AKADEMIA PODLASKA

Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Logistyki

Podstawy marketingu

WYKŁAD

Stefan ANTCZAK

Temat:

SEGMENTACJA RYNKU

ZAGADNIENIA

1. Pojęcie segmentacji
2. Kryteria segmentacji
3. Wybór i ocena segmentów
4. Segmentacja a wybór rynku docelowego

LITERATURA
Podstawowa
1. KOTLER Philip.

MARKETING. Analiza,

planowanie, wdrażanie i kontrola.

Gebethner & Ska,

1994.
2. ALTKORN Jerzy (red.).

PODSTAWY

MARKETINGU

, Instytut Marketingu, Kraków 1999.

3. GARBARSKI Lechosław, RUTKOWSKI Ireneusz,

WRZOSEK Wojciech.

MARKETING. Punkt zwrotny

nowoczesnej firmy

. PWE, Warszawa 1996.

LITERATURA

Dodatkowa

1. KRAMER Teodor.

PODSTAWY MARKETINGU

.

PWN, Warszawa 1996.

2. THOMAS Michael J. (red. nauk.).

PODRĘCZNIK

MARKETINGU

. PWN, Warszawa 1998.

3. MICHALSKI Eugeniusz.

MARKETING. Podręcznik

akademicki.

PWN, Warszawa 2003.

4. SZTUCKI Tadeusz.

ENCYKLOPEDIA

MARKETINGU. Definicje, zasady, metody.

Agencja

Wydawnicza “Placet”, Warszawa 1998.

Pojęcie segmentacji

Segmentacja

to podział rynku według

określonego kryterium na jednorodne grupy

konsumentów (segmenty rynku), które

wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar

działania i stanowią punkt odniesienia przy

formułowaniu programu tego działania

Segmentację rynku

można rozpatrywać

jako:

składnik procesu badania zjawisk
zewnętrznych

w

stosunku

do

przedsiębiorstwa
instrument

wyboru

zewnętrznych

warunków działania przedsiębiorstwa

Źródło: L.

Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE,

Warszawa 1996, s.155

Pojęcie segmentacji

Etapy rozwoju strategii rynkowych według Ph.

Kotlera

MARKETING MASOWY

polegający na tym, że

sprzedający angażuje się w masową produkcję,

dystrybucję i promocję tylko jednego produktu dla

wszystkich nabywców

Źródło: Philip Kotler. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 242-243

MARKETING RÓŻNICOWANIA PRODUKTU

polegający

na wytwarzaniu kilku produktów, które

charakteryzują odmienne cechy, wzory, rozmiary, a

także różnią się jakością. Jego ideą jest

zaoferowanie nabywcom większej różnorodności

produktów, a nie kierowanie ich na różne segmenty

rynku

MARKETING DOCELOWY

, w którym wyróżnienia się

główne segmenty rynku obierając za cel jeden lub

kilka spośród nich i rozwija produkty oraz plany

marketingowe ściśle dopasowane do każdego

wybranego segmentu

Pojęcie segmentacji

Etapy realizacji marketingu docelowego

•Pierwszy etap to

segmentacja rynku

, czyli podział

rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą
wymagać osobnych produktów i odrębnego
sposobu stosowania marketingu mix

Źródło: Philip Kotler. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 242-243

•Drugi etap to

zdefiniowanie rynku docelowego

,

polegające na określeniu kryteriów atrakcyjności
poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub
wielu z nich jako obszaru działania firmy

•Trzeci etap to

pozycjonowanie oferty rynkowej

,

czyli ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz
oferty dla każdego rynku docelowego

Kryteria segmentacji

Segmentacja rynku może być dokonywana ze

względu na:

•KONSUMENTA

•PRODUKT I USŁUGI

Źródło: L.

Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa

1996, s.158

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do

konsumenta

to:

kryteria społeczno-ekonomiczne
kryteria demograficzne
kryteria psychograficzne

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do

produktu

(

usługi

) to:

kryteria związane z wzorcami konsumpcji
kryteria warunków zakupu
kryteria korzyści zakupu produktu (usługi)

Kryteria segmentacji

Kryteria społeczno-ekonomiczne

powinny

uwzględniać, relatywnie łatwe do

identyfikacji, cechy charakteryzujące

konsumentów

i stany ich sytuacji społeczno-

ekonomicznej. Do tych cech najczęściej

zalicza się:

dochody, zawód, wykształcenie,

przynależność do określonej klasy

lub

grupy

społecznej

. Do grupy tych kryteriów zalicza

się także:

położenie geograficzne, wielkość

regionu, liczba ludności, gęstość

zaludnienia, tradycje, upodobania, stan

kultury

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do

konsumenta

Kryteria segmentacji

Kryteria demograficzne

to:

wiek, płeć,

wielkość i skład rodziny, faza cyklu życia

rodziny, status rodziny, narodowość

.

Wyodrębnianie

segmentów rynku

na

podstawie kryteriów

społeczno-

ekonomicznych i demograficznych

jest

zjawiskiem dość powszechnym ze względu

na dostępność informacji, które umożliwiają

prowadzenie analiz zależności między

poszczególnymi kryteriami oraz określanie

ich wpływu na wielkość i asortyment

sprzedaży

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do

konsumenta

Kryteria segmentacji

Kryteria psychograficzne

zawierają czynniki

socjologiczne i psychologiczne. Uwzględnia
się w nich zmienne takie jak:

aktywność

(

praca zawodowa, hobby,

kultura, urlop, rozrywka, sport,
działalność społeczno-polityczna

)

zainteresowania

(

rodzina, dom,

posada, sąsiedztwo, moda, technika,
nauka, turystyka

)

opinia konsumentów

(

o sobie samych,

o sprawach społecznych i
politycznych, o interesach,
gospodarce, rynku i przyszłości

)

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do

konsumenta

Kryteria segmentacji

Kryteria związane z wzorcami konsumpcji

dotyczą takich parametrów jak

częstotliwość i intensywność używania

produktu

(korzystania z usługi),

posiadanie

i użytkowanie innych produktów

,

lojalność

konsumentów wobec marki produktu

.

Parametry te określają pewien

wzorzec

konsumpcji

i stanowią jednocześnie dobrą

podstawę segmentacji rynku

szczególnie

wtedy, gdy firma zamierza opracować

skuteczny program oddziaływania na

różne

grupy nabywców

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do

produktu

(

usługi

)

Kryteria segmentacji

Kryteria dotyczące warunków zakupu

to

głównie:

miejsce, czas, sposób,

częstotliwość i charakter

(impulsywny,

okazyjny)

realizowanych zakupów

.

Wykorzystując to kryterium do segmentacji

rynku uwzględnia się

zbliżone sposoby

reakcji poszczególnych grup konsumentów

na

podobne warunki zakupu

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do

produktu

(

usługi

)

Kryteria segmentacji

Kryteria korzyści zakupu produktu (usługi)

to przede wszystkim

wiedza konsumenta

o

produkcie czy usłudze i postrzeganych przez

niego

korzyściach

wynikających z faktu ich

zakupu i użytkowania, a także

predyspozycje konsumentów do takiego ich

postrzegania

.

Kryteria

tej grupy nawiązują bezpośrednio

do zauważanych przez

nabywców korzyści

,

które mogą być podstawą ich

satysfakcji

.

Jednak praktyczne jego zastosowanie może

sprawiać wiele kłopotów

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do

produktu

(

usługi

)

Kryteria segmentacji

Źródło: Philip Kotler. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 242-243

Kryteria segmentacji rynku według Ph. Kotlera

Kryteria segmentacji rynków konsumenta

dotyczące:

•charakterystycznych cech konsumenta

(geograficzne -

państwo, stan, region, okręg

administracyjny, miasto,

dzielnica, klimat

;

demograficzne -

wiek, płeć, liczbę członków rodziny,

cykl życia rodziny, dochody, zawód, wykształcenie,
religia, rasa i narodowość

; psychograficzne -

klasa

społeczna, styl życia, osobowość

; behawioralne

(

dotyczące zachowań na bodźce zewnętrzne

)

-

okazje,

cechy, status użytkowania, wskaźnik intensywności
użytkowania, stopień lojalności, etap gotowości,
postawy wobec produktu

)

•rodzaju reakcji konsumentów

na określone cechy

produktu, zachowania w pewnych sytuacjach
(okazje użytkowania), stosunek do marki, lojalność

Kryteria segmentacji

Źródło: Philip Kotler. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 247-259.

Kryteria segmentacji rynku według Ph. Kotlera

Kryteria segmentacji rynków przedsiębiorstw

zawierające:

zmienne demograficzne

(lokalizacja, gałąź

gospodarki, wielkość firmy);

zmienne operacyjne

(technologia, status

użytkownika, wymagania klienta);

podejście do aktu kupna

(organizacja funkcji

zakupu,

struktura

władzy,

charakter

istniejących stosunków, ogólna polityka i
kryteria realizacji zakupu);

czynniki

sytuacyjne

(nagła

potrzeba,

szczególne

zastosowanie,

wielkość

zamówienia);

cechy

osobowe

(podobieństwo

między

nabywcą a sprzedawcą, postawa wobec ryzyka,
lojalność)

Wybór i ocena segmentów

Źródło: Tamże, s.259-264.

W ocenie segmentu rynku uwzględnia

się:

•wielkość i dynamikę segmentu
•cele i zasoby firmy
•atrakcyjność strukturalną

segmentu

Wielkość i dynamika segmentu

wiąże się z

udzieleniem odpowiedzi na pytanie:

Czy

potencjalny segment ma właściwą charakterystykę

(parametry) wielkości i wzrostu?

Cele i zasoby firmy

wskazują czy:

•segment jest wystarczająco duży i wykazuje stały
wzrost,

•jest atrakcyjny strukturalnie,
•nie jest sprzeczny z długookresowymi jej
aspiracjami,
•dysponuje wystarczającymi zdolnościami i

środkami niezbędnymi do osiągnięcia sukcesu

(

określenie warunków sukcesu

)

Wybór i ocena segmentów

Źródło: Tamże.

Atrakcyjność strukturalna segmentu

to pożądana

wielkość i wzrost zapewniający rentowność i
odporność na

zagrożenie:

•ze strony silnych konkurentów wewnątrz

segmentu

(

segment jest nieatrakcyjny, zawiera już

licznych, silnych i agresywnych konkurentów

)

•wejściem do segmentu innych producentów

(

segment jest nieatrakcyjny i przyciąga nowych

konkurentów angażujących znaczne środki

)

•produktami substytucyjnymi

(

segment jest

nieatrakcyjny i rynek ma aktualne lub potencjalne

substytuty

)

•wzrosłem siły przetargowej nabywców

(

segment

jest nieatrakcyjny, nabywcy dysponują silną i

rosnącą siłą przetargową

)

•wzrostem siły przetargowej dostawców

(

segment

jest nieatrakcyjny, a dostawcy firmy mogą podnosić

ceny lub obniżać jakość lub ilość dostarczanych

towarów i świadczonych usług

)

Segmentacja i wybór rynku docelowego

Źródło: Tamże.

Koncentracja jednosegmentowa

firma wydziela

jeden segment i przez stosowanie

marketingu

skoncentrowanego

firma osiąga silną pozycję

rynkową w danym segmencie, dzięki głębokiej

wiedzy i znajomości potrzeb nabywców, a także

zdobywania szczególnej na nim reputacji, dzięki

specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji ma

oszczędności oraz osiąga wysokie zyski

R

1

R

2

R

3

P

1

P

2

P

3

P - produkt
R - rynek

Segmentacja i wybór rynku docelowego

Źródło: Tamże.

Firma o

specjalizacji selektywnej

wybiera

pewną

liczbę segmentów

, z których każdy jest dla niej

atrakcyjny i odpowiada jej celowi oraz

możliwościom produkcyjnym i przynosi zyski, jeśli

nawet powiązania pomiędzy segmentami są

niewielkie lub nawet jest ich całkowity brak.

Korzystna jest z punktu widzenia

dywersyfikacji

(

różnicowania

)

ryzyka

(jeżeli jakiś segment staje się

nieatrakcyjny, firma może w dalszym ciągu osiągać

zyski w innych segmentach)

R

1

R

2

R

3

P

1

P

2

P

3

P - produkt
R - rynek

Segmentacja i wybór rynku docelowego

Źródło: Tamże.

W

przypadku

specjalizacji produktowej

firma

koncentruje się na wytwarzaniu

pewnego produktu

,

który

sprzedaje na kilku segmentach

. Przykładem

może być producent

mikroskopów

, który sprzedaje

swoje produkty do laboratoriów uniwersyteckich,

rządowych i komercyjnych. Firma jest w stanie

wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup

klientów, lecz

unika produkcji jakichkolwiek innych

przyrządów, używanych przez laboratoria

R

1

R

2

R

3

P

1

P

2

P

3

P - produkt
R - rynek

Segmentacja i wybór rynku docelowego

Źródło: Tamże.

W przypadku

specjalizacji rynkowej

firma

koncentruje się na obsługiwaniu

wielu potrzeb

określonej grupy klientów

. Za przykład może

posłużyć firma, która dostarcza różne produkty dla

laboratoriów uniwersyteckich (

mikroskopy,

oscyloskopy, specjalne palniki, retorty, kolby

chemiczne

). Firma zdobywa dobrą opinię jako

specjalista w obsłudze tej grupy klientów i stąd jest

dla nich

głównym dostawcą wszystkich nowych

produktów

R

1

R

2

R

3

P

1

P

2

P

3

P - produkt
R - rynek

Segmentacja i wybór rynku docelowego

Źródło: Tamże.

W wypadku

pełnego pokrycia rynku

firma usiłuje

obsługiwać wszystkie

grupy klientów ze wszystkimi

produktami

, których mogliby potrzebować. Mogą to

realizować duże firmy (np. IBM - rynek
komputerowy, Microsft – rynek oprogramowania,
General Motors - rynek samochodowy, Coca-Cola -
rynek napojów). Realizowane to jest poprzez:

marketing niezróżnicowany

lub

marketing

zróżnicowany

R

1

R

2

R

3

P

1

P

2

P

3

P - produkt
R - rynek

Segmentacja i wybór rynku docelowego

Firma stosując

marketing niezróżnicowany

może ignorować odmienności segmentów
rynku i działać na całym rynku z jednolitą

ofertą. Koncentruje się ona na tym, co jest

powszechne w potrzebach nabywców, a nie

na tym, co jest odmienne.

Produkt i

program

marketingowy jest skierowany do

możliwie

największej liczby nabywców oraz

stosuje masową dystrybucję i masową

reklamę

. Stara się nadać swojemu

produktowi niepowtarzalny wizerunek

w

umysłach odbiorców (np.

Coca-Cola

)

Segmentacja i wybór rynku docelowego

Firma stosując

marketing zróżnicowany

działa w

większości segmentów rynkowych, opracowując dla
każdego z nich inny program (np.

GENERAL MOTORS

twierdził, że wytwarza samochód

na każdą kieszeń,

na każdą okazję i dla każdej osobowości,

IBM

oferuje

wiele konfiguracji sprzętu i oprogramowania dla

różnych segmentów rynku komputerowego

,

podobnie jest z firmą

MICROSOFT

-

różne

oprogramowanie

)

Realizacja tej strategii wiąże się ze

zwiększonymi

kosztami

na:

•modyfikację produktu
•produkcję wielu różnych asortymentów
•zwiększoną administrację
•magazynowanie zapasów
•dodatkową promocję

PYTANIA I UWAGI?

CZY JUŻ WSZYSTKO

WIEM?

WYJAŚNIENIE

CO TO JEST

MERCHANDISiNG?

CO TO MOŻE BYĆ?

CO TO MOŻE BYĆ?

GDZIE TO MOŻE BYĆ?

WYJAŚNIENIE

MERCHANDISiNG

to planowanie i promowanie

sprzedaży przez umiejętną prezentację produktu na

odpowiednim rynku i we właściwym czasie,

wykorzystywanie fachowej wiedzy i praktycznych

umiejętności sprzedawców oraz stosowanie

reklamy i środków aktywizacji sprzedaży,

realizowanych przez

merchandisera

zatrudnionego

przez producentów, hurtowników lub detalistów dla

profesjonalnego projektowania i wykonywania

promocji

CO TO JEST

MERCHANDISiNG?

KONIEC ZAJĘĆ

JUŻ WSZYSTKO

WIEM!

Dziękuję za

uwagę

KONIEC ZAJĘĆ

KONIEC ZAJĘĆ