Istota segmentacji rynku

Firma usługowa ma do wyboru trzy sposoby postępowania:

1. Działanie nie zróżnicowane (marketing masowy), które właściwie polega na agregacji, a nie na segmentacji rynku;

2. Działanie zróżnicowane (marketing różnicowania produktu), które pozwala określić np. pięć segmentów rynku, dla których firma opracowuje pięć odrębnych struktur marketingu-mix, po jednej dla każdego segmentu;

3. Działanie skoncentrowane (marketing docelowy), gdzie mimo pewnej liczby ukrytych segmentów instrumenty polityki marketingowej firmy koncentrują się przede wszystkim na jednym wybranym segmencie [8].

Te sposoby działania przedsiębiorstwa odnoszą się przede wszystkim do rynku dóbr konsumpcyjnych. Na rynku dóbr zaopatrzeniowych można odnaleźć jeszcze jeden sposób działania, a mianowicie działanie zindywidualizowane.

W koncepcji działania nie zróżnicowanego rynek traktuje się jako całość. W stosunku do wszystkich konsumentów opracowuje się uniwersalną, odwołującą się do „przeciętnego” lub „typowego” konsumenta strukturę marketingu-mix (produkt, cena, dystrybucja, aktywizacja sprzedaży). Przyjmowanie tej koncepcji jest możliwe zwłaszcza wtedy, kiedy wytwarzane i sprzedawane produkty są standardowe i w małym stopniu podatne na zróżnicowanie (cukier, sól). Koncepcja działania nie zróżnicowanego na rynku odpowiada zjawisku masowej produkcji w sferze wytwarzania i jest również atrakcyjna z ekonomicznego punktu widzenia.

W koncepcji działania zróżnicowanego przedsiębiorstwo działa na rynku jako całość, nie traktując go jednak w sposób jednorodny. Podejmowane działania nie odnoszą się do rynku jako całości, lecz do celowo wyodrębnionych jego segmentów. Zwiększenie sprzedaży może nastąpić m.in. w wyniku:

-zdobycia pozycji monopolistycznej przez przedsiębiorstwo wobec określonych segmentów,

-osiągnięcia wysokiego stopnia zainteresowania kupujących sprzedawanymi produktami,

-oddziaływania na częstotliwość dokonywanych zakupów,

-lepszego poznania i zaspokojenia potrzeb konsumentów, itp.

Koncepcja działania skoncentrowanego nie odnosi się do rynku jako całości, lecz do wyodrębnionego segmentu(ów) rynku. Przedsiębiorstwo koncentruje uwagę na wybranym segmencie rynku, dostosowując produkt, cenę, dystrybucję i akwizycję sprzedaży do charakterystyki tego segmentu.

Działanie zindywidualizowane, spotykane prawie wyłącznie na rynku dóbr zaopatrzeniowych, polega na traktowaniu przez przedsiębiorstwo każdego odbiorcy jako oddzielnego partnera [2].

Każdy konsument posiada własne wyobrażenie o produktach, poddawane różnym uzupełnieniom i modyfikacjom. Stąd też - bez względu na to, czy przedsiębiorstwo oferuje produkt dla rynku masowego czy specjalistycznego - warunkiem powodzenia jest m.in. zdefiniowanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjecie decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kreować w świadomości konsumenta, zwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług konkurencyjnych. Proces ten określa się mianem planowania miejsca produktu na docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (positioning).

Zaprojektowanie produktu, który przedsiębiorstwo zamierza lokować w wybranym segmencie rynku, wymaga przede wszystkim poznania przez nabywców już istniejących ofert i ich ceny. Przeważa pogląd, że najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku jest badanie i eksponowanie kluczowych atrybutów. Na przykład: pasty do zębów ocenia się głównie na podstawie skuteczności usuwania kamienia nazębnego i smaku, proszki do prania - od zdolności wybielania i ekonomiczności użycia, itp. Wstępnym krokiem dla właściwego ulokowania produktu w segmencie rynku jest, więc zbadanie, jakie cechy produktu wyznaczają jego wizerunek w świadomości klienta.

Ważnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu. Mapy te pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego. Mapy percepcji produktu można wykorzystywać dla potrzeb projektowania nowych produktów, ich doskonalenia, zmian polityki cenowej, modyfikacji reklamy i innych.

Firma pełniąca na rynku rolę lidera może jedynie dążyć do umocnienia swojej pozycji poprzez zwiększenie liczby nabywców na rynku już penetrowanym, zachęcanie stałych klientów do zwiększenia częstotliwości zakupów oraz wprowadzenie rynkowej innowacji.

„Positioning” może polegać na większym lub mniejszym zróżnicowaniu produktu i rozszerzeniu w ten sposób możliwości dokonywania wyboru, manipulowaniu ceną, intensywnej promocji i innych. Szeroko stosowane jest także oferowanie różnych usług dodatkowych.

Trzecią możliwością jest oferta powtarzająca cechy produktów już sprawdzonych na rynku, zwłaszcza, gdy uznano je za dobre. Jest to typowe działanie naśladowcze (strategia „me-too”). Warunkiem powodzenia strategii imitacyjnej są niższe ceny i intensywna promocja, ponieważ jej głównym zagrożeniem jest lojalność nabywców wobec znanych im już producentów.

Po czwarte, przedsiębiorstwo może wykorzystywać istniejące w danym segmencie „szczeliny”(gaps) wprowadzając produkt niepodobny do dominujących na rynku. Przykładem takiego postępowania jest kariera „7-Up” uznanego za „trzeci najlepiej sprzedający się napój na świecie”. „7-Up” zaprojektowano jako „czysty, łagodny, gaszący pragnienie, bezalkoholowy, niepowtarzalny napój”, który miał się zdecydowanie różnić od toczących ze sobą ostrą, konkurencyjną walkę Coca-Coli i Pepsi-Coli. Jednym ze źródeł sukcesu „7-Up” było jego precyzyjne pozycjonowanie oparte na wielokrotnym testowaniu, dzięki czemu skomponowano smak, który uzyskał pełne uznanie konsumentów.

Jeżeli przedsiębiorca dojdzie do wniosku, że jego produkt nie może być od produktów konkurencyjnych na rynku lepszy, to winien zastanowić się czy nie należy uczynić go całkowicie różnym [1].

Obecnie przedsiębiorstwa coraz powszechniej uważają za niecelowe działanie według zasad marketingu masowego lub marketingu różnicowania produktu. Rynki masowe stopniowo rozpadają się na setki mikro rynków, gdzie grupy ludzi o różnych stylach życia nabywają różne produkty w różnych kanałach dystrybucji, i do których kieruje się różne kanały dystrybucji.

Przedsiębiorstwa coraz częściej przyjmują strategię marketingu docelowego. Zamiast rozproszenia swoich działań marketingowych koncentrują się na tych nabywcach, których mają szansę najpełniej zaspokoić. Marketing docelowy wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:

1. Segmentacji rynku:

• identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty

• opracowanie profili powstałych segmentów

2. Zdefiniowania rynku docelowego

• ocena atrakcyjności każdego segmentu

• wybór docelowych segmentów

3. Pozycjonowanie rynku

• identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego

• wybór, rozwiniecie i przekazanie wybranej koncepcji pozycjonowania [5].

Współczesny rynek odznacza się dużą dynamiką. Jej głównymi siłami sprawczymi są: wzrost liczby konsumentów, zmiany siły nabywczej ludności, zróżnicowane fundusze swobodnej decyzji oraz ewolucja gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladownictwa. Potrzeby konsumentów i ich rynkowe zachowania określają także ustawicznie pojawiające się innowacje produktu. Dynamizm rynku powoduje rozszczepienie się popytu. W większości wypadków przedsiębiorstwo nie ma, więc do czynienia z „przeciętnym konsumentem”, lecz styka się z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych czy rynkowych, co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych. Jednym z warunków dostosowania działalności przedsiębiorstwa do dywersyfikacji popytu jest, więc dokonanie segmentacji rynku. [1]

Segmentacja stanowi kompromis między marketingiem masowym, którego istotą jest traktowanie każdego nabywcy w ten sam sposób, a założeniem, że każdy nabywca wymaga indywidualnej obsługi marketingowej. Polega ona na agregacji potencjalnych nabywców w grupy charakteryzujące się wspólnymi potrzebami.

Obecnie niewiele przedsiębiorstw stosuje strategię marketingu masowego. Zamiast tego realizują tzw. marketing docelowy - identyfikują segmenty rynku, wybierają jeden lub kilka z nich oraz opracowują produkty i pozostałe instrumenty marketingowe dopasowane do ich oczekiwań. W ten sposób sprzedawcy mogą dostarczać odpowiedni produkt do każdego rynku docelowego oraz dopasowywać swoje ceny, kanały dystrybucji i reklamę tak, aby dotrzeć do nabywców w jak najefektywniejszy sposób [3,7].

Efektywność segmentacji polega na wyodrębnieniu takich segmentów, które są wymierne, znaczące pod względem wielkości, dostępne, dające się odróżnić, i na których możliwe jest podjęcie działania.

Grupowanie konsumentów w określony sposób stanowi o istocie procesu określanego mianem segmentacji rynku. Proces ten wynika przede wszystkim z występowania następujących faktów:

• nie wszyscy nabywcy są tacy sami;

• z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości itp.;

• podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość;

• łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż na rzecz dużych, zróżnicowanych grup konsumentów. [2,6]

Segmentacja rynku stanowi, więc podział potencjalnych nabywców na grupy, które mają podobne potrzeby oraz prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na różne działania marketingowe. Określone w ten sposób grupy stanowią segmenty rynkowe, czyli stosunkowo homogeniczne zbiorowości potencjalnych nabywców [7].

Segment rynku jest to grupa obecnych lub potencjalnych klientów wykazujących pewne wspólne cechy, która spełnia wymogi niezbędne do wyjaśnienia ( i przewidywania) ich reakcji na bodźce marketingowe dostawcy [9].

W celu poprawnego wyodrębnienia segmentów rynku należy prowadzić wiele systematycznych badań. Aby strategia segmentacji rynku przyniosła oczekiwane korzyści, muszą zostać spełnione określone warunki. W przeciwnym wypadku firma poniesie niepotrzebne koszty marketingowe, których nie zrekompensują osiągnięte efekty.

Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien się odznaczać czterema następującymi cechami:

1. Segment rynku powinien być mierzalny.

2. Segment rynku powinien być opłacalny.

3. Segment rynku powinien być dostępny.

4. Segment rynku powinien być homogeniczny.

5. Powinno się brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów[4].

Przy wyborze segmentu rynku, ocenić należy otoczenie konkurencyjne jak również starannie ocenić otoczenie technologiczne dotyczące produktu, procesu i zarządzania[9].

Segmentacja rynku, odgrywająca główną rolę w wyborze rynku docelowego, jest również szczególnie użyteczna w:

• dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku;

• dotarciu do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu;

• efektywniejszym wydatkowaniu środków finansowych przeznaczonych na aktywizację sprzedaży przez odpowiedni dobór form aktywizacji w stosunku do określonych i znanych adresatów;

• szybkim zauważaniu zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom określonych jego części;

• wcześniejszym przygotowaniu się do tych zmian;

• dokładniejszym określeniu czasu nasilania się aktywizacji sprzedaży[6].

Podstawowy podział rynku polega na wyodrębnieniu rynku produktów konsumpcyjnych i rynku przedsiębiorstw. Na rynku produktów konsumpcyjnych stosuje się trzy metody segmentacji. Znajomość kryteriów segmentacji rynku jest podstawowym, ale nie jedynym elementem wiedzy umożliwiającym jej przeprowadzenie. Może być, bowiem prowadzona w różny sposób. Do najważniejszych procedur zalicza się:

• procedurę tradycyjnej segmentacji a priori;

• procedurę bazującą na tzw. skupianiu;

• procedurę segmentacji elastycznej.

Procedura tradycyjnej segmentacji a priori jest procesem obejmującym siedem etapów:

1. apriorytyczny wybór kryteriów segmentacji rynku;

2. wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji;

3. zaprojektowanie i dobór próby do badań;

4. gromadzenie informacji w toku badań empirycznych;

5. utworzenie segmentów drogą grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji;

6. nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach;

7. oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.

Pierwsza metoda polega na przyjęciu z góry pewnych kryteriów podziału rynku i identyfikacji na tej postawie głównych segmentów rynku [4].

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta można zakwalifikować do trzech obszernych grup:

1. Kryteria społeczno-ekonomiczne:

• dochód

• zawód

• wykształcenie

• kryteria geograficzne

• miejsce zamieszkania

2. Kryteria demograficzne:

• wiek

• płeć

• wielkość rodziny

• faza w cyklu życia rodziny

• status rodzinny

• narodowość

3. Kryteria psychograficzne:

• styl życia

• aktywność

• zainteresowania

• opinie

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do produktu można podzielić na trzy grupy:

1. Kryteria związane z wzorcami konsumpcji:

• częstotliwość użycia

• posiadanie innych produktów

• lojalność wobec marki produktu

2. Kryteria dotyczące warunków zakupu:

• rodzaj sklepu

• czas zakupu

• impuls

• okazje

• wielkość jednorazowego zakupu

• częstotliwość zakupu

3. Kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści:

• wiedza konsumenta o produkcie

• postrzegane korzyści

• predyspozycje konsumentów [2].

Kryteria społeczno-ekonomiczne obejmują relatywnie łatwe do identyfikacji cechy konsumentów bądź sytuacji, w jakiej się oni znajdują, np. dochody, zawód, wykształcenie, przynależność do określonej klasy lub grupy społecznej. W skład tej grupy kryteriów wchodzą także kryteria geograficzne: położenie i wielkość regionu, liczba ludności, gęstość zaludnienia itp.

Kryteria demograficzne obejmują: wiek, płeć, wielkość rodziny, fazę w cyklu jej życia.

Kryteria psychograficzne obejmują wiele zmiennych związanych z:

-aktywnością: praca zawodowa, hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport itp.,

-zainteresowaniami: rodzina, dom, sąsiedztwo, moda, żywienie itp.

-opiniami konsumentów: o sobie samych, o sprawach społecznych, politycznych, interesach gospodarce, przyszłości itp.

Kryteria związane z wzorcami konsumpcji obejmują m.in. częstotliwość i intensywność korzystania z produktu, fakt posiadania innych produktów, lojalność konsumentów wobec marki produktu.

Kryteria dotyczące warunków zakupu to przede wszystkim: rodzaj preferowanego przez konsumentów sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu, jego charakter.

Kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści to przede wszystkim wiedza konsumenta o produkcie, osiągane przez niego korzyści wynikające z zakupu i użytkowania produktu, predyspozycje konsumentów, itp. [2,6].

Druga metoda - procedura bazująca na skupianiu polega na przeprowadzeniu szczegółowych badań rynku i na podstawie wyników - grupowanie klientów na pewne jednorodne grupy tzn. wtedy, gdy punktem wyjścia segmentacji jest konsument, to segmenty rynku wyodrębnia się grupując konsumentów o wspólnych cechach. Segmentacja ta prowadzi do wyodrębnienia grup nabywców ze względu na ich wiedzę, postawę, sposób użytkowania produktu oraz stosunek do niego. Metoda ta różni się od poprzednio omówionej tym, że kryteria segmentacji rynku są wybierane dopiero po przeprowadzeniu badań empirycznych konsumentów. Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami są potrzeby, postawy, styl życia, kryteria psychograficzne lub też postrzegane przez konsumentów korzyści z użytkowania produktu.

Metoda trzecia - procedura segmentacji elastycznej jest procedurą o dynamicznym charakterze, pozwalającą na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych [3,7].

Jeśli zaś punktem wyjścia jest produkt (sytuacja zakupu), to segmentację przeprowadza się grupując konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu, cech charakterystycznych tego produktu bądź cech sytuacji, w której jest dokonywany zakup [2,3,4,6].

W odniesieniu do wielu produktów segment rynku można wyodrębnić, wykorzystując kryteria ogólne i kryteria dodatkowe - specyficzne.

Do kryteriów ogólnych zaliczamy łatwe do identyfikacji (z pewnymi wyjątkami) cechy konsumentów, np. kryteria demograficzne, geograficzne, społeczno-ekonomiczne, styl życia, osobowość.

Kryteriami specyficznymi są cechy odnoszące się do specyficznych sytuacji związanych z zakupem lub użytkowaniem produktu, np. częstotliwość zakupu, przywiązanie do produktu, marki handlowej, punktu sprzedaży, innowacyjność, postawy, zamiary zakupu, preferencje [2,6].

Dokonując segmentacji, przedsiębiorstwa wykorzystują najczęściej kryteria:

1. Związane z charakterystyką klienta/użytkownika:

• lokalizacja odbiorców,

• wielkość odbiorców,

• branża (sektor),

• lojalność odbiorców

2. Związane z charakterystyką produktu:

• dostrzegane główne korzyści,

• częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów,

• zysk przypadający na jednostkę zasobów (np. na 1 m² pow. sprzedażowej).

Po zidentyfikowaniu potrzeb rynkowych zachodzi proces segmentacji, a następnie wyboru i zdobywania segmentów docelowych, który dzieli się zazwyczaj na pięć etapów:

• agregacja potencjalnych nabywców w segmenty rynkowe

• określenie produktów przeznaczonych do sprzedaży w danym segmencie

• opracowanie siatki rynek-produkt i ocena wielkości segmentów

• wybór segmentów docelowych

• podjecie działań marketingowych w celu dotarcia do wybranych segmentów [3,7].

Po przeprowadzeniu segmentacji rynku można przystąpić do wyboru rynków docelowych, a wiec tych, które firma zamierza obsługiwać. Można w tym celu wykorzystać trzy strategie:

• ogólną: traktuje wszystkich nabywców jednakowo i w przypadku występowania nadwyżki popytu nad podażą jest mało efektywna;

• zróżnicowaną: dzieli rynek na kilka segmentów i dla każdego z nich opracowuje się strategię marketingową;

• skoncentrowaną: polega na szukaniu nisz na rynku [4].

Polem działalności przedsiębiorstwa mogą stać się grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokajane lub zaspokajane nie zadawalająco. Ustalenie, czy grupy te mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku, nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku (selecting the target market's) [1]. Dokonując wyboru rynku docelowego, warto w miarę możliwości przestrzegać następujących zasad:

• koncentrować działalność w takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej;

• wybierać taki obszar rynku, który przedsiębiorstwo zna;

• wybierać taki segment rynku, który jest zgodny z długofalowymi planami działania przedsiębiorstwa;

• koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale;

• unikać segmentów związanych z ostra walka konkurencyjną;

• starannie oceniać bariery wejścia na rynek;

• upewniać się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewnia osiąganie zysku [2].

Literatura:

1.AltkornJ., Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1993.

2.Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa, 1996.

3.Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002.

4.Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 1996.

5.Kotler P., Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner & S-ka, Warszawa 1994.

6.Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. PWE, Warszawa 1993.

7.Przybyłowski K., Hartley S.W., Kervin R.A., Rudelius W., Marketing - pierwsza polska edycja. Dom Wydawniczy ABC Sp. z o.o. 1998.

8.Payne A., Marketing usług. PWE, Warszawa 1996.

9.Hutt M.D., Speh T.W., Zarządzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych. PWN, Warszawa 1997.

---