ebooki.nomos.pl
kup pełną wersję ebooka na naszej stronie internetowej
com.unikowanie
w zmieniajÄ…cym siÄ™
społeczeństwie
© 2010 Copyright by ZakÅ‚ad Wydawniczy NOMOS«
Wszelkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w jakikol-
wiek inny sposób reprodukowana czy powielana mechanicznie, fotooptycznie, zapisywana elektronicznie
lub magnetycznie, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy.
Recenzje: prof. dr hab. Tomasz Goban-Klas
prof. dr hab. Lesław H. Haber
Publikacja dofinansowana prez Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego oraz przez Instytut
Socjologii Uniwersytetu Jagiellońskiego
Redakcja wydawnicza i I korekta: Anna Grochowska-Piróg
Redakcja techniczna: Pracownia Edytorska MP
II korekta: Eliza Litak
Projekt okładki: Kompania Graficzna  Joanna i Wojciech Jedlińscy
ISBN 978-83-7688-034-1
KRAKÓW 2010
ZakÅ‚ad Wydawniczy NOMOS«
31-208 Kraków, ul. Kluczborska 25/3u; tel./fax: [phone]
e-mail: [e-mail]; www.nomos.pl
SPIS TREÅšCI
WPROWADZENIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
CZ
ŚĆ I
NOWA RZECZYWISTOŚĆ MEDIALNA
JAKO PRZEDMIOT ANALIZ
MICHAA
DROŻDŻ, Mediatyzacja życia  media masowe wobec procesów
konwergencji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
TOMASZ PA
ONKOWSKI, Kultura i media w świetle medialnego
relatywizmu (determinizmu technologicznego, ekologii mediów)
i koncepcji pokrewnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
MARTA ZIMNIAK-HAA
AJKO, Media alternatywne: szkic o radykalnych
formach komunikowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
SA
AWOMIR CZAPNIK, MICHAA
KUŚ, Nowy wspaniały świat. Mity
cyberprzestrzeni a rzeczywistość . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
BOGUSA
AW DZIADZIA, Trash TV, web, cell phone and me . . . . . . . . . . . . . . 71
MATEUSZ TUA
ECKI, Gadżety w służbie tożsamości, czyli o poszukiwaniu
jednostkowych autodefinicji w świecie nowych technologii . . . . . . . . . . . . . 79
KONRAD CHMIELECKI, Tekst jako obraz  obraz jako tekst.
O zapośredniczonym medialnie komunikowaniu wizualnym
w społeczeństwie informacyjnym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
BARBARA GA
YDA, Schizofreniczne komunikaty. Światło, lustro, ekran . . . . . 98
SYLWIA SZYKOWNA, (V)user  nowy paradygmat odbiorcy sztuki
interaktywnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
IGOR BORKOWSKI, Com.munio wobec doświadczenia sytuacji
granicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
BOGNA PIECHOTA, W poszukiwaniu prawidłowości interakcji . . . . . . . . . . 122
MICHAA
PIOTR PR
GOWSKI, Piętnowanie w Sieci. Specyfika Internetu
w kontekście koncepcji piętna Ervinga Goffmana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
KRZYSZTOF STACHURA, Zaufanie i nieufność w Internecie. Analiza
wybranych determinantów kapitału społecznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
6 Spis treści
CZ
ŚĆ II
NOWE MEDIA I DEBATA PUBLICZNA
JAKUB NOWAK, Debata 2.0? Współczesny Internet jako (nowe) medium
publicznej debaty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
MAA
GORZATA NICPOC
, RADOSA
AW MARZ
CKI, Debata w mediach
a racjonalność poglądów i zachowań politycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
MICHAA
M. BUKOWSKI, Perswazja polityczna a globalizacja.
Przykład rządowej komunikacji politycznej w Internecie . . . . . . . . . . . . . . . 168
IWONA JAKUBOWSKA-BRANICKA, Kreowane obrazy rzeczywistości
a zachowania polityczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
EWA MIGACZEWSKA, Polski dziennikarz: wzór normatywny jego roli
zawodowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
JURIJ HAA
AJKO, Rynek prasy na współczesnej Ukrainie: polityczne
konsekwencje medialnego konfliktu kulturowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
AGNIESZKA KAMPKA, Pomocnik, partner, krytyk czy wróg - politycy
o mediach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
MARIA ÅšWI
TKIEWICZ-MOÅšNY, ALEKSANDRA WAGNER,
Niecodzienna codzienność. Kategoria codziennoÅ›ci w exposé trzech
premierów: Marcinkiewicza, Kaczyńskiego i Tuska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
RAFAA
GARPIEL, Strategia politycznej prowokacji. Przypadek Janusza
Palikota . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
PAULINA NOWICKA, Samorząd lokalny wobec wyzwań wirtualnej
komunikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
KATARZYNA SKUBISZ-K
PKA, Sprostowanie medialne jako środek
kształtowania opinii publicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
CZ
ŚĆ III
NOWE MEDIA I NOWA PRZESTRZEC

SPOA
ECZNA
A
UCJA KAPRALSKA, O komunikacyjnych i integracyjnych funkcjach
serwisów społecznościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
ANDRZEJ GÓRNY, AGATA ZYGMUNT, Komu jest potrzebna
Nasza-klasa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
PIOTR SIUDA, Cyberreligia  powstanie religijnych społeczności
wirtualnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
DANIELA DZIENNIAK-PULINA, Pomiędzy erotyką a śmiercią
w reklamie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
MARZENA MAMAK-ZDANECKA, WANDA TAKUSKA-MRÓZ, Homo
comunicans w warunkach nowoczesnego biznesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Spis treści 7
MAA
GORZATA KOSZEMBAR-WIKLIK, Advertainment i marketing
wirusowy  nowe formy komunikacji z odbiorcÄ… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
PIOTR DA
UGOSZ, Młodzież pogranicza w cyfrowej rzeczywistości . . . . . . . 327
AGATA MAKSYMOWICZ, Internet a sprawa aborcji Polek . . . . . . . . . . . . . . 338
PATRYCJA RUDNICKA, Moodle i co dalej? Psychologiczne właściwości
internetowych środowisk edukacyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
MIROSA
AW W
TROBA, Wpływ mediów na dziecko. Prawne i społeczne
mechanizmy ochrony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
CZ
ŚĆ IV
FENOMEN WEB 2.0
KAZIMIERZ KRZYSZTOFEK, Web 2.0:  Morderca , czy dobroczyńca
ludzkości? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
TADEUSZ POLAK, Komercyjne wykorzystanie Web 2.0  zmiana oblicza
reklam on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
ANNA MAJ, Folksonomia jako nowy model wiedzy.
Komunikacyjne i kulturowe aspekty Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
KATARZYNA KORZENIEWSKA, Web 2.0  Marketing 2.0 -
Kultura 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
BIBLIOGRAFIA PRAC CYTOWANYCH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
NETOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
SUMMARY: COM.municating in a Changing Society . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
WPROWADZENIE
Zmiany we współczesnym świecie, ich charakter i tempo, zasięg i determinują-
cy charakter wymagają stale nowych opisów. Obserwowalne są w każdym obszarze
ludzkiej działalności, co więcej, generują nowe obszary ludzkiej aktywności, a co
za tym idzie, kontaktów międzyludzkich i form społecznych. Gdy dzisiejsi badacze
myślą o współczesności, muszą sobie zadać pytanie o charakter rzeczywistości, która
stanowi przedmiot ich badań. Z jednej strony można odnieść wrażenie, iż coraz częś-
ciej społeczeństwo jawi się w ich rozważaniach jako zbiór jednostek (por. Giddens
2004; Sztompka 2002; Elias 2008), w mniejszym zaś stopniu zbiorowości czy grup.
Jest to, jak się wydaje, wynik podejścia indywidualistycznego, zarówno w sensie on-
tologicznym (istnieją jedynie jednostki), jak też metodologicznym (tylko jednostki
jesteśmy w stanie badać). Wtedy równie łatwo w miejsce tradycyjnie ujmowanej wię-
zi społecznej można wprowadzić kategorię sieci, jako podstawowej tkanki społecznej
(por. Castells 2007). Sieć nie ma charakteru hierarchicznego, lecz bardziej poziomy,
z wieloma węzłami, będącymi miejscem styczności elementów sieci (najczęściej jed-
nostek lub - bardziej abstrakcyjnie - aktorów społecznych, działających podmiotów).
Z drugiej strony, żyjemy w społeczeństwie ustawicznie i gwałtownie się zmie-
niającym. Można powiedzieć, że jest to społeczeństwo permanentnej zmiany. Co
ważniejsze, owe zmiany, często gruntownie zmieniające otoczenie społeczne, w któ-
rym żyjemy, dokonują się bardzo szybko. Procesy, które kiedyś zachodziły w ciągu
stuleci, obecnie są doświadczeniem jednego, maksimum dwóch pokoleń. Pojawia się
pytanie, co jest przyczyną takiej zmienności? Odpowiedzi jest wiele. Trudno wskazać
jeden czynnik, bo oddziałuje ich zbyt wiele na raz. Bardzo często zwraca się uwagę
na znaczenie odkryć naukowych, techniki i technologii.
W wymiarze technologicznym na plan pierwszy wysuwajÄ… siÄ™ nowe, rewolucyjne
zmiany w technologii komunikowania. Z punktu widzenia zamieszczonych w tym
tomie tekstów są one najbardziej interesujące. Upowszechnienie mediów masowych,
szczególnie telewizji i uczynienie z niej okna dostępu do globalnego świata, tworze-
nie informacji, jej przekazywanie i wykorzystanie, czyli zarzÄ…dzanie niÄ…, stanowiÄ…
istotne elementy modelujące kształt współczesnego społeczeństwa. Stąd perspektywa
komunikacyjna w naukach społecznych zyskuje na znaczeniu.
Konsekwencją przyjęcia takiego punktu widzenia jest konstruowanie kategorii
analitycznych mających adekwatnie opisać obecny stan rzeczy lub (jeśli się nie da
tego zrobić) przynajmniej mających służyć jako użyteczna poznawczo metafora.
10 Wprowadzenie
Mamy tu na myśli pojęcia społeczeństwo informacyjne i społeczeństwo medialne1.
W obu tych koncepcjach czynnikiem sprawczym zmian są nowości w dziedzinie
technologii komunikacyjnej. Dla społeczeństwa informacyjnego najważniejsze są
narzędzia umożliwiające zarządzanie informacjami, a przede wszystkim komputery
połączone w sieć. Dla społeczeństwa medialnego istotne są wszystkie media komu-
nikacyjne  zarówno tradycyjne media masowe (szczególnie elektroniczne, ale także
drukowane) jak i nowe media, czyli komputer osobisty z dostępem do sieci.
Można odnieść wrażenie, że kategorią bardziej nośną teoretycznie jest społeczeń-
stwo informacyjne. Jest wygodnym typem idealnym czy metaforą pozwalającą zakreślić
ramy analityczne dla omawiania zachodzących we współczesności procesów społecz-
nych. Warto dodać, że także na gruncie polskim istnieje obszerna literatura odnoszą-
ca się do tego aspektu mechanizmów zmiany społecznej (por. np. Goban-Klas 1999;
Cellary 2002; Haber 2005; Haber i Niezgoda 2006; Zacher 1999). Warto odnotować
realizację dwóch projektów badawczych wykonanych w Krakowie (Haber 2001, 2005).
Współczesne środki masowego komunikowania spowodowały, iż z jednej strony
spełniła się przepowiednia Marshalla McLuhana, która antycypowała pod postacią
 globalnej wioski (gdzie komunikację zapewniają elektroniczne środki przekazu)
obecny zglobalizowany świat, ale także z drugiej strony ziściły się obawy, jakie
były udziałem tych badaczy, którzy przewidywali niekorzystne następstwa zarówno
w sferze jednostkowej, jak i społecznej2. Świat zdominowany przez przekazy me-
dialne ma nie tylko uniwersalny charakter, ale niesie ze sobÄ… groz
bÄ™ manipulacji,
narzucania wizji rzeczywistości, narzucania znaczeń, uzależnienia człowieka (jako
członka społeczeństwa) od przekazów medialnych. Wynika to choćby z tego, że
jednym z problemów współczesnego społeczeństwa medialnego jest nadmiar in-
formacji, jakie do nas docierają. Żyjemy w permanentnym i narastającym szumie
informacyjnym. Nie jesteśmy w stanie śledzić wszystkiego, zatem musimy doko-
nywać wyboru. Jednak to nie my go dokonujemy. Czynią to za nas  sternicy świa-
domości , nadawcy komunikatów medialnych. To oni dokonują selekcji informacji
o wydarzeniach. To oni tworzą komunikaty, które do nas docierają, zawierające
ich własną wizję tego, co się stało, dlaczego i jakie to może nieść skutki. To oni
wskazują nam, co powinniśmy oglądać, czego słuchać, co i o czym czytać. Można
nawet pesymistycznie stwierdzić, że stajemy się ofiarami wszechobecnych komuni-
katów perswazyjnych, riesmanowskim człowiekiem  zewnątrzsterownym , kreacją
komunikatów medialnych.
1969 rok  na ekrany kin w Czechosłowacji wchodzi film Jaroslava Papoua
ka
 Ecce homo  Homolka , rok póz
niej wyświetlany w Polsce pod tytułem  Straszne
skutki awarii telewizora . Jest niedziela, prażanie, w tym rodzina Homolków, wy-
jeżdżają do lasu na wycieczkę, ale wypłasza ich z niego czyjeś wołanie o pomoc.
1
Tomasz Goban-Klas (2005) woli mówić nawet o cywilizacji medialnej, a nie jedynie o spo-
łeczeństwie medialnym.
2
Przykładem takich obaw mogą być chociażby książki Neila Postmana (1995, 2002), a także
zainteresowanie psychologów i psychiatrów nowym zjawiskiem, jakim jest uzależnienie od Internetu.
Wprowadzenie 11
Wracają do Pragi, zastanawiając się jak spędzić czas. Ale najgorsze, co mogło się
zdarzyć, to odkrycie, że nie działa telewizor. Pojawia się pytanie, co zrobić z tym
dniem? Jak spędzić czas? Rodzina  babcia, dziadek, żona (córka), mąż (zięć) i wnuki
 nie bardzo sobie radzi z tym problemem. Efektem są wzajemne pretensje, napięcia,
konflikty, będące skutkiem niedziałającego  wypełniacza czasu . Dopiero powrót na
ekran programu telewizyjnego przywraca stan  normalny .
Jaroslav Papoua
ek to scenarzysta i reżyser filmowy. Robił typowe dla ówczesnej
 czeskiej szkoły liryczne i gorzkie komedie o zwykłych ludziach, w zwykłych sytu-
acjach. Nie był wizjonerem, jak piszący w tym samym okresie McLuhan, przewidu-
jący przekształcenie świata w  globalną wioskę w efekcie rozwoju mediów elektro-
nicznych. Pokazał jedynie, jak ludzie, przyzwyczajeni do stałej obecności programu
telewizyjnego, nie mogÄ… siÄ™ odnalez
ć w rzeczywistości, gdy go brakuje.
Trzeba pamiętać, że jest to koniec lat sześćdziesiątych, gdy jest dostępny jeden
program telewizyjny, i to w postaci czarno-białej (w tej części Europy). Film jest
oczywiście satyrą na  strasznych praskich mieszczan , uwikłanych w ówczesną
 małą stabilizację . Jednakże zwraca w nim uwagę forma uzależnienia od jednego
medium komunikacyjnego (telewizji) riesmanowskiego człowieka zewnątrzsterowe-
go. Nie ma tam mowy o istniejącym wówczas radiu, prasie, telefonie itp., czyli innych
mediach komunikacyjnych. To prowokuje pytanie o obecnÄ… sytuacjÄ™, funkcjonowanie
dzisiejszych Homolków, tkwiących w środowisku komunikacyjnych multimediów 
radia z wielością stacji nadawczych, telewizji wielokanałowej czy już cyfrowej, kom-
putera z dostępem do Sieci, Internetu zapewniającego stały dopływ informacji, będą-
cego faktycznie jedną wielką bazą danych (o różnym charakterze i różnej jakości), ale
także coraz ważniejszym medium rozrywkowym, i wreszcie współczesnego telefonu
komórkowego, będącego de facto mikrokomputerem z dostępem do Sieci. Awaria
telewizora (niedostępność programu telewizyjnego) być może nie stanowiłaby dziś
takiego problemu, o ile nie łączyłoby się to z brakiem dostępu do Internetu. Dla wielu,
szczególnie młodych ludzi, dramatem byłby brak dostępu do Sieci.
Nasze prababki i pradziadkowie najczęściej rozpoczynali dzień od śpiewania
 godzinek , porannej modlitwy. Współczesny Polak rozpoczyna dzień od włączenia
telewizora (wcześniej radia), a młodsze pokolenie - komputera, by sprawdzić pocztę
i wiadomości na portalach internetowych. Zatem można założyć, że elektroniczne
środki komunikowania zdominowały nasze codzienne życie, a awaria sieci kompu-
terowej może spowodować znacznie bardziej dalekosiężne skutki niż przywoływana
Papoua
kowa awaria telewizora. Przypomnijmy obawy zwiÄ…zane z  efektem mile-
nium , czy awariÄ™ sieci energetycznej na granicy USA i Kanady spowodowanÄ… przez
uszkodzenie komputerów sterujących przesyłem energii. Można zadać pytanie, czy
obecny kryzys finansów nie był także spowodowany (ułatwiony) łatwością przeno-
szenia w różne miejsca świata  elektronicznego pieniądza ? Ilu ludzi korzystających
z bankowości elektronicznej jest wystawionych na ryzyko utraty swoich oszczędno-
ści, bo włamania do elektronicznych systemów bankowych są dla specjalistów moż-
liwe do wykonania, mimo stosowanych systemów bezpieczeństwa? Listę zagrożeń
można wydłużać.
12 Wprowadzenie
Jednak nie tylko negatywne skutki rewolucji komunikacyjnej zaprzÄ…tajÄ… uwagÄ™
badaczy. Paul Levinson (1999b) poświęcił swoją książkę pozytywnym w gruncie rze-
czy stronom zmian technologicznych w komunikacji. Można bez wątpienia wskazać
wiele dziedzin życia, w których nowe technologie komunikacyjne wyraz
nie podnio-
sły jego jakość. Dzięki nim żyje nam się zdecydowanie łatwiej. Porozumiewanie się
z kimś odległym o tysiące kilometrów nie stanowi problemu, rozwiązują to sprawne
łącza telefoniczne i sieć komputerowa z dostępnymi na każdym komputerze osobi-
stym komunikatorami i pocztą elektroniczną oraz coraz częściej zastępujący komputer
osobisty,  najbardziej mobilny ze środków komunikacji (Levinson 2006)  telefon
komórkowy, spełniający obecnie nie tylko funkcje telefonu, ale i rejestratora dz
więku,
obrazów (aparat fotograficzny i kamera) czy mikrokomputera zapewniającego do-
stęp do Internetu. By zorientować się, co się dzieje w świecie, nie trzeba wychodzić
z domu  wystarczy włączyć radio, ale w nim jest coraz mniej informacji, a coraz
więcej muzyki, lub telewizor, w którym mamy 24-godzinne kanały informacyjne,
czy komputer podłączony do sieci i portali serwujących najświeższe informacje. To
oczywiście wymiar pozytywny.
Również autorów zawartych w tym tomie tekstów mniej interesują zagrożenia,
jakie niosÄ… ze sobÄ… wszechobecne media, ale raczej nowe zjawiska, jakie pojawiajÄ…
się na styku systemów komunikowania i różnych dziedzin życia społecznego  kul-
tury (sztuki), religii, polityki czy, szerzej, sfery publicznej, gospodarki. Jednak chyba
najbardziej absorbującym zarówno zwykłych ludzi, polityków i badaczy jest feno-
men połączonych w sieć komputerów  Internet, Światowa Pajęczyna, tworząca nową
przestrzeń dla kontaktów społecznych i w konsekwencji interakcji. Jeśli telewizja sa-
telitarna urzeczywistniła ideę McLuhanowskiej  globalnej wioski , w której dzięki
środkom elektronicznym świat zawitał do domów, przykuwając do ekranów bauma-
nowskich  spacerowiczów , pozwalając im podglądać innych, to Internet dodał do
tego możliwość natychmiastowej komunikacji i dzięki niej tworzenia się w wirtualnej
rzeczywistości więzi społecznych, a w konsekwencji zbiorowości, swego rodzaju ca-
łości społecznych. Podkreślaliśmy to już wcześniej (por. Niezgoda 2006), iż świat
dzięki mediom elektronicznym staje się coraz bardziej dostępny, ponieważ na ekranie
telewizora czy komputera możemy śledzić wydarzenia rozgrywające się setki i tysią-
ce kilometrów od nas. Stajemy się ich obserwatorami i de facto uczestnikami.
Człowiek wydaje się dziś raczej częścią symbolicznego, stworzonego przez sie-
bie świata niż rzeczywistości obiektywnej, postrzeganej zgodnie z paradygmatem
naturalizmu. Założenia konstruktywistyczne przyjmowane przez współczesne teorie
społeczeństwa zasługują na uwagę, właśnie dlatego, że komunikację czynią katego-
rią centralną. Odnajdujemy je w różnych, często odległych od siebie paradygmatach
socjologii, ale także pracach medioznawczych (np. słynna hipoteza agenda setting).
W neofunkcjonalnej perspektywie systemowej Niklasa Luhmanna (2000, 2007)
stanowi ona podstawową tkankę społeczeństwa; świat społeczny to właśnie system
rozmaitych, splatajÄ…cych siÄ™ ze sobÄ…, samoodtwarzajÄ…cych i samoodnoszÄ…cych siÄ™
komunikacji. W nurcie interakcjonistycznym komunikacja to bazowy proces, w toku
którego dochodzi do generowania znaczeń, do tworzenia świata symbolicznego.
Wprowadzenie 13
Wydaje się, że współczesne tendencje globalizacyjne idą w parze z tworzeniem
się wspólnego uniwersum komunikacyjnego  swoistej semiosfery, by użyć określe-
nia Jurija A
otmana (2000). Nie mamy tu na myśli wyłącznie homogenizacji i unifika-
cji treści kulturowej, co często przypisuje się globalizacji, ale właśnie wytworzenie
płaszczyzny warunkującej efektywność komunikacji na poziomie globalnym oraz jej
trwanie poprzez wzajemne nawiązania, powtórzenia, reinterpretacje symboliczne itp.
Samą komunikację należy tu jednak rozumieć nie poprzez metaforę wymiany czy
transmisji, ale aktywnego konstruowania i rekonstruowania znaczeń.
Taka perspektywa pozwala zarysować horyzont zainteresowań na tyle szeroko,
by objął on całe bogactwo form i treści współczesnych procesów komunikacyjnych,
pozwala poddać refleksji ich reguły i konsekwencje, a nawet poważyć się na próby
wartościowania aktualnych zjawisk i prognozowania ich dalszego rozwoju. Z takiej
perspektywy wyrasta niniejsza praca.
W prezentowanym tomie komunikowanie jest rozumiane bardzo szeroko, a tytu-
łowe zmiany dotyczą zarówno sfery technologicznej, instrumentów, za pomocą któ-
rych się komunikujemy, treści, które są/mogą być komunikowane, jak też charakteru
nadawcy i odbiorcy komunikatów. Wielokrotnie opisywany był Internet jako feno-
men, który zmienił sposoby komunikowania, wprowadził nową jakość w życie jedno-
stek i społeczeństw. Doceniając rolę tego narzędzia, chcemy zwrócić uwagę również
na inne sfery związane z komunikowaniem, które poddawane są przeobrażeniom.
W pierwszej części książki opisywane są media, które jak nigdy wcześniej muszą po-
szukiwać swojej tożsamości. W drugiej części omawiane są problemy związane z ko-
munikowaniem politycznym. W trzeciej - to, co jest zwiÄ…zane z komunikowaniem
marketingowym, reklamą, public relations. W ostatniej części pojawiają się analizy
Web 2.0.
Prezentowane teksty są bardzo zróżnicowane, jednak są podobne do małych
szkiełek, z których układa się mozaiki  tworzą interesującą całość. Praca jest bardzo
obszerna, a refleksje i wnioski z niej płynące niezmiernie ciekawe, dlatego oddajemy
głos autorom, pozbawiając się prawa omawiania tekstów.
Redaktorzy