Sprzedaż i Marketing

Marketing

Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably'

The Chartered Institute of Marketing

Marketing to element procesu zarządzania, polegający na identyfikowaniu, przewidywaniu, i zaspokojeniu potrzeb konsumenta, w sposób opłacalny dla firmy

Pytania na które odpowiada Marketing

• Kim są nasi obecni / potencjalni klienci?

• Jakie są ich obecne / przyszłe potrzeby?

• Jak możemy zaspokoić ich potrzeby?

• Czy możemy zaoferować produkt/ usługę które stanowiły by dla nich wartość

• Jak możemy się komunikować z naszymi klientami?

• Czy możemy dostarczyć konkurencyjny produkt lub usługę?

• Dlaczego klienci mieli by kupić od nas?

Identyfikacja potrzeb klienta

• Teoria Maslowa

• Teoria Dwóch czynników Herzberga

Czynniki Higieniczne

Czynniki Motywujące

(osiągnięcia, uznanie, Awans Społeczny,)

Marketing Mix

• Koncepcja 4P - elementy oddziaływania na rynek

Product - produkt
Price - cena
Placing - dystrybucja
Promotion - promocja

+ 3P People- ludzie wykonujący usługę

Process- proces wykonywania

Phisical evidence- świadectwo materialne usług

Słowniczek pojęć

• Produkt -obejmuje ono „to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu”.

• Marka - nazwa, pojęcie, znak, symbol lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnienie od produktu konkurencji.

• Brand identity- Tożsamość firmy - atrybuty, symbole (logo, czcionki), sposoby prezentowania firmy i jej osiągnięć na zewnątrz

Cykl życia produktu

Wprowadzenie
Wzrost
Rozkwit
Nasycenie
Schyłek

Price - ceny

• Elastyczność cen ze względu na segment, sezonowość, kanały dystrybucji

• Ceny podstawowe- RACK, BAR, CORP, FIT, GRUP, PROM, PCKG, CREW, WKND, CONF,

• Elementy składowe cen:

• Podatki (VAT, podatki lokalne)

• Wyżywienie (HH, BB, HB, FB)

• Wartość dodana- Added value (Fitness Center, parking, dostęp do Internetu )

• Fences - ograniczenia (przedpłata, warunki anulacji, wcześniejszy zakup, tylko dla klientów korporacyjnych)

• Restrykcje cenowe (min, max stay, realise time)

Struktura cen

Dystrybucja

Dystrybucja - działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca ich zbycia.

Kanały dystrybucji -bezpośrednia

• Recepcja (telefon, fax, e-mail, )

• Dział rezerwacji

• Walk-in

• Powracający gość

• Dział sprzedaży (kontakty z firmami, umieszczanie reklam, dystrybucja informatorów, przewodników, reklamy, promocje -gazety, portale internetowe, trafiające bezpośrednio do klienta)

Sprzedaż przez pośredników

Systemy sprzedaży prowizyjnej, lub na cenach netto, głownie turystyka międzynarodowa i biznesowa, często na bazie Allotmentu

• Touroperatorzy-B2B „hurtownik” wycieczek (GTA- Gulliver, Trabshotel, TUI)

• Biura podróży (sprzedaż indywidualna i grupowa)

• Konsorcja -B2B, organizatorzy podróży biznesowych (Amex, CWT, BTI, TQ3)

• Agencje- organizacja imprez, MICE

• Call centers

• Urzędy miasta, informacje turystyczne

GDS-Global distribution system

• Używany przez ponad 500.000 biur podróży na całym świecie to rezerwacji lotów, samochodów, promów, hoteli, wycieczek..

• Wszystko osiągalne w jednym miejscu (= one stop shop)

• Amadeus: Europa-Polska - właścicielem są Air France, Iberia, Lufthansa, SAS

• Galileo: USA - znany też jako Apollo

• Sabre: USA - współpraca z Axess and Abacus in Japonią i Singapurem

• Worldspan: USA Amadeus

Kanały dystrybucji- Internet

• Brand www- strona własna

• Platformy rezerwacyjne- booking.com, HRS, hotele.pl

• Internetowe biura podróży -Expedia, Opodo, Gulliver, Priceline, Lastminute

• Internetowi wholeselerzy -B2B- transhotel, GTA

Promocja

• Komunikowanie się z docelowymi segmentami nabywców za pomocą: sprzedaży osobistej, reklamy, public relations, promocja sprzedaży, opakowanie, merchandising

• W długim okresie przydatne są reklama, sprzedaż osobista, PR, w krótkim-promocja sprzedaży (najczęściej poprzez niską cenę)

Promocja

• Kampanie reklamowe w mediach- gazetach, czasopismach, TV

• E-Commerce- reklama, kampanie reklamowe w Internecie, pozycjonowanie stron www

• Obecność w katalogach reklamowych biur podróży, linii lotniczych, na stronach www biur podróży

• Marketing bezpośredni- Massmailing, Newslettery, Telemarketing,

Promocja-cd

• Dystrybucja ulotek, standy w znanych miejscach, reklama zewnętrzna - billborady, oznakowanie dojazdu (lotniska)

• Przynależność do organizacji turystycznych

• Działalność posprzedażowa- bazy danych klientów, wysyłanie materiałów reklamowych, informacji, życzeń świątecznych

PR- PUBLIC RELATIONS
tworzenie pozytywnego wizerunku firmy i zaufania do marki

• Artykuły w gazetach, programy informacyjne w mediach, artykuły w mediach branżowych- Hotelarz, Hotel Profit

• Publicity:

• Komunikaty prasowe

• organizacja prestiżowych imprez (śniadanie prasowe)

• uczestnictwo w prestiżowych imprezach, Targi Branżowe, konferencje, panele dyskusyjne

• Sponsoring

• PR „szemrany” - reklama z ust do ust

• Fora i opinie gości na Internecie

Promocja sprzedaży- oferty specjalne

• Oferty specjalne-promocje

• Ceny restrykcyjne- non refundable, Early bird, zniżki dla firm, oferty wakacyjne (winter, summer break)

• Oferty zwiększające Obłożenie

• 2=3, 7=6

• Upusty cenowe

• Oferty podwyższające cenę średnią

• Pakiety- added value offer

• Fences - ograniczenia cenowe, Min stay, max stay, deposit

• Imprezy specjalne- MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events)

Teoria Sukcesu Marketingu

• Profitable

• Offensive (rather than defensive)

• Integrated

• Strategic (is future orientated)

• Effective (gets results)

• Hugh Davidson 1972

Planowanie marketingowe obejmuje:

• • Przeprowadzanie badań wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa
  • Określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa
  • Wypracowanie założeń
  • Przewidywanie
  • Ustalanie celów rynkowych
  • Wypracowanie strategii marketingowych
  • Definiowanie programów
  • Ustalanie budżetów
  • Przegląd rezultatów, rewizja celów, strategii lub programów.

Analiza Rynku

• Rynek - zespół mechanizmów umożliwiający kontakt producentów z konsumentami.

• Analiza rynku - jaka jest atrakcyjność rynku, względnie jego alternatywnych segmentów (wielkość, wzrost, konkurencja, koszty wejścia, zyskowność).\

• Mikrootoczenie - otoczenie bliższe

• Analiza nabywców

• Analiza konkurencji

• Makrotoczenie- otoczenie dalsze

Analiza makrootoczenia

• Stopa wzrostu ekonomicznego

• Stopa procentowa, Kursy walut, Stopa inflacji

• postanowienia prawne, ustawy, postanowienia podatkowe

• Prawa ochrony środowiska

• Inwestycje lokalne/ krajowe- np. dołączenie do UE, Euro 2012

• Dojrzałość rynku, koszty nieruchomości

Analiza nabywców: Segmentacja rynku

• podział ogółu nabywców zainteresowanych usługami hotelarskimi według określonych kryteriów

Główne kryteria Segmentacji:

• Kryteria geograficzne

• Kryteria demograficzne

• Kryteria psychograficzne

• Kryteria behawioralne

Segmentacja 1

Segmentacja

Analiza narodowościowa Gości Hotelowych

• Cel: skierowanie promocji i działań marketingowych na właściwy rynek, zbudowanie najbardziej dostosowanych ofert

• Źródło danych:

• Analiza statystyczna- na bazie danych historycznych

• Analiza GUS- dane o turystyce przyjazdowej

• Analiza GUS -dane o krajowych migracjach turystycznych

• Dane z lotnisk/ przylotów

• Niezależne opracowania firm konsultingowych

Konkurencja

It is better to know something about your competitors than knowing everything about your own product.”

1. Konkurent

• Hotel, w którym zatrzyma się gość, gdy wyprzedamy już wszystkie miejsca, lub hotel, który gdy zostanie wyprzedany skieruje swoich gości do Twojego hotelu

• Hotel który współzawodniczy z Twoim Hotelem w większości segmentów

• Hotel, który zmieniając cenę wpływa na konieczność reakcji naszego Hotelu

Źródła danych do badania konkurencji

• Benchmark reports: Deloitte & Touche, PKG, / The Bench

• Cenowe porównanie internetowe

• Płatne raporty w ramach CRS (Hotelligence, Rate View by Travelclick)

• Badania własne (competitor shopping)

• Telefon

• Konsultacje z gośćmi, ankiety

• Konsultacje ze współpracującymi firmami/biurami podróży

Ustalanie competitive set
Co trzeba wiedzieć o konkurencji?

• Kim są nasi konkurenci ?

• Dlaczego są naszymi konkurentami ?

• Na jakich rynkach współzawodniczymy ?

• Jaka jest strategia aby wygrać z konkurencją ?

• Czego możemy się nauczyć od naszych konkurentów ?

Wskaźniki badania konkurencji

• (OCC) Obłożenie = Occupancy (w %)

Sprzedane pokoje/ dostępne pokoje

• (ARR) Średnia cena pokoju= Average Room Rate

Przychód na pokojach/sprzedane pokoje

• TOR- Total Revenue (przychód całkowity)

• REVPAR- stosunek wygenerowanego przychodu do osiągalnych pokoi (w walucie lokalnej)

Przychód na pokojach (Room Revenue)/dostępne pokoje,

lub: ARR x OCC

Wskaźniki udziału w rynku

• MPI- Market penetration index-

• ARI- Average Rate Index

• RGI- Revenue generation index

• >1 - Hotel osiągnął lepsze wyniki niż konkurencja

• =1 - hotel jest na poziomie konkurencji

• <1 - hotel jest poniżej wyników konkurencji

Przykład benchmark raportu

Strategie konkurowania

• Wiodącej pozycji pod względem kosztów

• Niepowtarzalności, zróżnicowania

• Koncentracji

Analiza SWOT

Polega na posegregowaniu posiadanej informacji o Makro i Mikrootoczeniu oraz o własnej firmie na cztery kategorie czynników strategicznych:

• S (Strengths) - mocne strony

• W (Weaknesses) - słabe strony

• O (Opportunities) - szanse

• T (Threats) - zagrożenia

Macierz Analizy Swot

Czynniki wewnętrzne- firma

Silne Strony	Słabe strony
Szanse	Zagrożenia

Czynniki zewnętrzne- rynek

Przykłady Analizy SWOT

Literatura

• 1.Philip Kotler „Marketing”

• 2. Jacek Piasta „Marketing w hotelarstwie”

• 3. Tim Knowels „Zarządzanie hotelarstwem i gastronomią”

• Czasopisma branżowe „Hotelarz”, „Hotel Profit”

• Portale internetowe (głownie angielskie)

14

SEGMENT

GROUP

SEGMENT

INDIVIDUAL

MAIN SEGMENT

RCI

Timeshare

Leisure Group

Airline Crew

Layover

MICE

Travel Industry

Discount

Wholesale

Tour Operator

Government

Diplomatic

Local

Corporate

Preferred

Consortia

Global Corporate

TIMESHARE & RCI

Discount

Rack

LEISURE

CORPORATE

Direct guests

MARKET

SEGMENTS

---