Slajd 1

[ segmentacja rynku ]

dr Robert Furtak

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 2

[ istota segmentacji rynku ]

Zastaw
instrumentów
marketingowych #1

Zastaw

instrumentów

marketingowych #2

Zastaw
instrumentów
marketingowych #3

Zastaw

instrumentów

marketingowych #4

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 3

[ segmentacja rynku ]

Segmentacja rynku

jest to

podział rynku według określonych

kryteriów na w miarę jednorodne

grupy konsumentów

(

segmenty rynku

).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 4

[ segment docelowy ]

Wybrane przez firmę grupy

konsumentów (

segmenty

docelowe

) stanowią dla

przedsiębiorstwa punkt wyjścia

działań marketingowych.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 5

[ pożądane cechy segmentu

docelowego ]



istotność – dostateczna wielkość i stabilność



jednorodność ze względu na przyjęte kryteria segmentacji (np.
potrzeby, reakcje na działania marketingowe)



wyłączność – odrębność w stosunku do innych segmentów



mierzalność – możliwość zbadania segmentu



operacyjność – praktyczna i uzasadniona ekonomicznie
możliwość prowadzenia selektywnych działań marketingowych



„odpowiedniość” dla danej firmy – zgodność z misją, ogólnymi

celami strategicznymi i zasobami.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 6

[ nisza rynkowa ]

Nisza rynkowa

jest to

wąsko zdefiniowana grupa

konsumentów, szukająca

ściśle określonych korzyści.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 7

[ zalety wejścia w niszę rynkową ]



ograniczona konkurencja



konsumenci mają ściśle sprecyzowane
potrzeby



nisza to wąski segment rynku, więc nie
trzeba być przygotowanym na masową
produkcję



zwykle cena na produkty/usługi niszowe jest
dużo wyższa.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 8

[ wady wejścia w niszę rynkową ]



ryzyko, że popyt będzie zbyt niski, żeby
osiągnąć zyski



uzależnienie od wąskiej grupy nabywców



zwykle nabywcy niszowi mają duże
oczekiwania



po pewnym czasie w niszy może wzrosnąć
konkurencja.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 9

[ nisza rynkowa? ]



w Berlinie znajduje się restauracja serwująca wyłącznie bardzo egzotyczne

potrawy (z robaków, węży itp., np. chrabąszcz w czekoladzie)



restauracja, w której można wyładować złość rozbijając talerze



pewien moskiewski sklep sprzedaje produkty w cenach od… miliona

dolarów w górę



za ok. 15-

20 tys. zł w Moskwie można spróbować pracy jako prostytutka lub

striptizerka



w Moskwie można zamówić upozorowane aresztowanie, przesłuchanie na

milicji i zamknięcie na kilka godzin w więzieniu (koszt to nawet kilkaset tys.

zł)



firma turystyczna, oferująca bogatym klientom nietypowy pobyt w Paryżu –

konsumenci ci w tym czasie udają kloszardów; podobna usługa oferowana

jest przez firmę rosyjską (ok. 20 tys. zł za dzień)



za kilkaset dolarów moskiewska firma Persey Tour może przygotować

pamiątki (zdjęcia, sfałszowane bilety, rachunki itp.) z „podróży” do różnych

zakątków świata, głównie z Brazylii (oczywiście klient tam nie jedzie).

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 10

[www.gazeta.pl]

::.

::.

[ Hotel Śmierci w Chinach ]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak



hotel, gdzie można „doświadczyć uczucia śmierci”



budynek ma kształt chińskiego mauzoleum



łóżka przypominają trumny



właścicielka wynajęła kawałek ziemi, by założyć farmę; jednak w polu
było tak dużo grobów, że nikt nie chciał tu pracować.

[s

pluch.blogspotc.com

]

Segmentacja rynku.

Slajd 11

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 12

[ podstawowe metody segmentacji ]



Segmentacja a priori

– w przypadku tej metody kryteria

wyodrębnienia segmentów rynku wybierane są przed

przeprowadzeniem badań ilościowych (metoda uproszczona).



Segmentacja post hoc

– w przeciwieństwie do segmentacji a

priori, po przeprowadzeniu badań empirycznych wyznacza się

kryteria segmentacji. W tym celu stosuje się szereg

skomplikowanych technik analitycznych (np. analizę skupień).

[P.E. Green 1977]

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 13

[ procedura segmentacji rynku

–

metoda post hoc ]



Faza badań – ma na celu zebranie danych na temat preferowanych
przez nabywców cech produktów, potrzeb konsumentów, postaw wobec
marek, wzorców konsumpcji, cech społeczno-ekonomicznych,
psychograficznych, itp.

– wywiady, ankiety, zbieranie danych ze źródeł

wtórnych.



Etap analizy danych

– celem tej fazy jest:



usunięcie cech wspólnych (zmiennych skorelowanych), a tym samym
wyodrębnienie kryteriów segmentacji – analiza czynnikowa,



pogrupowanie cech tak, aby utworzyć segmenty różniące się między sobą
pod względem pewnych kryteriów – analiza skupień.



Etap profilowania segmentów – ma na celu sporządzenie dokładnej
charakterystyki wyodrębnionych segmentów rynkowych – analiza
statystyczna danych pierwotnych i wtórnych.



Ocena i wybór segmentów docelowych.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 14

[ uproszczona procedura segmentacji rynku

E.J. McCarthy’ego – a priori ]



szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku



sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców



zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji
potrzeb zaspokajanych na danym rynku



wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych



nazwanie

możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku



dokonanie

pogłębionej charakterystyki poszczególnych

segmentów



wybór segmentów docelowych.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 15

[ kryteria segmentacji rynku #1 ]

Kryteria demograficzne:



wiek



płeć



stan cywilny



wielkość rodziny



faza w cyklu życia rodziny



stan zdrowia



narodowość, rasa



itd.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 16

[ kryteria segmentacji rynku #2 ]

Kryteria społeczno-ekonomiczne:



dochód



zawód, wykształcenie



klasa społeczna



kryteria geograficzne



itd.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 17

[ kryteria segmentacji rynku #3 ]

Kryteria behawioralne:



lojalność wobec marki



intensywność użytkowania



preferencje



wykorzystywanie okazji



faza gotowości nabywcy



itd.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 18

[ kryteria segmentacji rynku #4 ]

Kryteria psychograficzne:



styl życia



zainteresowania



osobowość



opinie



aktywność



hierarchia potrzeb



stosunek do ryzyka



poziom samooceny



skłonność do oszczędzania



itd.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 19

[ „Style Życia Polskich Konsumentów” ]

Pozytywistki i

Emancypantki

12,1%

Panowie

Kowalscy

17,5%

Mamuśki

22,7%

The Top 6,3%

Dzieci Pop-

Kultury 8,7%

Aspirujące

Królowe Disco-

Polo 8,3%

Tradycjonaliści

24,6%

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 20

[ „Style Życia Polskich Konsumentów” ]

Segmentacji dokonano w oparciu o podobieństwo
respondentów pod względem:



postaw i poglądów



hierarchii wartości



optymizmu gospodarczego



korzystania z mediów (telewizja, radio, gazety, czasopisma)



zachowań w czasie wolnym (stylów życia)



zachowań konsumpcyjnych



wyposażenia gospodarstwa domowego w dobra trwałego
użytku

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 21

Marketing mix2

Marketing mix1

Marketing mix3

4. Marketing zindywidualizowany

[ strategie wyboru segmentów

docelowych ]

Klient A

Klient B

Klient C

Segment A

Segment B

Segment C

Marketing mix

3. Marketing skoncentrowany

Rynek

Marketing mix

1. Marketing niezróżnicowany

Segment A

Segment B

Segment C

Marketing mix2

Marketing mix1

Marketing mix3

2. Marketing zróżnicowany

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 22

[ Nike ID ]



w słynnym nowojorskim sklepie Nike ID Design Lab
może jednocześnie przebywać do 3 klientów



wizyta trwa maksymalnie godzinę



klienci są zapraszani przez sklep – nie można
przyjść „z ulicy”



w czasie wizyty klient siedzi przy jednym z trzech
skomputeryzowanych stanowisk



może on zaprojektować sobie unikalne buty, które
zostaną mu dostarczone w ciągu 3 tygodni.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 23

[ Nike ID ]

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 24

[ wybór segmentów docelowych –

ocena atrakcyjności segmentów #1 ]

Ocena segmentu:



popyt bieżący



chłonność rynku



dynamika popytu



konkurencja (obecnie i w przyszłości)



substytuty produktu



siła przetargowa klientów/dostawców



bariery wyjścia/wejścia



ograniczenia prawne.

::.

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Segmentacja rynku.

Slajd 25

[ wybór segmentów docelowych –

ocena atrakcyjności segmentów #2 ]

Ocena przedsiębiorstwa:



dotychczasowa działalność



misja firmy



kompetencje



zasoby (pieniądze, wiedza, ludzie itp.).