Parafrazując znany dowcip: "... przychodzi baba do lekarza...." wyobraźmy sobie mniej komfortową sytuację, gdy do szefa działu marketingu przybiega szef produkcji z informacją, że właśnie z końcem kwartału, producent materiałów używanych do wytworzenia naszego produktu - podnosi cenę. Szef dystrybucji sygnalizuje, ze wraz ze wzrostem kosztów paliwa dystrybutorzy zapowiadają renegocjacje umów i kolejny wzrost cen świadczonych usług. Na domiar złego żadna z tych informacji nie była uwzględniona w naszej strategii marketingowej, nic bowiem nie zapowiadało tak gwałtownych zmian.

Sytuacja taka oznacza dla nas wcześniej lub później (w zależności od stanu naszych zapasów, efektu poszukiwania oszczędności i fachowości działu controllingu) konieczność podwyżki ceny naszego produktu..

Jak to zrobić, by nie stracić klientów, nie ugiąć się przed konkurencją, sprzedać więcej? To właśnie wyzwania dla działu marketingu, by znalazł uzasadnienie na zmianę ceny (problemem jest nie tylko wzrost ceny, ale także jej obniżenie), określił jej nowy poziom, pokazał dotychczasowemu i potencjalnemu odbiorcy dodatkowe korzyści, jakie może czerpać, kupując nasz produkt, oszacował negatywne reakcje rynku, z jakimi możemy się spotkać, a także przewidział, co zrobi konkurencja.

Określając marketingowa strategie ceny i podejmując decyzje o jej wysokości, musimy brać pod uwagę wszystkie elementy, które maja wpływ na pozycjonowanie naszego produktu wśród odbiorców, konkurentów i dystrybutorów. Tych ostatnich zostawmy na razie w spokoju. Skoncentrujmy się na tych, o których musimy walczyć - to nasi nabywcy i tych, z którymi musimy walczyć - to konkurencja.

1. czy zawsze zmiana ceny musi wiązać się z ryzykiem utraty grupy klientów?

Nie. Wszystko jednak zależy od tego, jak znaczna musi być zmiana. Poruszanie się z cenami w ramach tego samego poziomu (niski, średni lub wysoki) nie spowoduje drastycznego spadku liczby nabywców. Musimy jednak dokładnie znać potencjał i oczekiwania naszej grupy celowej oraz elastyczność jej reakcji na zmianę cen. Konieczna jest znajomość podstawowych zwyczajów naszego odbiorcy: jak często kupuje nasz produkt, jak jest on dla niego niezbędny , czy może znaleźć jego substytut, jak bogata jest oferta porównywalnych produktów konkurencji ?



W takim przypadku warto zastanowić się, jak "ukryć" zmianę ceny, jakich argumentów użyć, by nasz dotychczasowy odbiorca, a przy okazji kilku nowych, zaakceptował swój ulubiony produkt w nowej cenie, by dostrzegł większą wartość oczekiwanych korzyści. Kreatywność działu marketingu ma tu pełne pole do popisu, ale uwaga - pomysły też kosztują, trzeba je wkalkulować w nową cenę.

Przejście na inny, niż dotychczasowy, poziom ceny oznacza zmianę grupy odbiorców, co jest równoznaczne z koniecznością re-pozycjonowania naszego produktu, a więc zmiany kilku jego podstawowych cech. Należy dokładnie przeanalizować otoczenie, bo może się okazać, ze podejmując taka decyzje wygrywamy nową, zasobniejszą finansowo grupę odbiorców, z reguły mniejszą niż poprzednia - mniej zasobna lub odwrotnie, a jednocześnie wchodzimy w zupełnie inny segment konkurencji. Jednym słowem - stajemy na rozdrożu i musimy podjąć decyzje, co do kierunku rozwoju strategii: czy cena - jakość (konkurujemy ceną), czy też preferencje (konkurujemy jakością).
Nie jest to jednak recepta uniwersalna. Zmiana pozycji naszego produktu oznacza konieczność zakomunikowania nowej grupie celowej, ze mamy coś dla nich. A to pochłania czas i kolejne koszty, tym razem promocji.

2. na czym polega fenomen ofert promocyjnych?

Na dopasowaniu cen do oczekiwań odbiorców względem naszego produktu.. To również strategia. Wszyscy chętniej sięgamy po produkty, których zakup jest "...niebywałą wręcz okazją..." Wprzęgniecie psychologii w kierat decyzji ekonomicznych - dobrze rokuje i producentom, i odbiorcom. Pierwsi, wprowadzając oferty promocyjne- motywują do zakupu, drudzy - nie mogą oprzeć się rabatom (np. gotówkowe, ilościowe), cenom promocyjnym, ofertom pakietowym itp. kupują, kupują, kupują... Podstawą decyzji zakupu w takich przypadkach nie jest cena, to element drugorzędny, ale owa "okazja".

Z marketingowego punktu widzenia, ważne jest nie tylko przygotowanie oferty promocyjnej, ale również wprowadzenie jej na rynek w odpowiednim czasie i z odpowiednim nagłośnieniem. Świetnie sprawdzają się wszelkiego rodzaju okazje i okoliczności, powszechnie uznane za "czas wielkich zakupów", ale uwaga - nie będziemy wtedy jedyni z nasza ofertą promocyjna. Konkurencja też myśli i działa. Większym wyzwaniem dla marketingu przy opracowaniu strategii zmiany ceny jest wykreowanie owej okazji. Jest wówczas szansa, ze konkurencja nie zrobi tego dokładnie w tym samym czasie, a to już punkt dla nas.

3. jak ukryć podwyżkę ceny, by nie stracić, ale zyskać?

Najprostszy sposób - dodać "cos" do bazowego produktu. Coś - co pozwoli podnieść wartość korzyści osiąganych przez nabywcę przy zakupie naszego produktu. Najczęściej jest to gadżet promocyjny, który w oczach naszego nabywcy zwielokrotnia możliwość wykorzystania kupionego produktu (np. nożyk do smarowania masła, książeczka z przepisami kulinarnymi, kokarda do pakowania prezentu itp.), a równocześnie tłumaczy zmianę ceny. Takie

rozwiązanie nie zniechęci naszych lojalnych odbiorców, bowiem uzasadnia sobie zmianę ceny, a dodatkowo jest duża szansa na zachęcenie owym gadżetem grupy nowych, którzy są wyjątkowo czuli na tego typu oferty. Jeśli poza gadżetem
poznają nasz produkt, skorzystają z niego i odniosą korzyść - jest szansa, ze zostaną przy nim. Tu również warto zainwestować w promocje.

4. jakie narzędzia marketingowe wykorzystać, by ustalić strategie ceny dla własnego produktu?

Najkrótsza odpowiedz brzmi - wszystkie dostępne. Oznacza to, ze przy ustaleniu strategii ceny należy analizować wszystko i wszelkimi możliwymi sposobami, co ma znaczenie i wpływ na decyzje zakupu (popyt) i działania rynkowe konkurencji (podaż).

Zestawienie danych o popycie zdefiniuje nam grupę odbiorców, ich zwyczaje, oczekiwania, mocne i słabe strony, otwartość na określone formy przekazu informacji, poziomy akceptacji zmian cen.

Dane o podaży - określą nam liczbę i siłę konkurentów, ich politykę cenową, jakość oferowanych produktów, kanały dystrybucji, strategie marketingowa, a często realne koszty produkcji. Należy bacznie śledzić poczynania konkurencji, monitorować ich aktywność promocyjną, obserwować ewolucje ich produktów. Wszystkie te informacje pozwolą znaleźć odpowiedź na pytanie "ile?"

Wszelkie dane statystyczne, badania jakościowe i ilościowe, opinie użytkowników, testy, itp. zdefiniują nam unikatowość (image, jakość, oczekiwane korzyści, częstotliwość zakupu, cykl życia, porównywalność produktów, niezbędność posiadania, moda, pozycjonowanie, sezonowość, zróżnicowanie itp.) naszego produktu w porównaniu z innymi w oczach odbiorcy. Wskażą również, jak rozkładają się preferencje nabywców i gdzie jest optymalna pozycja naszego produktu. To z kolei ułatwi nam konstruowanie oferty cenowej i przygotowanie odpowiednich działań promocyjnych. Komórka badań marketingowych - ma pełne ręce roboty.

5. jak rynek reaguje na zmiany cen?

Przy tak postawionym pytaniu odpowiedź nie jest już tak jednoznaczna, jak w przypadku poprzednich. Prawdą jest bowiem, ze to właśnie rynek, czyli nabywcy weryfikują wszelkie nasze posuniecie i decyzje - zawsze w porównaniu z wszechobecną konkurencja. To oni analizują ceny z punktu widzenia jakości oferowanego im produktu i korzyści, wynikających z jego posiadania. Niezmiennym punktem odniesienia jest porównywalny produkt naszej konkurencji. Pocieszeniem jest to ze owa prawda działa w dwie strony. Nas porównują do konkurencji, a konkurencję do nas. Warto wiec wsłuchiwać się w opinie użytkowników naszego produktu, bo sami podpowiedzą nam w jakim kierunku go rozwijać i jakie jego atuty promować, by wygrać.
Jeśli nie do końca jesteśmy przekonani o słuszności obranej strategii lub mamy zbyt mało wiarygodnych danych, by oszacować oczekiwane korzyści - warto przygotować test (regionalny, lokalny) i sprawdzić, jak na małym wycinku rynku sprawdzają się nasze założenia

6. co zrobi nasza konkurencja?

Dokładnie to samo, co my - tylko później. Nie jest bowiem możliwe, w określonych warunkach rynkowych utrzymywanie nieadekwatnego poziomu cen do kosztów produkcji. Należy pamiętać, że nasi konkurenci analizowali dokładnie te same parametry, które i nam spędzały sen z powiek. Wyścig o nabywcę rozgrywa się wiec na poziomie pomysłów i strategii marketingowych. Im silniejsze i bardziej czytelne dla odbiorcy - tym większe szanse na ich powodzenie.
Nasza konkurencja może oczywiście przyjąć strategię przywództwa kosztowego (konkurowanie ceną i podwyższaniem jakości bez konieczności odpowiedniego podnoszenia ceny), ale wymaga to intensywnego inwestowania w nowoczesne technologie i uwzględnienia optymalnej skali działalności.
Druga możliwość - to zróżnicowanie swojej oferty i położenie nacisku na jej unikalność. Nabywca zainteresowany inną jakością produktu jest w stanie zaakceptować wyższą cenę.
Wreszcie trzecia możliwość - to koncentracja na wybranym segmencie rynku (ograniczenie zakresu działania) i dążenie do specjalizacji, a stąd już tylko krok do uzyskania pozycji "monopolisty" i kolejny krok - dywersyfikacja (nowe produkty na nowych rynkach).

Jak widać, działania konkurencji mogą iść w wielu kierunkach. Stąd tak ważne jest obserwowanie rynku i monitorowanie zachodzących na nim procesów.

Ewa Piechna-Pietrzyk, G+J Gruner+Jahr Polska Spółka Komandytowa

1

1

---