Psychologia w marketingu i reklamie
W ekonomii i naukach z nią związanych niewiele jest rzeczy, które tak spójnie powiązane są ze sobą jak marketing, reklama i psychologia. Bardzo wcześnie zauważono, iż sprzedaż jest procesem podlegającym subiektywnym odczuciom, nie zaś obiektywnym aktem wymiany. I tak w roku 1718, na wieść o edykcie wprowadzającym system Lawa, paryscy piekarze wykorzystali swą przebiegłość, łącząc w działaniu psychologię, marketing i reklamę. W ciągu dnia na targ dostarczali znacznie mniejsze ilości pieczywa, a gdy w południe zaczynało go brakować, umieli temu łatwo zaradzić oferując je wieczorem w cenie dużo wyższej. Na uczuciach i emocjach negatywnych, którymi w tym przypadku są lęk, obawa i strach można najlepiej zarobić. Dzięki tej prawdzie we współczesnym handlu typowe staje się wzbudzanie uczuć i tworzenie emocjonalnych więzów. Już coraz większa ilość przedsiębiorców zaczyna rozumieć, że do sklepu idzie się nie tylko na zakupy, ale również po miłą obsługę oraz w poszukiwaniu nowych produktów, którymi można nacieszyć swą spragnioną nowości naturę.
REKLAMA I PSYCHOLOGIA W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ
Techniki sprzedaży skupiając się na kupujących i dostarczając im produktów, mających zaspokoić ich potrzeby, musiały zostać oparte na dokonaniach nauk społecznych. Zaczerpnięto z nich aparat naukowy i metodologię postępowania. Na pierwsze miejsce wyłonił się potencjalny nabywca, od którego cech i predyspozycji psychicznych uzależniano kształt, metody rynkowego działania. Marketing nakłania klienta do zainteresowania się towarem. Dlatego też te techniki sprzedaży, które opierają się na motywowaniu do zakupów nabrały szczególnego znaczenia. Tak właśnie działa reklama nakłada na oczy klienta różowe okulary, pokazując mu prawdę i tylko prawdę, ale ...wyłącznie o tym co najlepsze, dając jednocześnie poczucie zadowolenia.
PSYCHOLOGIA W MARKETINGU
Marketing to ciąg ze sobą powiązanych działań, których celem jest dostarczenie jednostce lub grupom osób, tego co zaspokoi ich potrzeby. Działania te z reguły polegają na manipulacji produktem, ceną, sposobem dystrybucji i przede wszystkim reklamą. Niezależnie od tego jaki element marketingu mix będzie w danej chwili wykorzystany, zawsze towarzyszy mu reklama. Jest ona narzędziem zjednywania sobie klientów, służąc zarazem budzeniu potrzeb oraz podpowiadaniu sposobów ich zaspokojenia.
Marketing zmienia sposób patrzenia na sprzedaż. Nie koncentruje się on na produkcie lecz na kupującym, który dzięki swemu zadowoleniu umożliwia realizację sprzedaży w długim okresie czasu. Gdy klient poczuje większe zainteresowanie innej firmy swą osobą, choćby było ono spowodowane jedynie chęcią zwiększenia sprzedaży, istnieje wielkie ryzyko jego odejścia. Często ludzie skłonni są do zmiany firmy oferującej im swe usługi, choćby oferowała ona gorszy towar, lecz w zamian za to dostarczała więcej zadowolenia (choćby to była kartka z życzeniami na święta). Sprzedaż powinna satysfakcjonować obydwie strony, jednakże ze względu na powyższe fakty aż 32% szefów działów marketingowych firm amerykańskich, uważa, iż najważniejszym elementem koncepcji marketingu jest zadowolenie klienta.
Dzięki temu coraz częściej marketing rozumiany jest jako filozofia postępowania, tyleż warta wykorzystania ile jest w niej mocy wpływania na zachowania klienta i kierowania jego wyborami. Dlatego też odróżniając sprzedaż od marketingu Theodore Levitt zauważył, iż sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, zaś marketing na potrzebach nabywcy. Oczywiście odbywa się to w taki sposób, aby spełnione zostały również potrzeby sprzedawcy, mierzone wskaźnikami rentowności i przyrostem zysku. Rzeczą jasną jest, że bez tego nikt nie zajmowałby się marketingiem. Kolejną ciekawą definicją marketingu, uwidaczniającą skoncentrowania działań marketingowych na osobie kupującego jest definicja zaproponowana przez UK Chartered Institute of Marketing. W niej marketing jest rozumiany jako identyfikowanie, antycypowanie i zaspakajanie potrzeb konsumenta z zyskiem dla sprzedającego. Definicję tą rozszerza dodatkowo American Marketing Association, który w marketingu widzi sposób na realizację celów zarówno kupującego, jak i sprzedającego. W ten sposób ujawnia się rzeczywisty, psychologiczny charakter marketingu, który ukierunkowany jest na czynniki odpowiedzialne za pojawianie się potrzeb i który zmierza do poznania ludzkiej psychiki, by na podstawie tej wiedzy tworzyć nowe plany sprzedaży. Wiedza o potrzebach konsumenta wykorzystywana jest przez przedsiębiorstwa w sposób jednostronny, firmy dążą do tego, aby kupujący był zadowolony ze swego wyboru, natomiast sprzedający osiągnął swe merkantylne cele. Z pozoru mogłoby się wydawać, iż jest to cel bardzo prosty do osiągnięcia - choćby przy założeniu równowagi rynkowej i rynek doskonałej konkurencji. Jednak w rzeczywistości okazuje się, iż to tylko pozór. procesy zachodzące na rynku stały się tak złożone, że pojęcie ceny równowagi więcej ma wspólnego z psychologicznym naciskiem na kupującego niż z klasyczną teorią makroekonomii. Dzieje się tak dlatego, że cena równowagi przedstawia tylko pewien model osiągania równowagi rynkowej, nie uwzględniając indywidualnych zabiegów sprzedawców dążących do zwiększenia zbytu swych towarów, ani też możliwości kreowania nowych potrzeb i wykorzystania przewagi przez silniejsze przedsiębiorstwa prowadzące ofensywne strategie rynkowe.
H.D. Thoreau w połowie XIX w. stwierdził:”Główna małpa w Paryżu włożyła czapkę podróżną i wszystkie małpy w Ameryce zrobiły to samo”. W związku z tym należy rozważyć czy cena i popyt w głównej mierze nie zależą od czynników psychologicznych.
Stabilność układów rynkowych zmienia się, gdy rozpatrujemy konkurencję niedoskonałą i zakupy produktów, nie koniecznych do życia. Wtedy popyt trzeba stymulować, w przeciwnym razie towar mógłby nie znaleźć nabywcy.
Wszystkie elementy marketingu mix przeniknięte są psychologią społeczną, co wynika z istoty procesu sprzedaży, w którym aż roi się od psychologicznych niuansów. Dlatego tez opisując rolę psychologii w przekazie reklamowym nie sposób pominąć:
analizy cech nadawcy komunikatu reklamowego, warunkujących zwiększoną skuteczność oddziaływania komunikatu
analizy cech odbiorcy komunikatu reklamowego, warunkujących jego zwiększoną uległość wobec nadawanych treści
procesu oddziaływania reklamy prowadzącego do aktu zakupu
tworzenia przekazu reklamowego
możliwości manipulowania informacją w przekazie reklamowym, tak by jej wpływ był jak największy
REKLAMA
Z punktu widzenia psychologii przekaz reklamowy polega na takim kształtowaniu informacji, by wykorzystując wiedzę o psychice i cechach odbiorcy można było wpływać na jego zachowanie i kierować jego postępowaniem. Reklama więc, jak żaden inny element marketingu mix , uzależniona jest od psychologicznych i społecznych czynników warunkujących podatność odbiorcy na treść przekazu. Biorąc pod uwagę względy psychologii, reklama wrażliwa jest na zmiany postaw i kryteriów wartości otaczającego świata, w szczególności tych, które decydują o kształcie przesyłanych informacji i użytych nośnikach. Najprościej uznać, że reklama to suma informacji i perswazji, albo też złudzenia i zachęta do działania. Reklama to forma przekazu, w której znajdziemy nadawcę, odbiorcę, sygnał zwany komunikatem reklamowym i medium przenoszące ten sygnał. Shannon i Weaver wykorzystując teorię informacji, uważając, że: „reklama jest ci ciągiem uporządkowanych sygnałów zmniejszających niepewność potencjalnego nabywcy co do cech produktu i zwiększających atrakcyjność produktu. Dzięki reklamie przywracany jest więc wewnętrzny porządek, gdyż potencjalny nabywca, opierając się na informacji, może kreować swoją własną, spójną wizję rzeczywistości”.
Z powyższej definicji wynika szczególna cecha przekazu reklamowego - nie zawiera wytycznych co do prawdziwości przekazywanych informacji. Jedynie zakłada, że w ich wyniku będzie zmniejszała się niepewność. Znaczy to, iż potencjalny klient będzie mógł przekonać się czy i na ile oferowany produkt spełnia jego wymagania i to bez względu na jego rzeczywiste cech, za to w zgodzie z kolejnym wymogiem - podkreślania atrakcyjności. Jest to konieczny warunek wyzwalania u kupujących chęci posiadania, która umożliwia firmie zwiększenie sprzedaży.. Dlatego też często twierdzi się, że działalność reklamowa jak żadna inna aktywność przedsiębiorstwa musi być skierowana ku psychice potencjalnego nabywcy, którego próbuje zjednać i przekonać do zakupu. Osiągnięcie celu przedsiębiorstwa, którym jest sprzedaż byłoby raczej trudne bez znajomości klienta i jego psychiki. Dlatego też tek często przedsiębiorstwa sięgają po specjalistów: psychologów i socjologów, radzących w jaki sposób najlepiej prowadzić działalność, które cechy produktu uwypuklić, a które przemilczeć. Wiadomym jest, że generalnie ludzie myślą tak jak się im powie, co pomaga producentom wprowadzać w błąd. Aby przekaz reklamowy uczynić jak najbardziej skutecznym, tak by mógł wywołać pożądane skutki w świadomości odbiorcy , firmy wydają ogromne pieniądze. Bez wiedzy i znajomości psychiki kupującego, mogłoby się okazać, że przekaz zwraca uwagę nie na te cechy produktu, które mogłyby zainteresować adresatów przekazu. Istniałoby niebezpieczeństwo, iż któraś z tworzących się potrzeb pozostałaby niedostrzeżona. Badania jakie stosują firmy, mają dostarczyć informacji o klientach, informacji, których często sami klienci są nieświadomi. Na przykład firma Coca-Cola wie, iż przeciętni konsumenci wkładają do szklanki 3,2 kostki lodu (dlatego podobnie robią osoby występujące w reklamach). Firma Procter & Gamble prowadziła badania, które dowiodły, iż 68% Amerykanów woli, gdy papier toaletowy odwija się nad rolką. Te z pozoru nieistotne informacje mają ogromne znaczenie dla producentów, a fakt zbierania tych danych świadczy o tym jak ważna jest analiza zachowania klienta. Firmy wykorzystują posiadane informacje, aby najlepiej spełniać potrzeby swych klientów i aby dzięki nim łatwiej wzbudzać zaufanie do oferowanych produktów. Przedsiębiorstwa w swych przekazach reklamowych często wykorzystują wiedzę, którą sami konsumenci ukrywają nawet przed najbliższym otoczeniem. Wykorzystanie wiedzy tej w reklamie sprawia, iż przekaz jest bardziej sugestywny i silniej trafia do przekonania odbiorcy, pobudzając jego emocje i wnikając w głąb świadomości. Potencjalny klient łatwo zapamiętuje taki przekaz.
Jedna z firm będących producentem kosmetyków Abbott Laboratories poprzez swe badania dowiedziała się, iż 1/4 ludzi ma kłopoty z łupieżem. Natychmiast w jej reklamach zaczęto wykorzystywać ten element.
Wszystkie niemalże definicje reklamy uwzględniają wiedzę o kliencie, dlatego też reklama będąc płatnym środkiem komunikacji spełnia następujące zadania:
stymuluje popyt
zwiększa zakres użytkowania produktu
przypomina klientom o istnieniu towaru
zmniejsza fluktuacje sprzedaży
Oczywiście najważniejszym zadaniem jest stymulowanie popytu. Pozostałe zadania są już tylko następstwem tej funkcji reklamy. Stymulowanie popytu ma dwojaki charakter. Przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, reklama informuje potencjalnych nabywców o cechach i możliwościach wyrobu. Jest to tzw. reklama pionierska. Natomiast przy istniejącej już sprzedaży wyrobu, reklama podkreśla te jego cechy, które dają mu przewagę nad wyrobami konkurencyjnymi, stara się utrzymać pozycję danego produktu na rynku, a nawet dąży do polepszenia tej pozycji. W takim przypadku ma się do czynienia z reklamą konkurencyjną i przypominającą.
Zważywszy na ekonomiczny charakter reklamy, uwzględnić należy dwa przeciwstawne poglądy. Jeden z nich głosi, że reklama jest środkiem perswazji odwracającym uwagę nabywcy od ceny, drugi zaś uważa reklamę za środek podkreślający cenę i zwracający uwagę nabywców na jej konkurencyjny charakter. Niezależnie od tego, który pogląd w danej chwili przeważa, twórcy reklam i tak zawsze zmuszeni są spowodować, by klient zainteresował się produktem, by odkrył, że jest mu potrzebny. W tym celu reklama stara się często odwrócić uwagę nabywcy od ceny, którą traktuje się jak nieistotny element, przynajmniej w porównaniu z atrakcyjnością towaru i radością, jakiej może dostarczyć. Ze względu na swój psychologiczny charakter reklama nie powinna się koncentrować na elementach mogących irytować nabywcę.
Odwracanie uwagi od ceny polega na :
wskazywaniu na jakość, niezawodność i markę, co przydaje się szczególnie wtedy, gdy nabywca jest człowiekiem praktycznym;
podkreślaniu wyjątkowości, szczególnie jeśli nabywca jest człowiekiem próżnym;
bazowaniu na przyzwyczajeniach nabywców.
Nigdy jednak nie jest tak, że wyrób mieści w sobie najlepsze cechy w maksymalnym natężeniu, z tego właśnie względu reklama musi dopuszczać się przesady. Robi to w ten sposób, że sugeruje odbiorcy: „W porównaniu z dotychczas używanym przez Ciebie produktem nasz wyrób zachwyci Cię skutecznością działania”. Albo: „Jeszcze nigdy nie spotkałeś tak dobrego...(i tu wymienia się w zależności od potrzeb: samochód lub proszek do prania). Kup, a przekonasz się, jaki jest wyśmienity”. Oczywiście, wiele jest sposobów na podkreślenie wyższości reklamowanego produktu nad innym. Najłatwiej zaobserwować to na przykładzie proszków do prania, kiedy przed oczami widzów, wpatrzonych w ekran telewizora urocze panie porównują koszule prane dwóch różnych proszkach. Ten reklamowany - niezależnie od tego, kto go wyprodukował - jest zawsze skuteczniejszy. Po jego użyciu tkaniny wyglądają lepiej niż zaraz po tym, jak zostały kupione.
Reklama pełni także pewną rolę społeczną tworząc mody, wyznaczając wzorce zachowań i ustanawiając normy dla tego, co jest dobre i pożyteczne w danym środowisku. W tym znaczeniu działania reklamowe sugerują, że nabywanie dóbr sprzyja szczęściu i stanowi antidotum na życiowe niepowodzenia. Właśnie dlatego autorzy przekazów reklamowych starają się skonfrontować dwie sytuacje: tę sprzed nabycia dobra, kojarzoną z istotnym dyskomfortem, i tę po dokonaniu zakupu, przypominającą o radości wynikającej z nabycia dóbr.
W reklamie pionierskiej, a także w konkurencyjnej i przypominającej można się dopatrzyć trzech podstawowych elementów:
informacji,
nakłaniania,
utrwalania
Powodują one istnienie szeregu odmian reklamy, w zależności od tego do jakiej grupy jest adresowana i jaki cel próbuje przez nią osiągnąć przedsiębiorstwo.