Segmentacja rynku

39

I.

K

RYTERIA SEGMENTACJI RYNKU NA PRZYKŁADACH DOBRA KONSUMPCYJNEGO I

USŁUGI

.

Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma

względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej,

geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być

wykorzystana do segmentacji rynku.

Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne

grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne

instrumenty oddziaływania na rynek. Gospodarstwa domowe zaliczane do danego

segmentu na podstawie określonych kryteriów odznaczają się podobieństwem.

Użytkownicy należący do różnych poziomów są do siebie niepodobni pod względem

poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na

zmiany cen, środki reklamy itp.

Przedstawione poniżej kryteria obrazują segmentację rynku samochodów osobowych:

Cechy geograficzne :

Region – przedsiębiorstwo może zdecydować się na produkcję dobra przeznaczonego

dla klientów zamieszkałych na jednym lub kilku obszarach geograficznych

albo działać na wszystkich, uwzględniając przy tym lokalne zróżnicowanie

preferencji.

Segmentacja rynku

40

Wielkość aglomeracji – podział rynku ze względu na liczbę mieszkańców w

aglomeracji np.: poniżej 5000, 5000 – 20000, 20000 –

50000, 50000- 100000, 100000 – 250000, 250000 -

500000,500000 – 1000000, 1000000 – 4000000, 4000000

i więcej.

Typ obszaru – podział rynku ze względu na gęstość zaludnienia np.: miejski,

podmiejski, wiejski

Cechy demograficzne:

Wiek – potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się wraz z wiekiem. Ludzie

konsumują różne produkty w ciągu swojego życia. W pierwszych miesiącach

po urodzeniu jedzą odżywki dla niemowląt, w okresie wzrostu i dojrzałości

większość produktów żywnościowych, a w starszym wieku – specjalne

produkty dietetyczne. Gusty ludzi w zakresie odzieży, mebli, czy rekreacji są

również związane z wiekiem.

Dochód – na wybór produktu ogromy wpływ ma sytuacja ekonomiczna jednostki.

Należy cały czas uważać na trendy w dochodach osobistych,

oszczędnościach i stopie procentowej. Jeżeli wskaźniki gospodarcze

wskazują

na

recesję,

przedsiębiorstwo

może

podjąć

próbę

przeprojektowania swoich produktów, zmiany ich wizerunku oraz

poziomu ceny tak, aby były to nadal wyroby wartościowe dla docelowych

klientów. Segmentacja rynku ze względu na tą zmienną jest już od dawna

Segmentacja rynku

41

stosowana w przemyśle samochodowym. Uwzględniając wysokość

dochodu można trafnie określić potencjalnych klientów dla danego dobra.

Cechy psychograficzne:

Klasa społeczna – wszystkie społeczeństwa ludzkie wykazują rozwarstwienie

społeczne. Przyjmuje ono z czasem formę systemu kastowego,

w którym członkowie każdej kasty wychowani są dla

określonych z góry ról w społeczeństwie i nie mogą zmienić

swojej przynależności kastowej. Częściej rozwarstwienie

przyjmuje formy klas społecznych. Klasy społeczne są

relatywnie homogenicznymi i trwałymi grupami społecznymi,

zorganizowanymi w sposób hierarchiczny, których członkowie

wykazują wspólne wartości, zainteresowania i zachowania.

Zmienna ta ma silny wpływ na preferencje jednostki przy

wyborze samochodu. Wiele przedsiębiorstw projektuje swoje

produkty dla określonych klas społecznych.

Cechy behawioralne:

Cechy – jest to klasyfikacja nabywców pod względem różnych cech korzyści, których

szukają w nabywanych produktach. Segmentacja według cech wymaga, aby

przedsiębiorstwo skoncentrowało wysiłki na dostarczeniu określonego

rodzajów walorów użytkowych.

Segmentacja rynku

42

Nieco inne zmienne można wykorzystać przy segmentacji na rynku usług

kosmetycznych:

Cechy geograficzne:

Typ obszaru

Cechy demograficzne:

Wiek

Płeć – segmentacja według płci brana jest pod uwagę gdy należy uwzględnić

specjalne upodobania jednej z płci. Jest od dawna stosowana w przemyśle

kosmetycznym, ale również odzieżowym, fryzjerstwie i na rynku czasopism.

Dochód

Zawód – na wzorce konsumpcyjne jednostki wpływa także jej zawód. Firmy próbują

zidentyfikować grupy zawodowe, które szczególnie interesują się jej

produktami. Przedsiębiorstwo może nawet wyspecjalizować się i

dostosować swoje produkty do potrzeb określonej grupy zawodowej.

Cechy psychograficzne:

Segmentacja rynku

43

Klasa społeczna

Styl życia – ludzie pochodzący z tej samej subkultury, klasy społecznej, mający te

same zawody, mogą prowadzić zupełnie różny styl życia. Styl życia

jednostki to sposób „bycia” w świecie wyrażający się jej działaniami,

zainteresowaniami oraz poglądami. Styl życia jest obrazem całej

jednostki i jej interakcji z otoczeniem. Przedsiębiorstwa poszukują

związków pomiędzy swoimi produktami i stylami życia różnych grup.

Cechy behawioralne:

Okazje – nabywcy mogą być rozróżnieni pod względem okazji, w których

uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają produkt lub go użytkują.

Przedsiębiorstwo może, zamiast szukania okazji specyficznych dla

produktu, przyjrzeć się okazjom, jakie mają miejsce w życiu człowieka,

aby stwierdzić czy towarzyszą im pewne potrzeby, mogące zostać

zaspokojone przez produkt lub usługę. Te okazje to np. małżeństwo,

zmiana miejsca pracy, stanowiska lub zawodu itd.

Cechy

Wskaźnik użytkowania – rynki mogą być również poddane segmentacji na grupy

użytkowników

„okazjonalnych”,

„średnich”

i

„intensywnych”.