Zakupy internetowe

Spis treści

Streszczenie

Problemy przed jakimi stoją dzisiaj firmy oferujące konkretne towary bądź usługi zmuszają je do poszukiwania nowych strategii ułatwiających utrzymanie się na rynku. Jedną z takich strategii jest pozyskiwanie stałych i lojalnych klientów, gdyż gwarantują oni zyski dzisiaj i w przyszłości.

Dlatego warto monitorować obszary działalności firmy, które mogą mieć najwyższy wpływ na zadowolenie klienta i w nie inwestować.

Niniejszy raport dotyczy działalności sklepów internetowych w oparciu o ideę zarządzania przez jakość (Total Quality Management).

W wyniku przeprowadzonych badań okazało się, że ogólny średni poziom satysfakcji z działalności tychże sklepów wynosi 3,6 na 5-stopniowej skali zadowolenia i jest w głównej mierze zdeterminowany przez 5 czynników : anonimowość i dyskrecja, ochrona przed oszustwami, stwarzanie klientom poczucia bycia nowoczesnym i “na czasie” , niższe ceny oraz terminowość dostaw.

Wnioskiem z badań jest celowość inwestycji w te właśnie obszary.

Wprowadzenie

Internet i społeczeństwo informacyjne to tematy najczęściej dzisiaj poruszane. Nie trzeba więc tłumaczyć, dlaczego postanowiliśmy zbadać obszary zadowolenia przy zakupach w Internecie. Okazuje się bowiem, iż nie istnieją dostępne publicznie naukowe badania dotyczące kupowania przez Internet w Polsce. Wyniki publikowane w gazetach takich jak Rzeczpospolita, PC Kurier, ComputerWorld czy Gazeta Wyborcza opierają się głównie na danych amerykańskich . Sondaże dostępne w Internecie (załącznik 1 przedstawia najpopularniejsze z nich) są przeprowadzane na próbach niereprezentatywnych - przede wszystkim nie ma kontroli nad tym, czy osoby wypełniające ankiety nie są fikcyjne.

Jednocześnie solidne badania na ten temat byłyby . bardzo przydatne dla drobnych przedsiębiorców, planujących “zainwestować w e-commerce. Jak donosi Wirtualna Polska (21 sierpnia 2000) handel w Sieci przynosi straty: w 1999 roku wyniosły one aż 90 mln. PLN. Z badań przeprowadzonych przez instytut badawczy GfK Polonia wynika, iż zaledwie 8% internautów kiedykolwiek dokonało operacji typu e-commerce (Gazeta Wyborcza, 25 sierpnia 2000). Wśród przyczyn tego stanu rzeczy wymienia się przede wszystkim wysokie koszty dostępu do Internetu. Istnieje jednakże wiele czynników zależnych od przedsiębiorców, których ulepszenie powinno zachęcić większą liczbę osób do korzystania z tej formy dokonywania zakupów.. Być może badania takie jak niniejsze przyczynią się do poprawienia niekorzystnego stanu rzeczy w tej dziedzinie handlu. Celem ankiety jest zbadanie czynników zadowolenia osób, które kupowały przez Internet. Niniejsza praca powstała w ramach kursu “Psychologia Zachowań Konsumenckich” przeprowadzonego w Instytucie Psychologii Uniwerstytetu Jagiellonskiego przez dr hab.Bogusława Kwarciaka

Metoda

Badanie przeprowadzono w dniach 1 lipca 2000 - 31 sierpnia 2000. Wzięło w nim udział 80 osób w wieku 18 - 55 lat, w tym 20% kobiet i 80% mężczyzn. Wśród osób badanych 70% deklarowało wykształcenie wyższe, 15% średnie, a 15% deklarowało odbywanie studiów. Ze względu na to, iż wielu studentów wpisywało wykształcenie wyższe lub średnie, można podsumować badanie stwierdzeniem, iż absolutna większość albo posiadała albo w najbliższej przyszłości będzie posiadać wykształcenie wyższe.

Wszyscy ankietowani zadeklarowali się jako osoby, które choć jeden raz kupowały usługę lub towar za pomocą Internetu.

Ze względu na specyfikę przedmiotu badania ankietę przeprowadzono w dwojakiej formie: tradycyjnej- papierowej oraz elektronicznej. W przypadku wersji elektronicznej adresy respondentów gromadzono na zasadzie "Efektu kuli śniegowej", czyli sieci poleceń ustnych pomiędzy osobami coraz bardziej odległymi od badacza. Metoda ta co prawda nie zapewnia pełnej losowości próby, jest jednak znakomitym sposobem na osiągnięcie wiarygodności danych, jakiej nie daje ankieta publicznie dostępna na stronie www. Pozwala bowiem na wyeliminowanie problemu osób fikcyjnych lub wielokrotnego wypełniania ankiety przez tę samą osobę. Ponadto osobista prośba badacza o wypełnienie ankiety daje efekt zobowiązania i pozwala oczekiwać jej rzetelnego i uczciwego wypełnienia.

Materiały i procedura

W badaniu posłużono się kwestionariuszem własnej konstrukcji. Zawiera on 21 stwierdzeń dotyczących zakupów w Internecie. Osoby badane zostały poproszone o ustosunkowanie się do tych stwierdzeń w skali od 1(całkowicie się nie zgadzam) do 5 (całkowicie się zgadzam). Dwa pierwsze pytania odnoszą się do ogólnego poziomu zadowolenia z zakupów dokonywanych w Internecie. Pozostałe pytania odnoszą się do czynników, które przypuszczalnie wpływają na poziom tego zadowolenia. Zostały one wyłonione na podstawie pilotażowej ankiety przeprowadzonej w formie ustnej oraz publicznie dostępnej w Internecie. Odpowiedzi respondentów na pytanie: "Dlaczego Twoim zdaniem ludzie kupują przez Internet ?", po ich zgrupowaniu, pozwoliły autorom na wyłonienie potencjalnych czynników, których zaspokojenie wpływa na poziom zadowolenia z handlu w Internecie. Dodatkowo w ankiecie uwzględniono wiek, płeć oraz poziom wykształcenia osób badanych, w celu wychwycenia ich ewentualnie modyfikującego wpływu. Ankieta została przeprowadzona w formie papierowej oraz elektronicznej.

Przy analizie wyników posłużono się analizą regresji. Następnie obliczono współczynnik korelacji cząstkowej i całkowitej. Pierwszy z nich pokazuje, na ile każdy ze wymiarów, włącznie z demograficznymi, objaśnia zadowolenie z zakupów. Przykładowo współczynnik cząstkowy pierwszy informuje, ile procent zadowolenia objaśnione jest przez łatwość dostępu do towarów i usług.

Współczynnik korelacji całkowitej pokazuje, czy wybrano właściwe wymiary ankiety. Jeśli jest większy niż 40%, można powiedzieć, iż wynik badania jest zadowalający, a zaproponowane przez badaczy czynniki wyjaśniają znaczną część analizowanej zmiennej- w tym przypadku zadowolenia.

Jeśli osiągnie on 100% oznacza to, iż objaśniono dokładnie, co wpływa na zadowolenie.

Wyniki

Podstawowe statystyki

Wyniki wskazują, że klienci sklepów internetowych są średnio zadowoleni z usług przez nie świadczonych średni poziom tego zadowolenia mierzony pytaniami pierwszym i drugim wyniósł bowiem 3,6 na 5 stopniowej skali zadowolenia (patrz Tabela 1).

Wśród wyróżnionych czynników najwyższy poziom zadowolenia zaobserwowano w przypadku pytań:

• pytanie nr 7 - Nie ma potrzeby stania w kolejkach - 4,16

• pytanie nr 4 - Podoba mi się, że robiąc zakupy przez Internet nie muszę

wychodzić z domu - 4,08

• pytanie nr 6 - Cenię sobie możliwość dokonywania zakupów przez całą dobę - 4,04

natomiast najniższe w przypadku

• pytanie 15 - Przyznam, że kupuję przez Internet bo wiem, że wywrze to wrażenie na innych - 1,85

• pytanie 20 - Nie mam obaw, że padnę ofiarą oszustwa - 2,44

(patrz Tabela 1)

Tabela 1 - Podstawowe statystyki wyróżnionych czynników
	Średnia	Minimum	Maksimum	Odchylenie Standardowe
pytanie 1 + pytanie2	7,20	3	10	1,59
Mam pewność, że otrzymam dokładnie to, co zamawiałem.	3,15	1	5	0,94
Łatwo mogę dotrzeć do towarów, których poszukuję.	4,08	1	5	1,08
Cieszy mnie możliwość znalezienia towarów, których nie ma w zwykłych sklepach.	3,81	1	5	0,96
Mam poczucie, że zaoszczędzony czas rekompensuje mi wszelkie dodatkowe koszty związane z zakupem przez Internet.	4,04	1	5	1,17
Nie ma potrzeby stania w kolejkach.	4,16	2	5	0,95
Jestem zadowolony, że dzięki Internetowi mam dostęp do szerokiej gamy produktów.	3,98	1	5	1,06
Przyznam, że kupuję przez Internet bo wiem, że wywrze to wrażenie na innych	3,80	1	5	1,14
Nie muszę od razu podejmować decyzji o zakupie.	3,59	1	5	0,92
Nie krępuję się wycofać z chęci dokonania jakiegoś zakupu.	2,98	1	5	1,21
Cenię sobie to, że unikam kontaktu z nachalnymi sprzedawcami.	3,39	1	5	1,19
Cenię sobie możliwość dokonywania zakupów przez całą dobę.	3,85	2	5	0,93
Odpowiada mi to, że dzięki Internetowi mogę kupować za granicą	3,86	1	5	1,08
Podoba mi się, że robiąc zakupy przez Internet nie muszę wychodzić z domu	1,85	1	5	1,13
Cieszę się, że dzięki Internetowi mogę natrafić na ciekawe oferty promocyjne.	2,96	1	5	1,25
Towary są zawsze dostarczane na czas	2,88	1	5	0,95
Kupuję przez Internet, bo lubię robić rzeczy w nowy sposób.	2,90	1	5	0,99
W Internecie ceny są niższe niż w zwykłych sklepach.	3,41	1	5	0,94
Ważne jest dla mnie to, że zakupy przez Internet zapewniają mi anonimowość dyskrecję.	2,44	1	5	1,02
Nie mam obaw, że padnę ofiarą oszustwa.	2,91	1	5	1,02
WIEK	27,50	18	55	6,45

Ważność wyróżnionych czynników

W pierwszej części tego rozdziału zostały przedstawione podstawowe statystyki dotyczące poszczególnych pytań kwestionariuszowych. W niniejszym podrozdziale prezentowana jest ważność wpływu poszczególnych pytań na deklarowany, ogólny poziom satysfakcji (pytania Dane te uzyskano posługując się analizą regresji. Umożliwiła ona statystyczne przedstawienie ważności wpływu poszczególnych pytań na poziom całkowitej satysfakcji. Całkowita satysfakcja z zakupów internetowych jest bowiem funkcją pytań od 3 do 21.

Stworzony przez autorów model można uznać za zadowalający. Świadczy o tym współczynnik R^2 regresji wielokrotnej wynoszący 0,51 co znaczy, że 51% wariancji całkowitej satysfakcji (mierzonej pytaniami 1 i 2) zostało wyjaśnione . Zdaniem T. Antona poziom tego czynnika wynoszący powyżej 0.40 w naukach społecznych można za dobry (Anton, 1997).

Wśród wyróżnionych przez nas czynników (pytania 3-21) istotnymi statystycznie okazały się być (w kolejności od najważniejszego):

• pytanie 20 - Nie mam obaw, że padnę ofiarą oszustwa

• pytanie 11 - Ważne jest dla mnie to, że zakupy przez Internet zapewniają mi anonimowość i dyskrecję

• pytanie 17 - W Internecie ceny są niższe niż w zwykłych sklepach

• pytanie 16 - Kupuję przez Internet, bo lubię robić rzeczy w nowy sposób

• pytanie 3 - Towary są zawsze dostarczane na czas

(patrz Wykres 1 oraz Aneks)

Dyskusja wyników

Wyniki wskazują, iż klienci są średnio zadowoleni z usług świadczonych im przez sklepy internetowe. Najwyższy poziom zadowolenia uzyskały takie czynniki jak brak konieczności stania w kolejkach, brak konieczności wychodzenia z domu podczas robienia zakupów oraz możliwość dokonywania zakupów przez całą dobę. Mimo, że klienci deklarują wysoki poziom zadowolenia z wymienionych aspektów, okazuje się, iż ich wpływ na ogólny poziom zadowolenia nie jest istotny statystycznie.(patrz Wykres 1) Z tego względu przedsiębiorca internetowy nie powinien nadmiernie inwestować (np. reklama) w te akurat obszary. Ich polepszenie nie przyniesie znaczącego wzrostu ogólnego poziomu zadowolenia, a co za tym idzie większych przychodów.

Powinno się natomiast inwestować w takie czynniki jak: anonimowość i dyskrecja, ochrona przed oszustwami, atrakcyjne ceny, stwarzanie klientom poczucia bycia nowoczesnym i “na czasie” oraz terminowość dostaw. Te czynniki okazały się mieć istotny statystycznie wpływ na ogólny poziom zadowolenia. Innymi słowy wzrost poziomu satysfakcji z tych czynników spowoduje wzrost ogólnego poziomu zadowolenia z korzystania ze sklepów. Zwiększony poziom satysfakcji powinien pociągnąć za sobą częstsze i większe zakupy oraz chęć rekomendacji znajomym tego sposobu kupowania.

To przełoży się z bezpośrednio na wzrost przychodów.

Literatura cytowana

1. Anton, J. (1997), Customer relationship management. New Jersey: Prentice - Hall

2.Vassos, T. (1999), “Strategie marketingowe w Internecie” , Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa

3. Gazeta Wyborcza, 25 sierpnia 2000.

4. Wirtualna Polska, http://www.wp.pl 21 sierpnia 2000

Narzędzia

• Statistica 5.1 - analiza regresji

• Microsoft Word 2000 - poniższy dokument

• Zbieranie danych - częściowo Apache + PHP3

Załączniki

Tabela 2 - Ankiety przeprowadzone w Internecie, dotyczące Internetu

Lp	Nazwa badania	Adres	Treść	Kraj	Data
	Badanie polskich użytkowników sieci Internet	badanie.ae.krakow.pl	Dane demograficzne Korzystanie z Internetu Sposoby wykorzystywania sieci Internet Reklama w Inecie i reklama ogółem Korzystanie z mediów tradycyjnych Poglądy polityczne i gospodarcze	PL	1998 2000
	Ankieta Polskiego WWW (praca magisterska)	www.icm.edu.pl/home/adamw	Dane demograficzne Reklamy przez WWW Zakupy przez WWW	PL	1998
	R.U.N. sp. z o.o	www.ic.pl/profiluzytkownika.htm	Dane demograficzne	PL	1995 1996
	Czasopismo Wired	PC Kurier 9/2000	Technologie dostępu do Internetu (telefon komórkowy, PC, e-mail)	USA	2000
	Polski Internet	PC Kurier 2/2000	Dostawcy Internetu Portale e-commerce	PL	1999
	Internet	PC Kurier 6/2000	Serwery WWW Powody korzystania z Internetu	USA	2000
	Internet	AIDA-Media 3/1999	Powody korzystania z Internetu Problemy z Internetem	USA	1999
	Inet w firmach	AIDA-Media 4/1999	Wykorzystanie Inetu w firmach	PL	1999
	Badania użytkowników	AIDA-Media 5/1999	Analogiczne do badań AE	PL	1999
		http://www.gvu.gatech.edu/	Dane demograficzne Sprzęt i software Bezpieczeństwo i poufność Wykorzystywanie inetu Codzienne życie Zakupy w Inecie Znajdywanie produktów	USA	1994 - 1998 (co pół roku)

ANKIETA

Weźmie Pan/Pani udział w badaniach zagadnienia kupowania za pośrednictwem Internetu. Poniżej znajduje się 21 stwierdzeń. Proszę je uważnie przeczytać i zaznaczyć, w jakim stopniu zgadza się Pan/Pani z tymi stwierdzeniami. Badania te są anonimowe i są częścią projektu studenckiego.

1 2 3 4 5

zdecydowanie nie zgadzam się trochę się zgadzam zgadzam się zdecydowanie

nie zgadzam się trochę się nie zgadzam zgadzam się

1. Poleciłbym swoim znajomym kupowanie w Internecie.

2. Jestem zadowolony z kupowania w Internecie.

3. Towary są zawsze dostarczane na czas.

4. Podoba mi się, że robiąc zakupy przez Internet nie muszę

wychodzić z domu

5. Łatwo mogę dotrzeć do towarów, których poszukuję.

6. Cenię sobie możliwość dokonywania zakupów przez całą dobę.

7. Nie ma potrzeby stania w kolejkach.

8. Odpowiada mi to, że dzięki Internetowi mogę kupować za granicą

9. Cieszy mnie możliwość znalezienia towarów, których nie ma

w zwykłych sklepach.

10. Jestem zadowolony, że dzięki Internetowi mam dostęp do

szerokiej gamy produktów.

11. Ważne jest dla mnie to, że zakupy przez Internet zapewniają mi anonimowość i dyskrecję.

12. Cenię sobie to, że unikam kontaktu z nachalnymi sprzedawcami.

13. Nie krępuję się wycofać z chęci dokonania jakiegoś zakupu.

14. Nie muszę od razu podejmować decyzji o zakupie.

15. Przyznam, że kupuję przez Internet bo wiem, że wywrze to

wrażenie na innych

16. Kupuję przez Internet, bo lubię robić rzeczy w nowy sposób.

17. . W Internecie ceny są niższe niż w zwykłych sklepach.

18. Mam poczucie, że zaoszczędzony czas rekompensuje mi wszelkie

dodatkowe koszty związane z zakupem przez Internet.

19. Cieszę się, że dzięki Internetowi mogę natrafić na ciekawe

oferty promocyjne.

20. Nie mam obaw, że padnę ofiarą oszustwa.

21. Mam pewność, że otrzymam dokładnie to, co zamawiałem.

WIEK:............................, PŁEĆ:....................................,WYKSZTAŁCENIE:..................

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

---