Tytuł pakietu: Marketing multimedialny
Grupa tematyczna: Marketing-promocja-reklama
Autor: Katarzyna Matuszak
Aktualizacja: Michał Więcek
Data aktualizacji: 30.12.03r.
Definicja:
Multimedia - połączenie różnych sposobów przekazywania informacji (tekstu, dźwięku, grafiki, obrazów ruchomych i nieruchomych) za pośrednictwem komputera lub skomputeryzowanego sprzętu audiowizulanego (odtwarzacza płyt kompaktowych, magnetowidu, elektronicznych instrumentów muzycznych). Techniki multimedialne są połączeniem technik wydawniczych, elektroniki komercyjnej i zastosowań komputerowych.
(1) Rozwój technologii cyfrowych, w tym szczególnie możliwość zapisu dźwięku, obrazu i tekstu (połączenia w jednym przekazie tradycyjnie odrębnych mediów takich jak muzyka, prasa i film), (2) spadek cen na sprzęt komputerowy, który w warunkach wysoko rozwiniętych gospodarek stał się dobrem powszechnego użytku, a także (3) rozwój internetu - stworzyły nowe formy dostarczania do konsumenta informacji oraz poszerzyły możliwości interaktywnego korzystania z nich. Droga ewolucji procesów komunikowania sprawiła, że multimedia musiały znaleźć się w centrum zainteresowania specjalistów od marketingu wielu przedsiębiorstw.
Dynamiczny rozwój tych trzech czynników spowodował powstanie koncepcji marketingu multimedialnego, zbudowanego w oparciu o zasady marketingu tradycyjnego, ale z wykorzystaniem nowoczesnych technik multimedialnych.
Cyfrowe zapisywanie i przesyłanie tekstu, obrazu i dźwięku stworzyło cały nowy asortyment produktów i usług. Dotyczy to m.in. przesyłania do komputera użytkownika za pomocą sieci internetowych usług edukacyjnych, gier interaktywnych, usług typu edutainment i infotainment (edukacja i informacja połączona z rozrywką), sprzedaży wysyłkowej z wirtualnych katalogów i sklepów, serwisów informacyjnych, zdjęć, poczty elektronicznej, telekonferencji, usług bankowych, reklamy wirtualnej, gazet on-line, czy w końcu radia i telewizji internetowej.
Szybko rozwijająca się technika przekazu pozwala również na dostarczanie produktu czy komunikatu multimedialnego z pominięciem komputera np. poprzez Web TV czyli zwykły telewizor wyposażony w specjalną przystawkę czy telefon komórkowy z WAPem.
Marketing multimedialny stanowi alternatywę dla wielu firm, dla których reklama w tradycyjnych mediach takich jak telewizja, radio czy prasa ogólnopolska była i jest nadal zbyt kosztowna. Reklama masowa, kojarzona z tymi mediami nie jest też często adekwatna do możliwości produkcyjnych i dystrybucyjnych przedsiębiorstw oraz charakteru oferowanych przez nie produktów.
Wykorzystanie marketingu multimedialnego daje możliwość dotarcia do wyselekcjonowanej grupy odbiorców przy stosunkowo niewysokich kosztach promocji z wykorzystaniem ciekawego przekazu multimedialnego.
Do komunikacji multimedialnej z klientem wykorzystuje się m.in. następujące narzędzia:
internet
pocztę elektroniczną
CR-ROM
DVD
MMS
telewizję interaktywną.
W ostatnich latach szybko rozwija się nowe narzędzie komunikowania się z klientem jakim jest internet, który oprócz wielu innych zalet posiada również te, charakterystyczne dla komunikacji multimedialnej:
- możliwość przekazywania informacji tekstowej, dźwiękowej i w postaci krótkiego filmu video prezentującego zalety nowych produktów
brak ograniczeń czasowych, czy też przestrzeni reklamowej
interaktywność – dwustronny sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z różnymi podmiotami otoczenia.
W internecie można realizować wszystkie działania promocyjne, które prowadzi się w tradycyjnych środkach komunikowania, czyli reklamę, public relations, promocję uzupełniającą i sponsoring.
Wyróżnia się następujące formy reklamy w internecie:
reklama docelowa na własnych stronach WWW poszczególnych firm, czyli na tzw witrynach
reklama odnośnikowa ( słowa klucze zamieszczane w różnych tekstach, które poprzez kliknięcie otworzą docelową witrynę)
krótkie ogłoszenia reklamowe na stronach WWW, podobne do ogłoszeń prasowych
przerywniki reklamowe (agresywna forma reklama np. krótki film video reklamujący produkt firmy, porównywana ze spotami reklamowych w telewizji)
mini-strony reklamowe na innych stronach WWW (tzw. Pop-up windows)
banery reklamowe (mogą być statyczne, animowane i interaktywne, przeważnie składają się ze sloganu, ilustracji i animacji)
guziki reklamowe (małe elementy graficzne przenoszące internautę na stronę firmy).
Celem PR jest kształtowanie i utrzymywanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa. Już samo stworzenie własnej witryny internetowej stanowi działanie PR. Firmy dysponujące swymi stronami są uważane za bardziej znaczące i wiarygodne, niż te, które takich witryn nie mają. O ich stworzeniu informują często w tradycyjnych środkach przekazu. Informacje zawarte na stronach są łatwo dostępne dla zainteresowanych, w tym inwestorów czy dziennikarzy, którzy mogą je w łatwy sposób ściągnąć i zapisać na dyskietce lub płycie CD.
Koszty są duże niższe niż w przypadku tradycyjnej wysyłki drukowanej informacji.
Sponsoring ma na celu zwiększenie stopnia znajomości firmy lub marek jej produktów oraz wykreowanie wizerunku. Może się przejawiać w internecie w dwojakiej postaci:
informacja o sponsorowanych przedsięwzięciach w rzeczywistości realnej
sponsorowanie w rzeczywistości wirtualnej.
Sieć internetowa stwarza duże możliwości prowadzenia promocji uzupełniającej, której celem jest nakłonienie do dokonania zakupu. Niektóre metody wykorzystywane w internetowej promocji uzupełniającej to:
“próbki” produktów w internecie – np. demo programów komputerowych, “próbki” czyli fragmenty książek w wirtualnych księgarniach
kupony – które można ściągnąć i wydrukować, a następnie skorzystać z nich przy zakupie określonego produktu, (stanowią też formę zachęcenia internauty do zarejestrowania się na witrynie WWW i podania swoich danych, co może być wykorzystywane przy okazji innych działań marketingowych np. z wykorzystaniem poczty elektronicznej)
konkursy i loterie
promocyjne obniżki cen dla zamawiających przez internet
realizacja programów lojalnościowych – strony dla klubowiczów, nagrody dla lojalnych klientów.
W internecie nie można stosować, analogicznie jak w tradycyjnych sklepach ekspozycji sklepowej. Istnieją tu jednak ogromne możliwości zastosowania metod multimedialnych, czyli ekspozycji produktów przy użyciu technik video.
Prowadząc działania promocyjne w internecie można stosować różne koncepcje docierania do adresatów i utrzymywania ich lojalności wobec firmy. Można wyróżnić następujące strategie marketingowe:
pasywną – firma ogranicza się do zbudowania dobrej witryny internetowej
aktywną – firma realizuje różnego rodzaju przedsięwzięcia, które umożliwią stały kontakt z użytkownikiem, np.: przesyłanie określonym grupom informacji pocztą elektroniczną, opracowywanie elektronicznego biuletynu informacyjnego, udział w listach dyskusyjnych
zindywidualizowanego przekazu – firma korzysta z faktu, że internet stwarza dobre możliwości docierania ze zindywidualizowaną informacją do klientów. Pozyskiwanie informacji o kliencie odbywać się może poprzez korzystanie z ankiet on-line czy stosowanie specjalnych programów “cookies”.
Należy pamiętać, że promocja w internecie ma charakter komplementarny w stosunku do tradycyjnych form komunikowania się z klientami.
Mimo, że obecnie internet w Polsce dopiero się rozwija, to jego rozwój jest tak dynamiczny, że już wkrótce promocja w internecie stanie się ważną częścią promocyjnych przedsięwzięć polskich przedsiębiorstw.
Jednym z najskuteczniejszych metod stosowanych w celu zwrócenia uwagi potencjalnych odbiorców na produkty czy usługi firmy za pośrednictwem sieci jest mailing. Metoda ta ma zalety z punktu widzenia reklamodawcy, gdyż charakteryzuje ją niski koszt dotarcia do odbiorcy, z drugiej jednak strony jest coraz bardziej denerwująca dla odbiorcy, który często usuwa wiadomość jeszcze przed jej przeczytaniem.
Nową formą mailingu wykorzystującego techniki multimedialne jest marketing wirusowy. Polega na tym, że zamiast tekstu w oknie wiadomości ukazuje się interesująca animacja, zazwyczaj jest to zabawna historyjka na której przebieg wpływ ma adresat. Taka interaktywna forma komunikacji wciąga do zabawy, zwiększa stopień zainteresowania i powoduje, że odbiorca po zapoznaniu się z przesyłką dobrowolnie rozsyła ją znajomym. Dzięki temu informacja krąży, obiega sieć i dociera do wielu odbiorców. Jej atutem jest to, że użytkownik otrzymuje wiadomość od osoby znajomej i chętnie ją czyta, w przeciwieństwie do mailingów wysyłanych seryjnie bezpośrednio z firmy.
Wykorzystanie CD-ROMu jest obecnie najpopularniejszą formą promocji firmy z wykorzystaniem technik multimedialnych. Stosunkowo niskie koszty opracowania projektu prezentacji oraz powielenia na płytach CD w porównaniu do uzyskiwanej w efekcie atrakcyjności przekazu powodują, że firmy chętnie sięgają po taką formę promocji. Prezentacje na CD-ROMach przygotowywane są z reguły z okazji wizyty u kontrahenta lub opracowywania materiałów promocyjnych na targi czy wystawy. Pojemność płyty ułatwia również przygotowanie prezentacji w różnych wersjach językowych, co stanowi dodatkową zaletę tej formy przekazu.
CD-ROMy mogą zawierać nie tylko materiał o firmie, ale dołączane do czasopism specjalistycznych czy gazet obok prezentacji firmy mogą również zawierać informacje ciekawe z punktu widzenia odbiorcy, oferując mu wartość dodaną w postaci przewodnika, kursu, informatora, płyty muzycznej czy przepisów kucharskich, itp. - w zależności od charakterystyki przedsiębiorstwa czy promowanego na płycie produktu.
Prezentacje na płytach DVD spełniają podobne funkcje jak opisywane wyżej CD-ROMy, ale wykorzystują bardziej zaawansowane formy multimedialnego przekazu. Ostatnio coraz częstsze staje się dołączanie do popularnych czasopism płyt DVD z filmami oraz krótką promocyjną prezentacją firmy na początku.
Telewizja przyszłości, która umożliwi stworzenie pełnej interakcji pomiędzy nadawcą i odbiorcą emitowanego przekazu. Telewizja interaktywna jest połączeniem internetu z telewizją cyfrową. Interaktywne dodatki pozwalają na osiągniecie całkowicie nowej jakości kontaktu z konsumentem. Odbiorca może na przykład znacznie szybciej reagować na reklamowany przekaz i znacznie częściej dokonywać zakupów pod wpływem impulsu. Obecnie testowane są różne koncepcje telewizji interaktywnej.
Zastosowanie telefonii trzeciej generacji umożliwia transmisje komunikatów mogących zawierać dźwięk, video, fotografię, grafikę obok tekstu. MMS stanie się zapewne następcą tak popularnego dziś SMSa.
Decydując się na działania marketingowe z wykorzystaniem różnych narzędzi multimedialnych należy pamiętać o kilku zasadach, które decydują o powodzeniu takich akcji:
szata graficzna prezentacji na CD czy w internecie powinna być spójna z materiałami promocyjnymi używanymi w mediach tradycyjnych,
projektując prezentację czy stronę WWW należy zwrócić uwagę na jej funkcjonalność i łatwość nawigacji z punktu widzenia odbiorcy,
zawartość merytoryczna musi być na tyle interesująca, by skłonić użytkownika do zapoznania się z prezentacją do końca.
Rozwój reklamy internetowej oraz narzędzi multimedialnych spowodował powstanie wielu firm oraz agencji reklamowych specjalizujących się w przygotowaniu kampanii promocyjnych z wykorzystaniem nowoczesnych technik przekazu obrazu, dźwięku i tekstu jednocześnie. Agencje te oferują przedsiębiorstwom różnorodne usługi takie jak opracowywanie witryn internetowych, prezentacji multimedialnych na CD-ROMach, badań skuteczności reklamy w internecie, negocjowania cen z nadawcami reklamy, przygotowywania krótkich filmów video o firmie czy jej produktach, itp. Firmy myślące poważnie i długofalowo o marketingu multimedialnym, powinny decydując się na tą formę komunikacji z odbiorcą swoich produktów skorzystać z porad i usług takich wyspecjalizowanych agencji.
Źródła:
“Zachęcanie witryną”, Martyna Chmiel, Marketing w praktyce, nr 12/2001
“Telewizja interaktywna- ewolucja współczesnych mediów”, Krzysztof Franek, IMPACT, nr 6/2001
“Więcej e-maili”, Michał Bednarz, IMPACT, nr 3/2001
“Marketing wirusowy” , Michał Czuba, Marketing w praktyce, nr 3/2001
“Media, komunikacja, biznes elektroniczny”, pod red. Bohdana Junga, Difin, W-wa 2001
“Encyklopedia Multimedialna”, PWN, 1996