Obsługa klienta:

Elementy przed transakcją:

 Misja w formie pisemnej i polityka obsługi

klienta.

 Popularyzowanie misji i polityki wśród

klientów.

 Cele obsługi.

 Procesy wspierające cele.

 Ludzie i struktury wspierający cele obsługi.

 Zaplecze techniczne.

 Zapewnienie klienta

o dobrej jakości świadczonych usług.

 Informacja o uŻytkowaniu.

Elementy transakcji:

 Dostosowanie do wzorców popytu.

 Czas.

 Zakres obsługi.

 Prawidłowy produkt.

 Usługi pomocnicze. Z ELEMNTÓW ZAWSZE PYTANIE!!!

 Otoczenie (nastrój).

 Rozliczenia.

 Prezentacje.

 Dogodna sprzedaŻ.

Elementy po transakcji:

 Gwarancje.

 Reklamacje.

 Naprawy i odszkodowania.

 Kontrola jakości.

 Schemat usługi w celu skorygowania błędów.

 Rozwiewanie obaw po zakupie.

 SprzedaŻ krzyŻowa.

 Marketing bezpośredni.

 Kluby „stałych klientów”.

 Oferta promocyjna w czasie zmniejszonego

popytu.

Poziomy obsługi klienta:

1. Poziom oczekiwany - to potrzeby i nadzieje klienta,

który kontaktuje się z działem obsługi klienta.

2. Poziom dawany - jest określony regulaminem,

zakresem usług i wymaganiami pracodawcy, na

przykład rozwiązywanie problemów klienta według

przyjętych procedur.

3. Poziom extra - to obsługa, której klient się nie

spodziewał i która nie została przewidziana

w regulaminie i oczekiwaniach pracodawcy. Usługa

extra jest dla klienta jak prezent bez okazji.

Do oceny powiązań przedsiębiorstwa z klientami

moŻna wykorzystać następujące

wskaźniki kosztowe:

 koszt utraty klientów,

 koszt zdobycia nowych klientów.

Zadanie. Próba obliczenia kosztu

utraty klientów

 Mając dane: liczba klientów w przedsiębiorstwie -

3000; utrata klientów w analizowanym roku - 5%;

zbadano, Że przyczyną odejścia klientów była słaba

obsługa, a głównie: nierzetelność informacji, długi czas

oczekiwania w kolejce, niesłowność sprzedawców itp.

Przyjmując, Że roczne przychody przedsiębiorstwa

wynoszą 240 mln zł. Marża przedsiębiorstwa wynosi

10%. Oblicz koszt utraty klientów, przychód

przypadający na 1 klienta w ciągu roku oraz utracony

przychód.

Zadanie. Koszt zdobycia nowych

klientów

Proszę obliczyć koszt zdobycia nowych klientów

mając dane:

 koszt nawiązania kontaktów z potencjalnym

klientem: płace, prowizja, telefony, wydatki na

delegację - 700 zł

 podjęto 90 prób wstępnych kontaktów, z

których zawarto 30 umów.

Zadanie - szacowanie prawdopodobieństwa

wartości klienta dla firmy

Oszacuj prawdopodobieństwo wartości klienta

dla przedsiębiorstwa Y i określ, czy klienci są

warci ponoszonych kosztów wiedząc, Że:

 roczny przychód od klienta - 8.000

 okres lojalności (w latach) - 2

 marża w % − 10%.

Analiza TOWS/SWOT

Analiza TOWS/SWOT

Czynniki wpływające na obecną

i przyszłą sytuację strategiczną

przedsiębiorstwa dzieli się według

kryterium:

_ miejsca powstawania - na

wewnętrzne i zewnętrzne;

_ sposobu oddziaływania - na

pozytywne i negatywne.

Ze skrzyŻowania tych dwoch kryteriow

powstają cztery grupy czynnikow:

_ zewnętrzne pozytywne - szanse;

_ zewnętrzne negatywne - zagroŻenia;

_ wewnętrzne pozytywne - mocne

strony;

_ wewnętrzne negatywne - słabe

strony.

W celu wykonania analizy

TOWS/SWOT naleŻy zatem:

3. Zbadać rownolegle relacje zachodzące między silnymi

i słabymi stronami a szansami i zagroŻeniami, przy czym:

_ w analizie TOWS („z zewnątrz do wewnątrz”) posługujemy

się następującym zbiorem pytań: Czy dane zagroŻenia

osłabią kolejne siły? Czy dane szanse spotęgują

zdefiniowane siły? Czy dane zagroŻenia spotęgują Z TEGO PYTANIE

występujące słabości? Czy dane szanse pozwolą

przezwycięŻyć istniejące słabości?

_ w analizie SWOT („od wewnątrz na zewnątrz”)

posługujemy się zbiorem pytań: Czy zidentyfikowane siły

pozwolą wykorzystać szanse, ktore mogą wystąpić? Czy

zidentyfikowane słabości nie pozwolą na wykorzystanie

mogących się pojawić szans? Czy zidentyfikowane siły

pozwolą na przezwycięŻenie mogących wystąpić zagroŻeń?

Czy zidentyfikowane słabości wzmocnią siłę oddziaływania

mogących wystąpić zagroŻeń?

PYTANIE Z TEGO!!!

Strategia maxi-maxi (agresywna)

_ dotyczy przedsiębiorstw, w ktorym wewnątrz firmy

przewaŻają mocne strony, w otoczeniu zewnętrznym

zaś - szanse.

_ Jest to sytuacja idealna dla firm, ale na rynku bardzo

rzadko spotykana.

_ Strategia ta polega na wykorzystaniu efektu synergii

występującego pomiędzy silnymi stronami organizacji i

szansami generowanymi przez otoczenie. Określana jest

ona często mianem strategii silnej ekspansji i

zdywersyfikowanego ryzyka.

_ Charakterystyczne jest: aktywne wykorzystywanie

pojawiających się szans, wzmacnianie pozycji na rynku,

przejmowanie organizacji o tym samym profilu,

koncentrację zasobow na konkurencyjnych produktach.

Strategia mini-maxi (konkurencyjna)

_ prowadzi do wykorzystania nadarzających się okazji

z jednoczesnym poprawieniem tych obszarow, ktore

uznano za słabe, naleŻy zatem szybko zamienić słabości

w atuty i zaoferować konsumentom usługę w pełni

profesjonalnie.

_ Strategia ta polega na eliminowaniu słabych stron

funkcjonowania organizacji oraz budowaniu jej

konkurencyjnej siły przez maksymalne wykorzystanie

istniejących szans sprzyjających rozwojowi.

_ Działania te mogą przybierać formę powiększania

zasobow finansowych lub handlowych, zwiększania

produktywności, redukcji kosztow, usprawnienia

organizacji, inwestowania w utrzymanie przewagi

konkurencyjnej.

Strategia maxi-mini

(konserwatywna)

_ informuje, Że źrodłem trudności rozwojowych firmy jest

niekorzystny układ warunkow zewnętrznych.

Przedsiębiorstwo moŻe mu przeciwstawić duŻy potencjał

wewnętrzny i probować przezwycięŻyć zagroŻenia,

zamieniając je w szanse wykorzystując do maksimum

swoje atuty (np. silna i duŻa firma w sytuacji spadku

popytu moŻe wykupić konkurenta lub poszukać niszy

rynkowej).

_ Strategia ta zakłada minimalizację negatywnego

wpływu otoczenia przez maksymalne i aktywne

wykorzystanie potencjału tkwiącego w organizacji.

_ Charakterystyczne działania to selekcja produktow,

segmentacja rynku, redukcja kosztow, ulepszanie

produktow konkurencyjnych produktow, rozwoj rynkow,

produktow, ekspansja na nowe rynki.

Strategia mini-mini (defensywna)

_ jest najbardziej niekorzystna dla firm.

Najlepiej wtedy wycofać się z danej

działalności (wariant pesymistyczny) lub np.

znaleźć wspolnika posiadającego poszukiwane

atuty (wersja optymistyczna). Działanie to

ma jednak rację bytu tylko w sytuacji, gdy

zagroŻenia są przejściowe.

_ Strategia ta pomaga przetrwać organizacjom

przez minimalizowanie wpływu, zarowno

występujących wewnątrz słabości jak i

zagroŻeń ze strony otoczenia, poprzez

redukcję kosztow, zmniejszanie zdolności

produkcyjnych czy zatrzymanie procesu

inwestowania.

METODY BADAWCZE

Rodzaje metod, m.in.

• ankiety,

• wywiady,

• panele,

• obserwacje,

• eksperymenty,

• badania symulacyjne,

• pomiary fizjologiczne,

• metody projekcyjne.

ANKIETA

Metoda pomiaru pośredniego charakteryzująca się

tym, iŻ kwestionariusz ankietowy trafia bezpośrednio

do rąk respondenta, ktory odpowiada pisemnie lub

elektronicznie na pytania kwestionariusza.

Stosowana najczęściej w celu moŻliwie szybkiego

przebadania bardzo licznych zbiorowości.

Rodzaje skal:

2. ZaleŻnie od stopnia, w jakim skale odzwierciedlają

rzeczywiste cechy:

a) skale nominalne - pozwalają jedynie na stwierdzenie roŻności

lub rowności mierzonych cech; podstawą ści przyporządkowania

są jakościowe cechy zjawisk,

b) skale porządkowe - umoŻliwiają zarowno odwzorowanie

rowności i roŻności, jak i uporządkowanie mierzonych cech;

ze względu na roŻnice w konstrukcji i przeznaczeniu dzieli

się je na: jednobiegunowe, dwubiegunowe, stopniowe

i ciągłe,

c) skale przedziałowe (interwałowe lub jednostkowe)

- umoŻliwiają stwierdzenie nie tylko relacji mniejszości

i większości, lecz takŻe rowności odstępow

między przedziałami skali,

d) skale stosunkowe (proporcjonalne lub ilorazowe) -

umoŻliwiają dokonywanie pomiarow na najwyŻszym

poziomie dzięki istnieniu stałego, naturalnego

punktu zerowego i naturalnej jednostki miary; moŻna

na niej porownywać pomiary, obliczając ich

stosunek.

c) skale przedziałowe (interwałowe lub jednostkowe)

- umoŻliwiają stwierdzenie nie tylko relacji mniejszości

i większości, lecz takŻe rowności odstępow

między przedziałami skali,

WYWIAD

rozmowa kierowana, w ktorej biorą udział co

najmniej dwie osoby: prowadzący wywiad

i respondent.

Badający stara się oddziaływać na badanego

stawianymi pytaniami i skłonić go do udzielenia

odpowiedzi na temat będący przedmiotem badań.

Wśrod wywiadow indywidualnych na

szczegolną uwagę zasługują:

• bezpośredni indywidualny wywiad

kwestionariuszowy (Paper&Pen Personal

Interview - PAPI),

• bezpośredni wywiad indywidualny ze

wspomaganiem komputerowym (Computer- Może być pytanie z tego!!

Assisted Personal Interview - CAPI),

• indywidualny wywiad telefoniczny ze

wspomaganiem komputerowym (Computer-

Assisted Telephonr Interview - CATI).

Wywiad grupowy

Badacz prowadzący wywiad grupowy nazywany jest

moderatorem.

Głowne cechy focusu to:

- grupa w miarę jednorodna (np. według płci),

- wielkość grupy waha się od 6 do 15 osob,

- czas trwania wywiadu wynosi od 1,5 do 2 h,

- liczba wywiadow wynosi od 3 do 6 z kolejnymi grupami,

- rozmowa w grupie jest kontrolowana przez moderatora,

ktory prowokuje interakcje oraz kontroluje dyskusję,

- rekrutacja raczej „na ulicy”,

- niemoŻność generalizowania wynikow na całą

populację.

PANEL

stała grupa osob, ktora zgadza się dostarczać dane

w określonym czasie. Cel badania panelowego: uzyskanie

informacji o zmianach w kształtowaniu się zjawisk

rynkowych następujących w pewnym okresie czasu.

Cechy:

- pomiar wielokrotny (powtarzalność) w roŻnych odcinkach

czasu,

- względnie stała zbiorowość probna,

- ciągłość,

- systematyczność.

OBSERWACJA

ukierunkowane, zamierzone, celowe,

systematyczne i prowadzone według ustalonego

planu postrzeganie badanych obiektow.

Obserwacja jest najczęściej traktowana jako

pomiar dodatkowy i uzupełniający.

EKSPERYMENT

manipulowanie przez eksperymentatora zmiennymi

w taki sposob, aby oddziaływały one na inne

zmienne, ktorych zmiany poddawane są

pomiarom.

Zmienne manipulowane nazywa się zmiennymi

niezaleŻnymi lub przyczynami, a zmienne poddane

pomiarom - zmiennymi zaleŻnymi lub skutkami.

BADANIA SYMULACYJNE

moŻna określić jako technikę rozwiązywania

problemow, polegającą na śledzeniu w czasie

zmian zachodzących w dynamicznym modelu

systemu.

Budowane modele zdarzeń i procesow mogą być

modelami fizycznymi lub matematycznymi

o charakterze statycznym lub dynamicznym.

POMIARY FIZJOLOGICZNE

a) pomiar fal mozgowych za pomocą elektrookulogramu sprzęŻonego

z elektroencefalogramem i komputerem;

b) pomiar ruchu gałek ocznych - instrument pomiarowy to

tachistoskop;

c) pomiar ruchu źrenic - instrumentem pomiarowym jest pupilometr;

d) pomiar wraŻliwości skory - wraŻliwość skory jako reakcja

emocjonalna na roŻne bodźce objawia się ilością wydzielanego

potu; reakcja ta jest niemoŻliwa do kontroli przez respondenta;

instrumentem pomiarowym jest psychogalwanometr;

e) pomiar natęŻenia głosu - posłuŻono się względną częstotliwością

wibracji głosu człowieka jako reakcją na określone bodźce.

METODY PROJEKCYJNE

zaliczają się do metod jakościowych. Wyraz

„projekcyjny” oznacza pośredniość pytań lub

bodźcow.

Celem ich jest dotarcie do osobowości, postaw

i motywow działania badanych osob na podstawie

tego, co one mowią lub piszą o innych ludziach

oraz sytuacjach. Jest to poznawanie osobowości

drogą pośrednią.

Rodzaje metod projekcyjnych:

1. Metody skojarzeń - polegają na wywołaniu u respondentow

natychmiastowego (w ciągu 3-4 sekund), spontanicznego

skojarzenia z danym słowem. WyroŻnia się:

a) metody skojarzeń swobodnych, mają dwie odmiany:

- metoda, zgodnie z ktorą respondent podaje jakikolwiek

jeden wyraz kojarzący się z wyrazem podanym przez

badacza,

- metoda skojarzeń sukcesywnych - respondent podaje

kolejno kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych.

Przykład

Proszę natychmiast po usłyszeniu danego słowa podać

swoje pierwsze skojarzenie:

• - mydło.................................

• - wanna...............................• wanna................................

• - gąbka................................

czy teŻ

• - Fiat...........................

• - Mercedes..........................

• - BMW............................

b) metody skojarzeń kontrolowanych, w ktorych ogranicza

się dowolność skojarzeń; odmiany to:

- metoda ograniczająca wyraŻane skojarzenia słowne do

ściślejszych odpowiedzi, np. antonimy, kolory itp.,

- prezentowanie respondentowi na kartach testu

gotowych odpowiedzi w postaci kilku słow, spośrod

ktorych respondent wybiera jedno kojarzące się z podanym

wcześniej innym słowem-bodźcem.

Przykład

Proszę podać, ktore z podanych poniŻej nazw

kojarzą się Pani/Panu z wyrazami: rodzina, biel,

świeŻość, zabawa, smak, dzieci, luksus, lisek,

kolorowy, paski, restauracja:

• - Orbit.....................................

• - Rex..............................................

• - Aquafresh........................................

• - Vizir............................................

2. Metody uzupełnień - polegają na uzupełnianiu przez

respondenta przedstawionych mu w testach niekompletnych

zdań (tzw. stemow) oraz kończenie krotkich historyjek,

dotyczących badanych aspektow postępowania

konsumentow na rynku i sposobow konsumpcji. Dwie

grupy tych metod:

- metody uzupełnień zdań, np. metody uzupełnień luk

słownych w zdaniu lub metody uzupełnień części zdań,

zwykle zakończenia,

- metody uzupełnień krotkich opowiadań - uzupełnienie

opowiadania, dopisanie dalszego ciągu lub dokonanie

wyboru.

Przykład

• 1. Przeczytam Pani kilka zdań. Mają one luki, ktore proszę uzupełnić.

• Timotei jest...............................................szamponem do włosów.

Odpowiada mi w nim przede

wszystkim...........................................Jest on głównie kupowany przez

.................................., natomiast rzadko

przez......................................... Timotei jest

w porównaniu z innymi szamponami.............................. Zaczęłam go

kupować, gdyŻ...............................Opakowanie szamponu jest dla

mnie........................................Nie podoba mi się w

nim..............................................

• 2. Proszę o dokończenie zdań:

• Najczęściej sięgam po batona, kiedy...........................................

• Baton daje mi...................................................

• Kiedy widzę reklamy batonów w telewizji, to.....................................

• Kiedy jem batona, to najczęściej myślę...............................................

• Gdy długo stoję w kolejce do kasy, to..................................................

3. Metody konstrukcji - badani proszeni są o skonstruowanie

opowiadania, opisu lub dialogu dotyczącego

prezentowanego bodźca. Bodźcami tymi są najczęściej

rysunki lub wieloznaczne i niewyraźne obrazy. Metody

te to:

- testy rysunkowe (balonikowe) - składają się z jednego

lub kilku rysunkow przedstawiających rozmowę dwu lub

więcej osob,

- testy obrazkowe (nazywane teŻ testami apercepcji tematycznej

- TAT) - opierają się na prezentacji jednego

lub więcej rysunkow bądź fotografii przedstawiających

schematycznie i niezbyt wyraźnie określoną sytuację

Przykład testu rysunkowego

• Proszę o uzupełnienie dymku (myśli) i balonika

(wypowiedzi).

4. Metody wyobraŻeń (nazywane testami „wyobraź sobie i

zgadnij”, testami „odgrywania rol).

Przykład.

• Proszę wyobrazić sobie osobę uŻywającą dezodorantu

Nivea i scharakteryzować ją ze względu na:

• wiek..................

• styl Życia...................

• pozycję zawodową.........

• zainteresowania..............

Klasyczny przykład - badania w 1949 r.

w USA - kawa Nesca

• Badanym respondentkom przedstawiono dwie

listy zakupów (na liście, oprócz kawy, były

następujące produkty: jeden kg mięsa mielonego,

pęczek marchewki, dwie puszki brzoskwiń, trzy

kilogramy ziemniaków, proszek do pieczenia, dwa

bochenki chleba) róŻniące się tylko rodzajem

kawy (na jednej liście była tradycyjna kawa

mielona Maxwell, na drugiej - nowy produkt

kawa rozpuszczalna (instant) Nesca), prosząc je,

aby na ich postawie scharakteryzowały osobę,

która dokonuje takich zakupów.

Klasyczny przykład - badania w 1949 r.

w USA - kawa Nesca

• Kobietę, która robiła zakupy z listy z kawą rozpuszczalną,

opisano jako „samotną, pracującą w biurze, leniwą, nie

umiejącą planować zakupów, lub młodą męŻatkę. Lubi długo

spać, poniewaŻ kupiła puszkę kawy błyskawicznej”.

• Kobieta reprezentująca drugą listę jest według badanych

„praktyczną, oszczędną, lubiącą gotować, czułą opiekunką

rodziny. Kobieta ta nie dba zbytnio o figurę

i lubi towary reklamowane”.

• RóŻnice w odbiorze wywołała jedyna zmiana na liście - kawa.

W tamtym okresie bowiem umiejętne przygotowywanie kawy

było jedną z waŻniejszych sztuk kulinarnych pani domu,

symbolem gościnności i ciepła rodzinnego.

Inne metody projekcyjne, np.

• Metoda collage (kolaŻ) - stosowana wyłącznie jako technika

grupowa - jest to tworzona zespołowo kompozycja z wycinków

gazet i zdjęć mająca zilustrować jakiś problem marketingowy

(np. wizerunek marki, typowego uŻytkownika marki/produktu).

Materiały do zadania powinny być przygotowane według

załoŻeń badacza, choć niekiedy sami uczestnicy ze sterty

czasopism dobierają rysunki do kolaŻu.

• Personifikacja - zadanie wyobraŻenia sobie produktu lub marki

jako osoby. Następnie, w zaleŻności od wersji zadania,

uczestnicy próbują opisać markę szczegółowo (np. jej cechy

charakteru, sposób spędzania wolnego czasu, cechy

demograficzne), opisać jej otoczenie (np. samochód, jakim

jeździ, jej dom) lub teŻ opisać ją w sytuacji społecznej.

Personifikacja uŻywana jest często do ujawnienia rzeczywistego

wizerunku marki, produktu lub opakowania.

Test zapamiętywania - badanym osobom w ciągu 3-5

minut prezentuje się kilkanaście produktów

zaspokajających tą samą potrzebę bądź blok kilku czy

kilkunastu reklam. Bezpośrednio po ekspozycji bądź po

pewnym czasie (najczęściej po jednej godzinie) zadaje się

pytania mające na celu określenie, jakie produkty bądź

reklamy zostały zapamiętane i które elementy zapamiętano

najbardziej.

• Technika masek (połączenie odgrywania ról -

psychodramy oraz personifikacji - antropomorfizacji)

respondenci zaś nie tylko odgrywają jakąś scenkę zgodnie

z poleceniem badacza, lecz takŻe samodzielnie wykonują

rekwizyty - maski, których wizerunek ma być zgodny z

postrzeganiem marki

RODZAJE BADAŃ

Według obszarów badawczych

1. Badania warunkow działania

Badania zjawisk zewnętrznych:

_ badania ogolnych warunkow działania,

_ badania struktury podmiotowej rynku,

_ badania potrzeb i popytu,

Badania zjawisk wewnętrznych:

_ badania techniki i technologii,

_ badania zasobow finansowych, rzeczowych i

ludzkich.

2. Badania instrumentow działania

Badania związane z produktem,

Badania związane z ceną,

Badania związane z dystrybucją,

Badania związane z promocją,

Badania odnoszące się do personelu.

3. Badania rezultatow działania

Badania wynikow sprzedaŻy,

Badania udziału w rynku,

Badania wizerunku (image)

przedsiębiorstwa.

Według pełnionych funkcji

Badania opisowe: sporządzenie charakterystyki

zdarzeń i procesow rynkowych.

Badania wyjaśniające: poszukiwanie związkow

przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń

rynkowych.

Badania prognostyczne: przewidywanie zmian

zdarzeń i procesow rynkowych.

Badania innowacyjne: wskazywanie moŻliwości,

dostarczanie nowych pomysłow.

Badania kontrolne: kontrolowanie i ocena skutkow

działań marketingowych.

PROBA

część zbiorowości generalnej wybrana za

pomocą metod naukowych, uczestnicząca

w przeprowadzanych badaniach i

reprezentująca ją w odniesieniu do

przedmiotu badań, aby moŻna było

uogólnić wyniki badań na całą zbiorowość.

Określenie liczebności proby

Gdy szacujemy średnią populacji

Losowanie proste niezaleŻne (populacja

nieskończona)

n - niezbędna wielkość próby,

u - współczynnik zaleŻny od przyjętego

poziomu ufności (odczytywany z tablicy

dystrybuanty rozkładu normalnego),

s - odchylenie standardowe badanej zmiennej

w populacji,

d - dopuszczalny, ustalony z góry, maksymalny

błąd przy szacowaniu średniej.

Gdy szacujemy średnią populacji

Losowanie proste zaleŻne (populacja

skończona)

Gdy szacujemy frakcję populacji

Losowanie proste niezaleŻne (populacja

nieskończona)

n - niezbędna wielkość próby,

u - współczynnik zaleŻny od przyjętego poziomu ufności

(odczytywany z tablicy dystrybuanty rozkładu

normalnego),

p - częstość względna; spodziewany rząd wielkości

szacowanego wskaźnika struktury (frakcja elementów

posiadających wyróŻnioną cechę);

m0 - elementy charakteryzujące się daną cechą

n0 - liczebność próbnej zbiorowości

q = 1-p; frakcja elementów nieposiadających określonej

cechy

d - dopuszczalny, ustalony z góry, maksymalny błąd

wartości procentowej.

Gdy szacujemy frakcję populacji

Losowanie proste zaleŻne (populacja

skończona)

ZADANIA

Ilu studentow I roku teologii naleŻy wylosować

niezaleŻnie do proby, aby przy wspołczynniku

ufności 0,98 oszacować odsetek osob, ktore

wybrały kierunek studiow głownie ze względu

na swoje zainteresowania, jeŻeli wśrod 250

studentow 100 osob uwaŻa, Że zainteresowania

były głownym powodem wyboru przez

nich kierunku studiow. Przy szacowaniu tego

odsetka nie chcemy pomylić się o więcej niŻ

5%. U=2,33.

ZADANIA

Ilu mieszkańcow pewnej wsi naleŻy

wylosować niezaleŻnie do proby, by

oszacować procent mieszkańcow tej

miejscowości uczestniczących w imprezach

kulturalnych, jeŻeli przy szacowaniu tego

procentu, ktory jest rzędu 20%, nie chcemy

się pomylić o więcej niŻ 5%?. Populacja liczy

100 mieszkańcow. Wspołczynnik ufności

wynosi 0,95 czyli U=1,96.

ZADANIA

Jak liczna powinna być proba losowa,

aby oszacować przeciętny roczny

wydatek na kulturę rodziny wiejskiej

przy odchyleniu standardowym

wynoszącym 200 zł z dopuszczalnym

błędem oszacowania 40 zł; U=1,96.

ZADANIA

Jak liczna powinna być proba losowa,

aby oszacować przeciętny roczny

wydatek na turystykę rodziny miejskiej

przy odchyleniu standardowym

wynoszącym 400 zł z dopuszczalnym

błędem oszacowania 50 zł; U=1,64.

ZałoŻmy, Że badana populacja liczy

N=1000.

METODA DOBORU PROBY -

sposob, w jaki elementy populacji

badanej są dobierane z tej populacji.

Dzieli się je na:

metody doboru losowego,

metody doboru nielosowego.

Dobór losowy próby

jest to taki sposob doboru jednostek z listy

badanej populacji, gdzie przypadek losowy

decyduje o tym, ktora jednostka zostanie

dobrana. KaŻda jednostka ma takie samo

większe od zera prawdopodobieństwo wejścia

w skład wybranej proby.

Zaliczono tu:

dobor losowy prosty: losowanie

nieograniczone (czysty przypadek), tablica

liczb losowych, dobor systematyczny

(interwał losowania),

dobor warstwowy - podzielenie całej zbiorowości na

warstwy (grupy) według wcześniej ustalonych

kryteriow, w obrębie ktorych następuje oddzielny,

prosty dobor losowy,

dobor wielostopniowy - zbiorowość generalną

dzielimy na grupy coraz to niŻszego stopnia aŻ do

uzyskania jednostek badawczych,

dobor wielofazowy - w pierwszej fazie losuje się

większą zbiorowość probną i przeprowadza się

wstępne badania; w następnej fazie zbiorowość

probną dzielimy na mniejsze zbiorowości ze względu

na określoną cechę i w nich przeprowadza się

badanie właściwe;

Dobór nielosowy próby

ostateczny wybor jednostek powierza się

decyzjom osob przeprowadzających badania.

Decyzje te powinny opierać się na znajomości

parametrow danej zbiorowości.

Wykorzystywany, gdy dobor losowy jest

niemoŻliwy lub ekonomicznie nieuzasadniony.

Zalicza się tu:

dobor jednostek typowych, przeciętnych,

dobor kwotowy, proporcjonalny,

dobor na zasadzie eliminacji.

INSTRUMENTY POMIAROWE:

1. naturalne, czyli zmysły: wzrok, słuch, smak, węch,

dotyk,

2. sztuczne - przedłuŻenie zmysłow:

instrumenty konwencjonalne - mierzą zjawiska

jakościowe; najczęściej są to narzędzia papierowe,

np. kwestionariusz, test, dziennik, instrukcję, model;

instrumenty mechaniczne - mierzą głownie zjawiska

ilościowe; są to: wizometr, kamera, komputer,

psychogalwanometr, skaner, tachistoskop i inne.

PREZENTACJA PROJEKTU

BADANIA - rodzaje raportów

raport wstępny,

raport pośredni - konieczny ze względu

na wydłuŻony cykl badań,

raport końcowy - opracowanie zwarte

i syntetycznie ujmujące problem.

Metody graficzne

mają postać tablic, wykresow i rysunkow.

Rodzaje:

1. wykresy kołowe - zazwyczaj podzielone na

kilka części odzwierciedlające udziały lub

strukturę badanego zjawiska, dające w sumie

100%.

2. wykresy liniowe - gdy dane odzwierciedlają długi

okres rozwoju danego zjawiska, gdy kilka zjawisk

porownuje się na tym samym wykresie, gdy zaleŻy na

dynamicznym ukazaniu danego problemu oraz gdy

wykres zawiera prognozę lub szacunek.

wykresy słupkowe w tym m.in. histogram,

ktory składa się z pionowych lub poziomych

słupkow odzwierciedlających względne roŻnice

struktury, zmiany strukturalne w czasie oraz

względne lub bezwzględne wielkości.

wykresy warstwowe - charakteryzujące

rozwoj kilku wielkości w czasie we wzajemnych,

zmieniających się z okresu na okres relacjach.

wykresy obrazkowe (piktogramy) -

ilustrujące głownie strukturę danego

zjawiska za pomocą małych obrazkow

lub symboli.

mapy geograficzne (kartogramy)

i inne mapy - uŻywane do prezentacji

pozycji produktu na rynku,

zobrazowania względnej lokalizacji

oraz wielu innych danych.

7. tablice i tabele - stosowane, gdy

mogą być dodatkową ilustracją

określonego wykresu lub gdy dane

liczbowe trudno jest zaprezentować

w postaci wykresu.

ANALIZA DYSTRYBUCJI

Mierniki skuteczności

dystrybucji

Prowadzenie produktu

Wskaźnik dystrybucji netto

Numeryczny wskaźnik dystrybucji

WaŻony wskaźnik dystrybucji

Prowadzenie produktu

% sklepow, ktore miały produkt danej

marki podczas wizyty otwarcia

(wizyta na początku okresu

badawczego) lub podczas wizyty

zamknięcia (wizyta na koniec okresu

badawczego, jest jednocześnie wizytą

otwarcia kolejnego okresu) albo

dokonały zakupu tego produktu

w badanym okresie

Wskaźnik dystrybucji netto

% sklepow, ktore miały produkt

podczas wizyty zamknięcia

Numeryczny wskaźnik

dystrybucji (NWD)

% sklepow, ktore w okresie badawczym sprzedawały

produkty danej firmy (przynajmniej

jeden artykuł danej marki) w grupie wszystkich

punktow sprzedaŻy, kich ktore rozprowadzają

tego typy produkty;

Informuje w ilu punktach sprzedaŻy produkty

są dostępne, ale nie bierze pod uwagę wielkości

sprzedaŻy w poszczegolnych typach

placowek handlowych

WaŻony wskaźnik dystrybucji

(WWD)

Procentowy udział sklepow, ktore w danym

okresie badawczym sprzedały lub

miały na stanie przynajmniej jeden

artykuł danej marki, w całkowitej wartości

sprzedaŻy danej grupy towarowej

Wskaźniki dla dystrybucji

selektywnej

Numeryczny wskaźnik selekcji

sieci

WaŻony wskaźnik selekcji sieci

Numeryczny wskaźnik

selekcji sieci (NWSS)

Określa, jaki udział wśrod punktow

sprzedaŻy prowadzących sprzedaŻ

danej kategorii produktow stanowią

punkty wyselekcjonowane przez firmę

przy uŻyciu wybranych wcześniej

kryteriow

WaŻony wskaźnik selekcji

sieci (WWSS)

Informuje o udziale wyselekcjonowanych

sklepow w obrotach daną

kategorią produktow

Im wyŻsze wskaźniki selekcji sieci, tym

firma ma większe szanse na zwiększenie

sprzedaŻy swoich wyrobow

GRUPY STRATEGICZNE

Grupa strategiczna

to te podmioty, które dąŻą do opanowania

tego samego rynku (segmentu) i w tym

celu stosują tę samą strategię działania

według wymiarów strategicznych; firmy

mają podobne podejście do prowadzenia

walki konkurencyjnej na rynku, np.

uŻywają podobnych kanałów dystrybucji,

docierają do tych samych grup klientów.

Składają się z rywalizujących ze sobą firm, które mają

podobne podejście do prowadzenia walki

konkurencyjnej na rynku, tzn.:

_ oferują produkty porównywalne pod względem

jakości, poziomu technicznego oraz nowoczesności,

_ uŻywają podobnych kanałów dystrybucji,

_ w takim samym stopniu są zintegrowane pionowo,

_ oferują porównywalne usługi, serwis oraz pomoc

techniczną,

są nastawione na zaspokojenie potrzeb tych

samych klientów,

_ w podobny sposób prowadzą kampanie

promocyjne,

_ stosują identyczne technologie produktu,

_ oferują produkty po zbliŻonych cenach.

Z punktu widzenia substytucyjności

produktu wyróŻnia się cztery poziomy

konkurencji:

a) Konkurencja na poziomie marki -

konkurentami są wszystkie przedsiębiorstwa

oferujące zbliŻony produkt i serwis tym

samym klientom;

b) Konkurencja w ramach gałęzi - wszystkie

przedsiębiorstwa wytwarzające produkt tego

samego typu;

c) Konkurencja na poziomie formy produktu -

wszystkie firmy, których produkty zaspokajają tą

samą potrzebę;

d) Konkurencja ogólna - konkurentami są wszystkie

firmy, które zabiegają o ograniczone fundusze

konsumentów.

W przypadku tworzenia grup strategicznych pod uwagę

bierze się pierwsze dwie grupy konkurentów

(konkurenci bliŻsi). Dwie następne grupy to

konkurenci dalsi, którzy stanowią mniejsze

zagroŻenie.

Zaś struktura (analiza) gałęzi jest

charakteryzowana na podstawie takich zmiennych

jak m.in.:

- liczba producentów lub sprzedawców określonego

wyrobu oraz stopień zróŻnicowania oferowanego

produktu - podstawa do wyróŻniania typu struktury

gałęzi (np. monopol) nośnik informacji o stopniu

rozwoju branŻy i jej dojrzałości,

- bariery mobilności zainwestowanego kapitału w

gałęzi - firmy dąŻą do ich uszczelniania, aby

zapewnić wyŻszy poziom zysków; firmy spoza

gałęzi i konsumenci wolą je nieograniczone,

― stopień integracji pionowej w branŻy -

integracja pionowa pozwala na ograniczenie

kosztów działalności i lepszą kontrolę nad

strumieniem wartości dodanej; moŻe teŻ

umoŻliwiać korzyści wynikające z kooperacji i

specjalizacji pracy,

- zasięg działania poszczególnych firm sektora,

- struktura kosztów stałych i zmiennych, a takŻe

ich rozkład w poszczególnych działach firmy.

Mapy grup moŻna

mogą być nośnikiem następujących

informacji:

_rozpoznanie barier mobilności w sektorze,

_rozpoznanie grup marginalnych, o nieistotnych

znaczeniu,

_wykreślenie kierunków ruchów strategicznych

pozwalających wskazać kierunek zmian w

sektorze i przyszłościowej sytuacji

strategicznej,

_analiza tendencji w sektorze.

Na podstawie map grup

strategicznych moŻna teŻ ocenić:

_Siłę wzajemnego oddziaływania grup

strategicznych,

_Pozycję konkurencyjną grupy strategicznej,

w której znalazła się badana firma,

_Intensywność konkurencji wewnątrz tej grupy,

_Pozycję konkurencyjną firmy w danej grupie

strategicznej.

Oceniając siłę wzajemnego oddziaływania

grup strategicznych bierze się pod uwagę:

a) rynkową współzaleŻność grup - stopień,

w jakim róŻne grupy strategiczne konkurują

o tych samych klientów lub o klientów

w odmiennych segmentach rynku; to jeden

z najwaŻniejszych czynników skłaniających

grupy do rywalizacji; jeŻeli grupy adresują

swoją ofertę do tych samych klientów to

współzaleŻność jest duŻa;

b) zróŻnicowanie wyrobów (marek)

poszczególnych grup w świadomości

klientów; im zróŻnicowanie to jest większe,

tym mniejsze natęŻenie konkurencji, gdyŻ

wyroby są postrzegane przez klientów

odmiennie

c) liczbę grup strategicznych i ich względne

rozmiary - duŻe zróŻnicowanie wielkości

grup strategicznych zmniejsza walkę

konkurencyjną, gdyŻ małe grupy najczęściej

nie są w stanie rozpocząć takiej walki

z duŻymi grupami; w sektorach

rozproszonych (liczne małe grupy)

prawdopodobieństwo walki strategicznej,

która rozprzestrzeni się, jest większe;

d) strategiczne odległości między grupami,

czyli zróŻnicowanie strategii poszczególnych

grup pod względem kluczowych zmiennych,

np. przywództwo techniczne, oraz pod

względem warunków zewnętrznych tj.

stosunki z korporacjami macierzystymi

i rządami; im większe jest zróŻnicowanie

strategii tym mniejsza rywalizacja między

grupami.

Pozycja konkurencyjna grupy strategicznej

w sektorze zaleŻy m.in. od:

_Wysokości barier mobilności chroniących daną

grupę; mogą one być symetryczne (oznaczają, Że

przejście z jednej grupy strategicznej do innej jest

tylko kwestią nakładów poniesionych na

rozwinięcie określonej umiejętności lub zasobów)

lub asymetryczne (zwiększenie skali inwestycji

nie daje moŻliwości wejścia do innej grupy bez

nabycia specyficznych umiejętności

nieosiągalnych dla grupy).

_Siły przetargowej grupy strategicznej wobec

dostawców i klientów zaleŻnej od udziału

w rynku i atrakcyjności rynkowej oferty;

_WraŻliwości grupy na wyroby substytucyjne;

_Stopnia podatności grupy na rywalizację ze

strony innych grup.

Intensywność konkurencji wewnątrz

grupy oraz pozycja konkurencyjna

firmy w danej grupie zaleŻy od:

_Liczby konkurujących w grupie firm;

_Wielkości firmy w porównaniu z innymi

w grupie;

_Kosztów wejścia do danej grupy strategicznej;

_Zdolności firmy do wykonania lub wdroŻenia

wybranej przez siebie strategii w znaczeniu

operacyjnym.

ANALIZA SATYSFAKCJI KLIENTÓW

Metoda CSI (ang. Customer Satisfaction

Index) - wskaźnik satysfakcji nabywcy

_ pozwala na zmierzenie i analizę poziomu

zadowolenia klienta pod względem całości

produktu, jak i kaŻdej cechy istotnej z punktu

widzenia jego satysfakcji.

umoŻliwia _ analizę zmian preferencji i ocenę

poziomu satysfakcji z produktów konkurencji,

co ułatwia dokonanie np. benchmarkingu.

_ jej efektem jest poznanie stopnia zadowolenia

respondentów (najczęściej) nabywców z aktualnej

oferty przedsiębiorstw w stosunku do

oczekiwanej oferty.

Wskaźnik CSI

_ Jego konstrukcja opiera się na matematycznej

kombinacji odpowiedzi na poszczególne pytania,

uwzględniającej wagę przykładaną do danego

wymiaru przez respondenta.

_ Tego typu wskaźnik jest zdecydowanie bardziej

wraŻliwy w sensie badawczym, czyli

z większą dokładnością diagnozuje stopień

zadowolenia konsumentów i jego zmiany

w czasie, precyzyjniej równieŻ dzieli badanych

pod tym względem.

ZAJŻEĆ DO PRZYKŁADU Z PREZENTACJI!!

Dom jakości - pola diagramu

I. W układzie poziomym dane, których źródłem są

badania marketingowe:

_ pole wymagań klientów (I), które zawiera postulaty

klientów związanych z procesem świadczenia usługi,

wyposaŻeniem oraz z obsługą klienta; wymagania

klientów są określane poprzez selekcję cech z badań

ankietowych klientów przeprowadzonych przez

zainteresowany podmiot;

_ pole istotności poszczególnych cech dla klientów

(II) w skali od 1 - znaczenie małe do 5 - znaczenie

duŻe - określanych równieŻ na podstawie badań

klientów;

_ pole porównania przez klientów jakości

usług (w podziale na zgłoszone postulaty)

przedsiębiorstwa projektującego usługę

z usługami przedsiębiorstwa lub przedsiębiorstw

konkurencyjnych (zazwyczaj bezpośrednich

konkurentów) (VII), które takŻe

wykonuje się na podstawie wyników badań.

II. W układzie pionowym - pola analizy

parametrów technicznych:

_ pole werbalnego określenia parametrów

jakości w usługi, procesu jej produkcji i

systemu obsługi klienta (III) - przedsiębiorstwo

identyfikuje parametry techniczne, których

realizacja na z góry załoŻonym poziomie

gwarantuje spełnienie wymagań klientów;

_ pole wzajemnych oddziaływań parametrów (ponad

polem werbalnego określenia parametrów) w charakterystycznym

kształcie dachu domu jakości (VI),

które określa czy konkretny parametr techniczny

opisujący jakość usługi naleŻy zwiększać, zmniejszać

lub utrzymywać na stałym zaplanowanym poziomie,

aby osiągnąć jak najwyŻszą jakość oraz w jaki sposób

reagują kolejne parametry na zmianę jednego ze

zbioru parametrów technicznych (zmiana jednego z

parametrów moŻe nie wywoływać reakcji - brak znaku,

wpływać pozytywnie, co oznacza się znakiem „+” lub

negatywnie - uŻywa się znaku „-” tzn. zmiana

parametru podwyŻszająca jakość powoduje zmianę

innego parametru obniŻającą jakość w tym zakresie);

_ pole znaczenia parametrów technicznych dla

jakości projektowanej usługi (IX), w którym wyznacza

się znaczenie parametrów jako sumę iloczynów

znaczenia cech sformułowanych przez

klientów i siły zaleŻności pomiędzy między cechami

zgłoszonymi przez klientów a parametrami technicznymi

(zaleŻność silna - 9, średnia nymi - 3, słaba - 1).

Zakładając, Że Wi jest współczynnikiem waŻności „itego”

wymagania określonym w polu II domu jakości

(wymagań tych jest „I”), a Zij jest współczynnikiem

określającym w polu IV domu jakości siłę zaleŻności

pomiędzy „i-tym wymaganiem” i „j-tym” parametrem

technicznym to współczynnik waŻności Tj „j-tego”

parametru określony jest wzorem

_ pole względnego znaczenia parametrów

technicznych (IX), określonego jako

stosunek liczby punktów bezwzględnego

znaczenia (pole powyŻej) do ogólnej liczby

punktów w polu znaczenia parametrów

technicznych (pole powyŻej). Znaczenie

procentowe T(%)j określa się dla kaŻdego z

parametrów (których łącznie jest „J”) zgodnie

z następującym wzorem

_ pole cech krytycznych (X), w którym wyróŻniono

najwaŻniejsze parametry techniczne ze względu

na ich znaczenie dla jakości usługi, które powinny

podlegać szczególnej uwadze w trakcie kaŻdego

procesu produkcyjnego oraz w całym okresie cyklu

Życia usługi na rynku. Techniczną trudność

wykonania w polu IX określa się na podstawie

znaczeń parametrów technicznych (absolutnych Tj

lub procentowych T(%)j) zgodnie z zasadą - im

wyŻsze znaczenie parametru, tym większą uwagę

naleŻy poświęcić jego osiągnięciu.

III. Na skrzyŻowaniu pól przedstawiających wyniki badań

marketingowych i analizy parametrów technicznych:

_ pole diagramu macierzowego (IV) określającego siłę

zaleŻności pomiędzy cechami marketingowymi a

parametrami technicznymi, stanowiącymi o poziomie

realizacji wymagań klientów. Przyjmuje się cztery poziomy

zaleŻności: brak zaleŻności - pole niewypełnione, zaleŻność

słaba - pole oznaczone trójkątem, zaleŻność średnia - pole

oznaczone kwadratem, zaleŻność silna - pole oznaczone

kołem. ZaleŻność pomiędzy parametrami technicznymi i

marketingowymi ustala się na podstawie analiz,

doświadczeń, itp. Generalnie skala oddziaływania

parametrów jest indywidualnie określana przez

projektantów. Zwyczajowo przyjęto jednak róŻnicować siłę

według skali logarytmicznej (np. 1-3-9).

METODY PORTFELOWE

Macierz BCG oparta jest na dwóch

kryteriach:

1. względnym udziale w rynku - na osi poziomej

odmierza się udziały w skali logarytmicznej; jest

ona podzielona na dwie części w punkcie zrównania

się udziału własnego i udziału największego

konkurenta;

udział firmy w rynku moŻe być określony

poprzez stosunek sprzedaŻy danej firmy do:

_ globalnej sprzedaŻy na rynku,

_ sprzedaŻy największego konkurenta,

_ sprzedaŻy trzech największych konkurentów.

2. stopie wzrostu sprzedaŻy poszczególnych produktów

(dziedzin działalności) - na osi pionowej wzrost

sprzedaŻy rynkowej odmierza się w skali

procentowej i dzieli się w punkcie równym połowie

rozpiętości dynamiki rynku. Punkt ten na osi

pionowej jest to inaczej granica pomiędzy rynkiem

szybko rosnącym a wolno rosnącym rynkiem

ustabilizowanym. Przybiera on wartości od 5 do

10%.

Trzy podejścia do sprawy oceny

wzrostu rynku:

_za rynek szybko rosnący uznaje się taki,

w którym wzrost jest dwukrotnie wyŻszy

od wzrostu dochodu narodowego

w danym kraju, powiększonego o

wskaźnik inflacji,

_rynek szybko rosnący to taki rynek,

który osiąga wskaźnik rocznego wzrostu

powyŻej 10% - twórcy BCG,

_porównanie wzrostu badanego sektora

do wzrostu całego przemysłu w kraju.

Dynamikę sprzedaŻy określa się

jako:

_przeciętny roczny wzrost sprzedaŻy w cenach

stałych,

_przeciętny roczny wzrost sprzedaŻy w cenach

bieŻących,

_prognozę wzrostu sprzedaŻy w kolejnych

latach.

WYRÓśNIA SIĘ RODZAJE

PRODUKTÓW:

_trudne dzieci (znaki zapytania, dylematy)

niski udział w rynku i wysoka dynamika

sprzedaŻy; są to najczęściej produkty

w fazie wprowadzenia na rynek; wymagają

olbrzymich nakładów, gdyŻ mają niepewną

przyszłość.

_gwiazdy

wysoki udział w rynku i wysoka dynamika

sprzedaŻy; pochłaniają duŻe nakłady

finansowe, gdyŻ nie przynoszą nadwyŻki,

choć uzyskuje się dzięki nim znaczne

przychody; brak tych produktów świadczy

o niepewnej przyszłości firmy, poniewaŻ

są to produkty konkurencyjne i rozwojowe.

WYRÓśNIA SIĘ RODZAJE

PRODUKTÓW:

_dojne krowy (złote kury)

produkty ustabilizowane, mające wysoki udział

w rynku i niską dynamikę sprzedaŻy, przynoszą

duŻe zyski, które są przekazywane na

finansowanie trudnych dzieci, gwiazd oraz prac

badawczo-rozwojowych; sprzedaŻ tych produktów

jest z reguły wysokorentowna i stanowi

główne źródło przychodów firmy.

_psy (kule u nogi)

niski udział w rynku i niska dynamika sprzedaŻy,

dotyczą produktów znajdujących się w fazie

schyłkowej; powinno się je wycofać, aby uwolnić

środki na inne cele; często psy są produktami

samofinansującymi się, czyli nie przynoszą

zysków ani strat; jednak z punktu widzenia

przepływów finansowych absorbują środki

finansowe .

Analizę BCG przedstawia się graficznie za

pomocą kół, których powierzchnia

odzwierciedla udział sprzedaŻy danej firmy

do ogólnej sprzedaŻy na rynku.

_Powierzchnia koła

_Promień koła

_Współrzędne środka koła

_SW - sprzedaŻ własna,

_SK - sprzedaŻ największego konkurenta,

_S - sprzedaŻ globalna na rynku,

_W - wzrost rynku w procentach

Zadania na rozgrzewkę

_Ile wynosi sprzedaŻ własna

przedsiębiorstwa, jeŻeli wiadomo, Że

promień koła równy jest 5, zaś globalna

sprzedaŻ wynosi 400?

_Ile wynosi promień koła, jeŻeli wiadomo,

Że nasza sprzedaŻ wynosi 314, zaś

sprzedaŻ naszego jedynego konkurenta

wynosi 86?

Atrakcyjność rynku

Czynnikami, które ją determinują są przede wszystkim:

─ tempo wzrostu sprzedaŻy,

─ pojemność rynku,

─ stopa zysku,

─ liczba i natęŻenie konkurencyjności,

─ cykliczność i sezonowość,

─ oszczędności z tytułu skali produkcji,

─ pozycja produktu w cyklu jego Życia,

─ struktura dystrybucji,

─ sytuacja finansowa nabywców,

─ ceny rynkowe,

─ popyt na produkt.

Atrakcyjność rynku

Ocena atrakcyjności rynku dotyczy tych

cech, które stwarzają firmie moŻliwości

wzrostu i rozwoju. Jest to więc ocena

potencjalnych moŻliwości wzrostu

i rozwoju firmy w danym sektorze/na

danym rynku.

Stanowi duŻo bardziej wyszukany miernik

niŻ wzrost sprzedaŻy w modelu BCG.

Siła konkurencyjna firmy (zdolność do

konkurowania na rynku lub w danej

branŻy)

Czynnikami, które mają na nią wpływ to przede

wszystkim:

─ względny udział w rynku,

─ konkurencyjność cenowa,

─ jakość produktu,

─ znajomość potrzeb klienta (rynku),

─ efektywność sprzedaŻy,

─ dogodność lokalizacji,

─ wizerunek produktu,

─ zdolności technologiczne,

─ efektywność działań promocyjnych.

Strefa I - strategia wzrostu, inwestowania;

ulokowane są tu produkty uprzywilejowane, które

mają względne atrakcyjne warunki wzrostu;

przedsiębiorstwo ma szanse inwestować i rozwijać

się.

Celem jej jest rozbudowa lub utrzymanie silnej

pozycji rynkowej w danych grupach towarowych.

Decydują one o kierunkach długofalowego

rozwoju firmy oraz wpływają na maksymalizację

zysku w dłuŻszym okresie.

Strefa II - strategia podtrzymywania;

selektywne inwestycje;

w tym przypadku firmom zaleca się ostroŻność

w dalszym inwestowaniu; dąŻy się bowiem

do utrzymania pozycji niŻ do wzrostu

lub zmniejszania udziału w rynku.

Celem jej jest bowiem utrzymanie zajmowanego

miejsca na rynku lub maksymalizacja zysku

w średnim okresie.

Strefa III - strategia schodzenia z rynku;

obejmuje przypadki najmniej korzystne;

charakterystyczny dla niej jest mały stopień konkurencyjności w

branŻach o niskiej atrakcyjności długookresowej. Mają one

prawo istnieć tak długo, jak długo będą przynosić zysk lub

przynajmniej pokrywać swoje wydatki.

NaleŻy dąŻyć do wykorzystania wszystkich moŻliwości, zebrania

plonów przed podjęciem decyzji o zaniechaniu dalszej

działalności i wycofania się z rynku.

Celem tej strategii jest maksymalizacja zysku w krótkim okresie

przy minimalizacji ryzyka w działaniu oraz ograniczaniu

inwestycji.

POJEMNOŚĆ I CHŁONNOŚĆ RYNKU

Pojemność rynku

• Ilość dobr i usług o odpowiedniej strukturze

i jakości, ktore przy danych cenach

i dochodach mogą zostać sprzedane

w określonym czasie i przestrzeni.

• Podstawowy wyznacznik pojemności -

potrzeby.

• moŻe dotyczyć zarowno wszystkich

potencjalnych nabywcow - mieszkańcow

danego obszaru geograficznego (ogólna

pojemność rynku), jak i wybranych segmentow

rynku - pojemność cząstkowa.

• Stosowanie pojemności cząstkowych jest

wskazane głownie, gdy poszczegolne grupy

klientow roŻnią się w istotny sposob pod

względem wielkości konsumpcji danego dobra.

Wybrane metody określenia

pojemności rynku:

• PrzemnoŻenie liczby ludności zamieszkującej badany

obszar (kraj, wojewodztwo, miasto itp..) przez wskaźnik

spoŻycia danego produktu na mieszkańca tego obszaru:

Q = N x s

Q - pojemność rynku

N - liczba ludności zamieszkującej dany obszar

s - wskaźnik spoŻycia danego dobra na 1 mieszkańca.

• Metoda uŻywana głownie przy obliczaniu pojemności

rynku produktow spoŻywanych (uŻywanych)

powszechnie, np. mleko, chleb, a nie przez ściśle

określone grupy nabywcow.

Wybrane metody określenia

pojemności rynku:

• Metoda dla produktow uŻywanych (spoŻywanych) przez

określone grupy konsumentow, np. kobiety - kosmetyki

kolorowe:

Q = K x p x q

Q - pojemność rynku

K - liczba jednostek konsumujących, czyli liczba osob lub

gospodarstw domowych naleŻących do grupy potencjalnych

konsumentow

p - proporcja (prawdopodobieństwo) zakupu, czyli % jednostek

konsumujących, ktore uŻywają (spoŻywają) dany produkt

q - liczba jednostek produktu, uŻywana (spoŻywana) przez

przeciętnego konsumenta.

Wybrane metody określenia

pojemności rynku:

• Metoda, gdy konsumenci roŻnią się istotnie pod względem

wielkości spoŻycia, a nie tylko ze względu na wiek, płeć,

miejsce zamieszkania itp. - wtedy obliczane są sumy

pojemności cząstkowych:

Qi = K x wi x pi x qi

Q - pojemność rynku i-tej grupy jednostek konsumujących

K - liczba jednostek konsumujących

wi - wskaźnik udziału i-tej grupy jednostek konsumujących w ogolnej

liczbie jednostek

pi - proporcja (prawdopodobieństwo) zakupu w i-tej grupie jednostek

qi - liczba jednostek produktu nabywanego przez i-tą grupę jednostek

konsumujących

Pojemność rynku

MoŻna ją teŻ ująć wartościowo w dwojaki

sposób:

1. W przypadku dobr, dla ktorych moŻna obliczyć

pojemność rynkową ilościowo, mnoŻy się

pojemność ilościową przez średnie ceny

produktow.

2. W przypadku dobr, dla ktorych nie moŻna obliczyć

ilościowej pojemności rynku, wykorzystuje się wzor:

Q = K x u x D

Q - wartościowa pojemność rynku

K - liczba jednostek konsumujących

U - udział wydatkow na dane dobro (usługę)

w dochodzie jednostki konsumującej

D - dochod przypadający na jednostkę konsumującą

Chłonność rynku

• Poziom natęŻenia potrzeb, intensywność

zapotrzebowania na konkretne dobra

w porownaniu z moŻliwościami bieŻącego ich

zaspokojenia na danym rynku, przy określonym

poziomie cen i dochodow; czyli chłonność rynku

wynika z roŻnicy między popytem a podaŻą.

PROMOCJA

GRP

_Skrót z jęz. ang. Gross Rating Point czyli

całkowity punkt oglądalności, termin ten

określa sumę oglądalności wszystkich

emisji reklamy wśród grupy docelowej.

Innymi słowy jest to miara liczby

kontaktów lub suma poszczególnych

ratingów emisji reklamy.

Wskaźnik penetracji kampanii promocyjnej

- GRP (Gross Rating Points)

SłuŻy do badania oddziaływania danego

środka promocji na jej adresatów.

Jest to inaczej wypadkowa miara

intensywności kampanii promocyjnej

(głównie reklamowej).

Wskaźnik penetracji kampanii promocyjnej

- GRP (Gross Rating Points)

Powstaje w wyniku przemnoŻenia zasięgu

oddziaływania danego środka reklamowego w

określonym czasie

i przeciętnej częstotliwości odbioru przekazu

przez pojedynczego adresata

w tym samym czasie.

GRP = F × R

Wskaźnik penetracji kampanii promocyjnej

• GRP (Gross Rating Points)

_F (frequency)- przeciętna liczba ekspozycji

przekazu reklamowego w danym nośniku przez

jednego adresata reklamy w danym czasie;

średnia liczba kontaktów; ilość razy w ciągu

określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka

lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu

przekazu,

_R (reach)- zasięg oddziaływania danego środka

przekazu, wyraŻony liczbą osób lub gospodarstw

domowych odbierających przekaz z danego

źródła przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu.

GRP

_Przykład:

- Grupa docelowa: kobiety w wieku 20-45 lat

- Z tej grupy docelowej 15,3% ogląda blok

reklamowy po „Wiadomościach”

- Emitowanie reklamy przez 5 dni w tygodniu

daje GRP = 15,3 x 5 = 76,5

ZADANIE testowe

Mając dane: GRP dla tygodnika A wynosi

120 000, dla tygodnika B - 150 000,

a tygodnik C jest czytany przez 40000 osób,

docierając do nich z przeciętną liczbą

ekspozycji 3 na tydzień, to w którym

tygodniku najlepiej się reklamować?

ZADANIE

_Spośród 350 tys. mieszkańców Szczecina

miesięcznik X jest czytany przez 42% osób,

a miesięcznik Y przez 62% osób. Oba

miesięczniki docierają do tych osób z przeciętną

liczbą ekspozycji 6 na miesiąc. Natomiast

miesięcznik Z czyta 32% mieszkańców, a średnia

jego ekspozycja w miesiącu wynosi 15. Wyznacz

wskaźniki penetracji (skuteczności) dla tych

mediów i osądź, w którym najlepiej będzie się

reklamować

TRP

_Czasami zamiast GRP uŻywa się terminu TRP. Wtedy

GRP oznacza sumę poszczególnych oglądalności (TRP)

policzonych dla ogółu społeczeństwa, natomiast TRP -

sumę poszczególnych oglądalności policzonych dla

konkretnej grupy docelowej (Target Rating Point).

_TRP stanowi informację o faktycznym zasięgu emisji

reklamy w grupie docelowej, czyli wskazuje, jaki odsetek

z grupy docelowej miał kontakt z danym nośnikiem w

trakcie emisji konkretnej reklamy. W przypadku radia lub

telewizji jest to zasięg minutowy, zaś w przypadku prasy

• zasięg danego wydania.

Zasięg

_jest to liczba (procent osób), które miały co najmniej jeden

kontakt z badaną reklamą. W praktyce moŻna równieŻ

określić inną liczbę kontaktów, np. co najmniej 3 razy.

_Zasięg jest wskaźnikiem netto, gdyŻ osoby, które miały

kontakt z reklamą wielokrotnie, są przy jego wyliczeniu

brane pod uwagę 1 raz.

_Maksymalna wartość zasięgu wynosi 100%, czyli wszystkie

osoby z badanej populacji miały kontakt z analizowaną

reklamą.

Częstotliwość -

_Średnia liczba kontaktów wśród osób, które

widziały reklamę co najmniej raz; dla mediów

wizualnych zapisuje się ją często jako OTS

(opportunity to see), a dla radia OTH -

opportunity to hear).

Np. kampania Pepsi w okresie 20.08-2.09. uzyskała

GRP=715; widziało ją w sumie 75% grupy

docelowej; to częstotliwość=715/75 czyli 9,5.

Zatem osoby w segmencie docelowym, które

widziały reklamę Pepsi przynajmniej raz,

widziały ją średnio 9,5 razy.

Wskaźnik penetracji GRP (inaczej wskaźnik

ekspozycji) moŻe być równieŻ

skorygowany za pomocą jakościowego

czynnika oddziaływania danego środka

przekazu.

Jest to tzw. waŻony wskaźnik ekspozycji.

WE = GRP× I

I - wskaźnik siły oddziaływania

ekspozycji w danym środku

przekazu; wartość wynikająca

z umieszczenia reklamy

jąca w mediach o określonej tematyce;

wskaźnik ten jest

subiektywnie. Ogólnie dla

czasopism jest on większy

niŻ dla gazet codziennych,

dla telewizji większy niŻ dla

radia itd.

OTS i OTH

_GRP kampanii wskazuje, jaka jest suma TRP

poszczególnych emisji, natomiast nie informuje, ile

osób faktycznie obejrzało reklamę w czasie trwania

kampanii.

_Do określenia tej wartości słuŻą parametry

medialne OTS (opportunity to see)i OTH

(opportunity to hear). Określają one, jaki procent

osób z grupy docelowej przynajmniej x razy

widział (OTS) lub słyszał (OTH) reklamę w czasie

kampanii.

OTS i OTH

_ OTS 1+ i OTH 1+ określają odsetek grupy docelowej, który

przynajmniej raz widział lub słyszał reklamę. Jest to zasięg

kampanii.

_ OTS 3+ (5+) i OTH 3+ (5+) to zasięg wśród osób, które

przynajmniej 3 (5) razy widziały lub 3 (5) razy słyszały reklamę.

Jest to zasięg efektywny.

_ Jeśli chcemy, aby reklamę oglądano jak najczęściej to

częstotliwość musi być wysoka. W przypadku gdy dąŻymy do

tego, aby reklamę zobaczyło jak najwięcej osób z grupy

docelowej, naleŻy zaplanować wysoką OTS 1+ lub OTH 1+.

_ Aby zapamiętać przekaz emitowany w telewizji, określa się, Że

potrzebne są minimum 3 kontakty, w radiu naleŻy go usłyszeć 5

raz, zaś w kinie wystarczy 1 kontakt

Miary do obliczania intensywności

reklamy

W przypadku reklamy telewizyjnej

AMR (average minute rating) - średnia

oglądalność minutowa; informuje

o wielkości widowni danego programu

i wyświetlanych podczas niego lub w jego

sąsiedztwie reklam.

MoŻe być wyraŻony liczbowo lub

procentowo (wtedy określany jako rating).

Miary do obliczania intensywności

reklamy

W przypadku reklamy telewizyjnej

Shr% (Share) - średni udział

w oglądalności ogółem; określa jaka część

spośród wszystkich oglądających telewizję

ogląda w analizowanym odcinku czasu

konkretny kanał telewizyjny

Miary do obliczania intensywności

reklamy

W odniesieniu do reklamy radiowej - słuchalność

poszczególnych stacji w róŻnych godzinach.

WyróŻnia się:

Słuchalność dzienna radia _- % osób z grupy

docelowej, które określonego dnia słuchały danej

stacji radiowej co najmniej 15 minut;

_Słuchalność kwadransowa radia - % osób z grupy

docelowej, które określonego dnia słuchały

danej stacji radiowej w danym kwadransie.

Miary do obliczania intensywności

reklamy

_Słuchalność (zasięg) tygodniowa radia -

odsetek osób z badanej grupy, który

słuchał danej stacji radiowej przynajmniej

raz (przez minimum 15 minut) w ciągu

ostatniego tygodnia.

W odniesieniu do badania czytelnictwa. WyróŻnia się:

_COW - czytelnictwo ostatniego wydania - odsetek

osób, które czytały lub przeglądały ostatni numer

danego pisma (w okresie odpowiadającym

periodyczności pisma), czyli miały szansę zobaczenia

reklamy; nie wiadomo jednak, które strony były

czytane przez klientów. Obliczany jest na podstawie

dnia przeprowadzenia wywiadu (dla dzienników) lub

okresu aktualności pisma (określonego przez

periodyczność pisma: tygodniki - 1 tydzień,

dwutygodniki - 2 tygodnie, miesięczniki - 1 miesiąc

itp.)

_CCS - czytelnictwo cyklu sezonowego - odsetek

osób, które czytały lub przeglądały co najmniej

jedno wydanie danego tytułu z cyklu

wydawniczego (np. dla dziennika to 7 dni (co

najwyŻej 6 ostatnich wydań), tygodników -

miesiąc (4 wydania), dwutygodników - 3 miesiące

(6 wydań), miesięczników - 6 miesięcy (6 wydań)

) czyli mogły widzieć umieszczoną w nim reklamę

pod warunkiem, Że ukazała się ona we wszystkich

numerach z danego okresu; np. CCS dla „Gazety

Wyborczej” na poziomie 35% oznacza, Że 35%

osób z grupy docelowej miało kontakt z tą gazetą

przynajmniej raz w ciągu tygodnia.

Miary do obliczania intensywności

reklamy

_CPW - czytelnictwo przeciętnego wydania -

odsetek osób, które czytały lub przeglądały

przeciętny numer pisma. Przykładowo, gdy

średnia liczba czytanych wydań dla dziennika

wynosi 0,9, a dziennik ma 6 wydań w

tygodniu, to wartość tego wskaźnika wynosi

15% (0,9/6 x 100%).

_ŚLKW - średnia liczba kontaktów

z wydaniem.

Wielkość sprzedaŻy

_St - wielkość sprzedaŻy w okresie t,

_A - nakłady na reklamę,

_r - stały wskaźnik skuteczności reklamy

(przyrost sprzedaŻy wywołany jednostkowym

nakładem na reklamę),

_M - wielkość sprzedaŻy przy nasyceniu rynku,

_λ - wskaźnik spadku sprzedaŻy (tempo spadku

sprzedaŻy w okresie t)

Zadanie

_Początkowa sprzedaŻ produktu wyniosła 200

tys. zł. Przedsiębiorstwo zakłada, Że

maksymalna sprzedaŻ wyniesie 800 tys. zł.

Wyliczono, Że wskaźnik skuteczności reklamy

wynosi 0,9. Gdyby firma w ogóle nie prowadziła

działań reklamowych, sprzedaŻ zmniejszałyby

się w tempie 5% rocznie. O ile zwiększyłaby się

sprzedaŻ produktu, gdyby roczne nakłady na

reklamę wzrosły z 250 tys. zł do 400 tys. zł?

OCENA EFEKTYWNOŚCI

POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW

Wskaźnikami przydatnymi do analizy potencjalnej

efektywności środków przekazu reklamy są wskaźniki

oparte na kryterium kosztów oddziaływania.

Najczęściej stosuje się:

1. wskaźnik jednostkowych kosztów ekspozycji

najczęściej stosowany do liczenia efektywności mediów

telewizyjnych i radiowych, gdyŻ istotna jest

częstotliwość ekspozycji. Liczy się go dzieląc koszty

jednego lub serii ogłoszeń reklamowych przez

wskaźnik ekspozycji GRP przewidywany dla tych

ogłoszeń w poszczególnych środkach przekazu.

OCENA EFEKTYWNOŚCI

POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW

2. metoda „koszt na 1000”.

Oznacza ona, iŻ osoby zajmujące się doborem

mediów kalkulują koszt dotarcia środka reklamy

do tysiąca osób. Wskaźnik ten najczęściej stosuje

się w odniesieniu do mediów prasowych.

koszt umieszczenia ogłoszenia prasowego x 1000

__________________________________

zasięg tego środka promocyjnego (inaczej nakład)

Nakład jest korygowany o zwroty

Zadanie testowe

_Ile wynosi „koszt na 1000”, jeŻeli

umieszczenie reklamy w miesięczniku

docierającym do 100 tys. osób kosztuje

100 złotych.

RYNEK I KONKURENCJA

DEFINICJA RYNKU

_Wg W. Wrzoska: rynek to ogół stosunków

zachodzących między podmiotami uczestniczącymi

w procesach wymiany. Tymi podmiotami są

sprzedawcy i nabywcy, którzy reprezentują podaŻ,

popyt, a takŻe wzajemne relacje między nimi.

_Wg L. Balcerowicza - rynek to szczególny mechanizm

koordynacji zamierzeń i działań dostawców oraz

odbiorców danego dobra, kiedy dochodzi do uzgodnień

między nimi bez odgórnego, szczegółowego

kierowania. Rynek istnieje tylko wtedy, gdy ludzie

mają w gospodarce szeroki zakres wolności.

Kryteria podziału rynku:

1. Kryterium przestrzeni:

- rynek lokalny,

- rynek regionalny,

- rynek krajowy,

- rynek zagraniczny,

- rynek międzynarodowy.

2. Kryterium kanałów rynku:

- rynek zbytu,

- rynek skupu,

- rynek hurtowy,

- rynek detaliczny,

3. Kryterium przedmiotu obrotu:

- rynek dóbr konsumpcyjnych,

- rynek dóbr produkcyjnych,

- rynek usług.

4. Kryterium dostępu:

─ rynek potencjalny - zbiór konsumentów, którzy

wykazują znaczące zainteresowanie daną ofertą

rynkową,

─ rynek dostępny -zbiór konsumentów, którzy są

zainteresowani, mają wystarczającą siłę nabywczą

(dochód) oraz dostęp do danej oferty rynkowej,

─ kwalifikowany rynek dostępny - zbiór konsumentów

zainteresowanych, z dochodem, dostępem i kwalifikacjami

(cechami) stosownymi do danej oferty

rynkowej,

─ rynek działania (rynek docelowy) - ta część

kwalifikowanego rynku dostępnego, na której

przedsiębiorstwo chce zaistnieć,

─ rynek spenetrowany - zbiór konsumentów, którzy

nabyli już produkt.

Czynniki determinujące podaŻ

moŻna inaczej podzielić na:

1. czynniki materialno-rzeczowe (to głównie

zasoby kapitału trwałego oraz zasoby

czynników wytwórczych) - związane

z realną sferą działalności gospodarczej;

określają fizyczne moŻliwości tworzenia

podaŻy oraz dokonywania zmian w jej

wielkości i strukturze; decydują o podaŻy

dóbr i usług oraz podaŻy pracy, nie mają

wpływu na podaŻ pieniądza;

2. czynniki ekonomiczne (ceny i popyt) -

związane ze sferą regulowania procesów

gospodarczych; decydują o skłonnościach

sprzedawców do tworzenia sprzedaŻy

i oferowania nabywcom produktów; mają

wpływ na podaŻ pieniądza.

Czynniki wpływające na popyt moŻna

inaczej podzielić na:

_czynniki demograficzne ,

_czynniki ekonomiczne,

_czynniki psychosocjologiczne.

STRATEGIE KONKURENCYJNE

według M. Portera

_Wiodąca pozycja pod względem kosztów

całkowitych (przywództwo kosztowe) -

„nikt tego nie zrobi taniej”,

_ZróŻnicowanie (dyferencjacja) - „nikt tego

nie zrobi lepiej”,

_Koncentracja - „z myślą o tobie”

Strategia przywództwa kosztowego

moŻe być stosowana, gdy:

- istnieje odpowiednio duŻy popyt umoŻliwiający

oferowanie produktów na masową skalę i obniŻanie

kosztów,

- firma ma korzystne moŻliwości finansowe,

- firma ogranicza się do działania w segmentach rynku

o duŻej liczebności i unika nietypowych klientów,

- firma posiada „mocną” pozycję na rynku,

- prowadzona jest efektywna kontrola działalności

przedsiębiorstwa w zakresie kosztów..

Strategia zróŻnicowania

- przedsiębiorstwo stara się osiągnąć unikatową pozycję

w branŻy przez wyróŻnienie się pod względem wartości

najbardziej cenionych przez konsumentów, postrzeganych

przez nich jako unikatowe.

W początkowej fazie rozwoju rynku najczęściej jest to

tworzenie kolejnych odmian tego samego produktu

przeznaczonych dla całego rynku;

w fazie wzrostu i dojrzewania rynku - róŻnicowanie

produktów w oparciu o segmentację;

w fazie dojrzałości i nasycenia rynku - plasowanie

produktu.

Strategia koncentracji:

- wyraŻa dąŻenie do skupiania się na określonej grupie

nabywców, asortymencie lub segmencie geograficznym.

WyróŻnia się dwa warianty:

¨ przywództwa kosztowego w danym segmencie rynku

¨ przywództwa pod względem zróŻnicowania w danym

segmencie rynku.

Stosowana w sytuacjach, gdy:

segment jest rozwojowy i wystarczająco duŻy, aby

zapewnić rentowność firmy, a ta z kolei ma

odpowiednie zasoby i umiejętności do bardzo dobrej

obsługi segmentu.

Ph. Kotler wyróŻnia cztery typy

strategii:

1. Lidera rynku - największy udział i najmocniejsza

pozycja na rynku; występuje

zagroŻenie ze strony pretendentów;

2.Rzucającego (podejmującego) wyzwanie

(pretendenta) - atakowanie lidera

rynkowego, firm o podobnej skali bądź małych

lokalnych i regionalnych firm; cel:

zwiększenie udziału w rynku, a ostatecznie -

zwiększenie zysku;

3.Naśladowcy rynkowego - dostosowywanie

ofert do tych produktów lub firm, które

naśladuje się; trzy rodzaje: strategia klonu,

strategia imitatora oraz strategia usprawniacza;

4. Specjalisty rynkowego (poszukującego

nisz rynkowych) - wymagana wysoka specjalizacja

odnosząca się do poszczególnych

rynków, grup nabywców, produktów; trzy

rodzaje strategii: „poborcy myta” (strategia

rogatki), specjalistycznej wiedzy oraz

specjalizacji rynkowej.

---