Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodÄ…
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądz

towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za
ich wykorzystanie, ani za zwiÄ…zane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub
autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności
za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Redaktor prowadzÄ…cy: Magdalena Dragon-Philipczyk
Projekt okładki: Studio Gravite / Olsztyn
Obarek, Pokoński, Pazdrijowski, Zaprucki
Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/goanm2
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-283-0962-3
Copyright © Helion 2015
Printed in Poland.
" Kup książkę " Księgarnia internetowa
" Poleć książkę " Lubię to! Nasza społeczność
" Oceń książkę
Spis treści
O autorce 9
1 Wprowadzenie, czyli o co tak naprawdÄ™ chodzi w analityce? 11
2 Google Analytics  witaj w krainie czarów 15
Zalety i ograniczenia 15
Du o, szybko i tanio, czyli przepis na mi dzynarodowy sukces 15
Kilka s ów o wadach i ograniczeniach 17
Google Analytics Premium 19
Jak dzia a Google Analytics? 19
Twoje centrum dowodzenia  kilka s ów o interfejsie 21
Struktura Google Analytics 21
Interfejs 22
Podstawowe metryki 25
Odwiedziny (sesje) 25
Ods ony 26
Unikalni u ytkownicy 26
redni czas trwania odwiedzin 27
Strony/odwiedziny ( rednia liczba ods on) 28
Nowe odwiedziny 29
Wspó czynnik odrzuce 29
Raporty standardowe 32
Na ywo 32
Odbiorcy 34
Kup książkę Poleć książkę
6 Google Analytics dla marketingowców
Pozyskiwanie 38
Zachowanie 47
Konwersje 54
3 Zbuduj swój plan analityczny 63
KROK 1. Poznaj swój cel! 63
Dlaczego cel jest kluczem do sukcesu? 63
Jaki cel ma Twoja witryna? 66
Jak wybra wska niki sukcesu? 67
Zweryfikuj swoje KPI 71
KROK 2. Wdra aj! 72
Dlaczego instalacja to jeszcze nie wdro enie,
czyli:  mieci na wej ciu  mieci na wyj ciu 72
Kod ledzenia 75
ledzenie celów 76
Kiedy wdra a ledzenie zdarze ? 83
Konfiguracja ledzenia e-commerce 87
Integracja z Google AdWords 92
Integracja z Narz dziami dla webmasterów
(Google Webmaster Tools) 98
Wdro enia niestandardowe 101
Google Tag Manager 112
Zaawansowane mo liwo ci Universal Analytics 115
KROK 3. Zbieraj dane! 116
Dlaczego im wi cej danych, tym mniej wniosków? 116
Jak wybra najwa niejsze dane? 117
Actionable data dla ró nych witryn 118
KROK 4. Raportuj! 120
Widoki i filtry 120
Panele informacyjne  szybki dost p do danych z raportów 127
Raporty niestandardowe 130
Edycja raportów 131
Skróty 132
Sposoby prezentacji danych w raporcie 132
Zdarzenia inteligentne 141
Eksport, udost pnianie i wysy ka raportów 145
Kup książkę Poleć książkę
Spis treści 7
KROK 5. Analizuj! 147
Kiedy przyst pi do analizy? 147
Czy warto analizowa warto ci rednie? 148
Analiza liczb vs analiza trendów 149
Segmentacja 150
Rola kontekstu 155
KROK 6. Dzia aj! 157
Czy Twoja strona realizuje cel? 157
Pola optymalizacji 157
Jak wprowadza zmiany? 164
Wyznaczanie kolejnych KPI 169
4 Podsumowanie 171
10 przykaza analityka internetowego 171
Co poza Google Analytics? 173
Kultura analityczna w firmie 175
Poka mo liwo ci 175
Pomó innym osi gn sukces 176
Zaskocz prze o onych 177
A SÅ‚ownik analityka internetowego 179
B Skąd czerpać wiedzę? 183
Z internetu 183
Po polsku 183
Po angielsku 185
Z ksi garni 188
Po polsku 188
Po angielsku 188
Kup książkę Poleć książkę
8 Google Analytics dla marketingowców
Kup książkę Poleć książkę
2
Google
Analytics
 witaj
w krainie
czarów
Zalety i ograniczenia
Czy ponad 10 mln serwisów internetowych mo e si myli ? Wed ug
danych Google z 2012 roku w a nie w tylu witrynach zainstalowano
narz dzie Google Analytics. W ród nich jest ponad 55% z 10 tys.
topowych serwisów na wiecie. I cho konkurentów nie brakuje, dla
sporej rzeszy e-marketingowców to w a nie Google Analytics jest
synonimem analityki internetowej. Dlaczego?
Du o, szybko i tanio, czyli przepis na mi dzynarodowy sukces
Je li zajmujesz si tak e tradycyjnym, offline owym marketingiem,
z pewno ci zdajesz sobie spraw z tego, jak wiele wiedzy, czasu, wy-
si ku i pieni dzy wymaga zebranie odpowiedniej ilo ci wiarygodnych
danych o Twoich klientach. Ankiety, badania telefoniczne, fokusy,
Kup książkę Poleć książkę
16 Google Analytics dla marketingowców
eye tracking  wszystkie te metody s prawdziwymi po eraczami
bud etów! I cho oczywi cie odpowiednio wykorzystane mog
by wietn inwestycj , wiele firm zwyczajnie nie mo e sobie na nie
pozwoli .
Tymczasem Google daje nam do r ki narz dzie, dzi ki któremu
w wiecie online wszystkie te problemy niemal przestaj istnie . Bez
specjalistycznej wiedzy i du ych nak adów czasu mo emy znale
odpowiedzi na wiele pyta nurtuj cych przedsi biorców i marketin-
gowców, a w konsekwencji podejmowa m dre decyzje biznesowe.
Statystyki zebrane w kilkudziesi ciu przejrzystych raportach
pozwalaj dowiedzie si m.in.:
Które dzia ania reklamowe s naprawd skuteczne.
Kim s odbiorcy strony.
W jaki sposób z niej korzystaj .
Co u ytkownikom strony podoba si na niej najbardziej.
Kiedy potencjalni klienci rezygnuj z zakupu.
I najwa niejsze:
Co zrobi , aby witryna coraz lepiej spe nia a oczekiwania
u ytkowników, a nam pozwala a zarabia wi cej.
Trudno pogardzi takimi informacjami, prawda? W dodatku
pierwsze dane pojawiaj si zazwyczaj ju po up ywie oko o go-
dziny od instalacji w formie wygodnych i gotowych do wyekspor-
towania raportów.
W popularyzacji Google Analytics z pewno ci pomaga to, e
(podobnie jak wiele innych us ug giganta z Mountain View) prak-
tycznie jest darmowy. Je li Twój serwis odnotowuje nie wi cej ni
10 mln tzw. trafie (ang. hits) miesi cznie, za korzystanie z GA nie
zap acisz ani z otówki.
Kup książkę Poleć książkę
Google Analytics  witaj w krainie czarów 17
Trafieniem mo e by przede wszystkim: ods ona strony, trans-
akcja lub zdarzenie (np. pobranie odpowiednio otagowanego pliku
PDF). Je li nie prowadzisz naprawd sporego portalu, nie powi-
niene mie adnych problemów ze zmieszczeniem si w limitach
Google
Kilka s ów o wadach i ograniczeniach
Jak widzisz, Google Analytics jest w stanie zaoferowa bardzo du o
mo liwo ci przy praktycznie zerowym nak adzie kosztów. Nie zna-
czy to jednak, e jest narz dziem wolnym od wad i ogranicze . Oto
ich krótki przegl d.
Przede wszystkim Google Analytics jest us ug , wi c wszystkie
zgromadzone dane nale do us ugodawcy (Google) i s zapisywa-
ne na jego serwerach. Je li pracujesz w firmie, dla której szczególnie
wa na jest poufno danych, powiniene powa nie przemy le t
kwesti .
Google gwarantuje przechowywanie danych przez minimum
25 miesi cy. Oczywi cie cz sto na koncie zachowywane s informacje
sprzed kilku lat, ale je li którego dnia znikn , nie mo emy mie
o to pretensji.
Warto tak e pami ta , e zebrane dane sp ywaj do systemu
z opó nieniem. Je li Twoja witryna przesy a do GA informacje
o ponad 200 tys. odwiedzin w ci gu dnia, raporty b d od wie ane
tylko raz dziennie (proces przetwarzania startuje codziennie o 12:00
UTC i trwa jakie 10 godzin).
Wypada równie podkre li , e z uwagi na sposób zbierania
informacji Google Analytics nie w ka dym przypadku jest w stanie
zarejestrowa dane. W raportach zabraknie m.in. informacji o u yt-
kownikach, którzy maj wy czon obs ug JavaScript w przegl darce
lub zablokowane zapisywanie plików cookies.
Kup książkę Poleć książkę
18 Google Analytics dla marketingowców
Ponadto w przypadku raportów sporz dzonych na bazie danych
z bardzo du ej liczby odwiedzin (ponad 250 tys.) lub konwersji
(ponad 1 mln) Google Analytics korzysta z procedury próbkowania.
Oznacza to, e system, aby umo liwi szybsze wygenerowanie ra-
portu, przygotowuje go na okre lonej próbce danych (informacje
o zastosowanej próbce zostan wy wietlone w raporcie).
Przy du ych stronach problemem mog si okaza tak e inne
ograniczenia ilo ciowe, m.in.:
maksymalna liczba trafie rejestrowanych w czasie jednej
sesji (500);
dzienne ograniczenie liczby danych o transakcjach agrego-
wanych w raportach (maks. 50 tys. rekordów, reszta zostanie
oznaczona jako (other));
limit kont utworzonych przy u yciu jednego loginu (100), limit
us ug w ramach jednego konta (50) i widoków w ramach jed-
nej us ugi (25);
maksymalna liczba celów (cztery zestawy po pi celów)
i etapów cie ek do celu (20);
ograniczenie liczby segmentów zaawansowanych (1000 dla
jednego konta, 100 na widok dla jednego loginu) oraz wy-
miarów i danych niestandardowych (maks. 20).
Na zako czenie warto podkre li , e Google Analytics nie po-
zwala na odzyskanie i analiz wcze niej niezarejestrowanych danych.
Je li pope nimy b d przy filtrowaniu informacji lub zawczasu nie
ustawimy ledzenia wszystkich celów strony, które chcemy mierzy ,
dane, niestety, przepadn .
Jeśli nie do końca rozumiesz, co znaczą poszczególne terminy, zaj-
rzyj do słowniczka zamieszczonego na końcu książki, a wszystko
stanie siÄ™ jasne
Kup książkę Poleć książkę
Google Analytics  witaj w krainie czarów 19
Google Analytics Premium
Remedium na cz wspomnianych ogranicze GA mo e by roz-
szerzona, p atna wersja narz dzia: Google Analytics Premium. Oto co
Google mo e Ci zaoferowa , je li wysup asz na tak przyjemno
150 tys. dolarów rocznie:
zwi kszenie limitu trafie do miliarda miesi cznie,
zbieranie 99,9% danych i raportowanie 99%,
brak próbkowania nawet przy raportach dla du ej liczby
odwiedzin,
gwarancj wie o ci danych (aktualizacja co maks. 4 godziny),
dedykowany zespó wsparcia, dost pny 24 godziny na dob
przez 7 dni,
przeszkolenie przez ekspertów Google,
pomoc w pe nym wdro eniu GA.
Więcej informacji o Google Analytics w wersji Premium znajdziesz na
stronie http://www.google.com/analytics/premium/.
Jak dzia a Google Analytics?
Zapewne zastanawiasz si , w jaki sposób Google Analytics zbiera
i przetwarza informacje o u ytkownikach Twojej strony. Otó ca y
proces zbierania danych opiera si na dwóch filarach.
Pierwszym z nich s tzw. cookies, czyli ciasteczka. S to nie-
wielkie pliki tekstowe wysy ane na komputery internautów przez
serwer, na którym znajduje si Twoja witryna.
Cookies s zarz dzane przez napisany w j zyku JavaScript kod
ledzenia (ang. Google Analytics Tracking Code  GATC), dlatego
aby rozpocz monitorowanie ruchu w swoim serwisie, musisz
Kup książkę Poleć książkę
20 Google Analytics dla marketingowców
skopiowa wygenerowany wcze niej fragment kodu i umie ci go na
wszystkich podstronach witryny. (Je li ju nie mo esz si doczeka
instalacji, zajrzyj do podrozdzia u  Krok 2. Wdra aj! w rozdziale 3.
 znajdziesz tam wszystkie potrzebne wskazówki ).
Kiedy internauta trafia na Twoj stron , przegl darka wysy a do
serwera pro b o jej wywo anie. Wówczas znajduj cy si na niej kod
ledzenia umieszcza na komputerze u ytkownika ciasteczko (lub
nadpisuje je, czyli zast puje nowym, zawieraj cym aktualniejsze
informacje). W przypadku Universal Analytics (najnowszej wersji
Google Analytics) w pliku cookie zapisywany jest tylko unikalny
identyfikator u ytkownika (UUID). Pozosta e dane s przesy ane
bezpo rednio na serwer Google Analytics za pomoc drugiego filaru,
czyli tzw. Measurement Protocol, a nast pnie gromadzone i prze-
twarzane tak, aby móg cieszy si nimi w zrozumia ej i atwo do-
st pnej postaci (rysunek 2.1).
RYSUNEK 2.1. Jak dzia a Google Analytics?
Dzi ki temu, e Google Analytics u ywa wy cznie bezpiecz-
nych cookies (tzw. first party cookies), informacje o u ytkownikach s
w 100% anonimowe i w aden sposób nie umo liwiaj ich identyfi-
kacji. A wi c pog oski o z owieszczej inwigilacji internetowej s lekko
przesadzone
Kup książkę Poleć książkę
Google Analytics  witaj w krainie czarów 21
Twoje centrum dowodzenia
 kilka s ów o interfejsie
Struktura Google Analytics
Zanim zajrzysz do interfejsu Google Analytics, rzu okiem na jego
struktur (rysunek 2.2). Dzi ki temu zarz dzanie kontem i dost pem
do informacji b dzie znacznie atwiejsze.
RYSUNEK 2.2. Struktura konta Google Analytics
Najwy sze miejsce w strukturze zajmuje konto (ang. account),
w ramach którego mo na ledzi dane dla wielu us ug (ang. property).
Us ug mo e by witryna internetowa lub aplikacja mobilna.
Dla ka dej us ugi mo na stworzy wiele widoków (ang.
view), które zbieraj i prezentuj dane w okre lony sposób. Widok
mo e zawiera np. filtr wykluczaj cy ruch z naszego firmowego IP
lub uwzgl dniaj cy wy cznie odwiedziny z kampanii linków spon-
sorowanych.
Kup książkę Poleć książkę
22 Google Analytics dla marketingowców
W a ciciel us ugi mo e doda do konta u ytkowników (ang. user)
i przydzieli im dost p na wybranym poziomie:
wy wietlanie i analiza raportów;
wspó praca (tworzenie i udost pnianie zasobów);
edycja (zarz dzanie kontami, celami, filtrami itp.);
zarz dzanie u ytkownikami.
Chcesz wiedzieć więcej o strukturze Google Analytics? Zajrzyj na
http://goo.gl/X81TV.
Interfejs
Nareszcie nadszed czas na prawdziw zabaw ! Pora zalogowa si
na konto Google Analytics. Nasz przygod zaczniemy od zapozna-
nia si z interfejsem, który w przypadku wi kszo ci raportów wygl da
tak jak na rysunku 2.3.
W prawym górnym rogu znajdziemy pole wyboru konta i wi-
doku, którego statystyki chcemy analizowa (1). Je li mamy pod
opiek du o witryn, najwygodniej b dzie skorzysta z wbudowanej
wyszukiwarki.
Na tej samej belce znajduj si menu z o one z czterech za-
k adek(2):
Strona g ówna  odsy a nas do pe nej listy naszych kont,
us ug i widoków;
Raportowanie  to link do sekcji zwi zanej z raportami
(czyli do naszych statystyk);
Dostosowanie  w tym miejscu s zgromadzone wszyst-
kie raporty niestandardowe, które stworzyli my;
Kup książkę Poleć książkę
Google Analytics  witaj w krainie czarów 23
RYSUNEK 2.3. Interfejs Google Analytics
Administracja  tu z kolei znajdziemy informacje o pro-
filach, do których mamy dost p, nasz kod ledzenia, usta-
wienia us ugi i mo liwo tworzenia list remarketingowych.
Je li mamy uprawnienia na poziomie administratora, tak e
w tym miejscu mo emy udost pnia statystyki wspó pra-
cownikom.
Nieco ni ej, po prawej stronie, znajdziemy pole wyboru zakre-
su czasowego (3), który chcemy przeanalizowa . Mamy do dyspo-
zycji a trzy metody wyboru dat:
mo emy skorzysta z listy predefiniowanych zakresów cza-
sowych (np. dzisiaj, wczoraj, ostatni tydzie , ostatni miesi c);
Kup książkę Poleć książkę
24 Google Analytics dla marketingowców
mo emy wpisa dat pocz tkow i ko cow w odpowiednie
pola;
mo emy wybra zakres czasowy, korzystaj c z minikalendarza
(rysunek 2.4).
RYSUNEK 2.4. Wybór zakresu czasowego raportu
Po lewej stronie interfejsu jest katalog dost pnych raportów (4),
które zosta y zebrane w kilku kategoriach: Panele informacyjne, Skróty,
Analiza automatyczna, Na ywo, Odbiorcy, Pozyskiwanie, Zachowanie
i Konwersje. Po klikni ciu nazwy kategorii mo emy przejrze list
wszystkich znajduj cych si w niej zestawie .
Wiele raportów sk ada si z kilku zak adek przedstawiaj cych
innego rodzaju dane. Aby zmieni przegl dan zak adk , wystarczy
klikn odpowiedni link (5) nad wykresem, po lewej stronie (ry-
sunek 2.5).
RYSUNEK 2.5. Linki do kolejnych cz ci raportu
W wi kszo ci przypadków dane w raporcie s przedstawiane na
dwa sposoby:
za pomoc wykresu liniowego (6),
za pomoc innego typu wykresu (s upkowy, ko owy itd.) lub
tabeli (8).
Kup książkę Poleć książkę
Google Analytics  witaj w krainie czarów 25
Sposób prezentacji danych mo emy zmieni , klikaj c ikonki
znajduj ce si po prawej stronie (7). Je li raport jest wyj tkowo ob-
szerny, mo emy u atwi sobie ycie za pomoc pola filtrowania/
wyszukiwania (9).
Podstawowe metryki
W trakcie korzystania z Google Analytics zetkniesz si z bardzo du
liczb zró nicowanych raportów. Nie martw si jednak  ich zro-
zumienie nie b dzie dla Ciebie trudne, je li zapoznasz si z kilkoma
najwa niejszymi metrykami (wska nikami), które pojawiaj si
w wi kszo ci raportów. Gotowy? No to zaczynamy!
Odwiedziny (sesje)
Je li dopiero rozpoczynasz swoj przygod z Google Analytics,
z pewno ci pierwszymi danymi, na które zwrócisz uwag , b dzie
liczba odwiedzin (sesji) w Twojej witrynie. T metryk znajdziesz
w niemal ka dym raporcie, dlatego bardzo wa ne jest, eby do-
k adnie wiedzia , jak jest obliczana.
Odwiedziny oznaczaj sum wszystkich wizyt na stronie. Poje-
dynczy internauta mo e wygenerowa wiele odwiedzin, które mog
nast pi jeszcze tego samego dnia, po kilku dobach lub nawet ty-
godniach.
Domy lnie sesja wygasa po 30 minutach nieaktywno ci, jed-
nak mo e zosta  zresetowana , je li internauta w tym czasie wy-
kona na Twojej stronie jak akcj . Mo e to by np. ods ona kolejnej
strony, zdarzenie (wi cej o zdarzeniach dowiesz si z kolejnych roz-
dzia ów ksi ki) lub transakcja. Zako czenie odwiedzin zostanie
odnotowane tak e na koniec dnia (o pó nocy) lub w przypadku
zmiany kampanii.
Kup książkę Poleć książkę
190 Google Analytics dla marketingowców
Kup książkę Poleć książkę