Marketing
dr inż. Anita Proszowska
dr inż. Anita Proszowska
Wykład 6.
Wykład 6.
Polityka promocji
Polityka promocji
Marketing
dr inż. Anita Proszowska
dr inż. Anita Proszowska
Wykład 6.
Wykład 6.
Polityka promocji
Polityka promocji
Plan wykładu
polityka promocji
reklama
public relations
promocja sprzedaży
sprzedaż osobista
merchandising
Promocja
(promovere – posuwać się naprzód)
(promovere – posuwać się naprzód)
polityka promocji =
polityka promocji =
polityka komunikowania się =
polityka komunikowania się =
polityka komunikacji
polityka komunikacji
Promocja – definicje
zespół środków, za pomocą których
przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje
potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje
popyt (Altkorn),
zbiór czynności podejmowanych przez
przedsiębiorstwo w celu poinformowania o
cechach produktu oraz przekonania docelowych
nabywców do jego nabycia (Kotler)
komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami
przez wzajemne przekazywanie informacji
ułatwiających wymianę produktów (Michalski).
Funkcje promocji
Główne zadanie marketingowe
realizowane przez promocję to
FUNKCJA ZAPEWNIENIA TRWAŁEJ
OBECNOŚCI RYNKOWEJ
Funkcje:
informacyjna,
pobudzająca (perswazyjna)
konkurencyjna
Promotion-mix
(Kotler)
(Altkorn)
(Michalski)
reklama,
reklama,
sprzedaż
sprzedaż
osobista,
osobista,
promocja
promocja
dodatkowa (sales
dodatkowa (sales
promotion
promotion
,
,
promocja
promocja
uzupełniająca
uzupełniająca
),
),
propaganda
propaganda
marketingowa
marketingowa
(public relations i
(public relations i
publicity),
publicity),
marketing
marketing
bezpośredni
bezpośredni
promocja
osobista
reklama
promocja
dodatkowa
public
relations
reklama,
reklama,
public
public
relations,
relations,
akwizycja,
akwizycja,
środki
środki
popierania
popierania
sprzedaży
sprzedaży
(sales
(sales
promotion)
promotion)
Cele promocji
ekonomiczne
społeczne
Wady promocji
namawia do kupowania tego, czego ludzie nie
potrzebują,
manipuluje postawami i zachowaniami konsumentów,
przekazuje przesadne informacje o walorach produktów,
osłabia swobodę wyboru i zakupu,
wywiera presję psychiczną,
naraża na straty powodowane zakupem niewłaściwego
produktu,
dezinformuje zamiast informować,
osłabia racjonalne motywy zakupu pobudzając emocje i
tworząc złudne oczekiwania,
powoduje podwyższanie cen dla zrekompensowania
kosztów promocji.
Zalety promocji
zwiększanie stopnia poinformowania nabywców o
towarach i usługach,
uczenie lepszych sposobów zaspokajania potrzeb,
ułatwianie podejmowania korzystnych decyzji zakupu
towarów,
wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa,
urozmaicanie prasy, radia i telewizji,
ubarwianie wyglądu sklepów, ulic i miast,
powodowanie obniżania cen towarów i usług
i podnoszenie ich jakości dzięki konkurencyjności
promocji, a zwłaszcza promocji porównawczej,
stwarzanie zatrudnienia dla specjalistów wielu zawodów
i umiejętności,
zapewnienie dochodów z reklam prasie, radiu i telewizji
z korzyścią dla ich poziomu i cen oraz opłat ponoszonych
przez czytelników, słuchaczy radia i telewizji.
Mechanizmy psychologii
promocji
SLB
SLB
–
–
S
S
tay,
tay,
L
L
ook,
ook,
B
B
uy (przełom XIX i XX wieku)
uy (przełom XIX i XX wieku)
AIDA
AIDA
A
A
ttention – uwaga
ttention – uwaga
,
,
I
I
nterest – zainteresowanie,
nterest – zainteresowanie,
D
D
esire –
esire –
chęć posiadania,
chęć posiadania,
A
A
ction – działanie.
ction – działanie.
AIDCAS
AIDCAS
A
A
ttention – uwaga,
ttention – uwaga,
I
I
nterest – zainteresowanie,
nterest – zainteresowanie,
D
D
esire – chęć posiadania,
esire – chęć posiadania,
C
C
onviction – przekonanie,
onviction – przekonanie,
A
A
ction –
ction –
działanie,
działanie,
S
S
atisfaction - satysfakcja.
atisfaction - satysfakcja.
DIPADA
DIPADA
D
D
efinition – definicja,
efinition – definicja,
I
I
dentification –
dentification –
identyfikacja
identyfikacja
,
,
P
P
roof –
roof –
próba
próba
,
,
A
A
cceptance – akceptacja,
cceptance – akceptacja,
D
D
esire – pożądanie,
esire – pożądanie,
A
A
ction – działanie
ction – działanie
;
;
zdefiniowanie potrzeby nabywcy,
zdefiniowanie potrzeby nabywcy,
przedstawienie potrzeby i propozycji jej korzystnego
przedstawienie potrzeby i propozycji jej korzystnego
zaspokojenia oferowanym produktem lub usługą, wywołanie
zaspokojenia oferowanym produktem lub usługą, wywołanie
potrzeby posiadania i skłonienie do zakupu
potrzeby posiadania i skłonienie do zakupu
DAGMAR
DAGMAR
D
D
efining
efining
A
A
dvertising
dvertising
G
G
oals for
oals for
M
M
easured
easured
A
A
dvertising
dvertising
R
R
esults –
esults –
zdefiniowanie celów reklamy dla mierzenia jej efektywności
zdefiniowanie celów reklamy dla mierzenia jej efektywności
obejmujące: Awareness – uświadomienie, Comprehension –
obejmujące: Awareness – uświadomienie, Comprehension –
zrozumienie, Conviction – przekonanie, Action – działanie.
zrozumienie, Conviction – przekonanie, Action – działanie.
REKLAMA
masowa, odpłatna i bezosobowa
forma prezentowania oferty
sprzedaży przez określonego
nadawcę
Cele reklamy
Cele reklamy
kreowanie potrzeb (uświadamianie braków i
wzbudzanie chęci posiadania),
ukazywanie i przypominanie walorów
użytkowych określonego produktu,
kształtowanie preferencji dostarczanie zestawu
argumentów przemawiających za wyborem
danej marki,
kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o
nadawcy reklamy
(Altkorn)
Fazy oddziaływania
reklamy
percepcja
percepcja
przetwarzanie informacji
przetwarzanie informacji
postępowanie nabywcy
postępowanie nabywcy
Podział reklamy ze względu na
cel
reklama informująca
o występowaniu na
rynku wszelkich nowych zjawisk i kierująca
na nie uwagę potencjalnych klientów,
reklama zachęcająca
, której główną
funkcją jest przekonanie odbiorców do
zakupu poprzez ukazanie skali korzyści
wynikających z faktu nabycia określonego
produktu lub dokonania zakupu w określonej
firmie,
reklama przypominająca
, zmierzającą do
utrwalenia w pamięci odbiorców
pozytywnego wyobrażenia o firmie i/lub
produkcie.
Trzy główne zadania
reklamy
informacja,
zachęta,
przypomnienie
Etapy tworzenia reklamy
(6M reklamy)
badania przedpromocyjne
ustalenie roli reklamy w strategii promocji firmy
1M – Mission - wybór celów reklamy
2M – Market – określenie adresatów reklamy
wybór grup docelowych (target group)
3M – Money – ustalenie budżetu reklamy
budgeting
4M – Message – dobór treści reklamowych
5M – Media – wybór mediów reklamowych
media plan
timing
6M – Measurement – badanie skuteczności
reklamy
Cele reklamy
sytuacja firmy
cele reklamy
poinformowanie o ofercie firmy (towarach czy usługach)
rozpowszechnienie nowych informacji o towarach lub
usługach
wzrost obrotów
przekształcenie zainteresowanych w klientów
przekształcenie nowych klientów w stałych
wyrównanie wahań sezonowych
pozbycie się zapasów
promocja firmy
utrzymanie poziomu sprzedaży
kontratak w stosunku do konkurencji
przedłużenie sezonu kupowania produktów
...
Cele rynkowe
wprowadzenie nowego produktu na
rynek
zwiększenie udziału w rynku
utrzymanie pozycji rynkowej pomimo
kampanii konkurencji
cel główny
wzrost
sprzedaży
Jak go osiągnąć?
Cele cząstkowe
zwiększenie liczby osób kupujących daną
markę
zwiększenie popytu na daną kategorię
produktu
odzyskanie utraconych klientów
przyciągnięcie klientów kupujących marki
konkurencyjne
utrzymanie aktualnych klientów
zwiększenie zużycia danej marki (wielkości
jednorazowego zakupu)
zwiększenie częstotliwości zakupu danej marki
zwiększenie liczby zastosowań danej marki
Prasa jako środek
przekazu reklamy
Mocne strony reklamy w
gazetach
łatwość dotarcia do lokalnego środowiska
szybkość ukazywania się ogłoszeń,
łatwość zmiany ich treści i formy
sprzężenie między ogłoszeniem i reakcją
czytelnika za pomocą zastosowania
kuponu zwrotnego
stosunkowo niski koszt reklamy w
przeliczeniu na zasięg i liczbę
czytelników
Słabe strony reklamy w
gazetach
krótki żywot ogłoszenia
przeładowanie i chaos kolumn
ogłoszeniowych
ograniczone możliwości reklamowania wielu
produktów ze względu na konieczność
wykorzystania innych rodzajów percepcji
ograniczone czytelnictwo gazet przez różne
grupy nabywców towarów i usług
niewielkie możliwości techniczne reklamy w
gazetach
Czasopisma jako środek
przekazu reklamy
Mocne strony reklamy w
czasopismach
wysokie nakłady
lepsze możliwości techniczne prezentacji tekstu
i obrazu
silniejsze pobudzenie uwagi i dostrzegalności
reklamy
stałość czytelników przywiązanych do określonych
rodzajów czasopism
wyższy poziom dochodowości czytelników
magazynów
większa liczba czytelników tego samego egzemplarza
w rodzinie, w miejscach przebywania potencjalnych
nabywców
dłuższy żywot reklamy
Słabe strony reklamy w
czasopismach
wysoki koszt reklamy
ograniczone możliwości zmiany
ogłoszenia
wysoka cena egzemplarza magazynu
niezbyt sprawna dystrybucja,
zwłaszcza specjalistycznych
czasopism
Radio jako środek przekazu
reklamy
Zalety reklamy radiowej
duża liczba słuchaczy
szybkość nadawania i łatwa zmienność przekazów
niezbyt wysokie koszty w przeliczeniu na jednego
słuchacza
zróżnicowany czas nadawania korzystny dla docierania
reklamy w różnych godzinach do różnych grup
potencjalnych nabywców towarów i usług
korzystne oddziaływanie i wytwarzanie przychylnego
stosunku dzięki łączeniu słów i muzyki stwarzających
odpowiedni nastrój
wysoki stopień akceptacji przez słuchaczy reklamy
radiowej
możliwość mierzenia jej skuteczności za pomocą wywiadów
i gromadzenia informacji o słuchaczach
Słabe strony reklamy
radiowej
brak wyraźnego sprzężenia między
odbiorem i reakcją słuchacza
łatwość zapominania treści przekazu
ze względu na niezbyt uważne
słuchanie radia
brak obrazu i jego sugestywnego
oddziaływania
Telewizja jako środek
przekazu reklamy
Zalety reklamy telewizyjnej
niski koszt w przeliczeniu na liczbę
telewidzów
dobre źródło informacji o towarach i
usługach
audytorium domowe tworzące zespół
decydentów o zróżnicowanej płci, wieku,
potrzebach i zainteresowaniach
silne oddziaływanie i wysoki sprawdzony
wpływ na postępowanie odbiorców reklamy
telewizyjnej podczas dokonywania zakupów
Słabe strony reklamy
telewizyjnej
wysoki koszt wykonania reklamy i jej
wysoki koszt wykonania reklamy i jej
rozpowszechniania
rozpowszechniania
nieład i zamieszanie, jakie są
nieład i zamieszanie, jakie są
wywoływane reklamowaniem takich
wywoływane reklamowaniem takich
samych konkurencyjnych produktów
samych konkurencyjnych produktów
w tym samym czasie, bez żadnej
w tym samym czasie, bez żadnej
logicznej kolejności
logicznej kolejności
niemożność wyselekcjonowania
niemożność wyselekcjonowania
telewidzów – adresatów reklamy
telewidzów – adresatów reklamy
Promocja
Promocja
uzupełniając
uzupełniając
a
a
Reklama
Reklama
zachęca do
natychmiastowego
działania, czyli
zakupu
apeluje do rozumu
dodaje wymiernych
korzyści ofercie firmy
ma duży wkład w
zyskowność firmy
tworzy image marki
(potrzeba na to
czasu)
apeluje (w wielu
wypadkach) do
emocji
dodaje
niewymiernych
wartości
reklamowanej marce
ma umiarkowany
wpływ na
zyskowność firmy
Przykład reklamy
Informacja do przekazania
poznański salon IKEA po raz trzeci
zmienia lokalizację – data
otwarcia nowego salonu listopad
1999 roku
Forma przekazania
informacji
4, 5, 6 listopada 1999 roku protest przeciwko
zamknięciu istniejącego już w Poznaniu salonu IKEA
happeningi koordynowane przez teatry uliczne: Strefa Ciszy
Adama Zagajewskiego i Grupy Pantomimicznej Urszuli
Sidor,
zebrano 5000 podpisów pod protestem,
rozdano 30 000 ulotek o następującej treści:
Mieszkańcy Poznania! Na naszych oczach dokonuje się
zamach na nasze prawo wygody dla pośladków, prawo
radości dla oczu i prawo łaski dla portfela. Ktoś próbuje
odebrać nam IKEA. 10 listopada IKEA ma zostać
zamknięta! Nie pozwólmy na to. Powiedzmy wyraźnie nie
krokowi, który ma nas oddalić od nowoczesnej Europy.
Przyłączcie się do protestu!
Mam sąsiada
podglądacza.
Żądam zasłon.
Gdzie jest
nasza IKEA?
Precz
z ciemnogro
dem. Lampy
to oświata.
Gdzie jest
nasza IKEA?
Każda pupa rodzi się
z prawem do
wygodnej sofy. Gdzie
jest nasza IKEA?
Bez łóżek nie
będzie dzieci.
Walcz przeciwko
wyludnieniu
Poznania. Gdzie
jest nasza IKEA?
Odgrywano scenki
rodzajowe typu
„zrozpaczony” mężczyzna przykuwał
się do łóżka IKEA,
protestujący tworzyli żywy łańcuch,
wywiady przeprowadzała ekipa
telewizyjna agencji reklamowej,
wyprawa do najbliższego sklepu
IKEA w Gdańsku, itd.
15 listopada zmiana
strategii
rozpoczęcie masowej kampanii
informacyjnej o uruchomieniu
nowego salonu IKEA w innej
części Poznania
Damy Wam
więcej niż
chcecie.
Otwieramy
2 x większy
sklep
.
Kochamy Was
i Wasze dzieci.
Otwieramy
szalony pokój
zabaw.
Zaspokoimy Wasze
apetyty. Otwieramy
pierwszą w mieście
szwedzką
restaurację.
Czy reklamowanie
produktów jest potrzebne?
17% Polaków uważa, że nie
podstawowymi powodami są:
względy estetyczne
– reakcje krytyczne
dotyczące samej reklamy, opinie, że reklamy są nieciekawe,
denerwujące i że jest ich za dużo (przeciwnicy reklamy jako gatunku),
przesądy dotyczące
wiarygodności reklamy
– poglądy dotyczące
tego, że reklama zachęca do kupowania produktów złej jakości,
przekazuje fałszywe informacje o produktach (zwolennicy poglądu, że
reklama kłamie),
względy ekonomiczno-społeczne
– opinie, że reklamy wpędzają w kompleksy oraz reklamują towary, na
które ludzi nie stać; w oczach części respondentów jest to koronny
argument, dla którego nie powinno się tych towarów wcale
reklamować (zwolennicy poglądu o negatywnych społecznych
konsekwencjach reklamy).
Rodzaje produktów
kupowanych pod wpływem
reklamy
Co robimy w czasie emisji
reklam?
Których towarów, zdaniem
Polaków, nie należy
reklamować?
Wpływ
kontekstu na
postrzeganie reklamy
Eksperyment
Eksperyment
Czy ładna reklama to dobra
reklama?
Jedną z niepodważalnych właściwości dobrej
reklamy jest przyciąganie uwagi, które ma dwa
wymiary: spowodowanie zwrócenia uwagi na
reklamę i wywołanie poziomu uwagi, który pozwoli
na zapamiętanie reklamy, marki produktu i jego
cech oraz sensu głównego przekazu reklamy.
Najczęstsze błędy związane z niewłaściwym
poziomem uwagi, to:
zła klasyfikacja produktu
zła klasyfikacja marki
odwrócenie uwagi (muzyka i erotyka reklamy;
eksperymenty)
Public relations
dokładne tłumaczenie nigdy nie przyjęło się na
rynku polskim: stosunki/ relacje publiczne
określenia funkcjonujące w polskiej literaturze:
rzecznictwo doradztwo kształtowanie
renomy
żartobliwe próby nazwania osoby zajmującej się
PR (podjęte prze czytelników Gazety
Wyborczej): idealizator lukiernik firmochwał
koloryzator relatywista splendornik
Public relations są... PR jest...
PR pojawiło się w momencie, gdy ludzie zaczęli
świadome życie społeczne
PR w starożytności:
Konfucjusz: do sprawowania władzy
konieczne są: dostatek żywności, silna armia i
zaufanie ludu
rzymski cesarz August zamówił u Wergiliusza
Georgiki, zachwalające życie na wsi, po to by
ograniczyć przeludnienie Rzymu
Eryk Czerwony, Wiking, który około 1000 roku
odkrył skalisty, pokryty lodem ląd, na
obrzeżach jedynie pokryty zielenią, nazwał go
Grenlandia, czyli krajem zieleni; uczynił to po
to, by atrakcyjna nazwa pomogła w jego
zasiedleniu
za ojca współczesnego PR uważany jest Ivy
Lee, początkowo dziennikarz, później
twórca biura prasowego, które dostarczało
rzetelnych informacji na zlecenie
konkretnego klienta w 1903 roku zajął się
reklamą w 1906 opublikował Deklarację
Zasad w 1914 został zatrudniony przez
Johna Rockefellera, Jr. do poprawy jego
wizerunku; pomagał promować sprzedaż
polskich obligacji w USA – w 1927 roku w
10 dni przygotował kampanię poprawy
wizerunku Polski w USA, jej rezultaty
wyraźnie osłabił zamach majowy w Polsce
Definicje public relations
„O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu, nie zapominaj”
(List do Hebrajczyków, 13: 16)
zespół działań na rzecz tworzenia pozytywnego wizerunku
organizacji w otoczeniu, budowania korzystnych postaw
wobec niej samej i jej działalności, w tym także wobec jej
marki i produktu,
dążenie do zapewnienia firmie akceptacji ze strony różnych
grup społecznych,
nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych
stosunków pomiędzy instytucją, a grupami, od których zależy
jej sukces lub klęska (Tomasz Goban-Klas)
przemyślane, planowane i systematyczne staranie
wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia
między organizacją a jej publicznością (Brytyjski Instytut
Public Relations)
uczciwa, obiektywna, fachowa, kompetentna, pełna, szybka,
przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i
odpowiedzialna informacja (Piotr Czarnowski)
public relations – nie mylić z
reklamą!
reklama jest płatną formą informacji,
natomiast rozgłos jest posuniętą
dziennikarzowi wiadomością, która media
wykorzystują, bo jest ciekawa? i atrakcyjna?
reklama jest kontrolowaną metodą
umieszczania przekazów w mediach,
adresatami reklamy są klienci
przedsiębiorstwa, zaś przekazu PR nie tylko
oni
sferą PR jest reputacja, a nie handel
Przyczyny wzrostu
znaczenia PR
pojawienie się szerokiej i wyrównanej oferty
towarowej (przy ogromnym wysiłku i kosztach
przewaga i tak wydaje się problematyczna,
wyrównanie różnych technik sprzedaży,
spadek efektywności reklamy przy nieustannie
rosnących kosztach,
ludzie w zamożnych i ustabilizowanych
społeczeństwach zaczęli kierować się w zakupach
względami, które kiedyś wydawały się bez
znaczenia lub miały wpływ jedynie na decyzje
najbogatszych => stracił na znaczeniu argument
ceny, a czasem nawet jakości (zachodni rynek
samochodów),
powstanie instytucji kontrolujących producentów,
organizacji konsumenckich, itp.
SFERY ZADANIOWE PR
Reputacja, jej ochrona i poprawa,
Służba informacyjna
Komunikowanie marketingowe
Relacje inwestycyjne
Relacje finansowe
Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi –
lobbying
Relacje z własnymi pracownikami
Organizacja firmowych imprez promocyjnych
Rozwiązywanie nagłych problemów firmy
Kwestowanie i sponsoring
Komunikacja w sytuacjach
kryzysowych
Przykład planu komunikacji
kryzysowej
(Alma Kadragic, Piotr Czarnowski,
(Alma Kadragic, Piotr Czarnowski,
Public Relations czyli promocja reputacji.
Public Relations czyli promocja reputacji.
Praktyka działania,
Praktyka działania,
Business Press, Warszawa 1997)
Business Press, Warszawa 1997)
Czynności wstępne
Czynności wstępne
1.
1.
Lista możliwych do wystąpienia w danej firmie sytuacji
Lista możliwych do wystąpienia w danej firmie sytuacji
kryzysowych
kryzysowych
2.
2.
Lista skutków, które takie sytuacje mogą za sobą
Lista skutków, które takie sytuacje mogą za sobą
pociągnąć
pociągnąć
3.
3.
Lista czynników, które mogą sprzyjać rozwijaniu się
Lista czynników, które mogą sprzyjać rozwijaniu się
kryzysu, np.
kryzysu, np.
zaskoczenie
zaskoczenie
brak informacji lub nieprawdziwe informacje
brak informacji lub nieprawdziwe informacje
utrata panowania nad sytuacją
utrata panowania nad sytuacją
lawinowo narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów,
lawinowo narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów,
mentalność ludzi, z którymi mamy do czynienia w firmie.
mentalność ludzi, z którymi mamy do czynienia w firmie.
Plan
komunikacji
kryzysowej
Faza I: Budowa zespołu
kryzysowego
utworzenie niewielkiego, ale
kompetentnego zespołu złożonego z
pracowników PR; menedżerów i
doradców (prawnych, finansowych
itp.)
Faza II: Gromadzenie
informacji
zebranie podstawowych danych, które
mogą być potrzebne w sytuacji
kryzysowej,
zidentyfikowanie potencjalnych
punktów widzenia sytuacji przez
media i opinię publiczną,
ustalenie możliwie kompletnej listy
rozwoju wydarzeń pod hasłem:
„jeśli...to”
Faza III: Budowa strategii
ustalenie odbiorców informacji,
ustalenie jednego rzecznika,
szkolenie wszystkich pracowników
Faza IV: Utworzenie
planu
reakcji
zdefiniowanie problemu,
rozdzielenie zadań,
określenie zakresu odpowiedzialności
(kto odpowiada za jakie informacje),
rygorystyczne określenie obiegu
informacji wewnątrz firmy,
przygotowanie ramowych informacji
dla głównych odbiorców,
komunikacja kryzysowa
Sprawdzenie poziomu
przygotowania
przedsiębiorstwa do sytuacji
kryzysowej
1.
Czy Twoja forma ma gotowy plan komunikacji kryzysowej?
2.
Jeśli TAK – czy jest on systematycznie dyskutowany i uaktualniany (co
najmniej raz na 6 miesięcy)?
3.
Czy plan komunikacji kryzysowej został praktycznie wypróbowany?
4.
Czy w Twojej firmie jest osoba do kontaktów z prasą?
5.
Czy Twoja organizacja ma „zapasowego rzecznika”?
6.
Czy Twoja organizacja dysponuje wyszkolonym zespołem ponoszącym
odpowiedzialność za komunikacje kryzysową?
7.
Czy te osoby przeszły specjalistyczne szkolenie jak postępować z
mediami? (jeśli są to byli dziennikarze, ale bez specjalistycznego
szkolenia PR – odpowiedź brzmi nie)
8.
Czy Twoja organizacja zbadała jakie typy kryzysów są prawdopodobne
w Waszych warunkach?
9.
Czy znane są Wam wszystkie możliwe implikacje prawne, gospodarcze,
społeczne i reputacji firmy w razie kryzysu?
10.
Czy Twoja firma wie, jakie typy kryzysów mogą być najbardziej
niebezpieczne dla Was i dlaczego?
11.
Czy kierownictwo Twojej firmy przedyskutowało zasady postępowania
w kryzysie?
12.
Czy Twoja organizacja traktuje media z założenia po partnersku?
Analiza odpowiedzi
10-12 „tak” – firma jest przygotowana do
kryzysu
8-9 „tak” – potrzebne są usprawnienia PR
6-7 „tak” – firma ma poważny problem
mniej – firma jest w sytuacji kryzysowej,
wywołanej brakiem przygotowania
„ZŁOTA GODZINA”
Promocja sprzedaży (sales promotion,
promocja uzupełniająca, promocja
dodatkowa, promocja pomocnicza,
popieranie sprzedaży)
zestaw narzędzi, przede wszystkim
krótkookresowych,
które
mają
stymulować szybsze i/lub większe
zakupy określonych produktów/usług
przez konsumentów lub nabywców
handlowych
Charakterystyka promocji
dodatkowej
promocja dodatkowa – za pomocą odpowiednich środków – tworzy
i oferuje nabywcom określone korzyści (użyteczności) o
charakterze ekonomicznym i psychologicznym
środki promocji uzupełniającej zachęcają do kupna w ściśle
określonym czasie i/lub miejscu; o ile reklama zachęca do zakupu
w ogóle, o tyle sales promotion przekonuje do zakupu
bezzwłocznego,
promocja uzupełniająca dodaje do produktu coś wyjątkowego;
środki tej promocji mogą być formą poszerzenia produktu, dodania
mu nowych wartości, korzystnie wyróżniających go na tle ofert
konkurencji,
promocja pomocnicza tworzy wyjątkowe, rzadkie i niepowtarzalne
okazje o krótkim okresie obecności na rynku, wynikającym z
zasady pulsacji; nie można ich stosować w sposób ciągły,
popieranie sprzedaży wywoluje relatywnie szybkie efekty
sprzedażowe, które mają krótkotrwały i przejściowy charakter;
wymusza to konieczność tworzenia planu całej kampanii i nie
pojedynczych akcji.
[Podstawy marketingu (pod red. J. Altkorna), Instytut Marketingu, Kraków 2003, s.
303.
]
Cele stosowania środków
popierania sprzedaży
ofensywne
obronne
[Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 378 i następne]
Cele stosowania środków
popierania sprzedaży –
szczegółowe
zwrócenie uwagi na produkt, pobudzanie popytu i
przyciąganie potencjalnych nabywców,
współudział we wprowadzaniu nowego produktu na
rynek,
zwiększenie liczby użytkowników produktu i
znajomości marki produktu
zachęcenie do szerszego używania produktu,
zniechęcanie do zakupu produktów konkurentów,
popularyzacja nowych cech i zastosowań
zmodernizowanego produktu,
przyciągnięcie większej liczby nabywców do sklepu
detalicznego
zwiększenie zapasów w detalu,
uzyskanie przewagi konkurencyjnej a rynku
Rola środków popierania
sprzedaży
łagodzenie krótkookresowych wahań w popycie i
w podaży,
powodowanie natychmiastowego wzrostu
sprzedaży, w porównaniu, np. do dłuższego
oczekiwania na efekty reklamy,
wywoływanie niezwłocznej reakcji nabywców
(np. przewiduje się, że kilkanaście procent
kuponów zostanie wykupionych nieomal od razu),
sprawdzenie jak wysoką cenę można ustanowić
na produkt,
oszczędzanie wysiłków pracowników działu
marketingowego na inne formy promocji
Specjalne promocje sprzedaży
mogą być kierowane do
3 podstawowych grup
odbiorców:
klientów i konsumentów (consumer
promotion)
własnego personelu działu sprzedaży
przedsiębiorstwa (staff promotion)
handlu – hurtowników, detalistów
i innych organizacji zajmujących się
sprzedażą naszych produktów (dealer
promotion)
Do klientów i konsumentów
obniżki cen
bezpłatne próbki towarów
kupony upoważniające do zakupu po
niższej cenie
oferty refundowane – częściowy zwrot
kosztów po przedłożeniu dowodu zakupu
premie od zakupu – upominki za
zakupienie towaru
znaczki handlowe, karta stałego klienta
ekspozycja w punkcie sprzedaży
Do własnego personelu
sprzedaży
system wynagrodzeń
premie dla sprzedawców
spotkania z personelem sprzedaży
kształtowanie wiedzy fachowej
sprzedawców
Do handlu
obniżki, rabaty przy powtórnym
zakupie
Przykładowe formy promocji
dodatkowej
Klienci
Handel
Personel
sprzedaży
P
i
e
n
i
ę
ż
n
a
Bezpośred
nia
Obniżona cena
produktu
Zwiększone rabaty
przy zakupach poza
sezonem
Specjalne
prowizje
Pośrednia
Kupony
upoważniające
do zniżek przy
następnych
zakupach
Negocjacje
warunków sprzedaży
Premie od
zrealizowanych
transakcji
sprzedaży
T
o
w
a
r
o
w
a
Bezpośred
nia
Sprzedaż
premiowana
(2 opak. w
cenie 1)
Specjalne umowy
gwarancyjne
Upominki
Pośrednia
Konkursy z
nagrodami
Wczasy dla 2 osób w
zamian za określoną
liczbę kuponów
Kupony
wymieniane na
towary lub
usługi
Sprzedaż
osobista
Sprzedaż osobista to bezpośrednie osobiste kontakty
między sprzedającym, a kupującym, które mają
miejsce na różnych szczeblach obsługi rynku:
przedstawiciele przedsiębiorstwa produkcyjnego
(sprzedawcy) nawiązują kontakty z przedstawicielami
handlu lub kontakty z nabywcami,
agenci handlowi, działający na zlecenie producentów
lub pośredników handlowych, nawiązują
bezpośrednie kontakty, docierają do nabywców (np. w
formie handlu obnośnego),
sprzedający działający w sklepach nawiązują
kontakty
z przybywającymi tam nabywcami.
Jedną z podstawowych i najważniejszych decyzji związanych z zespołem
sprzedaży osobistej w przedsiębiorstwie jest opracowanie jej
organizacji oraz określenie rodzaju i zakresu specjalizacji
poszczególnych sprzedawców. Zwykle przyjmuje się następujące
kryteria:
struktura regionalna
– sprzedawca ma przydzielony określony region
geograficzny, na którym zajmuje się sprzedażą wszystkich produktów
przedsiębiorstwa (niewielka ilość, mało skomplikowanych i
powiązanych ze sobą produktów),
struktura według produktów
– na określonym terenie pewne
produkty sprzedają jedni sprzedawcy, podczas gdy inne produkty tej
samej firmy, na tym samym terenie, tym samym odbiorcom sprzedają
inni sprzedawcy 9produkty skomplikowane technicznie i wymagające
specjalizacji osób zajmujących się sprzedażą lub produkty całkowicie
różniące się od siebie – dywersyfikacja produktu i sprzedaży); wada:
potencjalni nabywcy mogą być zdezorientowani, kiedy różne osoby,
reprezentujące tę samą firmę, kontaktują się z nimi,
struktura według segmentu rynku
– poszczególni sprzedawcy lub
ich grupy specjalizują się w obsługiwaniu określonych grup nabywców,
np. sektor przemysłowy lub grupy wydzielone na podstawie wielkości
obrotów (np. skomplikowany sprzęt medyczny, jego zastosowanie jest
różne u różnych grup odbiorców: segment prywatnych gabinetów
lekarskich, segment przychodni oraz segment dużych kompleksów
leczniczych – szpitali czy sanatoriów),
struktura funkcjonalna
– to forma organizacji zespołu sprzedaży
osobistej przedsiębiorstwa, która może być zalecana dużym
przedsiębiorstwom.
Dobór
sprzedawców
i ich
kwalifikacje
Za skutecznego sprzedawcę uważa się specjalny typ
człowieka, umiejącego nawiązywać kontakty, ale
raczej przysłuchującego się lub wypytującego
partnera – nabywcę, wyposażonego w odpowiednia
wiedzę o produkcie i biegle posługującego się
technikami prezentacji, negocjowania oraz
zawierania kontraktów. Jego podstawowe cechy to:
optymizm i radość życia – „w Tobie pali się to, co
chcesz zapalić”,
kocha sukcesy – jego sukcesy to rozwiązane
problemy jego nabywców,
umie i lubi nawiązywać kontakty z ludźmi,
jest osobą niezawodną i punktualną,
dba oswój wizerunek.
Techniki sprzedaży
osobistej
Techniki prezentacji:
prezentacja standardowa
– polega na szczegółowym
przygotowaniu i wyuczeniu się scenariusza zawierającego
najbardziej użyteczne i skuteczne dotychczas elementy
prezentacji,
prezentacja naszkicowana
– jest bardziej elastyczna i
dopuszcza pewne odstępstwa od przyjętych ustaleń
(elementy stałe i zmienne); technika ta pozwala elastycznie
prowadzić rozmowę z nabywca, stwarzać atmosferę
naturalnego dialogu, a nie dominacji sprzedawcy, pozwala
również na uwzględnienie różnic pomiędzy nabywcami i
zwiększenie skuteczności prezentacji poprzez
dostosowywanie elastycznych elementów do naturalnej
rozmowy; zwiększa to skuteczność kontaktu nabywca –
sprzedawca,
prezentacja programowana
– musi być dostosowana w
całości do indywidualnych potrzeb nabywców, szczególnie
ma to znaczenie w sprzedaży maszyn, urządzeń, dóbr
inwestycyjnych, usług konsultingowych itp.
Bez względu na formę każda
prezentacja powinna
zawierać następujące
elementy
przedstawienie siebie i własnego przedsiębiorstwa
oraz wręczenie wizytówki,
prezentację produktu,
odwołanie się do emocjonalnej strony nabywcy
poprzez wyeksponowanie korzyści osiąganych przez
nabywcę,
przedstawienie oferty specjalnej.
Pokonanie zarzutów potencjalnego nabywcy
–
ignorowanie przez sprzedawcę zastrzeżeń nabywcy
może być niebezpieczne, gdyż czuje on wtedy, że
sprzedawca nie interesuje się jego problemami, lecz
usiłuje mu wcisnąć produkt.
Techniki
zamykania
sprzedaży
podsumowanie elementów wcześniej zaakceptowanych przez
nabywcę (metoda kuli śniegowej)
– przy takim podsumowaniu
nabywca kolejno mówi tak, potwierdzając akceptowane elementy
oferty; naturalną konsekwencją kilku odpowiedzi tak powinno być
wyrażenie zgody na zakup,
zestawienie wszystkich korzyści wynikających z zakupu
produktu
– sprzedawca pokazuje nabywcy w uporządkowany sposób
korzyści, które może osiągnąć przy zakupie produktu; metoda ta
pozwala również w elegancki sposób zasugerować nabywcy, co traci w
przypadku rezygnacji z zakupu; za każdym razem nabywca powinien
potwierdzić dostrzegane korzyści, wówczas oczywistą sprawą jest dla
niego podjęcie decyzji o zakupie,
zastosowanie alternatywy
– zamiast pytać nabywcę, czy decyduje
się na zakup, sprzedawca może użyć alternatywy typu: „Będzie Pan
płacił gotówką, czy przelewem?”,
podanie przykładu zadowolonego użytkownika
– w sytuacji
niepewności nabywcy z powodu braku zaufania do oferty, sprzedawca
może posłużyć się przykładem nabywcy odnoszącego korzyści z
zakupu tego produktu; przykład ten musi być jednak prawdziwy i
potencjalnie łatwy do sprawdzenia przez nabywcę,
pokazanie nabywcy formularza umowy
.
Etapy rozmowy handlowej
za: Kreuter D., Targowe techniki sprzedaży, Akademia sukcesu
HDT CONSULTING, Warszawa 2004.
-
nawiązanie kontaktu i przywitanie
-
rozpoznanie potrzeb – pytania o
życzenia klienta
-
prezentacja produktów i usług jako
idealnego rozwiązania potrzeb klienta
sygnały zakupu i obiekcje ze strony
gościa
-
zamknięcie
Nawiązanie kontaktu i
przywitanie
POWITANIE
Czynne odzywasz się pierwszy do klienta
bodziec: pozdrowienie lub pytanie wprost
Bierne klient odzywa się pierwszy
bodziec: kontakt wzrokowy
Przy powitaniu należy zwrócić uwagę na :
czas do namysłu dla klienta:
indywidualizm
kontakt wzrokowy
utrzymanie dystansu
Rozpoznanie potrzeb –
pytania
o życzenia klienta
jak najwięcej pytań!!!
REGUŁY DOTYCZĄCE
ZADAWANIA PYTAŃ
KISS = keep it short and simple – pytaj precyzyjnie zadając
krótkie i zwięzłe pytania; na niejasne pytania będziesz z
reguły dostawał niejasne odpowiedzi;
pytaj w sposób zrozumiały; unikaj pojęć których rozmówca
nie rozumie;
nie proś nigdy o zezwolenie na zadawanie pytań, nie
usprawiedliwiaj się przed zadaniem pytania;
wymawiaj dobitnie słowa pytania; patrz na swojego
partnera; daj poznać że te pytania są dla ciebie ważne
nic prostszego – wyrażać się w sposób trudny
nic trudniejszego – wyrażać się w sposób prosty
max. 8-10 pytań
czekaj na odpowiedź
nie podpowiadaj
unikaj „przesłuchiwania” klienta parafrazowanie
pytanie o wizytówkę (ewentualne)
Prezentacja produktów i usług
jako idealnego rozwiązania
potrzeb klienta
wypowiedzi nastawione na klienta i jego
potrzeby
wypowiedzi pozytywne
korzyści dla klienta
mówienie obrazowe
stosowanie trójkąta referencyjnego –
wykorzystanie opinii osoby trzeciej
wprowadzanie indywidualnych odręcznych
notatek na materiałach informacyjnych
wciąganie klientów – wypróbowanie produktu
W prezentacji nie można nigdy
pominąć następujących cech
oferowanego produktu
oszczędności czasu, jaką daje jego zastosowanie
oszczędności kosztów
niezawodności w działaniu
łatwości obsługi
bezpieczeństwa użycia
możliwości zastosowania w wielu różnych
dziedzinach
natychmiastowej dostawy, solidnego opakowania
serwisu (naprawy gwarancyjnej, przystępnej
instrukcji obsługi)
Stosowane techniki
technika autorytetu – powoływanie się
na badania i ekspertów
technika „marchewki” – pokazanie
korzyści przy skorzystaniu z oferty
technika „kija” – zaprezentowanie
negatywnych konsekwencji odrzucenia
oferty
Sygnały zakupu i obiekcje ze
strony gościa
mowa ciała???
sygnały werbalne:
Jak szybko mógłby Pan to dostarczyć?
Czy jest to kompatybilne z naszymi
urządzeniami?
Jakie warunki płatności pan oferuje?
Z kim mam rozmawiać, jeśli będę miał
dodatkowe pytania na ten temat?
Czy ten produkt jest w każdej chwili
osiągalny, czy trzeba czekać po złożeniu
zamówienia?
Zamknięcie
zagrożenie zamknięcia transakcji – wymówki i obiekcje
z obiekcjami można walczyć:
komunikacyjne judo:
np. Klient: Proszę mi pokazać najpierw materiały
informacyjne
Sprzedawca: To panu nie pomoże, gdyż będzie je pan musiał
całe przestudiować …
Klient: W tym asortymencie mamy już dostawcę.
Sprzedawca: Świetnie to znaczy, ze w tej dziedzinie
zebraliście już doświadczenia …
Klient: Jesteście zbyt drodzy.
Sprzedawca: Naturalnie cena to decydujący czynnik, ale …
Sugestywne przejście do
przedstawienia korzyści dla
klienta
Panu zapewne chodzi o to, aby …
A więc przykłada Pan znaczenie do
…
W takim razie na pewno doceni pan
korzyść tkwiącą w …
Ważne jest dla pana zapewne …
Technika TCR – Tylko X … Czy
Również Y
1)
Sprzedawczyni w sklepie obuwniczym:
Życzy Pan sobie tylko te czarne buty, czy
również środek do pielęgnacji?
Klient: Nie środka do pielęgnacji nie
potrzebuję …
2)
Sprzedawczyni w sklepie obuwniczym:
Życzy Pan sobie te czarne buty i środek do
pielęgnacji, czy również prawidła do
butów?
Klient: Nie, prawideł nie potrzebuję …
Mordercze
zdania
Pan nie zrozumiał mnie dobrze
Pan nie zrozumiał mnie dobrze
Nie wyraziłem się dostatecznie jasno
Nie wyraziłem się dostatecznie jasno
Nie mam czasu
Nie mam czasu
Moja koleżanka na stanowisku
Moja koleżanka na stanowisku
informacyjnym chętnie Panu pomoże.
informacyjnym chętnie Panu pomoże.
Nie mam pojęcia
Nie mam pojęcia
W tej chwili nie jestem zorientowany, ale
W tej chwili nie jestem zorientowany, ale
chętnie się dla Pana wszystkiego dowiem.
chętnie się dla Pana wszystkiego dowiem.
To nie mój dział
To nie mój dział
W tej kwestii bardziej kompetentny ode
W tej kwestii bardziej kompetentny ode
mnie jest mój kolega, pan Zwięzły. On
mnie jest mój kolega, pan Zwięzły. On
jako specjalista zajmie się Panem.
jako specjalista zajmie się Panem.
REGUŁY, CZYLI NARZĘDZIA WPŁYWU
SPOŁECZNEGO WSPIERAJĄCE
TECHNIKI SPRZEDAŻY
Stereotyp „wysoka cena = wysoka jakość”
Zasada kontrastu
Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawiał Ci
rachunek, czyli reguła wzajemności
technika „odmowa-wycofanie”
Odmów, kiedy jeszcze możesz, czyli reguła
zaangażowania i konsekwencji
36 milionów Polaków nie może się mylić, czyli reguła
społecznego dowodu słuszności
Co ma sympatia do sprzedaży auta, czyli reguła
lubienia i sympatii
Podążaj za tym, który wie, czyli reguła autorytetu
Wartość białych kruków, czyli reguła niedostępności
ostatni egzemplarz
nieprzekraczalny termin sprzedaży
Merchandising
Idea merchandisingu powstała w USA i stamtąd
przybyła do Europy Zachodniej, gdzie
powszechnie i z dobrym skutkiem stosowana jest
od końca lat 60. W Polsce merchandising pojawił
się na początku lat 90. wraz z rozpoczęciem
ekspansji na rynek polski dużych zachodnich
korporacji ( np. Procter & Gamble, Lever,
Jacobs, Knorr, Master Foods ). Merchandising
jest ściśle związany ze sklepami
samoobsługowymi, w których nie ma nikogo, kto
w bezpośredni sposób zajmowałby się sprzedażą
towaru, co oznacza, że musi się on sprzedawać
sam.
Definicje
merchandisingu
optymalna prezentacja towarów oraz komunikacja w punkcie
sprzedaży,
jego celem jest wspieranie sprzedaży ( przepływu towarów ) w
aspekcie zwiększenia wydajności powierzchni sprzedażowej;
obejmuje on opiekę nad ekspozycją na półce sklepowej, tworzenie
tzw. ekspozycji specjalnych i tzw. drugich pozycji oraz
wprowadzenie do sklepów displayów; merchandising jest
samodzielnym instrumentem obok promocji sprzedaży, reklamy,
kreowania produktu, polityki cenowej i sposobu dystrybucji,
wspieranie sprzedaży poprzez odpowiednią ekspozycję towarów w
sklepie,
(niem.) metoda promocji sprzedaży realizowana poprzez
przedstawicieli handlowych, ewentualnie odpowiednio przeszkolony
personel sklepowy,
(J. Chwałek) system i filozofia praktycznego działania
przedsiębiorstw handlowych (merchandising dynamiczny –
systemowa i innowacyjna koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem
handlowym)
(Kałążna-Drewińska U., Iwankiewicz-Rak B.) współczesna,
systemowa, innowacyjna koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem
handlowym w zmiennym otoczeniu rynkowym.
Narzędzia
merchandisingu-mix
obejmują
towar,
marżę,
technologię (logistykę, lokalizację
sklepu i towaru),
promocję.
Merchandising wizualny
(visual merchandising)
aranżacja sklepu i reklama sklepowa
Merchandising wizualny jest związany z:
aranżacją i wystrojem sklepu,
dekoracją,
prezentacją towarów,
technicznymi nośnikami informacji o
towarze w miejscu sprzedaży.
Zagospodarowanie
przestrzeni
sklepu
planowanie dróg poruszania się
nabywców, sprzedawców i towarów,
zwłaszcza planowania korytarzy
międzyregałowych (looping),
rozmieszczenie grup towarowych na
powierzchni sprzedażowej (placing),
wyłożenie towarów w obrębie regałów
i innych urządzeń ekspozycyjnych.
Ekspozycja
Ekspozycja
towarowa
towarowa
dzieli
dzieli
się
się
na
na
funkcjonalną – towary wystawione
do sprzedaży,
informacyjną – bardziej urządzenia
do komunikowania się z nabywcą niż
sam towar,
dekoracyjną – powstającą z
przemieszania towarów z informacją i
mającą na celu wywołanie przede
wszystkim określonych emocji.
Podstawowe
zasady
tworzenia
ekspozycji
sklep nie jest magazynem, tylko
specyficznym środowiskiem,
krajobrazem towarowym,
ekspozycja towarów polega na
inscenizacji krajobrazu,
towar musi być tak wyeksponowany, jak
oczekuje tego nabywca,
w handlu przegrywają ci, którzy nie
mają wyobraźni.
Zakup
impulsywny
Podstawowym zadaniem merchandisingu,
obok budowania dobrego wizerunku
produktu i producenta w miejscu
sprzedaży, jest wywoływanie poprzez
odpowiednią ekspozycję, zakupów
impulsywnych. Przez zakup
impulsywny rozumie się relatywnie
szybką decyzję zakupu podjętą przez
klienta w miejscu sprzedaży detalicznej.
Wyróżnia się cztery
podstawowe rodzaje zakupów
impulsywnych
„czysty” zakup impulsywny; najrzadziej spotykany typ
zakupów, w których jedyną rolę odgrywa emocja; zostają tutaj
całkowicie złamane normy zachowań konsumenckich i w ten
sposób może dojść do tego, że idąc po dywan, kupujemy pralkę,
przypomnieniowy zakup impulsywny;
stojąc twarzą w twarz z produktem klient przypomina sobie, że
skończyły mu się zapasy w domu,
widząc produkt przypomina sobie oglądaną niedawno reklamę albo
inną zasłyszaną na temat produktu informację,
przypomina sobie, że kiedyś dokonał zakupu określonego produktu,
był z niego zadowolony, więc ponawia zakup,
sugestywny zakup impulsywny; klient kupuje produkt, który
widzi po raz pierwszy; czuje potrzebę posiadania produktu
jednocześnie nic o nim nie wiedząc,
planowany zakup impulsywny; klient odwiedza sklep, chcąc
kupić konkretne produkty, jednocześnie jednak ma zamiar kupić
produkty, które wydałyby mu się szczególnie atrakcyjne lub
wobec których prowadzona jest właśnie promocja sprzedaży.
Każdy produkt może stać się obiektem zakupu
impulsywnego. Najbardziej podatne na tego typu
zakupy są jednak rzeczy drobne, niedrogie, często
spożywane, które stanowią coś w rodzaju nagrody dla
kupującego (guma do żucia, papierosy, lody).
Zakupy impulsywne charakterystyczne są dla Polaków,
którzy nie mają nawyku planowania zakupów, a nawet
nie potrafią rozróżnić towarów tańszych od droższych,
porównując ceny jedynie w liczbach bezwzględnych, a
więc nie uwzględniając pojemności opakowania.
W tych warunkach wzrasta rola odpowiedniego
eksponowania w miejscu sprzedaży detalicznej. Z jednej
strony ekspozycja ma przyciągnąć klienta do określonej
marki, z drugiej – prowadzić do zwiększonej sprzedaży.
Działalność merchandisingowa producentów oparta jest
na kilku powszechnie uznanych zasadach, z których
najważniejszą jest znalezienie jak najlepszego miejsca w
sklepie do wystawienia towaru. Jak wynika z badań,
klienci niemal zawsze odwiedzają stoisko z pieczywem i
nabiałem oraz ze słodyczami.
Strategia
merchandisingowa
ukierunkowany na osiąganie celów
długofalowych plan kształtowania i
realizacji usługi handlowej pod
względem dostępności, przedmiotu,
ceny
i komunikacji z nabywcami.
Rodzaje strategii
merchandisingowych
strategie asortymentacji,
strategie cenowe,
strategie obsługi i sposobu
sprzedaży,
strategie promocji (komunikacji).
Prawa, którymi rządzi się
konsument
zasada prawej ręki – klient
poruszający się po sklepie na ogół
patrzy na prawo,
klient skręcający w następne
przejście lepiej zauważa towary
znajdujące się na brzegach regału,
najlepiej zauważalne są towary na
wysokości oczu.
Budując ekspozycję można również
wykorzystać tzw. powielanie „twarzy” tego
samego produktu. Powszechnie stosowanym
przez duże koncerny zabiegiem jest również
budowanie całych bloków towarowych
pochodzących od jednego producenta (Knorr,
Jacobs, Ovita Nutrica, Gerber).
Bardzo dobre rezultaty przy zwiększaniu
sprzedaży daję również umieszczanie w
bezpośrednim sąsiedztwie tzw. produktów
komplementarnych, wtedy kupno jednej
rzeczy powoduje natychmiast kupno drugiej
(ryże i sosy Uncle Ben’s).
Niezależnie od prezentacji towarów na półkach
sklepowych, sposobem aktywizującym
sprzedaż danego produktu na rynku staje się
wprowadzenie do sklepów displayów, czyli
różnego rodzaju stojaków firmowych.
Najlepsze miejsca dla
display’ów to
szczyty regałów, ze względu na dobrą
widoczność,
miejsca w pobliżu działów obsługujących
metodą tradycyjną (mięsa, serów),
ponieważ osoby stojące w kolejce
mimowolnie muszą na nie zwrócić uwagę,
wydzielone przez sklep miejsca do
przeprowadzania promocji, ponieważ
klienci często zaglądają tam, wiedząc, że
oczekują ich atrakcje,
strefa kas (problem z matkami z dziećmi
w Niemczech).
Symbolika kolorów
niebieski – wywołuje efekt uspokojenia
czerwony – zawiera duży ładunek emocji i jest trudno
przyjmowany przez oko; panie reagują pozytywnie na
połączenie koloru niebieskiego z czerwonym, panowie
natomiast na żółto – czerwony
żółty – w największym stopniu pobudza uwagę i ostrość
zielony – jest pozytywny i działa uspokajająco
pomarańczowy – działa optymistycznie, choć dla
niektórych jest kolorem „tanim”
kolory pastelowe – sprzyjają powitaniu
czarny – reprezentuje siłę
biały – symbolizuje uczciwość i czystość
złoty, srebrny i platynowy – symbolizują wysoką
jakość
Narzędzia merchandisingu
producenta (dostawcy)
miejsce ekspozycji towarów w
sklepie
planogram ekspozycji
stosowanie urządzeń ekspozycyjnych
materiały POS
Dziękuję
za
uwagę
Oby się przydało!
Powodzenia
w
wykorzystywaniu
tych wiadomości!