Celem obserwacji otoczenia firm jest wykrywanie nowych szans (możliwości) oraz zagrożeń.

Mozliwość rynkowa to pewien zapas (obszar) potrzeb, na którym przedsiębiorstwo może funkcjonować z zyskiem.

Zagrożenie płynące z otoczenia to wyzwanie powstałe w związku z niekorzystnym trendem lub rozwojem wypadków w otoczeniu, które doprowadziłoby w przypadku braku odpowiedniej akcji marketingowej do spadku wielkoci sprzedaży i zysku.

Otoczenie makro i mikro.

Makrootoczenie

Makrootoczenie ekonomiczne obejmuje swym zasięgiem podstawowe wielkości makroekonomiczne charakteryzujące gospodarke, w ramach której funkcjonuje danej przedsiębiorstwo, instytucje obsługujace dana gospodarkę wraz z określonym systemem prawnym, technologiami, itd. Istotą tej częsci analizy otoczenia jest zbadanie rodzaju koniunktury i stabilności trendu dla całej gospodarki narodowej.

Uwarunkkwania demograficzne dają pośrednią informację o wielkości popytu ogółem, oraz o jego geografii. Najczęściej bada się tu migrację, przyrost naturalny, zmiany struktury wiekowej społeczeństwa, struktury zawodowej itp.

Otoczenie technologiczne wiąże się z powstawaniem nowych produktów usług i procesów. Analiza tego otoczenia ma znaczenie przede wszystkim dla sfery B+R (badania + rozwój). Może przyczynić się do podjęcia decyzji o wejściu lub wyjścio z branży, lub podjęciu działań związanych z wdrożeniem informacji.

Otoczenie polityczno-prawne - są to warunki ustanowione przez Państwo i inne ciała posiadające kompetencje ustawodawczą, dlatego są dla przedsiębiorstwa wiążące. Do tej grupy należą przede wszystkim regulacje prawne odnoszące się do działalności gospodarczej.

Otoczenie społeczno-kulturowe - są to ogólne warunki demograficzne, poziom życia, wartości, zwyczajów i oczekiwań społeczeństwa, zarówno w sensie narodowym, jak i międzynarodowym, i związki pomiędzy nimi. Analiza tych czynników zarówno w ujęciu lokalnym, jak i regionalnym, krajowym czy globalnym powinna być podstawą strategii przedsiębiorstwa.

Otoczenie ekologiczne - stanowią te elementy środowiska naturalnego, które mają wpływ na decyzje związane z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa (klimat, ukształtowanie terenu, zasoby naturalne).

Mikrootoczenie

-dostawcy

-odbiorcy/nadawcy

-bariery wejścia na rynek i wyjścia z niego

-substytuty

-konkurenci istniejący i potencjalni

Otoczenie konkurencyjne

Triada konkurencja = klient = przedsiębiorstwo

Cztery wzroce konkurencyjnych zachowań przedsiębiorstwa

-walka konkurencyjna, czyli konfrontacja

-ograniczenie konkurencji

-unikanie konkurencji

-ignorowanie konkurencji

W zależnosci od przyjetych kryteriów wyróżniamy konkurencje:

-cenową i pozacenową

-pozacenową jakościową i informacyjną

-czynną i bierną

-agresywną i defensywną

-wymierzoną w konkurentów i skierowaną na zaspokojenie potrzeb nabywców

-uczciwa i nieuczciwa.

W analizie konkurencji należy odpowiedzieć na następujące pytania:

-Jacy są główni konkurenci na rynku?

-Jak zmienia się ich pozycja?

-Jakie mają strategie i zamierzenia?

-Jakie mają produkty z punktu widzenia jakości i ceny?

-Jaką mają sieć dystrybucji oraz system promocji?

-Jakie są ich słabe i mocne strony?

Bliższe otoczenie konkurencyjne

-konkurenci bezpośredni

-sprzedawcy substytutów

-konkurenci potencjalni

Konkurenci potencjalni to przedsiębiorstwa, które w danym momęcie nie są konkurentami firmy, ale mogą się nimi stać w okreslonych okolicznościach. Przekształceniu konkurencji potencjalnej w rzeczywistą sprzyjają takie czynniki jak:

-obniżenie barier wejścia na atrakcyjne rynki

-dążenie do rozszerzenia asortymentu, czyli tzw dywersyfikacja

-nasilenie integracji pionowej, polegającen na włączeniu do profilu działalności „sąsiednich” faz

Analiza otoczenia powinna umożliwić przedsiębiorstwu poznanie przyszłych szans i zagrożeń, to znaczy znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:

-W jakich warunkach gospodarczych i technicznych funkcjonuje przedsiębiorstwo? (analiza makrootoczenia)

-Jakie uwidaczniają się tendencje rozwojowe?

-Jakie rozwiązania sa konieczne, by w danej sytułacji konkurencyjnej osiągnąć sukces?

-Jakie spektrum strategii wynika z uwzględnienia zamiarów przedsiębiorcy przy istniejących kierunkach i tendencjach w zakresie rozwoju gospodarczego, technicznego, społecznego i politycznego?

Metody analizy otoczenia

-mapa grup strategicznych

-ocena wartości sektora

-metoda „pięciu sił M.E.Portera” (sila przetargowa nabywców, dostawców, konkurencja potencjalna, substytuty, konkurencja wewnątrz)

-analiza Stakeholders (analiza jakościowa - wyszukiwanie czynników, które mogą wpłynąć na naszą działalnośc)

-analiza PEST (polityczne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe)

-analizy ETOP (część analizy SWOT, czyli szanse i zagrożenia z otoczenia)

-metody scenariuszowe

---