Pojęcie marketingu.
MARKETING-jest procesem społeczno-gospodarczym mającym na celu, poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajanie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie ,a także ich zrealizowanie.
Powstanie i rozwój marketingu.
PRZYCZYNY:
Rozwój turystyki
- wzrost stopy życiowej/ wzrost dochodów i zmiana struktury konsumpcji;
rozwój technologii i komunikacji/ ułatwienia i planowania podróży/ podróże łatwiejsze i przyjemniejsze;
rozwój międzynarodowych stosunków politycznych i gospodarczych/ wzrost liczby podróży w celach służbowych;
procesy politycznej i gospodarczej integracji/ zniesienie barier wizowych/ walutowych;
UE -największy na świecie jednolity rynek konsumpcyjny.
Konstrukcja rynkowa i globalizacja rynku turystycznego ( coraz większe możliwości nabycia nieomal w każdym miejscu usług gwarantujących osiągnięcia dowolnego celu podróży);
Rozwój teorii i praktyki marketingu oraz sukcesy działalności marketingowej w innych działaniach (np. marketing przemysłowy, ubezpieczeń banków).
3. Funkcje marketingu turystycznego.
Funkcje marketingu w turystyce można rozpatrywać z 4 punktów widzenia:
ogólnospołecznego;
regionalnego;
mikrospołecznego oraz
indywidualnego konsumenta.
Klamrą spinającą wszystkie te podejścia w warunkach gospodarki rynkowej jest suwerenność konsumenta. Suwerenność konsumentów oznacza, że decydują oni, jak powinny być wykorzystywane społeczne zasoby.
Z punktu widzenia regionalnego, marketing może spełniać doniosłą rolę poprzez kierowanie popytu turystycznego tam, gdzie może być lepiej zaspokojony.
Promowanie nowych obszarów turystycznych (krajów, regionów) sprzyja ich gospodarczej aktywizacji.
Oddziaływanie marketingowe na konsumenta wiąże się z wykonywaniem funkcji informacyjnych. Polegają one m.in. na dostarczaniu informacji o:
wartościach użytkowych oferowanego na rynku turystycznym produktu oraz
miejscu, sposobie i warunkach jego nabycia.
Wśród różnych kierunków oddziaływania na konsumenta do najważniejszych należą:
rozbudzanie nowych, do tej pory nie znanych potrzeb turystycznych, celem dywersyfikacji i aktywizacji popytu;
przekonywanie o szczególnych walorach określonych usług oferowanych przez firmę;
uzasadnianie potrzeby częstszego nabywania już znanych usług;
motywowanie do korzystania z usług w określonym czasie.
Orientacje marketingu przedsiębiorstw turystycznych.
orientacja produkcyjna
orientacja na produkt- klient kupi ten produkt, który posiada więcej walorów użytkowych;
orientacja na sprzedaż- klient zostawiony sam sobie nie kupi wystarczającej ilości produktów, trzeba mu pomóc poprzez reklamę i różne formy promocji;
orientacja na klienta;
orientacja na społeczną odpowiedzialność:
3 cele:
maksymalizacja zysku;
zaspokojenie potrzeb klienta;
przy realizacji celu społecznego, mający na celu interes społeczny ( publiczny).
Różnice pomiędzy orientacją marketingową a sprzedażą:
koncepcje sprzedaży
punkt wyjścia -fabryka,
obszar koncentracji działań- produkty,
środki realizacji-sprzedaż i promocje,
cele-zyski poprzez realizację sprzedaży.
koncepcja marketingowa
punkt wyjścia- rynek docelowy,
obszar koncentracji działań-potrzeby klienta,
środki realizacji- marketing skoordynowany,
cele-zysk poprzez zadowolenie klienta.
Sposoby organizacji działań marketingu i firmy turystycznej.
Małe firmy-marketing jest częścią ogólnych obowiązków właściciela lub dyrektora zarządzającego.
Wielkie firmy- dział marketingu
- Struktura funkcjonalna-podział zadań w oparciu o jedną lub więcej funkcji marketingowych.
- Struktura wg kryterium geograficznego np. rynek krajowy, zagraniczny.
- Struktura produktowa, np. duży hotel:
Organizacja bankietów i konferencji
Indywidualna sprzedaż bieżąca
- Struktura wg segmentu rynku, hotel:
Goście przebywający służbowo
Goście przebywający turystycznie.
Zakres usług turystycznych.
Usługi transportowe
Usługi hotelarskie
Usługi informacyjne
Usługi gastronomiczne
Usługi bankowe
Usługi ubezpieczeniowe
Usługi pośrednictwa i organizacji
Usługi przewodnickie i pilotaż wycieczek
Usługi wypoczynkowe i kultury fizycznej
Usługi infrastruktury lokalnej
Usługi handlowe
Usługi rzemieślnicze
7.Pojęcie rynku i rynku turystycznego.
Rynek- proces, w ramach którego nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach. Inaczej mówiąc, to wzajemne stosunki wynikające z wymiany między dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż i popyt.
Rynek turystyczny- rządzi się generalnymi prawami rynku, ale jednocześnie w stosunku do rynków dóbr materialnych wykazuje wiele cech specyficznych. Odrębności te wynikają ogólnie rzecz biorąc z cech turystycznego popytu oraz właściwości przedmiotu wymiany, określanego mianem „turystycznego produktu”.
8.Struktura rynku turystycznego.
Rynek można rozpatrywać z punktu widzenia różnych kryteriów np.:
Obszar -rynek: lokalny, regionalny, krajowy, kontynentalny, światowy;
Przedmiot -rynek: dóbr produkcyjnych, dóbr konsumpcyjnych, usług;
Skala transakcji- rynek: detaliczny, hurtowy;
Kryteria podziału rynku turystycznego.
Charakterystyczną cechą marketingu jest skłonność postrzegania rynku w kategoriach klientów przedsiębiorstwa (możliwości zyskownej sprzedaży oferowanego produktu).
Najczęstsze kryteria podziału to:
Cechy konsumenta- rynek: turystyki młodzieżowej, rodzinnej, osób starszych, rynki wg osiąganych dochodów;
Motywy uprawiania turystyki: wypoczynek, rehabilitacja, edukacja, religia, obowiązki zawodowe;
Związki między miejscem zamieszkania a miejscem przeznaczenia turystyki: rynki krajowe, zagraniczne.
9. Cechy produktu turystycznego.
Złożony charakter produktu (komplementarność produktu będącego kompozycją wielu usług)
(service package, np. nocleg w hotelu, wyżywienie, wycieczka autokarowa);
Sezonowość (istnienie okresów nieaktywności lub półaktywności rynkowej konsumentów);
okres letni, zimowy;
określone godziny (np. podróżującymi liniami lotniczymi i w celach służbowych);
Zniszczalność- miejsce w hotelu nie sprzedane dziś jest stracone na zawsze.
Nieuchwytność- ryzyko związane z zakupem, brak możliwości wcześniejszego wypróbowania produktu;
Heterogeniczność- trudność standaryzacji (ten sam urlop w słońcu i deszczu);
Nierozdzielność- silne związanie z ludźmi. Produktu nie można oddzielić od pracownika. Umiejętność podejścia do klienta to element produktu.
10. Popyt turystyczny.
Popyt turystyczny- jest sumą dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści skłonni są nabyć przy określonym poziomie cen. Popyt podobnie jak podaż, w zasadzie nie jest ilością lecz tylko pewną relacją.
Główne determinanty popytu. Podstawowe czynniki określające popyt są wspólne dla wszystkich krajów. Należą do nich zmienne:
Ekonomiczne
Demograficzne
Geograficzne
Społeczno-kulturalne
Mobilność
Regulacje rządowe
Media
Związek między dochodem a wydatkami na turystykę nazywamy dochodową elastycznością popytu. O ile zmieni się popyt na usługi turystyczne jeżeli dochód zmieni się (wzrośnie/zmaleje) o jednostkę.
POPYT ELASTYCZNY-gdy zmiany są nieproporcjonalne do dochodu (np. wzrost dochodu o 1% powoduje wzrost wydatków o więcej niż 1%. Najczęściej występuje w zagranicznej turystyce wyjazdowej).
POPYT NIEELASTYCZNY-gdy zmiany są mniej niż proporcjonalne do dochodu (najczęściej dotyczy turystyki krajowej).
Związek między ceną, a wydatkami na turystykę nazywamy cenową elastycznością popytu. O ile zmieni się popyt na usługi turystyczne jeżeli cena zmieni się (wzrośnie/zmaleje) o jednostkę.
SKALA AKTYWNOŚCI TURYSTYCZNEJ
NISKA AKTYWNOŚĆ |
|
WYSOKA AKTYWNOŚĆ |
|
11.Podaż turystyczna.
PODAŻ TURYSTYCZNA-ilość dóbr i usług turystycznych oferowanych przez wytwórców przy danej cenie. Podobnie jak popyt, podaż nie jest wielkością lecz relacją między ceną a ilością.
Na podaż usług turystycznych wpływają następujące czynniki:
Atrakcyjność środowiska;
System społeczno-polityczny i stabilizacja polityczna w danym kraju;
Polityka podatkowa i kredytowa pobudzająca inwestycje turystyczne;
Intensywność tworzenia infrastruktury.
Podaż turystyczna, czyli ogólny produkt turystyczny tworzy układ następujących czynników:
Atrakcje i środowisko miejsca docelowego;
Infrastruktura i usługi miejsca docelowego;
Dostępność miejsca docelowego;
Wizerunki miejsca docelowego;
Cena płacona przez konsumenta.
Klasyfikacje podaży turystycznej nawiązują do struktury produktu turystycznego, który cechuje duża heterogeniczność. I tak możemy wyróżnić:
Uwzględniając złożoność produktu:
Podaż pierwotną (oferty dóbr przyrody i kultury, czy korzyści z infrastruktury regionu);
Podaż wtórną (dobra i usługi, bez których przyrodnicze i kulturalne atrakcje zostałyby niewykorzystane);
Uwzględniając główne etapy ruchu turystycznego- podział na przemysł/ sektory:
Organizatorzy turystyki;
Sektor transportowy;
Sektor bazy noclegowej;
Sektor atrakcji;
Organizacje w miejscach odwiedzin.
Wynikający z wąskiego lub szerokiego określenia usług turystycznych, dzieląc podaż na:
Pierwotną- obejmującą bezpośrednią obsługę podróżnych;
Wtórną- obejmującą firmy rozwijające się na skutek pobudzenia przez ruch turystyczny, ale nie świadczących typowych usług turystycznych.
12. Warunki wejścia na rynek turystyczny.
1. Warunki tworzone przez władze kraju i regionu do powoływania oraz organizacji i zarządzania przedsiębiorstwami. Wśród nich znaczące są m.in. stabilność systemu gospodarki, prawodawstwo dotyczące działalności gospodarczej, polityka koncesji na działalność turystyczną, kursy wymienne walut, system podatkowy, przepisy paszportowe.
2. O warunkach wejścia decyduje także charakter krajowej i zagranicznej konkurencji.
3. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, które zmierza lokować swój produkt na danym obszarze, istotne znaczenie ma określona infrastruktura, czyli zespół urządzeń i instytucji, nieodzownych do zorganizowania wygodnych form wypoczynku na danym terenie. Chodzi tu zarówno o :
Infrastrukturę techniczną (sieć komunikacyjna, urządzenia łączności, energetyka, urządzenia związane z ochroną środowiska);
Infrastrukturę społeczną (instytucje kultury, ochrony zdrowia, bezpieczeństwa, porządku itp.).
Poziom infrastruktury może w skrajnych przypadkach współokreślać poziom renty turystycznej, a tym samym wpływać na cenę produktu. Wyraźny niedorozwój infrastruktury staje się często barierą napływu turystów.
13. Analiza szans i zagrożeń- elementy makrootoczenia przedsiębiorstw turystycznych.
Analiza szans rynkowych polega przede wszystkim na trafnym odczytywaniu zmian w otoczeniu. Lista czynników określających rynkowe szanse jest właściwie nieskończona, a ich oddziaływanie wielokierunkowe.
Zmiany demograficzne są tym czynnikiem, który stwarza duże szanse przy małym ryzyku. Znaczny przyrost naturalny sprzyja rozwojowi organizacji wypoczynku dla rodzin z małymi dziećmi. Kilkanaście lat później powstaje szansa dla turystyki młodzieżowej. W zamożnych krajach większość podróżujących dla przyjemności tworzą ludzie w wieku 60-65 lat. Istnieje pewność, że po pewnym czasie stworzą oni segment podróżujących w celach leczniczych.
W ostatnich latach na możliwości i kierunki działań rynkowych ogromny wpływ wywierają procesy integracji gospodarczej. Przepisy prawne, które mają obowiązywać w EWG, będą w istotny sposób przesądzać o szansach powodzenia poszczególnych przedsiębiorstw lub ich braku.
Jednocześnie na wszystkich zintegrowanych rynkach wskutek zniesienia wewnętrznych granic, dramatycznie zaostrza się konkurencja i niebezpieczeństwo eliminowania słabszych. Małym i średnim firmom pozostaje działanie w rynkowych niszach i koncentrowanie się na usługach, które swoją treścią różnią się od programów wielkich turystycznych korporacji.
O powodzeniu i porażkach na rynku decydują czynniki natury technicznej, ekonomicznej, organizacyjnej, prawnej, społecznej i psychicznej. Wykorzystanie szans stwarzanych przez otoczenie jest w wielu wypadkach następstwem przebłysku przedsiębiorczego geniuszu, ale przeważnie sprawą kalkulacji, działań naśladowczych i racjonalizacji procesów już stosowanych.
14. Istota i przesłanki segmentacji rynku.
Segmentacja- to proces podziału ogólnego rynku (turystów) na jednorodne grupy, w celu podejmowania na nich działalności marketingowej w sposób skuteczniejszy i przynoszący wyższy zysk.
Podział rynku na segmenty jest kluczem do określenia:
rozmiarów i profilu przedsiębiorstwa,
doboru właściwych strategii i narzędzi marketingu.
Zależnie od liczby, rodzajów i chłonności wyodrębnionych segmentów oraz posiadanych zasobów, przedsiębiorca decyduje o objęciu działalnością większych lub mniejszych fragmentów rynku. Uwzględnia się przy tym takie czynniki, jak np. dynamikę rozwoju poszczególnych segmentów, aktywność konkurentów, koszty wejścia na rynek. Szczególnie ważna jest analiza dochodowości przedsiębiorstw, które wcześniej weszły na dany rynek, i stwierdzenie, w jakim tempie rosły i rosną zyski w innych segmentach.
Przystępując do segmentacji rynku przedsiębiorstwo musi zdefiniować zasadnicze potrzeby, które zamierza zaspokajać, a dopiero w dalszej kolejności ustalać listę potrzeb towarzyszących, podporządkowanych zaspokajaniu potrzeb głównych. Potrzebą główną może być np. chęć kontaktu z przyrodą, potrzebami towarzyszącymi- konieczność zapewnienia posiłków, noclegu, bezpieczeństwa itp.
15. Kryteria segmentacji rynku turystycznego.
W marketingu turystycznym wyodrębnia się najczęściej cztery grupy kryteriów segmentacji:
Zmienne opisujące:
demograficzne
geograficzne
sposób reagowania na produkt
Zmienne objaśniające:
przyczyny podróżowania
korzyści związane z zaspokajaniem potrzeb
czynniki psychograficzne
rola społecznych grup odniesienia
Zmienne charakteryzujące styl życia np.
Yuppies, Dincs, Glammies, Woopies
Zmienne geodemograficzne
miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe.
16. Ocena atrakcyjności segmentów rynku.
Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku obejmuje kilka faz.
Krokiem wstępnym jest skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom zysku. Trzeba uwzględnić m.in. takie czynniki, jak np. dynamikę rozwoju segmentu, prawdopodobieństwo wejścia na rynek przedsiębiorstw konkurencyjnych, koszty wejścia na rynek. Ważna jest analiza dochodowości podmiotów już działających w danym segmencie rynku, stwierdzenie czy i w jakim tempie wzrosły ich zyski oraz jak ukształtowała się stopa zysku na tle innych segmentów. Bierze się pod uwagę również zewnętrzne zagrożenia wpływające na popyt, jak np. zmiany regulacji prawnych, wydarzenia międzynarodowe, wzrost bezrobocia.
Dysponując ustaloną listą kryteriów, można przystąpić do przypisania im określonej wagi. Oceniający rynek może przykładowo uznać, że czynniki (kryterium oceny) „liczby konkurentów” działających w danym segmencie rynku jest dwukrotnie ważniejszy od czynnika „kosztu wejścia na rynek”, a czterokrotnie od czynnika „ łatwości komunikowania się z segmentem”.
Następnym zadaniem jest ustalenie skali ocen czynników w stopniach (np. może mieć 5-10 stopni), zaopatrzonych w pomocniczą definicję, na podstawie której każdy z nich może być przyznany.
Dysponując listą kryteriów, przypisanych im wag oraz skalą stopniowania można przeprowadzić kwalifikację segmentów rynku, oceniając kolejno wszystkie wyznaczniki ich atrakcyjności. Mnożąc wagi przez oceny otrzymuje się liczby punktów, które po zsumowaniu odzwierciedlają tzw. zagregowany wskaźnik atrakcyjności ocenianego segmentu. Segmenty, które uzyskały najwyższe notowania można uznać za rokujące uzyskanie najlepszych efektów ekonomicznych, a co najmniej za godne zainteresowania.
17. Wybór rynków docelowych.
Ustalenie czy pewne grupy konsumentów mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o kierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku.
Docelowa grupa nabywców winna dysponować odpowiednią siłą nabywczą, dzięki której przedsiębiorstwo może uzyskać niezbędny poziom sprzedaży i stopę zysku. Pojemność segmentu wpływa więc na opłacalność inwestowania kapitału. Może być ona rozmaicie oceniana przez poszczególne firmy. Wąski specjalistyczny wycinek rynku (np. „językowe wczasy”) stanowi odpowiedni teren dla małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka agencja uzna go za zupełnie nie odpowiadający jej celom i możliwościom.
Sprawdzian pojemności segmentu łączy się więc z kryterium opłacalności, które wymaga przestrzegania związku między wybieranym segmentem (segmentami) rynku a potencjałem ekonomicznym sprzedawcy produktu.
18. Planowanie miejsca produktu w segmentach rynku.
Projektując miejsce produktu w wybranym segmencie rynku, przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka możliwości. Jeśli pełni ono rolę rynkowego lidera, może po prostu jedynie dążyć do ekspansji poprzez zwiększenie liczby nabywców na już penetrowanym rynku lub zachęcać niestałych klientów do częstszego korzystania ze swoich usług. Podtrzymywanie roli lidera winno w miarę możliwości odbywać się dzięki rynkowym innowacjom.
Po drugie, przedsiębiorstwo może projektować swój produkt celem nawiązania walki z konkurentami. Wymaga to oczywiście rozpoznania ich potencjałów oraz celów i sposobów działalności w odnośnym segmencie rynku. Istnieje wiele sposobów i narzędzi atakowania konkurentów.
Trzecią możliwością jest oferowanie produktu, powtarzającego cechy innych już sprawdzonych na rynku, zwłaszcza gdy uznano je za bardzo dobre. Przedsiębiorstwo nie dąży w tym wypadku do wywołania i zaspokajania nowych potrzeb, ponieważ jest przekonane, że pojemność danego segmentu rynku nie jest w pełni wykorzystana.
Po czwarte, przedsiębiorstwo może wykorzystywać istniejące w danym segmencie „szczeliny”, oferując produkty nowe lub w odmienny sposób zaspokajające znane już potrzeby. Jest to działalność zorientowana na niewielki wycinek rynku.
Sumując -„positioning” ma na celu stworzenie w świadomości potencjalnych konsumentów takiego obrazu produktu i firmy, który pozwoliłby je odróżnić od rywali i sprzyjał uformowaniu się stałej klienteli.
19. Pojęcie produktu turystycznego.
Produkt- wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić pragnienia lub potrzeby konsumentów bez względu na materialny czy niematerialny ich charakter.
PRODUKT TURYSTYCZNY- jest produktem dość złożonym:
jest to kombinacja dwóch (przejazd i nocleg) lub wielu elementów oferowanych przez sprzedawcę jako jeden produkt po określonej cenie;
Z punktu widzenia turysty, produktem jest pakiet składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym.
Przykładowe składniki produktu (pakietu) hotelowego:
Początkowe doświadczenie i reakcje w trakcie dokonywania wyboru z katalogu;
Doświadczenia z procesu rezerwacji;
Pierwsze wrażenie przy wejściu do hotelu;
Sprawność recepcji po przybyciu;
Standard pokoju i łazienki;
Doświadczenia z kontaktów z personelem;
Obsługa przy posiłkach i usługach dodatkowych;
Sprawność wyrejestrowania przy wyjeździe;
Działania po pobycie, np. wysyłka bezpośrednia.
Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży- ludzie bowiem podróżują aby zaspokoić potrzeby. Klient nie kupuje bowiem produkt lecz kupuje oczekiwania korzyści np.:
Odpoczynku w atrakcyjnym środowisku przyrodniczym;
Poznania ciekawych zjawisk przyrodniczych;
Korzystania z dóbr kultury (teatry, galerie, muzea, zabytki);
Zaspokojenia potrzeb religijnych (pielgrzymki);
Poprawy zdrowia (sanatoria, miejscowości uzdrowiskowe).
20. Struktura produktu turystycznego.
Rdzeń produktu
poznanie
wypoczynek
zadowolenie
Produkt rzeczywisty
noclegi
posiłki
wycieczki
przejazdy
przeloty
Produkt powiększony
rezerwacja komputerowa
dodatkowe wycieczki
pogadanki
dancingi
bezpłatne ubezpieczenia
bezpłatna opieka lekarska
porady sprzedaży produktu
serwis posprzedażowy
21. Cykl życia produktu a polityka produktu.
Przebieg poszczególnych faz zależy od wielu czynników. Ważniejsze z nich to: naturalne walory obszaru, możliwość rozwoju urbanistycznego, szanse angażowania kapitałów, struktury ruchu turystycznego, moda. Cykl życia mogą też zakłócać zdarzenia zewnętrzne, jak niestabilność polityczna, zanieczyszczenie środowiska, niekorzystne kursy walutowe czy konkurencja innych obszarów. Możliwe jest także przyspieszanie, eliminowanie lub przedłużanie pewnych faz poprzez odpowiednią politykę inwestycyjną i promocyjną. Przykładami obszarów wchodzących od razu w fazę dojrzałości mogą być tworzone i uruchamiane kompleksowo takie ośrodki atrakcji turystycznych, jak Disney World na Florydzie, Cancum w Meksyku czy Porec w Jugosławii.
Cykl życia produktu wpływa w istotnym stopniu na formułowanie zasad i programów polityki produktu. Z tego punktu widzenia politykę konkretnego produktu turystycznego można podzielić na etapy:
ustalenia charakterystyki produkt,
wprowadzania i rozwijania nowego produktu,
modyfikacji,
planowania starzenia się produktu i sposobów jego modyfikowania.
22. Ceny- reguły formułowania.
Formuły ustalania cen:
kosztowa (cena winna zapewnić pokrycie kosztów własnych oraz rentowność kapitałów);
popytowa (podstawa-analiza zależności między popytem a ceną);
konkurencyjna (punktem odniesienia jest poziom cen produktów oferowanych przez konkurentów).
W zasadzie nie ma uniwersalnej, optymalnej formuły ustalania cen. Dopiero równoległe stosowanie elementów formuł: kosztowej, popytowej, i konkurencyjnej, pozwala określić racjonalną politykę cen, dla której punktem wyjścia jest zawsze akceptowalność w preferowanych segmentach rynku.
23. Pojęcie i zakres badań marketingowych.
Rodzaje def.
cele i sens badania
proces
związek z sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
Cele i sens: „ zespół czynności zbierania danych związanych z sytuacją marketingową firmy” (P. Kotler)
Proces: „proces gromadzenia i analizowania danych mających pomóc kierownictwu w podejmowaniu trafnych decyzji”.
Zakres badań marketingowych:
Badania warunków działania
badania zjawisk zewnętrznych
badania ogólnych wartości działania,
badania struktury podmiotowej rynku,
badania potrzeb i popytu;
badania zjawisk wewnętrznych
badania techniki i technologii,
badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich;
Badania instrumentów działania
badania związane z produktem
badania związane z ceną
badania związane z dystrybucją
badania związane z aktywizacją sprzedaży.
Badania rezultatów działania
badania wyników sprzedaży
badania udziału w rynku
badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa.
24. Źródła pozyskiwania danych.
Dane potrzebne do zrealizowania zamierzeń badawczych dzieli się zwykle na pierwotne i wtórne.
Dane pierwotne w momencie podjęcia decyzji o badaniach jeszcze nie istnieją i trzeba je dopiero stworzyć. Uzyskuje się je poprzez badania terenowe, prowadzone za pomocą technik obserwacji, ankietyzacje, wywiady, testy itp. Badania terenowe dostarczają danych surowych.
Dane wtórne pochodzą ze źródeł już istniejących. Większość tych danych można znaleźć w różnych materiałach publikowanych. Stąd badania oparte na źródłach wtórnych określa się mianem „gabinetowych” lub „badań przy biurku”. Nie znaczy to, iż prowadzi się je tylko w bibliotekach i gabinetach, ponieważ w praktyce wymagają one kontaktów z rozmaitymi partnerami o zróżnicowanym charakterze.
Nie każdy program badawczy wymaga korzystania z obu grup danych. Badania udziału przedsiębiorstwa w rynku tendencji rozwojowych sprzedaży czy sezonowości ruchu turystycznego opierają się z reguły na źródłach wtórnych. Studia nad motywami podróżowania, mechanizmami decyzji o zakupach czy percepcją produktu turystycznego wymagają badań w terenie.
25. Programowanie badań marketingowych.
Punktem wyjścia każdego programu badań jest sformułowanie problemu badawczego, czyli jasne sprecyzowanie celu.
Celem wstępnych badań jest uściślenie hipotez badawczych jako punktu startu do dalszych badań oraz sformułowanie precyzyjnego zapotrzebowania na informację. Pomocne bywają w tym względzie specjalne zestawy pytań.
Planowanie właściwych badań to przede wszystkim ustalenie sposobów zdobycia informacji:
o cechach pewnych osób (np. konsumentów, pracowników), obiektów rzeczowych (np. obiektów i urządzeń turystycznych) lub zjawisk (np. sezonowości popytu).
o charakterze, strukturze i nasileniu zależności między tymi zjawiskami (np. między kategoriami konsumentów i kategoriami wykorzystywanych przez nich obiektów).
W pewnych badaniach interesuje nas bardziej informacja o cechach (np. stopniu popularności firmy, warunkach wejścia na rynek), w innych
o zależnościach (np. popytu od cen lub reklamy). Problem badawczy zostaje ostatecznie sformułowany, gdy określimy zarówno interesujące nas cechy (zmienne), jak i zachodzące między nimi relacje. Można wówczas ustalić:
z jakich źródeł i za pomocą jakich narzędzi można uzyskać potrzebne dane,
jaki sposób gromadzenia i opracowywania danych pozwoli ujawnić interesujące nas relacje.
Dane uzyskane w trakcie badań muszą być odpowiednio przetworzone.
Typowy program badawczy można podzielić na sześć faz:
Identyfikację i definiowanie problemu,
Zadanie wstępne,
Planowanie właściwych badań,
Gromadzenie danych,
Przetwarzanie i analiza informacji,
Opracowanie raportu z badań.