SPIS TREŚCI
1. STRESZCZENIE
1.1. Podstawowe założenia, cel i geneza projektu, oczekiwania
2. CHARAKTERYSTYKA FIRMY
2.1. Historia firmy
2.2.Struktura administracyjno - handlowa
2.3. Zasady działania firmy
2.4. Wielkość i struktura załogi
2.5. Wyposażenie biura i magazynu w środki trwałe
2.5.1.Biuro
2.5.2.Magazyn
3. ANALIZA RYNKU I MOŻLIWOŚCI RYNKOWYCH
3.1. Charakterystyka klienta
3.2. Zapotrzebowanie na produkt
3.3. Charakterystyka konkurentów i ich zestawienie
3.4. Mocne strony konkurencji
3.5. Słabe strony konkurencji
4. ZAŁOŻENIE DO PLANU MARKETINGOWEGO
5. CELE MARKETINGOWE
5.1. Cel firmy
6. STRATEGIA MARKETINGOWA
7. PROGRAMY MARKETINGOWE
7.1. Produkt i jego charakterystyka
7.2. Mocne strony
7.3. Słabe strony
7.4. Szanse
7.5. Zagrożenia
7.6.Cechy charakteryzujące produkty
7.7. Metody sprzedaży, cena i sposób jej wyznaczenia
7.8. Dystrybucja
7.9. Strategia promocji
7.10. Badania marketingowe
8. BUDŻET MARKETINGOWY
9. HARMONOGRAM I PODZIAŁ ZADAŃ MARKETINGOWYCH
10.MONITORING I KONTROLA REALIZACJI
Streszczenie.
Podstawowe założenia, cel i geneza projektu, oczekiwania.
Przedstawiony poniżej plan marketingowy opisuje działania związane z założeniem i dalszą działalnością firmy, która zamierza zająć się dystrybucją kabli i osprzętu elektroenergetycznego.
Właściciel firmy pragnie również wyrobić sobie zdanie na temat rentowności całego przedsięwzięcia.
W związku z tym, że w ostatnich kilku latach właściciel firmy pracował w dziale sprzedaży i marketingu działu energetycznego dużej firmy handlowo - usługowej i posiada odpowiednie doświadczenie, kontakty i rozeznanie w branży, właściciele firmy „KABLEX” s.c. zaproponowali jemu współpracę i utworzenie przedstawicielstwa handlowego na terenie Elbląga.
Firma macierzysta „KABLEX” s.c. powstała w 1992r. W ciągu ośmiu lat istnienia utworzyła pięć oddziałów i dwa przedstawicielstwa. Dzięki fachowości pracowników charakteryzujących się dynamizmem w działaniu, ogromną mobilnością i dyspozycyjnością „KABLEX” s.c. cieszy się prestiżem wśród klientów i firm współpracujących. Atrakcyjne warunki handlowe oferowane naszym odbiorcą oraz szeroka gama asortymentu towarowego powodują, że firma „KABLEX” s.c. jest jednym z poważniejszych dystrybutorów branży elektrotechnicznej na terenie Polski. Świadczyć może również o tym fakt, że jako nieliczni w kraju posiada zawarte umowy dystrybucyjne z czterema największymi fabrykami kabli w Polsce, tj.:
Krakowską Fabryką Kabli S.A.
Fabryką Kabli „ZAŁOM” S.A.
Ożarowską Fabryką Kabli S.A.
Bydgoską Fabryką Kabli S.A.
W każdej z powyższych fabryk obroty handlowe plasują „KABLEX” s.c. w pierwszej piątce dystrybutorów. Również ponad trzydzieści umów dystrybucyjnych podpisanych z największymi producentami wyrobów branży elektrotechnicznej decyduje o tym, że w 95% sprzedawanych wyrobów oferujemy odbiorcą w cenach producenta.
Charakterystyka firmy.
Historia firmy.
Firma „EL-EKTRA” s.c. powstanie w marcu 2000 roku w Elblągu jako Przedstawicielstwo Handlowe Hurtowni Osprzętu Elektrycznego i Kabli „KABLEX” s.c. w Katowicach. Jest to firma jednoosobowa.
Zasady działania firmy.
„EL-EKTRA” s.c. jako Przedstawicielstwo Handlowe hurtowni „KABLEX” s.c. w Katowicach współpracować będzie z firmą macierzystą w zakresie dystrybucji kabli i osprzętu elektroenergetycznego. W pracy korzystać będzie ze specjalistycznej bazy transportowej „KABLEX-u”. Profity dzielone będą procentowo w zależności od poniesionych kosztów i wypracowanych zysków.
Struktura administracyjno - handlowa.
Firma zlokalizowana jest na terenie Elbląga i obsługiwać będzie teren północno - wschodniej Polski, tj.: dawnych województw elbląskiego, gdańskiego, olsztyńskiego i słupskiego. Jest to firma jednoosobowa, która w początkowej fazie zatrudniać będzie jednego pracownika.
Wielkość i struktura załogi.
„EL-EKTRA” s.c. z siedzibą w Elblągu jest firmą jednoosobową. Właściciel zarządza firmą i zajmuje się marketingiem i sprzedażą. W przyszłości planuje się zatrudnienie jednego magazyniera, który ma wydawać towar z magazynu i przyjmować opakowania zwrotne np. bębny po kablach, zajmować się też załadunkiem towaru, osoby do obsługi komputera, zajmującego się zamówieniami i fakturami oraz także kierowcy samochodu dostawczego. Wskazane będzie zatrudnienie przedstawiciela handlowego.
Wyposażenie biura i magazynu w środki trwałe.
BIURO
komputer
wyposażenie biura (meble)
MAGAZYN (planowany w przyszłości)
wózek widłowy (3,5 t)
podnośnik hydrauliczny (10 - tonowy)
przyrząd do odmierzania długości kabla.
Analiza rynku i możliwości rynkowe.
Charakterystyka klienta.
Obsługiwany obszar jest rynkiem nabywcy - konsumenta, gdzie konsument ma komfortową sytuację tzn. większy wybór asortymentu. Firma zamierza zabiegać jak najbardziej o klienta. Segmentem rynku będzie grupa społeczna o wykształceniu elektrycznym, o pewnym doświadczeniu zawodowym. Są to przede wszystkim Zakłady Energetyczne terenów północno wschodniej Polski i ich oddziały (65%).
Duże zakłady wykonujące usługi dla Zakładów Energetycznych takie, jak: Zakład Wykonawstwa Sieci Energetycznych „ZWSE” i Przedsiębiorstwo Elektryfikacji i Technicznej Obsługi Rolnictwa :ELTOR” S.A. (17%). Mniejsze hurtownie branży elektrycznej, zakłady budownictwa elektroenergetycznego (13%) oraz mniejsze zakłady świadczące usługi dla Zakładu Energetycznego i Urzędu Miasta, a także mali inwestorzy wykonujący mniejsze roboty energetyczne np. przyłącza domów wielorodzinnych, jednorodzinnych i mniejsze odcinki linii napowietrznych i kablowych (5%).
Zapotrzebowanie na produkt.
Zapotrzebowanie na produkt uzależnione jest w głównej mierze od polityki społeczno - gospodarczej państwa. Utworzenie nowego województwa stwarza duże możliwości w energetyce. Wyznacza nowe tereny rozwojowe, tereny bowiem północno - wschodniej Polski wymagają w dużej mierze nakładów finansowych na nowe inwestycje, ale także remontu i modernizacji starych i zużytych linii napowietrznych i kablowych.
3.3.Charakterystyka konkurentów i ich zestawienie.
Głównymi konkurentami firmy „EL-EKTRA” są duże hurtownie elektryczne, które od lat zajmują się dystrybucją kabli i osprzętu elektroenergetycznego na terenie północno - wschodniej Polski. To hurtownie, które są dealerami dużych kablowni:
„BYCHOWO”
„MORS”
„ARIKA”
„ELKON”
„EL-HURT”
EL-CENTRUM”
„MET-EL”
„ELEKTRA”
„EURON”
Mocne strony konkurencji.
Cecha |
Waga (0,1-0,3) |
Ocena(1-5) |
Dobre położenie (bliskie sąsiedztwo kablowni w Bydgoszczy) |
0,3 |
5 |
Podpisanie umowy z kablownią w Bydgoszczy |
0,2 |
3 |
Współpraca z Zakładem Energetycznym w Gdańsku, który zamawia towary dla swoich oddziałów |
0,3 |
5 |
Bliska odległość od klienta |
0,1 |
2 |
Słabe strony konkurencji.
Cecha |
Waga(0,1-0,3) |
Ocena(1-5) |
Podpisanie umowy tylko z jedną kablownią która nie posiada wszystkich rodzajów kabli. |
0,3 |
5 |
Brak własnego dużego transportu lub usługi transportowe oferowane w ograniczonym zakresie np. „BYCHOWO” oferuje dowóz tylko na terenie trójmiasta. |
0,1 |
4 |
Niewystarczający asortyment towaru elektroenergetycznego |
0,1 |
3 |
Mniejsi konkurenci posiadają mniejsze rabaty i upusty, a tym samym oferują mniej korzystne warunki współpracy. |
0,3 |
4 |
4. Założenia do planu marketingowego.
Na rynku, na którym będzie działała firma „EL-EKTRA” istnieje wiele konkurencyjnych firm. Można przy tym powiedzieć, że dokonał się już podział lokalnego rynku między konkurentów. Każdy z nich posiada grupę swoich stałych klientów.
Walka konkurencyjna koncentruje się zatem na działaniach bezpośrednio skierowanych na pozyskanie klientów z rynków bardziej oddalonych od firmy „EL-EKTRA”, którzy dotychczas korzystali z usług innych hurtowni.
5. Cele marketingowe.
5.1. Cel firmy
W związku z rosnącym stale zapotrzebowaniem na energię elektryczną, można zaobserwować ciągły wzrost na zapotrzebowanie na kable i osprzęt elektroenergetyczny.
Podstawowym celem działania firmy jest zapewnienie ciągłości dostaw wyrobów, szybka i sprawna obsługa naszych klientów oraz fachowe doradztwo. Dostarczenie wyrobów wysokiej jakości, tym samym zapewnienie długotrwałych zysków w przyszłości.
Działania te umożliwić mają również utrzymanie, a nawet powiększenie stanu zatrudnienia, ze szczególnym uwzględnieniem osób bezrobotnych. Firma będzie się starać dokonywać dalszych inwestycji w celu uatrakcyjnienia swych wyrobów.
Wszystkie działania, takie jak badania rynku, rozwój rynku, marketing, działalność finansowa uznane są jako podstawowe formy aktywności firmy. Dla uzyskania tego celu może także być rozszerzenie asortymentu w zakresie materiałów elektrycznych i energetycznych. Cały czas dbamy o podniesienie jakości oferowanych produktów i usług. Współpracujemy z potentatami branży elektrotechnicznej, nie zapominamy też o mniejszych klientach.
Firma nie zapomina też o osiągnięciu stałego zysku. Warunkiem osiągnięcia zysku jest realizacja celów społecznych, - rynek i wymagania klientów są podstawowym wyznacznikiem wszelkich decyzji w firmie. Cele społeczne przejawiają się w:
dowiadywaniu się czego nasi klienci potrzebują
upewnianie się, że są zadowoleni z naszych produktów
produkowaniu wyrobów potrzebnych i poszukiwanych
ustaleniu cen, które będą atrakcyjne
dostarczeniu produktów tam gdzie ich się oczekuje
informowaniu klientów o produktach i firmie
6. Strategia marketingowa.
Strategie marketingowe firmy dotyczące jej produktów przedstawiają się następująco:
strategia w fazie wprowadzenia - firma zamierza przyjąć taktykę szybkiej penetracji; produkt będzie wprowadzany po niskiej cenie przy jednocześnie intensywnej kampanii reklamowej.
Strategia w fazie dojrzałości - plam modyfikacji rynku tj. zdobywanie uznania tych, którzy dotychczas nie kupowali produktu, próba wejścia na nowe segmenty, pozyskanie klientów firm konkurencyjnych.
W fazie spadku przy nasyceniu rynku firma starać się będzie i zamierza określić system identyfikacji słabych produktów ( następnie ewentualna ich modyfikacja).
7. Programy marketingowe
7.1. Produkt i jego charakterystyka.
Hurtownia oferuje kompletację dostaw materiałów i urządzeń elektrotechnicznych:
kable energetyczne
kable górnicze
kable sterownicze
kable w/n 20 [kV]
kable telekomunikacyjne
kable i przewody gumie
przewody instalacyjne
przewody spawalnicze
przewody elektryczne
przewody koncentryczne
przewody izolowane samonośne
linki napowietrzne
osprzęt instalacyjny
źródła światła
oprawy oświetleniowe
aparaturę elektryczną
7.2. Mocne strony.
Niezaprzeczalnymi atutami firmy są:
Cecha |
Waga (0,1-0,3) |
Ocena (1-5) |
Doświadczenie właściciela w branży |
0,3 |
5 |
Wyrobione kontakty handlowe |
0,3 |
5 |
Dobre przygotowanie techniczne kadry |
0,2 |
4 |
Wysoki poziom usług w energetyce |
0,2 |
4 |
Należymy do najlepiej zaopatrzonych w kable energetyczne, górnicze i linki napowietrzne dystrybutorów |
0,3 |
5 |
Szeroki asortyment produktów |
0,3 |
4 |
Dostarczamy kable w ilościach hurtowych i krótkich odcinkach zgodnie z życzeniami klienta |
0,2 |
4 |
Terminowość dostaw |
0,2 |
4 |
Szybka realizacja dostaw |
0,1 |
3 |
Przedłużone terminy płatności |
0,3 |
5 |
Oferujemy pomoc techniczną |
0,2 |
4 |
Towar dostarczany własnym transportem na własny koszt na miejsce wskazane przez klienta w uzgodnionym terminie |
0,3 |
4 |
Dla stałych odbiorców proponujemy upusty i rabaty |
0,3 |
5 |
Przy większych jednorazowych zamówieniach umożliwiamy negocjację cen |
0,3 |
5 |
Stosujemy przedłużone terminy płatności |
0,3 |
5 |
Oferujemy najwyższą jakość naszych wyrobów |
0,2 |
4 |
Rozszerzamy asortyment naszych wyrobów |
0,2 |
4 |
7.3. Słabe strony.
Cecha |
Waga(0,1-0,3) |
Ocena(1-5) |
Duże odległości od kablowni |
0,3 |
4 |
Duża konkurencja na rynku energetycznym |
0,2 |
3 |
Duże zamrożenie kapitału w wyrobach gotowych |
0,1 |
2 |
Niewystarczające własne środki finansowe |
0,1 |
2 |
7.4. Szanse.
Cecha |
Waga(0,1-0,3) |
Ocena(1-5) |
Rozwój energetyki |
0,2 |
3 |
Sprzyjająca polityka |
0,2 |
4 |
Uznana pozycja „KABLEX-u” jako jednego z liderów handlowych na rynku kabli |
0,3 |
5 |
Dynamiczny wzrost wartości sprzedaży firmy macierzystej |
0,2 |
4 |
Stabilna pozycja na rynku firmy macierzystej |
0,2 |
5 |
Sprawdzone i preferencyjne źródła zaopatrzenia (podpisane umowy dystrybucyjne) |
0,2 |
4 |
Dysponowanie profesjonalnym zespołem handlowców |
0,2 |
3 |
7.5. Zagrożenia.
Cecha |
Waga(0,1-0,3) |
Ocena(1-5) |
Stale rosnąca konkurencja |
0,3 |
4 |
Zwiększone wymagania klientów |
0,1 |
3 |
Duże odległości do kablowni |
0,2 |
3 |
Wzrost kosztów produktów |
0,2 |
3 |
7.6. Cechy charakteryzujące produkty.
Atrakcyjne warunki handlowe oferowane naszym odbiorcą oraz szeroka gama asortymentu towarowego powoduje, że firma nasza jest jedynym z poważniejszych dystrybutorów w branży elektrycznej.
Oferowane wyroby odpowiadają najwyższym standardom światowym. Kable i przewody produkowane są nie tylko wg polskich norm, ale również niemieckich, brytyjskich i rosyjskich.
Posiadają certyfikat ISO 9002 wydany przez BASEC.
7.7. Metody sprzedaży, cena i sposób jej wyznaczania.
Uznana pozycja firmy macierzystej „KABLEX” s.c. jako jednego z liderów handlowych na rynku kabli i wyrobów branży elektrotechnicznej na terenie Polski oraz szczególnie uznanie poprzez nadanie firmie miana autoryzowanego dealera u znanych na rynku polskim producentów kabli, obroty w powyższych kablowniach, które plasują „KABLEX” s.c. w pierwszej piątce dystrybutorów w skali całego kraju decyduje o tym, że możemy oferować sprzedaż tych wyrobów w cenach fabrycznych.
Dla stałych odbiorców proponujemy specjalne warunki współpracy udzielając upusty i rabaty uzależnione od ilości, jak i jakości dokonywanego zakupu. Przy większych jednorazowych zamówieniach, umożliwiamy negocjowanie cen (rabat gotówkowy i rabat ilościowy). Jednocześnie dla sprawdzonych i wiarygodnych klientów stosujemy wydłużone terminy płatności.
7.8. Dystrybucja.
Firma zamierza wykorzystać dystrybucję intensywną, a więc firma będzie umieszczać towary i usługi we wszystkich możliwych punktach sprzedaży (mają w tym pomóc między innymi podpisane umowy dystrybucyjne). Klient będzie wymagał wysokiej dostępności do produktu, więc ważne będzie zaoferowanie mu bardzo intensywnej dystrybucji.
7.9. Strategia promocji.
Ważną częścią działalności firmy będzie polityka wspierania rynku i działań w sferze promocji i reklamy, np. stosowanie różnych sposobów zachęcania klienta, różnych działań w zakresie reklamy, ogłoszeń oraz udziału w specjalistycznych wystawach handlowych, a także bezpośredni kontakt z klientem.
Będziemy również prowadzić działania reklamowe za pomocą tradycyjnych metod.
Ponieważ macierzysta hurtownia już istnieje na rynku i ma wyrobioną markę, w wielu przypadkach będziemy korzystać z jej już sprawdzonych wzorów.
Pragniemy stosować wszelkie działania na rzecz zwiększenia sprzedaży. Musimy zatem dysponować produktem atrakcyjnym o dobrej jakości i umiarkowanej cenie.
REKLAMA
Prowadzone działania w zakresie reklamy będą miały wiele celów:
w zakresie informowania
informacja o nowych produktach
sugerowanie nowych zastosowań
opisywanie świadczonych usług
w zakresie nakłaniania
budowanie świadomości marki
zachęcanie do zmiany marki na swoją
w zakresie przypomnienia
utrzymanie już wcześniej zdobytej świadomości o produkcie dzięki „KABLEX”
Wybór mediów dla prezentacji reklamy ustalony będzie biorąc pod uwagę:
zasięg, częstotliwość i wpływ mediów (tu firma skorzysta z telewizji regionalnych oraz stacji radiowych)
PROMOCJA SPRZEDAŻY
Firma skorzysta z narzędzi przede wszystkim krótkookresowych, aby symulować szybsze i większe zakupy produktów przez nabywców:
katalogi
poczta bezpośrednia - wysyłanie do klientów listów, ulotek, folderów
zakupy elektroniczne
PUBLIC RELATIONS
Aby chronić image firmy i produktów oraz zachować i pielęgnować dobre stosunki z otoczeniem poprzez rozszerzenie, utrwalenie, doskonalenie tych stosunków firma zamierza organizować stałe ekspozycje i wystawy np. w Zakładach Energetycznych, brać udział w wystawach i targach.
7.10. Badania marketingowe
Istotnym elementem zarządzania marketingowego są badania marketingowe. Firma nie omieszka pominąć tego elementu. Celem tych badań będzie dostarczenie informacji, które zastąpią intuicję i uzupełnią dotychczasowe doświadczenie oraz ograniczą ryzyko przy podejmowaniu decyzji.
Rodzaje ankiety
ankiety
dane statystyczne
8. Budżet marketingowy
Przedstawicielstwo firmy „ELMAT” w Elblągu - hurtownia „ENERGOAMIK” ustala wielkość swoich wydatków na promocję jako określony procent sprzedaży (bieżącej lub planowanej) lub kosztów sprzedaży. Ponieważ jesteśmy firmą, która dopiero rozpocznie działalność na rynku, dzięki stosowaniu tej metody mamy pewność, że wielkość wydatków nigdy nie przekroczy możliwości firmy. Zostanie również utrzymana bliska zależność pomiędzy ogólnymi kosztami i wielkością sprzedaży. Macierzysta firma utrzymuję stabilną pozycję wobec konkurencji i wydaje mniej więcej tyle samo co konkurencyjne firmy o podobnej wielkości.
Budżet na promocję sprzedaży jest arbitralnie określany od całkowitego budżetu na promocję. Wielkości te są zróżnicowane w zależności od rodzaju usług oferowanych przez firmę.
Biorąc pod uwagę fazy życia produktu, większa kwota z planowanych wydatków na promocję zostanie przeznaczona na produkty, które dopiero wchodzą w zakres naszych usług. Z tego powodu reklama tych ofert będzie częstsza, stale zmieniana, aby klienci nie byli nią znudzeni.
Budżet na reklamę ustaliliśmy metodą adaptacyjno - kontrolną, wyznaczyliśmy stopę wydatków na reklamę, która jest oparta na najbardziej aktualnych informacjach dotyczących reakcji sprzedaży na reklamę. Nie może ona przekroczyć 25% całkowitego budżetu na promocję.
9.Harmonogram i podział zadań marketingowych
Realizację celów i założeń Przedstawicielstwo firmy „ELMAT” w Elblągu - hurtownia „ENERGOAMIK” rozpoczyna od marca 2000 roku wyposażeniem biura. W późniejszym okresie planujemy zakup wózka widłowego, podnośnika hydraulicznego oraz przyrządu do odmierzania kabla. Chcemy tą właśnie sprawę załatwić najszybciej, ponieważ jest to konieczne aby nie ponosić dodatkowych kosztów.
Kolejną czynnością będzie zatrudnienie trzech pracowników:
magazyniera
fakturzystę
kierowcę
przedstawiciela handlowego
W związku z planowanym zatrudnieniem kierowcy firma zamierza zakupić transport w postaci samochodu dostawczego.
Osoba na stanowisku przedstawiciela handlowego odpowiedzialna będzie za zdobycie nowego rynku oraz nowych klientów. Leży to w jego interesie, gdyż im większe będą zyski, tym jego potrzeby finansowe będą mogły zostać realizowane w większym stopniu.
W przypadku sytuacji awaryjnej, czyli różnego rodzaju kataklizmów (powodzie, pożary) lub utrudnień zostaną podjęte odpowiednie kroki aby nasza klientela była pomimo wszystko zadowolona z naszych usług i produktów.
10. Monitoring i kontrola realizacji
Kontrola marketingowa jest naturalnym następstwem planów, organizacji i wdrażania marketingu.
Kontrola planu rocznego, dotyczące realizacji celów i budżetu będą uwzględniane kwartalnie. Głównymi jej narzędziami są: analiza sprzedaży, analiza udziału w rynku, analiza wpływu wydatków marketingowych na wyniki sprzedaży, analiza finansowa, obserwacja zadowolenia klienta. Właściciel będzie dokonywać przeglądu wyników w dowolnym momencie i sprawdzać, na których odcinkach nie osiąga się wyznaczonych celów. Jeżeli ujawnione zostaną jakieś niedociągnięcia, firma zastosuje kilka posunięć korekcyjnych, np.: zmianę cen, zwiększenie zadań personelu sprzedaży, ograniczenie dodatkowych wydatków.
W razie przyczyn nie zależnych od naszego biura (nie zrealizowania umowy z powodu np. strajku urzędników, kataklizmów) firma dołoży wszelkich starań aby usatysfakcjonować klienta. Biuro będzie również prowadziło kontrolę zyskowności, której zadaniem jest pomiar faktycznej rentowności według różnych kryteriów i przekrojów: produktów, grup klientów, wielkości zamówień.
Przeprowadzana będzie także kontrola efektywności i kontrola strategiczna.
Narzędzie, znane jako ranking efektywności marketingu, pozwala dokonać analizy całościowej efektywności marketingu firmy lub oddziału, badając jego filozofię klienta, organizację i informację marketingową, planowanie strategiczne oraz skuteczność operacyjną. Ocena doskonałości marketingu pomaga nam ocenić swe praktyki w porównaniu do „najlepszych działań” podejmowanych przez wysokodochodowe firmy w tej branży.
Na koniec biuro nasze robi przegląd etycznej i społecznej odpowiedzialności. Pomaga to nam rozeznać się w jakości swego postępowania w tym aspekcie.
2