Marketing

dr inż. Anita Proszowska

dr inż. Anita Proszowska

Wykład 6.

Wykład 6.

Polityka promocji

Polityka promocji

Plan wykładu



polityka promocji



reklama



public relations



promocja sprzedaży



sprzedaż osobista



merchandising

Promocja

(promovere – posuwać się naprzód)

(promovere – posuwać się naprzód)

polityka promocji =

polityka promocji =

polityka komunikowania się =

polityka komunikowania się =

polityka komunikacji

polityka komunikacji

Promocja – definicje



zespół środków, za pomocą których
przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje
potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje
popyt (Altkorn),



zbiór czynności podejmowanych przez
przedsiębiorstwo w celu poinformowania o
cechach produktu oraz przekonania docelowych
nabywców do jego nabycia (Kotler)



komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami
przez wzajemne przekazywanie informacji
ułatwiających wymianę produktów (Michalski).

Funkcje promocji

Główne zadanie marketingowe

realizowane przez promocję to
FUNKCJA ZAPEWNIENIA TRWAŁEJ
OBECNOŚCI RYNKOWEJ

Funkcje:



informacyjna,



pobudzająca (perswazyjna)



konkurencyjna

Promotion-mix

(Kotler)

(Altkorn)

(Michalski)



reklama,

reklama,



sprzedaż

sprzedaż

osobista,

osobista,



promocja

promocja

dodatkowa (sales

dodatkowa (sales

promotion

promotion

,

,

promocja

promocja

uzupełniająca

uzupełniająca

),

),



propaganda

propaganda

marketingowa

marketingowa

(public relations i

(public relations i

publicity),

publicity),



marketing

marketing

bezpośredni

bezpośredni



promocja

osobista



reklama



promocja

dodatkowa



public

relations



reklama,

reklama,



public

public

relations,

relations,



akwizycja,

akwizycja,



środki

środki

popierania

popierania

sprzedaży

sprzedaży

(sales

(sales

promotion)

promotion)

Cele promocji



ekonomiczne



społeczne

Wady promocji



namawia do kupowania tego, czego ludzie nie

potrzebują,



manipuluje postawami i zachowaniami konsumentów,



przekazuje przesadne informacje o walorach produktów,



osłabia swobodę wyboru i zakupu,



wywiera presję psychiczną,



naraża na straty powodowane zakupem niewłaściwego

produktu,



dezinformuje zamiast informować,



osłabia racjonalne motywy zakupu pobudzając emocje i

tworząc złudne oczekiwania,



powoduje podwyższanie cen dla zrekompensowania

kosztów promocji.

Zalety promocji



zwiększanie stopnia poinformowania nabywców o

towarach i usługach,



uczenie lepszych sposobów zaspokajania potrzeb,



ułatwianie podejmowania korzystnych decyzji zakupu

towarów,



wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa,



urozmaicanie prasy, radia i telewizji,



ubarwianie wyglądu sklepów, ulic i miast,



powodowanie obniżania cen towarów i usług

i podnoszenie ich jakości dzięki konkurencyjności

promocji, a zwłaszcza promocji porównawczej,



stwarzanie zatrudnienia dla specjalistów wielu zawodów

i umiejętności,



zapewnienie dochodów z reklam prasie, radiu i telewizji

z korzyścią dla ich poziomu i cen oraz opłat ponoszonych

przez czytelników, słuchaczy radia i telewizji.

Mechanizmy psychologii

promocji



SLB

SLB

–

–

S

S

tay,

tay,

L

L

ook,

ook,

B

B

uy (przełom XIX i XX wieku)

uy (przełom XIX i XX wieku)



AIDA

AIDA

A

A

ttention – uwaga

ttention – uwaga

,

,

I

I

nterest – zainteresowanie,

nterest – zainteresowanie,

D

D

esire –

esire –

chęć posiadania,

chęć posiadania,

A

A

ction – działanie.

ction – działanie.



AIDCAS

AIDCAS

A

A

ttention – uwaga,

ttention – uwaga,

I

I

nterest – zainteresowanie,

nterest – zainteresowanie,

D

D

esire – chęć posiadania,

esire – chęć posiadania,

C

C

onviction – przekonanie,

onviction – przekonanie,

A

A

ction –

ction –

działanie,

działanie,

S

S

atisfaction - satysfakcja.

atisfaction - satysfakcja.



DIPADA

DIPADA

D

D

efinition – definicja,

efinition – definicja,

I

I

dentification –

dentification –

identyfikacja

identyfikacja

,

,

P

P

roof –

roof –

próba

próba

,

,

A

A

cceptance – akceptacja,

cceptance – akceptacja,

D

D

esire – pożądanie,

esire – pożądanie,

A

A

ction – działanie

ction – działanie

;

;

zdefiniowanie potrzeby nabywcy,

zdefiniowanie potrzeby nabywcy,

przedstawienie potrzeby i propozycji jej korzystnego

przedstawienie potrzeby i propozycji jej korzystnego

zaspokojenia oferowanym produktem lub usługą, wywołanie

zaspokojenia oferowanym produktem lub usługą, wywołanie

potrzeby posiadania i skłonienie do zakupu

potrzeby posiadania i skłonienie do zakupu



DAGMAR

DAGMAR

D

D

efining

efining

A

A

dvertising

dvertising

G

G

oals for

oals for

M

M

easured

easured

A

A

dvertising

dvertising

R

R

esults –

esults –

zdefiniowanie celów reklamy dla mierzenia jej efektywności

zdefiniowanie celów reklamy dla mierzenia jej efektywności

obejmujące: Awareness – uświadomienie, Comprehension –

obejmujące: Awareness – uświadomienie, Comprehension –

zrozumienie, Conviction – przekonanie, Action – działanie.

zrozumienie, Conviction – przekonanie, Action – działanie.

REKLAMA

masowa, odpłatna i bezosobowa

forma prezentowania oferty
sprzedaży przez określonego
nadawcę

Cele reklamy

Cele reklamy



kreowanie potrzeb (uświadamianie braków i
wzbudzanie chęci posiadania),



ukazywanie i przypominanie walorów
użytkowych określonego produktu,



kształtowanie preferencji dostarczanie zestawu
argumentów przemawiających za wyborem
danej marki,



kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o
nadawcy reklamy

(Altkorn)

Fazy oddziaływania

reklamy



percepcja

percepcja



przetwarzanie informacji

przetwarzanie informacji



postępowanie nabywcy

postępowanie nabywcy

Podział reklamy ze względu na

cel



reklama informująca

o występowaniu na

rynku wszelkich nowych zjawisk i kierująca

na nie uwagę potencjalnych klientów,



reklama zachęcająca

, której główną

funkcją jest przekonanie odbiorców do

zakupu poprzez ukazanie skali korzyści

wynikających z faktu nabycia określonego

produktu lub dokonania zakupu w określonej

firmie,



reklama przypominająca

, zmierzającą do

utrwalenia w pamięci odbiorców

pozytywnego wyobrażenia o firmie i/lub

produkcie.

Trzy główne zadania

reklamy



informacja,



zachęta,



przypomnienie

Etapy tworzenia reklamy

(6M reklamy)

badania przedpromocyjne
ustalenie roli reklamy w strategii promocji firmy
1M – Mission - wybór celów reklamy
2M – Market – określenie adresatów reklamy
wybór grup docelowych (target group)
3M – Money – ustalenie budżetu reklamy
budgeting
4M – Message – dobór treści reklamowych
5M – Media – wybór mediów reklamowych
media plan
timing
6M – Measurement – badanie skuteczności

reklamy

Cele reklamy

sytuacja firmy

cele reklamy



poinformowanie o ofercie firmy (towarach czy usługach)



rozpowszechnienie nowych informacji o towarach lub

usługach



wzrost obrotów



przekształcenie zainteresowanych w klientów



przekształcenie nowych klientów w stałych



wyrównanie wahań sezonowych



pozbycie się zapasów



promocja firmy



utrzymanie poziomu sprzedaży



kontratak w stosunku do konkurencji



przedłużenie sezonu kupowania produktów



...

Cele rynkowe



wprowadzenie nowego produktu na
rynek



zwiększenie udziału w rynku



utrzymanie pozycji rynkowej pomimo
kampanii konkurencji

cel główny

wzrost

sprzedaży

Jak go osiągnąć?

Cele cząstkowe



zwiększenie liczby osób kupujących daną

markę



zwiększenie popytu na daną kategorię

produktu



odzyskanie utraconych klientów



przyciągnięcie klientów kupujących marki

konkurencyjne



utrzymanie aktualnych klientów



zwiększenie zużycia danej marki (wielkości

jednorazowego zakupu)



zwiększenie częstotliwości zakupu danej marki



zwiększenie liczby zastosowań danej marki

Prasa jako środek

przekazu reklamy

Mocne strony reklamy w

gazetach



łatwość dotarcia do lokalnego środowiska



szybkość ukazywania się ogłoszeń,
łatwość zmiany ich treści i formy



sprzężenie między ogłoszeniem i reakcją
czytelnika za pomocą zastosowania
kuponu zwrotnego



stosunkowo niski koszt reklamy w
przeliczeniu na zasięg i liczbę
czytelników

Słabe strony reklamy w

gazetach



krótki żywot ogłoszenia



przeładowanie i chaos kolumn
ogłoszeniowych



ograniczone możliwości reklamowania wielu
produktów ze względu na konieczność
wykorzystania innych rodzajów percepcji



ograniczone czytelnictwo gazet przez różne
grupy nabywców towarów i usług



niewielkie możliwości techniczne reklamy w
gazetach

Czasopisma jako środek

przekazu reklamy

Mocne strony reklamy w

czasopismach



wysokie nakłady



lepsze możliwości techniczne prezentacji tekstu

i obrazu



silniejsze pobudzenie uwagi i dostrzegalności

reklamy



stałość czytelników przywiązanych do określonych

rodzajów czasopism



wyższy poziom dochodowości czytelników

magazynów



większa liczba czytelników tego samego egzemplarza

w rodzinie, w miejscach przebywania potencjalnych

nabywców



dłuższy żywot reklamy

Słabe strony reklamy w

czasopismach



wysoki koszt reklamy



ograniczone możliwości zmiany
ogłoszenia



wysoka cena egzemplarza magazynu



niezbyt sprawna dystrybucja,
zwłaszcza specjalistycznych
czasopism

Radio jako środek przekazu

reklamy

Zalety reklamy radiowej



duża liczba słuchaczy



szybkość nadawania i łatwa zmienność przekazów



niezbyt wysokie koszty w przeliczeniu na jednego

słuchacza



zróżnicowany czas nadawania korzystny dla docierania

reklamy w różnych godzinach do różnych grup

potencjalnych nabywców towarów i usług



korzystne oddziaływanie i wytwarzanie przychylnego

stosunku dzięki łączeniu słów i muzyki stwarzających

odpowiedni nastrój



wysoki stopień akceptacji przez słuchaczy reklamy

radiowej



możliwość mierzenia jej skuteczności za pomocą wywiadów

i gromadzenia informacji o słuchaczach

Słabe strony reklamy

radiowej



brak wyraźnego sprzężenia między
odbiorem i reakcją słuchacza



łatwość zapominania treści przekazu
ze względu na niezbyt uważne
słuchanie radia



brak obrazu i jego sugestywnego
oddziaływania

Telewizja jako środek

przekazu reklamy

Zalety reklamy telewizyjnej



niski koszt w przeliczeniu na liczbę
telewidzów



dobre źródło informacji o towarach i
usługach



audytorium domowe tworzące zespół
decydentów o zróżnicowanej płci, wieku,
potrzebach i zainteresowaniach



silne oddziaływanie i wysoki sprawdzony
wpływ na postępowanie odbiorców reklamy
telewizyjnej podczas dokonywania zakupów

Słabe strony reklamy

telewizyjnej



wysoki koszt wykonania reklamy i jej

wysoki koszt wykonania reklamy i jej

rozpowszechniania

rozpowszechniania



nieład i zamieszanie, jakie są

nieład i zamieszanie, jakie są

wywoływane reklamowaniem takich

wywoływane reklamowaniem takich

samych konkurencyjnych produktów

samych konkurencyjnych produktów

w tym samym czasie, bez żadnej

w tym samym czasie, bez żadnej

logicznej kolejności

logicznej kolejności



niemożność wyselekcjonowania

niemożność wyselekcjonowania

telewidzów – adresatów reklamy

telewidzów – adresatów reklamy

Promocja

Promocja

uzupełniając

uzupełniając

a

a

Reklama

Reklama



zachęca do

natychmiastowego

działania, czyli

zakupu



apeluje do rozumu



dodaje wymiernych

korzyści ofercie firmy



ma duży wkład w

zyskowność firmy



tworzy image marki

(potrzeba na to

czasu)



apeluje (w wielu

wypadkach) do

emocji



dodaje

niewymiernych

wartości
reklamowanej marce



ma umiarkowany

wpływ na

zyskowność firmy

Przykład reklamy

Informacja do przekazania

poznański salon IKEA po raz trzeci

zmienia lokalizację – data
otwarcia nowego salonu listopad
1999 roku

Forma przekazania

informacji

4, 5, 6 listopada 1999 roku protest przeciwko

zamknięciu istniejącego już w Poznaniu salonu IKEA

happeningi koordynowane przez teatry uliczne: Strefa Ciszy

Adama Zagajewskiego i Grupy Pantomimicznej Urszuli

Sidor,

zebrano 5000 podpisów pod protestem,
rozdano 30 000 ulotek o następującej treści:
Mieszkańcy Poznania! Na naszych oczach dokonuje się

zamach na nasze prawo wygody dla pośladków, prawo

radości dla oczu i prawo łaski dla portfela. Ktoś próbuje

odebrać nam IKEA. 10 listopada IKEA ma zostać

zamknięta! Nie pozwólmy na to. Powiedzmy wyraźnie nie

krokowi, który ma nas oddalić od nowoczesnej Europy.

Przyłączcie się do protestu!

Mam sąsiada
podglądacza.
Żądam zasłon.
Gdzie jest
nasza IKEA?

Precz
z ciemnogro
dem. Lampy
to oświata.
Gdzie jest
nasza IKEA?

Każda pupa rodzi się
z prawem do
wygodnej sofy. Gdzie
jest nasza IKEA?

Bez łóżek nie
będzie dzieci.
Walcz przeciwko
wyludnieniu
Poznania. Gdzie
jest nasza IKEA?

Odgrywano scenki

rodzajowe typu



„zrozpaczony” mężczyzna przykuwał
się do łóżka IKEA,



protestujący tworzyli żywy łańcuch,



wywiady przeprowadzała ekipa
telewizyjna agencji reklamowej,



wyprawa do najbliższego sklepu
IKEA w Gdańsku, itd.

15 listopada zmiana

strategii

rozpoczęcie masowej kampanii
informacyjnej o uruchomieniu
nowego salonu IKEA w innej
części Poznania

Damy Wam
więcej niż
chcecie.
Otwieramy
2 x większy
sklep

.

Kochamy Was
i Wasze dzieci.
Otwieramy
szalony pokój
zabaw.

Zaspokoimy Wasze
apetyty. Otwieramy
pierwszą w mieście
szwedzką
restaurację.

Czy reklamowanie

produktów jest potrzebne?

17% Polaków uważa, że nie
podstawowymi powodami są:



względy estetyczne

– reakcje krytyczne

dotyczące samej reklamy, opinie, że reklamy są nieciekawe,

denerwujące i że jest ich za dużo (przeciwnicy reklamy jako gatunku),



przesądy dotyczące

wiarygodności reklamy

– poglądy dotyczące

tego, że reklama zachęca do kupowania produktów złej jakości,

przekazuje fałszywe informacje o produktach (zwolennicy poglądu, że

reklama kłamie),



względy ekonomiczno-społeczne

– opinie, że reklamy wpędzają w kompleksy oraz reklamują towary, na

które ludzi nie stać; w oczach części respondentów jest to koronny

argument, dla którego nie powinno się tych towarów wcale

reklamować (zwolennicy poglądu o negatywnych społecznych

konsekwencjach reklamy).

Rodzaje produktów

kupowanych pod wpływem

reklamy

Co robimy w czasie emisji

reklam?

Których towarów, zdaniem

Polaków, nie należy

reklamować?

Wpływ

kontekstu na

postrzeganie reklamy

Eksperyment

Eksperyment

Czy ładna reklama to dobra

reklama?

Jedną z niepodważalnych właściwości dobrej

reklamy jest przyciąganie uwagi, które ma dwa

wymiary: spowodowanie zwrócenia uwagi na

reklamę i wywołanie poziomu uwagi, który pozwoli

na zapamiętanie reklamy, marki produktu i jego

cech oraz sensu głównego przekazu reklamy.

Najczęstsze błędy związane z niewłaściwym

poziomem uwagi, to:



zła klasyfikacja produktu



zła klasyfikacja marki



odwrócenie uwagi (muzyka i erotyka reklamy;

eksperymenty)

Public relations

dokładne tłumaczenie nigdy nie przyjęło się na

rynku polskim: stosunki/ relacje publiczne

określenia funkcjonujące w polskiej literaturze:

rzecznictwo doradztwo kształtowanie

renomy

żartobliwe próby nazwania osoby zajmującej się

PR (podjęte prze czytelników Gazety

Wyborczej): idealizator lukiernik firmochwał

koloryzator relatywista splendornik

Public relations są... PR jest...

PR pojawiło się w momencie, gdy ludzie zaczęli

świadome życie społeczne

PR w starożytności:



Konfucjusz: do sprawowania władzy

konieczne są: dostatek żywności, silna armia i

zaufanie ludu



rzymski cesarz August zamówił u Wergiliusza

Georgiki, zachwalające życie na wsi, po to by

ograniczyć przeludnienie Rzymu



Eryk Czerwony, Wiking, który około 1000 roku

odkrył skalisty, pokryty lodem ląd, na

obrzeżach jedynie pokryty zielenią, nazwał go

Grenlandia, czyli krajem zieleni; uczynił to po

to, by atrakcyjna nazwa pomogła w jego

zasiedleniu

za ojca współczesnego PR uważany jest Ivy

Lee, początkowo dziennikarz, później
twórca biura prasowego, które dostarczało
rzetelnych informacji na zlecenie
konkretnego klienta w 1903 roku zajął się
reklamą w 1906 opublikował Deklarację
Zasad w 1914 został zatrudniony przez
Johna Rockefellera, Jr. do poprawy jego
wizerunku; pomagał promować sprzedaż
polskich obligacji w USA – w 1927 roku w
10 dni przygotował kampanię poprawy
wizerunku Polski w USA, jej rezultaty
wyraźnie osłabił zamach majowy w Polsce

Definicje public relations



„O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu, nie zapominaj”

(List do Hebrajczyków, 13: 16)



zespół działań na rzecz tworzenia pozytywnego wizerunku

organizacji w otoczeniu, budowania korzystnych postaw

wobec niej samej i jej działalności, w tym także wobec jej

marki i produktu,



dążenie do zapewnienia firmie akceptacji ze strony różnych

grup społecznych,



nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych

stosunków pomiędzy instytucją, a grupami, od których zależy

jej sukces lub klęska (Tomasz Goban-Klas)



przemyślane, planowane i systematyczne staranie

wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia

między organizacją a jej publicznością (Brytyjski Instytut

Public Relations)



uczciwa, obiektywna, fachowa, kompetentna, pełna, szybka,

przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i

odpowiedzialna informacja (Piotr Czarnowski)

public relations – nie mylić z

reklamą!



reklama jest płatną formą informacji,

natomiast rozgłos jest posuniętą

dziennikarzowi wiadomością, która media

wykorzystują, bo jest ciekawa? i atrakcyjna?



reklama jest kontrolowaną metodą

umieszczania przekazów w mediach,



adresatami reklamy są klienci

przedsiębiorstwa, zaś przekazu PR nie tylko

oni



sferą PR jest reputacja, a nie handel

Przyczyny wzrostu

znaczenia PR



pojawienie się szerokiej i wyrównanej oferty

towarowej (przy ogromnym wysiłku i kosztach

przewaga i tak wydaje się problematyczna,



wyrównanie różnych technik sprzedaży,



spadek efektywności reklamy przy nieustannie

rosnących kosztach,



ludzie w zamożnych i ustabilizowanych

społeczeństwach zaczęli kierować się w zakupach

względami, które kiedyś wydawały się bez

znaczenia lub miały wpływ jedynie na decyzje

najbogatszych => stracił na znaczeniu argument

ceny, a czasem nawet jakości (zachodni rynek

samochodów),



powstanie instytucji kontrolujących producentów,

organizacji konsumenckich, itp.

SFERY ZADANIOWE PR



Reputacja, jej ochrona i poprawa,



Służba informacyjna



Komunikowanie marketingowe



Relacje inwestycyjne



Relacje finansowe



Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi –

lobbying



Relacje z własnymi pracownikami



Organizacja firmowych imprez promocyjnych



Rozwiązywanie nagłych problemów firmy



Kwestowanie i sponsoring

Komunikacja w sytuacjach

kryzysowych

Przykład planu komunikacji

kryzysowej

(Alma Kadragic, Piotr Czarnowski,

(Alma Kadragic, Piotr Czarnowski,

Public Relations czyli promocja reputacji.

Public Relations czyli promocja reputacji.

Praktyka działania,

Praktyka działania,

Business Press, Warszawa 1997)

Business Press, Warszawa 1997)

Czynności wstępne

Czynności wstępne

1.

1.

Lista możliwych do wystąpienia w danej firmie sytuacji

Lista możliwych do wystąpienia w danej firmie sytuacji

kryzysowych

kryzysowych

2.

2.

Lista skutków, które takie sytuacje mogą za sobą

Lista skutków, które takie sytuacje mogą za sobą

pociągnąć

pociągnąć

3.

3.

Lista czynników, które mogą sprzyjać rozwijaniu się

Lista czynników, które mogą sprzyjać rozwijaniu się

kryzysu, np.

kryzysu, np.



zaskoczenie

zaskoczenie



brak informacji lub nieprawdziwe informacje

brak informacji lub nieprawdziwe informacje



utrata panowania nad sytuacją

utrata panowania nad sytuacją



lawinowo narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów,

lawinowo narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów,



mentalność ludzi, z którymi mamy do czynienia w firmie.

mentalność ludzi, z którymi mamy do czynienia w firmie.

Plan

komunikacji

kryzysowej

Faza I: Budowa zespołu

kryzysowego

utworzenie niewielkiego, ale

kompetentnego zespołu złożonego z
pracowników PR; menedżerów i
doradców (prawnych, finansowych
itp.)

Faza II: Gromadzenie

informacji



zebranie podstawowych danych, które
mogą być potrzebne w sytuacji
kryzysowej,



zidentyfikowanie potencjalnych
punktów widzenia sytuacji przez
media i opinię publiczną,



ustalenie możliwie kompletnej listy
rozwoju wydarzeń pod hasłem:
„jeśli...to”

Faza III: Budowa strategii



ustalenie odbiorców informacji,



ustalenie jednego rzecznika,



szkolenie wszystkich pracowników

Faza IV: Utworzenie

planu

reakcji



zdefiniowanie problemu,



rozdzielenie zadań,



określenie zakresu odpowiedzialności

(kto odpowiada za jakie informacje),



rygorystyczne określenie obiegu

informacji wewnątrz firmy,



przygotowanie ramowych informacji

dla głównych odbiorców,



komunikacja kryzysowa

Sprawdzenie poziomu

przygotowania

przedsiębiorstwa do sytuacji

kryzysowej

1.

Czy Twoja forma ma gotowy plan komunikacji kryzysowej?

2.

Jeśli TAK – czy jest on systematycznie dyskutowany i uaktualniany (co

najmniej raz na 6 miesięcy)?

3.

Czy plan komunikacji kryzysowej został praktycznie wypróbowany?

4.

Czy w Twojej firmie jest osoba do kontaktów z prasą?

5.

Czy Twoja organizacja ma „zapasowego rzecznika”?

6.

Czy Twoja organizacja dysponuje wyszkolonym zespołem ponoszącym

odpowiedzialność za komunikacje kryzysową?

7.

Czy te osoby przeszły specjalistyczne szkolenie jak postępować z

mediami? (jeśli są to byli dziennikarze, ale bez specjalistycznego

szkolenia PR – odpowiedź brzmi nie)

8.

Czy Twoja organizacja zbadała jakie typy kryzysów są prawdopodobne

w Waszych warunkach?

9.

Czy znane są Wam wszystkie możliwe implikacje prawne, gospodarcze,

społeczne i reputacji firmy w razie kryzysu?

10.

Czy Twoja firma wie, jakie typy kryzysów mogą być najbardziej

niebezpieczne dla Was i dlaczego?

11.

Czy kierownictwo Twojej firmy przedyskutowało zasady postępowania

w kryzysie?

12.

Czy Twoja organizacja traktuje media z założenia po partnersku?

Analiza odpowiedzi



10-12 „tak” – firma jest przygotowana do
kryzysu



8-9 „tak” – potrzebne są usprawnienia PR



6-7 „tak” – firma ma poważny problem



mniej – firma jest w sytuacji kryzysowej,
wywołanej brakiem przygotowania

„ZŁOTA GODZINA”

Promocja sprzedaży (sales promotion,

promocja uzupełniająca, promocja

dodatkowa, promocja pomocnicza,

popieranie sprzedaży)

zestaw narzędzi, przede wszystkim

krótkookresowych,

które

mają

stymulować szybsze i/lub większe
zakupy określonych produktów/usług
przez konsumentów lub nabywców
handlowych

Charakterystyka promocji

dodatkowej



promocja dodatkowa – za pomocą odpowiednich środków – tworzy

i oferuje nabywcom określone korzyści (użyteczności) o

charakterze ekonomicznym i psychologicznym



środki promocji uzupełniającej zachęcają do kupna w ściśle

określonym czasie i/lub miejscu; o ile reklama zachęca do zakupu

w ogóle, o tyle sales promotion przekonuje do zakupu

bezzwłocznego,



promocja uzupełniająca dodaje do produktu coś wyjątkowego;

środki tej promocji mogą być formą poszerzenia produktu, dodania

mu nowych wartości, korzystnie wyróżniających go na tle ofert

konkurencji,



promocja pomocnicza tworzy wyjątkowe, rzadkie i niepowtarzalne

okazje o krótkim okresie obecności na rynku, wynikającym z

zasady pulsacji; nie można ich stosować w sposób ciągły,



popieranie sprzedaży wywoluje relatywnie szybkie efekty

sprzedażowe, które mają krótkotrwały i przejściowy charakter;

wymusza to konieczność tworzenia planu całej kampanii i nie

pojedynczych akcji.

[Podstawy marketingu (pod red. J. Altkorna), Instytut Marketingu, Kraków 2003, s.

303.

]

Cele stosowania środków

popierania sprzedaży



ofensywne



obronne

[Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 378 i następne]

Cele stosowania środków

popierania sprzedaży –

szczegółowe



zwrócenie uwagi na produkt, pobudzanie popytu i

przyciąganie potencjalnych nabywców,



współudział we wprowadzaniu nowego produktu na

rynek,



zwiększenie liczby użytkowników produktu i

znajomości marki produktu



zachęcenie do szerszego używania produktu,



zniechęcanie do zakupu produktów konkurentów,



popularyzacja nowych cech i zastosowań

zmodernizowanego produktu,



przyciągnięcie większej liczby nabywców do sklepu

detalicznego



zwiększenie zapasów w detalu,



uzyskanie przewagi konkurencyjnej a rynku

Rola środków popierania

sprzedaży



łagodzenie krótkookresowych wahań w popycie i

w podaży,



powodowanie natychmiastowego wzrostu

sprzedaży, w porównaniu, np. do dłuższego

oczekiwania na efekty reklamy,



wywoływanie niezwłocznej reakcji nabywców

(np. przewiduje się, że kilkanaście procent

kuponów zostanie wykupionych nieomal od razu),



sprawdzenie jak wysoką cenę można ustanowić

na produkt,



oszczędzanie wysiłków pracowników działu

marketingowego na inne formy promocji

Specjalne promocje sprzedaży

mogą być kierowane do

3 podstawowych grup

odbiorców:



klientów i konsumentów (consumer
promotion)



własnego personelu działu sprzedaży
przedsiębiorstwa (staff promotion)



handlu – hurtowników, detalistów
i innych organizacji zajmujących się
sprzedażą naszych produktów (dealer
promotion)

Do klientów i konsumentów



obniżki cen



bezpłatne próbki towarów



kupony upoważniające do zakupu po

niższej cenie



oferty refundowane – częściowy zwrot

kosztów po przedłożeniu dowodu zakupu



premie od zakupu – upominki za

zakupienie towaru



znaczki handlowe, karta stałego klienta



ekspozycja w punkcie sprzedaży

Do własnego personelu

sprzedaży



system wynagrodzeń



premie dla sprzedawców



spotkania z personelem sprzedaży



kształtowanie wiedzy fachowej
sprzedawców

Do handlu



obniżki, rabaty przy powtórnym
zakupie

Przykładowe formy promocji

dodatkowej

Klienci

Handel

Personel

sprzedaży

P

i

e

n

i

ę

ż

n

a

Bezpośred

nia

Obniżona cena

produktu

Zwiększone rabaty

przy zakupach poza

sezonem

Specjalne

prowizje

Pośrednia

Kupony

upoważniające

do zniżek przy

następnych

zakupach

Negocjacje

warunków sprzedaży

Premie od

zrealizowanych

transakcji

sprzedaży

T

o
w

a

r

o

w

a

Bezpośred

nia

Sprzedaż

premiowana

(2 opak. w

cenie 1)

Specjalne umowy

gwarancyjne

Upominki

Pośrednia

Konkursy z

nagrodami

Wczasy dla 2 osób w

zamian za określoną

liczbę kuponów

Kupony

wymieniane na

towary lub

usługi

Sprzedaż

osobista

Sprzedaż osobista to bezpośrednie osobiste kontakty

między sprzedającym, a kupującym, które mają

miejsce na różnych szczeblach obsługi rynku:



przedstawiciele przedsiębiorstwa produkcyjnego

(sprzedawcy) nawiązują kontakty z przedstawicielami

handlu lub kontakty z nabywcami,



agenci handlowi, działający na zlecenie producentów

lub pośredników handlowych, nawiązują

bezpośrednie kontakty, docierają do nabywców (np. w

formie handlu obnośnego),



sprzedający działający w sklepach nawiązują

kontakty

z przybywającymi tam nabywcami.

Jedną z podstawowych i najważniejszych decyzji związanych z zespołem

sprzedaży osobistej w przedsiębiorstwie jest opracowanie jej

organizacji oraz określenie rodzaju i zakresu specjalizacji

poszczególnych sprzedawców. Zwykle przyjmuje się następujące

kryteria:



struktura regionalna

– sprzedawca ma przydzielony określony region

geograficzny, na którym zajmuje się sprzedażą wszystkich produktów

przedsiębiorstwa (niewielka ilość, mało skomplikowanych i

powiązanych ze sobą produktów),



struktura według produktów

– na określonym terenie pewne

produkty sprzedają jedni sprzedawcy, podczas gdy inne produkty tej

samej firmy, na tym samym terenie, tym samym odbiorcom sprzedają

inni sprzedawcy 9produkty skomplikowane technicznie i wymagające

specjalizacji osób zajmujących się sprzedażą lub produkty całkowicie

różniące się od siebie – dywersyfikacja produktu i sprzedaży); wada:

potencjalni nabywcy mogą być zdezorientowani, kiedy różne osoby,

reprezentujące tę samą firmę, kontaktują się z nimi,



struktura według segmentu rynku

– poszczególni sprzedawcy lub

ich grupy specjalizują się w obsługiwaniu określonych grup nabywców,

np. sektor przemysłowy lub grupy wydzielone na podstawie wielkości

obrotów (np. skomplikowany sprzęt medyczny, jego zastosowanie jest

różne u różnych grup odbiorców: segment prywatnych gabinetów

lekarskich, segment przychodni oraz segment dużych kompleksów

leczniczych – szpitali czy sanatoriów),



struktura funkcjonalna

– to forma organizacji zespołu sprzedaży

osobistej przedsiębiorstwa, która może być zalecana dużym

przedsiębiorstwom.

Dobór

sprzedawców

i ich

kwalifikacje

Za skutecznego sprzedawcę uważa się specjalny typ

człowieka, umiejącego nawiązywać kontakty, ale

raczej przysłuchującego się lub wypytującego

partnera – nabywcę, wyposażonego w odpowiednia

wiedzę o produkcie i biegle posługującego się

technikami prezentacji, negocjowania oraz

zawierania kontraktów. Jego podstawowe cechy to:



optymizm i radość życia – „w Tobie pali się to, co

chcesz zapalić”,



kocha sukcesy – jego sukcesy to rozwiązane

problemy jego nabywców,



umie i lubi nawiązywać kontakty z ludźmi,



jest osobą niezawodną i punktualną,



dba oswój wizerunek.

Techniki sprzedaży

osobistej

Techniki prezentacji:



prezentacja standardowa

– polega na szczegółowym

przygotowaniu i wyuczeniu się scenariusza zawierającego

najbardziej użyteczne i skuteczne dotychczas elementy

prezentacji,



prezentacja naszkicowana

– jest bardziej elastyczna i

dopuszcza pewne odstępstwa od przyjętych ustaleń

(elementy stałe i zmienne); technika ta pozwala elastycznie

prowadzić rozmowę z nabywca, stwarzać atmosferę

naturalnego dialogu, a nie dominacji sprzedawcy, pozwala

również na uwzględnienie różnic pomiędzy nabywcami i

zwiększenie skuteczności prezentacji poprzez

dostosowywanie elastycznych elementów do naturalnej

rozmowy; zwiększa to skuteczność kontaktu nabywca –

sprzedawca,



prezentacja programowana

– musi być dostosowana w

całości do indywidualnych potrzeb nabywców, szczególnie

ma to znaczenie w sprzedaży maszyn, urządzeń, dóbr

inwestycyjnych, usług konsultingowych itp.

Bez względu na formę każda

prezentacja powinna

zawierać następujące

elementy



przedstawienie siebie i własnego przedsiębiorstwa

oraz wręczenie wizytówki,



prezentację produktu,



odwołanie się do emocjonalnej strony nabywcy

poprzez wyeksponowanie korzyści osiąganych przez

nabywcę,



przedstawienie oferty specjalnej.

Pokonanie zarzutów potencjalnego nabywcy

–

ignorowanie przez sprzedawcę zastrzeżeń nabywcy

może być niebezpieczne, gdyż czuje on wtedy, że

sprzedawca nie interesuje się jego problemami, lecz

usiłuje mu wcisnąć produkt.

Techniki

zamykania

sprzedaży



podsumowanie elementów wcześniej zaakceptowanych przez

nabywcę (metoda kuli śniegowej)

– przy takim podsumowaniu

nabywca kolejno mówi tak, potwierdzając akceptowane elementy

oferty; naturalną konsekwencją kilku odpowiedzi tak powinno być

wyrażenie zgody na zakup,



zestawienie wszystkich korzyści wynikających z zakupu

produktu

– sprzedawca pokazuje nabywcy w uporządkowany sposób

korzyści, które może osiągnąć przy zakupie produktu; metoda ta

pozwala również w elegancki sposób zasugerować nabywcy, co traci w

przypadku rezygnacji z zakupu; za każdym razem nabywca powinien

potwierdzić dostrzegane korzyści, wówczas oczywistą sprawą jest dla

niego podjęcie decyzji o zakupie,



zastosowanie alternatywy

– zamiast pytać nabywcę, czy decyduje

się na zakup, sprzedawca może użyć alternatywy typu: „Będzie Pan

płacił gotówką, czy przelewem?”,



podanie przykładu zadowolonego użytkownika

– w sytuacji

niepewności nabywcy z powodu braku zaufania do oferty, sprzedawca

może posłużyć się przykładem nabywcy odnoszącego korzyści z

zakupu tego produktu; przykład ten musi być jednak prawdziwy i

potencjalnie łatwy do sprawdzenia przez nabywcę,



pokazanie nabywcy formularza umowy

.

Etapy rozmowy handlowej

za: Kreuter D., Targowe techniki sprzedaży, Akademia sukcesu
HDT CONSULTING, Warszawa 2004.

-

nawiązanie kontaktu i przywitanie

-

rozpoznanie potrzeb – pytania o

życzenia klienta

-

prezentacja produktów i usług jako

idealnego rozwiązania potrzeb klienta
sygnały zakupu i obiekcje ze strony
gościa

-

zamknięcie

Nawiązanie kontaktu i

przywitanie

POWITANIE
Czynne  odzywasz się pierwszy do klienta

 bodziec: pozdrowienie lub pytanie wprost

Bierne  klient odzywa się pierwszy 

bodziec: kontakt wzrokowy

Przy powitaniu należy zwrócić uwagę na :



czas do namysłu dla klienta:



indywidualizm



kontakt wzrokowy



utrzymanie dystansu

Rozpoznanie potrzeb –

pytania

o życzenia klienta



jak najwięcej pytań!!!

REGUŁY DOTYCZĄCE

ZADAWANIA PYTAŃ



KISS = keep it short and simple – pytaj precyzyjnie zadając

krótkie i zwięzłe pytania; na niejasne pytania będziesz z

reguły dostawał niejasne odpowiedzi;



pytaj w sposób zrozumiały; unikaj pojęć których rozmówca

nie rozumie;



nie proś nigdy o zezwolenie na zadawanie pytań, nie

usprawiedliwiaj się przed zadaniem pytania;



wymawiaj dobitnie słowa pytania; patrz na swojego

partnera; daj poznać że te pytania są dla ciebie ważne

nic prostszego – wyrażać się w sposób trudny
nic trudniejszego – wyrażać się w sposób prosty



max. 8-10 pytań



czekaj na odpowiedź



nie podpowiadaj



unikaj „przesłuchiwania” klienta  parafrazowanie



pytanie o wizytówkę (ewentualne)

Prezentacja produktów i usług

jako idealnego rozwiązania

potrzeb klienta



wypowiedzi nastawione na klienta i jego

potrzeby



wypowiedzi pozytywne



korzyści dla klienta



mówienie obrazowe



stosowanie trójkąta referencyjnego –

wykorzystanie opinii osoby trzeciej



wprowadzanie indywidualnych odręcznych

notatek na materiałach informacyjnych



wciąganie klientów – wypróbowanie produktu

W prezentacji nie można nigdy

pominąć następujących cech

oferowanego produktu



oszczędności czasu, jaką daje jego zastosowanie



oszczędności kosztów



niezawodności w działaniu



łatwości obsługi



bezpieczeństwa użycia



możliwości zastosowania w wielu różnych

dziedzinach



natychmiastowej dostawy, solidnego opakowania



serwisu (naprawy gwarancyjnej, przystępnej

instrukcji obsługi)

Stosowane techniki



technika autorytetu – powoływanie się
na badania i ekspertów



technika „marchewki” – pokazanie
korzyści przy skorzystaniu z oferty



technika „kija” – zaprezentowanie
negatywnych konsekwencji odrzucenia
oferty

Sygnały zakupu i obiekcje ze

strony gościa



mowa ciała???



sygnały werbalne:



Jak szybko mógłby Pan to dostarczyć?



Czy jest to kompatybilne z naszymi
urządzeniami?



Jakie warunki płatności pan oferuje?



Z kim mam rozmawiać, jeśli będę miał
dodatkowe pytania na ten temat?



Czy ten produkt jest w każdej chwili
osiągalny, czy trzeba czekać po złożeniu
zamówienia?

Zamknięcie

zagrożenie zamknięcia transakcji – wymówki i obiekcje

z obiekcjami można walczyć:
komunikacyjne judo:



np. Klient: Proszę mi pokazać najpierw materiały

informacyjne

Sprzedawca: To panu nie pomoże, gdyż będzie je pan musiał

całe przestudiować …



Klient: W tym asortymencie mamy już dostawcę.

Sprzedawca: Świetnie to znaczy, ze w tej dziedzinie

zebraliście już doświadczenia …



Klient: Jesteście zbyt drodzy.

Sprzedawca: Naturalnie cena to decydujący czynnik, ale …

Sugestywne przejście do

przedstawienia korzyści dla

klienta



Panu zapewne chodzi o to, aby …



A więc przykłada Pan znaczenie do
…



W takim razie na pewno doceni pan
korzyść tkwiącą w …



Ważne jest dla pana zapewne …

Technika TCR – Tylko X … Czy

Również Y

1)

Sprzedawczyni w sklepie obuwniczym:

Życzy Pan sobie tylko te czarne buty, czy

również środek do pielęgnacji?

Klient: Nie środka do pielęgnacji nie

potrzebuję …

2)

Sprzedawczyni w sklepie obuwniczym:

Życzy Pan sobie te czarne buty i środek do

pielęgnacji, czy również prawidła do

butów?

Klient: Nie, prawideł nie potrzebuję …

Mordercze

zdania

Pan nie zrozumiał mnie dobrze

Pan nie zrozumiał mnie dobrze

Nie wyraziłem się dostatecznie jasno

Nie wyraziłem się dostatecznie jasno

Nie mam czasu

Nie mam czasu

Moja koleżanka na stanowisku

Moja koleżanka na stanowisku

informacyjnym chętnie Panu pomoże.

informacyjnym chętnie Panu pomoże.

Nie mam pojęcia

Nie mam pojęcia

W tej chwili nie jestem zorientowany, ale

W tej chwili nie jestem zorientowany, ale

chętnie się dla Pana wszystkiego dowiem.

chętnie się dla Pana wszystkiego dowiem.

To nie mój dział

To nie mój dział

W tej kwestii bardziej kompetentny ode

W tej kwestii bardziej kompetentny ode

mnie jest mój kolega, pan Zwięzły. On

mnie jest mój kolega, pan Zwięzły. On

jako specjalista zajmie się Panem.

jako specjalista zajmie się Panem.

REGUŁY, CZYLI NARZĘDZIA WPŁYWU

SPOŁECZNEGO WSPIERAJĄCE

TECHNIKI SPRZEDAŻY



Stereotyp „wysoka cena = wysoka jakość”



Zasada kontrastu



Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawiał Ci

rachunek, czyli reguła wzajemności

technika „odmowa-wycofanie”



Odmów, kiedy jeszcze możesz, czyli reguła

zaangażowania i konsekwencji



36 milionów Polaków nie może się mylić, czyli reguła

społecznego dowodu słuszności



Co ma sympatia do sprzedaży auta, czyli reguła

lubienia i sympatii



Podążaj za tym, który wie, czyli reguła autorytetu



Wartość białych kruków, czyli reguła niedostępności

ostatni egzemplarz
nieprzekraczalny termin sprzedaży

Merchandising

Idea merchandisingu powstała w USA i stamtąd

przybyła do Europy Zachodniej, gdzie

powszechnie i z dobrym skutkiem stosowana jest

od końca lat 60. W Polsce merchandising pojawił

się na początku lat 90. wraz z rozpoczęciem

ekspansji na rynek polski dużych zachodnich

korporacji ( np. Procter & Gamble, Lever,

Jacobs, Knorr, Master Foods ). Merchandising

jest ściśle związany ze sklepami

samoobsługowymi, w których nie ma nikogo, kto

w bezpośredni sposób zajmowałby się sprzedażą

towaru, co oznacza, że musi się on sprzedawać

sam.

Definicje

merchandisingu



optymalna prezentacja towarów oraz komunikacja w punkcie

sprzedaży,



jego celem jest wspieranie sprzedaży ( przepływu towarów ) w

aspekcie zwiększenia wydajności powierzchni sprzedażowej;

obejmuje on opiekę nad ekspozycją na półce sklepowej, tworzenie

tzw. ekspozycji specjalnych i tzw. drugich pozycji oraz

wprowadzenie do sklepów displayów; merchandising jest

samodzielnym instrumentem obok promocji sprzedaży, reklamy,

kreowania produktu, polityki cenowej i sposobu dystrybucji,



wspieranie sprzedaży poprzez odpowiednią ekspozycję towarów w

sklepie,



(niem.) metoda promocji sprzedaży realizowana poprzez

przedstawicieli handlowych, ewentualnie odpowiednio przeszkolony

personel sklepowy,



(J. Chwałek) system i filozofia praktycznego działania

przedsiębiorstw handlowych (merchandising dynamiczny –

systemowa i innowacyjna koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem

handlowym)



(Kałążna-Drewińska U., Iwankiewicz-Rak B.) współczesna,

systemowa, innowacyjna koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem

handlowym w zmiennym otoczeniu rynkowym.

Narzędzia

merchandisingu-mix

obejmują



towar,



marżę,



technologię (logistykę, lokalizację
sklepu i towaru),



promocję.

Merchandising wizualny

(visual merchandising)

aranżacja sklepu i reklama sklepowa

Merchandising wizualny jest związany z:



aranżacją i wystrojem sklepu,



dekoracją,



prezentacją towarów,



technicznymi nośnikami informacji o
towarze w miejscu sprzedaży.

Zagospodarowanie

przestrzeni

sklepu



planowanie dróg poruszania się
nabywców, sprzedawców i towarów,
zwłaszcza planowania korytarzy
międzyregałowych (looping),



rozmieszczenie grup towarowych na
powierzchni sprzedażowej (placing),



wyłożenie towarów w obrębie regałów

i innych urządzeń ekspozycyjnych.

Ekspozycja

Ekspozycja

towarowa

towarowa

dzieli

dzieli

się

się

na

na



funkcjonalną – towary wystawione
do sprzedaży,



informacyjną – bardziej urządzenia
do komunikowania się z nabywcą niż
sam towar,



dekoracyjną – powstającą z
przemieszania towarów z informacją i
mającą na celu wywołanie przede
wszystkim określonych emocji.

Podstawowe

zasady

tworzenia

ekspozycji



sklep nie jest magazynem, tylko
specyficznym środowiskiem,
krajobrazem towarowym,



ekspozycja towarów polega na
inscenizacji krajobrazu,



towar musi być tak wyeksponowany, jak
oczekuje tego nabywca,



w handlu przegrywają ci, którzy nie
mają wyobraźni.

Zakup

impulsywny

Podstawowym zadaniem merchandisingu,

obok budowania dobrego wizerunku
produktu i producenta w miejscu
sprzedaży, jest wywoływanie poprzez
odpowiednią ekspozycję, zakupów
impulsywnych. Przez zakup
impulsywny rozumie się relatywnie
szybką decyzję zakupu podjętą przez
klienta w miejscu sprzedaży detalicznej.

Wyróżnia się cztery

podstawowe rodzaje zakupów

impulsywnych



„czysty” zakup impulsywny; najrzadziej spotykany typ

zakupów, w których jedyną rolę odgrywa emocja; zostają tutaj

całkowicie złamane normy zachowań konsumenckich i w ten

sposób może dojść do tego, że idąc po dywan, kupujemy pralkę,



przypomnieniowy zakup impulsywny;



stojąc twarzą w twarz z produktem klient przypomina sobie, że

skończyły mu się zapasy w domu,



widząc produkt przypomina sobie oglądaną niedawno reklamę albo

inną zasłyszaną na temat produktu informację,



przypomina sobie, że kiedyś dokonał zakupu określonego produktu,

był z niego zadowolony, więc ponawia zakup,



sugestywny zakup impulsywny; klient kupuje produkt, który

widzi po raz pierwszy; czuje potrzebę posiadania produktu

jednocześnie nic o nim nie wiedząc,



planowany zakup impulsywny; klient odwiedza sklep, chcąc

kupić konkretne produkty, jednocześnie jednak ma zamiar kupić

produkty, które wydałyby mu się szczególnie atrakcyjne lub

wobec których prowadzona jest właśnie promocja sprzedaży.

Każdy produkt może stać się obiektem zakupu

impulsywnego. Najbardziej podatne na tego typu

zakupy są jednak rzeczy drobne, niedrogie, często

spożywane, które stanowią coś w rodzaju nagrody dla

kupującego (guma do żucia, papierosy, lody).

Zakupy impulsywne charakterystyczne są dla Polaków,

którzy nie mają nawyku planowania zakupów, a nawet

nie potrafią rozróżnić towarów tańszych od droższych,

porównując ceny jedynie w liczbach bezwzględnych, a

więc nie uwzględniając pojemności opakowania.

W tych warunkach wzrasta rola odpowiedniego

eksponowania w miejscu sprzedaży detalicznej. Z jednej

strony ekspozycja ma przyciągnąć klienta do określonej

marki, z drugiej – prowadzić do zwiększonej sprzedaży.

Działalność merchandisingowa producentów oparta jest

na kilku powszechnie uznanych zasadach, z których

najważniejszą jest znalezienie jak najlepszego miejsca w

sklepie do wystawienia towaru. Jak wynika z badań,

klienci niemal zawsze odwiedzają stoisko z pieczywem i

nabiałem oraz ze słodyczami.

Strategia

merchandisingowa

ukierunkowany na osiąganie celów

długofalowych plan kształtowania i
realizacji usługi handlowej pod
względem dostępności, przedmiotu,
ceny
i komunikacji z nabywcami.

Rodzaje strategii

merchandisingowych



strategie asortymentacji,



strategie cenowe,



strategie obsługi i sposobu
sprzedaży,



strategie promocji (komunikacji).

Prawa, którymi rządzi się

konsument



zasada prawej ręki – klient
poruszający się po sklepie na ogół
patrzy na prawo,



klient skręcający w następne
przejście lepiej zauważa towary
znajdujące się na brzegach regału,



najlepiej zauważalne są towary na
wysokości oczu.

Budując ekspozycję można również

wykorzystać tzw. powielanie „twarzy” tego

samego produktu. Powszechnie stosowanym

przez duże koncerny zabiegiem jest również

budowanie całych bloków towarowych

pochodzących od jednego producenta (Knorr,

Jacobs, Ovita Nutrica, Gerber).

Bardzo dobre rezultaty przy zwiększaniu

sprzedaży daję również umieszczanie w

bezpośrednim sąsiedztwie tzw. produktów

komplementarnych, wtedy kupno jednej

rzeczy powoduje natychmiast kupno drugiej

(ryże i sosy Uncle Ben’s).

Niezależnie od prezentacji towarów na półkach

sklepowych, sposobem aktywizującym

sprzedaż danego produktu na rynku staje się

wprowadzenie do sklepów displayów, czyli

różnego rodzaju stojaków firmowych.

Najlepsze miejsca dla

display’ów to



szczyty regałów, ze względu na dobrą

widoczność,



miejsca w pobliżu działów obsługujących

metodą tradycyjną (mięsa, serów),

ponieważ osoby stojące w kolejce

mimowolnie muszą na nie zwrócić uwagę,



wydzielone przez sklep miejsca do

przeprowadzania promocji, ponieważ

klienci często zaglądają tam, wiedząc, że

oczekują ich atrakcje,



strefa kas (problem z matkami z dziećmi

w Niemczech).

Symbolika kolorów



niebieski – wywołuje efekt uspokojenia



czerwony – zawiera duży ładunek emocji i jest trudno

przyjmowany przez oko; panie reagują pozytywnie na

połączenie koloru niebieskiego z czerwonym, panowie

natomiast na żółto – czerwony



żółty – w największym stopniu pobudza uwagę i ostrość



zielony – jest pozytywny i działa uspokajająco



pomarańczowy – działa optymistycznie, choć dla

niektórych jest kolorem „tanim”



kolory pastelowe – sprzyjają powitaniu



czarny – reprezentuje siłę



biały – symbolizuje uczciwość i czystość



złoty, srebrny i platynowy – symbolizują wysoką

jakość

Narzędzia merchandisingu

producenta (dostawcy)



miejsce ekspozycji towarów w
sklepie



planogram ekspozycji



stosowanie urządzeń ekspozycyjnych



materiały POS

Dziękuję

za

uwagę

Oby się przydało!

Powodzenia

w

wykorzystywaniu

tych wiadomości!