Narzędziowy wymiar marketingu

W tym ujęciu marketing precyzuje główne narzędzia, stosowane w działalności marketingowej, dzięki którym firma może utrzymać pozyskać klientów, może konkurować z innymi firmami czasem nawet o lepszej pozycji rynkowej.

Wymiar narzędziowy jest potocznie znany jako marketing mix, wykorzystujący cztery elementy:

• produkt

• cena

• dystrybucja

• promocja marketingowa

Produkt

Produktem można nazwać wszystko, co może znaleźć się na rynku, zaspokoić potrzebę czy pragnienie, wzbudzić zainteresowanie, zostać nabyte (zakupione). Produkt powinien przynosić kupującemu określoną korzyść, każdy produkt posiada również swoją cenę i wartość (dokonana przez klienta ocena ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia potrzeby).

Produkty na rynku dzieli się na: dobra fizyczne, usługi, osoby, miejsca, organizacje, idee.

Rozróżnia się cztery poziomy produktu:

1. Istota, rdzeń produktu

2. Produkt rzeczywisty

3. Produkt postrzeżony, oczekiwany

4. Produkt potencjalny

!!!!!Produkt całkowity jest sumą tych wszystkich poziomów

Klient i firma w poszczególnych poziomach produktu

	klient	firma
Istota, rdzeń produktu	Ogólny typ potrzeby, który musi być zaspokojony	Podstawowe korzyści, które wzbudzają zainteresowanie produktem
Produkt rzeczywisty, podstawowy	Absolutne oczekiwane minimum	Decyzja dotycząca materialnych i niematerialnych elementów produktu
Produkt postrzeżony, oczekiwany	Oferta przewyższająca (wyprzedzająca) w dużym stopniu poziom oczekiwań	Wybór elementów marketingu (produkt, cena, dystrybucja, promocja)
Produkt potencjalny	Produkt poszerzony Wszystkie potencjalne zastosowania produktu	Pozyskiwanie i zatrzymanie klientów związane ze zmianą lub nowym zastosowaniem produktu

Asortyment

Jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów. Asortyment firmy ma określoną

długość: to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy

szerokość: oznacza ilość linii produktów

głębokość: oznacza ilość wariantów produktu oferowanych w ramach jednej linii

spójność: mówi o tym jak blisko związane są różne linie produktów, jeżeli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne.

Linia produktów

To grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej

Każda linia produkcyjna ma swoją długość, można ją rozciągnąć, zmodernizować, uwypuklić jeden element linii, przerzedzić.

Cena

Jest ekwiwalentem wartości produktu wyrażonym najczęściej w postaci pieniężnej. Cena może mieć różna postać: bilet, czesne, czynsz, pensja. Cena jest wyznacznikiem pewnej wartości (wartość to stosunek korzyści do ceny produktu), im większa wartość produktu tym wyższa jego cena

Cena nie zawsze odzwierciedla wartość produktu, dzieje się tak w przypadku różnego rodzaju promocji, kiedy to cena sprzedaży jest dużo niższa niż cena katalogowa.

Podstawą ustalenia ceny jest znajomość popytu jak również znajomość kosztów produkcji, znajomość grup konsumentów, dostępność innych produktów i ich ceny, znajomość konkurencji, wielkość dochodu konsumenta.

Etapy ustalania ceny:

1. zdefiniuj cele i ograniczenia ceny

- ograniczenia takie jak popyt na klasę produktu oraz markę i ich nowość, koszty, konkurencja

- cele takie jak zysk, udział rynku, przetrwanie

2. oszacuj popyt i przychód

• oszacowanie popytu

• oszacowanie przychodów ze sprzedaży

• oszacowanie cenowej elastyczności popytu

3. określ relacje między kosztami, wielkością sprzedaży a zyskiem

• analiza krańcowa odniesiona do zysku

• analiza progu rentowności odniesiona do zysku

Producent ustalając cenę musi brać pod uwagę zysk.

zysk = przychód całkowity - koszty całkowite

zysk = (cena jednostkowa x wielkość sprzedaży) - koszty całkowite

Osiągnięcie zysku mierzy się współczynnikami rentowności:

ROI Rentowność zainwestowanego kapitału (producent musi się zastanowić czy lepiej inwestować w firmę czy w banku)

ROA Rentowność majątku (nastawione na osiągnięcie zysku w długim okresie)

Udział w rynku jako stosunek przychodów za sprzedaży do wielkości sprzedaży w całej branży

Sposoby zwiększenia zysku: obniżenie ceny, udzielenie rabatu, obniżenie oprocentowania rat.

4. wybierz przybliżony poziom ceny

można ustalić trzema metodami:

popytowa:

- zbieranie śmietanki (duża liczba konsumentów, wysoka jakość produktu, wysoka cena na początku sprzedaży) skimming

- cena penetracyjna (niska cena, dotarcie do masowego odbiorcy, wysokie obroty, wysokie zyski)

- cena prestiżowa (produkty mogłyby kosztować mało ale kosztują dużo)

- cena asortymentowa (wyznaczona jako cena wspólna gdy jest kilka poziomów cen dla jednego asortymentu

- cena odd-even (psychologiczna poniżej równej okrągłej cyfry)

- cena popytowa (uzależniona od marż w kolejnych fazach sprzedaży)

- cena wiązana (sprzedaż kilku produktów w jednym pakiecie)

kosztowa

- standardowy narzut do danej ceny, stałego procentu do każdego kosztu w określonej klasie produktu

- ustalanie ceny metodą koszt plus (obliczenie całkowitego kosztu jednostkowego plus określony procent )

- cena krzywej doświadczenia (im więcej produkujemy, tym koszt jednostkowy jest mniejszy i można obniżyć cenę o określony procent)

zyskowa

- zysk docelowy (Cena x wlk prod) - koszty sprzedaży + (jednostkowy koszt zmienny x wlk prod)

- cena docelowej rentowności sprzedaży (stosunek docelowego zysku do docelowego przychodu)

- cena docelowej rentowności inwestycji

konkurencyjna

- cena przyzwyczajenia (wyznaczona przez tradycję)

- cena rynkowa (taka sama jak podobnych produktów na rynku bez względu na koszty)

- powyżej ceny rynkowej ( jeżeli produkt jest dobrej marki)

- poniżej ceny rynkowej (nowy produkt, przeciętny)

- lider start (cena minimalna, aby przyciągnąć nabywcę)

5. ustal cenę katalogową lub transakcyjną

polityka ceny stałej lub elastycznej

stała: sprzedaje się po jednej cenie bez względu na koszty i bez względu na rynek

elastyczna: polega na oferowaniu tych samych produktów po różnych cenach biorąc pod uwagę popyt, koszty, konkurencję)

skutki wyceny wewnątrz firmy oraz reakcje klientów i konkurentów

strategia cen elastycznych ze względu na dobro społeczne (nie dyskryminuje klientów)

cena sprzedaży może być inna niż katalogowa ze względu na reakcje klientów, konkurentów)

utrzymanie równowagi między przyrostem kosztów a przychodów

cena musi pokryć koszty i zrealizować przynajmniej minimalny zysk

6. dokonaj specjalistycznych dostosowań ceny katalogowej

rabaty

rabat to obniżenie ceny katalogowej za korzystne działania nabywcy w stosunku do sprzedawcy

1. ilościowy ma zachęcić do kupowania większych ilości produktu (obniżanie kosztów jednostkowych przy realizacji większego zamówienia)

2. sezonowy ma zachęcać do uzupełnienia towarów nie w sezonie (przed sezonem) zanim wzrośnie popyt

3. handlowy udzielany hurtownikom i detalistom

4. gotówkowy ma zachęcić do szybkiego spłacenia faktury

upusty

trade in: używany przy zwrocie używanych produktów, które stanowią część ceny za nowe

promocyjny: sprzedawca może się ubiegać w zamian za reklamowanie np. produktu

zróżnicowanie geograficzne cen: w zależności od warunków dostawy (loko, franko)

Dystrybucja

To przemieszczanie produktów od producentów do konsumentów musi być zorientowane na osiągnięcie zysku . Bierze się pod uwagę planowanie, organizowanie, kontrolowanie sposobu rozmieszczania produktu na rynku i zaoferowanie ich do sprzedaży. Warunkiem prowadzenia skutecznej działalności jest dotarcie do przyszłych nabywców. Dystrybucja obejmuje: kanały marketingowe i dystrybucję fizyczną.

zadaniem dystrybucji jest dostarczenie odpowiednich produktów w odpowiednim miejscu i czasie

Typowe kanały dystrybucji

kanały marketingowe to zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta

producent - nabywcy indywidualni

producent - hurtownicy - detaliści - nabywcy indywidualni

producent - przedstawiciele handlowi - hurtownicy - detaliści - nabywca indywidualny

producent - detaliści - nabywcy indywidualni

Długość kanału

określa w jaki sposób można osiągnąć różny poziom sprzedaży. Mogą występować różne długości kanału dystrybucji, od sposobu w jaki one są zbudowane, ilu występuje uczestników, tak naprawdę zależy jaki zostanie osiągnięty rynek docelowy. Im więcej uczestników, mających większe kontakty, tym większe prawdopodobieństwo osiągnięcia większego rynku docelowego.

Oto przykład

producent producent

↓ ↓

10 transakcji 10 transakcji

↓ ↓

osiągnięty rynek 10 hurtowników

10 finalnych nabywców ↓

10 transakcji każdego

hurtownika

↓

100 detalistów

↓

10 transakcji każdego

detalisty

↓

osiągnięty rynek docelowy

1000 finalnych nabywców

Projektując kanał należy zwracać uwagę na:

cechy produktu kanał bezpośredni kanał pośredni

dobra konsumpcyjne luksusowe powszechne

dobra inwestycyjne surowce, produkty wyposażenie biur

niestandardowe części zamienne

usługi wspierające materialne

produkty osobiste

cena wysoka niska

rozmiar, masa duża mała

właściwości łatwo trwałe

fizyczno chemiczne psujące się

szerokość i głębokość

asortymentu mała duża

częstotliwość zakupu mała duża

faza cyklu życia wprowadzanie dojrzałość

proces podejmowania

decyzji wydłużony rutynowy

Cechy kanałów bezpośredni pośredni

kontrola nad kanałem pełna producenta podzielona między uczestników pośredników

strategia dystrybucji producenta pośredników

koszty producenta wysokie niskie

przepływ płatności szybki dłuższy

sztywność reguł mała duża

produkt możliwe uwzględnienie standardowy

szczególnych życzeń

nabywcy

asortyment wąski własny szeroki, złożony z produktów wielu producentów

cena negocjowana z klientem zależna od strategii

dystrybutora

sprzężenie zwrotne duże małe

informacji

promocja i motywacja skierowana do skierowana do

nabywców finalnych pośredników

reklama pcha produkt ciągnie produkt

Projektowanie kanałów dystrybucyjnych powinno uwzględnić następujące elementy

zmienne dystrybucyjne to:

• wymagania nabywców

• cechy produktów

• możliwości finansowe

• warunki organizacyjno - prawne

zmienne logistyczne (wymagania co do) to:

• obsługa zamówień

• transportu

• utrzymanie magazynów

• utrzymanie zapasów

Rodzaje dystrybucji

Ze względu na intensywność dystrybucji:

intensywna: umieszczanie produktów lub usług we wszystkich możliwych punktach, stosuje się ją dla towarów ogólnego i częstego stosowania

selektywna: korzysta się z wielu ale nie ze wszystkich pośredników, stosowana przez przedsiębiorstwa istniejące jak i nowe, umożliwia ona dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejszą kontrolę i niższy koszt

wyłączna (ekskluzywna): istotne ograniczenie liczby pośredników, stosowana dla umożliwienia szerokiego zakresu kontroli nad poziomem usługi, często obejmuje ona handel wyłączny (jedna marka), nacisk kładzie się na uwypuklenie imege produktu i umożliwia stosowanie wysokich marż

Typy kanałów

zintegrowane pionowe

system polegający na łączeniu poszczególnych stadiów produkcji w ramach tej samej organizacji, preferowana przez przedsiębiorstwa pragnące posiadać szeroką kontrolę nad kanałami rynku. System taki obejmuje producenta, hurtowników, detalistę działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych

zintegrowanie poziome (konwencjonalne)

ta forma wynika z gotowości kilku niezwiązanych zer sobą przedsiębiorstw do połączenia zasobów lub stworzenia wspólnych programów do wykorzystania możliwości marketingowych. Przedsiębiorstwa te mogą współpracować ze sobą na stałe lub okresowo, mogą również powołać oddzielną firmę.

Promocja

to system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy

adresatami promocji mogą być:

• nabywcy zaliczani do rynku docelowego firmy;

• pośrednicy handlowi uczestniczący w kanałach dystrybucji firmy;

• liderzy opinii, mający zdolność rekomendowania produktów innym osobom lub instytucjom;

• dostawcy firmy;

• akcjonariusze lub inni współ lub właściciele firmy;

• instytucje i agendy rządowe i samorządowe;

• społeczności lokalne;

• szeroka opinia publiczna;

• niekiedy - również konkurenci

Funkcje promocji

• informacyjna: informowania o działalności i ofercie rynkowej przedsiębiorstwa oraz warunkach jej nabycia

• kształtowania pożądanego wizerunku: kształtowanie pożądanego wyobrażenia nabywców o przedsiębiorstwie i jego produktach, czyli tzw. wizerunku image

• motywacyjna: motywowanie, stymulowanie postaw i zachowań odbiorców promocji

Każda z wymienionych funkcji promocji jest realizowana z odmienną intensywnością i efektywnością przez różne możliwe do zastosowania formy i instrumenty promocji

Forma promocji

to zestaw instrumentów (narzędzi ) promocji, podobnych do siebie pod względem:

• mechanizmu promocyjnego oddziaływania na odbiorców

• możliwości komunikacyjnych tzn. możliwości spełniania generalnych funkcji promocyjnych

• stosowanych środków wyrazu i przekazu

Formy promocji

Reklama to płatna nieosobista forma prezentowania i popierania produktów i firmy przez zidentyfikowanego sponsora.

Najpopularniejsze grupy instrumentów reklamy:

• filmy reklamowe

• widowiska i imprezy rekalmowe (konkursy i turnieje, programy estradowe, show reklamowe)

• reklama foniczna (dźwiękowa radiowa i magnetofonowa)

• reklama prasowa w gazetach i czasopismach

• drukowana reklama firmowa i ofertowa (informatory, książki teleadresowe, katalogi, ulotki, prospekty)

• reklama pocztowa

• reklama zewnętrzna outdoor(plakaty, plansze, transparenty, szyldy)

• reklama na opakowaniach

• reklama wystawiennicza oraz w punktach i witrynach sprzedażowych (POS)

• upominki reklamowe

Public relations PR

to świadome planowane i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem oraz pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa w otoczeniu.

a. Publicity

można określić jako wpływanie na opinię społeczną przy pomocy bezpłatnego przekazu informacji przez środki masowego przekazu

• komunikaty prasowe

• konferencje prasowe

• informacje przekazywane przez radio i telewizję

• filmy, fotografie, przeźrocza sympozja i konferencje

• targi, wystawy

- plakaty, kalendarze

b. komunikacja wewnętrzna i z kooperantami zajmująca się zapewnieniem rozumienia i akceptacji celów i metod działalności przedsiębiorstwa wśród jego pracowników akcjonariuszy i kooperantów

c. sponsoring polegający na kształtowaniu pozytywnego wizerunku sponsora poprzez publiczne nagłaśnianie rezultatów wymiany jego świadczeń ze sponsorowanym.

d. kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa polegające na tworzeniu i eksponowaniu zespołu symboli identyfikacyjnych zapewniających przedsiębiorstwu pozytywne zapamiętywanie i wyróżnianie na rynku (znak firmowy, nazwa firmy itp.)

e. lobbing to planowe wpływanie na decyzje i działania organów polityczno - administracyjnych i samorządowych w celu uzyskiwania korzystnych rozstrzygnięć i poparcia dla interesów przedsiębiorstwa

Promocja osobista

polegająca na osobistym komunikowaniu się sprzedawcy z potencjalnymi nabywcami w celu dokonywania prezentacji i sprzedaży oferty oraz utrzymania dobrych osobistych relacji

Promocja sprzedaży

obejmuje krótkookresowe bodźce zachęcające nabywców do przyspieszenia decyzji zakupu lub nabywania większej ilości promowania produktów a pośredników handlowych do sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży

instrumenty stosowane wobec nabywców finalnych:

• bezpłatne próbki towaru

• konkursy i loterie

• obniżki cenowe

• kupony

• oferty refundowane

• premie do zakupu

• znaczki handlowe

• pokazy degustacje wystawy i demonstracje

• nagrody za lojalność

• karty klubowe

instrumenty stosowane wobec pośredników handlowych:

• obniżki ceny

• pomoc w organizowaniu wystaw i ekspozycji

• wzory i próbki towarów

• zestawy środków informacyjnych i promocyjnych

• środki oddziaływania na personel sprzedażowy pośredników

• giełdy towarowe wystawy i ekspozycje

• oferty refundowane handlowcom

Marketing bezpośredni

to interaktywny system komunikowania się polegający na bezpośrednim dotarciu do nabywców i wywołaniu ich bezpośredniej reakcji w postaci zakupów produktów zamówienia na towar lub nawiązania kontaktu

Instrumenty marketingu bezpośredniego:

- narzędzia reklamy bezpośredniej (pocztowa, wysyłka katalogów, reklama prasowa typu ankieta, kupon zamówienia, reklama radiowa ze zwrotką np. numer telefonu firmy, poczta elektroniczna, reklama faksowa)

- narzędzia sprzedaży na zamówienia (teleselling, zamawianie telefoniczne)

- instrumenty promocji osobistej (telemarketing, pokazy, prezentacje)

• narzędzia promocji sprzedaży (udział klientów w konkursach, karty stałego klienta, karty rabatowe, )

Czynniki doboru instrumentów promocyjnych:

produktowe

rynkowe

związane z charakterystykami nabywców

związane ze strategią marketingową

---