PROMOCJA-ELEMENT MARKETINGU-MIX
FUNKCJE PROMOCJI
·funkcja informacyjna
Polega na komunikowaniu sie przedsiebiorstwa z rynkiem i stwarza przeslanki transformacji strategii marketingowej w konkretna taktyke dzialan rynkowych. Sluzy przekazywaniu przez przedsiebiorstwo zestawu informacji, przedstawiajacych powstawanie czy dzialalnosc firmy, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, mozliwosci zastosowania, wlasciwosci, miejsce zakupu, czas otwarcia domu towarowego.
·funkcja pobudzajaca
Sprzedaz zmierza do wywolania zamierzonych postaw i zachowan rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przeslanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych, umozliwiajacych ocene poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru "wlasciwego" z punktu widzenia potrzeb i preferencji.
·funkcja konkurencyjna
Tworzy zestaw pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.
PROMOTION MIX
To zlozona kompozycja srodków o zróznicowanych funkcjach i roznej strukturze wewnetrznej wykorzystywana w polityce komunikowania sie przedsiebiorstwa z rynkiem, w której dominujace znaczenie posiadaja cztery grupy instrumentów:
·reklama,
To instrument promocji bedacy bezosobowa, platna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych przez okreslonego nadawce.
·sprzedaz osobista,
To instrument promocji polegajacy na prezentowaniu oferty przedsiebiorstwa i aktywizowaniu sprzedazy za pomoca bezposrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.
·promocja dodatkowa,
To instrument promocji obejmujacy zespól srodków zwiekszajacych stopien atrakcyjnosci produktu dla nabywców i podwyzszajacych ich sklonnosc do zakupu.
·public relation (propaganda marketingowa),
STRATEGIA PUSH Polega na wykorzystaniu personelu sprzedazowego i polityki promocji do oddzialywania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Jej celem jest "pchanie" produktu przez wybrany kanal dystrybucji (dealer promotion, sprzedaz osobista, akwizycja). Jest stosowana glównie w dystrybucji produktów powszechnego uzytku, malo zróznicowane pod wzgledem jakosci i ceny.
STRATEGIA PULL Polega na wykorzystaniu personelu sprzedazowego i polityki promocji do oddzialywania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Jej celem jest "pchanie" produktu przez wybrany kanal dystrybucji (dealer promotion, sprzedaz osobista, akwizycja). Jest stosowana glównie w dystrybucji produktów powszechnego uzytku, malo zróznicowane pod wzgledem jakosci i ceny.
ZAKRES I UWARUNKOWANIA DECYZJI PROMOCYJNYCH
CELE POLITYKI PROMOCJI
Cele ekonomiczne promocji:
Wyrazone sa poprzez wielkosci takie jak: sprzedaz, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. Tworza dwie podstawowe galezie:
·cele zwiazane ze wzrostem dochodów
·cele nastawione na oszczednosc kosztów
Cele zwiazane ze wzrostem dochodów obejmuja:
·wzrost utargu w porównaniu z okresem wczesniejszym
·utrzymanie sprzedazy na rynku dotychczasowym
·ekspansje sprzedazy na rynku dotychczasowym
·zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy miedzynarodowych
·przeciwdzialanie mozliwosci spadku sprzedazy przez wzrost ceny produktu itp.
Cele nastawione na oszczednosc kosztów obejmuja:
·kierowanie popytem w czasie (np. oslabienie czy eliminacja okresowych wahan sprzedazy, dopasowanie popytu do rytmu produkcji)
·racjonalizacje sprzedazy (stymulowanie okreslonej wielkosci partii zakupu, propagowanie okreslonych technik zakupu i form zaplaty - np. bezgotówkowej itp.)
Cele psychograficzne (spoleczne)
Obejmuja zadania zwiazane z:
·z przedsiebiorstwem jako podmiotem (nadawca) promocji (zwiekszenie stopnia znajomosci firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzen i posuniec przedsiebiorstwa itp.)
·konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wiernosci i lojalnosci nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywców itp.)
·produktem (ksztaltowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i wlasciwosci, informowanie
o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia znajomosci produktu itp.) Ujmowane w roznych horyzontach czasowych:
·cele strategiczne, dlugookresowe (np. stabilizacja lub ekspansja sprzedazy, wejscie na rynki miedzynarodowe w perspektywie 3-5 lat)
·taktyczne, sredniookresowe (np. podniesienie stopnia znajomosci i akceptacji produktu w okreslonych segmentach rynku w ciagu najblizszego roku)
·operacyjne, krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej, nawiazanie kontaktów z 15 nowymi agentami handlowymi)
POLITYKA WASKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów mniej licznej w stosunku do kregu potencjalnych nabywców.
POLITYKA SZEROKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów liczniejszej w stosunku do docelowego segmentu rynku (np. reklama telewizyjna najnowszego modelu samochodu czy wózków akumulatorowych, emitowana w porze najwiekszej ogladalnosci programu TV.
USTALANIE BUDZETU PROMOCJI
Metody ustalania funduszu promocyjnego
·metody pragmatyczne (procentowy udzial w sprzedazy, realizacji do zysku, mozliwosci finansowych parytetu, konkurencji, odchylenia od sredniej w danej branzy i inne)
·metody zorientowane na osiagniecie zalozonego celu
·metody analityczne i eksperymentalne
Metoda okreslania budzetu w relacji do wielkosci obrotów, opiera sie na planowanej, rocznej sprzedazy i okreslonym wskazniku procentowym Do tej metody zblizona jest w swym charakterze, wraz ze wszystkimi wadami i zaletami, metoda ustalania budzetu w okreslonej relacji do osiagnietego zysku. Metoda okreslania budzetu promocyjnego w oparciu o mozliwosci finansowe - przedsiebiorstwo wydaje na promocje tyle, na ile go stac. Metoda ta nie uwzglednia dlugookresowych tendencji rozwoju rynku.
Metoda okreslania budzetu promocyjnego w oparciu o fundusz promocji konkurentów.
Metoda odchylenia od sredniego poziomu budzetu promocyjnego - ma charakter szacunkowy, orientacyjny i jest szczególnie przydatna dla przedsiebiorstw, które dopiero wchodza na rynek.
Metody zorientowane na osiagniecie zamierzonego celu - marketer przeznacza na promocje tyle srodków, ile wynika z przyjetych celów komunikacji i kosztów ich realizacji. Zapewniaja scisla koordynacje celów, zadan i srodków ich realizacji.
Metody analityczne i eksperymentalne polegaja na budowie modeli zaleznosci marketingowych, w których budzet promocji wiaze sie z relatywnymi zmianami w poziomie sprzedazy, zysku, udzialu w rynku itp.
ZAKRES DECYZJI PROMOCYJNYCH W PRZEDSIEBIORSTWIE
Obejmuja:
·sformulowanie celów promocji
·okreslenie docelowych segmentów rynku
·utworzenie kompozycji narzedzi promocji (promotion-mix)
·wyznaczenie budzetu promocji
·ocena skutków (efektów promocji)
EFEKTY POLITYKI PROMOCJI
Wykorzystuje sie nastepujace grupy metod:
·testy rezultatów handlowych, które polegaja na próbach pomiaru wielkosci sprzedazy, zrealizowanej dzieki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej)
·testy odtworzeniowe, pozwalajace na ocene stopnia, w jakim zostal zauwazony i zapamietany dany srodek komunikacji przedsiebiorstwa z rynkiem
·badania panelowe sklepów i konsumentów, prowadzone w okreslonych odstepach czasu, umozliwiajace prowadzenie koniunktury rynkowej w relacji do natezenia kampanii promocyjnej, ocene zastosowanych srodków i ich spolecznej percepcji.
REKLAMA
REKLAMA
Jest podstawowa forma komunikowania sie przedsiebiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masowa, odplatna i bezosobowa forme prezentowania oferty sprzedazy przez okreslonego nabywce.
MODEL KOMUNIKACJI JEDNOSTOPNIOWEJ
To uklad obejmujacy trzy elementy: nadawce (komunikator), odbiorce (receptor) i okreslony zestaw informacji (haslo). Jego cecha jest bezposredni zwiazek pomiedzy nadawca, a odbiorca informacji. Nadawca reklamy moze byc przedsiebiorstwo badz wystepujaca w jego imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta koncepcja dotyczy: celów reklamy, docelowych grup adresatów i ich charakterystyki, form i srodków reklamy, budzetu reklamy itp.`` W jednostopniowym modelu reklamy wystepuje takze sprzezenie zwrotne pomiedzy odbiorca, a nadawca informacji.
MODEL KOMUNIKACJI DWUSTOPNIOWEJ
To uklad, w którym pomiedzy nadawce, a odbiorce informacji zostaja wlaczone posrednie elementy przekazu. Hasla reklamowe docieraja do potencjalnych odbiorców nie wprost lecz droga posrednia poprzez liderów opinii, dyrektorów mody, osoby cieszace sie autorytetem i prestizem w szerokich kregach opinii publicznej, konsumentów charakteryzujacych sie wysoka gotowoscia do przyswajania nowosci rynkowych, posredników handlowych.
PODZIAL REKLAMY
Reklame dzielimy wg róznych kryteriów:
Cel (funkcje) reklamy
·reklama informujaca
Informuje o wystepowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i o potencjalnych klientach.
·reklama zachecajaca
Przekonuje odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzysci wynikajace z faktu nabycia okreslonego produktu lub dokonaniu zakupu w okreslonej firmie
·reklama przypominajaca
Zmierza do utrwalenia w pamieci odbiorców pozytywnego wyobrazenia o firmie i produkcie.
·podmiot reklamy (nadawca i odbiorca)
Nadawca reklamy moze byc kazdy podmiot, który zamierza wykorzystac mass media w procesie komunikowania sie z rynkiem (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiebiorstwo uslugowe, agencja reklamowa itp.). Odbiorca reklamy moze byc konsument, producent, handlowiec, agent posredniczacy,
·przedmiot reklamy
·reklama produktu
Ukazuje cechy uzytkowe produktu i jego przeznaczenie (zastosowanie), jakosc i niezawodnosc, potencjalna przewage nad produktami konkurencyjnymi itp.
·reklama firmy
Lansuje nazwe, znak firmowy i "osobowosc" przedsiebiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomosci firmy przez odbiorców reklamy.
·Sposób finansowania
·reklama indywidualna (koszty obciazaja w calosci nabywce reklamy)
·reklama wspólna (grupowa, zespolowa), charakteryzuje sie partycypacja grupy przedsiebiorstw w kosztach
Srodki reklamy (przekazu)
·reklama prasowa
Jako srodki przekazu informacji wykorzystuje zarówno gazety (prase codzienna) jak i czasopisma (magazyny) o zróznicowanym okresie wydawniczym (tygodniki, dwutygodniki, miesieczniki itp.)
·reklama telewizyjna Ma niezwykla sile ekspresji, zdolna do tworzenia okreslonego image firmy lub produktu. Nadawana w porach najwiekszej ogladalnosci, moze stanowic bardzo skuteczny srodek reklamy.
·reklama radiowa Posiada zróznicowany zasieg. Moze byc nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe jak i miedzynarodowe. Audycje radiowe sa zazwyczaj adresowane do wybranych segmentów rynku, co ulatwia kierowanie reklamy do wlasciwych, potencjalnych grup odbiorców. Zaleta jej jest prostota, latwosc i szybkosc przygotowania hasel oraz koszty produkcji i emisji.
·reklama kinowa Posiada wady i zalety zblizone do reklamy telewizyjnej, lecz ma mniejszy zasieg spolecznego odbioru.
·reklama pocztowa Za pomoca poczty przekazuje sie oferty sprzedazy - listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty, bezplatne próbki konsumenckie. Jej zaleta jest mozliwosc dotarcia do scisle okreslonego segmentu rynku.
·plakaty reklamowe Umieszcza sie je zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach, jak tablice, slupy ogloszeniowe lokalizowane na dworcach, przystankach, domach towarowych, ciagach handlowych, instytucjach zycia publicznego). Moga zawierac obszerna tresc, sa trwale i tanie.
SPRZEDAZ OSOBISTA
SPRZEDAZ OSOBISTA
Polega na prezentowaniu przez sprzedawce oferte firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywca w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Ma charakter bezposredni i elastyczny.
Spelnia nastepujace funkcje:
·przekazywanie informacji o produkcie, jego wlasciwosciach, warunkach zakupu itp.
·pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców
·zjednywanie klientów (skladanie ofert, przyjmowanie zamówien, nawiazywanie kontaktów)
·przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedazy przez pomoc, porady, instrukcje, wyjasnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka zwiazanego z zakupem itp.
·formowanie wizerunku firmy i ksztaltowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiebiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obslugi itp.)
·organizowanie dzialalnosci logistycznej - magazynowanie, transport
PROCES SPRZEDAZY Sklada sie z trzech etapów:
Celem etapu przygotowawczego jest identyfikacja potencjalnych nabywców produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i sposobów zaspokojenia i inne dane. (wizyty u nowych potencjalnych klientów, udzial w targach i wystawach, analiza aktualnych katalogów adresowych, okreslenie najlepszej w danych warunkach formy kontaktów z potencjalnym nabywca: list, telefon, wizyta osobista oraz opracowanie scenariusza realizacji). Drugi etap oparty o negocjacje handlowe obejmuje zazwyczaj cztery fazy: spotkanie z nabywca, prezent6acja oferty sprzedazowej firmy, pokonywanie oporów nabywcy i zawarcie transakcji.
Etap trzeci obejmuje zadania wynikajace z udzielonej gwarancji i rekojmi, serwis naprawczy, transport i instalacje produktu u klienta, zgloszenie gotowosci dalszej wspólpracy itp.
PROCES ZARZADZANIA PERSONELEM
Sklada sie z takich elementów jak:
·ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbednego do realizacji przyjetych celów
·nabór i rekrutacja sprzedawców, tworzacych wewnetrzne i zewnetrzne sluzby handlowe
·szkolenie sluzb handlowych
·ksztaltowanie systemu wynagradzania nakladów i efektów pracy
·kontrola i ocena sprawnosci dzialania
PROMOCJA DODATKOWA
PROMOCJA DODATKOWA Obejmuje zespól instrumentów tworzacych dodatkowe i nadzwyczajne bodzce zwiekszajace stopien atrakcyjnosci produktu wobec nabywcy i podwyzszajace jego sklonnosc do zakupu.
Wyróznia sie:
promocje nastawiona na konsumenta promocje nastawiona na wlasny personel sprzedazowy promocje nastawiona na agentów i posredników przedsiebiorstwa
Instrumenty promocji nastawionej na konsumenta:
obnizki cen bezplatne próbki towarów kupony oferty refundowane premie od zakupu konkursy, loterie, gry ekspozycje w punkcie sprzedazy
Instrumenty promocji nastawionej na wlasny personel sprzedazowy:
system wynagrodzen stymulujacy w agresywny sposób wzrost wydajnosci pracy premie (bony) dla sprzedawców osiagajacych ponadprzecietna wydajnosc pracy spotkania z personelem sprzedazowym (przekazywanie informacji, wymiana doswiadczen, integracja sprzedawców z przedsiebiorstwem) ksztaltowanie wiedzy fachowej sprzedawców (poprzez ciagle dostarczanie poradników, instrukcji, informacji charakteryzujacych produkty, firme itp.)
Instrumenty promocji nastawionej na agentów i posredników przedsiebiorstwa:
cena zmienna rabaty i premie z tytulu sprzedazy
OBNIZKI CEN Glebokosc jej musi byc atrakcyjna dla nabywców (min. rzedu 15-20%), nie moze jednak przekraczac psychologicznych barier hamujacych sprzedaz. Dotycza zwlaszcza produktów o duzej elastycznosci cenowej popytu (np. czekolada, ekspres do kawy, samochód) w stosunku do których redukcja moze przyniesc ponadproporcjonalne efekty sprzedazowe.
BEZPLATNE PRÓBKI TOWARÓW Maja za zadanie przezwyciezyc bariery nieufnosci, jakie zazwyczaj wykazuja nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych oraz zachecenie poprzez bezposredni i bezplatny kontakt do pierwszego zakupu. Podobna role spelniaja takze degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy.
KUPON To instrument promocji dodatkowej upowazniajacej jego posiadacza do zakupu towaru po cenie obnizonej o wartosc uwidoczniona na stosownym kuponie. Ich emitentami sa przedsiebiorstwa produkcyjne i handlowe. Moga byc zamieszczane w prasie, dostarczane do mieszkan oraz dolaczone do innych towarów.
OFERTA REFUNDOWANA To instrument promocji dodatkowej polegajacy na zwrocie czesci ceny po przedlozeniu dowodu zakupu. Jej celem jest odwrócenie uwagi klientów od oferty firm konkurencyjnych.
PREMIA OD ZAKUPU To instrument promocji dodatkowej stanowiacy bezplatny upominek rzeczowy, jakim premiuje sie zakup okreslonego produktu.
PUBLIC RELATIONS
PUBLIC RELATIONS To instrument promocji stanowiacy kompleks dzialan majacych na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiebiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. Wyraza sie w dazeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania spolecznego zaufania i pozytywnego wyobrazenia o przedsiebiorstwie.
Dzialania public relation pelnia funkcje:
·tworzenia wizerunku firmy
·przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujacych dzialalnosc firmy i kreujacych jej wizerunek
·tworzenia przeslanek dla zrozumienia okreslonych przedsiebiorstwa
·nawiazywania i utrzymywania wiezi ze wszystkimi elementami otoczenia, waznymi dla realizacji celów przedsiebiorstwa
·harmonizowania stosunków spolecznych zarówno wewnatrz jak i na zewnatrz firmy
·wzmacniania wytrzymalosci przedsiebiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia
SPONSORING Niekiedy traktuje sie go jako osobny, niezalezny od public relations, instrument komunikowania sie
przedsiebiorstwa z rynkiem. Wspieranie dzialan waznych lub atrakcyjnych spolecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i moze powodowac pozytywne skojarzenia sukcesów czy dzialan osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacja firm sponsorujacych. Przedmiotem sponsoringu bywaja najczesciej sport, nauka, kultura i dzialalnosc spoleczna.