SEGMENTACJA ( pojęcie, kryteria segmentacji, warunki poprawnej segmentacji, działania marketingowe a segmentacja, rynek docelowy, pozycjonowanie)

NIE ISTNIEJE PRZECIĘTNY KONSUMENT

SEGMENTACJA - podział rynku według określonego kryterium na w miarę jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania.

KRYTERIA WYRÓZNIANIA PRODUKTU:

• Produkt

• Producent

• Cena

• Użytkownik

• Wizerunek

RYNEK DOCELOWY - w miarę jednorodna (homogeniczna) grupa nabywców, których przedsiębiorstwo chce pozyskać.

SEGMENT RYNKU - w miarę jednorodna (homogeniczna) grupa nabywców, która zareaguje na działania przedsiębiorstwa w podobny sposób.

ETAPY SEGMENTACJI:

• Zdefiniowanie rynku

• Określenie potrzeb i oczekiwań klientów

• Zidentyfikowanie kryteriów segmentacji

• Nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku

• Charakterystyka segmentów

• Dokonanie przybliżonego szacunku

• Wielkości każdego segmentu

• Wybór rynku docelowego

• Działania marketingowe

KRYTERIA SEGMENTACJI:

1. Kryteria odnoszące się do nabywcy

2. Kryteria odnoszące się do produktu / sytuacji zakupu produktu

WARUNKI POPRAWNEJ SRGMENTACJI:

• Mierzalność

• Rozległość

• Dostępność

• Wrażliwość

DZIAŁANIA MARKETINGOWE A SEGMENTACJA:

• Marketing niezróżnicowany

• Marketing zróżnicowany

• Marketing skoncentrowany

MARKETING MARKETING MARKETING

NIEZRÓŻNICOWANY ZRÓŻNICOWANY SKONCENTROWANY

KORZYŚCI Z SEGMENTACJI RYNKU:

• Zasoby są lepiej wykorzystane

• Produkt może trafić do tej grupy nabywców, której potrzeby zostały w nim uwzględnione

• Zwiększenie wiedzy o nabywcach

• Wyróżnienie się od konkurencji

• Poprawa efektów działania

KRYTERIA ODNOSZĄCE SIĘ DO NABYWCY

1. Kryteria ekonomiczno demograficzne:

• Płeć

• Wiek

• Wielkość rodziny

• Cykl życia rodziny

• Wykształcenie

• Dochody

• Zawód

• Klasa społeczna

• Rasa, narodowość

1. Kryteria geograficzne:

• Region świata

• Kraj

• Region kraju

• Wielkość miasta

3. Kryteria behawioralne:

• Potrzeby

• Osobowość

• Poziom potrzebnej informacji

KRYTERIA ODNOSZĄCE SIĘ DO PRODUKTU / SYTUACJI ZAKUPU PRODUKTU

1. Oferowane korzyści:

• Dostrzegane korzyści

• Wiedza konsumenta o produkcie

2. Warunki zakupu:

• Rodzaje sklepu

• Czas zakupu

• Impuls

• Okazje

• Wielkość jednorazowego zakupu

• Częstotliwość zakupu

3. Wzorce konsumpcji:

• Częstotliwość zużycia

• Posiadanie innych produktów

• Lojalność wobec marki

POZYCJONOWANIE - jak wyróżnić swoją ofertę sprzedaży wśród innych konkurencyjnych ofert.

POZYCJONOWANIE:

• Lokowanie danej marki w określonym miejscu na rynku

• Miejsce marki w świadomości nabywców

1