SEGMENTACJA RYNKUSEGMENTACJA RYNKU

Literatura:

E Duliniec "Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem", Wyd PWN, Warszawa 1999

PH Kotler "Marketing, wydanie jedenaste" Rebis sp. z o. o. Poznań 2005

M Mc Donald "segmentacja rynku" oficyna ekonomiczna, Kraków 2003

Geneza segmentacji - potrzeba segmentacji pojawia się wraz z rozwojem rynku



Rynek - zbiór ludzi, którzy działając indywidualnie lub w ramach organizacji potrzebują określonych produktów oraz mają wolę, zdolność i uprawnienia by te produkty nabyć.

Kotler - rynek to zbiór aktualnych i potencjalnych nabywców

Kotler - z zarządzaniem marketingowym mamy do czynienia wówczas kiedy jedna ze stron przyszłej transakcji wymiany określa cele i środki do osiągnięcia pożądanej reakcji z drugiej strony

Podstawowe rodzaje strategii konkurencji:

- wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych (sposób konkurowania - niskie koszty, skala działania - cały rynek)

- zróżnicowanie (sposób konkurowania - różnicowanie produktów, skala działania - cały rynek)

- koncentracja (sposób konkurowania - niskie koszty lub zróżnicowanie, skala działania - segment rynku)

Koncentracja:

- idea strategii: firma może skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment rynku, niż konkurenci działający w szerszej skali

- zalety: firma osiąga efekt zróżnicowania w wyniku lepszego zaspokajania jego potrzeb lub obniża koszt obsługi albo jedno i drugie

- koncentracja może dotyczyć: grupy nabywców, asortymentu wyrobów czy obszaru geograficznego

Istota segmentacji:

- istotą strategii segmentacji jest wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów dokonane w oparciu o różne kryteria i opracowanie dla każdej z grup odpowiedniej mieszanki marketing mix

- wyodrębnienie grup konsumentów o wspólnych cechach jest warunkiem koniecznym ale nie przesądzającym o istnieniu segmentu rynku. Wyodrębnione grupy muszą obejmować konsumentów stanowiących potencjalnych nabywców określonych produktów

Kiedy grupa jest segmentem?

Dopiero wtedy gdy osoby o wspólnych cechach występują jako aktualni lub potencjalni nabywcy lub użytkownicy określonego produktu.

Proces segmentacji rynku (STP)

SEGMENTACJA

-> wybór zmiennych segmentacyjnych

-> podział rynku na segmenty

-> profilowanie segmentów

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO

-> ocena atrakcyjności segmentów

-> określenie ilości segmentów docelowych

-> wybór docelowych segmentów rynku

POZYCJONOWANIE

-> analiza percepcji konsumenta

-> identyfikacja i wybór możliwych koncepcji pozycjonowania

-> przygotowanie odpowiedniego marketing mix (dla każdego segmentu)

Kryteria segmentacji klientów indywidualnych:

- kryteria opisujące klienta

• demograficzne

• geograficzne

• socjoekonomiczne

• psychograficzne

- kryteria związane z sytuacją zakupu (tzw. kryteria behawioralne)

• dot. wzorców konsumpcji

• dot. oczekiwanych korzyści

• dot. warunków zakupu

• dot. postaw względem produktu

Czynniki determinujące wybór segmentu

- wielkość i dynamika segmentu

• zbyt mały lub ujemna dynamika wzrostu - możemy nie odzyskać poniesionych nakładów

• zbyt duży lub duża dynamika wzrostu - może przyciągać wielu konkurentów

- atrakcyjność strukturalna (wrażliwość na wpływ otoczenia marketingowego)

Motywy funkcjonalne - ukierunkowują człowieka na dokonanie trafnego wyboru, są one postrzegane z korzyściami wynikającymi z cech produktu. W obszarze motywów funkcjonalnych mamy do czynienia z człowiekiem racjonalnym, który świadomie ocenia i porównuje poszczególne cechy oferty, poszukuje informacji umożliwiających dokonanie trafnego wyboru. Nawiązują do zaspokojenia bezpieczeństwa fizycznego i materialnego.

(np. mając wykształcenie lepiej zdobyć pracę, lepsze zarobki, większe możliwości wyboru pracy, zajmowanie wyższych stanowisk)

Motywy hedonistyczne - są ukierunkowane na odbiór doznań zmysłowych związanych z nabywaniem, posiadaniem i konsumpcją danych dóbr. Każda transakcja ma bowiem określoną wartość emocjonalną i może wiązać się z doświadczaniem uczuć takich jak radość, strach, podniecenie itp. Wspomnienia wcześniejszym transakcją (np. radość z określonych korzyści, odegranie się na kimś) może stymulować nabywcę do podejmowania ryzyka związanego z kolejnymi transakcjami.

(np. strach przed egzaminem, przyjemność spotykania się ze znajomymi, chodzenie na wspólne imprezy, emocje związane z egzaminami, relacje damsko-męskie, poznanie nowych miast)

Motywy symboliczne - dają możliwość wyrażania siebie i zakomunikowania czegoś o sobie. Umożliwiają manifestowanie statusu materialnego i fizycznego. Wyrażanie własne tożsamości to zarówno komunikowanie informacji o sobie na zewnątrz jak i definiowanie samego siebie poprzez zdobywanie i posiadanie określonych przedmiotów. Nabywanie określonych produktów może być próbą zdefiniowania własnej tożsamości poprzez odegranie nowej roli czy też wyróżnienie siebie spośród innych.

Motywy społeczne - bodźce wynikające z wpływu innych osób na postępowanie nabywcy. W świetle hierarchii potrzeb Maslowa dają one możliwość zaspokojenie .. identyfikowanie siebie jako członka określonej grupy, społeczności, możliwość identyfikowania zgodności poglądów swoich z poglądami innych członków grupy oraz możliwość poczucia przynależności do swojej grupy. Bycie członkiem określonej społeczności daje również w niektórych przypadkach możliwość wpływania na zachowania grupy lub wybranych jednostek oraz doświadczania uznania ze strony innych.

Motywy poznawcze - bodźce ukierunkowanie na rozwój samego siebie, stymulujące człowieka do uczenia się, zdobywania nowej wiedzy, związane z zaspokajaniem ciekawości (uczenie się należy tu rozumieć jako czynność poznawczą, a nie behawioralną). W ujęciu poznawczym chodzi o wprowadzenie zmian w zawartości lub zawartości pamięci człowieka na skutek przetwarzania i przyswajania nowych informacji. Motywy poznawcze mogą dotyczyć chęci poznania świata jak i samego siebie, własnych umiejętności, ograniczeń i słabości.

STP czynniki przesądzające o wyborze:

- wielkość i dynamika segmentu

- atrakcyjność strukturalna

- cele i zasoby przedsiębiorstwa

	Strona 0

	Strona 0