Wykład 1
Psychologia reklamy i marketingu, podstawowe pojęcia i definicje
Reklama i marketing - definicje
Marketing to ciąg powiązanych działań w celu zaspokojenia potrzeb ludzi i realizacji zamiarów producentów dóbr i usług.To szczegółowa wiedza o efektywności w manipulacji produktem, ceną, sposobem dystrybucji i reklamą.
Reklama - forma przekazu w której wyróżniamy nadawcę, odbiorcę, komunikat reklamowy i medium.
Definicja Kotlera: marketing to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia zarówno cele indywidualne, jak i cele organizacji
Formuły określające zadania reklamy
SLB - stay, look, buy (uwaga, zainteresowanie, działanie)
AIDA - attention, interest, desire, action (uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie - zakup)
DIPADA - definition - zdefiniowanie potrzeby,
identification - określenie możliwości jej zaspokojenia
proof - próba wybranych towarów,
acceptance - zaakceptowanie wyboru,
desire - wzbudzenie potrzeby posiadania
action - działanie
4P i zasada łańcucha
Product, place, price, promotion - marketing mix
Siła łańcucha siłą najsłabszego ogniwa
Zasada łańcucha jako ograniczenie efektywności reklamy
Marketing-mix: zbiór zintegrowanych instrumentów, za pomocą których firma stosująca orientację marketingową oddziałuje na wybrany rynek docelowy.
Do elementów marketingu mix zalicza się przeważnie cztery instrumenty - czyli tzw. 4P: produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Coraz częściej mówi się jednak o 5P, czyli o piątym instrumencie, jakim jest personel (people).
Model hierarchii efektów Lavidge'a - Steinera
Należy przeprowadzić odbiorcę przez kolejne stadia
Każde kolejny etap zależy od powodzenia poprzedniego
Kolejność etapów jest niezmienna
Odległości czasowe między nimi nieokreślone
Obszar działania reklamy |
Przesuwanie podmiotu w stronę działania |
Typ reklamy |
Wymiar poznawczy - reklama dostarcza informacji |
|
1. Kampanie drażniące 2. Obwieszczenia, reklamy opisowe |
Wymiar afektywny - reklama zmienia postawy i uczucia |
3. Upodobanie 4. Preferowanie |
3. R. porównawcza i argumentująca 4. R. tworząca wizerunek |
Wymiar wolicjonalny - reklama stymuluje i kieruje pragnieniami |
5. Przekonanie 6. Zakup |
5. Rekomendacje 6. R .w sklepie i r. sklepu,apel cenowy |
Model oddziaływań marketingowych (na podstawie: Falkowski, Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich)
Cztery kategorie reklam
(wyróżnione ze względu na rozmiar zaangażowania i rodzaj sfery psychicznej)
sfera
zaangażowanie |
myślenie |
odczuwanie |
duże |
Reklama informacyjna Produkty „białe”: samochód, wyposażenie domu |
Reklama emocjonalna Produkty „czerwone”: perfumy, odzież, biżuteria |
małe |
Reklama tworząca nawyk Produkty „niebieskie”: żywność, dobra częstego zakupu |
Reklama dająca satysfakcję Produkty „żółte”: papierosy, alkohole, słodycze |
Zadania różnych typów reklam
Reklama informacyjna ma dostarczać szczegółowych argumentów. Ważna demonstracja działania produktu. Humor nie pomaga. Dozwolona długa treść, media silnie angażujące (hobbystyczne). |
Reklama emocjonalna ma odnosić się do osobowości klientów i zawierać ładunek symboliczny, odnosić się do ego. Celem jest wywarcie wrażenia poprzez styl i rodzaj nośnika. Skuteczność zależy od zmiany postaw i stopnia pobudzenia potencjalnych klientów. |
Reklama tworząca nawyk ma na celu utrwalanie marki w świadomości klientów. Ważna jest promocja uzupełniająca (kupony, próbki, konkursy) i reklama w miejscu sprzedaży. Reklama może być krótka. |
Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów przypisanych do segmentów. Ważna jest grupa odniesienia. Humor w reklamie wskazany. |
Wady i zalety reklamy
Zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów przy niskim koszcie jednostkowym
Zdolność do udramatyzowania treści przekazu
Pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
Przekazywanie argumentów sprzedażowych w atmosferze pozbawionej presji
Limitowanie możliwości perswazyjnych
Ujednolicenie w treści perswazji
Odroczony termin informacji zwrotnej o skuteczności perswazji
Wysoki koszt w wymiarze bezwzględnym
Wykład 2
Procesy poznawcze a efektywność przekazu reklamowego: uwaga i percepcja
Rola uwagi. Trzy paradoksy efektywności reklamy (Doliński, 2003)
Na pełen odbiór przeciętnej reklamy gazetowej potrzeba 35 - 40 sekund. Typowy czytelnik przeznacza na nią dwie sek. (co starcza na dotarcie 5% informacji)
Ludzie koncentrują wzrok na bardzo małej przestrzeni reklamy (zwykle do 10% powierzchni plakatów czy ogłoszeń)
Tylko 31% telewidzów podczas emisji reklam nie robi nic innego oprócz ich oglądania
Procesy świadome i procesy automatyczne
Procesy świadome są uzależnione od uwagi (zapamiętywanie treści, przypominanie
dat)
Procesy automatyczne wymagają minimalnego zaangażowania uwagi (dokonywanie ocen emocjonalnych).
Np.: eksperyment Zajonca: pokazywano badanym obrazy przez kilka milisekund, co nie pozwalało na świadome ich zauważenie. Mimo to przy kolejnej prezentacji podobały się one bardziej od tych, z którymi nie miały one wcześniej styczności (efekt znajomości)
Treści prezentowane przy angażowaniu procesów automatycznych są lepiej pamiętane, gdy maja charakter emocjonalny Perswazja subliminalna: wpływanie na zmianę opinii poprzez bodźce eksponowane poniżej progu świadomej percepcji
Reklama subliminalna - regulacje prawne
zakazana w Stanach Zjednoczonych
• National Association of Broadcasters (1958)
• Federal Communication Commission (1974)
• zakazana również w Wielkiej Brytanii i Australii
• Polska ratyfikowała konwencję o Telewizji Transgranicznej, która zakazuje
perswazji poza świadomością widza (Dz. U. z 1995 r., nr 32, poz. 160)
• ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. 1993 r. Nr 47 poz. 211)
Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej
informacji
Podsumowanie wyników badań nad skutecznością perswazji subliminalnej
Bardzo mało badań potwierdzających “odkrycia” Vicarego
Bodźce podprogowe mogą wpływać, ale:
• wpływ jest krótkotrwały
• rejestrowane mogą być tylko proste komunikaty
• Wiele badań eksperymentalnych potwierdza możliwość wpływu nieuświadamianych bodźców,
np: efekt ekspozycji
Co można pokazać subliminalnie?
Key (1973) - bodźce emocjonalne
• schemat dziecięcości
• peryferyczne bodźce afektywne
• ukryte bodźce afektywne
Model szans przetworzenia przekazuElaboration Likelihood Model of Persuasion
(Petty i Cacioppo, 1981)
Zmiana postaw może się dokonywać dwoma jakościowo różnymi torami (zależnie od wielkości zaangażowania odbiorcy).
• Tor centralny: osobiste zaangażowanie - rola
siły argumentów
• Tor peryferyczny: brak osobistego zaangażowania - rola cech peryferycznych przekazu: atrakcyjność nadawcy, poziom kompetencji.
sposoby wykorzystywania nieuświadomionych bodźców
bodźce poznawcze wizualne prezentacje
peryferyczne ukryty produkt, ukryte logo, product placement
Inne
• muzyka w supermarketach (38% wzrost sprzedaży, gdy wolna)
• muzyka w restauracji (wpływ na tempo jedzenia, ale nie na
liczbę zjedzonych posiłków, gdy wolna muzyka - wzrost spożycia alkoholu)
• głośność reklam
• przetwarzanie mowy do zakresu 2-6KHz zwiększa zrozumiałość komunikatu
• zwiększenie tempa (do 280 słów na minutę z przeciętnego
tempa 145) - przekaz łatwiej zapamiętywany i perswazyjny
• dobór kolorów
skuteczność reklamy nisko angażującej
• nie informuje klienta o cechach produktów
• nie sprzyja przywiązaniu do marki
• postawy wytworzone tą drogą nie są stałe
DROGA CENTRALNA (central route)
Wymaga od odbiorcy aktywności poznawczej. Odbiorca musi wykazać odpowiedni poziom motywacji do zainteresowania się produktem, duży poziom uwagi i wiedzy.
Centralna droga przekazu posługuje się racjonalnymi argumentami, skupia się na zaletach produktu i jego wyższością nad konkurencją.
Mechanizm działania drogi centralnej wykorzystuje najczęściej reklama prasowa.
DROGA PERYFERYJNA (peripherial route) odwołuje się do emocji odbiorcy.
Nastawienie konsumenta do danego produktu zmienia się, choć nie towarzyszy temu aktywny proces myślowy ani dogłębna analiza zalet i wad produktu.
droga peryferyjna jest równie skuteczna jak droga centralna.
Emocje wywołane przekazem reklamowym mogą równie efektywnie modyfikować nastawienie odbiorcy co racjonalna argumentacja.
Drogą peryferyjną dociera głównie przekaz reklamy radiowej i telewizyjnej.
Brak uwagi a efektywność perswazji
W pewnych sytuacjach brak uwagi sprzyja pojawieniu się sugerowanych nastawień emocjonalnych, a uwaga może ten proces hamować
Przykład: badanie Gilberta (1993)
bezmyślne czytanie zdań pozytywnych powoduje późniejsza przychylna ocenę
bezmyślne czytanie zdań negatywnych powoduje ocenę surową
czytanie zdań z pełnym zrozumieniem nie ma żadnego wpływu na dokonywaną ocenę
Brak uwagi a efektywność reklamy
Uwaga skoncentrowana na reklamie obnaża jej komercyjny sens.
Ludzie w kontakcie z przekazem perswazyjnym są skłonni do stawiania oporu i wysuwania licznych kontrargumentów
Koncentracja uwagi na reklamie powoduje dostrzeżenie, że cechy produktów są „przerysowane”
Perswazja może być efektywna (a nawet efektywniejsza) przy braku zaangażowania uwagi u odbiorcy komunikatów reklamowych. Dotyczy to przede wszystkim produktów kupowanych impulsywnie.
Percepcja a efektywność reklamy
Podczas spostrzegania i przetwarzania informacji aktywowane są dwa procesy
Proces „z dołu do góry” (bottom - up) rozpoczyna się przez odbiór informacji zmysłowych przez narządy zmysłowe, które następnie są analizowane na wyższych piętrach układu nerwowego, również na poziomie kory mózgowej, a na najwyższym poziomie powstaje spostrzeżenie.
Proces „z góry do dołu” (top - down) jest powiązany z nabytym wcześniej doświadczeniem i procesami pamięciowymi, które kierują poszukiwaniem i interpretacja danych zmysłowych.
Organizacja percepcyjna: wyróżnienie figury i tła.
Przykładem wyodrębnienia figury z tła jako czegoś, co zależy od nastawienia obserwatora są figury dwuznaczne
Percepcja - proces aktywnego odbioru, analizy i interpretacji zjawisk zmysłowych, w którym nadchodzące informacje są przetwarzane zgodnie z wiedzą i doświadczeniem wytworzonym
w procesie uczenia się.
Problem: jak ma być skonstruowana reklama, żeby była widoczna na tle wielu docierających bodźców ? (figura na tle)
Spostrzeganie kontekstowe (jest wewnętrzny i zewnętrzny kontekst spostrzegania)
Konstruktywizm - podejście do spostrzegania jako do procesu tworzenia rzeczywistości
(Neisser, 1967)
tworząc określone bodźce można manipulować kontekstem zewnętrznym (długość odcinków)
wpływając na doświadczenia człowieka manipulujemy kontekstem wewnętrznym (interpretacja liter)
Psychologowie postaci wyodrębnili pięć podstawowych praw organizacji spostrzeganej rzeczywistości, odnoszą się one do grupowania percepcyjnego, które pozwala na wyodrębnienie figury z tła
Prawo bliskości
Prawo podobieństwa
Prawo domykania
„Dobra figura” lub „Dobra kontynuacja”
Prawo „wspólnej drogi”
Prawo bliskości - leżące blisko siebie elementy, w odniesieniu do innych leżących dalej, tworzą figurę.
Prawo podobieństwa - elementy podobne do siebie tworzą figurę
Prawo domykania - system percepcyjny dodaje brakujące elementy zamykając w ten sposób kształt niekompletnej figury.
„Dobra figura” lub „Dobra kontynuacja” - odpowiada prostocie spostrzeganego przedmiotu, co wyraża się w tym, iż leżące bardzo blisko siebie, tworzące łagodną linię elementy tworzą niezależne kształty
Prawo „wspólnej drogi” - elementy poruszające się w tym samym kierunku są spostrzegane razem i tworzą jedną figurę
Percepcja
reguły percepcji: równowagi, rzutu oka, ruchu, prawej -lewej strony (po prawej tekst, po lewej obraz) (źródło: Doliński, 2005)
Reguła równowagi
Optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca powierzchni, na która się patrzy
Fiksacja wzroku w tym miejscu jest najdłuższa
Tam należy umieścić podstawowy element przekazu, aby maksymalizować szanse na jego dostrzeżenie i zapamiętanie.
Reguła rzutu oka
Istotne informacje należy umieszczać w prawym górnym rogu ogłoszenia
Należy pozostawić dużą pustą przestrzeń - oko odbiorcy automatycznie przesuwa się w stronę informacji
Należy skorzystać z „efektu odróżniania się” - ludzie łatwiej spostrzegają i zapamiętują te obiekty, które różnią się od innych (białe litery na czarnym tle, tekst „do góry nogami”, kontrast kolorystyczny
Należy uczynić z reklamy zagadkę
Reguła ruchu
obiekt, który się porusza jest atrakcyjniejszy dla ludzkiego oka (wzrok podąża za ruchomym obiektem)
Wzrok podąża również za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą patrzy (palec, strzałka, wzrok zwrócony w daną stronę „dynamizują” obraz)
Reguła „prawej - lewej strony”
przestrzenna organizacja werbalnych i obrazowych elementów reklamy
Półkulowe przetwarzanie informacji wzrokowej
Neuropsychologiczna koncepcja przetwarzania informacji wzrokowej
W wyniku skrzyżowania nerwów wzrokowych umieszczenie bodźców po lewej stronie powoduje przesłanie ich do prawej półkuli, a po prawej stronie do lewej półkuli
Bodźce słowne są przetwarzane przede wszystkim przez lewą półkulę, a obrazowe prze prawą
Bodźce proste są przetwarzane z taka samą skutecznością przez obie półkule
w przypadku reklamy tekstowej znak firmowy jest lepiej oceniany, gdy mieści się na lewo od tekstu
W przypadku reklamy obrazowej jest odwrotnie: znak podoba się bardziej, gdy jest zlokalizowany na prawo od fotografii (gdyż jest przesyłany do wolnej półkuli lewej)
Efekt „czystej” (częstej, samej) ekspozycji
Im częściej dany komunikat zaistnieje w umyśle odbiorcy, tym większa jego skuteczność (oswajanie umysłu) poprzez:
Efekt znajomości, który powoduje pozytywne ustosunkowanie emocjonalne
Wzrost dostępności psychologicznej (łatwość skorzystania z informacji zakodowanej w umyśle)
Efekt samej ekspozycji opisał Robert Zajonc
Eksperyment Zajonca z bezsensownymi słowami w gazecie studenckiej. Badani-czytelnicy gazety w toku oceny listy słów oceniali je bardziej pozytywnie, niż osoby, które zetknęły się z nimi po raz pierwszy
Eksperyment Shinsuke Shimojo (California Institute of Technology w Pasadenie). Badani oceniali atrakcyjność ludzkich twarzy prezentowanych 300 lub 900 milisekund. Efekt kaskady: im dłużej patrzyli na twarz, tym piękniejsza się zdawało, więc dłużej na nią patrzyli, by się utwierdzić, ze jest piękna.
Falkowki, A. Tyszka, T. Psychologia zachowań konsumenckich, GWP 2001
Falkowski, A. „Poznawcze i emocjonalne aspekty percepcji reklamy” w: Strzałeczki, A. Percepcja reklamy, ATK 1997
Jak podąża nasz wzrok, gdy patrzymy?
Budowa oka umożliwia ostre widzenie jedynie około 1% obrazu przed oczyma.
Oko przeskakuje z jednego punktu na drugi. Są to tzw mikroruchy - sakkady (20-70 na sek.)
Za wzrokiem podąża uwaga: koncentrujemy się na wybranych istotnych wycinkach rzeczywistości. Widziany i przetwarzany fragment obrazu świata jest przetwarzany w naszej świadomości (ale mózg nie zapisuje w świadomości obrazu kompletnego), uświadamiana jest tylko część informacji
Człowiek widzi w danym momencie tylko 2-4 detale z otoczenia. Jeśli ma krótki kontakt z przekazem czy obrazem, części elementów ogóle nie zarejestruje
Pytania wciąż kluczowe: jak klienci spostrzegają . Jak „wychwytują” wzrokiem produkty na półkach?
Badania w tym zakresie:
Badania ankietowe (niewystarczające, klient jest zmuszany do przeformułowania obrazów na słowa, jest to sztuczna sytuacja)
Eyetracking
Attention tracking, clicktracking: za ruchami oka zwykle podąża kursor myszki kierowany przez dłoń osoby badanej. Wyniki są zapisywane i powstaje heatmaps- wykresy przedstawiające liczbę kliknięć w danym punkcie strony. Im częściej jest on przez internautów odwiedzany tym bardziej obraz na mapie jest czerwony „gorący”.
Związek między ruchami oczu a kliknięciami myszki został potwierdzony w badaniach mózgu (rejonu mózgu, w których zachodza procesy zwiazane z uwagą, kierują zarówno ruchami oczu , jak i gestami wskazującymi)
Jak podąża nasz wzrok, gdy patrzymy?
Sposoby śledzenia wzroku
Eyetracking, czyli śledzenie ruchów gałki ocznej, to metoda użyteczności w zakresie badania pierwszego wrażenia i postrzegania poszczególnych elementów. Samo badanie Eyetracking polega na śledzeniu poznawczych procesów postrzegania - najbardziej bazowych i naturalnych, zarówno w procesach jawnych i utajonych dla naszej świadomości.
W efekcie badania otrzymuje się raport z dokładnymi informacjami, które elementy produktu są widoczne, jak są postrzegane i co poprawić, aby uwidocznić te najważniejsze.
Badanie Eyetracking przebiega niezależnie od ruchów myszki, które często są przez człowieka sterowane, natomiast ruchy oka są niezależne i swobodne. Dlatego badanie jest silną miarą użyteczności wizualnej.
Obszary badania Eyetracking
Dzięki wiedzy o ruchu gałki ocznej, czyli tego jak spostrzegamy, możemy sprawdzać:
Kolejność skanowania obiektu- trajektoria ruchu oka i czas skupienia wzroku na elemencie
Elementy przyciągające uwagę (w jakiej kolejności) - czy istnieją elementy rozpraszające uwagę?
Widoczność i zauważalność marki (logo)
Najczęściej oglądane miejsca
Błędy w reklamowanym produkcie (zauważalność produktu a zauważalność marki)
Rozmieszczenie miejsca na stronie (moduły), kolejność skanowania elementów, wyszukiwanie elementów i miejsca koncentracji
Wyniki badania Eyetracking
Mapa fiksacji (punktów na stronie, na które użytkownicy zwracają największą uwagę) wraz z trajektorią kolejnych miejsc patrzenia
Mapę proporcji patrzenia w zaznaczonych obszarach zainteresowania (np.: zdefiniowanie wcześniej menu, promocje, cennik czy oferta firmy)
Raport z wnioskami z badania Eyetracking oraz sugestiami dotyczącymi poprawy widoczności modułów czy elementu
Badania porównawcze metodą ankietową oraz eyetrackingową i clicktrackingową
Zapytano kobiety i mężczyzn na które elementy czasopisama - obrazy czy teksty- zwracają większą uwagę
Kobiety odpowiedziały: obrazy
Mężczyźni odpowiedzieli: teksty
Badania eyetrackingowe i clicktrackingowe dały odwrotne wyniki
Wykład 3
Procesy uczenia się i pamięci a skuteczność oddziaływań marketingowych
Prawa uczenia się w kontrolowaniu zachowań konsumenckich
Warunkowanie klasyczne stosuje się do wzmacniania pozytywnych emocji kojarzonych z produktem lub marką w reklamie
Warunkowanie instrumentalne stosuje się w projektowaniu strategii promocyjnych
WARUNKOWANIE KLASYCZNE
Warunkowanie klasyczne w kontekście tworzenia przekazu reklamowego
W reklamie wykorzystuje się bodźce (obrazy i dźwięki), które dość powszechnie wywołują pozytywne reakcje.
Współwystępowanie tych bodźców i reklamowanych przedmiotów ma doprowadzić do transferu pozytywnych skojarzeń. Marka (bądź konkretny produkt) ma wywoływać taką reakcję, jak ów obraz czy dźwięk wykorzystywany w reklamie
Eksperymenty Gorna (1982)
prezentowano badanym pióro wieczne wraz z podkładem muzycznym (lubianym i nie lubianym)
Po eksperymencie badani mogli wziąć sobie pióro na pamiątkę (takie jak w to występujące w eksperymencie, albo „trochę inne”)
Badani wybierali to pióro, które w eksperymencie występowało w powiązaniu z przyjemna muzyką, bądź wybierali „trochę inne”; nieliczni wybierali pióro skojarzone w nieprzyjemna muzyką
II wariant eksperymentu Gorna
(kontrolowano zainteresowanie produktem)
50% osób badanych poinformowano, że trzeba będzie wybrać jedno z piór
Okazało się, że osoby poinformowane kierowały się w swoim wyborze wiadomościami o produkcie zawartymi w reklamie
Osoby nie poinformowane wybierały pióro skojarzone z przyjemna muzyką (identycznie jak w poprzedniej wersji eksperymentu)
wnioski
Konsument przetwarza informacje zawarte w reklamie zgodnie z wytyczonym celem
Jeśli zamierza dokonać wyboru między produktami to poszukuje informacji (marka, funkcje, cechy szczególne) i wtedy warunkowanie klasyczne nie odnosi efektu
Warunkowanie klasyczne można wykorzystać w reklamie produktów nisko- angażujących lub w strategiach długotrwałych mających na celu kreowanie wizerunku marki
WARUNKOWANIE INSTRUMENTALNE
Ma miejsce, gdy jednostka uczy się wykonywać działanie (reakcję) prowadzące do nagrody lub pozwalającą uniknąć kary.
Wzmocnienie jest nagrodą za wykonanie pożądanego zachowania i powoduje wzrost ich częstotliwości.
WARUNKOWANIE INSTRUMENTALN W MARKETINGU
Promocje i nagrody:
„przy zakupie 1 egzemplarza, drugi dostaniesz gratis”
„za każde wydane 20 zł 1 pkt., za 10 pkt. bon w wysokości 10 zł”
„kupuj i zbieraj znaczki (nakrętki, kody itp.), a w nagrodę dostaniesz ….”
„promocja tylko do końca marca”
„w co 3 paczce super nagroda”: wzmocnienia nieregularne
Pamięć
Dla marketingu znaczenie ma Josta prawo rozłożenia powtórek w czasie.
Przy powtarzaniu skomasowanym potrzebnych jest więcej powtórek do ponownego zapamiętania szeregu niż przy powtarzaniu rozłożonym w czasie.
Bardziej opłacalne jest emitowanie reklam rozłożone w czasie (najpierw emisje częstsze, a potem rzadsze)
Mobilizowanie pamięci w kontekście przekazów reklamowych
Korzystanie ze struktur utrwalonych już w pamięci
wykorzystywanie elementów znanych z literatury, poezji, tekstów piosenek
Zapamiętywanie komunikatu reklamowego
miejsce w szeregu: zgodnie z prawidłami funkcjonowania pamięci wykrytymi przez Ebbinghausa najlepiej zapamiętywane są te informacje, które są na początku szeregu, a najgorzej te, które są w środku
Znaczenie mają też:
-zaskoczenie i niezgodność ze schematem
-natężenie i charakter wywołanych emocji
INTERFERENCJA PRO- I RETROAKTYWNA
INTERFERENCJA PROAKTYWNA
pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej przeszkadza w uczeniu się materiału
nowego
INTERFERENCJA RETROAKTYWNA
materiał przyswojony później zakłóca pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej
Badania Tulvinga (1971) nad hamowaniem retroaktywnym i nad rolą wskazówek przywoływania informacji
badani uczyli się kolejno 6-ciu list po 24 słowa (należące do 4 kategorii)
po wyuczeniu się list badani byli proszeni o przypomnienie sobie słów z pierwszej listy
Efekty tego polecenia były słabe: przypominanie było trudne ze względu na hamowanie retroaktywne
Bardzo dobre efekty przypominania uzyskiwano, gdy polecenie zawierało wskazówkę: „przypomnij sobie nazwy zwierząt”
Nazwa kategorii stanowiła wskazówkę przywoływania informacji, która umożliwiła wydobycie do świadomości wcześniej wyuczonego materiału
Wg Hutchinsona i Moore (1984) kodowanie w pamięci elementów reklamy odbywa się na bazie:
informacji na temat marki (w czym dana marka jest dobra)
informacji na temat samej reklamy (forma reklamy: obraz, dźwięk, styl, nośnik reklamy)
identyfikacji marki: przyporządkowanie danego produktu marce
kategorii produktu (jego zastosowanie: gdzie, kiedy, do czego)
reakcji oceniającej: emocjonalne reakcje na oglądana reklamę
Powyższe informacje kodowane są w tzw. sieci skojarzeniowej
Pobudzenie jednego elementu rozprzestrzenia się na pozostałe
Zjawisko pobudzenia sieci skojarzeniowej poprzez jeden element widzianej wcześniej (ale zapomnianej) reklamy wykorzystuje się do tworzenia skutecznej strategii marketingowej
Element pobudzający sieć skojarzeniową nazywa się wskazówką przywoływania reklamy
Badania Kellera (1987) nad wskazówkami przywoływania reklamy
Keller udowodnił skuteczność strategii marketingowej polegającej na umieszczeniu fragmentów reklamy na opakowaniu produktu lub na półkach sklepowych
I faza eksperymentu: badani oglądają serie reklam czterech często kupowanych produktów (płatki owsiane, proszek do prania, tabletki przeciwbólowe, pasta do zębów). Reklamy zawierały fotografie produktu, slogan reklamowy, argumenty na rzecz skuteczności danego produktu i fikcyjną nazwę
II faza eks. badani proszeni są o przypomnienie sobie tego, co pamiętają z oglądanych reklam
1 grupie zaprezentowano jedynie opakowania z kategorią i marka produktu
2 grupie pokazano dodatkowo w prawym górnym rogu wskazówkę przywoływania reklamy czyli reprodukcję fotografii i hasło zastosowane w reklamie
Wnioski z badania Kellera nad wskazówkami przywoływania reklamy
Wskazówki przywoływania reklamy znacznie poprawiają pamięć testów reklam
Nastawienie emocjonalne do produktu jest znacznie korzystniejsze
Intencja zakupu jest silniejsza
Można obniżyć koszt kampanii reklamowej poprzez zmniejszenie częstotliwości emisji reklam i posłużenie się wskazówkami przywoływania reklamy
Wskazówki pozwalają niwelować znaczenie hamowania retro- i proaktywnego (gdy równocześnie trwają kampanie produktów konkurencyjnych) poprzez aktywizowanie właściwej ścieżki dostępu i lepsze różnicowanie wcześniej „wyuczonego” materiału
Zapamiętywanie komunikatu reklamowego
Komunikat w trakcie filmu
- im bardziej atrakcyjny film, tym gorsze zapamiętywanie komunikatu (koncepcja ograniczonych zasobów poznawczych)
im bardziej atrakcyjny film, tym lepsze ustosunkowanie do komunikatu perswazyjnego - upodobanie i akceptacja (efekt „rozprzestrzeniania się afektu”
Wnioski dla kampanii reklamowych
Reklamy wprowadzanych na rynek marek należy umieszczać w trakcie interesujących filmów, aby uzyskać pozytywne ustosunkowanie emocjonalne
Wskazane jest przerywanie ciekawego filmu w mało interesującym momencie
Wyobraźnia a efektywność oddziaływań reklamowych
Wyobrażenie sobie zdarzenia powoduje wzrost subiektywnego prawdopodobieństwa, że może ono realnie wystąpić (staje się ono bardziej dostępne poznawczo) , a także wzrost prawdopodobieństwa wystąpienia realnych działań.
Komunikaty reklamowe bardzo często rozpoczynają się od zwrotu „wyobraź sobie..”
Bibliografia podstawowa:
Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk: GWP
Falkowski, A., Tyszka, T. (2001) Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk: GWP
Wykład 4
Schematy poznawcze a efektywność reklamy
Schematy poznawcze
Funkcje schematów:
1. Oszczędność poznawcza (ale możliwy błąd pominięcia informacji istotnych i błąd nadużycia)
2. Pomoc w interpretacji danych wieloznacznych
Jak powstają schematy?
- efekt pierwszeństwa
- efekt uporczywości
3 klasy schematów
Schematy typów osób - stereotypy - uogólnione i uproszczone obrazy grup ludzi wyodrębnione na podstawie łatwo dostrzegalnych cech
Schematy zdarzeń, działań i ich sekwencji - skrypty
Schematy cech - uogólnione i uproszczone wyobrażenia co do powiązania między poszczególnymi cechami, jak również między cechami a konkretnymi zachowaniami
Schematy mają swoje prototypy (rdzeń znaczeniowy każdego schematu), które zawierają cechy najbardziej typowe i jednocześnie dostępne w danym kręgu społecznym (kulturowym)
Prototypy: uczonego, pianisty, aktorki
Stereotyp
stereos- stężały, twardy, typos - wzorzec, odcisk
Pawłow - stereotyp dynamiczny - zespół skojarzonych następujących po sobie w określonym porządku czynności odruchowo - warunkowych, składających się na jakichś nawyk
W psychiatrii i psychologii klinicznej - stereotypie - powtarzające się identyczne zespoły czynności (gestykulacje, mimika, wypowiedzi), mające charakter reakcji dziwacznych, zmanierowanych.
Stereotyp w nauce
.
Cechy stereotypów
Spójność (nie w sensie logicznym) - mają tendencje do łączenia się ze sobą, tworzą systemy, ideologie
Społeczny charakter - tworzą się w grupie i dotyczą grup
Werbalny charakter - stereotypy wyrażają się w systemie językowym
subiektywna pewność - nie dopuszczanie innych sądów prawdopodobnych
Mają charakter poznawczy (treść uboga, mało zróżnicowana w grupie społeczne, w której funkcjonują)
Pomimo natury poznawczej mają też charakter emocjonalny (poprzez silne skojarzenia staja się one emocjonalne)
Generalizacja treści - w stereotypach następuje nieuprawnione uogólnienie czyli przypisywanie cech wszystkim członkom określonej grupy
Są trwałe - są łatwo przyswajane i trudno poddające się zmianie
Wybrane funkcje stereotypów
Przystosowawcza
Ekonomiczna
Komunikacyjna
Manipulacyjna
Stereotypizacja kobiet w reklamie (Lewiński, P. „Retoryka reklamy”)
Domowa (musi służyć innym, myśli jak zaoszczędzić)
Wamp (uwodzi i dąży do przyjemności)
Romantyczna (marzy o miłości i „dekoruje” sobą świat)
Profesjonalistka (niezależna, żądna sukcesu i „spełniona”)
Sportsmenka (zdrowa i uwolniona od ograniczeń ciała)
Mityczna (uosabia supertechnologie)
Wizerunki wnoszą sobą konkretne konotacje
Domowa: pragnienia ograniczone do taniego utrzymanie czystego domu, do którego się przychodzi, żeby coś zjeść, świat się zamyka w granicach sąsiedztwa
Wamp: orientacja na przyjemność i na „teraz”, seksualność jako główny wymiar człowieka
Romantyczna: wartością jest piękno i możliwość spełniania marzeń
Profesjonalna: luksus, niezależności, wolność od prozy rodzinnego życia, samospełnienie, przyjemność płynąca z luksusu.
Sportsmenka: wartością jest zwinne i piękne ciało, przyjemność płynie z używania go i pielęgnacji
Mityczna: dobre jest to, co jest nadzwyczajne
Stereotypizacja mężczyzn (Lewiński, P. „Retoryka reklamy”)
1. Prawdziwy mężczyzna
Cywilizowany dzikus (niezależny, zwyciężający wszelkie przeciwności)
Uwodziciel (zorientowany na „uroki tej chwili)
2. Profesjonalista
Młody (perfekcyjny, otwarty na „nowe”)
Stary (autorytet i „monopol naprawdę”)
3. Karykaturalny (nieporadny i śmieszny, bo nie używa właściwych przedmiotów)
4. Domowy
Cywilizowany dzikus konotuje intensywne życie, przygodę, swobodę, niezależność
Uwodziciel: zmysłowość, pożądanie, towarzyski sukces
Profesjonalista młody: wartością jest sukces zawodowy i finansowy, perfekcyjność w działaniu, światowość, elegancja
Profesjonalista stary: mądrość, doświadczenie, szacunek dla tradycji, doskonałe wykształcenie jako źródło prestiżu i bogactwa
Karykaturalny: konotuje pogardę dla braku urody i nowoczesności, oraz „podziw” dla przedmiotów
Domowy: uosabia autorytet w codziennych sprawach, konotuje „lepsze rozwiązania”, „ekonomiczność” działań
Wizerunek młodzieży w reklamie
Wysyłają smsy
nudzą się, gdy są sami
dobrze się bawią w gronie sobie podobnych
podkreślają swoją niezależność
wypijają kolorowe płyny, spożywają żywność typu „fast” i dbają o świeży oddech
pragną mieć „spektakularne rzęsy” lub„30 minut (z nią) za darmo”
martwią się o stan cery
Dziecko w reklamie
Jest szczęśliwe z powodu używania wspaniałych przedmiotów
Uzyskuje wspólnotę z rówieśnikami w związku z posiadaniem rzeczy („Mambę owocową każdy z nas ma. Mam i ja”)
Troska i miłość rodziców jest skojarzona z zakupem i wykorzystywaniem przeróżnych dóbr (Jeśli najbardziej na świecie kochasz swoje dziecko…. kup mu …) Dom jako stały kontekst pełni funkcję ilustracyjną
Dom jest nośnikiem wartości i symbolizuje
Bezpieczeństwo, trwałość, schronienie
Twierdze, własny kąt
Domowników, rodzinę
Skarbnicę mądrości, „wszechświat”
Rodzina
często występuje w reklamie bez związku z produktem
wprowadza krąg pozytywnych asocjacji (emocji: miłość, opieka, bezpieczeństwo, troska o innych)
Produkt w kontekście rodziny jest:
wydajny (pasta do zębów)
przestronny i bezpieczny (samochód)
Zwierzę
wyzwala pozytywne nastawienie do produktu
współtworzy atmosferę sielanki
symbolizuje intuicję, którą człowiek zatracił (jest testerem produktu)
Jaguar
Mustang
Puma
Kret
Łączenie różnych motywów daje odmienne efekty (skojarzenia)
Lew lub tygrys +perfumy konotują: dzikość, piękno, elegancję, urodę, blask, pożądanie
Lew lub tygrys + samochód lub towarzystwo ubezpieczeniowe konotują siłę, długowieczność, bezpieczeństwo, pewność, potęgę.
Lew lub tygrys +alkohol: pijaństwo, szaleństwo, dzikie pożądanie.
Psychologiczne konsekwencje stereotypizacji w reklamie
Oglądanie reklam, w których kobieta występuje w roli gospodyni powoduje u kobiet i dziewcząt
spadek motywacji osiągnięć
pomniejszenie skłonności do stawiania sobie ambitnych celów i wiary w swój sukces zawodowy
zmniejszenie wytrwałości w pokonywaniu trudności
wzrost niepewności
spadek samooceny
Psychologiczne konsekwencje prezentowania kobiet jako „obiektów seksualnych”
U mężczyzn: następuje wzrost akceptacji wobec przemocy
seksualnej i skłonności do instrumentalnego traktowania kobiet
U kobiet występuje efekt odwrotny: usztywnienie postaw negatywnych wobec przemocy seksualnej
Konsekwencje oglądania nadzwyczajnej atrakcyjności fizycznej
Empirycznie dowiedziono obniżenie samooceny o nastolatków obojga płci.
Poczucie „bycia gorszym” dotyczy przede wszystkim sfery fizycznej. W dalszej kolejności następuje transfer negatywnych odczuć również na inne obszary „ja”.
Zarzuty stawiane reklamie
reklama kreuje obraz świata, w którym szczęście zdobywa się poprzez nabywanie i używanie różnych produktów. Prowadzi to nieraz do tzw. kupowania kompulsywnego.
reklama kształtuje osobowość merkantylną (istotą życia jest efektywne zakotwiczenie na rynku tworzonym przez pracę, życie towarzyskie i preferowane formy konsumpcji)
reklama promuje ideę nieskrępowanego seksu, osłabia wartość norm moralnych, „przemyca” pogardę dla trudu i wyrzeczenia
Wkład 5.
Język komunikatu reklamowego
Pożądane cechy komunikatu perswazyjnego
(na przykładzie komunikatu reklamowego)
(źródło:Bralczyk, 2000)
ma przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania
odważny, niebanalny, naturalny i sensowny
zrozumiały, prosty i zwięzły
„trwały” i aktualny zarazem
rzetelny i wiarygodny
ma wyrażać pewność przekonań, ale nie powinien irytować nachalnością i agresywnością
ma sprzyjać określaniu tożsamości
ma wyrażać szacunek dla odbiorcy, budzić sympatię
ma być zgodny z obyczajami, dobrym gustem, publiczną opinią i prawem
nie powinien zawierać redundancji (naddatku informacji), chaosu i plątaniny celów
ma być podporządkowany celowi ( czasem ma to postać „pozornego bezłady, udawanej przypadkowości, zorganizowanej spontaniczności”
Niektóre problemy w formułowaniu komunikatów perswazyjnych
Językowe strategie perswazyjne
Odwołanie do sfer:
racji (wskazywanie na zalety przedmiotu)
emocji (działa przez wzbudzenie, bądź tez wygaszenie takich uczuć, jak strach, wstyd, duma, miłość)
norm (wskazanie na związek między nabywaniem i używaniem danej rzeczy
a moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami)
Językowe strategie perswazyjne
Komunikacja skoncentrowana na nadawcy komunikatu
„Nasza firma od 100 lat…”
„Ponieważ jestem tego warta..”
2. Komunikacja skoncentrowana na odbiorcy komunikatu
„Bolą cię mięsnie i stawy…”
„Kimkolwiek jesteś, gdziekolwiek przebywasz….”
1. Zdanie złożone jest efektywniejsze jako komunikat perswazyjny
Krem Novum zawiera wyjątkowy ekstrakt z flory głębinowej. Regularne stosowanie go uczyni Cię szczęśliwszą i pełniejszą kobietą.
Regularne stosowanie kremu Novum, zawierającego wyjątkowy ekstrakt z flory głębinowej, uczyni Cię szczęśliwszą i pełniejszą kobietą
Umysł ludzki funkcjonuje w odniesieniu do informacji werbalnych w ten sposób, że za prawdziwe lub fałszywe uznaje pewne zamknięte całości informacyjne.
2. Ludzie nabywając sądu o wartości obiektów kierują się nie tylko treścią określeń (przymiotników). Ważna jest również ich ilość.
Liczba argumentów i liczby powtórzeń
Im więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność
Wzrost liczby powtórzeń (zgodnie
z prawami uczenia się) sprzyja skuteczniejszemu uczeniu się stanowiska zawartego w przekazie EFEKT „CZYSTEJ” (częstej, samej) EKSPOZYCJI
3. Quasi - informacje jako klucz do sukcesu komunikatu perswazyjnego
W reklamie stosuje się terminy quasi - naukowe, aby przekonać o wadze argumentu
system, formuła,
bioformuła
specjalne składniki
Oto nowa guma o unikalnej formule! Zawiera mikrogranulki i Xilitol (Orbit)
4. Zmiękczanie hasła perswazyjnego
„Najlepszy”, czyli jaki?
„Prawdopodobnie najlepszy”
jest lepszy niż „najlepszy”
Carlsberg: prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie
Nie tylko dla profesjonalistów (Stihl)
Zaleca się ostrożność w perswazji reklamowej: bliżej obiektywizmu i mądrości
5. Zastosowanie języka wcześniejszego porozumienia
Przyjmuje się ton oficjalny i wprowadza twierdzenie „niedyskutowalnie” prawdziwe:
„próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym” (Colgate)
„dym tytoniowy zawiera 4000 związków chemicznych. Wiele z nich jest rakotwórczych i toksycznych. Dlatego właśnie prowadzimy badania mające na celu opracowanie innowacyjnych, nowych produktów, w których -mamy nadzieję - uda się zmniejszyć zawartości tych związków” (Philips Moris)
Zmiękczanie perswazji - wariant mieszany
Nie mam pewności, że…
nie wiem też, czy….
nie do końca rozumiem….,
ale wiem na pewno, że tylko krem…
6. Zastosowanie języka nakazu
Usuń kwas na długi czas (Ranigast Pro)
Wypróbuj na sobie (Fortuna)
Zasmakuj przygody (Nutella)
Zainwestuj w siebie (Credit Suisse)
7. Indukowanie potrzeb czyli stosowanie języka sugerującego potrzeby i traktowanie jako czegoś oczywistego skutków zaspokojenia tej potrzeby
Marzysz o samochodzie, który wyzwala więcej niż emocje (Opel)
Szarzyzna ci nie służy. Nabierz kolorów!.. (HP)
8. Manipulacyjne strategie kompromisu, komplementów i prowokacji
„Jak słusznie Pan zauważył…”
„Jak doskonale Pani wie….”
„Wszystkim nam zależy na
zdrowiu naszych dzieci..”
„Jesteś wspaniała kobietą..” (w domyśle: więc korzystasz z naszego produktu)
„Jesteś do niczego! Nic ci się nie udaje!...” (w domyśle: bo nie pomyślałeś o naszej ofercie)
9. Manipulacyjna strategia stawiania pytań
Bolą Cię mięśnie i stawy?
(żele i tabletki przeciwbólowe)
Skosztowałbyś aromatycznej kawy wzbogaconej aromatem cynamonu?
(kawy smakowe)
Chciałabyś poczuć jak lekka bryza owiewa Twoje bose stopy?
(biura podróży)
10. Manipulacyjna strategia wprowadzania fałszywej oczywistości
Każdy wie, że pasta do zębów X jest najlepsza ze wszystkich dostępnych na runku past…
Dlaczego Polacy uważają, że Apap jest najbezpieczniejszym lekiem przeciwbólowym?
Siła „ale”
To, co powiedziałeś, jest bardzo mądre, ale…..
Jesteś naprawdę piękną kobieta, ale…
To prawda, że w Polsce panuje bezrobocie, ale….
Podjąłeś już pewne kroki w celu poprawy swojej sytuacji, ale….
11. Implikacje: celowe użycie spójników: „i”, „oraz” (implikowanie jednoczesności)
Umysł wykaże skłonność do przyjmowania informacji jako jednej całości
Pierwsza części zadania ma potwierdzać fragment rzeczywistego doświadczenia odbiorcy komunikatu (czujesz się znużony, senny…, twoje włosy są suche, łamliwe). Powoduje to „postawę otwartości” u rozmówcy, osoba akceptuje taki komunikat
Druga część zdania ma zawierać dowolną sugestię (osoba zaczyna traktować sugestię jako integralny element doświadczanej rzeczywistości)
12. Wskaźniki odniesienia i ich brak
Brak wskaźnika odniesienia sprawia, że komunikat ma charakter bardziej neutralny, nie wywołuje sprzeciwu na płaszczyźnie świadomej sugerując równocześnie jakąś myśl czy postępowanie.
Brak wskaźnika odniesienia „usypia” czujności odbiorcy, co ułatwia perswazję na płaszczyźnie języka
Masz problem z łupieżem… spróbuj..
Wiele osób ma problem z łupieżem… większość z nich próbuje….
13. Implikowanie skutków i pobudzanie wyobraźni:
sprawi, wywoła, spowoduje, pozwoli
Krem Novum sprawi, że Twoja skóra będzie młodsza i szczęśliwsza
Pasta X spowoduje, że Twój uśmiech będzie biały
Żel przeciwzapalny pozwoli Ci odzyskać dawne możliwości
14. Negacja w perswazji reklamowej -”przemycanie” do umysłu znaczących treści
Nie musicie wierzyć, to tylko reklama..
Nie przychodźcie, nie kupujcie, to tylko reklama
23