Co można zrobić, żeby poprawie skuteczność reklamy usług profesjonalnych, czy istniej; jakieś zasady, które mogłyby służyć przy ich konstruowaniu oraz ocenie gotowych już reklam? Aby na te pytania odpowiedzieć, trzeba zacząć od omówienia mechanizmu działania reklamy na nabywców.
Reklama wytwarza w umysłach odbiorców docelowych dwa efekty, zwane komunikacyjnymi: efekt świadomości marki i efekt pozytywnej postawy nabywcy wobec marki.
Poprawa konstrukcji reklam jest jednym z istotnych sposobów poprawy skuteczności jej odbioru w osiąganiu efektów komunikacyjnych, tj. poprawy odsetka osób audytorium docelowego, którzy są świadomi istnienia danej marki (tj. kojarzą daną markę z kategorią produktu, do której należy) oraz mają ukształtowaną (tj. wyuczoną przez kontakt z reklamą) pozytywną opinię o korzyściach związanych z jej zakupem. Co wobec tego można zrobić z konstrukcją ogłoszeń reklamowych usług profesjonalnych, aby poprawić ich skuteczność w osiąganiu celów komunikacyjnych?
Ogólnie można powiedzieć, że reklama jest skuteczna, gdy udziela nabywcy odpowiedzi na pytanie: jakie korzyści wynikają dla niego z zakupu danej marki, dlaczego powinien kupić daną markę. Istnieją jednak koncepcje formułujące bardziej szczegółowe zasady i techniki konstrukcji reklamy, którymi posługują się profesjonaliści.
Spróbujmy przeanalizować dwie wybrane reklamy prasowe firm PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen z punktu widzenia zasad użycia technik kreatywnych służących osiąganiu reakcji audytorium docelowego w postaci pozyskiwania uwagi, tworzenia świadomości marki oraz pozytywnej postawy wobec marki określonych przez J.R. Rossiter'a i L. Percy'ego1;
twórców jednej z najbardziej znaczących koncepcji tworzenia kampanii reklamowych w ostatnich latach.
TECHNIKI POZYSKIWANIA UWAGI CZYTELNIKA
Czytelnicy przekładają kartki zawierające ogłoszenia w gazecie w tempie ok. 1,5 - 2 sekundy i tyleż czasu poświęcają na prześlizgnięcie wzrokiem po reklamie, jeżeli nie zdoła przyciągnąć ich uwagi. Skutkiem braku zdolności reklamy do pozyskania uwagi jest to, że czytelnicy (w tym jej odbiorcy docelowi) nie pamiętają, że taką reklamę w ogóle widzieli, a jeżeli nawet pamiętają jej niektóre elementy (np. ilustrację), to nie wiedzą jaka marka była reklamowana ani jaka korzyść wiąże się z jej zakupem, bo nie czytają tekstu, który szczegółowo o tym informuje (przynajmniej powinien).
Pozyskanie uwagi przez reklamę jest warunkiem osiągnięcia efektów komunikacyjnych, tj. efektu świadomości marki oraz korzystnej postawy wobec marki. Wiele reklam prasowych nie osiąga pożądanych efektów komunikacyjnych ze względu na to, że nie jest w stanie przyciągnąć uwagi czytelników.
Pierwsza grupa technik przyciągających uwagę i zastosowanych w analizowanych reklamach jest związana z ilustracjami. Zajmują one ok. 85 proc. powierzchni analizowanych reklam. Jest to zgodne z dwiema zasadami konstrukcji ilustracji, mającymi na celu pozyskanie uwagi. Pierwsza z nich mówi, że na ilustrację powinno się przeznaczyć tak dużo miejsca w reklamie, jak to możliwe (a przynajmniej 50 proc. jej powierzchni); a druga, że jedna duża ilustracja w reklamie lepiej przyciąga uwagę, niż kilka mniejszych ustawionych obok siebie. Skuteczność obu reklam w przyciąganiu uwagi byłaby jeszcze większa, gdyby ilustracje przedstawiały jakieś znane postacie. Autorzy zdecydowali jednak, że ta technika nie będzie wykorzystana.
Trzecia zasada przyciągania uwagi za pomocą ilustracji mówi o tym, że uzyska się to przez pokazanie ludzi korzystających z produktu reklamowanej marki. Tutaj jednak cały kłopot polega na tym, że trudno pokazać wprost klientów korzystających z usług firm PricewaterhouseCoopers lub Arthur Andersen, dlatego w obu reklamach posłużono się przenośnią wizualną. Ilustracja w reklamie PricewaterhouseCoopers przedstawia dwie rozmawiające dziewczyny, z których jedna trzyma dłoni płytę kompaktową. Natomiast ilustracja reklamy firmy Arthur Andersen przedstawia dwie dłonie rozmawiających ze sobą mężczyzn (widoczne są mankiety koszul) ułożone jakby podczas gry w „Papier, Nożyczki, Kamień". Przenośnie wizualne użyte w analizowanych reklamach omówimy dale j.
Druga grupa technik służących pozyskaniu uwagi jest związana z konstrukcją nagłówka reklam. David Ogilvy - jeden z klasyków w tej dziedzinie - napisał kiedyś, że nagłówek powinien być tak skonstruowany, aby sygnalizował potencjalnym nabywcom kategorii produktu, do którego należy reklamowana marka, że ta reklama jest właśnie dla nich. Oto słynny cytat mówiący o tej zasadzie: „Jeżeli sprzedajesz remedium na chorobę pęcherza, wyeksponuj w nagłówku słowa „CHOROBA PĘCHERZA". Jeżeli chcesz, żeby matki przeczytały twoją reklamę, wyeksponuj w nagłówku stówo MATKA. I tak dalej" . Chociaż dzisiaj poglądy tego autora mogą być uważane za przestarzałe, widać, że sformułowana przez niego zasada znalazła uznanie autorów analizowanych reklam.
Jakiś element reklamy (nagłówek, ilustracja, krój pisma, układ graficzny) musi powiedzieć audytorium docelowemu:
„Ta reklama jest dla Ciebie". W reklamie Pricewaterho-useCoopers tę funkcję wyraźnie spełnia nagłówek:
„Nic nie łączy lak jak muzyka. (Może z wyjątkiem dobrej organizacji dostaw)". Rolę słów CHOROBA PĘCHERZA pełnią słowa ORGANIZACJA DOSTAW - to są słowa sygnalizujące, dla kogo jest ta reklama, komu ma coś ważnego do powiedzenia - dla menedżerów, którzy mają do rozwiązania problem organizacji dostaw. Nagłówek pełni tu m.in. funkcję selekcji audytorium docelowego. Zamieszczone w nagłówku słowo DOBRA
opisuje główną korzyść usługi oferowanej przez Pricewater-houseCoopers. Autorzy reklamy zastosowali tzw. nagłówek kompletny, czyli przedstawiający główną korzyść w formie zdania twierdzącego.
Nagłówek reklamy prasowej firmy Arthur Andersen jest również kompletny, próbujący wyrazić korzyść dla audytorinih docelowego: „Dla Ciebie wynegocjujemy najlepsze warunki". Słowa DLA CIEBIE WYNEGOCJUJEMY ...WARUNKI sygnalizują, że ta reklama ma coś ważnego do powiedzenia menedżerom, którzy mają do rozwiązania problem negocjacji warunków umów. Słowo NAJLEPSZE opisuje główną korzyść oferowanych usług.
Kolejna technika pozyskiwania uwagi audytorium docelowego zastosowana w analizowanych ogłoszeniach reklamowych polega na zmieszczeniu wyrażenia przedstawiającego główną korzyść dla nabywców w limicie ośmiu słów i dwóch linijek tekstu, ponieważ odsetek ludzi czytających nagłówki dłuższe niż 8 słów w więcej niż dwóch linijkach jest niewielki. Autorzy reklamy PricewaterhouseCoopers przekroczyli tę normę, natomiast twórcy drugiej z omawianych zmieścili się w limicie.
W obydwóch ogłoszeniach reklamowych nazwa marki jest umieszczona w prawym dolnym narożniku. Widocznie ich autorzy zakładali, że czytelnicy będą tak zainteresowani treścią nagłówka i tekstem reklamy, że będą chcieli tam spojrzeć. Zamieszczenie (lub powtórzenie) nazwy marki w nagłówku lub w taki sposób, aby mogła być czytana jako kontynuacja nagłówka albo w środku pola reklamy (między nagłówkiem a tekstem) zwiększyłoby odsetek czytelników, którzy zapamiętali logo i nazwę marki po przejrzeniu gazety (tzw. branding rafio).
Kolejna użyta w obydwóch reklamach technika przyciągania uwagi polega na zmieszczeniu się z tekstem reklamy (który powinien przedstawiać korzyści z korzystania z usług reklamowanych firm) w limicie 50 - 200 słów. Ludzie niechętnie poświęcają uwagę dłuższym tekstom. TECHNIKI OSIĄGANIA EFEKTU ŚWIADOMOŚCI MARKI
Pierwszym efektem komunikacyjnym, który ma osiągnąć reklama jest efekt świadomości marki. Powoduje on u odbiorcy wytworzenie docelowego skojarzenia nazwy marki (czyli nazw PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen) z kategorią produktów (określonych typów usług konsultingowych) lub kategorią potrzeb (rozwiązywanie określonych typów problemów menedżerskich).
W przypadku reklam marek firm konsultingowych, efekt świadomości marki powinien działać w ten sposób, że w sytuacjach, gdy nabywca pomyśli o kategorii produktów lub o określonym ich typie (usługi konsultingowe lub ich szczegółowe typy, jak organizacja dostaw lub negocjowanie warunków umów) reklamowana marka (PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen) powinna zostać przywołana z pamięci.
Stopień, w jakim został osiągnięty efekt świadomości marki można sprawdzić zadając respondentom (audytorium docelowemu) badań marketingowym pytania: Jaka nazwa firmy konsultingowej przychodzi Panu/Pani do głowy?", czyli pytania, w których reakcją respondenta na wymienienie kategorii produktu powinna być nazwa marki. Przywoływanie z pamięci nazwy marki PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen w sytuacji gdy potencjalny nabywca pomyśli: „Potrzebuję usługi konsultingowej"'} odmianą efektu świadomości marki nazywaną efektem przywołania marki. Drugą odmianą komunikacyjnego efektu świadomości marki jest efekt jej rozpoznania, stosowany w innych typach sposobu zakupu marek, a osiągany przy zastosowaniu innych technik (nie będących przedmiotem niniejszej analizy).
W analizowanych ogłoszeniach reklamowych zostało użytych kilka technik służących tworzeniu skojarzenia między kategorią produktu, czyli technik osiągania świadomości marki w formie przywołania.
Pierwsza technika tworzenia świadomości marki w formie jej przypominania, polega na skojarzeniu, połączeniu nazwy marki z kategorią produktu lub potrzebą kategorii produktu w głównej części przekazu (w nagłówku lub w sloganie). Z tej techniki nie skorzystali autorzy żadnej z analizowanych reklam. Druga technika polega na powtórzeniu głównej treści przekazu zawartego w nagłówku również w ilustracji. W ogłoszeniu reklamowym PricewaterhouseCoopers treść przekazu z nagłówka „nic nie łączy jak muzyka" jest powtórzony w ilustracji. Powtórzony jest przekaz, który można określić jako „połączenie, związek". Połączenie za pośrednictwem muzyki ma tutaj funkcjonować jako przekaźnik (przenośnia) „związku, połączenia" za pośrednictwem systemu dostaw. W ten sposób autorzy reklamy usiłuj ą wytworzyć u czytelników gazety skojarzenie między wyrażonym w nagłówku „połączeniem” 'jako przenośnią kategorii potrzeb lub kategorii problemów a nazwą marki.
W tekście reklamowym firmy Arthur Andersen również nie wykorzystano techniki polegającej na skojarzeniu nazwy marki z potrzebą kategorii produktu w głównej części przekazu (nagłówku lub sloganie).
Natomiast widoczne jest użycie techniki polegającej na powtórzeniu głównej treści przekazu wyrażonej w nagłówku „negocjowanie najlepszych warunków" w ilustracji. Przekaz z nagłówka „wynegocjujemy najlepsze warunki" jest również przekazywany (przynajmniej taki jest, jak się wydaje, zamysł autorów) za pomocą przenośni wizualnej w postaci dwóch dłoni.
Powyższe techniki służą wytworzeniu u odbiorców docelowych skojarzenia między nazwą reklamowanej marki zamieszczonej w prawym dolnym rogu obydwóch reklam a kategorią potrzeby, kategorią produktu lub problemu rozwiązywanego przez korzystanie z reklamowanych marek. W sytuacji zaistnienia potrzeby kategorii produktu: mam do rozwiązania problem organizacji dostaw, nabywcy ma się kojarzyć nazwa, PricewaterhouseCoopers; natomiast w sytuacji potrzeby kapitału, poszukiwania inwestorów powinna się kojarzyć nazwaArthur Andersen. Jednak brak wykorzystania techniki polegającej na połączeniu nazwy marki z kategorii produktu lub potrzebą kategorii produktu w głównej części przekazu (w nagłówku lub w sloganie) może powodować osłabienie efektu przywołania osiąganego przez te reklamówki.
TECHNIKI KSZTAŁTOWANIA POSTAW WOBEC MARKI
Drugim podstawowym efektem komunikacyjnym, który ma osiągnąć reklama jest wywołanie pozytywnej postawy wobec marki. Celem technik kreatywnych stosowanych w celu kształtowania postawy nabywcy jest wytworzenie skojarzenia między nazwą marki a reklamowaną korzyścią. Po obejrzeniu reklamy nabywca powinien potrafić jasno odpowiedzieć sobie na pytanie: „Jaką korzyść osiągnę gdy skorzystam z danej marki?" Techniki kreatywne stosowane w tym celu dotyczą sposobu przedstawiania korzyści wynikającej z zakupu reklamowanej oferty. Problem, przed którym stanęli twórcy obydwóch reklam polega na tym, że mają one opowiedzieć o niematerialnych korzyściach, które potencjalnym nabywcom trudno ocenić.
Korzyści przedstawiane w reklamie PricewaterhouseCoopers to: „rozwiązywanie najtrudniejszych problemów organizacji dostaw". Użyta tutaj technika przedstawiania korzyści polega na tym, że nie powinno się nie doceniać marki, natomiast dozwolone jest przesadzanie w przedstawieniu korzyści, ponieważ nabywcy trudno stwierdzić, czy jest to przesada. Odważnie korzystają z tej techniki autorzy reklamy PricewaterhouseCoopers. W pierwszej linijce tekstu pod ilustracją padają stwierdzenia: „Razem zmienimy świat", a dalej „...pracując nad rozwiązaniami najtrudniejszych problemów...".
Użycie tej samej techniki w reklamie firmy Arthur Andersen jest również widoczne, chociaż bardziej umiarkowane - korzyść wynikającą z użycia marki wyrażają słowa: „najlepsze warunki".
Druga, wykorzystana w obydwóch reklamach technika przedstawiania korzyści polega na dodaniu do opisu korzyści informacji przedstawiających wsparcie ich istnienia. W ostatnim zdaniu tekstu PricewaterhouseCoopers widzimy informację wspierającą trudną do oceny korzyść: „zatrudniamy 150 tysięcy pracowników w 150 krajach", a w reklamie firmy Arthur Andersen „Przemawia za nami doświadczenie i rekomendacje naszych klientów".
Trzecia technika kształtowania postawy audytorium wobec marki polega na przedstawieniu korzyści przy wykorzystaniu schematu: problem - rozwiązanie. Reklama firmy Arthur Andersen przedstawia oferowaną przez siebie korzyść w schemacie: problem (zamierzasz..., potrzebujesz..., szukasz...), rozwiązanie: „Wynegocjujemy dla Ciebie". Treść reklamy mówi o tym, że zakup usługi marki Arthur Andersen stanowi remedium na problemy związane z negocjowaniem warunków dotyczących przejęcia innej firmy, pozyskiwania kapitału oraz poszukiwania inwestorów. W reklamie PricewaterhouseCoopers schemat przedstawiania korzyści w układzie: problem -rozwiązanie jest mniej widoczny, przez co reklama jest mniej skuteczna w tworzeniu postawy wobec marki. Odpowiedź potencjalnego nabywcy na zadane samemu sobie pytanie: „Właściwie jaka korzyść wynika dla mnie z tej oferty PricewaterhouseCoopers?"'}^ chyba mniej oczywista, niż odpowiedź na to samo pytanie w odniesieniu do oferty firmy Arthur Andersen.
PRZENOŚNIE WIZUALNE
W ilustracjach obydwóch analizowanych reklam widoczne są próby rozwiązania problemu kreatywnego polegającego na tym, że trzeba w nich przedstawić atrybuty ofert firm PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen, które są niematerialne, skomplikowane i nie mogą być przedstawione wprost. Ten problem został rozwiązany przy użyciu techniki kreatywnej zwanej metaforą (przenośnią) wizualną, która polega na przedstawieniu niematerialnych i skomplikowanych cech reklamowanych ofert za pomocą ilustracji przedstawiających obiekty materialne należące do dziedziny nie związanej z usługami doradczymi. Ilustracje przedstawiające takie obiekty (dwie siedzące dziewczyny, z których jedna trzyma w ręku płytę kompaktową w reklamie firmy PricewaterhouseCoopers, dwie dłonie w reklamie firmy Arthur Andersen) powinny spełniać kilka kryteriów.
Mimo że ilustracja przedstawia obiekt nie związany z atrybutami usług doradczych, cechy przedstawionych obiektów powinny się kojarzyć audytorium docelowemu z reklamowanymi atrybutami marki (powinno to być sprawdzane w testach reklam). Siła metafory wizualnej opiera się na jej zdolności do automatycznego, mimowolnego („na pierwszy rzut oka") tworzenia skojarzeń między cechami przedstawionego obiektu a reklamowanymi atrybutami marki. Skuteczność użycia metafory zależy też od zdolności do dopasowywania odległych skojarzeń (między cechami ilustracji a atrybutami reklamowanej marki). Takie skojarzenie powinno być odczytywalne dla odbiorców po zobaczeniu głównych elementów reklamy, tj. ilustracji i nagłówka. Poza tym, zdolność do właściwego odczytania przez odbiorców docelowych przenośni wizualnej jest zwiększana przez zamieszczenie w reklamie podpowiedzi, która dodatkowo dopasowuje znaczeniowo cechy obiektu przedstawionego w ilustracji i reklamowanego atrybutu marki.
WARUNKI SKUTECZNYCH PRZENOŚNI WIZUALNYCH
Po pierwsze, odbiorcy docelowi muszą właściwie zidentyfikować atrybut reprezentowany przez przenośnię. Dlatego wybrana przenośnia wizualna powinna mieć wysoki stopień skojarzeń z przedstawianym w reklamie atrybutem marki (po podpowiedzi lub bez podpowiedzi).
Po drugie, przenośnia powinna charakteryzować się brakiem silnych różnorodnych (sprzecznych) skojarzeń co do atrybutów marki, które mają być wyrażone w reklamie.
W reklamie PricewaterhouseCoopers mamy więc dwie dziewczyny, z których jedna trzyma płytę kompaktową, czyli ilustrację nie mającą nic wspólnego z dobrą organizacją dostaw. Mamy także podpowiedz łączącą, kojarzącą tę ilustrację z reklamowanym atrybutem marki, tj. zdolnością do rozwiązywania najtrudniejszych problemów organizacji dostaw, a mianowicie nagłówek reklamy „Mc tak nie łączy jak muzyka (może z wyjątkiem dobrej organizacji dostaw"), Czy audytorium docelowe właściwie zidentyfikuje cechę przedstawioną w ilustracji, tj. „związek, połączenie" oraz czy przedstawienie dwóch dziewczyn nie wywołuje różnych innych skojarzeń, np. smutek, melancholia itp. - oto główny problem skuteczności zastosowania tej przenośni.
W reklamie Arthur Andersen mamy w ilustracji dłonie, których układ przypomina grę „Papier, Nożyczki, Kamień". Czy wywołuje ona u odbiorców docelowych skojarzenia przede wszystkim z negocjacjami, oraz czy w równym stopniu nie wywołuje innych, niepożądanych skojarzeń - oto problem twórców tej reklamy. Podpowiedzią, która ma ułatwić właściwe skojarzenie jest zarówno nagłówek, jak i tekst zamieszczony pod ilustracją.
W konstrukcjach kreatywnych analizowanych reklam widoczne są próby rozwiązania typowych problemów reklamy usług profesjonalnych, tj. rozwiązania przekazu atrybutów oferty o niematerialnych i skomplikowanych cechach oraz zastosowanie niektórych technik pozyskiwania uwagi, kształtowania świadomości i pozytywnej postawy audytorium docelowego wobec reklamowanych atrybutów.