Sztuka manipulacji czyli jak nie dać się oszukać reklamie
By móc analizować treści reklam, należy odpowiedzieć najpierw na kilka pytań: do kogo są reklamy adresowane i jaka jest ich funkcja? Odpowiedzi na te pytania różnicują się w zależności od nośnika przekazu reklamowego (radio, telewizja, prasa), jest jednak kilka cech wspólnych. Reklama najczęściej zachęca nas do zakupu towarów niezależnie od tego czy ich naprawdę potrzebujemy, czy tez nie. Reklamy z reguły narzucają jeden tok myślenia i „uwalniają” odbiorcę od własnych refleksji na ten temat. Wspólną cecha jest prosta, jeśli nie prymitywna argumentacja.
Zajmijmy się analizą reklam telewizyjnych. Są one szczególnie ciekawe. Można wymienić trzy główne czynniki takiego stanu rzeczy. Po pierwsze: oddziaływają na dwa główne zmysły: wzrok i słuch, przez co dają szerokie pole do popisu rozmaitym środkom perswazji. Po drugie: reklamy takie częściej wykonywane są przez wysokiej klasy profesjonalistów, dzięki czemu ferują szeroki wachlarz środków perswazji. Czas antenowy w telewizji jest droższy niż w radiu, przez co szkoda go „marnować” na źle zrobione, nieskuteczne reklamy. Po trzecie: telewizja ma bardzo szerokie grono odbiorców, a oglądanie jej wymaga ciągłego skupienia uwagi (także w czasie trwania reklamy). Cóż się ciągle rusza, zmienia - nie można tego przegapić!
To jest właśnie jednym z celów współczesnej reklamy telewizyjnej: zaciekawić, zwrócić na siebie uwagę, dostarczyć szybko i skutecznie informacji do świadomości i podświadomości, po czym zniknąć zanim odbiorca się znudzi.
Niestety (a może na szczęście) nie zawsze to się udaje.
Przeanalizujmy taką „nieco chybioną” reklamę. Zaczyna się tak: widać fragment umięśnionej i nieco opalonej nogi, kamera posuwa się do góry (tu wszyscy myślą: on jest nagi!), ale nie, po sekundzie, widzimy gustowne slipy (więc to tylko prowokacja). Kamera w dalszym ciągu posuwa się do góry, powiększając jednocześnie pole widzenia. Naszym oczom ukazuje się przystojny, dobrze zbudowany mężczyzna (teraz przez umysł wielu facetów przebiega myśl: chciałbym tak wyglądać). Po chwili nasz bohater - kulturysta chwyta łuk, błyskawicznie go napina i wypuszcza strzałę. Strzała leci z gwizdem (widzowie myślę: w co trafi, kogo zabija?). oczywiście trwa to ułamek sekundy. Nagle strzała zatrzymuje się. Przed nią widnieją trzy puszki dezodorantu w sprayu. Lektor mówi grobowym głosem: Graphite (czytaj grafit) napięcie rośnie. I tu z takim trudem stworzona chwila napięcia znika. Bo odbiorca nie wie czy Graphite - napięcie rośnie, czy tez grafit na pięcie rośnie?! Wątpię by twórca reklamy celowo wprowadził taka dwuznaczność. Reklama jest „żywcem” przeniesiona z Zachodu a takie gry słów są charakterystyczne tylko dla konkretnego języka. Prowokacja i potęgujące się napięcie są na swój sposób zmarnowane, gdy w punkcie kulminacyjnym widz wybucha śmiechem. Lecz mimo swojej śmieszności (zupełnie nie zamierzonej) reklama odnosi skutek. Taka „wpadka” utrwala nazwę produktu w głowie odbiorcy. Ba! On sam ja utrwala poprzez opowiadanie znajomym o tej zabawnej sytuacji.
Inne środki perswazji występują w reklamach krajowych. Przykładem jest ciekawa reklama margaryny Kama. Istnieje kilka wersji tego filmiku, ja skupie się na jednym z nich. Oto co widzimy: uniesiona ręka, a w niej nóż, po chwili wykonuje rzut (znowu motyw potencjalnego morderstwa), nóż wbija się w deskę obok głowy jakiegoś nieszczęśnika o przerażonym obliczu. Zmienia się ujęcie. Widzimy teraz jakieś pomieszczenie. Po lewej stronie skulona ze strachu ofiara, po prawej dwaj górale. Znamy ich! To są bohaterowie serialu Janosik (u większości osób postacie te wywołują pozytywne skojarzenie. Serial był bardzo lubiany). Jeden z górali mówi: „głupawy i bojący to on zawsze był ... bo nie jod Kamy!”. W tym momencie obydwaj wybuchają rubasznym śmiechem. Na koniec tylko krótkie ujęcie przedstawiające pudełko Kamy i tekst lektorki: „Margaryna Kama...”. Reklama ta bardzo sprytnie kieruje uwagę konsumenta: najpierw chwila strachu, niepokoju (rzut nożem), zaraz potem znajome twarze i przejście do śmiechu. Gdzieś w tym wszystkim „gubi się” zwrot „głupawy i bojący to on zawsze był - bo nie jod Kamy”. Mamy tu do czynienia niemal z lekceważeniem klienta. Słyszymy wprost: nie jesz Kamy to jesteś (będziesz) głupi. Sens ten jest jednak dobrze zamaskowany i trafia do podświadomości. Wydawać by się mogło zabawna reklama, okazuje się agresywną i wyrafinowaną.
Szczególnie podatne na reklamy są dzieci. Łatwo im wmówić, że do dobrej zabawy jest potrzebna nowa lalka, nowy super-robot lub nowe klocki. Bardzo szkodliwe są akcje reklamujące słodycze, gdyż powodują nadmierne ich spożywanie a przez to choroby uzębienia. Jednym z większych absurdów jakie słyszałem jest reklama sugerująca, że dzięki jedzeniu czekoladowego batonu można nabrać siły, „Mars krzepi”. Młodzież tez jest poddawana indoktrynacji. Reklamy sugerujące, iż pryszczate osoby są nieakceptowane i nie mają nawet po co wychodzić z domu, przyczyniają się do powstawania prawdziwych postaw tego typu.
Ponieważ profesjonalizm reklam stale podnosi swój poziom, więc przydatna wydaje się znajomość ich funkcjonowania. Zmniejsza to nasza podatność na perswazję. Możemy wybierać na podstawie jakości towaru, a nie na podstawie jego obrazu wytworzonego przez media. Na podstawie rzeczywistych potrzeb a nie tych sztucznie wywołanych. Na uwagę zasługuje fakt zmiany funkcji tekstu. Treść podana w formie informatywnej poprzez zdania oznajmujące, ma cele tekstu o funkcji impresywnej - ma kształtować postawy i uczucia odbiorcy. Posługują się przy tym informacjami nie zawsze sprawdzalnymi dla zwykłego człowieka: ...„eksperci z całego świata, telewizorem roku wybrali...”, „... ARDO - marka najczęściej kupowana przez Polaków...”. często występującym elementem jest tekst z dużą liczbą słownictwa fachowego i neologizmów: „... Pollena 2000 z systemem TAED...”, „... szampon L'oreal performance energance (...) opatentowany kompleks energizujący...”. twórcy starają się zrobić wrażenie, że zależy im na szczęściu klientów. Niestety zależy im jedynie na jak największej sprzedaży produktu a zdania typu „wszystko co robimy - robimy dla Ciebie” są tylko mydleniem oczu i manipulacją.
Nie krytykuje jednak każdej formy reklamy. Producent wytwarzając produkt i chcąc go sprzedać ( w końcu z tego żyje) musi poinformować potencjalnego klienta o nowym towarze i jego ewentualnych zaletach. Naganne (a przede wszystkim niebezpieczne!) jest to, że reklama oprócz informacji prawdziwych przemyca kłamstwa i oddziaływuje na podświadomość. Nie można nikomu zabronić robienia ani oglądania reklam (wszak jesteśmy za wolnością), ale do nieuczciwej reklamy powinna być załączona widoczna i czytelna informacja typu: „UWAGA! Ta reklama oddziaływuje na podświadomość odbiorcy”. W praktyce takim napisem obarczane by były niemal wszystkie reklamy. Chlubnymi wyjątkami byłyby teksty typu: „Chińskie trampki - niskie ceny. Rozmiary 34-46. tel. 99-79-97”.
Pamiętajmy, że całe rzesze dobrze opłacanych fachowców codziennie główkują na tym, jak nas zmusić do wydania naszych pieniędzy. Przeciwstawić im możemy jedynie naszą inteligencję. Zanim kupisz - pomyśl trzy razy czy jest ci to naprawdę potrzebne, jeśli masz wątpliwość - nie kupuj! Rzecz jasna nic nie można nikomu narzucić i każdy ma prawo postępować wedle własnego widzimisie...
Łukasz