Wydział Nauk Ekonomicznych

Kierunek: Ekonomia

Grupa I

Wprowadzenie nowego produktu na rynek

Baczewska Ewa

Budzyńska Anna

Spis treści

Streszczenie

Celem wprowadzenia na rynek nowego produktu, herbaty PeaneMint jest osiągnięcie sprzedaży na wysokim poziomie w krótkim okresie (do roku), a także przyciągnięcie jak największej liczby klientów.

Herbata PeaneMint jest produktem prozdrowotnym i należeć będzie do segmentu herbat owocowo - ziołowych. Produkt skierowany jest do kobiet i osób starszych. Herbata ma korzystny wpływ na zdrowie i urodę.

Produkt będzie reklamowany w mediach telewizyjnych, radiowych, jak również na plakatach, bilbordach i ulotkach. Dostępny będzie w hipermarketach, supermarketach, aptekach, sklepach spożywczych i ze zdrową żywnością.

Cena produktu będzie niewygórowana, lecz także niezbyt niska. W pierwszych miesiącach po wejściu produktu na rynek obowiązywać będzie cena promocyjna. Przy zakupie większej ilości dostępne będą gadżety z logo firmy.

Producent będzie zaopatrywał hurtownie, które następnie będą rozwoziły go do miejsc docelowych. Kontrahenci, którzy zajmą się promocją herbaty otrzymają rabaty na zakup towaru.

Analiza rynku

Widocznym na rynku trendem jest wzrost zainteresowania herbatami o właściwościach nie tyle zdrowotnych, co profilaktycznych. Wiąże się to z dbałością społeczeństwa o poprawę kondycji fizycznej i psychicznej, a także troską o własne zdrowie. W ostatnich latach pojawiły się w dużych miastach Polski specjalistyczne sklepy herbaciane, które oferują szlachetne i drogie gatunki herbaty. Optymistycznie nastawieni eksperci rynkowi przewidują, że będzie przybywać osób, które potrafią docenić smak i aromat naprawdę dobrej herbaty. Polacy coraz większą uwagę zwracają na jakość herbaty: smak, moc, kolor, zapach, szybkość. Wyznacznikiem jakości jest też opakowanie. Istotnym elementem jest marka, za którą stoi wiarygodność i gwarancja tej jakości. Najlepiej, jeżeli oferta producenta  odpowiada strukturze rynku, ponieważ konsumenci często poszukują różnych herbat w ramach swojej ulubionej marki. Innowacyjność pozwala utrzymać lojalność konsumentów i pozyskać nowych. Polska jest jednym z największych rynków herbaty w Europie. Pod względem ilości jej spożycia na jednego mieszkańca zajmujemy trzecie miejsce po Anglikach i Irlandczykach. Nadal kupujemy najchętniej herbaty czarne, jednak udział rynkowy herbat smakowych i funkcjonalnych dynamicznie rośnie i wkrótce ta proporcja ulegnie odwróceniu. Istotnym czynnikiem wzrostu wartości rynku herbat są innowacje. Konsumenci coraz chętniej sięgają po produkty droższe i zdecydowanie mocniej zwracają uwagę na ich jakość. Najczęściej spożywanymi markami ekspresowych herbat czarnych i czarnych aromatyzowanych są Lipton (34,6%) i Saga (33,89%). Prawie co dziesiąty badany zadeklarował, że najczęściej pija herbatę marki Tetley (10,32%). Natomiast mniejszą popularnością wśród konsumentów cieszą się takie między innymi marki, jak: Golden Assam (5,06%), Brooke Bond (4,99%), Astra (4,73%) oraz Bastek, Consumer, Dilmah, Hiltop, Loyd, Lyons, Pickwick, Posti, Qualitea, Stassen oraz Teekanne, które uzyskały poniżej 4% wskazań (dane: TGI, SMG/KRC Millward Brown Company).

Herbata PeaneMint nie podlega żadnej większej firmie. Będzie to produkt dostarczany na rynek z nowo istniejącego przedsiębiorstwa, którego nazwa brzmi Freshdrink. Należy ona do segmentu herbat owocowo - ziołowych. Mięta, czyli jeden ze składników jest to zioło stosowane od bardzo dawna i możliwe jest uprawianie go w naszych warunkach klimatycznych. Wydawałoby się, że ananas wymaga gorących klimatów. Jesteśmy jednak przekonani, że będziemy w stanie wyprodukować go w naszym kraju wykorzystując do tego nowoczesne technologie, w tym szklarnie ze specjalistycznym oświetleniem, które zastępuje światło naturalne i sprawia, że owoce egzotyczne rosną i są tak samo smaczne jak te importowane. Dzięki temu właśnie produkt firmy Freshdrink będzie w 100% polską herbatą. Należy zwrócić uwagę, że produkty z tego segmentu stają się coraz bardziej popularne i pożądane. Używane są jako substytut napojów i soków. Latem orzeźwiają, natomiast zimą grzeją, dlatego jest chętnie kupowany przez cały rok. Wzrasta świadomość ludzi na temat zdrowego odżywiania, co wiążę się z tym, że herbaty owocowo - ziołowe coraz częściej zastępują herbatę czarną i Earl Gray.

Herbata PeaneMint skierowana jest do osób starszych i kobiet. To właśnie oni zwracają największą uwagę na zdrowie i urodę, a dzięki właściwościom naszego produktu otrzymają to, czego pragną.

Strategie marketingowe i strategia dystrybucji

Nasz produkt posiada wiele pożądanych właściwości. Z przeprowadzonych badań wynika, że połączenie smakowe które wybraliśmy z pośród czterech (mięta i ananas, rumianek i pomarańcza, melisa i jabłko, pokrzywa i gruszka) najbardziej odpowiada potencjalnym klientom. Przed podjęciem ostatecznej decyzji przygotowaliśmy próbki herbaty i zachęciliśmy ludzi do jej skosztowania. Okazało się, że jej orzeźwiający i lekko słodki smak wzbudził zainteresowanie wśród ludzi, co przekonało nas do rozpoczęcia jej produkcji. PeaneMint posiada wiele pożądanych właściwości. Pozytywnie wpływa na zdrowie, urodę i figurę. Herbata gasi pragnienie, orzeźwia umysł i ciało, reguluje proces trawienia, spowalnia proces starzenia, oczyszcza z toksyn, wygładza cerę, wspomaga proces odchudzania, pozytywnie wpływa na koncentrację. PeaneMint stanowi unikalne połączenie smaku ananasa i mięty. Jest to niespotykany produkt, co zwiększa jego szanse przebicia się na rynku herbacianym. Jest to nowa marka, nieznana dla klienta, co stanowi trudności w pokonaniu konkurencji.

Cena jest bardzo ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje zarówno konsumentów jak i producentów. Firmie musi się opłacać produkcja danego towaru, ale należy pamiętać także o potencjalnych odbiorcach. Przy ustalaniu ceny należy być bardzo ostrożnym, po to, by nikt nie czuł się poszkodowany, dlatego bardzo ważne są elementy brane pod uwagę w momencie jej aktualizacji. Oto one:

• Ceny czynników produkcji

• Koszty poniesione przy promocji produktu

• Odzwierciedlenie jakości marki

• Wykorzystanie aktualnych szans rynkowych

Wprowadzając na rynek herbatę PeaneMint cena nie będzie wygórowana, ponieważ nie można odstraszać klientów (z ankiety wynika, że wielu klientów zwraca uwagę na cenę towaru, ponieważ nie stać ich na drogi produkty). Nie może być ustalona tylko na podstawie poniesionych kosztów produkcji, gdyż konsumenci w dzisiejszych czasach mają świadomość, że bardzo tanie produkty są słabej jakości, co nie zawsze jest prawdą. Trzeba również wziąć pod uwagę to, że firma Freshdrink dopiero co pojawia się na rynku i w sposób specjalny musi zachęcić klientów do zakupu herbaty. Dlatego właśnie w początkowym okresie wkraczania produktu na rynek, cena PeaneMint będzie dość niska. Po upływie określonego czasu będziemy starać się ją ustabilizować, a następnie, gdy uzyskamy określoną ilość klientów, podnieść ją o niewielki procent.

Promocja ma na celu osiągnięcie sprzedaży na poziomie 300 000 złotych przez okres dwóch miesięcy, oraz przyciągnięcie początkowej liczby 70 000 klientów przez okres miesiąca przy budżecie promocyjnym 100 000 złotych. Produkt będzie reklamowany przy użyciu mediów telewizyjnych, radiowych, plakatów, ulotek i bilbordów. Największą uwagę będziemy skupiać na reklamach telewizyjnych, ponieważ trafia do największej rzeszy odbiorców. ^{Dane z przeprowadzonych badań}

Reklama telewizyjna będzie emitowana w wieczorowych i nocnych porach z tego względu, że w tym czasie jest największa oglądalność, co sprawi, że zachęcimy większą ilość potencjalnych klientów do zakupu naszego produktu. Będzie ona przedstawiona w sposób łagodny, na której ukazane będą zarówno młode kobiety, które żyją aktywnie, jak i starsze osoby, które w sposób szczególny dbają o swoje zdrowie. Natomiast bilbordy, plakaty i ulotki muszą przyciągać uwagę, dlatego wykorzystamy do tego wyraziste kolory. Oprócz tego przewidziane są strategie promocyjne, takie jak: większe opakowania, prezenty dołączane do dużego opakowania, promocje w początkowym okresie sprzedaży (80% ceny), a także degustacje w miejscach sprzedaży. Promocja przyciągnie nowych klientów, degustacje zapoznają z pysznym smakiem, ulotki i plakaty przedstawią niezwykłe właściwości produktu, ceny promocyjne oraz gadżety zachęcą do kupna, niewygórowana cena osłabi konkurencję. W pierwszych miesiącach sprzedaży obowiązywać będą ceny promocyjne, natomiast kliencki, którzy zakupią większą ilość herbaty otrzymają gadżety z logo firmy bądź inne upominki. Produkt umieszczony będzie na półce z innymi herbatami, ale wyróżniać go będą wyraziste i kontrastujące ze sobą kolory z dużym napisem. Opakowanie będzie prostokątne w barwach czerwieni i zieleni. W górnej jego części będzie znajdowała się nazwa produktu, natomiast na dole umieścimy logo firmy. Na pierwszym planie ukazany będzie ananas przepleciony liśćmi mięty, obok których znajdować się będzie talia kobiety owinięta centymetrem. Z bocznych stron opakowania zamieszczone będą właściwości herbaty i dane dotyczące pochodzenia produktu. Więcej informacji zawartych będzie w ulotkach umieszczonych wewnątrz opakowania. Warto zaznaczyć, że połączenie kolorów zostało wybrane na podstawie przeprowadzonych badań, z których wynika, że im bardziej wyraziste barwy, tym większą uwagę przyciągają dane produkty. Przypominamy, że podczas prezentacji przedstawiliśmy wstępny projekt opakowania i przykładowe plakaty, które ukażą się w sklepach.

^{Dane z przeprowadzonych badań.}

Temat przewodni kampanii brzmi:

„ZAUFAJ, SPRÓBUJ,

POCZUJ RÓŻNICĘ”

Z naszym produktem pragniemy dotrzeć do jak największej ilości odbiorców, dlatego będzie on dostępny w wielu miejscach, gdzie także odbywać się będzie jego promocja, za pośrednictwem degustacji, bądź też niewielkich próbek herbaty, którą klienci będą mogli zaparzyć sobie w domu. Osoby odpowiedzialne za prowadzenie promocji w miejscach sprzedaży będą zachęcać ludzi do skosztowania PeaneMint w sposób łagodny, po to by nikogo nie odstraszać.

Produkt będzie dostępny w hipermarketach i supermarketach, a także w sklepach osiedlowych, aptekach, sklepach ze zdrową żywnością oraz w herbaciarniach. Na wykresie zaprezentowane są dane z przeprowadzonych badań, gdzie zapytaliśmy się ludzi z wybranego segmentu, w jakich sklepach najczęściej zaopatrują się w herbatę. Kanał dystrybucji będą krótkie, pośrednie, szerokie, intensywna i konwencjonalne. Herbata PeaneMint będzie dostarczana do hurtowni, skąd następnie zostaną rozwiezione do miejsc docelowych. Producent będzie miał wyłączność w ustalaniu ceny, z niewielkim wyjątkiem. Hurtownicy będą mogli doliczyć niewielki procent (do 3% do jednego opakowania), który będzie zyskiem dla nich od wielkości sprzedanych towarów. Kontrahenci, którzy zajmą się promocją naszego produktu otrzymają rabaty na zakup towaru, a także niewielkie upominki.

Właściciele sklepów po zakupie określonej ilości produktu (powyżej 100 małych opakowań) otrzymają od producenta gadżety. Zwiększanie ilości zakupu spowoduje, że sklep otrzyma cenniejszą rzecz, np. w postaci niewielkiego wyposażenia sklepu.

Harmonogram realizacji działań marketingowych

Harmonogram realizacji działań marketingowych w trakcie wprowadzania produktu może ulec zmianie. Jest to spowodowane tym, że w momencie pojawienia się herbaty na rynku po dwóch tygodniach zostaną przeprowadzone badania. Będziemy starać się sprawdzić, jak produkt jest przyjmowany przez klientów i w jakich ilościach jest sprzedawany. Dzięki temu będziemy wiedzieli, co należy zmienić bądź poprawić, aby herbata PeaneMint zyskała więcej odbiorców. Może się okazać, że należy zwiększyć nakłady na promocję i reklamę produktu. Harmonogram ukazany niżej jest tylko założeniem na trzy miesiące, ponieważ musimy na bieżąco analizować dane i starać się poprawić jej wielkość sprzedaży.

DZIAŁANIA	CZERWIEC				LIPIEC				SIERPIEŃ
	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4
PRODUKT
wprowadzenie produktu
CENA
sezonowa	niska				stabilizacja ceny				wyższa cena
PROMOCJA
reklama telewizyjna
ulotki i plakaty
reklama internetowa
bilbordy
DYSRTYBUCJA
hurtownie

Podsumowanie

Głównymi problemami jakie może napotkać nasza firma przy wprowadzaniu herbaty PeaneMint na rynek jest ryzyko przebicia się wśród olbrzymiej liczby konkurencji która opanowała rynek. Konsumenci mają do wyboru całą gamę herbat o przeróżnych właściwościach i smakach i potrzeba naprawdę oryginalnego pomysłu aby sprostać wyzwaniu. Jednak połączenie smaku ananasa i mięty stanowi niepowtarzalną kompozycję smakową niespotykaną na naszym rynku, co stwarza olbrzymie szanse dla produktu. Ponadto żadna herbata pro-zdrowotna nie posiada tylu zbawiennych dla zdrowia i urody właściwości co PeaneMint, i to plasuje ją wśród najbardziej unikalnych produktów. Kolejnym problemem było ustalenie ceny. Na podstawie przeprowadzonych badań widać, że większość potencjalnych klientów nie jest zainteresowana produktami o wysokiej cenie, ponieważ po prostu ich nie stać na nie. Z drugiej strony klient ma świadomość, że dobra marka kosztuje, dlatego cena produktu jest niewygórowana, ale jednocześnie niezbyt niska. Naszym pomysłem na wypromowanie produktu jest przede wszystkim intensywna kampania reklamowa. Reklamy telewizyjne będą emitowane w godzinach największej oglądalności, czyli, jak wynika z przeprowadzonych badań, między godziną 17.00 a 24.00. Spokojny ton reklamy wzbudzi zaufanie, szczególnie u osób starszych, którzy z reguły są sceptycznie nastawieni do nowości. Plakaty, bilbordy i ulotki w intensywnych kolorach mają na celu przyciągnięcie jak największej liczby klientów poprzez zapoznanie ich z właściwościami produktu. Co więcej, uważamy, że opakowanie ma znaczący wpływ na wybór produktu, dlatego zadbaliśmy o to aby opakowanie naszej herbaty spełniało wszelkie walory estetyczne i przyciągało swoim wyglądem. Najważniejszym czynnikami decydującymi o tym, czy produkt przyjmie się na rynku, są: smak, zapach i zabarwienie. PeaneMint ma lekko słodki smak i jednocześnie orzeźwiający aromat mięty. Barwa jest jasna, konsystencja przejrzysta, a kuszący zapach zachęca do wypicia. Wierzymy, że nasz produkt w stosunkowo szybkim czasie zyska wielu zwolenników, mamy na myśli głownie kobiety oraz osoby starsze, do których produkt jest skierowany. Jednocześnie chcemy przeprowadzić dalsze badania, aby w przyszłości zaspokoić oczekiwania klientów w jeszcze większym stopniu.

*Na następnej tronie dołączmy ankietę, na podstawie której przeprowadziliśmy badanie.

ANKIETA

1. Gdzie najczęściej zaopatruje się Pani/Pan w herbatę?

• Hipermarkety i supermarkety

• Sklepy osiedlowe

• Apteki i sklepy ze zdrową żywnością

• Herbaciarnie

2. Które z wymienionych połączeń smakowych odpowiadałoby Pani/Panu najbardziej?

• Rumianek i pomarańcza

• Melisa i jabłko

• Mięta i ananas

• Pokrzywa i gruszka

3. Co Pani/Pan bierze pod uwagę przy wyborze herbaty?

• Cena

• Marka

• Opakowanie

• Opinia otoczenia

4. Czy marka herbaty ma dla Pani/Pana większe znaczenie?

• Tak

• Nie

• Nigdy się nad tym nie zastanawiałam/zastanawiałem

5. Czy zgadza się Pani/Pan, że kolory opakowania herbaty powinny być wyraziste?

• Tak

• Nie

6. Jakie połączenie kolorów przyciąga największą uwagę?

• Biały i czarny

• Żółty i niebieski

• Zielony i czerwony

• Szary i pomarańczowy

7. Czy produkty sprzedawane w sklepach powinny być reklamowane?

• Tak

• Nie

• To zależy od rodzaju produktu

• Reklamy w jakiś sposób zachęcają do kupna, ale także nudzą odbiorców

8. Jaka forma reklamy najbardziej trafia do odbiorcy?

• Plakaty i ulotki

• Reklama telewizyjna

• Reklama internetowa

• Bilbordy

9. W jakich godzinach najczęściej ogląda Pani/Pan telewizję?

• Od 6⁰⁰ do 10⁰⁰

• Od 10⁰⁰ do 13⁰⁰

• Od 13⁰⁰ do 19⁰⁰

• Od 19⁰⁰ do 24⁰⁰

10. Czy zwraca Pani/Pan uwagę na reklamy, które są ukazywane w trakcie filmów?

• Tak

• Nie

• Są denerwujące, dlatego przełączam na inny kanał

11. Czy degustacje w sklepach zachęcają do kupna towaru?

• Tak

• Nie

12. Czy odważyłaby się Pani/Pan spróbować nasz produkt?

• Tak

• Nie

• Nie wiem

1

---