SEGMENTACJA ( pojęcie, kryteria segmentacji, warunki poprawnej segmentacji, działania marketingowe a segmentacja, rynek docelowy, pozycjonowanie)
NIE ISTNIEJE PRZECIĘTNY KONSUMENT
SEGMENTACJA - podział rynku według określonego kryterium na w miarę jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania.
KRYTERIA WYRÓZNIANIA PRODUKTU:
Produkt
Producent
Cena
Użytkownik
Wizerunek
RYNEK DOCELOWY - w miarę jednorodna (homogeniczna) grupa nabywców, których przedsiębiorstwo chce pozyskać.
SEGMENT RYNKU - w miarę jednorodna (homogeniczna) grupa nabywców, która zareaguje na działania przedsiębiorstwa w podobny sposób.
ETAPY SEGMENTACJI:
Zdefiniowanie rynku
Określenie potrzeb i oczekiwań klientów
Zidentyfikowanie kryteriów segmentacji
Nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku
Charakterystyka segmentów
Dokonanie przybliżonego szacunku
Wielkości każdego segmentu
Wybór rynku docelowego
Działania marketingowe
KRYTERIA SEGMENTACJI:
Kryteria odnoszące się do nabywcy
Kryteria odnoszące się do produktu / sytuacji zakupu produktu
WARUNKI POPRAWNEJ SRGMENTACJI:
Mierzalność
Rozległość
Dostępność
Wrażliwość
DZIAŁANIA MARKETINGOWE A SEGMENTACJA:
Marketing niezróżnicowany
Marketing zróżnicowany
Marketing skoncentrowany
MARKETING MARKETING MARKETING
NIEZRÓŻNICOWANY ZRÓŻNICOWANY SKONCENTROWANY
KORZYŚCI Z SEGMENTACJI RYNKU:
Zasoby są lepiej wykorzystane
Produkt może trafić do tej grupy nabywców, której potrzeby zostały w nim uwzględnione
Zwiększenie wiedzy o nabywcach
Wyróżnienie się od konkurencji
Poprawa efektów działania
KRYTERIA ODNOSZĄCE SIĘ DO NABYWCY
Kryteria ekonomiczno demograficzne:
Płeć
Wiek
Wielkość rodziny
Cykl życia rodziny
Wykształcenie
Dochody
Zawód
Klasa społeczna
Rasa, narodowość
Kryteria geograficzne:
Region świata
Kraj
Region kraju
Wielkość miasta
Kryteria behawioralne:
Potrzeby
Osobowość
Poziom potrzebnej informacji
KRYTERIA ODNOSZĄCE SIĘ DO PRODUKTU / SYTUACJI ZAKUPU PRODUKTU
Oferowane korzyści:
Dostrzegane korzyści
Wiedza konsumenta o produkcie
Warunki zakupu:
Rodzaje sklepu
Czas zakupu
Impuls
Okazje
Wielkość jednorazowego zakupu
Częstotliwość zakupu
Wzorce konsumpcji:
Częstotliwość zużycia
Posiadanie innych produktów
Lojalność wobec marki
POZYCJONOWANIE - jak wyróżnić swoją ofertę sprzedaży wśród innych konkurencyjnych ofert.
POZYCJONOWANIE:
Lokowanie danej marki w określonym miejscu na rynku
Miejsce marki w świadomości nabywców
1