Rozdział I

PODSTAWOWE ASPEKTY TEORETYCZNE

MARKETINGU TURYSTYCZNEGO

1.1. ISTOTA MARKETINGU

Marketing to dyscyplina naukowa, która powstała we współczesnych latach dwudziestych XX wieku. Jest ona reakcją przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku.

Krótko mówiąc marketing to filozofia przedsiębiorstwa. Pod tym pojęciem kryje się wiedza o instrumentach poznania i kształtowania rynku, zasadach i regułach działania, które pozwolą osiągnąć określony cel. W czasach obecnych celem głównym jest zaspokojenie potrzeb konsumenta-nabywcy z jednoczesnym utrzymaniem się na rynku w warunkach konkurencji.

W literaturze przedmiotu można spotkać wiele definicji marketingu, np.:

„ N. Hill uważa marketing za twórczy proces polegający na identyfikacji i zyskownym zaspokojeniu potrzeb nabywców dzięki dostosowaniu się przedsiębiorstwa do warunków rynkowych”.¹

„ Zdaniem Petera Druckera: Marketing to menedżerskie zadanie rozpoznawania, uprzedzania i zaspokajania potrzeb klienta w sposób zapewniający jego satysfakcję i przynoszący zysk, ponieważ celem przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymanie klientów na wytworzone towary i wykonywane usługi”.²

Marketingu nie da się zaszufladkować do kilku zdań. Jest to długi proces ciągłego badania rynku i poznawania potrzeb ludzi, produkowania nie tego, co nam się podoba, ale tego, co oni potrzebują oraz wszelkie czynności i działania związane z dostarczeniem (przedmiotów i usług) - wraz z reklamą - w odpowiednim czasie i miejscu, po atrakcyjnych cenach.

Marketing to myślenie i działanie, to ustalenie wymagań nabywców i przystosowanie poczynań przedsiębiorstwa do zapewnienia zadowolenia nabywców sposób bardziej skuteczny i efektywniejszy niż firmy konkurencyjne.

Cały ten proces ma nieco odmienny charakter dla różnego rodzaju działalności gospodarczych (transport, turystyka itp.), inny w zależności od produkowanych towarów czy oferowanych usług, od zakresu rynków itp.

Kierując się zakresem działalności marketingowej jednostek gospodarczych oraz ich celem działania, czyli tym, co przez lata ulega zmianie, wyróżniamy dwa podejścia do marketingu.³

1. podejście tradycyjne ( klasyczne),

2. podejście nowoczesne.

Marketing tradycyjny to przede wszystkim nastawienie na produkt i usługę, czyli jego zbyt. Jest to planowanie drogi przepływu dóbr materialnych od producenta do konsumenta na aktualne lub potencjalne rynki.

W podejściu nowoczesnym główną zasadą jest dążenie do usatysfakcjonowania klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika. Według Stowarzyszenia Amerykańskiego Marketingu „marketing jest procesem planowania i urzeczywistnienia koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen promocji i dystrybucji prowadzący do osiągnięcia celów jednostek i organizacji”.⁴

Zwróćmy uwagę, że występuje ogromna różnica między sprzedażą a marketingiem. Sprzedaż przede wszystkim skupia się na potrzebach sprzedającego, by dokonał dobrej transakcji, która przyniesie mu korzyści finansowe. Marketing natomiast to zwrot ku nabywcy, (zarówno produkt jak i działanie ludzi związanych z jego tworzeniem i dostarczeniem). To głównie konsument ma czerpać korzyści, gdyż jego zadowolenie to kontynuacja zakupu (ewentualnie wzrost) i wpływ dla firmy.

W pracy będziemy się zajmować marketingiem nowoczesnym, gdyż dzisiejsza gospodarka rynkowa to konkurencja, możliwość wyboru spośród wielu asortymentów. By sprzedać, trzeba przyciągnąć , a przyciąga się trafiając w gusta nabywcy. Podstawowe pojęcia przedstawia rys.1.1

Rys.1.1 Podstawowe pojęcia marketingu

Potrzeby Pragnienia, Popyt

Produkty

Wartość, Cena, Zadowolenie

Wymiana, Transakcje I Związki

Rynki

Marketing i Uczestnicy Rynku

Źródło: J. Karwowski: Podstawy marketingu, ZSB, Szczecin 1998, s.5

Z powyższych rozwiązań wynika, że w procesie marketingowym bierze udział zarówno przedsiębiorstwo jak i otoczenie zewnętrzne. Z tego powodu wyróżnia się następujące rodzaje marketingu:

1. marketing zewnętrzny: polegający na przygotowaniu pakietu usług, ustaleniu cen za poszczególne usługi, opracowaniu metod promocji, wyborze strategii dystrybucji, dostosowanych do rodzaju i zakresu świadczonych usług;

2. marketing wewnętrzny polega na szkoleniu, informowaniu i motywowaniu pracowników do lepszej obsługi klientów

3. marketing interakcyjny: polega na ocenie kwalifikacji i umiejętności pracowników w obsłudze klienta.⁵

Ideowo przedstawiono to na rys. 1.2.

Rys.1.2. Rodzaje działań marketingowych w usługach.

PRZEDSIĘBIORSTWO

MARKETING MARKETING

ZEWNĘTRZNY WEWNĘRZNY

MARKETING INTERAKCYJNY

PRACOWNICY KLIENCI

Źródło: Ph. Kotler: Marketing Managament, s.432

Po określeniu idei marketingu należy dokonać analizy struktury marketingu w tym względzie wyróżniamy:⁶

• instrumenty - nie są bezpośrednio związane z wykonaniem określonych czynności. Do owych instrumentów zaliczmy: cenę, produkt, dystrybucję i promocję (instrumenty te będą omówione w dalszej części rozdziału jako elementy tak zwane marketingu- mix),

• działanie - są to czynności, które pozwalają wywierać wpływ na rynek: określenie potrzeb i kształtowanie według nich produktu, tworzenie popytu itp.,

• badania - faza określonych czynności przed fazą kształtowania rynku przez działania i instrumenty inaczej- zbiór zasad i techniki gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretacji informacji.

Do badań zaliczamy:

* obserwacje - postrzeganie obiektów w ich naturalnych warunkach, np.: w sposób ukryty, bądź zliczanie obiektów o określonych cechach,

* wywiad - rozmowa w celu uzyskania odpowiedzi na pytania ( może być to sporządzony kwestionariusz),

* ankieta - odpowiedni kwestionariusz, w którym wpisuje się odpowiedzi, bądź wybiera się ją z sugerowanych odpowiedzi: a, b, c...

Ankiety mogą być wypełniane na miejscu lub wysyłane pocztą,

* badania panelowe - polegają na dobraniu względnie stałej zbiorowości próbnej, którą można poddawać analizie w różnych odcinkach czasu,

* eksperymenty - rejestracja zachowań konsumentów na produkt,

*symulacje - technika rozwiązania problemów, polega na śledzeniu, w czasie, zmian zachodzących w modelu systemu.

Z pojęciem marketingu wiąże się formuła „ 4P”, czyli tzw. marketing- mix. Marketing-mix jest to kompozycja elementów marketingu, które tworzą materialne i niematerialne kontrolowane przez przedsiębiorstwo instrumenty i czynniki oddziaływania na rynku oraz ukształtowania rynku i postępowania jego uczestników.⁷

Twórcą formuły 4P był amerykański profesor Mc Casta.

= product ( produkt),

= price ( cena),

= place ( dystrybucja),

= promotion ( promocja).

PRODUKT

Produkt jest to towar wytworzony przez firmę i dostarczany na rynek. Ale nie handluje się samym towarem, bo czymże różni się margaryna KAMA od margaryny RAMA?. Głównymi elementami, które budują produkt są:

1. jakość,

2. marka,

3. opakowanie,

4. gwarancja,

5. ewentualne dodatkowe usługi np. związane z montażem itp.

CENA

Jej wielkość ustalana jest dla nabywcy, bo to on się na nią zgodzi lub nie. Im większe przeświadczenie o niepowtarzalności i konieczności posiadania produktu ma klient, tym wyższą cenę jest skłonny zapłacić.

Z ceną wiążą się również warunki transakcji. Za towar można płacić gotówką, ale stworzone są również inne udogodnienia, np.: zapłata kartą czy stosowanie sprzedaży ratalnej z różnym oprocentowaniem, bonifikaty, obniżki.

DYSTRYBUCJA

Dystrybucja to cała droga produktu od producenta do klienta, czyli: wybór odpowiednich dostawców, środków transportu, utworzenie sieci pośredników, którzy umożliwiają dotarcie do większej rzeszy nabywców, magazynowanie itp.

Wyróżnia się tutaj również logistykę marketingową, czyli rozwój technologii, kierowanie ludźmi, dobre układy z partnerami.

PROMOCJA

Promocja to między innymi:

• reklama,

• sprzedaż osobista,

• sponsoring,

• public relations,

• merchandising,

• akwizycja sprzedaży itp.

Są to działania, które pozwolą uzyskać dla produktu i firmy rozgłos, pewny stopień zainteresowania ofertą, czyli zwrócenie uwagi na istnienie towaru na rynku.

Reklama jest formą opłatnego bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj: na motywy, postawy, sposób postępowania nabywców.⁸ Celem reklamy jest pobudzenie , zainteresowanie utwierdzenie w pojęciu przez opisywanie i przedstawienie korzyści produktów, czyli nakłanianie do spowodowania działań zgodnych z zamierzeniem nadawcy trafnej decyzji w przypadku dokonania zakupu. Natomiast dla producenta jest jedną z możliwości wprowadzenia produktu na rynek.

Sprzedaż osobista pozwala na osobiste komunikowanie się podmiotu gospodarczego z rynkiem. Zadanie sprzedaży osobistej spoczywa na sprzedawcy, ajencie, dealerze itp. „ Sprzedają” oni nasz towar poprzez odpowiednią postawę, zachowanie oraz argumenty, przygotowujące

i skłaniające do podjęcia zakupu. Często trzeba ułatwić kupującemu podjęcie decyzji, pomóc poznać ofertę. Można powiedzieć, że taki sprzedawca buduje „ wizytówkę” naszej firmy.

Sponsoring to patronowanie i finansowanie imprez sportowych i kulturalnych, seriali telewizyjnych oraz teleturnieju , fundowanie nagród itp. W sponsoringu chodzi o upowszechnienie wizerunku firmy i jej oferty, wywołanie skojarzeń imprez z firmą, czyli popularyzowanie firmy, jej znaku, marki itp.

Public relations to relacja przedsiębiorstwa z otoczeniem: dostawcami, odbiorcami, administracją terenową, pracownikami, bankami itp. Jej zadaniem jest pozyskanie ich przychylnej opinii. Public relations to również przedstawienie się w prasie, radiu, telewizji- przekazywanie informacji o przedsiębiorstwie, ofercie, cenach, warunkach, sprzedaży itp. Krótko mówiąc, jest to budowanie dobrych stosunków między przedsiębiorstwem a społeczeństwem (uczestnikami środowiska zewnętrznego) oraz dbanie o korzystne postrzeganie ze strony mediów.

Merchandising stosowany jest najczęściej w punktach sprzedaży detalicznej. Obejmuje on dekoracje okien wystawowych, specjalne rozmieszczenie produktów , rozdanie bezpłatnych próbek, testerów, upominków, wszelkie degustacje i demonstracji zastosowania produktów, a także oferowanie kuponów premiowych.

Akwizycja jest inaczej marketingową formą nacisku z pomocą środków masowego przekazu o dodatkowej motywacji materialnej i emocjonalnej do zakupu danego produktu lub usługi w określonym czasie . Jest to tzw. promocja uzupełniająca i obejmuje: okresowe obniżki cen, premie, niespodzianki ukryte w opakowaniu, konkursy z nagrodami.

Marketing-mix spełnia ważne zadanie dla powodzenia przedsiębiorstwa. W warunkach rynku konkurencyjnego, w którym klienci mogą swobodnie wybierać różne produkty, ich ceny oraz miejsce zakupu marketing mówi, iż potrzeby nabywców są na pierwszym miejscu. Marketing-mix to oferta przedsiębiorstwa mająca na celu pozyskanie nowych i utrzymanie dotychczasowych klientów.

Przedsiębiorstwa oprócz własnych dobrych i słabych stron oraz chęci sprostania żądaniom klienta, muszą wziąć pod uwagę często bardzo ważne czynniki środowiska zewnętrznego:⁹ Do nich należą:

1. demograficzne: struktura wieku, poziom wykształcenia itp. osób tworzących potencjalny rynek zbytu,

2. ekonomiczne: poziom dochodu, oszczędności, cen itp.

3. naturalne ( przyroda): zmiany w warunkach naturalnych to wpływ na wielkość surowców, poziom zanieczyszczenia itp.,

4. technologiczne; postęp techniczny, nowe metody wytworzenia itp.,

5. polityczne: system prawny, grupy nacisku, instytucje rządowe itp.,

6. kulturowe.

Z marketingiem wiąże się również pojęcie segmentacji (szerzej punkt 1.3 tej pracy).

Marketing nie był stosowany od zawsze, ale od momentu, kiedy postęp techniczny i wzrost wydajności pracy spowodował, że produkcja stała się masowa ( dużo towarów, otwarcie granic na towary obcych krajów). Dlatego jest on najbardziej potrzebny tam, gdzie są duże zmiany, wprowadzenie nowych produktów , gdzie zmieniają się preferencje konsumentów.

A więc komu marketing jest najbardziej potrzebny ? Historia marketingu w krajach rozwiniętych uczy, że był on szybciej adoptowany i jest stosowany na większą skalę w dużych firmach. W krajach rozwiniętych marketing upowszechniał się najszybciej w produkcji i dystrybucji masowych, pakowanych towarów konsumpcyjnych częstego zakupu ( żywności, środki czystości, kosmetyki itp.).Następnie był wprowadzany do konsumpcyjnych dóbr trwałego użytku, a dopiero potem na rynkach dóbr inwestycyjnych ( środków produkcji).¹⁰

W Polsce, jak i w innych krajach, nadal rośnie zapotrzebowanie na marketing. Duża jednak część przedsiębiorstw z braku doświadczenia i z braku zwykłej wiedzy, nie zauważa i nie docenia roli, jaką mógłby odegrać marketing w rozwiązaniu ich problemów rynkowych.

¹ T. Sztucki : Marketing w pytaniach i odpowiedziach, PLACET Warszawa 1998, s.39

² Tamże, s.39

³ J. Hołub, J. Perenc, G.Rosa: Podstawy marketingu, US, Sczecin 1997, s.17-18

⁴ J. Altkorn: Podstawy marketingu, Instyt. Marketingu, Kraków 1993, s.27-28

⁵ J. Hołub, J. Perenc, G. Rosa: Podstawy marketingu, Us, Szczecin 1997, s.19-20

⁶ L. Grabowski, J. Rutkowski, W.Wrzosek: Marketing , PWE, Warszawa 1993, s.25

⁷ J. Sztucki: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Placet, Warszawa 1998r, s.44

⁸ L. Grabowski, J. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing, PWE, Warszawa 1993, s.308

⁹ J. Hołub, J. Perenc, G. Rosa: Podstawy marketingu, US, Szczecin 1997, s.24-25

¹⁰A. Wiśniewski: Marketing, WSiP, PWN, Warszawa 1998, s. 13

5

---