1. Produkt w ujęciu marketingowym.
W ujęciu marketingowym produktem jest jakikolwiek zbiór korzyści (użyteczności ) zaoferowanych na rynku w taki sposób, by został zauważonym, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby.
Produktem więc może być przedmiot materialny, ale także usługa, organizacja, bądź idea. Choć o istocie produktu decyduje korzyść podstawowa (tzw. produkt podstawowy), dla której klient decyduje się na zakup, to jednak zarówno dla konsumenta jak i producenta, istotne są także dodatkowe, towarzyszące produktowi elementy, takie jak: jakość, opakowanie, marka, gwarancje, serwis, warunki zapłaty itp. Owe dodatkowe korzyści to nie tylko wprowadzanie najnowszych osiągnięć technicznych czy nowych zastosowań, ale także oferowanie wydłużonej gwarancji, możliwość uzyskania kredytu, rozbudowana sieć serwisu czy poradnictwo itd. Dodatkowe elementy produktu stanowią te jego cechy, w których zakresie działania konkurencyjne firmy są najbardziej widoczne, gdyż firmy robią wszystko, by uczynić swój produkt bardziej atrakcyjnym dla klienta.
Na sukces produktu składa się wiele elementów, a każdy z nich ma szczególny w nim udział. Zadaniem menedżera jest podkreślanie tych elementów i nadanie im największej - z punktu widzenia klienta - wartości . Takie działania prowadzą do satysfakcjonowania nabywcy, co w końcowym rezultacie zapewnia firmie zysk. Najważniejszym jednak warunkiem osiągnięcia sukcesu jest zdolność produktu do zaspokojenia potrzeb konsumenta i przyniesienie mu określonych korzyści. Produktem jest zatem wszystko to, co jest oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi, kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.
2. Miejsce produktu w koncepcji marketingu mix
Produkt jest kluczowym elementem marketingu mix. Koncepcja marketingu mix została sformułowana przez ekonomistów Uniwersytetu Harwardzkiego w latach czterdziestych. Zauważyli oni, że konsumenci na rynku nie oczekują jedynie konkretnego towaru, ale raczej pewnego zespołu użyteczności. Zespół ten obejmuje na przykład - obok tzw. wartości użytkowej i odpowiedniej jakości - dogodne miejsce i sposób zakupu, konsumenci oczekują pewnej informacji o towarze, o użytkowniku, o możliwości zakupu, itp. Całokształt tych użyteczności składa się na cztery grupy nazwane lapidarnie: produkt, miejsce, cena i promocja. Oczywiście w obrębie zainteresowania przedsiębiorstwa znajdują się przede wszystkim te użyteczności, na które przedsiębiorstwo ma wpływ, a więc na te które są zależne od przedsiębiorstwa. Odpowiednio więc do wymienionych użyteczności można mówić o grupach środków działania przedsiębiorstwa.
2.1. Marketing-mix wg K. Davisa
Według K. Davisa marketing-mix to: "koncepcja czterech zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych."
Kombinacja ta obejmuje:
produkt i jego bezpośrednie wyposażenie,
cenę produktu i warunki transakcji,
kanały dystrybucji służące do bezpośredniego i pośredniego doprowadzenia produktów do nabywców,
promocję produktów i pozyskiwanie akceptacji dla przedsiębiorstwa.
Powyższe instrumenty rynkowe tworzące strukturę marketingu-mix dzielą się na trzy wyraźne grupy. Pierwsza grupa jest związana z produktem i jego ceną, druga - z jego sposobem sprzedaży, cyklem obiegu na rynku i dystrybucją w sieci kanałów doprowadzających produkty do nabywców, trzecia - z komunikowaniem się z nabywcami, a więc rozpowszechnianiem informacji i oddziaływaniem za pomocą środków i metod promocji.
Instrumenty marketingowe nie są zbiorem niezależnych od siebie elementów. Między produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą liczne związki i uwarunkowania.
Współzależności te przejawiają się z jednej strony w tym, że kształtowanie produktu i jego właściwości wpływa na potrzebę, zakres i możliwości stosowania innych instrumentów marketingu, z drugiej strony natomiast w tym, że stosowanie celowo wyselekcjonowanych instrumentów w dziedzinie dystrybucji i aktywizacji sprzedaży wpływa na kształtowanie strategii i nie może być oderwane od sfery innych instrumentów i działań marketingowych. Opracowywanie strategii produktu, przy danym celu działania, jest uwarunkowane dwoma podstawowymi czynnikami: potrzebami konsumentów i i innymi instrumentami marketingu. Podstawowe znaczenie wśród tych czynników mają jednak potrzeby ujawniane przez konsumentów. Formując właściwości produktu, należy zatem dążyć przede wszystkim do tego, by dostosować je do potrzeb konsumenta. Adekwatne do popytu ukształtowanie strategii produktu jest ważnym, a niekiedy podstawowym elementem działań w dziedzinie sprzedaży. Jeżeli funkcje podstawowe i dodatkowe produktu, jego wyposażenie oraz cena odpowiadają wymaganiom konsumenta, to strategia produktu może mieć dostateczną intensywność oddziaływania w celu przełamania istniejącego oporu popytu. Dostosowanie strategii produktu do popytu nie jest bowiem jedynym warunkiem sprawnej jego sprzedaży. Produkt, niezależnie od stopnia jego dostosowania do potrzeb konsumenta, musi być zawsze doprowadzony do sklepów i w odpowiedni sposób zaoferowany konsumentowi. Jeśli więc nawet właściwości produktu odpowiadają potrzebom konsumenta, to programowanie i organizowanie procesu sprzedaży musi być oparte wykorzystaniu odpowiednich instrumentów związanych z dystrybucją tego produktu. Dostosowanie właściwości produktu do potrzeb konsumenta nie oznacza również, że można eliminować działalność informacyjną o produkcie, udział sprzedawcy w jego sprzedaży itp. W przypadku zaniechania tego typu działalności wielkość sprzedaży mogłaby się stać funkcją przypadkowych kontaktów konsumenta z produktem. Opracowanie strategii produktu wymaga więc doboru odpowiednich i skutecznych instrumentów aktywizacji sprzedaży.
2.2. Korzyści z cech produktu
Do najważniejszych korzyści, zwanych również cechami produktu, zaliczamy:
cechy fizyczne - gabaryty, ciężar, świeżość, smak,
cechy techniczne i technologiczne - niezawodność, sprawność, trwałość, wytrzymałość, skuteczność, nowoczesność,
cechy funkcjonalne - zastosowanie, łatwość obsługi, serwis, dostosowalność, uniwersalność, łatwość adaptacji,
cechy ekonomiczne - cena, koszt eksploatacji, łatwość nabycia, wydajność,
cechy estetyczne - kształt, kolor, zapach, styl (moda), opakowanie, komfort, marka,
cechy bezpieczeństwa - zdrowotność, głośność, urazowość, szkodliwość.
Znając cechy produktu należy starać się dostosować je do potrzeb nabywców, a szczególnie ich preferencji. Preferencje konsumentów mogą być związane z kosztem, prezencją, reputacją lub wygodą. Przy preferencji kosztu nabywca bierze pod uwagę cenę, serwis, koszty instalacji i użytkowania. Przy preferencji prezencji klient uwzględnia trwałość, wydajność oraz materiały, z których wykonany jest produkt. Przy preferencji reputacji nabywcę interesuje marka i styl wyrobu. Natomiast przy preferencji wygody, konsument bierze pod uwagę komfort i łatwość obsługi. Zatem to klient, w przeważającym stopniu, decyduje o powodzeniu danego produktu na rynku. Dlatego właśnie każdy przedsiębiorca, oceniając otoczenie rynkowe, powinien szczególnie skupiać się na rozpoznaniu upodobań nabywców oraz na bieżącej analizie konkurencji. Należy zdecydowanie podkreślić, że kluczowy element kształtowania strategii produktu stanowi: "identyfikacja potrzeb - czyli system badań nad preferencjami oraz gustami konsumentów i odbiorców, niezbędny w pracy projektantów i konstruktorów nowego wyrobu".
3. Przesłanki i konsekwencje pojawiania się na rynku nowych produktów.
Rynek jest kategorią dynamiczną. Elementy go kształtujące ulegają ciągłym zmianom. By nadążyć za ciągłą ewolucją potrzeb konsumentów, postępem naukowo - technicznym, przedsiębiorstwo musi dostosować się do tych zmiennych elementów poprzez ciągły rozwój i modernizację, których efektem powinny być nowe produkty pojawiające się na rynku.
Stałym elementem działalności przedsiębiorstwa winny być badania rynku (badania potrzeb konsumentów i popytu na produkty), badania techniki produkcji, osiągnięć nauki, techniki. Konfrontacja działalności przedsiębiorstwa oraz ocena produkowanych wyrobów na tle zmieniającego się otoczenia pozwalają z jednej strony na zebranie informacji i wybór kierunku działań zgodnie z nowymi trendami, a z drugiej na modernizację istniejących już produktów lub wprowadzanie nowych zgodnie z zapotrzebowaniem rynku.
Niejednokrotnie pierwszym bodźcem do produkcji i wprowadzania na rynek nowych produktów są możliwości produkcyjne, wolne moce produkcyjne, surowce. Jednakże podejście to jest uzasadnione tylko wówczas, gdy produkowany nowy produkt zaspokaja potrzeby konsumenta, odpowiada jego życzeniom i gustom.
“Produkt jest funkcją określonych potrzeb. Potrzeby należy traktować w sposób dynamiczny, ponieważ zmieniają się one w czasie”. Stąd też kolejną przesłanką wprowadzania nowych produktów na rynek jest odkrywanie potrzeb konsumentów oraz kreowanie nowych, dotychczas nie uświadomionych. Istotną role odgrywa nowy produkt dla konsumenta, gdy dzięki niemu potrzeby mogą być lepiej zaspokajane, w sposób bardziej racjonalny, oszczędny.
Inspiracją do wprowadzenia nowego produktu jest także nieuchronny proces starzenia się produktów już istniejących na rynku, wynikający z cyklu życia produktu. Wprowadzanie nowych produktów ma na celu przedłużenie cyklu życia produktów już istniejących, które znajdują się w fazie nasycenia i grozi im przejście do fazy spadku. Zagadnienia te zostaną wyjaśnione w dalszej części pracy w rozdziale II.
Przesłanką wprowadzenia nowych produktów mogą być innowacje przyjmowane z zagranicy, do których zalicza się “innowacje zakupywane w postaci licencji oraz innowacje oparte na naśladownictwie (pod wpływem efektu pokazowego czy też świadomego wzorowania się na rozwiązaniach stosowanych za granicą)”. Efekt pokazowy polega na naśladownictwie standardu życia ludności krajów wysoko rozwiniętych. O zasięgu tego zjawiska decydują różnorodne kontakty między krajami, będące przejawem ich współpracy, wymiany gospodarczej, kulturalnej. Istotną rolę odgrywają także środki masowego przekazu.
Wyżej wymienione czynniki są jednym z głównych źródeł inicjowania i rozpowszechniania się nowych produktów oraz inspirowania modyfikacji w towarach już występujących na rynku.
Analizując przesłanki wprowadzania nowego produktu nie można pominąć istotnej kwestii jaką jest problem zapewnienia zgodności między rozmiarami fizycznymi i strukturą asortymentową podaży, a ilościowo - jakościowymi proporcjami popytu. Wprowadzenie na rynek nowych produktów powinno przyczynić się do likwidacji dysproporcji między podażą a popytem. W przypadku występowania braków czy niedostatecznej podaży danej grupy towarowej, pojawiający się na rynku nowy produkt może te niedobory łagodzić.
Nie można nie wspomnieć, że “kształtowanie i rozwój nowych produktów ma ponadto duże znaczenie w dziedzinie unowocześniania procesów wytwarzania, poczynając od doskonalenia konstrukcji produktów przez poszukiwanie doskonalszych surowców i materiałów, a na doskonaleniu procesów technologicznych kończąc.”
Wprowadzenie nowych produktów związane jest z licznymi nakładami oraz ryzykiem i niepewnością, które towarzyszą zarówno jego wytworzeniu jak i wprowadzeniu go na rynek. W związku z tym ów proces uwarunkowany jest sytuacją finansową przedsiębiorstwa oraz zewnętrznymi możliwościami kredytowania działalności związanej z rozwojem nowego produktu. Należy podkreślić, że ryzyko wprowadzenia na rynek nieudanych wyrobów stale powiększa się między innymi z powodu rosnących kosztów, nasilenia konkurencji, skracania cyklu życia wyrobów w wyniku przyspieszenia procesów innowacyjnych oraz naśladownictwa ze strony innych firm.
Koszty badań przy wprowadzaniu nowego produktu są zazwyczaj wysokie, stąd też większość producentów woli doskonalić swoje wyroby, niż ponosić wysokie koszty i ryzyko związane z nowym produktem.
Nie można zapomnieć o negatywnych skutkach związanych z ukazaniem się nowych produktów. Mogą one stanowić zagrożenie dla towarów już istniejących na rynku, które z czasem będą wypierane przez nowości, jeśli tylko zostaną zaakceptowane przez konsumenta. Wiąże się to także ze spadkiem efektów finansowych firmy.
Z drugiej strony tylko ta firma, która potrafi wcześniej i lepiej zaspokoić bieżące potrzeby konsumenta oraz podsunie mu nowe, atrakcyjne dla niego produkty, może liczyć na sukcesy ekonomiczne. Przedsiębiorstwo nastawione przyszłościowo, pragnące się rozwijać, powinno uwzględniać w planach swojej działalności wprowadzanie wyrobów nowych.
A. Pomykalski , „Strategie Marketingowe”, Politechnika Łódzka 2000, s.130
A.Pomykalski, „Strategie marketingowe”, Politechnika Łódzka 2000, s.130
H.Mruk, I.Rutkowski, „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999
T. Sztucki: „Marketing”, Agencja Wydawnicza „Placet”, s.47.
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s.244
J. Dietrych: „System i konstrukcja", WTN, Warszawa 1985, s. 135
I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketingowa koncepcja sprzedaży”, PWE, Warszawa,1976, s. 178
R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer: „Marketing”, PWN, Warszawa,, 1984, s. 63
I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketingowa ...” op. cyt., s. 146
I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketingowa ...” op. Cit., s. 177
B. Żurawik: „Strategia rozwoju nowego produktu”, “Businessman”, nr 2/91, s. 35