Marketing ubezpieczeń
Wojtyniak Łukasz
Przez cały dzień jesteśmy wystawieni na działania reklamy.
Budząc się rano słuchamy reklam radiowych, jadąc do pracy mijamy tablice z plakatami reklamującymi różnorodne towary. W sklepie korzystamy z rabatów, sprzedaży ratalnej. Czytając gazetę widzimy kolejne reklamy, a wieczorem możemy zobaczyć reklamy w telewizji. Kupując różne produkty bierzemy udział w loteriach i konkursach obiecujących duże wygrane. Wszystkie te produkty i usługi są dostępne dzięki marketingowi.
Często marketing sprowadzany jest do reklamy i sprzedaży, nawet przez ludzi zajmujących się nim zawodowo. Proces marketingu obejmuje znacznie szerszy zakres działań. Można go w dużym uproszczeniu sprowadzić do następujących obszarów: analiza i poznanie potrzeb klienta,
kreowanie i rozwój nowych produktów i usług w celu zaspokojenia potrzeb klienta, wyznaczenie konkurencyjnej ceny produktów i usług,
promocja i terminowe dostarczenie produktów i usług klientowi.
Do szczegółowych działań składających się na proces marketingu zaliczamy:
•analizę otoczenia towarzystwa ubezpieczeniowego, czyli czynników zewnętrznych, na które firma nie ma wpływu oraz czynników wewnętrznych wynikających z charakteru jej działalności;
•analizę potencjalnego rynku nabywców (ten etap pozwoli zbadać,
czy popyt na rynku jest wystarczający dla prowadzenia dalszych prac nad produktem oraz jakie potrzeby i preferencje mają nabywcy);
•określenie możliwości wprowadzenia i obsługi nowego ubezpieczenia przez istniejące zasoby towarzystwa;
•określenie typu ubezpieczenia, w tym jego cech akceptowanych przez nabywcę, w celu dopasowania produktu do potrzeb przyszłego nabywcy;
•określenie ceny ubezpieczenia, jaką może zaakceptować nabywca,
ale która jest również oparta na określonej zyskowności danego ubezpieczenia;
•określenie kanału dystrybucji, który w największym stopniu zapewni osiągalność produktu;
•określenie rodzajów materiałów promocyjnych, informujących
o korzyściach ubezpieczenia i zachęcających klienta do kupna;
•planowanie dalszego rozwoju towarzystwa ubezpieczeniowego
ze szczególnym uwzględnieniem oferty produktowej i strategii.
Marketing można zdefiniować jako proces planowania i realizacji pomysłu, ustalania cen, promocji i dystrybucji towarów i usług w procesie wymiany, w celu zaspokojenia oczekiwań nabywców.
Menedżerów firm ubezpieczeniowych czekają trudne decyzje związane z fuzjami i wykorzystaniem możliwości Internetu do poprawienia swojej konkurencyjności. Szeregowi pracownicy również muszą przygotować się na zmiany. Ich podstawowym narzędzie pracy będzie komputer i Internet.
Większość firm ubezpieczeniowych obawia się, że sprzedaż
za pośrednictwem Internetu antagonizowałaby ich agentów. Niektóre twierdzą także, że produkty ubezpieczeniowe, zwłaszcza polisy pośmiertne i ubezpieczenia o zmiennej kwocie renty są zbyt skomplikowane,
by można było je sprzedawać w trybie bezpośrednim. Tradycyjni ubezpieczyciele na całym świecie „cierpią na inercję, brak know- how
i mają zbyt słabą motywację do poświęcenia części przychodów z dotychczasowych kanałów dystrybucji”.
Firmy ubezpieczeniowe nie mogą pozwolić sobie na rozminięcie się z falą. Muszą jasno określać, jaką rolę chcą odgrywać w grze polegającej na konkurowaniu w Internecie. Jedno jest jasne: zmiana nie polega tylko na przeniesieniu dotychczasowego modelu działania do sieci.
Już teraz można zaobserwować wyodrębniające się, zróżnicowane modele funkcjonowania, przyjmowane przez firmy świadczące usługi finansowe w trybie on- line:
▪ Portal pionowy (Vertical Portal)
Takie „wejścia dla klientów” umożliwią konsumentom dokonywanie zakupów i uzyskiwanie informacji o rozmaitych produktach i usługach finansowych. Klienci będą mogli otrzymywać poprzez portal analizy spółek, obracać papierami wartościowymi, dostawać i płacić rachunki,
oraz kupować polisy ubezpieczeniowe.
▪ Jednostka grupująca produkty / informacje (Aggregtor).
Firmy działające w Internecie grupują produkty w specyficzne kategorie. Należące do Intuit firmy Insure Market oraz Ins Web podają notowania giełdowe i ułatwiają proces kupowania korzystającym z ich systemów towarzystwom ubezpieczeniowym. Takie witryny internetowe pełnią funkcję wykwalifikowanych centrów informacyjnych, natomiast konsumenci kupują ubezpieczenia poprzez osobny kontakt z dostawcą.
▪ Jednostka kształtująca produkty / informacje (Product Formulator)
„Twórcy” specjalistycznych usług finansowych nie będą decydowali
się na obecność w Internecie pod własnym szyldem, ponieważ będą woleli skupić siły i środki na opracowaniu produktów i usług. Skala działalności
nie będzie tu mieć znaczenia, a do krytycznych czynników powodzenia będzie należeć zrozumienie potrzeb klienta, połączone z dużymi zdolnościami kształtowania i przekształcania, oraz szybkość działania.
▪ Usługodawca (Service Provider)
Tego typu firmy wyspecjalizują się w dostarczaniu systemów zaplecza
i ludzi potrzebnych do utrzymywania produktów i obsługi klienta. Będą nimi najprawdopodobniej albo wielkie firmy ubezpieczeniowe, albo firmy pozyskujące usługi z zewnątrz dysponujące odpowiednią skalą działania. Osiągnięcie ekonomii skali ma w tym przypadku kluczowe znaczenie, ponieważ o sukcesie przesądzi między innymi ciągłe inwestowanie spornych środków, eksperymentowanie i wdrażanie wiodących technologii.
▪ Jednostki uniwersalne (Composite)
Firmy, które będą starały się łączyć wszystkie powyższe elementy: portal dla klientów, tworzenie produktów i obsługę klientów. Dla większości firm będzie to pozycja nie do utrzymania, ponieważ wymaga ona dużej skali
i prędkości działania - dwóch cech, które rzadko współistnieją w ramach tej samej struktury.
Nie wiadomo dotąd, jaka rola w grze internetowych usług finansowych przypadnie ubezpieczycielom. Większość z nich utrzyma swoje obecne role twórców produktów i usługodawców.
Firmy ubezpieczeniowe przekonają się wkrótce, że stały się dostawcami standardowych towarów, konkurującymi ceną i uzyskującymi niskie marże. Znajdą się wtedy pod presją osiągnięcia znacznej skali,
by zwiększyć efektywność.
Nieliczni ubezpieczyciele dysponujący kanałami umożliwiającymi kontakt „twarzą w twarz” z klientem będą w stanie wykorzystać swoją pozycję do zdobycia kontroli nad portalem klientów, po czym skonsumują możliwości zwiększonej sprzedaży i rentowności, jakie da im portal. Tradycyjna dystrybucja oparta na pracy ludzi już nie wystarczy. Wszystkie firmy będą musiały uzupełnić tradycyjne kanały o pełną obecność
w Internecie, jeżeli chcą liczyć się w przyszłości dla konsumentów - zarówno detalicznych jak i instytucjonalnych.
Obecne technologie umożliwiają firmom drążenie danych do poziomu klienta i właściwe ukierunkowywanie działań marketingowych. Narzędzia marketingowe oparte na technologii, takie jak analityczne przetwarzanie danych, hurtownie danych i automatyzacja pracy personelu sprzedaży, znacznie zyskają na znaczeniu w ich strategiach tworzonych na przestrzeni najbliższych lat.
Internet nabiera mocy jako lukratywny sposób sprzedaży i kontaktu z klientem. Ubezpieczyciele powinni być w stanie podać na swoich stronach internetowych kompletną informację o produktach,
dać możliwość ich zakupu, obsługi i likwidacji szkód.
Firmy ubezpieczeniowe dotychczas pozostawały na uboczu internetowej rewolucji, a sprzedaż i obsługa opiera się na ogromnej liczbie lokalnych agentów sprzedających produkty ubezpieczeniowe. Wygląda na to,
że i tutaj w ciągu ostatnich 12 miesięcy nastąpiły olbrzymie zmiany
i obecnie praktycznie nie ma już produktów dla klienta indywidualnego, których nie można by kupić poprzez Internet. Wszystko wskazuje
też na to, że będzie następował stały wzrost sprzedaży ubezpieczeń poprzez Internet.
Prawie wszystkie firmy ubezpieczeniowe posiadają obecnie swoje strony www w Internecie. Pierwszą stroną www polskiego ubezpieczyciela była strona sopockiej Hestii. Zazwyczaj na stronach znajdziemy informacje podstawowe dotyczące samej firmy, oferty jej ubezpieczeń, niekiedy oferty pracy w firmie, nieco informacji bieżących (rzadko jednak aktualizowanych) oraz oczywiście dane adresowe wraz z wykazem oddziałów firmy. Słowem informacje, jakie można znaleźć w folderach informacyjnych, które są jednak bezpłatne w przeciwieństwie do Internetu. Wielu z ubezpieczycieli zaczyna jednak traktować strony
www nie tylko jako źródła informacji o firmie, lecz coraz częściej jako nowy kanał dystrybucji swoich produktów.
Rok temu Hestia Insuranse uruchomiła na swoich stronach Internetową Agencję Ubezpieczeniową, sprzedając polisy ubezpieczeniowe przez sieć.
To pierwsze tego typu przedsięwzięcie w kraju. Firma oferuje: ubezpieczenie mieszkania, ubezpieczenie odpowiedzialności cywilnej
w życiu prywatnym, kosztów leczenia za granicą oraz indywidualne ubezpieczenia od następstw nieszczęśliwych wypadków.
W ciągu roku Hestia sprzedała on- line ponad 100 polis, za które zapłacono kartami płatniczymi (m.in. Visa, PolCard, PBK Styl). Towarzystwo to przyznaje jednak, że na razie jest to sposób na nabycie doświadczenia, a nie zwiększenie przypisanej składki.
Również reforma ubezpieczeń społecznych znalazła swoje odbicie
w Internecie. Niektóre firmy ubezpieczeniowe dostrzegły fakt,
że statystyczny polski Internauta jest dokładnie tym klientem, na którym najbardziej zależy ubezpieczycielom. Dlatego powstało kilka ciekawych stron zawierających nie tylko informacje o założeniach reformy,
ale dostarczających również ciekawych narzędzi. I tak np. AIG Powszechne Towarzystwo Emerytalne uruchomiło na swoich stronach „kalkulator emerytury”, pozwalający oszacować, w jakim wieku i przy jakich nakładach otrzymamy emeryturę w zadawalającej nas wysokości.
Z kolei na stronach Katalogu Agentów Ubezpieczeniowych Polisa 24 h możemy poznać i wybrać jednego z wielu agentów ubezpieczeniowych,
z uwzględnieniem typu ubezpieczenia i firmy, w jakiej chcemy je wykupić. Wystarczy wybrać najbardziej godnego zaufania agenta, wysłać e- maila
z propozycją spotkania i czekać na dzwonek do drzwi.
Bardzo dobrze pod względem kontaktu z potencjalnymi klientami wypada strona Compensy. Każdy oddział ma swój link prowadzący
do imiennej listy osób zajmujących się danym rodzajem ubezpieczeń
z telefonem, faksem i adresem e- mailowym. Podobnie jest w przypadku niektórych agentów firmy.
Internet może być też wykorzystywany do kontaktu z agentami, czy brokerami. Na razie z tej możliwości korzysta tylko Hestia. Stworzyła system „Broker” umożliwiający składanie ofert ubezpieczeniowych za pomocą elektronicznych formularzy. Jest to możliwość korespondencji „Hot line” dla brokerów, którzy mogą w ten sposób w ciągu 24 godzin uzyskać ich informacje.
KU Filar wykorzystuje Internet do udostępniania swojego biuletynu,
w którym informuje o ważnych wydarzeniach w firmie, perspektywach rozwoju poszczególnych segmentów rynku, ale też o imprezach
w oddziałach regionalnych. Compensa tworząc przez Internet system sprzedaży polis zadbała też o obsługę po wystąpieniu szkody. Link „likwidacja szkody” pozwala na przekazanie informacji o szkodzie
do ubezpieczyciela i uzyskanie informacji o postępowaniu po
jej wystąpieniu, czy i gdzie należy się zgłosić i jakie dokumenty trzeba przedstawić.
Strona PZU z kolei dostała najwyższą notę za wartość edukacyjną. Twórcy strony wykorzystali zaplecze w postaci wieloletniego doświadczenia na rynku polskim. Stworzyli obszerne archiwum zawierające nie tylko wiadomości na temat produktów firmy i ważnych wydarzeń w jej działalności, ale też prezentujące efekty analiz dotyczących rynku w ogóle, zbliżania Polski do Unii Europejskiej i wreszcie teksty poradnikowe. Bardzo dobry jest pomysł z zamieszczeniem
47 najczęściej zadawanych pytań o ubezpieczenia komunikacyjne.
Strony są ze sobą dobrze połączone. Odnośniki do opisów produktów można znaleźć w kilku miejscach i na wiele sposobów. Na przykład do OC komunikacyjnego można dojść przez linki dzielące ubezpieczenia ze względu na przedmiot, adresata, czy reżim prawny. Co ważne, oprócz opisów są odnośniki do źródeł, np. ministra w sprawie OC. Dla tych, którzy wiedzą czego szukają, jest spis treści.
Portal służy wszystkim spółkom z grupy PZU, w tym PZU Życie. Obie firmy opracowały zupełnie odrębne strony. Inne są rozwiązania graficzne, ale jakość opracowania pozostała.
Pod względem opisu produktów, obok PZU, wyróżniają się strony nowych na naszym rynku towarzystw Skandii i Petrusa. Skandia prezentuje swój produkt w formie jasnej tabeli, poprzedzonej krótkim omówieniem. Prezentuje wysokość możliwych wpłat, czy opłat związanych z prowadzeniem ubezpieczenia, a linki do funduszy inwestycyjnych pomogą w zdobyciu informacji o rentowności inwestycji w każdy z nich. Dla odmiany Petrus przybliża swój produkt w formie pytań i odpowiedzi.
Wśród towarzystw ubezpieczeniowych na życie ciekawie prezentują swoje produkty firmy dominujące na naszym rynku.
Comercial Union zaprezentował rewelacyjny pomysł na graficzne przedstawienie specyfiki produktów ubezpieczeń na życie, na stronie otwierającej dział. Na wykresie umieszczono produkty klasyfikując
je ze względu na ich charakter i kto jest zabezpieczony. Po najechaniu
na link pojawia się krótki opis produktu i dopiero potem jest przejście
do dokładniejszego opisu. Można tu sprawdzić notowania funduszu,
który wybrano.
Nationale- Niderlanden pomaga klientowi w wyborze ubezpieczenia przez podpowiedź, jakie pytania należy sobie zadać przed wyborem ubezpieczenia.
Amplico Life wspiera prezentację swoich produktów symulacjami pokazującymi wzrost poszczególnych wskaźników.
Z kolei Warta Vita do opisu produktu i przykładowej symulacji dodaje możliwość wyliczenia składki dla wszystkich trzech produktów ubezpieczenia indywidualnego.
W następnych latach e- commerce, czyli przeprowadzanie transakcji
w Internecie, przy wykorzystaniu elektronicznego impulsu do transmisji danych komputerów, telefonów, telewizji, czy innych urządzeń, będzie miał rewolucyjny wpływ na organizację i funkcjonowanie ubezpieczycieli
w następnych latach. Sukces będzie w dużym stopniu zależał
od umiejętności przeprowadzenia przez klienta transakcji
z ubezpieczycielem przez Internet, czy to w sposób bezpośredni,
czy też przez brokera. Należy więc najpierw przygotować samą firmę
do nowej roli, a następnie klienta, w czym dużą rolę odegra odpowiedni marketing.
Firmy, które nie sprzedają w sposób bezpośredni lub też nie ograniczają się do tej metody jako jedynej, muszą pomóc agentom/brokerom w stworzeniu odpowiedniej sieci, tak aby klient mógł przeprowadzić transakcje na stronie samego agenta/brokera,
kupując od niego on-line lub dopełniając transakcji przez telefon.
Klient musi również być w stanie opłacić składkę w systemie on- line,
albo udostępniając numer swojego konta w banku dla ubezpieczyciela
i zgadzając się na pobranie przez niego składki bezpośrednio z tego konta lub karty kredytowej, czy też w niedalekiej przyszłości w postaci czeku elektronicznego. Firma, która pierwsza zacznie pracować w systemie
on-line i stworzy najlepiej nadające się do tego systemu produkty,
nada ton całej branży ubezpieczeniowej, wytworzy image lidera branży,
a konsument będzie postrzegał jej produkty jako „brad name”,
czyli produkt najwyższej jakości, który w istotny sposób różni
go (w odczuciu klienta) od innych na rynku, a nawet czasami usprawiedliwia wyższą składkę. Internet w wewnętrznej pracy firm ubezpieczeniowych jest już obecnie wykorzystywany. Innowacyjność ubezpieczycieli nie może ograniczać się do produktu, czy też metod sprzedaży. Dostępność technologii nakazuje zastanowienie się nad tym, jak najlepiej można ją wykorzystać dla dobra klienta i poprawy rentowności firmy. Duża rzesza konsumentów jest, lub w niedalekiej przyszłości będzie gotowa do kupowania poprzez Internet.
Rolą ubezpieczycieli jest przygotować siebie i pomóc konsumentom w wyzwaniach, jakie stają przed nami w nowej rzeczywistości technologicznej. Rola organów państwa jest dwojaka; polega
na stworzeniu systemu rzeczywistej konkurencji na rynku telekomunikacyjnym, coś co nastąpiło w USA w 1984 roku. Po drugie zmiany w prawie, umożliwiające pewność transakcji w Internecie,
co przełoży się na zaufanie do transakcji w systemie on- line
Nie ulega wątpliwości, iż w firmach, które zdecydują się stosować marketing relacyjny, klient staje się absolutnym i bezwzględnym centrum świata przedsiębiorstwa. Działania winny koncentrować się wokół nabywcy, który nie może już być postrzegany tylko jako konsument oferowanego produktu, lecz także jako osoba o określonej wrażliwości
i potrzebach o charakterze psychospołecznym. W pełni usatysfakcjonowany, związany z firmą na długie lata klient jest ostatecznym rezultatem działania przedsiębiorstwa, które potrafiło prawidłowo odczytać, zrozumieć i zaspokoić potrzeby nabywcy. Taki klient stanie się najprawdopodobniej "darmowym agentem", propagując przedsiębiorstwo wśród znajomych, przyjaciół czy członków rodziny.