Temat: Marketing globalny, za i przeciw z perspektywy klienta i przedsiębiorstwa.
Marketing globalny- jest to działalność marketingowa przedsiębiorstwa będąca rezultatem przyjęcia orientacji geocentrycznej i charakterystyczna dla firm działających w skali globalnej, głównie wielkich korporacji ponadnarodowych.
Marketing globalny - polega na integrowaniu lub standaryzacji działań marketingowych na obszarze różnych rynków geograficznych. Marketing globalny traktuje świat jako pojedynczy rynek dzięki czemu firma działająca w skali globalnej może ponosić niższe relatywnie koszty marketingu, badań rozwojowych, produkcji, logistyki i promocji dla pozyskiwania lojalności klientów.
Oznacza to tworzenie nowego typu powiązań między przedsiębiorstwami, państwami i społeczeństwami. Jest określeniem procesu, w którym wydarzenia, decyzje i działania występujące w jednej części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych społeczeństw w odległych nawet częściach globu. Obszarami globalizacji są finanse, rynki, strategie konkurencyjne, technologia, badania i rozwój wiedzy, modele konsumpcji i style życia.
Oznacza to w praktyce dążenie firmy do zaspokajania potrzeb nabywców w różnych krajach za pomocą tych samych instrumentów marketingu, tego samego zestawu oferowanych wartości.
Marketing globalny to taka filozofia przedsiębiorstwa, która mówi, iż skuteczność strategii marketingowych przedsiębiorstwa działającego na rynku globalnym wynika ze standaryzacji działania przedsiębiorstwa na wszystkich rynkach, na których ono działa z jednoczesnym dopasowaniem tych działań do warunków konkretnych rynków (wynikających z różnic kulturowych, technologicznych, socjoekonomicznych, handlowych, prawnych itp.)
cechy marketingu globalnego:
wyróżniłam 4 cechy marketingu globalnego a mianowicie:
1. Globalne myślenie (konkurowanie) (koncepcja marketingu globalnego)
2. standaryzacja
3. centralizacja
4. Globalna organizacja działalności
Globalne myślenie (konkurowanie) (koncepcja marketingu globalnego).
Firmy globalne działają na wielką skale.
Dlatego też koncepcją marketingu globalnego jest traktowanie poszczególnych rynków jako elementów całości wzajemnie od siebie uzależnionych i wpływających na realizację celów firmy w całej ich złożoności. Podstawowym ogólnym wyznacznikiem koncepcji marketingu globalnego firmy jest traktowanie całego rynku światowego jako całości na którym prowadzi ona walkę konkurencyjną i na którym realizuje swój cel maksymalizacji zysku w długim okresie.
Centralizacja. Decyzje podejmowane są na szczeblu centralnym dlatego też ogólna zasada działań opiera się na centralizacji. Centralny zarząd przenosi najlepsze pomysły z jednego oddziału do drugiego oraz czuwa nad wspólną nauką wszystkich jednostek, wspólnym wyciąganiem wniosków. Osiągnięcie korzyści ze wspólności wymaga centralnego przywództwa.
Standaryzacja - standaryzacja uwzględnia jednorodne potrzeby i preferencje. Standaryzacja w podejściu radykalnym to oferowanie konsumentom tego samego produktu po identycznych cenach, przez jednakowe kanały dystrybucji z wykorzystaniem tej samej strategii i narzędzi promocji we wszystkich krajach, w których operuje dane przedsiębiorstwo. Zazwyczaj mamy do czynienia z mniej radykalnymi formami standaryzacji. Standaryzacja jest często wymuszana przez klientów.
Korzyści standaryzacji:
- Obniżka kosztów (korzyści skali)
- Kształtowanie jednolitego wizerunku firmy na rynku globalnym
- Doskonalenie planowania i kontroli działalności firmy (porównywalność)
- Eksploatacja dobrych pomysłów marketingowych w skali globalnej
Ograniczenia standaryzacji:
- Otoczenie geograficzne (klimat, zasoby, topografia)
- Stadium rozwoju gospodarczego kraju i poziom dochodów ludności
- Różnice w zachowaniach nabywców
- Zróżnicowane warunki konkurencji
- Ograniczenia prawne
Globalna organizacja działalności polega na podejmowaniu działań konkurencyjnych w skali światowej, wszystkie czynności są powtarzane w każdym kraju, produkty jak i przekazy promocyjne są ujednolicone dla wszystkich krajów.
Marketing globalny jest najbardziej rozwiniętą formą marketingu międzynarodowego, w którym firma kontroluje oraz integruje szereg programów marketingowych w jeden globalny program. Dokładniej w marketingu globalnym chodzi o uzyskanie efektu synergicznego w ramach prowadzonej działalności, uwzględniając różnice w zakresie:
- kursów walut,
- stawek podatkowych,
- kosztów siły roboczej,
- poziomu kwalifikacji,
- dostępności surowców,
- ograniczeń handlu,
- wartości preferencji i kultur konsumentów
- konkurencyjności na rynku, itp.
Klient globalny - to każda jednostka organizacyjna lub prawna, korzystająca z usług i dóbr globalnych oferowanych na rynku światowym.
Marketing globalny z perspektywy klienta-zalety:
Powszechność produktów (usług).
Zacznę od omówienia zalety związanej z powszechnością produktów czy też usług.
Posłużę się do tego celu siecią restauracji McDonald's. Globalizacje produktów i usług, dostrzegamy dziś na każdym kroku; szczególnie wyraźnie, gdy podróżujemy do innych krajów. Za jeden z pierwszych jej symboli (zwłaszcza z punktu widzenia obywatela Europy środkowej) uznać można logo firmy McDonald's, górujące nad miastami i drogami wszystkich kontynentów. Gdziekolwiek na świecie znajduje się klient, może on spodziewać się usług realizowanych zgodnie z tymi samymi standardami jakości, poszanowania praw, umiejętności, odmienności, czasu, odpowiedzialności za oferowane usługi. Restauracje McDonald's możemy znaleźć w takich krajach jak: Polska, Nowa Zelandia, Tajwan, Arabia Saudyjska, Korea, Rosja i wielu, wielu innych krajach.
Znajomość marki.
Marka czyli - Symbol wyróżniający produkt z grupy innych podobnych produktów.
Na pewno każdy z was kojarzy pokazane na slajdzie marki. Są to marki, które konsekwentnie budują swoją pozycję od kilkudziesięciu lat.
Pierwszą z nich jest marka coca-coli, która reprezentuje najchętniej kupowany napój gazowany. Drugą jest marka McDonald's którą charakteryzuje sieć restauracji. Walt Disney to kolejna bardzo rozpoznawalna marka która kojarzy się z filmami animowanymi i filmami jaki również z Disneylandem. Marlboro to najpopularniejsza marka papierosów. Marka Microsoft kojarzy się nam z w szeroko rozwiniętą informatyką, programami komputerowymi itp. Toyota jak i Ford kojarzą się nam z samochodami. Natomiast Nokia reprezentuje telefonie komórkową. Jest to kilka najpopularniejszych marek globalnych, jest ich znacznie więcej
Najpopularniejsze marki na świecie coca cola, jeansy i koszulka określonej marki łączą ludzi na całym już niemal świecie w jedną konsumpcyjną rodzinę. Specjaliści od marketingu dbają o to, aby takie globalne produkty stały się przedmiotem pożądania mas, znakiem rozpoznawczym współczesności.
Dostępność.
Globalne produkty charakteryzują się tym że są łatwo dostępne.
Ponad 50% wszystkich dostępnych dzisiaj napojów orzeźwiających stanowią produkty Coca-Cola. Dzięki doskonale rozwiniętemu systemowi dystrybucji trafiają one do konsumentów w 200 krajach. Codziennie ludzie na świecie wypijają blisko 834 mln napojów Coca-Cola. Zasada wyrażona przez syna jednego z współwłaścicieli korporacji coca cola (Roberta Woodroofa) słowami: „Coca-Cola zawsze powinna znajdować się na wyciągnięcie ręki spragnionego konsumenta”, nie zmieniła się do dzisiaj. Coca-cola dociera w Afryce nawet tam, gdzie nie docierają prąd i pomoc humanitarna
Wysoka jakość.
Produkty globalne, które cenią sobie zainteresowanie klienta to takie które posiadają wysoką jakość. Klient zwraca uwagę nie tylko cenę, dostępność ale w głównie na jakość oferowanych dóbr i usług, jest to główny wyznacznik którym kieruje się klient globalny. Wszystkie marki które charakteryzują się globalnym zainteresowaniem są utożsamiane również z wysoką jakością. Np. marka samochodów Ford lub klocków Lego, jest utożsamiana z wysoką i nienaganną jakością.
Możliwość utożsamiania się z zachodnim stylem życia.
Możliwość utożsamiania się z zachodnim stylem życia. Niezależnie od tego w jakiej części świata mieszkamy - słuchamy tej samej muzyki, podobnie się ubieramy i kupujemy identyczne produkty globalne (nie tylko jeansy i T-shirty, ale również telefony komórkowe, odtwarzacze mp3, cyfrowe aparaty fotograficzne itp.). Przyczyniają się do tego transnarodowe korporacje traktowane przez wielu jako forpoczta nowego stylu życia, symbol zachodniej cywilizacji, którzy wchodząc na nowe rynki, lansują tam nowy styl życia, forsują wzorce oparte na hedonizmie konsumpcyjnym, radości wynikającej z posiadania i użytkowania dóbr materialnych. Łatwość, z jaką przebiegają te procesy, wynika z faktu, że najczęściej dokonują się one w krajach o niskim poziomie życia, gdzie oferowane wzorce konsumpcyjne trafiają na podatny grunt, bo wiążą się z pewnym awansem cywilizacyjnym społeczeństwa.
Marketing globalny z perspektywy klienta-wady:
Zbyt wysoka standaryzacja
Zbyt wysoka standaryzacja czyli za duże ujednolicenie produktu może stać się przyczyną zniechęcenia klienta do marki, produktu czy usługi globalnej. Można podać przykłady niepowodzenia standaryzacji. Np. Lalka Barbie nie została zaakceptowana w Japonii. Dziewczynki i ich rodzice uważali, że lalka ma zbyt duży biust i za długie nogi. Początkowo firma Mattel Toys nie zdecydowała się na zmianę stanowiska i adaptację produktu, gdyż oznaczałoby to rozpoczęcie nowej produkcji, zmianę opakowania i dodatkowe koszty reklamy. Jednak po zmodyfikowaniu produktu sprzedano w Japonii 2 miliony lalek, a osiągnięty przyrost dochodu był dużo większy niż przyrost kosztu
Firma globalna Procter & Gamble musiała zmienić swój produkt pieluszki jednorazowe Pampers, a także sposób ich reklamy, by osiągnąć sukces na rynku japońskim. Okazało się, że pieluszki są zbyt duże, ponadto japońskie matki korzystały z pieluszek w różnych kolorach w zależności od płci, wieku dziecka oraz pory dnia.
Adaptacja produktu stanowi strategię jego modyfikacji stosownie do lokalnych warunków i preferencji nowych nabywców. Przedsiębiorstwo może oferować różne wersje swoich produktów dla różnych rynków.
Niezgodność z kulturą i obyczajami
Upodobania konsumentów są zdeterminowane kulturowo. Religia ustanawia moralne zasady postępowania i często decyduje o preferowaniu, ograniczaniu lub wykluczeniu konsumpcji pewnych dóbr. Wpływa także na sposób ubierania się. Na preferencje odnośnie do konsumpcji ma wpływ nie tylko religia, istotną rolę odgrywają również tradycja, przyzwyczajenia i obyczaje. Mc Donalds w Dżakarcie w Indiach zamiast hamburgerów wprowadził burgery z kurczaka i baraniny, a w Izraelu otworzył koszerną restaurację. Firma Danone rozszerzyła gamę swoich jogurtów o smak jabłkowy i wiśniowy, bardzo chętnie kupowane przez Polaków, ale nieznane poza Polską. Czasami wystarczy ponieść stosunkowo niewielkie nakłady na adaptację produktu do lokalnych przyzwyczajeń konsumentów.
Wysoka cena
Często barierą do zakupu dobrych jakościowo towarów o znanej światowej marce jest zbyt wysoka cena. Dochody konsumentów w różnych krajach świata kształtuje się na bardzo zróżnicowanym poziomie, dlatego nie każdego konsumenta stać na zakup globalnych produktów, które raczej nie należą do najtańszych oferowanych przez rynek produktów.
przedsiębiorstwo globalne - jest to firma działająca na obszarze większym niż jednego państwa która osiąga korzyści w dziedzinie badań i rozwoju, produkcji, marketingu, finansów a także w zakresie kosztów i reputacji, niemożliwe dla konkurentów działających wyłącznie w kraju.
Firma globalna charakteryzuję tym że :
• ma globalny produkt
• ma znaczący udział w światowej produkcji
• sprzedaje swoje produkty na wszystkich kontynentach,
• jest dość wyspecjalizowana
• prowadzi globalny marketing
• bilansuje efekty i nakłady w skali całego świata
• jest zarządzana w sposób scentralizowany
Marketing globalny z perspektywy przedsiębiorstwa -zalety:
Redukcja kosztów - Głównymi czynnikami determinującymi kierującymi firmy ku globalizacji działań są w powszechnej opinii: - koszty w wielu branżach, np. samochodowej, globalizacja produkcji rzeczywiście może się przyczynić do oszczędności. Przygotowanie jednej reklamy przeznaczonej dla odbiorców na całym świecie powinno teoretycznie być tańsze niż przygotowanie oddzielnych reklam dla każdego kraju. - szybkość z jaką nowy produkt wchodzi na rynek - konkurencja - jakość - media elektroniczne i prasa połączone są z satelitami o zasięgu większym niż obszar jednego tylko kraju.
Wzrost preferencji klientów
Zwiększona efektywność
Standaryzacja - Globalna standaryzacja produktów zmniejsza koszty wytwarzania i sprzedaży produktów, a w konsekwencji i ceny. Oznacza to w praktyce dążenie firmy do zaspokajania potrzeb nabywców w różnych krajach za pomocą tych samych instrumentów marketingu, tego samego zestawu oferowanych wartości
Centralizacja - osiągnięte sukcesy są rezultatem centralizacji zadań
Łatwiejsza koordynacja i kontrola realizacji działań - Odległości geograficzne znacznie zmniejszyły się wraz z pojawieniem się samolotów odrzutowych, faksów, Internetu, oraz telewizji satelitarnej.
Media i Internet
Siła wpływu globalizacji rynku na zachowania konsumentów jest wzmacniana dynamicznym rozwojem postępu technicznego oraz rozszerzaniem dostępności do informacji o produktach oferowanych na rynku. Dzięki mediom takim jak telewizja, radio, prasa a w ostatnich latach internetowi przedsiębiorstwa mogą informować o możliwości nabycia swojego produkt, o jego zaletach i cenie każdą jednostkę ludzką na świecie.
Efekty doświadczenia- dzięki wypracowaniu marki na ryku przedsiębiorstwo zdobyło pewne doświadczenia, które może wykorzystać w dalszej strategii i rozwoju.
Wzrost konsumpcji dóbr i usług - w ostatnich latach zauważamy wśród społeczności konsumpcyjny styl życia, co wiąże się z zwiększeniem sprzedaży dóbr i usług.
Marketing globalny z perspektywy przedsiębiorstwa -wady:
Koszty transportu - zazwyczaj ponoszone są wysokie koszty transportu w celu pozyskania zasobów jak i dostarczenia produktów do klientów.
Bariery handlowe - Mówiąc o rozwoju organizacji ponadnarodowych należy również wspomnieć o narastającej liczbie barier handlowych ustanawianych przez kraje grupy krajów w celu ochron swych rynków przed konkurencją z zagranicy przy jednoczesnej redukcji barier wewnątrz-organizacyjnych.
Zorganizowanie marketingu - nie jest proste zrobienie reklamy która będzie odpowiadać wszystkim konsumentom na całym świecie, wiąże się to zarówno z wielka kreatywnością, oraz wysokimi kosztami.
Kontrola- Brak skutecznej kontroli nad sposobem wykorzystania sprzedanej technologii
Trudności sprawowania efektywnej kontroli nad jakością. Brak dostatecznej kontroli nad wykorzystaniem wniesionej do spółki technologii.
Doświadczenie - jeśli jesteśmy nową firmą która stara się o miano przedsiębiorstwa globalnego nie ma ona doświadczenia z którego mogła by skorzystać by nie ponosić zbędnych strat, musi raczej oprzeć się na intuicji i obserwacji otoczenia.
Odmienne uwarunkowania społeczne
Odmienny poziom rozwoju gospodarczego pomiędzy krajami
Wnioski:
Marketing globalny staje się coraz bardziej powszechną formą. Pojawiają zarówno klienci jak i przedsiębiorstwa globalne. Dla każdej z tej grupy możemy wyróżnić zarówno wady jak i zalety wynikające z marketingu globalnego. Globalizacja rynku jest wynikiem rozwoju technologii oraz dążenia przedsiębiorstw do osiągania korzyści skali dzięki standaryzacji produktów i procedur sprzedaży .W śród przesłanek rozwoju marketingu globalnego trzeba podkreślić poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży na rynkach bliskich osiągnięcia poziomu nasycenia. Konsumenci oczekują więc ofert korzystnych pod względem cen, a to pobudza firmy do proponowania rozwiązań opartych na redukcji kosztów.
Współczesny świat nazywany globalną wioską staje się coraz bardziej przyjazny działalności biznesowej. Mimo ujednolicenia i integracji gospodarki na szczęście zachowana została świadomość różnic kulturowych, respekt i szacunek dla kultur wśród których działamy staje się paszportem do umysłów obcych konsumentów, pinem, który umożliwia nam dostęp do tych społeczności.
Gwałtowny rozwój technologii przekazu informacji, technologii komunikacji spowodował wzrost znaczenia marketingu globalnego. Procesy globalizacyjne związane są z dokonującym się ujednoliceniem aspiracji na całym świecie, które powoduje dążenie coraz większej części mieszkańców globu do osiągnięcia ukazywanych im nieustannie korzyści związanych z nowym stylem życia. Związane jest to także ze zjawiskiem zanikania różnic narodowych i regionalnych. Globalizacja wpływa na perspektywy gospodarki i każdego z nas, można to wykorzystać i wygrać, albo ignorować i przegrać, walczyć z globalizacji się nie da.
Literatura:
http://www.magisterxxl.republika.pl/index_pliki/Page1095.htm
http ://www.wsz-pou.edu.pl/biuletyn/?p=&strona=biul_pyt25&nr=25
http://mfiles.pl/pl/index.php/Klient
http://egp.gazetaprawna.pl/index.php?act=mprasa&sub=article&id=148063
http://www.volgograd.ru/gallery/albums/Sharp/albd27112007h81235/136602.pic
http://www.photosight.ru/photos/118824/
http://www.photosight.ru/photos/46736/
http://www.ukrainiancg.com/gallery/
http://www.jobs.ua/ukr/business_articles/1/4/
http://www.media-online.ru/print.php3?id=12280
http://www.wsz-pou.edu.pl/biuletyn/?p=&strona=biul_glob&nr=4
www.rynkologia.pl
Strony internetowe sieci McDonald's
Strony internetowe sieci coca-cola
mj_arik-konkurencja_globalna.pdf
G. Gierszewska, B. Wawrzyniak, Globalizacja - wyzwania dla zarządzania strategicznego, Poltext, Warszawa 2001
P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing Podręcznik Europejski, PWE, Warszawa 2002
Wykonała: Monika Szatałowicz gr. 4.4 Zarządzanie ®
4
Marketing specjalistyczny