Kryteria segmentacji rynku krajowego

1. Charakterystyka firmy „Wólczanka” S.A.

„Wólczanka” S.A. jest przedsiębiorstwem wielozakładowym o pięciu jednostkach produkcyjnych. Władzami spółki są: Walne Zgromadzenie Akcjonariuszy, Rada Nadzorcza oraz Zarząd. „Wólczanka” S.A. jako firma powstała w roku 1990, w wyniku przekształcenia państwowych Zjednoczonych Zakładów Przemysłu odzieżowego „Wólczanka” w jednoosobową spółkę Skarbu Państwa „Wólczanka” S.A.

Firma ta zajmuje się produkcją odzieży zarówno damskiej, jak i męskiej (sukienki, wdzianka, bluzki oraz koszule).Usługi „Wólczanki” dotychczas dotyczyły jedynie rynku krajowego. Firma oferuje również usługi dla partnerów zagranicznych, jednakże jedynie w zakresie przerobu tkanin i dodatków. Do produkcji koszul głównie stosowane są tkaniny zagraniczne o wysokiej jakości. Wspomnieć również należy, że firma, w swoich projektach, kieruje się przede wszystkim modą zagraniczną.

Przedsiębiorstwo to zyskało sobie silną pozycję na rynku, z pewnością ze względu na swoją wypracowaną markę ,która szybko stała się symbolem wysokiej jakości wyrobów.

„Wólczanka” S.A. posiada w swoim dorobku wiele wyróżnień, do których z pewnością można zaliczyć medal za kolekcję wdzianek męskich na Międzynarodowych Targach Poznańskich (kolekcja jesienna). Przedsiębiorstwo bierze czynny udział w targach w Kolonii i Paryżu. Firma słynna jest również z wspólnie organizowanych pokazów mody w Warszawie z przedsiębiorstwami: „Próchnikiem” i „Vistulą”.

2. Określenie potrzeb potencjalnych nabywców wyrobów „Wólczanki” S.A. - jako procedura poprzedzająca segmentację rynku.

Określmy teraz podstawowe potrzeby potencjalnych nabywców wyrobów firmy:

• zakup produktu o wysokiej jakości

• ekonomiczność

• oryginalność

• elegancki wygląd

• wygoda

Istnieje jednak wiele kryteriów, według których możnaby przeprowadzić segmentację rynku. Ja jednak posłużę się wybranymi kryteriami w celu wykazania potencjalnego nabywcę danych wyrobów „Wólczanki” S.A.

Te kryteria to:

• dochód

• wiek

• etap cyklu życia

• styl życia

• nastawienie do produktu

• poszukiwana korzyść z produktu

dochód - jest to jedno z najważniejszych kryteriów, na podstawie którego można dokonać segmentacji, gdyż jego wielkość decyduje o możliwościach zakupu danych dóbr przez potencjalnego nabywcę.

wiek - od wieku potencjalnego nabywcy zależy rodzaj, typ, fason produktu, którym będzie zainteresowany. Młody człowiek przejawia inne zainteresowania i gusta niż człowiek dojrzały. Podział ze względu na wiek:

• do 18 lat

• 19 - 30 lat

• 31 - 55 lat

• powyżej 56 lat

etap cyklu życia - dzięki temu kryterium możemy dowiedzieć się o tym, w jakiej fazie życia znajduje się potencjalny nabywca.

styl życia - jest jednym z ważniejszych kryteriów segmentacji, gdyż określając cechy stylu życia potencjalnego klienta, w pewnym sensie dokonujemy pewnej charakterystyki Jego samego.

nastawienie do produktu - klienci różnią się między sobą nastawieniem do produktu. Są tacy klienci, którzy do produktu odnoszą się bardzo przychylnie, są otwarci na wszelkiego rodzaju nowości, ale są i tacy, którzy przejawiają obojętność. Nie są ani sceptykami ani zbytnimi entuzjastami.

poszukiwana korzyść z produktu - oczekiwania w stosunku do produktu i korzyści wypływające z jego ewentualnego zakupu są bardzo zróżnicowane. Wszystko zależy od klienta i jego potrzeb. Dla niektórych, najważniejszą role będzie odgrywała cena dla innych zaś oryginalność czy wysoka jakość.

3. Segmentacja rynku odzieżowego w kraju.

Postaram się teraz przeanalizować cztery podstawowe segmenty rynku odzieżowego w oparciu o strukturę wiekową potencjalnych klientów firmy „Wólczanka” S.A.

Segment I - to „klienci niezdecydowani”. Młodzież do lat 18, której głównym źródłem dochodów jest zazwyczaj symboliczne „kieszonkowe” od rodziców lub pieniądze z prac np. sezonowych. Przeważnie nastawienie tej grupy klientów do produktu jest obojętne. To co przyciąga ich uwagę w wyrobach „Wólczanki” to oryginalność, bycie modnym co prowadzi do wyróżnienia się. Wiadomym jest również, że młodzi wrażliwi są na opinię społeczeństwa. Udział tego segmentu na rynku to 14%. Z pewnością konfekcją skierowaną do tego segmentu będzie: Boutique i Weekend.

Segment II - to „klienci wygodni”. Ludzie w wieku od 19 do 30 lat - studenci i osoby rozpoczynające karierę zawodową, czyli we wczesnej fazie stabilizacji. Posiadają średni lub wysoki dochód. Entuzjastyczne nastawienie do produktów. Są podatni na nowości, które szybko akceptują. Przy zakupie kierują się ekonomicznością, ceną oraz warunkami zakupu. Udział tego segmentu na rynku to 30%. Są odbiorcami takich produktów jak: City, Business Center Club.

Segment III - to „klienci konserwatywni” w przedziale wiekowym 31-55 lat z tradycjami i ustabilizowanym stylem życia i przeważnie z wysokimi dochodami. Klienci ci kierują się przede wszystkim jakością i elegancją produktu. Nie kierują się ceną wyrobu. Charakteryzują się pozytywnym stosunkiem do produktu, skłonni są również do zaakceptowania innowacji, ale po upływie

pewnego czasu. Udział tego segmentu na rynku to 41%. Konfekcja dla tego rodzaju nabywcy to na pewno produkty: D'Artagnan, Chic, Man 2001

Segment IV - to „klienci skromni” powyżej 56 roku życia. Jest to grupa o średnich i niskich dochodach (emeryci, renciści). Poszukują produktów prostych w wyglądzie, zazwyczaj nie kierują się modą, wymagają niskiej ceni. Nie przychylni nowościom. Udział tego segmentu na rynku to 15%. Konfekcja skierowana do tej grupy to: Weekend, Man 2001,City, Chic.”

	Segment 1	Segment 2	Segment 3	Segment 4
Kryterium	Klienci niezdecydowani	Klienci wygodni	Klienci konserwatywni	Klienci skromni
WIEK	Do 18 lat	19 - 30	31 - 55	powyżej 56 lat
DOCHODY	Z reguły niskie	Z reguły średnie	Z reguły wysokie	Z reguły niskie lub średnie
POSZUKIWA-NA KORZYŚĆ	- oryginalność - niska cena	- jakość - cena - trendy mody	- jakość - elegancja	- cena - prostota - klasyczność
ETAP CYKLU ŻYCIA	Młodzież szkolna	Studenci, młodzi zaczynający karierę zawodową i zakładający rodzinę	Ludzie ustabilizowani zawodowo i rodzinnie	Ludzie dojrzali, emeryci i renciści
NASTAWIENIE DO PRODUKTU	Obojętne	Entuzjastyczne	Pozytywne	Pozytywne
STYL ŻYCIA	Wysoka aktywność, czerpanie przyjemności	Aktywny, niezależny, zdobywanie doświadczenia	Tradycyjność, ustabilizowanie	Mała aktywność, spokój

4. Ocena atrakcyjności rynku i jego poszczególnych segmentów.

„Wólczanka” S.A. jako przedsiębiorstwo odzieżowe posiada dość stabilną pozycję na rynku. Jej zdolność produkcyjna wynosi obecnie 6 mln sztuk wyrobów rocznie przy zatrudnieniu 4000 osób. Polski rynek odzieżowy z roku na rok staje się bardziej atrakcyjny. W Polsce, w roku 2001, zarejestrowano ponad 30000 przedsiębiorstw zajmujących się produkcja odzieży. Firmy te jednak nie stanowią aż takiej konkurencji w tej branży jak „Pierre Cardin”, ze względu na ich niewielki potencjał wytwórczy. Poza tym oferta tych przedsiębiorstw skierowana jest do innego rodzaju konsumentów. Biorąc również pod uwagę udział „Wólczanki” na polskim rynku odzieżowym, który wynosi 20 % - 25 %, możemy stanowczo stwierdzić, że firma jest uważana przez konsumentów jako bardzo dobra. O jej jakości świadczą również konkurenci firmy: „Inter Moda”, „Kastor”, „Sunset Suit”, „Pier Cardin”, „Jupiter”.

Pierwszy segment reprezentuje ludzi o niskim dochodzie. Osoby te są zmuszone do zakupu produktów tańszych, o niższej jakości, a niżeli produkty „Wólczanki”. Grupa ta poszukuje produktów firm o średniej renomie, a w tym kierunku oferta „Wólczanki” jest ograniczona.

„Wólczanka” opiera swoja produkcję przede wszystkim na 2 i 3 segmencie. Jak wcześniej wspomniałam w drugim segmencie znajduje się społeczeństwo o średnim lub wysokim dochodzie. Grupa ta kieruje się ceną, ale ta nie jest dla niej decydująca, dlatego też, grupa ta wybiera produkty droższe i lepsze jakościowo. Segment ten stanowi szeroką grupę potencjalnych nabywców, i pomimo dużej konkurencji istnieją duże możliwości rozwoju.

Z kolei trzeci segment to grupa ludzi najzamożniejszych, ale i stanowiąca szerokie wymagania. Cena nie odgrywa roli. Najważniejszą cechą produktu dla tego segmentu z pewnością będzie marka danego wyrobu. Znany jest nam doskonale efekt „snoba”, który z pewnością występuje w tej grupie społeczeństwa. Rozwój w tej grupie jest stosunkowo niewielki, ponieważ ludzie których będzie stać na zakup produktów „Wólczanki” wybiorą towar bardziej znanych firm, mimo iż cena markowego produktu nie jest proporcjonalna do otrzymanej jakości.

Czwarty segment to ludzie żyjący biednie z racji średnio - niskich dochodów. Jest to grupa tradycjonalistów i konserwatystów. Rozwój w tej grupie jest niewielki ale firma nie powinna zapominać o tych jednostkach gdyż nie są one wymagające pod względem otrzymania nowych, modnych produktów. Istotnym czynnikiem jest cena. Nabywcami w tej grupie są ludzie przyzwyczajeni do marki i lojalni wobec firmy.

5. Wybór rynku docelowego.

Zgodnie z tym co zostało wcześniej powiedziane, a mianowicie, iż produkty firmy „Wólczanka” kierowane są do osób o co najmniej średnim dochodzie i dużych wymaganiach odnośnie jakości, przedsiębiorstwo umiejętnie prowadzi politykę sprzedaży opartą o koncepcję działania skoncentrowanego. Koncepcja ta nie odnosi się do rynku jako całości, lecz do 2 wyodrębnionych powyżej segmentów, a więc: klientów wygodnych oraz klientów konserwatywnych. Oba te segmenty rynku charakteryzują się średnim i wysokim dochodem poszczególnych jednostek oraz dużymi wymaganiami odnośnie jakości produktów. To właśnie dzięki tym segmentom pozycja „Wólczanki” na rynku jest taka wysoka i utożsamiana z produktem dobrej jakości. Prowadzone przez „Wólczankę” działania skoncentrowane na tych dwóch segmentach rynku, jest moim zdaniem logiczne, choćby z tego względu, iż te dwa segmenty stanowią znaczna część całego rynku (ponad 70%). Jednak uważamy iż taka polityka nie do końca jest słuszna z perspektywy przyszłości przedsiębiorstwa. Zauważalny jest brak produktów skierowanych do klientów o niższych dochodach z segmentu 1 i 4. Produkty dotychczas oferowane omijają oba segmenty eliminując w ten sposób konkurencję ze strony „Wólczanki” dla małych firm odzieżowych. Szczególnie istotny jest brak produktów oferowanych dla młodych ludzi, którzy stanowią olbrzymi niewykorzystany potencjał. „Wólczanka” powinna zwrócić baczniejszą uwagę na rynek, w którym występują osoby młode i kształtować dobrą opinię o firmie i produktach, która ma wpływ na większą lojalność wobec produktu i firmy. Moim zdaniem „Wólczanka” nie powinna rezygnować z segmentu 2 i 3, gdzie ma ugruntowaną pozycję, a koszt reklamy i promocji firmy zmierzające do jej podtrzymania są stosunkowo niewielkie. Jednak możliwości dalszego rozwoju firmy w oparciu o te segmenty są wystarczające. Dlatego konieczne jest określenie nowego działania przedsiębiorstwa na rynku, poprzez koncepcję działania zróżnicowanego. Przedsiębiorstwo działa na rynku jako całość, jednak nie traktuje go w sposób jednorodny. Podejmowane działania odnoszą się do celowo wyodrębnionych jego segmentów. Zastosowanie tej koncepcji, powoduje iż przedsiębiorstwo „Wólczanka” dąży do wykorzystania wszystkich właściwości segmentów rynku w celu zwiększenia sprzedaży, co zresztą stanowi główny cel w zadaniu. Dlatego uważam, iż nowym rynkiem docelowym powinny być segmenty 1 oraz częściowo 4, nie zapominając przy tym o dotychczasowych rynkach docelowych 2 i 3. Powinno się to odbyć poprzez wprowadzenie na rynek większej różnorodności produktów i o zróżnicowanej cenie. Zwiększona produkcja spowoduje zwiększenie mocy przerobowych z dotychczasowych 60% do 70%. Wejście na rynek reprezentowany przez segment 1 i 4 wiąże się z dużymi nakładami. Jednak popyt zawarty w tych dwóch segmentach jest na tyle duży, aby prowadzona działalność gospodarcza była opłacalna. Firma ma bardzo duże możliwości produkcyjne , których nie wykorzystuje w 100%. Zwiększenie produkcji nie powinno wiązać się z dodatkowym wzrostem zatrudnienia. Pozycja firmy ugruntowana wśród nabywców o wyższych dochodach może być z łatwością przenoszona do segmentu 1 i 4 poprzez odpowiednią reklamę. Konkurencja nie jest na tyle silna, żeby jedna z największych i liczących się firm odzieżowych jej nie sprostała. W większości są to małe firmy, nastawione na jeden segment rynku. Nie są one przygotowane do konkurowania z firmą, która posiada olbrzymie możliwości produkcyjne, które wykorzystane w pełni, zminimalizują koszty jednostkowe produktu.

Oczywiście wejście na nowy rynek musi się wiązać z pewnymi zmianami organizacyjnymi, należy pomyśleć nad rozbudową sieci dystrybucyjnej. 8 dystrybutorów, 9 sklepów firmowych i 41 patronackich to stanowczo za mało .

---