Istota marketingu globalnego

Praca ta ma na celu przedstawić ogólne założenia marketingu globalnego na przykładzie firm wykorzystujących jego założenia. Podstawowym jej celem jest przedstawienie działań marketingowych firm światowych (w szczególności marketingowych strategii globalnych i uwidocznienie różnic w tych strategiach pozwalających na dostosowanie ich do indywidualnych rynków krajowych, koncentrując się na porównaniu do rynku polskiego)

Istota marketingu globalnego

Definicja marketingu globalnego i jego ogólne założenia

Marketing globalny jest to marketing firm, które ze względu na światowe znaczenie i renomę swoich produktów i usług, działają w formach organizacji ponadnarodowych, o trudnym do ustalenia kraju pochodzenia. Ze względu na globalny charakter branż i produktów oraz globalny zasięg działalności marketing ten posługuje się w znacznym stopniu ujednoliconą kompozycją marketing-mix. Marketing globalny traktuje świat jako pojedynczy rynek dzięki czemu firma działająca w skali globalnej może ponosić niższe relatywnie koszty marketingu, badań rozwojowych, produkcji, logistyki i promocji dla pozyskiwania lojalności klientów.^[1]

Oznacza tworzenie nowego typu powiązań między przedsiębiorstwami, państwami i społeczeństwami. Jest określeniem procesu, w którym wydarzenia, decyzje i działania występujące w jednej części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych społeczeństw w odległych nawet częściach globu. Obszarami globalizacji są finanse, rynki, strategie konkurencyjne, technologia, badania i rozwój wiedzy, modele konsumpcji i style życia, regulacje prawne, a także obraz ujednoliconego świata. Globalizacja zapewnia korzyści wynikające przede wszystkim z rozszerzania skali produkcji i przedłużania cykli życia produktów.^[2]

Globalizacja oznacza tworzenie nowego typu powiązań między przedsiębiorstwami, państwami i społeczeństwami. Jest określeniem procesu, w którym wydarzenia, decyzje i działania występujące w jednej części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych społeczeństw w odległych nawet częściach globu. Obszarami globalizacji są finanse, rynki, strategie konkurencyjne, technologia, badania i rozwój wiedzy, modele konsumpcji i style życia, regulacje prawne, a także obraz ujednoliconego świata. Globalizacja zapewnia korzyści wynikające przede wszystkim z rozszerzania skali produkcji i przedłużania cykli życia produktów. Globalizacja rynku to traktowanie rynku światowego jako jednego rynku dla sprzedaży standaryzowanych produktów i usług. Globalizację stymulują:

1. 1.      czynniki rynkowe obejmujące rosnącą homogeniczność potrzeb nabywców w większości krajów, powstawanie i rozwój globalnych firm i klientów, międzynarodowa skala kanałów dystrybucji i międzynarodowe przenikanie elementów i metod marketingu;

2. 2.      czynniki związane z kosztami: korzyści skali i zakresu produkcji, handlu i usług, korzyści pozyskiwania know-how i doświadczeń, dostępność lepszych i tańszych źródeł zaopatrzenia, oszczędności scentralizowanej logistyki;

3. 3.      czynniki rządowe: liberalna polityka handlowa, umiędzynarodowienie standardów technicznych, ekologicznych i bezpieczeństwa, międzynarodowa integracja krajów;

czynniki konkurencyjne: zagrożenia na rynkach krajowych i zdolność konkurowania na rynku globalnym jakością produktów i usług, ceną, dystrybucją i marketingiem.^[3]

Ostatnie dziesięciolecia znacznie zmieniły obraz funkcjonowania przedsiębiorstw.

Przedsiębiorstwa nie mogą dziś koncentrować się jedynie na rynku lokalnym czy krajowym, niezależnie od jego wielkości. Wiele branż ma globalny charakter, zaś przodujące w nich firmy osiągają niższe koszty i wysoką znajomość marki.^[4]

Pojęcie "marketing globalny" pojawiło się po raz pierwszy w roku 1983 wraz z opublikowaniem przez Teda Levitta artykułu pt. "Globalizacja rynków". Główna teza tego artykułu było stwierdzenie, iż ludzie zamieszkujący różne części świata maja więcej cech wspólnych niż różnych. Uniwersalność tego stwierdzenia wzrastała wraz z rozwojem nowoczesnych środków przekazu (w szczególności wzrost znaczenia wymiany informacyjnej i komunikacyjnej tzn. Internetu). Świat stawał się globalna wioską. Levitt sugerował iż można zarobić więcej koncentrując się na wspomnianych podobieństwach (między innymi redukcja kosztów dzięki standaryzacji produkcji) i zapominając o różnicach zapominając o różnicach. Jednakże innego zdania byli niektórzy znani teoretycy marketingu jak np. Philip Kotler który twierdził iż marketing wiąże się głównie z rozróżnieniem, odróżnieniem i zauważeniem różnic w potrzebach konsumentów, opowiadał się za indywidualnym podejściem do potrzeb klienta. Levitt postrzegał świat jako jednolity rynek, dla którego można opracować standardowy, jednolity plan działania zawierający kilka uniwersalnych programów oraz jeden skoordynowany system produkcji i dystrybucji. Wg Levitta produkty wytwarza się tam gdzie koszty dostawy do klienta są najmniejsze. Wszystko jest ujednolicone; decyzje podejmowane są na szczeblu centralnym. Skupienie się na realizacji głównego zapotrzebowania w rzeczywistości oznaczałoby dla firmy prawdopodobieństwo przegapienia możliwości spełnienia potrzeb wykraczających poza normy, ale wynikających z wydajności zrównoważyłoby stratę ewentualnych zysków z tego źródła.

Zdaniem prof. Levitta świat staje się wspólnym rynkiem, na którym ludzie, bez względu na to, gdzie mieszkają, pragną tych samych i takich samych produktów i tego samego stylu życia. Jest to następstwem nowych technologii produkcyjnych, komunikacji społecznej i transportu. Globalna standaryzacja produktów zmniejsza koszty wytwarzania i sprzedaży produktów, a w konsekwencji i ceny. Jednakże nie może to oznaczać narzuconego jednolitego wyboru, lecz musi uwzględniać krajowe i regionalne wymagania i upodobania, przy równowadze między dążeniem przedsiębiorstw do globalnej standaryzacji a zaspokajaniem rzeczywistych potrzeb różnych grup nabywców. Globalizacja produktu:

1. 1.      umożliwia projektowanie, rozwój, produkcję, dystrybucję i konsumpcję produktów i usług na skalę światową z wykorzystaniem instrumentów przygotowanych i udostępnionych w skali całego świata (patenty, bazy danych, nowe informacje, technologie itp.);

2. 2.      stwarza nastawienie na coraz bardziej zdywersyfikowane i ukierunkowane na klienta globalne rynki regulowane przez uniwersalne normy i standardy;

wykorzystuje i opiera się na sieciach firm działających na całym świecie, których kultura jest otwarta na światowe środowisko i które podporządkowane są światowej strategii.^[5]

Jest to uwarunkowane między innymi poprzez to, iż zaistniały mocne procesy przemian społeczno - politycznych w byłych krajach socjalistycznych, prywatyzacja przedsiębiorstw i dążenie tych krajów do ustanowienia gospodarki rynkowej, wzrastającą tendencję międzynarodowych korporacji do wychodzenia poza granice ze swymi zakładami i stawiania się firmami ponadnarodowymi oraz wzrost liczby marek produktów w takich jak samochody, żywność, odzież, sprzęt elektroniczny itp., rosnąca liczba fuzji i aliansów strategicznych przedsiębiorstw z rożnych krajów, integracja systemów walutowych np. wprowadzenie wspólnej jednostki walutowej w całej zjednoczonej Europie (EURO), powstawanie nowych organizacji ponadnarodowych i wzrost znaczenia już istniejących . Znaczenie międzynarodowej konkurencji nieustannie wzrasta. Żadna organizacja, niezależnie od rozmiarów, żywotności czy branży, nie może ignorować zjawiska globalizacji rynków. Ford konkuruje z Nissan Motor Co. Ltd. i Volkswagen AG, Timex Group Ltd konkuruje z Seiko, a Exxon z British Petroleum Co. p.l.c. Drobni detaliści handlują towarami z całego świata. Firma w dowolnym kraju może uzyskać fundusze od dowolnego kredytodawcy w Nowym Yorku, Tokio czy Londynie.^[6] Odległości geograficzne znacznie zmniejszyły się wraz z pojawieniem się samolotów odrzutowych, faxów, internetu, oraz telewizji satelitarnej. Również te czynniki pozwoliły przedsiębiorstwom rozszerzyć ich rynki geograficzne, jak również źródła dostaw. Wielki koncern samochodowy amerykański Chrysler produkował dawniej samochody głównie w oparciu o komponenty pochodzące ze Stanów Zjednoczonych i sprzedawał większość swoich samochodów na rynku amerykańskim. Obecnie Chrysler składa zamówienia na komponenty do produkcji swoich samochodów u dostawców w Japonii, Korei, Niemczech i dziesiątkach innych państwach, a swoje pojazdy sprzedaje na całym świecie. Jedno nie jest już pewne, a mianowicie to, że samochody ze znakiem Chrysler zostały wyprodukowane przez Chryslera.^[7]

Współczesny marketing przeszedł w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat wiele przekształceń.

Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu:

• -         lata 50-te orientacja na produkt

• -         lata 60-te orientacja na instrumenty marketingowe i psychologiczno-solcjologiczne aspekty zachowania nabywców

• -         lata 70-te orientacja makromarketingowa

• -         lata 80-te rozwój sieci marketingowej oraz zintegrowanych systemów informacji marketingowej (zaczątki marketingu globalnego)

• -         lata 90-te rozwój zintegrowanego marketingu globalnego (marketing staje się zorientowaną na rynek koncepcją zarządzania przedsiębiorstwem)^[8]

 

Co to jest marketing globalny?

Marketing globalny jest to działalność marketingowa przedsiębiorstwa będąca rezultatem przyjęcia orientacji globalnej. Oznacza to w praktyce dążenie firmy do zaspokajania potrzeb nabywców w różnych krajach za pomocą tych samych instrumentów marketingu, tego samego zestawu oferowanych wartości. Jest to możliwe dzięki dążeniu firmy do standaryzacji strategii marketingowej i elementów marketingu - mix. ^[9] W miarę przemian w ciągu ostatnich lat przedsiębiorstwa zostały zmuszone do "przedefiniowania" swoich rynków docelowych - z rynków poszczególnych krajów na rynek globalny, cały świat. Firma globalna (firma, która przekracza granice państwowe i nie jest przywiązana do jednego macierzystego kraju^[10](doskonałym przykładem może być tu firma Airbus, europejski gigant w dziedzinie przemysłu lotniczego. Samoloty A300 i A310 składane są w Tuluzie, we Francji; Niemcy odpowiedzialni są za system paliwowy, Wielka Brytania -za skrzydła, Francja - za kabiny, Hiszpania za ogony)) integruje swą działalność tak, by wychwycić powiązania między krajami. Jest więc to taka firma która dzięki prowadzeniu działalności w więcej niż jednym tylko jednym kraju, w dziedzinach takich jak: badania i rozwój, produkcja, logistyka, marketing, osiąga korzyści finansowe w postaci zmniejszonych kosztów oraz polepsza swą renomę, co nie jest możliwe do osiągnięcia przez biedniejszych konkurentów krajowych.^[11] Strategia takiej firmy jest skoordynowana. W zasadzie nie ma strategii cząstkowych dla poszczególnych rynków narodowych; sposób działania na tych rynkach jest pochodną strategii globalnej.^[12]

Koncepcja marketingu zakłada, iż konsumenci różnią się między sobą pod względem potrzeb oraz, że programy marketingowe są bardziej skuteczne, gdy zostają dostosowane do każdej grupy docelowych konsumentów. Ponieważ stosuje się to w kraju, powinno być tym bardziej przekonujące w stosunku do rynków zagranicznych, gdzie warunki gospodarcze, kulturowe znacznie różnią się od siebie.^[13] Tak więc marketing globalny stanowi uzupełnienie dotychczasowej koncepcji marketingu iż jest to "proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów"^[14] o dodatkowy czynnik którym jest obszar działania. Obszar działania marketingu globalnego nie stanowi dane państwo, lecz cały rynek globalny.

Z punktu widzenia ekspansji przedsiębiorstwa na kolejne rynki marketing przechodził wiele faz, by w końcu stosować swą politykę zgodnie z zaleceniami marketingu globalnego.

•         pierwszą fara internacjonalizacji była orientacja etnocentryczna przedsiębiorstwa, która polegała na koncentracji swoich działań na rynku krajowym. Działania te nie wykluczały jednak transakcji zagranicznych (w przeważającej mierze były to transakcje eksportowe)

•         druga faza to orientacja policentryczna przedsiębiorstwa. Jej zasadniczą cechą było to, iż przedsiębiorstwa tworzą filie i oddziały za granicą kraju skąd te przedsiębiorstwa pochodzą. Cechą tej orientacji jest również tworzenie spółek joint ventures z partnerami lokalnymi.

•         ostatnią fazą internacjonalizacji działań marketingowych jest orientacja geocentryczna. Jest to orientacja której celem jest zintegrowanie działań w celu koncentracji działań na rynkach międzynarodowych - nie tylko lokalnych czy krajowych. Dzięki orientacji geocentrycznej przedsiębiorstwo poprawia swą konkurencyjność na rynku międzynarodowym, dzięki stworzeniu ze wszystkich swoich działań jednolitego systemu.

Istnieją dwa bliskoznaczne pojęcia związane z marketingiem światowym: "marketing międzynarodowy" i "marketing globalny". Mimo wielu logicznych podobieństw nie mogą być one jednak utożsamiane jako synonimy, są to bowiem dwie odmienne logiki działania przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych.

 

Marketing międzynarodowy przedsiębiorstwa jest to zbiór odrębnych rynków krajowych(lokalnych), które to rynki pojmowane są jako odmienna całość, z odmiennymi nabywcami, potrzebami, różnymi sposobami myślenia oraz różnymi sposobami podejmowania decyzji o zakupie dóbr i usług. Działanie to doprowadza do ignorowania podobieństw między rynkami krajowymi, ignorowania efektów synergii, skali. Celem marketingu międzynarodowego jest osiąganie przewagi na poszczególnych rynkach lokalnych (krajowych).Przedsiębiorstwo w głównej mierze skupia się na wyeksponowaniu różnic w tych krajach. Działania marketingu-mix, formułowanie strategii prowadzone są odmiennie dla każdego z rynków (krajów).

 

Marketing globalny to taka filozofia przedsiębiorstwa która mówi, iż skuteczność strategii marketingowych przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym (globalnym) wynika ze standaryzacji działania przedsiębiorstwa na wszystkich rynkach na których ono działa z jednoczesnym dopasowaniem tych działań do warunków konkretnych rynków (wynikających z różnic kulturowych, technologicznych, socjoekonomicznych, handlowych, prawnych itp.)

Stosowanie strategii marketingu globalnego może przynosić wiele korzyści wynikających z wielkiej skali działania i dzięki temu ze zdecydowanego obniżenia kosztów. Ekonomika skali i obniżka kosztów w mogą być rezultatem wielu działań podejmowanych w sferze działań badawczo-rozwojowych, zakupu, wytwarzania, dystrybucji, reklamy itp. Takie działanie może doprowadzić do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej pod względem kosztów. Istotną przesłanką wykorzystywanie strategii marketingu globalnego może być również przyczynianie się owej strategii do podniesienia jakości produktów i procesów przez koncentrowanie uwagi na konkretnych produktach i procesach. Strategia ta daje możliwość podejmowania walki konkurencyjnej w wielu miejscach na rynku światowym. Niestety za wieloma korzyściami stosowania strategii marketingu globalnego idzie wiele negatywnych efektów: np. standaryzacja produktów, która to może doprowadzić do tego, iż oferowane produkty nie będą zaspokajały potrzeb nabywców na niektórych rynkach.^[15]

W strategii marketingu globalnego kraje (rynki) selekcjonowane są na podstawie ich wkładu w przychody globalne (np. wejście na rynek mało atrakcyjny sam w sobie ale o dużym znaczeniu strategicznym, przykładem może ty być rynek wewnętrzny globalnego konkurenta). Wykorzystuje się tu zasadę koncentracji i lokalizuje się określone funkcje tylko w wybranych (ze względu na technologie, koszty itp.) krajach. W końcowym przypadku każda z czynności marketingowych może być lokalizowana w innym kraju. Ogólna koncepcja tworzona strategii w skali światowej, następnie może być modyfikowana (jeżeli zachodzi taka konieczność) dla każdego z rynków (krajów). ^[16]

 

CECHY MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO I MARKETINGU GLOBALNEGO

 

CECHY	MARKETING MIĘDZYNARODOWY	MARKETING GLOBALNY
Uczestnictwo w rynku	Brak specjalnych zasad	Znaczny udział w ważniejszych rynkach
Oferta produktowa	Dostosowanie do wymogów rynku lokalnego	W pełni standaryzowana
Lokalizacja funkcji (czynności)	Wszystkie czynności są powtarzane w każdym kraju	Koncentracja - różne czynności w różnych krajach
Ogólna koncepcja działania	Strategia dopasowana do wymogów rynku lokalnego	Strategia globalna (monolityczna)
Działania konkurencyjne	Podejmowane w skali kraju	Podejmowane w skali światowej

 

Źródło: Lechosław Garbowski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa 1997.s.562.

 

Czynniki determinujące znaczenie marketingu globalnego

Do podstawowych czynników które wyznaczają znaczenie stosowania zasad marketingu globalnego zaliczyć należy globalizację rynków wynikłą przede przez wszystkim przemiany społeczno-polityczne w byłych krajach socjalistycznych (wśród nich Polska), prywatyzacja przedsiębiorstw i dążenie tych krajów do ustanowienia gospodarki rynkowej. Bardzo istotnym czynnikiem jest również przyspieszenie przepływu informacji(w szczególności rozwój sieci telekomunikacyjnych, sieci telefonii komórkowej, internetu), transportu międzynarodowego, komunikacji oraz transakcji finansowych prowadzące do wzrostu handlu światowego i inwestycji, głównie między Ameryką Północną, Zachodnią Europą oraz krajami Dalekiego Wschodu. Stopniowy spadek dominacji i konkurencyjności Stanów Zjednoczonych na rynkach międzynarodowych oraz rosnąca siła gospodarcza Japonii i kilku innych krajów dalekowschodnich. Bardzo istotny staje się również proces powstawania nowych organizacji ponadnarodowych, doskonałym przykładem może być tu ASEAN, EFTA, Unia Europejska, wraz z którą następuje proces integracja systemów walutowych np. wprowadzenie wspólnej jednostki walutowej w całej zjednoczonej Europie (EURO). Mówiąc o rozwoju organizacji ponadnarodowych należy również wspomnieć o narastającej liczbie barier handlowych ustanawianych przez kraje grupy krajów w celu ochron swych rynków przed konkurencją z zagranicy przy jednoczesnej redukcji barier wewnątrzorganizacyjnych.

Ważnym czynnikiem globalizacji rynków który determinuje rozwój i działanie marketingu globalnego jest również rosnąca liczba transakcji barterowych w międzynarodowej wymianie handlowej, stopniowe otwieranie się nowych, dużych rynków takich jak Chiny, Europa Wschodnia, Daleki Wschód oraz kraje arabskie,

wzrastająca tendencja międzynarodowych korporacji do wychodzenia poza granice ze swymi zakładami i stawiania się firmami ponadnarodowymi oraz wzrost liczby marek produktów w takich jak samochody, żywność, odzież, sprzęt elektroniczny itp. oraz rosnąca liczba fuzji i aliansów strategicznych przedsiębiorstw z rożnych krajów^[17]

Wszystkie te czynniki (występujące osobno lub też w powiązaniu z innymi czynnikami, jak UE i EURO) decydują o podjęciu globalnej działalności rynkowej a co za tym idzie globalnej działalności marketingowej. Podjęcie decyzji tej przez firmę może nastąpić również poprzez zaatakowanie krajowego rynku przedsiębiorstwa przez firmy globalne które oferują produkty lepsze lub tańsze. Firma zaatakowana może zdecydować się na kontratak wobec konkurentów na ich krajowych rynkach. Można też stwierdzić że pewne rynki zagraniczne stwarzają możliwości osiągnięcia lepszych zysków niż rynek krajowy.

Głównymi czynnikami determinującymi kierującymi firmy ku globalizacji działań są w powszechnej opinii:

• -         koszty w wielu branżach, np. samochodowej, globalizacja produkcji rzeczywiście może się przyczynić do oszczędności. Przygotowanie jednej reklamy przeznaczonej dla odbiorców na całym świecie powinno teoretycznie być tańsze niż przygotowanie oddzielnych reklam dla każdego kraju.

• -         szybkość z jaką nowy produkt wchodzi na rynek

• -         konkurencja

• -         jakość

• -         media elektroniczne i prasa połączone są z satelitami o zasięgu większym niż obszr jednego tylko kraju. Posiadają zatem regionalną jeśli nie globalną przestrzeń do sprzedania.

• -         koszty centralnego zarządu - kluczowym czynnikiem kierującym firmy w stronę globalizacji jest potrzeba uzasadnienia kosztów bieżącego zarządu centralnego. Centralny zarząd przenosi najlepsze pomysły z jednego oddziału do drugiego oraz czuwa nad wspólną nauką wszystkich jednostek, wspólnym wyciąganiem wniosków. Osiągnięcie korzyści ze wspólności wymaga centralnego przywództwa. ^[18]

Przesłanki i tendencje rozwojowe marketingu globalnego

Jeszcze 15 lat temu traktowanie marketingu globalnego odbywało się na zasadzie swoistego dodatku do marketingu uprawianego na rynku krajowym. Istniało wiele przedsiębiorstw o zasięgu globalnym lecz ich działania oparte były na rynku krajowym a rynek globalny traktowany był marginalnie. Obecnie nie jest możliwe ignorowanie globalnego wymiaru marketingu. Dotyczy to również produktów produkowanych i oferowanych wyłącznie na rynek wewnętrzny, gdyż produkty te konkurować muszą z wyrobami zaprojektowanymi i wytwarzanymi przez firmy zagraniczne. ^[19] Analiza rynków międzynarodowych ukazuje głębokie różnice pomiędzy poszczególnymi krajami, które dotyczą stylu życia, zachowań i postaw. Gwałtowny rozwój technologii przekazu informacji, technologii komunikacji spowodował wzrost znaczenia marketingu globalnego. Globalnej reorganizacji ulegają również usługi. Przykładem może być tu wchodzenie firm ubezpieczeniowych na rynek polski (Allianz, Commercial Union). Procesy globalizacyjne związane są z dokonującym się ujednoliceniem aspiracji na całym świecie, które powoduje dążenie coraz większej części mieszkańców globu do osiągnięcia ukazywanych im nieustannie korzyści związanych z nowym stylem życia. Związane jest to także ze zjawiskiem zanikania różnic narodowych i regionalnych.^[20]

Czy podejście globalne przynosi zysk?

W wielu przypadków tak. Każde przedsiębiorstwo o jednej siedzibie głównej, w której to podejmuje się właściwie wszystkie decyzje może przyjąć globalną perspektywę (np. Ford, Pepsico Trading, British Airways). I tak jest w większości przypadków. Jednak koszty funkcjonowania wielonarodowych przedsiębiorstw są bardzo duże. Podejmowanie decyzji - przede wszystkim ze względu na konieczność zachowania autonomii każdego kraju, a zatem osiągnięcie konsensusu - wiąże się z wysokimi kosztami i tworzeniem systemów doskonałej komunikacji (szczególnie elektronicznej). Autokracja może być znacznie tańsza i szybsza, ale w ten sposób mogą umknąć uwadze kluczowe szczegóły decydujące o powodzeniu przedsięwzięcia. Dla większości wielonarodowych (globalnych) firm globalizacja jest bolesną ewolucją, której etapem może być regionalizacja. Na dłuższą metę zachowanie równowagi pomiędzy władzami globalnymi a lokalnymi ma swój ukryty sens. ^[21]

 

 

BIBLIOGRAFIA

1. 1.      Philip Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner & Ska W-wa 1994.

2. 2.      Ricky W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, W-wa 1997.

3. 3.      A. K. Koźmiński, W. Piotrowski, Zarządzanie - teoria i praktyka, Wydawnictwa Naukowe PWN W-wa 1997.

4. 4.      Lechosław Garbowski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa 1997.

5. 5.      http://biznes.onet.pl/leksykon, 23 listopada 2000.

6. 6.      Michael J. Thors, Podręcznik marketingu

7. 7.      Jerzy Altkorn, Teodor Kramer, Leksykon Marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998.

 

 

^[1] http://biznes.onet.pl/leksykon

^[2] http://biznes.onet.pl/leksykon

^[3] http://biznes.onet.pl/leksykon, 22 listopad 2000

^[4] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner & Ska W-wa 1994.s.397

^[5] http://biznes.onet.pl/leksykon, 22 listopad 2000,

^[6] Ricky W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, W-wa 1997. s.94

^[7] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner & Ska W-wa 1994.s.2

^[8] Źródła własne

^[9] Jerzy Altkorn, Teodor Kramer, Leksykon Marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998. s.144.

^[10] Ricky W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, W-wa 1997. s.169

^[11] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner & Ska W-wa 1994.s.379

^[12] A. K. Koźmiński, W. Piotrowski, Zarządzanie - teoria i praktyka, Wydawnictwa Naukowe PWN W-wa 1997.

s.517-518

^[13] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner & Ska W-wa 1994.s.388

^[14] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner & Ska W-wa 1994.s.6

^[15] Lechosław Garbowski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa 1997.s. 559-565.

^[16] Lechosław Garbowski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa 1997.s. 559-565.

^[17] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner & Ska W-wa 1994.s.145

 

^[19] Michael J. Thors, Podręcznik marketingu, s.109.

^[20] Michael J. Thors, Podręcznik marketingu

^[21] B

---