Obsługa klienta:

Elementy przed transakcją:

 Misja w formie pisemnej i polityka obsługi

klienta.

 Popularyzowanie misji i polityki wśród

klientów.

 Cele obsługi.

 Procesy wspierające cele.

 Ludzie i struktury wspierający cele obsługi.

 Zaplecze techniczne.

 Zapewnienie klienta

o dobrej jakości świadczonych usług.

 Informacja o uŻytkowaniu.

Elementy transakcji:

 Dostosowanie do wzorców popytu.

 Czas.

 Zakres obsługi.

 Prawidłowy produkt.

 Usługi pomocnicze. Z ELEMNTÓW ZAWSZE PYTANIE!!!

 Otoczenie (nastrój).

 Rozliczenia.

 Prezentacje.

 Dogodna sprzedaŻ.

Elementy po transakcji:

 Gwarancje.

 Reklamacje.

 Naprawy i odszkodowania.

 Kontrola jakości.

 Schemat usługi w celu skorygowania błędów.

 Rozwiewanie obaw po zakupie.

 SprzedaŻ krzyŻowa.

 Marketing bezpośredni.

 Kluby „stałych klientów”.

 Oferta promocyjna w czasie zmniejszonego

popytu.

Poziomy obsługi klienta:

1. Poziom oczekiwany - to potrzeby i nadzieje klienta,

który kontaktuje się z działem obsługi klienta.

2. Poziom dawany - jest określony regulaminem,

zakresem usług i wymaganiami pracodawcy, na

przykład rozwiązywanie problemów klienta według

przyjętych procedur.

3. Poziom extra - to obsługa, której klient się nie

spodziewał i która nie została przewidziana

w regulaminie i oczekiwaniach pracodawcy. Usługa

extra jest dla klienta jak prezent bez okazji.

Do oceny powiązań przedsiębiorstwa z klientami

moŻna wykorzystać następujące

wskaźniki kosztowe:

 koszt utraty klientów,

 koszt zdobycia nowych klientów.

Zadanie. Próba obliczenia kosztu

utraty klientów

 Mając dane: liczba klientów w przedsiębiorstwie -

3000; utrata klientów w analizowanym roku - 5%;

zbadano, Że przyczyną odejścia klientów była słaba

obsługa, a głównie: nierzetelność informacji, długi czas

oczekiwania w kolejce, niesłowność sprzedawców itp.

Przyjmując, Że roczne przychody przedsiębiorstwa

wynoszą 240 mln zł. Marża przedsiębiorstwa wynosi

10%. Oblicz koszt utraty klientów, przychód

przypadający na 1 klienta w ciągu roku oraz utracony

przychód.

Zadanie. Koszt zdobycia nowych

klientów

Proszę obliczyć koszt zdobycia nowych klientów

mając dane:

 koszt nawiązania kontaktów z potencjalnym

klientem: płace, prowizja, telefony, wydatki na

delegację - 700 zł

 podjęto 90 prób wstępnych kontaktów, z

których zawarto 30 umów.

Zadanie - szacowanie prawdopodobieństwa

wartości klienta dla firmy

Oszacuj prawdopodobieństwo wartości klienta

dla przedsiębiorstwa Y i określ, czy klienci są

warci ponoszonych kosztów wiedząc, Że:

 roczny przychód od klienta - 8.000

 okres lojalności (w latach) - 2

 marża w % − 10%.

Analiza TOWS/SWOT

Analiza TOWS/SWOT

Czynniki wpływające na obecną

i przyszłą sytuację strategiczną

przedsiębiorstwa dzieli się według

kryterium:

_ miejsca powstawania - na

wewnętrzne i zewnętrzne;

_ sposobu oddziaływania - na

pozytywne i negatywne.

Ze skrzyŻowania tych dwoch kryteriow

powstają cztery grupy czynnikow:

_ zewnętrzne pozytywne - szanse;

_ zewnętrzne negatywne - zagroŻenia;

_ wewnętrzne pozytywne - mocne

strony;

_ wewnętrzne negatywne - słabe

strony.

W celu wykonania analizy

TOWS/SWOT naleŻy zatem:

3. Zbadać rownolegle relacje zachodzące między silnymi

i słabymi stronami a szansami i zagroŻeniami, przy czym:

_ w analizie TOWS („z zewnątrz do wewnątrz”) posługujemy

się następującym zbiorem pytań: Czy dane zagroŻenia

osłabią kolejne siły? Czy dane szanse spotęgują

zdefiniowane siły? Czy dane zagroŻenia spotęgują Z TEGO PYTANIE

występujące słabości? Czy dane szanse pozwolą

przezwycięŻyć istniejące słabości?

_ w analizie SWOT („od wewnątrz na zewnątrz”)

posługujemy się zbiorem pytań: Czy zidentyfikowane siły

pozwolą wykorzystać szanse, ktore mogą wystąpić? Czy

zidentyfikowane słabości nie pozwolą na wykorzystanie

mogących się pojawić szans? Czy zidentyfikowane siły

pozwolą na przezwycięŻenie mogących wystąpić zagroŻeń?

Czy zidentyfikowane słabości wzmocnią siłę oddziaływania

mogących wystąpić zagroŻeń?

PYTANIE Z TEGO!!!

Strategia maxi-maxi (agresywna)

_ dotyczy przedsiębiorstw, w ktorym wewnątrz firmy

przewaŻają mocne strony, w otoczeniu zewnętrznym

zaś - szanse.

_ Jest to sytuacja idealna dla firm, ale na rynku bardzo

rzadko spotykana.

_ Strategia ta polega na wykorzystaniu efektu synergii

występującego pomiędzy silnymi stronami organizacji i

szansami generowanymi przez otoczenie. Określana jest

ona często mianem strategii silnej ekspansji i

zdywersyfikowanego ryzyka.

_ Charakterystyczne jest: aktywne wykorzystywanie

pojawiających się szans, wzmacnianie pozycji na rynku,

przejmowanie organizacji o tym samym profilu,

koncentrację zasobow na konkurencyjnych produktach.

Strategia mini-maxi (konkurencyjna)

_ prowadzi do wykorzystania nadarzających się okazji

z jednoczesnym poprawieniem tych obszarow, ktore

uznano za słabe, naleŻy zatem szybko zamienić słabości

w atuty i zaoferować konsumentom usługę w pełni

profesjonalnie.

_ Strategia ta polega na eliminowaniu słabych stron

funkcjonowania organizacji oraz budowaniu jej

konkurencyjnej siły przez maksymalne wykorzystanie

istniejących szans sprzyjających rozwojowi.

_ Działania te mogą przybierać formę powiększania

zasobow finansowych lub handlowych, zwiększania

produktywności, redukcji kosztow, usprawnienia

organizacji, inwestowania w utrzymanie przewagi

konkurencyjnej.

Strategia maxi-mini

(konserwatywna)

_ informuje, Że źrodłem trudności rozwojowych firmy jest

niekorzystny układ warunkow zewnętrznych.

Przedsiębiorstwo moŻe mu przeciwstawić duŻy potencjał

wewnętrzny i probować przezwycięŻyć zagroŻenia,

zamieniając je w szanse wykorzystując do maksimum

swoje atuty (np. silna i duŻa firma w sytuacji spadku

popytu moŻe wykupić konkurenta lub poszukać niszy

rynkowej).

_ Strategia ta zakłada minimalizację negatywnego

wpływu otoczenia przez maksymalne i aktywne

wykorzystanie potencjału tkwiącego w organizacji.

_ Charakterystyczne działania to selekcja produktow,

segmentacja rynku, redukcja kosztow, ulepszanie

produktow konkurencyjnych produktow, rozwoj rynkow,

produktow, ekspansja na nowe rynki.

Strategia mini-mini (defensywna)

_ jest najbardziej niekorzystna dla firm.

Najlepiej wtedy wycofać się z danej

działalności (wariant pesymistyczny) lub np.

znaleźć wspolnika posiadającego poszukiwane

atuty (wersja optymistyczna). Działanie to

ma jednak rację bytu tylko w sytuacji, gdy

zagroŻenia są przejściowe.

_ Strategia ta pomaga przetrwać organizacjom

przez minimalizowanie wpływu, zarowno

występujących wewnątrz słabości jak i

zagroŻeń ze strony otoczenia, poprzez

redukcję kosztow, zmniejszanie zdolności

produkcyjnych czy zatrzymanie procesu

inwestowania.

METODY BADAWCZE

Rodzaje metod, m.in.

• ankiety,

• wywiady,

• panele,

• obserwacje,

• eksperymenty,

• badania symulacyjne,

• pomiary fizjologiczne,

• metody projekcyjne.

ANKIETA

Metoda pomiaru pośredniego charakteryzująca się

tym, iŻ kwestionariusz ankietowy trafia bezpośrednio

do rąk respondenta, ktory odpowiada pisemnie lub

elektronicznie na pytania kwestionariusza.

Stosowana najczęściej w celu moŻliwie szybkiego

przebadania bardzo licznych zbiorowości.

Rodzaje skal:

2. ZaleŻnie od stopnia, w jakim skale odzwierciedlają

rzeczywiste cechy:

a) skale nominalne - pozwalają jedynie na stwierdzenie roŻności

lub rowności mierzonych cech; podstawą ści przyporządkowania

są jakościowe cechy zjawisk,

b) skale porządkowe - umoŻliwiają zarowno odwzorowanie

rowności i roŻności, jak i uporządkowanie mierzonych cech;

ze względu na roŻnice w konstrukcji i przeznaczeniu dzieli

się je na: jednobiegunowe, dwubiegunowe, stopniowe

i ciągłe,

c) skale przedziałowe (interwałowe lub jednostkowe)

- umoŻliwiają stwierdzenie nie tylko relacji mniejszości

i większości, lecz takŻe rowności odstępow

między przedziałami skali,

d) skale stosunkowe (proporcjonalne lub ilorazowe) -

umoŻliwiają dokonywanie pomiarow na najwyŻszym

poziomie dzięki istnieniu stałego, naturalnego

punktu zerowego i naturalnej jednostki miary; moŻna

na niej porownywać pomiary, obliczając ich

stosunek.

c) skale przedziałowe (interwałowe lub jednostkowe)

- umoŻliwiają stwierdzenie nie tylko relacji mniejszości

i większości, lecz takŻe rowności odstępow

między przedziałami skali,

WYWIAD

rozmowa kierowana, w ktorej biorą udział co

najmniej dwie osoby: prowadzący wywiad

i respondent.

Badający stara się oddziaływać na badanego

stawianymi pytaniami i skłonić go do udzielenia

odpowiedzi na temat będący przedmiotem badań.

Wśrod wywiadow indywidualnych na

szczegolną uwagę zasługują:

• bezpośredni indywidualny wywiad

kwestionariuszowy (Paper&Pen Personal

Interview - PAPI),

• bezpośredni wywiad indywidualny ze

wspomaganiem komputerowym (Computer- Może być pytanie z tego!!

Assisted Personal Interview - CAPI),

• indywidualny wywiad telefoniczny ze

wspomaganiem komputerowym (Computer-

Assisted Telephonr Interview - CATI).

Wywiad grupowy

Badacz prowadzący wywiad grupowy nazywany jest

moderatorem.

Głowne cechy focusu to:

- grupa w miarę jednorodna (np. według płci),

- wielkość grupy waha się od 6 do 15 osob,

- czas trwania wywiadu wynosi od 1,5 do 2 h,

- liczba wywiadow wynosi od 3 do 6 z kolejnymi grupami,

- rozmowa w grupie jest kontrolowana przez moderatora,

ktory prowokuje interakcje oraz kontroluje dyskusję,

- rekrutacja raczej „na ulicy”,

- niemoŻność generalizowania wynikow na całą

populację.

PANEL

stała grupa osob, ktora zgadza się dostarczać dane

w określonym czasie. Cel badania panelowego: uzyskanie

informacji o zmianach w kształtowaniu się zjawisk

rynkowych następujących w pewnym okresie czasu.

Cechy:

- pomiar wielokrotny (powtarzalność) w roŻnych odcinkach

czasu,

- względnie stała zbiorowość probna,

- ciągłość,

- systematyczność.

OBSERWACJA

ukierunkowane, zamierzone, celowe,

systematyczne i prowadzone według ustalonego

planu postrzeganie badanych obiektow.

Obserwacja jest najczęściej traktowana jako

pomiar dodatkowy i uzupełniający.

EKSPERYMENT

manipulowanie przez eksperymentatora zmiennymi

w taki sposob, aby oddziaływały one na inne

zmienne, ktorych zmiany poddawane są

pomiarom.

Zmienne manipulowane nazywa się zmiennymi

niezaleŻnymi lub przyczynami, a zmienne poddane

pomiarom - zmiennymi zaleŻnymi lub skutkami.

BADANIA SYMULACYJNE

moŻna określić jako technikę rozwiązywania

problemow, polegającą na śledzeniu w czasie

zmian zachodzących w dynamicznym modelu

systemu.

Budowane modele zdarzeń i procesow mogą być

modelami fizycznymi lub matematycznymi

o charakterze statycznym lub dynamicznym.

POMIARY FIZJOLOGICZNE

a) pomiar fal mozgowych za pomocą elektrookulogramu sprzęŻonego

z elektroencefalogramem i komputerem;

b) pomiar ruchu gałek ocznych - instrument pomiarowy to

tachistoskop;

c) pomiar ruchu źrenic - instrumentem pomiarowym jest pupilometr;

d) pomiar wraŻliwości skory - wraŻliwość skory jako reakcja

emocjonalna na roŻne bodźce objawia się ilością wydzielanego

potu; reakcja ta jest niemoŻliwa do kontroli przez respondenta;

instrumentem pomiarowym jest psychogalwanometr;

e) pomiar natęŻenia głosu - posłuŻono się względną częstotliwością

wibracji głosu człowieka jako reakcją na określone bodźce.

METODY PROJEKCYJNE

zaliczają się do metod jakościowych. Wyraz

„projekcyjny” oznacza pośredniość pytań lub

bodźcow.

Celem ich jest dotarcie do osobowości, postaw

i motywow działania badanych osob na podstawie

tego, co one mowią lub piszą o innych ludziach

oraz sytuacjach. Jest to poznawanie osobowości

drogą pośrednią.

Rodzaje metod projekcyjnych:

1. Metody skojarzeń - polegają na wywołaniu u respondentow

natychmiastowego (w ciągu 3-4 sekund), spontanicznego

skojarzenia z danym słowem. WyroŻnia się:

a) metody skojarzeń swobodnych, mają dwie odmiany:

- metoda, zgodnie z ktorą respondent podaje jakikolwiek

jeden wyraz kojarzący się z wyrazem podanym przez

badacza,

- metoda skojarzeń sukcesywnych - respondent podaje

kolejno kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych.

Przykład

Proszę natychmiast po usłyszeniu danego słowa podać

swoje pierwsze skojarzenie:

• - mydło.................................

• - wanna...............................• wanna................................

• - gąbka................................

czy teŻ

• - Fiat...........................

• - Mercedes..........................

• - BMW............................

b) metody skojarzeń kontrolowanych, w ktorych ogranicza

się dowolność skojarzeń; odmiany to:

- metoda ograniczająca wyraŻane skojarzenia słowne do

ściślejszych odpowiedzi, np. antonimy, kolory itp.,

- prezentowanie respondentowi na kartach testu

gotowych odpowiedzi w postaci kilku słow, spośrod

ktorych respondent wybiera jedno kojarzące się z podanym

wcześniej innym słowem-bodźcem.

Przykład

Proszę podać, ktore z podanych poniŻej nazw

kojarzą się Pani/Panu z wyrazami: rodzina, biel,

świeŻość, zabawa, smak, dzieci, luksus, lisek,

kolorowy, paski, restauracja:

• - Orbit.....................................

• - Rex..............................................

• - Aquafresh........................................

• - Vizir............................................

2. Metody uzupełnień - polegają na uzupełnianiu przez

respondenta przedstawionych mu w testach niekompletnych

zdań (tzw. stemow) oraz kończenie krotkich historyjek,

dotyczących badanych aspektow postępowania

konsumentow na rynku i sposobow konsumpcji. Dwie

grupy tych metod:

- metody uzupełnień zdań, np. metody uzupełnień luk

słownych w zdaniu lub metody uzupełnień części zdań,

zwykle zakończenia,

- metody uzupełnień krotkich opowiadań - uzupełnienie

opowiadania, dopisanie dalszego ciągu lub dokonanie

wyboru.

Przykład

• 1. Przeczytam Pani kilka zdań. Mają one luki, ktore proszę uzupełnić.

• Timotei jest...............................................szamponem do włosów.

Odpowiada mi w nim przede

wszystkim...........................................Jest on głównie kupowany przez

.................................., natomiast rzadko

przez......................................... Timotei jest

w porównaniu z innymi szamponami.............................. Zaczęłam go

kupować, gdyŻ...............................Opakowanie szamponu jest dla

mnie........................................Nie podoba mi się w

nim..............................................

• 2. Proszę o dokończenie zdań:

• Najczęściej sięgam po batona, kiedy...........................................

• Baton daje mi...................................................

• Kiedy widzę reklamy batonów w telewizji, to.....................................

• Kiedy jem batona, to najczęściej myślę...............................................

• Gdy długo stoję w kolejce do kasy, to..................................................

3. Metody konstrukcji - badani proszeni są o skonstruowanie

opowiadania, opisu lub dialogu dotyczącego

prezentowanego bodźca. Bodźcami tymi są najczęściej

rysunki lub wieloznaczne i niewyraźne obrazy. Metody

te to:

- testy rysunkowe (balonikowe) - składają się z jednego

lub kilku rysunkow przedstawiających rozmowę dwu lub

więcej osob,

- testy obrazkowe (nazywane teŻ testami apercepcji tematycznej

- TAT) - opierają się na prezentacji jednego

lub więcej rysunkow bądź fotografii przedstawiających

schematycznie i niezbyt wyraźnie określoną sytuację

Przykład testu rysunkowego

• Proszę o uzupełnienie dymku (myśli) i balonika

(wypowiedzi).

4. Metody wyobraŻeń (nazywane testami „wyobraź sobie i

zgadnij”, testami „odgrywania rol).

Przykład.

• Proszę wyobrazić sobie osobę uŻywającą dezodorantu

Nivea i scharakteryzować ją ze względu na:

• wiek..................

• styl Życia...................

• pozycję zawodową.........

• zainteresowania..............

Klasyczny przykład - badania w 1949 r.

w USA - kawa Nesca

• Badanym respondentkom przedstawiono dwie

listy zakupów (na liście, oprócz kawy, były

następujące produkty: jeden kg mięsa mielonego,

pęczek marchewki, dwie puszki brzoskwiń, trzy

kilogramy ziemniaków, proszek do pieczenia, dwa

bochenki chleba) róŻniące się tylko rodzajem

kawy (na jednej liście była tradycyjna kawa

mielona Maxwell, na drugiej - nowy produkt

kawa rozpuszczalna (instant) Nesca), prosząc je,

aby na ich postawie scharakteryzowały osobę,

która dokonuje takich zakupów.

Klasyczny przykład - badania w 1949 r.

w USA - kawa Nesca

• Kobietę, która robiła zakupy z listy z kawą rozpuszczalną,

opisano jako „samotną, pracującą w biurze, leniwą, nie

umiejącą planować zakupów, lub młodą męŻatkę. Lubi długo

spać, poniewaŻ kupiła puszkę kawy błyskawicznej”.

• Kobieta reprezentująca drugą listę jest według badanych

„praktyczną, oszczędną, lubiącą gotować, czułą opiekunką

rodziny. Kobieta ta nie dba zbytnio o figurę

i lubi towary reklamowane”.

• RóŻnice w odbiorze wywołała jedyna zmiana na liście - kawa.

W tamtym okresie bowiem umiejętne przygotowywanie kawy

było jedną z waŻniejszych sztuk kulinarnych pani domu,

symbolem gościnności i ciepła rodzinnego.

Inne metody projekcyjne, np.

• Metoda collage (kolaŻ) - stosowana wyłącznie jako technika

grupowa - jest to tworzona zespołowo kompozycja z wycinków

gazet i zdjęć mająca zilustrować jakiś problem marketingowy

(np. wizerunek marki, typowego uŻytkownika marki/produktu).

Materiały do zadania powinny być przygotowane według

załoŻeń badacza, choć niekiedy sami uczestnicy ze sterty

czasopism dobierają rysunki do kolaŻu.

• Personifikacja - zadanie wyobraŻenia sobie produktu lub marki

jako osoby. Następnie, w zaleŻności od wersji zadania,

uczestnicy próbują opisać markę szczegółowo (np. jej cechy

charakteru, sposób spędzania wolnego czasu, cechy

demograficzne), opisać jej otoczenie (np. samochód, jakim

jeździ, jej dom) lub teŻ opisać ją w sytuacji społecznej.

Personifikacja uŻywana jest często do ujawnienia rzeczywistego

wizerunku marki, produktu lub opakowania.

Test zapamiętywania - badanym osobom w ciągu 3-5

minut prezentuje się kilkanaście produktów

zaspokajających tą samą potrzebę bądź blok kilku czy

kilkunastu reklam. Bezpośrednio po ekspozycji bądź po

pewnym czasie (najczęściej po jednej godzinie) zadaje się

pytania mające na celu określenie, jakie produkty bądź

reklamy zostały zapamiętane i które elementy zapamiętano

najbardziej.

• Technika masek (połączenie odgrywania ról -

psychodramy oraz personifikacji - antropomorfizacji)

respondenci zaś nie tylko odgrywają jakąś scenkę zgodnie

z poleceniem badacza, lecz takŻe samodzielnie wykonują

rekwizyty - maski, których wizerunek ma być zgodny z

postrzeganiem marki

RODZAJE BADAŃ

Według obszarów badawczych

1. Badania warunkow działania

Badania zjawisk zewnętrznych:

_ badania ogolnych warunkow działania,

_ badania struktury podmiotowej rynku,

_ badania potrzeb i popytu,

Badania zjawisk wewnętrznych:

_ badania techniki i technologii,

_ badania zasobow finansowych, rzeczowych i

ludzkich.

2. Badania instrumentow działania

Badania związane z produktem,

Badania związane z ceną,

Badania związane z dystrybucją,

Badania związane z promocją,

Badania odnoszące się do personelu.

3. Badania rezultatow działania

Badania wynikow sprzedaŻy,

Badania udziału w rynku,

Badania wizerunku (image)

przedsiębiorstwa.

Według pełnionych funkcji

Badania opisowe: sporządzenie charakterystyki

zdarzeń i procesow rynkowych.

Badania wyjaśniające: poszukiwanie związkow

przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń

rynkowych.

Badania prognostyczne: przewidywanie zmian

zdarzeń i procesow rynkowych.

Badania innowacyjne: wskazywanie moŻliwości,

dostarczanie nowych pomysłow.

Badania kontrolne: kontrolowanie i ocena skutkow

działań marketingowych.

PROBA

część zbiorowości generalnej wybrana za

pomocą metod naukowych, uczestnicząca

w przeprowadzanych badaniach i

reprezentująca ją w odniesieniu do

przedmiotu badań, aby moŻna było

uogólnić wyniki badań na całą zbiorowość.

Określenie liczebności proby

Gdy szacujemy średnią populacji

Losowanie proste niezaleŻne (populacja

nieskończona)

n - niezbędna wielkość próby,

u - współczynnik zaleŻny od przyjętego

poziomu ufności (odczytywany z tablicy

dystrybuanty rozkładu normalnego),

s - odchylenie standardowe badanej zmiennej

w populacji,

d - dopuszczalny, ustalony z góry, maksymalny

błąd przy szacowaniu średniej.

Gdy szacujemy średnią populacji

Losowanie proste zaleŻne (populacja

skończona)

Gdy szacujemy frakcję populacji

Losowanie proste niezaleŻne (populacja

nieskończona)

n - niezbędna wielkość próby,

u - współczynnik zaleŻny od przyjętego poziomu ufności

(odczytywany z tablicy dystrybuanty rozkładu

normalnego),

p - częstość względna; spodziewany rząd wielkości

szacowanego wskaźnika struktury (frakcja elementów

posiadających wyróŻnioną cechę);

m0 - elementy charakteryzujące się daną cechą

n0 - liczebność próbnej zbiorowości

q = 1-p; frakcja elementów nieposiadających określonej

cechy

d - dopuszczalny, ustalony z góry, maksymalny błąd

wartości procentowej.

Gdy szacujemy frakcję populacji

Losowanie proste zaleŻne (populacja

skończona)

ZADANIA

Ilu studentow I roku teologii naleŻy wylosować

niezaleŻnie do proby, aby przy wspołczynniku

ufności 0,98 oszacować odsetek osob, ktore

wybrały kierunek studiow głownie ze względu

na swoje zainteresowania, jeŻeli wśrod 250

studentow 100 osob uwaŻa, Że zainteresowania

były głownym powodem wyboru przez

nich kierunku studiow. Przy szacowaniu tego

odsetka nie chcemy pomylić się o więcej niŻ

5%. U=2,33.

ZADANIA

Ilu mieszkańcow pewnej wsi naleŻy

wylosować niezaleŻnie do proby, by

oszacować procent mieszkańcow tej

miejscowości uczestniczących w imprezach

kulturalnych, jeŻeli przy szacowaniu tego

procentu, ktory jest rzędu 20%, nie chcemy

się pomylić o więcej niŻ 5%?. Populacja liczy

100 mieszkańcow. Wspołczynnik ufności

wynosi 0,95 czyli U=1,96.

ZADANIA

Jak liczna powinna być proba losowa,

aby oszacować przeciętny roczny

wydatek na kulturę rodziny wiejskiej

przy odchyleniu standardowym

wynoszącym 200 zł z dopuszczalnym

błędem oszacowania 40 zł; U=1,96.

ZADANIA

Jak liczna powinna być proba losowa,

aby oszacować przeciętny roczny

wydatek na turystykę rodziny miejskiej

przy odchyleniu standardowym

wynoszącym 400 zł z dopuszczalnym

błędem oszacowania 50 zł; U=1,64.

ZałoŻmy, Że badana populacja liczy

N=1000.

METODA DOBORU PROBY -

sposob, w jaki elementy populacji

badanej są dobierane z tej populacji.

Dzieli się je na:

metody doboru losowego,

metody doboru nielosowego.

Dobór losowy próby

jest to taki sposob doboru jednostek z listy

badanej populacji, gdzie przypadek losowy

decyduje o tym, ktora jednostka zostanie

dobrana. KaŻda jednostka ma takie samo

większe od zera prawdopodobieństwo wejścia

w skład wybranej proby.

Zaliczono tu:

dobor losowy prosty: losowanie

nieograniczone (czysty przypadek), tablica

liczb losowych, dobor systematyczny

(interwał losowania),

dobor warstwowy - podzielenie całej zbiorowości na

warstwy (grupy) według wcześniej ustalonych

kryteriow, w obrębie ktorych następuje oddzielny,

prosty dobor losowy,

dobor wielostopniowy - zbiorowość generalną

dzielimy na grupy coraz to niŻszego stopnia aŻ do

uzyskania jednostek badawczych,

dobor wielofazowy - w pierwszej fazie losuje się

większą zbiorowość probną i przeprowadza się

wstępne badania; w następnej fazie zbiorowość

probną dzielimy na mniejsze zbiorowości ze względu

na określoną cechę i w nich przeprowadza się

badanie właściwe;

Dobór nielosowy próby

ostateczny wybor jednostek powierza się

decyzjom osob przeprowadzających badania.

Decyzje te powinny opierać się na znajomości

parametrow danej zbiorowości.

Wykorzystywany, gdy dobor losowy jest

niemoŻliwy lub ekonomicznie nieuzasadniony.

Zalicza się tu:

dobor jednostek typowych, przeciętnych,

dobor kwotowy, proporcjonalny,

dobor na zasadzie eliminacji.

INSTRUMENTY POMIAROWE:

1. naturalne, czyli zmysły: wzrok, słuch, smak, węch,

dotyk,

2. sztuczne - przedłuŻenie zmysłow:

instrumenty konwencjonalne - mierzą zjawiska

jakościowe; najczęściej są to narzędzia papierowe,

np. kwestionariusz, test, dziennik, instrukcję, model;

instrumenty mechaniczne - mierzą głownie zjawiska

ilościowe; są to: wizometr, kamera, komputer,

psychogalwanometr, skaner, tachistoskop i inne.

PREZENTACJA PROJEKTU

BADANIA - rodzaje raportów

raport wstępny,

raport pośredni - konieczny ze względu

na wydłuŻony cykl badań,

raport końcowy - opracowanie zwarte

i syntetycznie ujmujące problem.

Metody graficzne

mają postać tablic, wykresow i rysunkow.

Rodzaje:

1. wykresy kołowe - zazwyczaj podzielone na

kilka części odzwierciedlające udziały lub

strukturę badanego zjawiska, dające w sumie

100%.

2. wykresy liniowe - gdy dane odzwierciedlają długi

okres rozwoju danego zjawiska, gdy kilka zjawisk

porownuje się na tym samym wykresie, gdy zaleŻy na

dynamicznym ukazaniu danego problemu oraz gdy

wykres zawiera prognozę lub szacunek.

wykresy słupkowe w tym m.in. histogram,

ktory składa się z pionowych lub poziomych

słupkow odzwierciedlających względne roŻnice

struktury, zmiany strukturalne w czasie oraz

względne lub bezwzględne wielkości.

wykresy warstwowe - charakteryzujące

rozwoj kilku wielkości w czasie we wzajemnych,

zmieniających się z okresu na okres relacjach.

wykresy obrazkowe (piktogramy) -

ilustrujące głownie strukturę danego

zjawiska za pomocą małych obrazkow

lub symboli.

mapy geograficzne (kartogramy)

i inne mapy - uŻywane do prezentacji

pozycji produktu na rynku,

zobrazowania względnej lokalizacji

oraz wielu innych danych.

7. tablice i tabele - stosowane, gdy

mogą być dodatkową ilustracją

określonego wykresu lub gdy dane

liczbowe trudno jest zaprezentować

w postaci wykresu.

ANALIZA DYSTRYBUCJI

Mierniki skuteczności

dystrybucji

Prowadzenie produktu

Wskaźnik dystrybucji netto

Numeryczny wskaźnik dystrybucji

WaŻony wskaźnik dystrybucji

Prowadzenie produktu

% sklepow, ktore miały produkt danej

marki podczas wizyty otwarcia

(wizyta na początku okresu

badawczego) lub podczas wizyty

zamknięcia (wizyta na koniec okresu

badawczego, jest jednocześnie wizytą

otwarcia kolejnego okresu) albo

dokonały zakupu tego produktu

w badanym okresie

Wskaźnik dystrybucji netto

% sklepow, ktore miały produkt

podczas wizyty zamknięcia

Numeryczny wskaźnik

dystrybucji (NWD)

% sklepow, ktore w okresie badawczym sprzedawały

produkty danej firmy (przynajmniej

jeden artykuł danej marki) w grupie wszystkich

punktow sprzedaŻy, kich ktore rozprowadzają

tego typy produkty;

Informuje w ilu punktach sprzedaŻy produkty

są dostępne, ale nie bierze pod uwagę wielkości

sprzedaŻy w poszczegolnych typach

placowek handlowych

WaŻony wskaźnik dystrybucji

(WWD)

Procentowy udział sklepow, ktore w danym

okresie badawczym sprzedały lub

miały na stanie przynajmniej jeden

artykuł danej marki, w całkowitej wartości

sprzedaŻy danej grupy towarowej

Wskaźniki dla dystrybucji

selektywnej

Numeryczny wskaźnik selekcji

sieci

WaŻony wskaźnik selekcji sieci

Numeryczny wskaźnik

selekcji sieci (NWSS)

Określa, jaki udział wśrod punktow

sprzedaŻy prowadzących sprzedaŻ

danej kategorii produktow stanowią

punkty wyselekcjonowane przez firmę

przy uŻyciu wybranych wcześniej

kryteriow

WaŻony wskaźnik selekcji

sieci (WWSS)

Informuje o udziale wyselekcjonowanych

sklepow w obrotach daną

kategorią produktow

Im wyŻsze wskaźniki selekcji sieci, tym

firma ma większe szanse na zwiększenie

sprzedaŻy swoich wyrobow

GRUPY STRATEGICZNE

Grupa strategiczna

to te podmioty, które dąŻą do opanowania

tego samego rynku (segmentu) i w tym

celu stosują tę samą strategię działania

według wymiarów strategicznych; firmy

mają podobne podejście do prowadzenia

walki konkurencyjnej na rynku, np.

uŻywają podobnych kanałów dystrybucji,

docierają do tych samych grup klientów.

Składają się z rywalizujących ze sobą firm, które mają

podobne podejście do prowadzenia walki

konkurencyjnej na rynku, tzn.:

_ oferują produkty porównywalne pod względem

jakości, poziomu technicznego oraz nowoczesności,

_ uŻywają podobnych kanałów dystrybucji,

_ w takim samym stopniu są zintegrowane pionowo,

_ oferują porównywalne usługi, serwis oraz pomoc

techniczną,

są nastawione na zaspokojenie potrzeb tych

samych klientów,

_ w podobny sposób prowadzą kampanie

promocyjne,

_ stosują identyczne technologie produktu,

_ oferują produkty po zbliŻonych cenach.

Z punktu widzenia substytucyjności

produktu wyróŻnia się cztery poziomy

konkurencji:

a) Konkurencja na poziomie marki -

konkurentami są wszystkie przedsiębiorstwa

oferujące zbliŻony produkt i serwis tym

samym klientom;

b) Konkurencja w ramach gałęzi - wszystkie

przedsiębiorstwa wytwarzające produkt tego

samego typu;

c) Konkurencja na poziomie formy produktu -

wszystkie firmy, których produkty zaspokajają tą

samą potrzebę;

d) Konkurencja ogólna - konkurentami są wszystkie

firmy, które zabiegają o ograniczone fundusze

konsumentów.

W przypadku tworzenia grup strategicznych pod uwagę

bierze się pierwsze dwie grupy konkurentów

(konkurenci bliŻsi). Dwie następne grupy to

konkurenci dalsi, którzy stanowią mniejsze

zagroŻenie.

Zaś struktura (analiza) gałęzi jest

charakteryzowana na podstawie takich zmiennych

jak m.in.:

- liczba producentów lub sprzedawców określonego

wyrobu oraz stopień zróŻnicowania oferowanego

produktu - podstawa do wyróŻniania typu struktury

gałęzi (np. monopol) nośnik informacji o stopniu

rozwoju branŻy i jej dojrzałości,

- bariery mobilności zainwestowanego kapitału w

gałęzi - firmy dąŻą do ich uszczelniania, aby

zapewnić wyŻszy poziom zysków; firmy spoza

gałęzi i konsumenci wolą je nieograniczone,

― stopień integracji pionowej w branŻy -

integracja pionowa pozwala na ograniczenie

kosztów działalności i lepszą kontrolę nad

strumieniem wartości dodanej; moŻe teŻ

umoŻliwiać korzyści wynikające z kooperacji i

specjalizacji pracy,

- zasięg działania poszczególnych firm sektora,

- struktura kosztów stałych i zmiennych, a takŻe

ich rozkład w poszczególnych działach firmy.

Mapy grup moŻna

mogą być nośnikiem następujących

informacji:

_rozpoznanie barier mobilności w sektorze,

_rozpoznanie grup marginalnych, o nieistotnych

znaczeniu,

_wykreślenie kierunków ruchów strategicznych

pozwalających wskazać kierunek zmian w

sektorze i przyszłościowej sytuacji

strategicznej,

_analiza tendencji w sektorze.

Na podstawie map grup

strategicznych moŻna teŻ ocenić:

_Siłę wzajemnego oddziaływania grup

strategicznych,

_Pozycję konkurencyjną grupy strategicznej,

w której znalazła się badana firma,

_Intensywność konkurencji wewnątrz tej grupy,

_Pozycję konkurencyjną firmy w danej grupie

strategicznej.

Oceniając siłę wzajemnego oddziaływania

grup strategicznych bierze się pod uwagę:

a) rynkową współzaleŻność grup - stopień,

w jakim róŻne grupy strategiczne konkurują

o tych samych klientów lub o klientów

w odmiennych segmentach rynku; to jeden

z najwaŻniejszych czynników skłaniających

grupy do rywalizacji; jeŻeli grupy adresują

swoją ofertę do tych samych klientów to

współzaleŻność jest duŻa;

b) zróŻnicowanie wyrobów (marek)

poszczególnych grup w świadomości

klientów; im zróŻnicowanie to jest większe,

tym mniejsze natęŻenie konkurencji, gdyŻ

wyroby są postrzegane przez klientów

odmiennie

c) liczbę grup strategicznych i ich względne

rozmiary - duŻe zróŻnicowanie wielkości

grup strategicznych zmniejsza walkę

konkurencyjną, gdyŻ małe grupy najczęściej

nie są w stanie rozpocząć takiej walki

z duŻymi grupami; w sektorach

rozproszonych (liczne małe grupy)

prawdopodobieństwo walki strategicznej,

która rozprzestrzeni się, jest większe;

d) strategiczne odległości między grupami,

czyli zróŻnicowanie strategii poszczególnych

grup pod względem kluczowych zmiennych,

np. przywództwo techniczne, oraz pod

względem warunków zewnętrznych tj.

stosunki z korporacjami macierzystymi

i rządami; im większe jest zróŻnicowanie

strategii tym mniejsza rywalizacja między

grupami.

Pozycja konkurencyjna grupy strategicznej

w sektorze zaleŻy m.in. od:

_Wysokości barier mobilności chroniących daną

grupę; mogą one być symetryczne (oznaczają, Że

przejście z jednej grupy strategicznej do innej jest

tylko kwestią nakładów poniesionych na

rozwinięcie określonej umiejętności lub zasobów)

lub asymetryczne (zwiększenie skali inwestycji

nie daje moŻliwości wejścia do innej grupy bez

nabycia specyficznych umiejętności

nieosiągalnych dla grupy).

_Siły przetargowej grupy strategicznej wobec

dostawców i klientów zaleŻnej od udziału

w rynku i atrakcyjności rynkowej oferty;

_WraŻliwości grupy na wyroby substytucyjne;

_Stopnia podatności grupy na rywalizację ze

strony innych grup.

Intensywność konkurencji wewnątrz

grupy oraz pozycja konkurencyjna

firmy w danej grupie zaleŻy od:

_Liczby konkurujących w grupie firm;

_Wielkości firmy w porównaniu z innymi

w grupie;

_Kosztów wejścia do danej grupy strategicznej;

_Zdolności firmy do wykonania lub wdroŻenia

wybranej przez siebie strategii w znaczeniu

operacyjnym.

ANALIZA SATYSFAKCJI KLIENTÓW

Metoda CSI (ang. Customer Satisfaction

Index) - wskaźnik satysfakcji nabywcy

_ pozwala na zmierzenie i analizę poziomu

zadowolenia klienta pod względem całości

produktu, jak i kaŻdej cechy istotnej z punktu

widzenia jego satysfakcji.

umoŻliwia _ analizę zmian preferencji i ocenę

poziomu satysfakcji z produktów konkurencji,

co ułatwia dokonanie np. benchmarkingu.

_ jej efektem jest poznanie stopnia zadowolenia

respondentów (najczęściej) nabywców z aktualnej

oferty przedsiębiorstw w stosunku do

oczekiwanej oferty.

Wskaźnik CSI

_ Jego konstrukcja opiera się na matematycznej

kombinacji odpowiedzi na poszczególne pytania,

uwzględniającej wagę przykładaną do danego

wymiaru przez respondenta.

_ Tego typu wskaźnik jest zdecydowanie bardziej

wraŻliwy w sensie badawczym, czyli

z większą dokładnością diagnozuje stopień

zadowolenia konsumentów i jego zmiany

w czasie, precyzyjniej równieŻ dzieli badanych

pod tym względem.

ZAJŻEĆ DO PRZYKŁADU Z PREZENTACJI!!

Dom jakości - pola diagramu

I. W układzie poziomym dane, których źródłem są

badania marketingowe:

_ pole wymagań klientów (I), które zawiera postulaty

klientów związanych z procesem świadczenia usługi,

wyposaŻeniem oraz z obsługą klienta; wymagania

klientów są określane poprzez selekcję cech z badań

ankietowych klientów przeprowadzonych przez

zainteresowany podmiot;

_ pole istotności poszczególnych cech dla klientów

(II) w skali od 1 - znaczenie małe do 5 - znaczenie

---