Projekt CRM dla firmy handlowej

Wstęp

Klienci nie potrzebują już tak wiele czasu jak kiedyś, aby odnaleźć produkty zaspakajające ich potrzeby. Jakość oferowanych dóbr, wraz z globalizacją rynków osiągnęła wystarczająco wysoki poziom. Spotykamy wiele substytucyjnych produktów o wysokiej, pożądanej przez nas jakości. Nie ma więc większego znaczenia, który produkt wybierzemy. Nie oznacza to jednak, że sam wybór jest prosty.

Jeszcze kilkanaście lat temu nie istniała w Polsce taka różnorodność towarów i usług. Obecnie posiadając możliwość wyboru setek różnych dóbr, posiadamy również indywidualne preferencje, co do ich marek. Zakup danego produktu nie gwarantuje, że sięgniemy po niego w przyszłości. Co za tym idzie strategia marketingowa również powinna ulegać przemianom. Na znaczeniu zyskuje utrzymanie klienta, a nie wyłącznie jego pozyskanie. Prawdziwa walka o klienta nie kończy się w momencie dokonania zakupu. Tradycyjne podejście marketingu podkreślało rolę zarządzania czterema elementami marketingu mix tj. zarządzania produktem, ceną, dystrybucją i promocją przypisując funkcjonalne znaczenie działowi marketingu. Obecnie marketing, nie tej odrzucając strategii, dystrybuuje swoje funkcje w poprzek organizacji nawiązując tym samym do podstawowej jego wartości - klienta.

Rysunek 1. Zintegrowany model CRM

Dlatego pojawia się CRM (Customer Relationship Management), pojęcie, które zyskało w ostatnich latach na popularności, to inaczej Zarządzanie Relacjami z Klientem. CRM jest utożsamiany z budowaniem, utrzymywaniem i ulepszaniem indywidualnych związków z klientami. Działania te mają na celu zdobycie największego udziału w dochodowym rynku, w jak najkrótszym czasie, przy użyciu najmniejszych środków. CRM to także optymalizacja procesów biznesowych, które przyczynią się do stworzenia organizacji ukierunkowanej na klienta. Według licznych badań 5% wzrost tego wskaźnika skutkuje 20-125% wzrostem wartości zyskowności firmy. Zintegrowany model CRM umożliwia przedsiębiorstwu zarządzanie kontaktami z klientem na każdym etapie współpracy, począwszy od momentu identyfikacji potrzeby, poprzez dostarczanie usługi, obsługę posprzedażową, identyfikację kolejnych kontaktów, szans, aż po całościową analizę finansową obsługi klienta (patrz Rys. 1).

Podejście takie wymaga ogromnych zmian wewnętrznych w firmie. Dlatego też każde wdrożenie projektu CRM dotyczy, co najmniej trzech obszarów. Są to procesy biznesowe panujące w firmie, ludzie je realizujący oraz wspomagające je systemy komputerowe. Brak koordynacji pomiędzy poszczególnymi elementami jest przyczyną licznych niepowodzeń przy wdrażaniu CRM.

CRM to przede wszystkim filozofia prowadzenia biznesu w celu realizacji jego podstawowych funkcji. Stąd też trzy podstawowe elementy funkcjonalne zintegrowanego modelu CRM to sprzedaż, marketing i serwis. Wyznaczają one trzy obszary działań, gdzie następuje kontakt klienta z firmą, przed, w trakcie, lub po zakupie, w celu uzyskania dodatkowych informacji, dokonania zakupu, czy też zgłoszenia serwisowego.

Zarys branży „wellness” oraz krótka charakterystyka firmy „X”

Na podstawie tych rozważań, postaram się w dalszej części opracowania skonstruować podstawowy model CRM dla firmy handlowej X. Firma ta zajmuje się sprzedażą hurtową oraz detaliczną środków odchudzających, produktów suplementacyjnych (witaminy, minerały) oraz ziołowych. Obecnie na rynku istnieje dość duży popyt na tego rodzaju produkty, gdyż tak zwana branża „wellness” (fitness kluby, siłownie, firmy suplementacyjne - zajmujące się promocją zdrowia) przeżywa wielki rozkwit. Oczywiście istnieje dość duża konkurencja na rynku w związku z atrakcyjnością tego segmentu rynkowego. Zatem firma „X”, aby „wybić się” postanowiła wdrożyć CRM w swoje struktury.

Realizacja projektu CRM

W pierwszej kolejności postanowiono, aby wszystkie zgłaszane sprawy (na przykład pytania klientów, które wymagają konsultacji, wizyty) były wprowadzane do bazy spraw. Jednak tylko wszystkie nie rozwiązane sprawy, tak aby baza danych była bardziej czytelna. Następnie osoba odpowiedzialna - czyli szef firmy - będzie te sprawy czytał i podejmował odpowiednie decyzje. We wstępnej fazie firma wdroży funkcję analogiczną jak w poczcie e-mail - informacja, czy dana sprawa została przeczytana - czy nie. I to w podziale na poszczególnych operatorów - stąd każdemu pracownikowi przydzielono odpowiednie hasła i uprawnienia.

Kolejnym etapem będzie znalezienie takich zadań realizowanych przez poszczególnych pracowników, które rozliczane w sposób tradycyjny - czyli przy użyciu papieru i ołówka - zaczynają być uciążliwe, a inne programy nie nadają się do ich rozliczeń. Okazało się, że istnieje ich całkiem spora ilość.

W firmie istnieje pewna grupa spraw, które w założeniu przebiegają trój-etapowo, a w rzeczywistości wymagają około 5 lub więcej różnych operacji. Sprawy te dotyczą na tyle dużej ilości klientów i są obsługiwane przez kilku pracowników na raz, że ich kontrola wymaga ogromnej ilości czasu. Wprowadzanie ich do bazy może okazać się idealnym rozwiązaniem - szczególnie, gdy programiści zaimplementują tematy - czyli osobną bazę, do której wprowadzi się ogólny łącznik np. "sprawa X" - i niezależnie od czasu, operatorów itp. można będzie uzyskać zestawienie wszystkich prowadzonych spraw tego typu. Przyjęta w programie struktura dodatkowo będzie ułatwiała zadanie:

- przy pierwszej selekcji otrzymujemy listę klientów,

- po wyborze klienta - wszystkie kolejne etapy, które były już załatwione oraz
podpowiedź o następnym.

Przy obsłudze kontaktów z klientami, firma zacznie wysyłać materiały promocyjne.

Następnym celem będzie próba automatyzacji ofertowania. Zastosujemy system poczty wychodzącej (z Sekretarza) z szablonami w Word for Windows, wraz z funkcjami wyszukiwania i powielania (na przykład tej samej oferty - z możliwością wprowadzenia korekt oczywiście).

Co na tym etapie daje taka rejestracja spraw w programie. Otóż korzyści pojawiają się na kilku płaszczyznach:

1. O zgłaszanym / obsługiwanym problemie trudno zapomnieć.

Raz wpisana sprawa sama nie zniknie - chociażby była wprowadzona do systemu przed rokiem póki ktoś świadomie jej nie zaznaczy jako załatwionej, nieaktualnej, odłożonej itp. - będzie pojawiała się na wszystkich zestawieniach i widniała w selekcjach.

2. Każdy (kto oczywiście powinien) może mieć wystarczającą wiedzę do profesjonalnej obsługi klienta.

Jeżeli nawet jedną sprawę obsługuje pięciu pracowników, ale każdy rzetelnie wprowadzi wszystkie operacje z nią związane (wizyty, wysłane oferty, zamknięty kolejny etap) - to w każdym momencie ktoś, kto zajrzy do niej będzie doskonale zorientowany. Jeżeli stanie się to w momencie, gdy dany klient dzwoni i rozmawia na przykład z szefem (który oczywiście nie ma pojęcia po co ten klient dzwoni) - a szef po otwarciu sprawy wszystko będzie wiedział - to chyba tłumaczy po co został wdrożony CRM.

3. Istnieje możliwość zbiorczej analizy.

Przy większej ilości spraw tego samego rodzaju łatwiejsza jest ich analiza zbiorcza również dla osób nie związanych bezpośrednio z wykonywaniem danego zagadnienia - na przykład dla kierownika.

Należy się także przyjrzeć bazie kontrahentów "całościowo". Można przy tej okazji wyłapać wszystkich tych, którzy gdzieś tam dokonali jakiegoś pojedynczego zakupu i trochę o nas zapomnieli, bądź całkowicie i nieodwracalnie o nas zapomnieli. Czyli trzeba stworzyć i przeanalizować bazę rynkową firmy.

To pociąga za sobą żmudną analizę i klasyfikację każdego klienta (związku z nim) osobno. Po analizie zdobytej wiedzy trzeba odpowiednio oznaczyć każdą pozycję po to, by otrzymać uporządkowaną bazę.

1. W bazie firmy „X” znajduje się mnóstwo "śmieci": kontrahentów nieaktualnych, ze starą nazwą lub podwójnie wpisanych, istniejących od dawna ale tak naprawdę nieaktywnych - lecz nie można ich na stałe wykasować ze względu chociażby na dane historyczne. W CRM kontrahentów podzielimy na tzw. bazy założone na stałe i w większości przypadków, mimo fizycznego ich połączenia, traktowane oddzielnie. Każdy kontrahent należeć będzie więc do bazy: kontrahent lub oddział lub nieaktualny lub namiar itp. Założyłem, że:

• Kontrahenci niepotrzebni - Baza Nieaktualne

• Sporadyczni dostawcy np. kosztów - Baza Inne

• Aktualni nasi klienci, jak również stali dostawcy, partnerzy itp. - Baza Kontrahenci.

W ten sposób rozdzielamy wstępnie właściwych kontrahentów od starych, nieaktualnych i przypadkowych.

2. Baza kontrahentów to mieszanka wszystkich klientów bez względu na to, czy są naszymi dostawcami, klientami końcowymi, czy też dealerami. Zaletą tej bazy będzie łatwość wyszukiwania, każdy bowiem jest w niej obecny. Pierwszym więc zadaniem będzie pogrupowanie wszystkich klientów.

Przyjęty wstępny podział wygląda następująco:

Kontrahenci		Inne	Nieaktualni
aktualni nasi klienci, których obsługujemy	Klient wymagający	sporadyczni dostawcy	Kontrahenci niepotrzebni, "śmieci"
klienci sporadyczni, nie wymagający obsługi	Klient masowy
partnerzy - dealerzy	Sprzedawca stały
dostawcy - sprzętu, oprogramowania	dostawca podstawowy
osoby współpracujące - np. zaprzyjaźniona księgowa	znajomy praca

3. Tabela pokazuje przyjęty podział kontrahentów.

4. Firma zacznie wprowadzać poszczególnych pracowników, z którymi rozmawia się w danej firmie. Dzięki temu znikają powoli pytania typu: "a z kim rozmawiać w firmie X?". Pojawia się również problem, czy korespondencję wysyłać na adres firmy, czy na ręce konkretnego pracownika. Doświadczenie mówi, że są firmy i takie, i takie.
   W programie zastosowano 2 rodzaje rozwiązań:

1. istnieje pole adresat, które może być wypełnione bądź nie i w ten sposób wprowadza się dane osoby (w prostych przypadkach np. wysyłki bezpośredniej),

2. Dane dosyć istotne z punktu analizy związku z klientem czyli obrót / zysk itp. są dynamiczne, czyli zmienne w czasie.

Zakończyliśmy po części wewnętrzną część projektu CRM w firmie „X”. Ponadto firma podejmie następujące kroki:

1.  Pozyskanie nowych klientów.  Dzięki możliwości skuteczniejszej segmentacji rynku zwiększy skuteczność przeprowadzanych kampanii marketingowych. Również właściwa strategia budowania więzi z klientem w fazie początkowej może doprowadzić do ich zwiększenia.
   

2.  Skłonienie obecnych klientów do większych zakupów  produktów dotychczas przez nich kupowanych lub nowych - inaczej mówiąc zwiększenie udziału w koszyku zakupów klientów. Aby lepiej sprzedawać firma:

• zacznie zwiększać sprzedaż produktów "z górnej półki" (droższych),

• zastosować inną politykę cenową - dodatkowe upusty, rabaty oraz promocje dla stałych klientów.

 Próba zatrzymania klientów na dłużej

Zadowolenie klientów jest najważniejszym problemem dla firmy X. Wprowadzając CRM można uzyskać z punktu widzenia klienta:

• zmniejszenie czasu dostępu do informacji (odpowiedzi na zadane pytanie przez klienta o czym napisałem powyżej),

• sprzedaż najbardziej odpowiednich produktów,

• redukcję kosztów zakupu produktu/usługi (czasu zamówienia, dostawy itp.),

• redukcję kosztów użytkowania produktów poprzez zwiększenie dostępności do wiedzy na ich temat,

• ułatwienie dostępu do informacji o zamówieniu,

• szybszą reakcję serwisową.
  

•  Zredukowanie kroków potrzebnych do sfinalizowania sprzedaży. Dzięki temu możliwa jest większa wydajność personelu, im w mniej czynności zaangażowani są handlowcy, tym więcej czasu mają na obsługę innych klientów.

Firma na wprowadzeniu CRM powinna zyskać na oszczędności. Oszczędności te wynikają ze zmniejszania czasu obsługi transakcji sprzedaży (rozumianej jako obsługi od momentu zgłoszenia zapytania ofertowego do faktycznej sprzedaży), a przez to zwiększeniu wydajności personelu. Możliwe jest to między innymi dzięki:

• automatyzacji zamówień, składanych ofert,

• łatwości uzyskania informacji o nowych produktach suplementacyjnych,

• przygotowaniu prognoz sprzedaży, raportów,

• uzyskiwanie "lepszych zgłoszeń" - klientów faktycznie gotowych do zakupu,

• zmniejszeniu liczby potrzebnych etapów do finalizacji sprzedaży dzięki wiedzy na temat krytycznych punktów sprzedaży, lepszym prowadzeniu sprzedaży przez telefon, przygotowaniu najbardziej odpowiedniej oferty dla klientów,

Na koniec chciałbym napisać o niezwykle ważnym elemencie CRMu, jaki firma X wprowadzi, a jest nim handel elektroniczny potocznie nazywany eCommerce, który stanowi znaczące medium transakcyjne oraz repozytorium danych o oferowanych produktach i usługach.

Zakończenie

Osiągnięcie wysokiej oczekiwanej satysfakcji klienta jest kluczem do sukcesu w zwiększeniu sprzedaży, budowaniu lojalności klienta oraz przewagi konkurencyjnej. Wykorzystanie we właściwy sposób informacji o klientach pozwoli nam lepiej rozpoznać ich potrzeby, a tym samym lepiej dostosować naszą ofertę w celu ich zaspokojenia. Technologia nie jest tu najważniejszym elementem sukcesu, ma jedynie wspierać podejmowanie decyzji i umożliwić późniejszą analizę. Dzięki temu mamy możliwość interakcji z setkami i tysiącami klientów, niezależnie od miejsca ich lokalizacji.

---