37. Co obejmuje proces wycofania produktu z rynku?

Sprzedaż większości produktów ostatecznie spada. Wynika to z cyklu życia produktu. Spadek ten może być powolny, np. w przypadku płatków owsianych, lub gwałtowny, np. samochody.

Kryteria decydujące o ewentualnym wycofaniu produktu:

• Spadek wielkości sprzedaży produktu;

• Spadek udziału przedsiębiorstwa w wielkości sprzedaży produktu na rynku;

• Zmniejszenie się segmentu rynku, w którym produkt jest sprzedawany;

• Malejący stopień pokrywania złożonej wielkości; kosztów stałych przy produkcji i sprzedaży produktu

Jeżeli produkt nie jest w stanie zapewnić złożonych korzyści i zdecydowanie wkracza w ostatnią fazę cyklu życia, może okazać się konieczne podjęcie decyzji o jego wycofaniu. Decyzja ta powinna być oparta na analizie zmian stosunku konsumenta do produktu.

Kiedy produkt wchodzi w ostatnią fazę życia, w zależności od okoliczności można zastosować strategie:

• Wzrost inwestycji przedsiębiorstwa (próba „wykończenia” konkurencji - nie zawsze skuteczne)

• Utrzymanie poziomu inwestycji do czasu wyjaśnienia niepewności dotyczących sektora

• Stosowanie radykalnych obniżek cen (może spowodować to spadek zainteresowania klientów - niska cena = niska jakość); przedsiębiorstwo może też zbankrutować wycofanie gwałtowne;

• tzw. „zbieranie plonów” - stopniowe obniżanie kosztów produktu przy próbie utrzymania wielkości sprzedaży; najpierw obniża się nakłady na badania i rozwój, potem obniża się jakość produktu, wielkość personelu sprzedaży, nakłady na reklamę; ostatecznie dalsza produkcja staje bezwartościowa wycofanie powolne;

Opóźnianie decyzji o wycofaniu produktu z rynku może ujemnie wpływać na efekty ekonomiczne przedsiębiorstwa oraz opóźnić rozwój i wprowadzenie nowych produktów na rynek.

38. Wpływ środowiska na funkcjonowanie marketingu

Otoczenie marketingowe - jest zbiorem sił zewnętrznych, które oddziałuje na rozwój firmy oraz przeprowadzeniem udanych transakcji z nabywcami. Składa się ono z 2 sfer:

1) sfery bezpośredniej, tzw. mikrootoczenia, które wpływa na możliwości firmy w zakresie obsługi rynków

- dostawcy- odbiorcy

- konkurencja

-społeczeństwo

2) sfery pośredniej, tzw. makrootoczenia obejmującego siły zjawiska społeczno-gospodarczego odwołujące się na wszystkie elementy mikrootoczenia firmy i samą firmę

- czynniki polityczno- prawne

- czynniki społeczno kulturowe

- czynniki ekonomiczne

- czynniki demograficzne

- czynniki technologiczne

- czynniki naturalne

Analiza mikrootoczenia powinna obejmować następujące elementy:

• dostawcy - rzetelność, terminowość dostaw, jakość cena dostarczanych towarów, potencjalna liczba dostawców, możliwości i kategorie wyboru, siła negocjacyjna, prestiż, ranga;

• odbiorcy - poszczególne segmenty rynku oraz grup klientów, którymi firma jest w sposób szczególny zainteresowana (główni odbiorcy - jakie są ich potrzeby, motywacje, ilość wydawanych pieniędzy);

• konkurencja - z jakimi produktami konkurowałby nasz produkt, ile jest firm konkurencyjnych na rynku, jakie są strategie konkurentów, jakie mają strategie promocyjne);

• grupy społeczne - wielkość, strukturę, poziom dochodów, tendencje migracyjne, stereotypy i przekonania panujące w społeczeństwie, ich stosunek do nowości;

Analiza makrootoczenia powinna obejmować badaniem następujących czynników:

• Systemu ekonomicznego i prawnego;

• Polityki gospodarczej, społecznej i ekologicznej państwa;

• Otoczenia socjokulturalnego (demografia, kultura, styl życia, mobilność społeczeństwa, edukacja);

• Warunków lokalnych (środowiskowych, demograficznych, opiniotwórczych);

• Przewidywanego rozwoju rynku (tendencje i prognozy rynkowe);

• Dostępność kredytów i warunki ich spłaty;

• Istniejących technologii i podstawowych czynników produkcji;

• Powiązań kooperacyjnych firmy;

Po co analizować otoczenie???

1). Żeby zmniejszyć ryzyko porażki

2). Żeby zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu produktu na rynku

3). Żeby wykorzystać pojawiające się dla firmy szanse

39. Scharakteryzuj cele i metody obserwacji nabywców

Cele metod obserwacyjnych:

• kierownictwo przedsiębiorstwa może podjąć odpowiednie decyzje zanim zmiany preferencji i zadowolenia klienta wpłyną na sprzedaż

• ustalenie potrzeb konsumentów;

• przewidzenie preferencji konsumentów;

• opracowywanie technik skłaniających ich do zakupu;

Metoda obserwacji stanowi jeden ze sposobów gromadzenia informacji o zjawiskach rynkowych. Wchodzi ona w skład grupy metod badań niewyczerpujących i jest zazwyczaj wykorzystywana w badaniach marketingowych, kiedy są spełnione 3 przypadki:

• badane zjawiska lub procesy mogą być przedmiotem obserwacji;

• badane zjawiska lub procesy powtarzają się relatywnie często;

• czas trwania obserwacji nie jest zbyt długi;

M. obserwacji jest zwykle stosowana jako wstępna lub uzupełniająca metoda analizy zjawisk rynkowych; jest szczególnie ceniona gdyż jest prosta - łatwa do stosowania. Podstawowa wada tkwi w niebezpieczeństwie obniżenia wiarygodności otrzymywanych rezultatów (możliwość subiektywnych odczuć obserwatora).

Podstawowe rodzaje obserwacji to:

• obserwacja nie kontrolowana - bierne zachowanie obserwatora; nie może on ingerować w warunki obserwacji ani w zaistniałą „naturalną” sytuację;

• obserwacja kontrolowana (systematyczna) - określone sytuacje wytwarza siew sposób sztuczny przez wprowadzenie do danej sytuacji różnego typu bodźców;

• obserwacja uczestnicząca - kiedy obserwator staje się jednym z członków grupy obserwowanej (zalety: brak zmian w zachowaniu grupy po pojawieniu się osoby obserwatora; wady: możliwość emocjonalnego zaangażowania się obserwatora, a przez to zatracanie obiektywizmu w prowadzonych badaniach);

• obserwacja nie uczestnicząca - osoba badająca dane zjawisko staję się tylko obserwatorem

Metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych:

* Badania pośrednie - ankiety (pocztowa, prasowa, telefoniczna, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia) jak także sondaże pośrednie (wywiad telefoniczny, metoda delficka).

* Badania bezpośrednie - wywiady (osobisty, głębinowy - w trakcie wywiadu badający porusza jedynie problemy, które są przedmiotem analizy, a badany sam prezentuje swoje opinie; zogniskowany, grupowy, metody projekcyjne - przedstawienie cech własnej osoby na podstawie oceny innych); inne sondaże bezpośrednie (metody obserwacji, pomiary fizjologiczne, degustacja i oceny próbek, rejestracja i spis).

* Eksperyment - laboratoryjny, terenowy, metody symulacji

40. Co to są badania reprezentacyjne?

Często stosowana metoda gromadzenia danych pierwotnych, zwłaszcza opinii konsumentów, pracowników handlu, menedżerów o problemach rynkowych. Polega na prowadzeniu badania w grupie respondentów, która jest specjalnie dobraną, małą częścią populacji generalnej (np. kobiet polskich w wieku od 19 do 32 lat mieszkających w miastach, i stanowi jej miniaturę, tzn. struktura zbiorowości próbnej pod wybranymi względami jest zbliżona do struktury zbiorowości generalnej.

Prowadząc badania należy przeanalizować 3 podstawowe kwestie:

• Wielkość próby - odp. na pyt. Ilu ludzi ma być objętych badaniami? Duże próby dają bardziej reprezentatywne wyniki niż małe. Jednakże, aby otrzymać wiarygodne wyniki, nie ma potrzeby aby badaniem obejmować całą interesującą nas grupę społeczną. Próby obejmujące mniej niż 1% populacji mogą często dostarczyć wiarygodnych informacji (pod warunkiem odpowiednio dobranej procedury próby).

• Procedura dobory próby - odp. na pyt. Jak należy dobierać respondentów?; dzieli się na:

Próbę nielosową - łatwości (do badania wybiera się członków populacji, do których najłatwiej dotrzeć), uznaniowa (prowadzący badanie sam ocenia i wybiera grupę, która dostarczy najbardziej wiarygodnych wiadomości), kwotowa (badacz prowadzi wywiady z wcześniej określoną liczbą osób z różnych kategorii)

Próbę losową - losowanie proste (każdy członek danej populacji ma znane i takie samo prawdopodobieństwo zostania wylosowanym), losowanie warstwowe (populacja podzielona jest ma wzajemnie wykluczające się grupy, następnie losuje się z każdej z grup), losowanie zgrupowane (populacja podzielona jest na wzajemnie wykluczające się grupy i badacz losuje jedną z grup).

• Jednostka doboru próby - odp. na pyt. Kto ma być objęty badaniem?- określenie z jakiej grupy społ. będą pochodzić respondenci

PRÓBA NASYCONA - tak długo prowadzi się badania, aż następne nic nowego nie będą wnosić.

41. Omów znane ci postawy konsumentów

Czynniki kształtujące postawy konsumentów:

• Źródła sytuacyjne - np. kiedy nagle pęknie mi but pójdę do pierwszego lepszego sklepu i kupię byle jaki but...

• Źródła kulturowe - przynależność do określonej klasy społecznej, np. na Bliskim Wschodzie nie kupimy krótkiej, żółtej sukienki bo panuje tam inna kultura

• Źródła społeczne

• Źródła psychologiczne

• Źródła osobiste - np. wiek, płeć, styl życia

Postawy konsumentów:

• Konserwatyści - kupują tylko to co znają, tylko rzeczy sprawdzone, nie lubią eksperymentować, podejmować niepotrzebnego ryzyka; są obecni głównie w fazie dojrzałości cyklu życia produktu

• Społecznicy - mają duże poczucie odpowiedzialności za społeczeństwo i to co się w nim dzieje, np. nie kupują w hipermarketach tylko wspierają lokalne sklepiki, choć często jest w nich drożej;

• Poszukiwacze doświadczeń - nowatorzy, eksperymentatorzy, innowatorzy; lubią podejmować ryzyko, testują nowe dobra i usługi; dzięki nim nowy produkt staje się reklamowany (przekaz ustny) i coraz więcej ludzi go kupuje; są obecni głównie w pierwszej fazie życia produktu, kiedy dopiero zostaje on wprowadzany na rynek;

• Naśladowcy - w miarę wprowadzania produktu na rynek jest ich coraz więcej; wiedzeni reklamą eksperymentatorów sami decydują się na zakup produktu czy usługi;

• Ludzie sukcesu - kupują luksusowe dobra i usługi, aby w ten sposób pokazać swoją pozycję, forma „szpanu” /hmm to wymyśliłam sama, mam nadzieję, że o to chodzi/

42. Omów zadania logistyki w dystrybucji

Logistyka - teoria i praktyka kierowania przepływem zasobów firmy w związku z realizowaniem przez nią określonego projektu; kierowanie i kontrola fizycznego przepływu towarów i towarzyszącego mu przepływu informacji;

Do zadań służb logistycznych należą przede wszystkim:

1) określenie wielkości i struktury zapasów na poszczególnych etapach działalności (w zakresie zapasów materiałów, półproduktów, elementów kooperacyjnych, wyrobów gotowych); organizacja i planowanie dostaw, a więc co i ile zamawiać, czy produkować samodzielnie czy w kooperacji; wielkość dostaw (zapasów) jest sterowana przez wielkość popytu, który ulega ciągłym zmianom; w tej mierze służby logistyczne z pomocą działu marketingu musza powiązać zamówienia z przewidywanym popytem.

2) na etapie produkcji do zadań służb logistycznych należy określenie wielkości zapasów wewnątrzwydziałowych oraz uwzględnienie czasochłonności poszczególnych etapów produkcji, rozplanowanie położenia poszczególnych stanowisk produkcyjnych tak, aby zapewniało to jak największy swobodny przepływ strumieni rzeczowych.

3) służby logistyczne działają również na etapie dystrybucji produktu, zapewniają organizację przewozu wyrobów gotowych z miejsca ich powstania do odbiorców i konsumentów. Wiąże się to z zadaniami innych jednostek organizacyjnych; służby logistyczne są odpowiedzialne za zorganizowanie właściwych kanałów dystrybucji, umożliwiających działanie i osiągnięcie celów po jak najmniejszych kosztach.

4) obsługa serwisowa klientów - w tej mierze służby logistyczne organizują przepływ części zamiennych, odbiór urządzeń i ponowną wysyłkę.

• magazynowanie i transport towarów,

• zawieranie umów i załatwianie zamówień,

• operacje przyjęcia towarów,

• paczkowanie,

• przygotowywanie towarów do wysyłki,

• obsługę odbiorców,

---