SEGMENTACJA RYNKU

SEGMENTACJA RYNKU

Autor: Ewelina Boroń

CELE LEKCJI

CELE LEKCJI

Uczeń:

Uczeń:



rozumie definicję segmentacji,

rozumie definicję segmentacji,



wyjaśnia pojęcie segmentu rynku,

wyjaśnia pojęcie segmentu rynku,



rozumie termin: „segment docelowy”,

rozumie termin: „segment docelowy”,



zna podstawowe kryteria segmentacji

zna podstawowe kryteria segmentacji

rynku,

rynku,



wylicza strategie segmentacji,

wylicza strategie segmentacji,



charakteryzuje poszczególne strategie.

charakteryzuje poszczególne strategie.

WAŻNE POJĘCIA

RYNEK

RYNEK

DOCELOWY

DOCELOWY

SEGMENT

SEGMENT

RYNKU

RYNKU

SEGMENTACJA

SEGMENTACJA

RYNKU

RYNKU

Rysunek 1.

Opracowano na podstawie:
Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002. s. 123-130

SEGMENTACJA RYNKU

SEGMENTACJA RYNKU

„

„

Jest to podział rynku według

Jest to podział rynku według

określonego kryterium na jednorodne

określonego kryterium na jednorodne

grupy konsumentów (segmenty

grupy konsumentów (segmenty

rynku), które wyznaczają dla

rynku), które wyznaczają dla

przedsiębiorstwa obszar działania i

przedsiębiorstwa obszar działania i

stanowią punkt odniesienia przy

stanowią punkt odniesienia przy

formułowaniu programu działania.”

formułowaniu programu działania.”

Rutkowski I., Wrzosek W.,

Rutkowski I., Wrzosek W.,

Strategia marketingowa

Strategia marketingowa

, PWE, Warszawa 1985, s. 80.

, PWE, Warszawa 1985, s. 80.

SEGMENT RYNKU

SEGMENT RYNKU

Segment rynku/konsumentów to

Segment rynku/konsumentów to

grupa nabywców o zbliżonych

grupa nabywców o zbliżonych

cechach, motywacjach, warunkach

cechach, motywacjach, warunkach

życia i zachowania się na rynku.

życia i zachowania się na rynku.

RYNEK DOCELOWY

RYNEK DOCELOWY

Jest to pole zainteresowań

Jest to pole zainteresowań

przedsiębiorstwa wyodrębnione w

przedsiębiorstwa wyodrębnione w

toku przeprowadzonej procedury

toku przeprowadzonej procedury

segmentacji.

segmentacji.

skoncentrowana

skoncentrowana

(selektywna)

(selektywna)

zróżnicowana

zróżnicowana

niezróżnicowana

niezróżnicowana

(masowa)

(masowa)

STRATEGIE

DZIAŁANIA

FIRMY

Rysunek 2. Strategie działania firmy

Opracowano na podstawie:
Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa
1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Wydawnictwo
Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIE DZIAŁANIA

STRATEGIE DZIAŁANIA

FIRMY

FIRMY

A SEGMENTACJA RYNKU

A SEGMENTACJA RYNKU

Strategia niezróżnicowana (masowa)

Strategia niezróżnicowana (masowa)

Marketing-mix

Rynek

Zmierza ona do oferowania jednego produktu dla
całego rynku. Klientów traktuje się jako
jednorodną grupę nabywców, która ma takie same
potrzeby i oczekiwania. Zaletą takiej strategii jest
niska cena. Występuje tu masowa produkcja,
dystrybucja oraz promocja.

Rysunek 3.

Opracowano na podstawie:
Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa
1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Wydawnictwo
Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIE DZIAŁANIA

STRATEGIE DZIAŁANIA

FIRMY

FIRMY

A SEGMENTACJA RYNKU

A SEGMENTACJA RYNKU

Strategia zróżnicowana

Strategia zróżnicowana

Marketing-mix 1

Segment

1

Marketing-mix 2

Marketing-mix

3

Segment

3

Segment

2

Przedsiębiorstwo dostrzega istnienie różnic w potrzebach i
oczekiwaniach konsumentów. Firma przestawia różnym
grupom odbiorców odmienne strategie marketingowe
dostosowane do ich indywidualnych potrzeb. Ta strategia
wiąże się z poniesieniem wyższych kosztów, ale ma na celu
zwiększenie wartości sprzedaży.

Rysunek 4.

Opracowano na podstawie:
Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa
1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Wydawnictwo
Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIE DZIAŁANIA

STRATEGIE DZIAŁANIA

FIRMY A SEGMENTACJA

FIRMY A SEGMENTACJA

RYNKU

RYNKU

Strategia skoncentrowana

Strategia skoncentrowana

(selektywna)

(selektywna)

Marketing-mix

Segment 3

Segment 2

Segment 1

Możliwe są tu cztery odmiany:
•koncentracja na jednym segmencie

rynku
•selektywna specjalizacja
•produktowa specjalizacja
•rynkowa specjalizacja

Rysunek 5.

Źródło: opracowano na podstawie:
Dębski S., „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., „Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku”, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

STRATEGIA

STRATEGIA

SKONCENTROWANA

SKONCENTROWANA

(SELEKTYWNA)

(SELEKTYWNA)



koncentracja na jednym segmencie rynku –

koncentracja na jednym segmencie rynku –

należy dostosować produkt do potrzeb

należy dostosować produkt do potrzeb

danej grupy rynku,

danej grupy rynku,



selektywna specjalizacja – przedsiębiorstwo

selektywna specjalizacja – przedsiębiorstwo

działa na kilku rynkach,

działa na kilku rynkach,



produktowa specjalizacja – firma

produktowa specjalizacja – firma

koncentruje się na dostarczeniu

koncentruje się na dostarczeniu

specyficznego produktu różnym nabywcom,

specyficznego produktu różnym nabywcom,



rynkowa specjalizacja – przedsiębiorstwo

rynkowa specjalizacja – przedsiębiorstwo

specjalizuje się w obsłudze wybranej grupy

specjalizuje się w obsłudze wybranej grupy

klientów.

klientów.

KRYTERIA SEGMENTACJI

KRYTERIA SEGMENTACJI

RYNKU

RYNKU

Segmentację rynku można

Segmentację rynku można

przeprowadzić, biorąc pod uwagę:

przeprowadzić, biorąc pod uwagę:



produkt (segmenty są wyodrębnione

produkt (segmenty są wyodrębnione

wg reakcji konsumentów na produkt i

wg reakcji konsumentów na produkt i

jego cechy charakterystyczne),

jego cechy charakterystyczne),



konsumenta (grupuje się

konsumenta (grupuje się

konsumentów

konsumentów

o wspólnych cechach, niezależnie od

o wspólnych cechach, niezależnie od

cech produktu lub usługi).

cech produktu lub usługi).

WAŻNIEJSZE KRYTERIA

WAŻNIEJSZE KRYTERIA

SEGMENTACJI RYNKÓW

SEGMENTACJI RYNKÓW

KONSMENCKICH

KONSMENCKICH

Grupa kryteriów

Grupa kryteriów

Wybrane zmienne

Wybrane zmienne

geograficzne

geograficzne

miejsce

miejsce

zamieszkania, region,

zamieszkania, region,

klimat

klimat

demograficzno-

demograficzno-

-ekonomiczne

-ekonomiczne

wiek, płeć, dochód,

wiek, płeć, dochód,

zawód, wykształcenie

zawód, wykształcenie

psychograficzne

psychograficzne

styl życia,

styl życia,

osobowość, klasa

osobowość, klasa

społeczna

społeczna

behawiorystyczne

behawiorystyczne

status konsumenta,

status konsumenta,

nastawienie do

nastawienie do

produktu,

produktu,

poszukiwanie

poszukiwanie

korzyści

korzyści

Tabela 1.

Opracowano na podstawie:
Dębski S., „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1996, s. 204.
Limański A., Śliwińska K., „Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku”, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002, s. 123-130.

PODSUMOWANIE

PODSUMOWANIE

Prawidłowo przeprowadzana

Prawidłowo przeprowadzana

segmentacja rynku, umożliwia

segmentacja rynku, umożliwia

osiągnięcie wielu korzyści, m.in.: szybkie

osiągnięcie wielu korzyści, m.in.: szybkie

zauważanie zmian na rynku, ułatwia

zauważanie zmian na rynku, ułatwia

badanie rynku, efektywniejsze lokowanie

badanie rynku, efektywniejsze lokowanie

środków przeznaczonych na marketing

środków przeznaczonych na marketing

przez ich koncentrację na węższym

przez ich koncentrację na węższym

rynku, zwiększenie sprzedaży przez

rynku, zwiększenie sprzedaży przez

dostosowanie produktów do potrzeb

dostosowanie produktów do potrzeb

nabywców.

nabywców.

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ