnego porozumienia
czyli szczegółowa analiza sytuacji, a następnie upewnienie się,
jakie informacje są rzeczywiście potrzebne decydentowi.
Analiza sytuacji - z
ródła wtórnych i pierwotnych w firmie:
" sprawozdania,
" zestawienia,
" raporty,
" wywiady,
" rozmowy z kompetentnymi osobami zarówno z przedsiębiorstwa
jak i spoza niego.
Badacz definiuje także problem decyzyjny. Jest to konieczne,
bo jeśli problem decyzyjny zostanie z
le opisany, to będzie także z
le
przełożony na problem badawczy, który może odbywać się na
dwa sposoby:
" orientowanie problemu na decyzję,
" orientowanie problemu na fakt.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 9
\
Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy
Analiza
Problem
sytuacji
decyzyjny
Rodzaje danych nie-
zbędnych do rozwiąza-
nia problemu decyzyj-
nego (potrzeby infor-
macyjne decydentów)
Hipotezy
Problem badawczy
Pytania szczegółowe
Np. rozwiązanie problemu decyzyjnego  jak zaprojektować opa-
kowanie nowego produktu? wymagałoby odpowiedzi m.in. na następu-
jące pytania:
f& czy nowe opakowanie ma być kontynuacją starego,
f& czy powinno to być zupełnie zmienione opakowanie
f& czy należy zaprojektować inny zestaw kolorów.
Problem badawczy sformułowany na podstawie wymienionych pytań
może brzmieć  Ocena efektywności alternatywnych opakowań .
Próba oceny skuteczności programu reklamy, wymagałaby odpowie-
dzi na pytania takie, jak:
f& do jakich segmentów rynku dociera program reklamy,
f& czy segmenty różnią się miedzy sobą,
f& przy pomocy jakich środków najczęściej odbierany jest program rekla-
my.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 10
\
Po zdefiniowaniu problemu należy przystąpić do budowy modelu,
opisującego pożądane wyniki oraz związki pomiędzy wynikami a zmien-
nymi decyzyjnymi. W ramach modelu należy też dokonać sformułowania
hipotez czyli próbnych wyjaśnień, których potwierdzenie lub odrzucenie
będzie następować w dalszych etapach badań. Hipotezy ułatwiają proces
tworzenia informacji, ponieważ sugerują, jakie informacje powinny poja-
wić się aby problem rozwiązać, a jakie są zbędne.
Zakres podstawowych informacji
potrzebnychdo rozwiązywania problemów badawczych
" Popularność firmy " Koszty
" Konkurencyjność " Sprawność instrumentów marke-
Firma
" Obrót tingowych (cena, dystrybucja,
promocja, itd.)
" Mocne i słabe " Faza cyklu życia produktu
strony produktu " Możliwości rozwoju produktu
Produkt
" Image (nowości)
" Liczba i wielkość " Lokalizacja przestrzenna
grup nabywców " Stosunek nabywców do oferty
Nabywcy
" Siła nabywcza przedsiębiorstwa
" Segmenty rynku - struktura
" Kanały rynku - dynamika
" Tendencje zmian - udział własnego przedsiębior-
Rynek
rynku takie, jak stwa w rynku
- wielkość
" Liczba konkuren- " Image konkurentów
Konku-
tów " Podobieństwa i różnice oferty
" Intensywność konkurentów (produkt, cena, ka-
renci
konkurencji nał dystrybucji)
" Tendencje rozwo- " System wartości w społeczeń-
jowe gospodarki stwie (stosunek do przemysłu,
(wzrost, ceny, ochrony środowiska itp.)
Otocze-
opodatkowanie " Polityka gospodarcza państwa
nie
itd.) " Rozwój infrastruktury rynku
" Rozwój technolo-
giczny
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 11
\
Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby
Próba badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie cha-
rakterystyczne właściwości całej badanej zbiorowości. Wszystkie metody
doboru próby można podzielić na:
metody doboru celowego - sformułowanie zasady tworzenia próby ba-
dawczej, pozwalającej na wybór obiektów, które posiadają z góry usta-
lone charakterystyki (dobór obiektów typowych, dobór proporcjonalny,
dobór przez eliminację)
metody doboru losowego - polegają na takim doborze próby, w którym
wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość maja jednakowe szanse
dostania się do tworzonej próby
metody doboru celowo-losowego
panel to stała reprezentacja całej zbiorowości wybrana do wielokrot-
nych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, z reguły o
tym samym zakresie przedmiotowym. W badaniach marketingowych
korzysta się najczęściej z panelu: sklepów, hurtowni, gospodarstw do-
mowych, konsumentów, głównie w celu opracowania indeksów chłon-
ności rynku, zmian cen itp.
Etapy projektowania procesu doboru próby
Lp. Nazwa etapu Opis czynności
1 Określenie populacji Ustalenie, kto lub co może być z
ródłem po-
generalnej i badanej trzebnej informacji.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 12
\
2 Określenie jednostki Ustalenie podstawowej jednostki próby podanej
próby pomiarowi.
3 Określenie wykazu po- Sporządzenie listy jednostek badanej populacji,
pulacji badanej z której będzie dobrana próba.
4 Określenie liczebności Ustalenie, z ilu jednostek ma się składać próba.
próby
5 Wybór metody doboru Ustalenie sposobu, w jaki zostaną dobrane jed-
próby: nostki próby.
losowego Ustalenie metody losowego doboru próby przy
znanym prawdopodobieństwie wylosowania
każdej jednostki
nielosowego Ustalenie metody nielosowego doboru próby 
celowego lub celowo-losowego
6 Zaplanowanie i pobra- Określenie przebiegu pobrania próby i jej po-
nie próby branie określoną metodą w terenie.
Wybór metod zbierania danych ze z
ródeł wtórnych i pierwotnych
Rodzaje Rodzaje Formy pomiarów Wybrane metody pomiarów
z
ródeł pomiarów
Zbieranie danych Wybór, kolekcjonowanie, studio-
wewnętrznych wanie różnych z
ródeł wtórnych
wewnątrz firmy
Po-
wtór-
wtór-
miary
y
ródła
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 13
\
Zbieranie danych Wyszukiwanie, kompilacja,
zewnętrznych kopiowanie, notowanie, kupno go-
towych zbiorów danych
Ankiety Ankieta pocztowa
Ankieta prasowa
Ankieta audytoryjna
Ankieta ogólna
Ankieta bezpośrednia
Inne sondaże Metoda delficka
pośrednie Wywiad telefoniczny
Pozostałe metody sondaży
pośrednich
Wywiady Wywiad osobisty
Wywiad grupowy
Metody projekcyjne
Inne sondaże Pomiary fizjologiczne
bezpośrednie Metody obserwacji
Rejestracja i spis (panele)
Degustacja i oceny próbek
Laboratoryjne
Terenowe Test rynkowy standardowy
test rynkowy kontrolowany
Metody symula- Metody ręczne
cji Metody komputerowe
Metody mieszane
Wybór metody pomiaru jest jedną z kluczowych decyzji w
projektowaniu badania. Na decyzję tę ma wpływ rodzaj potrzebnych
danych oraz wartość potrzebnych informacji.
Wybór instrumentów pomiarowych
Klasyfikacja instrumentów pomiarowych
Rodzaj
Nazwa instrumentu Przykłady zastosowania
instrumentu
instrumentu
pośrednie
Pierwotne sondaże
sondaże
y
ródła pierwotne
Pierwotne
Pomiary pierwotne
bezpośrednie
Eksperymenty
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 14
\
Wzrok, słuch Metody obserwacji,
studiowanie i wybór danych ze
Instrumenty
z
ródeł wtórnych
naturalne
Wzrok, smak, Degustacje, oceny próbek towa-
(zmysły)
węch, dotyk rowych i inne metody oceniania
Ankiety
Kwestionariusz Wywiady indywidualne
Panele
Test Metody projekcyjne
Eksperymenty
Dziennik Metody panelowe
Metody obserwacji
Instrukcja Metody obserwacji
Wywiady
Model Metody symulacji
Inne instrumenty konwencjonalne
Wizometr Panele konsumentów
Kamera Obserwacja
Pomiary fizjologiczne
Komputer Metody symulacji
Psychogalwanometr Pomiary psychologiczne
Skaner Panele sklepowe
Tachistoskop Pomiary fizjologiczne
Inne instrumenty mechaniczne
Instrumenty
konwencjonalne
Instrumenty pomiarowe sztuczne
Instrumenty
mechaniczne
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 15
\
Wybór metod redukcji i analizy danych
Dane uzyskane z pomiarów nie nadają się do bezpośredniego
stosowania. Muszą zostać zredukowane  czyli przystosowane do
analizy. Oznacza to kontrolowanie, redagowanie, kodowanie, opi-
sywanie poddawanie tabulacji i agregacji.
Analiza polega na przetworzeniu zredukowanych danych na
opisowe twierdzenia i wnioski o wzajemnych zależnościach między
analizowanymi zmiennymi.
Metody analizy danych wybiera się jeszcze przed rozpoczę-
ciem pomiaru. Pozwala to na korekty metod pomiaru w taki spo-
sób, aby analiza była najbardziej pełna. W tym celu użytecznie jest
przeprowadzić pomiar pilotowy, a następnie jego wyniki poddać
analizie. Pozwala to na dodatkowe sprawdzenie instrumentu pomia-
rowego i wprowadzenie ewentualnych zmian.
Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
Plan badań określa przede wszystkim czas i koszty badania.
Plan badań dzieli proces badań na kolejne czynności, przypo-
rządkowując każdej z nich czas jej trwania. Określa się ich wzajem-
ne zależności, z czego wynika kolejność tych czynności. Na tej
podstawie oblicza się szacunkowy czas ich trwania oraz termin
najwcześniejszego rozpoczęcia i zakończenia każdej czynności.
Otrzymane dane służą do obliczenia całkowitego zapasu cza-
su dla każdej czynności. Niektóre z nich nie mają wcale zapasu
czasowego: tworzą one ścieżkę krytyczną.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 16
\
Rozważmy następujący plan badań:
sporządzenie szkicu kwestionariusza
przeprowadzenie próbnych wywiadów
analiza wyników otrzymanych w próbnych wywiadach
korekta kwestionariusza, jego druk
przeprowadzenie wywiadów (praca w terenie)
rozliczenie pracy w terenie
redukcja i analiza danych
pisanie raportu i jego prezentacja
Określenie wartości informacji otrzymanych z badania
Wartość informacji zależy od znaczenia decyzji, niepewności z nią
związanej oraz wpływu uzyskanej w trakcie badania informacji na decyzję. Im
wyższa jakość informacji, tym większą cenę gotów jest zapłacić decydent,
zaś informacja doskonała to taka informacja, która usuwa całkowicie nie-
pewność związaną z podjęciem decyzji.
Opracowanie propozycji badawczych
Zazwyczaj propozycje badawcze obejmują następujące pozy-
cje:
" cel badania;
" tło badania, zawierające opis problemu decyzyjnego oraz czyn-
ników, kształtujących go;
" zakres badania z opisem danych, które trzeba zdobyć;
" sposób przeprowadzenia badania (metody, instrumenty itp.);
" plan organizacji badania i obliczenie kosztów;
" dodatkowe dane przydatne do zrozumienia projektu
" wyniki ewentualnego badania pilotowego.
BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU
w2 str. 17
\
Typowy proces badania marketingowego
Metody Projekt
Projektowanie
1
projektowania
badania
badania
Metody doboru
Dobór próby Próba mini-
2
próby
malna, skład
Metody budowy
Budowa instru- Instrument
3
instrumentu
mentu pomiar. pomiarowy
Zbieranie danych:
- ze z
ródeł wtór- Dane
Metody zbiera-
4
nych
surowe
nia danych
- ze z
ródeł pier-
wotnych
Metody redukcji
Redukcja, wstę- Dane
5
pna prezentacja czyste
Metody analizy
Analiza Dane prze-
6
danych tworzone
Metody prezen-
Prezentacja, oce- Informacja
7
dla użytkow-
na wyników ba- tacji i oceny
dania nika
WYNIKI
CZYNNOŚCI METODY
Faza przygotowania badania
BADANIA
DOŚWIADCZENIA I WNIOSKI DLA NAST
PNYCH BADAC

FAZA
REALIZACJI