CRM
Dla pełnego zrozumienia czym jest CRM (Customer Relationship Management) oraz tego w jaki sposób można owe zarządzanie relacjami z klientami obrócić najkorzystniej dla danego podmiotu, trzeba nieco cofnąć się w czasie do źródeł, determinantów powstania tej strategii działania.
Niektórzy z teoretyków powyższego tematu dopatrują się jego genezy już na przełomie XIX i XX stulecia, kiedy to rewolucja przemysłowa osiągnęła takie rozmiary, które spowodowały rozpoczęcie trwającej przez wiele następnych dziesięcioleci doświadczenie produkcji masowej. Skupiano się przede wszystkim na ilości towaru, produktu - dużej i co najważniejsze dla ówczesnego rynku taniej pod względem wytworzenia. Po dotarciu do połowy ubiegłego stulecia okazało się, iż istniejący dotąd rynek staje się coraz mniej chłonny w zakresie towarów tanich i niejednokrotnie niskiej jakości (masowego produktu). Pojedyncze firmy zaczęły podnosić swe koszty wydając dodatkowe środki na opracowanie nowocześniejszych pod względem efektywności i ekonomiczności technologii pozwalających stworzyć zupełnie nowy produkt wyróżniający się spośród pozostałych wyższą jakością. Wtedy też do szerszego udziału w racjonalnym zarządzaniu firmą dopuszczono specjalistów od reklamy i marketingu, którzy mieli za pomocą całkowicie nowatorskich i niejednokrotnie dość śmiałych, wręcz ryzykownych pomysłów, doprowadzić do najefektywniejszej sprzedaży tworzonych produktów, towarów i usług. Efektem działań tych ludzi miało być dotarcie do jak najszerszego grona klientów z najpełniejszą informacją o korzyściach płynących z nabycia danego towaru bądź usługi. W dalszym okresie tj. w latach 80 i w początkach 90 zaczęto coraz częściej modernizować swoje dotychczasowe działania w zakresie finansowania produkcji, co praktycznie sprowadzało się do obniżania wszelkich kosztów związanych z tą produkcją. Jak się później okazało, owa restrukturyzacja przedsiębiorstw dotknęła bezpośrednio i w dość znacznym stopniu samych klientów - zarówno tych obecnych jak i tych przyszłych, potencjalnych. Dlatego też firmy, można to śmiało powiedzieć, zaczęły na nowo szukać sposobów osiągnięcia sukcesu, przewagi konkurencyjnej, choćby miałaby ona mieć charakter krótkotrwały. „Konsumenci zaczęli żądać coraz lepszej jakości obsługi, szybszego dostępu do informacji, byli także coraz lepiej wyedukowani.” Odejście w latach 90-tych od koncepcji klasycznego marketingu i położenie nacisku na całkowite skoncentrowanie się na kliencie, wyjście naprzeciw jego wymogom i potrzebom spowodowało, że firmy zaczęły zmieniać swoją dotychczasową strategię - zamiast koncentrować się na walce o wielkość udziałów w rynku, skupiły się na walce o utrzymanie klienta. Tak więc po tej krótkiej ocenie można się pokusić o powiedzenie, iż CRM stanowi bezpośrednią odpowiedź na zjawiska, które miały bezpośredni wpływ na funkcjonalność przedsiębiorstw - np. coraz mniejsza lojalność klientów związana z rosnącą konkurencją, zwiększone koszty pozyskania nowych klientów, wzrastające doświadczenie i wymagania konsumentów, malejąca skuteczność działania w zakresie promocji, rozpadanie się kanałów reklamowych, wzrost liczby kanałów dystrybucji. Podsumowując powyższy historyczny wstęp do tematu, „CRM można zdefiniować jako koncepcję albo dziedzinę zarządzania zajmujacą się metodami utrzymania najbardziej rentownych klientów przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów i zwiekszeniu wartości interakcji - co wpływa na zwiekszenie zysków.” System ten można określić mianem nowoczesnego podejścia zarządzania, którego głównym wyznacznikiem jest jak najlepsze sprostanie potrzebom konsumenta. Celem strategii CRM jest wykształcenie takich wewnętrznych i zewnętrznych relacji z konsumentem, które w bezpośredni sposób wpływają na zwiększenie zysku i produktywności firmy. Pożądane relacje z klientem powstają w wyniku wykorzystania rozwiązań technologicznych, metod planowania strategicznego, technik marketingowych oraz wszelkich narzędzi doskonalenia organizacyjnego. Customer Relationship Management, stanowiąc swoistą odmianę strategii marketingowej, ma na celu jak najgłębsze rozumienie potrzeb konsumenta. CRM to taki sposób podejścią, w którym nasz klient, jego oczekiwania i potrzeby są w centrum zainteresowania całej firmy. Takie rozumienie tej filozofii ustawia marketing, rozumiany jako zarządzanie popytem, w roli głównego kreatora całego procesu gospodarczego mającego na celu generowanie zysków. To właśnie specjaliści z dziedziny marketingu powinni mieć informację, która pozwoli nam obsłużyć każdego klienta indywidualnie w pełnym stopniu. Marketingowcy powinni być obecni w codziennej pracy firmy, w jej najbardziej newralgicznych miejscach oraz tam gdzie rodzą się podstawy tego co później oferują swoim klientom, celem przekonania wszystkich pracowników, że każdy z nich, bez jakichkolwiek wyjątków, chcąc czy nie uprawia marketing na co dzień, kreując swym indywidualnym działaniem określony wizerunek firmy. Głównym celem staje się takie traktowanie naszych klientów, aby byli zadowoleni i przy każdym kontakcie z nami utwierdzali się w przekonaniu, co do słuszności swojego wyboru. Co do możliwości zaspakajania czy kreowania potrzeb rynku, by móc to realizować, musimy posiadać odpowiednie informacje, a następnie posiadane dane we właściwy sposób przeanalizować. Szeroko rozumiana obsługa klienta to każde zorientowane na klienta działanie, które pozwala firmie obsłużyć, utrzymać i usatysfakcjonować obecnego klienta, zwiększyć jego lojalność oraz pozyskać nowych klientów. Takie jednoznacznie podejście może nam się kojarzyć z funkcją marketingu. Jak więc widać, sam CRM oraz wszelkiego rodzaju wspomagające systemy informatyczne mają na celu skuteczne zarządzanie naszym rynkiem. Po raz kolejny potwierdza się znana „stara prawda marketingu”, że kontakty z klientami to podstawowe źródło naszych sukcesów i porażek. Musimy więc umieć skutecznie tymi kontaktami zarządzać, by w pełni korzystać ze źródła sukcesów oraz unikać wszelkich porażek na tym polu.
Skoro znane jest pokrótce źródło pochodzenia CRM-u, jak i czym właściwie jest, można teraz w kilku zdaniach powiedzieć, jak wygląda ta strategia działania.
Chciałbym na początek przedstawić korzyści płynące z wdrożenia systemu CRM. Są one dwoistego rodzaju - pierwsze dość łatwe do ustalenia i nazywane mierzalnymi oraz drugie - trudniejsze do uchwycenia w formie konkretnych danych zwane, niemierzalnymi. Pierwsza grupa to pozytywne zmiany wartości wszelakich wskaźników mówiących o kondycji firmy - słowem wszystko to, co ma swoje wartościowe odzwierciedlenie. Druga grupa - korzyści niemierzalnych - to odzwierciedlenie zadowolenia klientów i pracowników, wzrost lojalności klientów itp. Korzyści płynące z wdrożenia w naszej firmie systemu CRM możemy rozpatrywać także w odniesieniu do poszczególnych składowych naszego przedsiębiorstwa:
pozyskiwania potencjalnych klientów (określenie rynku docelowego, budowa odpowiednich baz danych, promocja) - dział marketingu
obsługi cyklu sprzedaży (sprzedaż, dostawa, instalacja), utrzymywanie więzi z pozyskanymi klientami - dział handlowy
działalności serwisu i doradztwa, badań satysfakcji i nowych potrzeb pozyskanych klientów - dział serwisu posprzedażnego
obsługi call centre (szybkość połączenia z klientami i dostawcami oraz reakcji na zgłaszane przez nich problemy)
zarządzania firmą (zarząd analizuje działania poszczególnych komórek, monitoruje jakość obsługi klientów)
Funkcjonalność systemów CRM można rozpatrywać w różnych aspektach np. rozpatrując funkcje wspomagające działalność analityczną i funkcje wspomagające działalność operacyjną przedsiębiorstwa lub elementy wspomagające zarządzanie na poziomie strategicznym i elementy wspomagające działania na poziomie operacyjnym np.
Sprzedaż - obejmująca historię kontaktów, zamówień oraz tworzenie ofert
Zarządzanie sprzedażą - przepływ towarów, prognozowanie i analiza cyklu sprzedaży
Telemarketing/telesprzedaż - lista rozmów, przyjmowanie zamówień
Zarządzanie czasem - harmonogram zadań dla pojedynczych użytkowników
Obsługa i wsparcie klienta - przypisywanie, śledzenie, raportowanie incydentów, baza rozwiązań często występujących problemów
Marketing - zarządzanie kampaniami reklamowymi, wykorzystywanie okazji, segmentacja rynku
Informowanie kierownictwa - proste i wyczerpujące raporty
Synchronizacja danych - synchronizacja danych z terenu, wielu baz danych, serwerów.
Handel elektroniczny - przyjmowanie zleceń z wykorzystaniem www
Praca w terenie - wysyłka towarów, informacje dla sprzedawców terenowych w czasie rzeczywistym za pomocą zdalnej komunikacji.
Ogólnie wyróżniane są trzy rodzaje systemów CRM:
operacyjny - obejmuje typowe funkcje biznesowe: obsługę klienta, zarządzanie zamówieniami, fakturowanie/wystawanie rachunków, a także zarządzanie marketingiem. Jego funkcje są więc wykorzystywane głównie w działach: sprzedaży, serwisu i marketingu.
analityczny - przechowuje, przechwytuje, przetwarza i interpretuje dane o klientach, tworząc z nich raporty. Pozwala organizacji identyfikować potrzeby i możliwości klientów, oszacować ryzyko oraz koszty związane z istniejącymi i potencjalnymi klientami. Wyniki pochodzące z tego systemu mają zastosowanie w działach marketingu, i opracowania nowych produktów oraz sprzedaży.
kontaktowy - jest centrum komunikacyjnym firmy, siecią koordynującą kanały kontaktowe z klientami, dostawcami i partnerami biznesowymi. Stosowane środki komunikacji to telefon stacjonarny, SMS, WEB, e-mail, faks czy nawet poczta tradycyjna. Wykorzystywany jest głównie w działach: serwisu (w tym dotyczy pomocy technicznej), sprzedaży oraz marketingu.
„Połącznienie wszystkich powyższych rodzajów systemów CRM w jedno daje nam zintegrowany system CRM. Łączy on w sobie wszystkie funkcjonalności przez co zapewnia kompleksową realizację potrzeb firmy w zakresie kreaowania pozytywnych kontaktów z klientami. ”
Podsumowując powyższe informacje o systemie CRM można stwierdzić, iż jego celem jest jak najgłębsze rozumienie potrzeb konsumenta. Biorąc pod uwagę całość działalności firmy, rozumienie prezentowanej strategii powinno obejmować szersze znaczenie. Przy spojrzeniu poprzez zarządzanie cała firmą, CRM wykorzystując najnowsze rozwiązania w informatyce, umożliwiając bezkolizyjne współdziałanie różnych, niejednokrotnie nie współpracujących ze sobą na co dzień, komórek organizacyjnych przedsiębiorstwa.
Firma importowa, w której pracuję i chciałbym wdrożyć system CRM dla polepszenia jej kontaktów z klientami to NATURIS POLSKA® Spółka z o.o. Jest to firma działająca w branży bieliźniarskiej, będąca jednocześnie producentem i importerem. Producentem z racji tego, iż wszelkie wyroby oferowane w procesie sprzedaży pochodzą z konkretnych opracowań wewnątrz firmowych. Firmą importową dlatego, iż cała produkcja znajduje się poza granicami naszego kraju. Firma ta mieści się w zakresie określonym przez ustawodawcę jako małe i średnie przedsiębiorstwo. Jej przychody za rok 2002 nie przekroczyły wartości 10 mln złotych, a średnioroczne zatrudnienie nie przekroczyło liczby 7 osób. Jej ofertę stanowią wyroby bieliźniarskie marki Naturia® wykonane z tradycyjnych dzianin bawełnianych bez jakichkolwiek domieszek, w klasycznych, mało dostępnych na rynku, fasonach. Produkty te oferowane są wszystkim grupom wiekowym począwszy od niemowląt, poprzez dzieci do lat 12 (osobne produkty dla chłopców i dziewczynek), bieliznę młodzieżową, na wyrobach dla kobiet i mężczyzn kończąc. Klientami naszej firmy są zarówno osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą jak i osoby prawne wpisane do odpowiednich rejestrów. Są to osoby prowadzące hurtownie bieliźniarskie lub odzieżowo-bieliźniarskie. Z racji tego, iż jesteśmy producentem i importerem zaopatrujemy tylko największe z tych firm, które stanowią trzon rynku hurtu bielizną. Do naszych największych klientów z terenu całej Polski zaliczamy m.in. „GIEWONT Sp. J.” w Rzeszowie, „TABU Sp. J.” w Krakowie, „NATTALEX” w Chorzowie, „DUET” w Katowicach, Hurtownię Odzieżową „WEGA” z Wrocławia, Hurtownię „MIKOMA” z Poznania, „TOMIX Sp. J.” ze Szczecina oraz
Hurtownię Odzieżową „JET Sp. J.” z Gdańska. Powyżej wymienione firmy stanowią naszych największych odbiorców, którym już w tej chwili poświęcamy najwięcej swej uwagi. Poza tymi firmami współpracują z nami pomniejsze podmioty gospodarcze działające na rynkach lokalnych pokrywających się z obszarem działania naszych największych odbiorców. Ponieważ jednak mamy dość jasno określone sposoby i warunki współpracy z naszą firmą, przejawiające się głównie zróżnicowaniem cenowym (stosowane upusty dla odbiorców naszych towarów), to sytuacja pokrycia się rynków największych oraz pomniejszych klientów nie stanowi dla żadnej z tych grup jakiegokolwiek zagrożenia. Jak można było się przekonać z części wprowadzającej, najważniejszą rzeczą przy wprowadzaniu w życie systemu CRM jest zmiana organizacji zarządzania firmą. Wiązać się to powinno z wyczerpującą informacją dla naszych pracowników oraz naszych klientów o tym, co ma się zmienić, wydarzyć, przekonywaniu ich do tego nowego sposobu działania czy też wdrożenia nowej idei. Poza tym trzeba zwrócić baczną uwagę na ważną właściwość systemu CRM - komunikację wewnątrz organizacji. Na chwilę obecną w mojej firmie można wyróżnić trzy podstawowe sposoby komunikacji z otoczeniem zewnętrznym. Pierwszy - kontakt bezpośredni z klientem. Przejawia się na rozmowie w cztery oczy pomiędzy klientem a przedstawicielem firmy, podczas której obie strony wymieniają swe obserwacje z okresu od ostatniego spotkania, omawiają sposoby działania w najbliższym czasie, prezentują swoje wzajemne oczekiwania. Drugi - kontakt teleinformatyczny. Najczęściej stosowanym sposobem kontaktu jest rozmowa telefoniczna, informacja faxowa oraz wiadomość mailowa. Przy okazji rozmowy telefonicznej dowiadujemy się, jakie jest zapotrzebowanie naszego odbiorcy na towar, ustalamy terminy i sposoby dostaw. Trzeci ze sposobów obejmuje swym zakresem działający w naszej firmie system marketingowy. Dział ten jest odpowiedzialny za opracowywanie, a następnie wdrażanie w życie pomysłów wspierających działalność firmy. Ma też za zadanie zachęcenie potencjalnych klientów do rozpoczęcia współpracy z naszą firmą w zakresie oferowanych produktów. Do tego celu wykorzystuje istniejące narzędzia komunikacji z rynkiem tj. telefon, fax, internet, a także prasę branżową, w której to pojawiają się reklamy naszej firmy, bądź też nowych produktów. Ta ostatnia forma kontaktu skierowana jest zarówno do istniejącego rynku odbiorców jak i potencjalnych, przyszłych współpracowników. Poza tym, jak można łatwo zauważyć, pierwsze dwie formy kontaktu z klientami dotyczą grup istniejących odbiorców. Koncentrują się one na działaniach związanych z obsługą bieżącą konsumenta jak i zapewnieniem mu pełnego zakresu opieki po sprzedaży. Ponieważ rynek klasycznych wyrobów bieliźniarskich takich, jakie oferuje moja firma, jest dość zaniedbany przez podmioty krajowe, można śmiało stwierdzić, iż jesteśmy liderem na tymże rynku. Jednak bycie przez naszą firmę w dość znacząco uprzywilejowanej sytuacji na rynku nie zwalnia nas z obowiązku ciągłego podnoszenia jakości obsługi klientów, jak i zabiegania o nowych odbiorców. Słowem nie należy w tej sytuacji pozostawić rozwoju sytuacji samej sobie. Ponieważ w codziennych działaniach naszej firmy dostrzec można wiele przejawów wykorzystywania narzędzi składających się na strategię CRM, to jednak moim zdaniem powinien zostać wdrożony profesjonalny system CRM, który w zakresie planistycznym działów marketingu, handlowym oraz ogólnie pojętego zarządzania całością, regulowałby, a przed wszystkim koordynował wszelkie podejmowane działania poszczególnych komórek. Przykładem na poparcie tej idei może być sytuacja, która miała ostatnio miejsce. W swej ofercie posiadamy szeroki wybór bielizny frotte określanej przez nas bielizną sezonową, gdyż jej największy zbyt przypada w okresie późnej jesieni jak i zimy. W poprzednim sezonie (przełom 2002 i 2003 roku) bieliznę tę oferowaliśmy w dość dużych, mało atrakcyjnych dla detalistów opakowaniach. Po wielu sygnałach, jakie do nas dotarły wraz z zakończeniem poprzedniego sezonu od naszych klientów, postanowiliśmy zmodyfikować ofertę tego wycinka naszej oferty, tworząc zupełnie nowe opakowanie dla tejże bielizny. W międzyczasie od ostatniej zimy do rozpoczęcia obecnego sezonu został opracowany projekt graficzny nowego opakowania uwzględniający wiele sugestii zgłoszonych ze strony naszych największych i najbardziej zaufanych odbiorców. Po zakończeniu fazy projektowej, dział marketingu nadzorujący te prace wybrał najbardziej odpowiedniego oferenta z zakresu wykonania tychże opakowań. Równoczesnie została wyłoniona zewnętrzna grupa ludzi, którzy mieli za uzgodnioną opłatą dokonać przepakowania pozostających w magazynie zapasów tego towaru. Można tutaj zapytać się o dość istotną rzecz - dlaczego tej operacji nie zlecono fabryce produkującej towar? Odpowiedź dla zarządu firmy była dość prosta - względy ekonomiczne. Otóż towar do nas dociera z Dalekiego Wschodu i koszty transportu są dość znaczące. Pod uwagę brano także koszty produkcji nowych opakowań na miejscu w Chinach, a także koszt robocizny włożonej w pakowanie towaru w fabryce - niestety nie były one korzystne. W okresie dwóch tygodni od rozpoczęcia się sezonu (zwykle przyjmuje się w tej branży okres po 15-tym września, jednak nie później niż 10-ty października) dział handlowy w porozumieniu z działem marketingu przygotował pisemną informację skierowaną do odbiorców tego towaru w ubiegłym sezonie o mającej nastąpić zmianie opakowań wraz z propozycją zwrotu pozostających w magazynach naszych odbiorców pewnych ilości towaru celem zatowarowania w nowym sezonie tylko jednym rodzajem opakowań. Po otrzymaniu z drukarni wykonanych na nasze zlecenie opakowań, towar został przekazany do tzw. chałupników celem jego przepakowania. Termin odbioru pierwszych partii towaru w nowych opakowaniach planowo zbiegł się z pierwszym przekazaniem w pisemnej formie informacji o zmianach w ofercie bielizny frotte. W momencie rozpoczęcia się sezonu na cieplejszą bieliznę frotte oraz otrzymaniem pierwszych zamówień na tenże towar mieliśmy go pod dostatkiem w magazynie, co zapewniało nam ciągłość sprzedaży oraz brak opóźnień w dostawach do klientów. Można sobie zadać, pytanie dlaczego właściwie przedstawiam tę sytuację, choć ona na pierwszy rzut oka nie powoduje ujemnych wrażeń? Otóż moim celem jest ukazanie dość istotnych rzeczy jakie pominięto w całym tym procesie logistycznym.
Po pierwsze informację o zmianie oferty w zakresie nowego rodzaju opakowania rozesłano pocztą do grona osób, które miały już do czynienia z tym towarem. Sam fakt wykorzystania tylko jednego narzędzia komunikacji moim zdaniem był błędem, ponieważ niektóre z przesyłek mogły nie dotrzeć do odbiorców ze względu na usługodawcę (Poczta Polska S.A.) bądź ze względu na nieaktualne dane posiadane przez firmę NATURIS.
Co jednak z potencjalnymi odbiorcami tego towaru? Czy wiemy, kto mógłby być nim zainteresowany i jak go wyszukać? Czy poza wąskim gronem „szczęśliwców” nie powinniśmy poinformować innych? Jak więc widzimy, już na tym etapie brak jest konsekwentnego, cyklicznego uaktualniania bazy danych odbiorców.
Po drugie nie wykorzystano w pełni dość taniego i szeroko dostępnego medium w postaci internetu i posiadanej przez firmę strony www. Ponieważ nikt wcześniej, poza wąskim gronem niektórych pracowników firmy, nie widział końcowego efektu procesu projektowego nowego opakowania, do końca nie wiadomo było, czy właściwie tego nasi klienci oczekiwali. Dość proste było do wykonania umieszczenie w e-mailach skierowanych do niektórych odbiorców (mam tu na myśli tych najwierniejszych i najbardziej opiniodawczych) zdjęć projektowanych opakowań z prośbą o wypowiedzenie się, czy ich zdaniem jest to dobry projekt i czy znajdzie on później przełożenie na wielkość sprzedaży w ich firmach. Natomiast już po samym wystawieniu do sprzedaży można było zdjęcie opakowań umieścić na stronach www celem łatwejszej prezentacji zamawianego przez klientów wyrobu. Bez tych działań sprowadziło się to do „kupowania kota w worku”.
Po trzecie, co najważniejsze, pewne braki w działaniach związanych z wprowadzeniem na rynek odmienionego produktu ujawniły poważne luki w posiadanej przez firmę NATURIS bazie danych. Żaden z kontrahentów, którzy przekazywali nam informację o potrzebie zmiany opakowania nie miał tej informacji zamieszczonej na „swoim koncie”. Tak więc widzimy, iż pewne działania mogą być niecelowe, gdyż „ktoś, coś przekazał”, ale jaką to ma skalę i czy ta wiadomość ma istotne znaczenie dla działalności firmy - nie wiadomo, ponieważ, nie wiemy „kto” ją przekazał.
Tak więc wydaje mi się, iż koncepcja wdrożenia w naszej firmie systemu CRM, który po pierwsze pomógłby opanować czasem samodzielne działania poszczególnych komórek organizacyjnych i skonsolidować je w jedną całość, po drugie rozbudować bazę danych i skuteczniej wykorzystywać zdobyte oraz zgromadzone w niej informacje i po trzecie w rozumieniu całościowym uczynić nas jeszcze bliższym tym, którym byliśmy bliscy, oraz przybliżyć nas do tych, którzy nas nie znają jest całkowicie sensowne. Z tej jakże krótkiej oceny, jednej obserwacji widać, iż można bardzo wiele stracić na ciągłych błędach i że warto im zapobiegać ponosząc czasem dość znaczący jednorazowy koszt. Jednak czy nie warto, kiedy w perspektywie mamy świadomość pozytywnej opinii o naszej firmie. Trzeba jednak pamietać, że „aby jak najlepiej wykorzytać system CRM, firma musi zaangażować się w skomplikowany proces, dzięki któremu zyska pewność, że efektem przedsięwzięcia będzie automatyzacja, a nie problemy z automatyzacją”
Warwas Marcin - „CRM - o co tu chodzi?” - Modern Marketing; Styczeń 2000
Burnett Ken - „Relacje z kluczowymi klientami - analiza i zarządzanie” - Oficyna Ekonomiczna;
Kraków 2002; s. 279
J. Muszyński, Aplikacje biznesowe w dobie Internetu: ERP i CRM, NETWORLD 8/2001, str. 48
Burnett Ken - op. cit.; s. 285
1