Produkt

• Pojecie

• Klasyfikacja produktu

• Cykl życia produktu

• Asortyment

• Macierz BCG

• Marka

• Opakowanie

Produkt - wszystko to, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu.

Struktura produktu *

Klasyfikacja produktu

1. Ze względu na trwałość i materialność

• Dobra nietrwałe

• Dobra trwałe

• Usługi

Ze względu na odbiorcę

KONSUMPCYJNE

• Powszednie

-podstawowe

-impulsywne

-nagłej potrzeby

• Wybieralne

-homogeniczne

-heterogeniczne

• Luksusowe

PRZEMYSŁOWE

• Materiały przemysłowe

-surowce (naturalne, roślinne, zwierzęce )

-materiały przetworzone (półfabrykaty )

• Dobra kapitałowe

-obiekty (budynki , urządzenia )

-wyposażenie (produkcyjne , biurowe )

• Dobra eksploatacyjne

-materiały eksploatacyjne ( smary , węgiel )

-środki konserwująco-naprawcze ( farba , gwoździe )

• Usługi produkcyjne

-konserwacje i naprawy

-doradztwo (prawne , w zakresie promocji i zarządzania )

HIERARCHIA PRODUKTU

Np. polisa ubezpieczeniowa

Rodzina potrzeb

Bezpieczeństwo finansowe

Rodzina produktów

Oszczędności , alarmy , zabezpieczenia

Klasa produktów

Ubezpieczenia , depozyty

Linia produktów

Polisa ubezpieczeniowa na życie ,ubezpieczenia majątkowe

Typ produktu

Okresowa polisa na życie

Marka / produkt

Commercial union

Odnawialna okresowa polisa na życie

Cykl życia produktu

FAZA	WPROWADZENIE	WZROST	DOJRZAŁOŚĆ	SPADEK
CHARAKTERYSTYKA
ODBIORCY	pionierzy	Wczesna większość	Późna większość	maruderzy
SPRZEDAŻ	niewielka	Gwałtowny wzrost	max	spadek
KOSZTY	Wysokie	średnie	niskie	niskie
ZYSKI	Ujemne	rosnące	wysokie	Malejące
KONKURENCJA	Brak / niewielu	Rosnąca liczba	Stała , zaczyna spadać	maleje
CELE MARKETINGOWE
	Doprowadź do znajomości produktu u konsumenta i próbnych zakupów	Max udziału w rynku	Max zysku i ochrona udziału w rynku	Redukuj wydatki
STRATEGIE
PRODUKT	Podstawowy produkt	Podstawowy produkt +usługi +gwarancje	Dywersyfikacja marek i modeli	Rezygnuj z najsłabszych marek
CENA	Metoda koszt +zysk	Penetruj rynek	Dostosować się do konkurentów lub walczyć	Obniż cenę
DYSTRYBUCJA	selektywna	intensywna	Jeszcze bardziej intensywna	Likwiduj nierentowne punkty sprzedaży
PROMOCJA	Doprowadź do znajomości produktu	Rynek masowy	Podkreśl markę	Redukuj wydatki

Cechy rynku produktów konsumpcyjnych ( 1)

1. Popyt jest pierwotny w stosunku do popytu na rynku produktów przemysłowych

2. wartość obrotów jest mniejsza od wartości obrotów na rynku produktów przemysłowych

3. zróżnicowana wielkość zakupu

4. duża elastyczność cenowa

5. nieograniczona liczba nabywców

6. duża liczba rozproszonych przestrzenie firm

7. zakupy bezpośrednie

8. negocjacje profesjonalne, przeważnie tylko ze strony sprzedawców

9. konsument korzysta z usługi w miarę swych potrzeb i możliwości płacowych

Asortyment ( produkt - mix )

Zestaw produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo.

Produkt - mix *

Produkt - mix spółki Lever Polska

	SZEROKOŚĆ ASORTYMENTU
GŁĘBOKOŚĆ ASORTYMENTU	Środki piorące	Pasty do zębów	Mydła	Dezodoranty	Płyny do mycia naczyń
		OMO	Signal	Lux	Rexona	Sunlicht
		Pollena 2000			Axe	cif
					Denim

Szerokość - 5 linii

Głębokość - 3 punkty

Długość linii - 9 produktów

Macierz BCG *

Marka

Dowolne słowo, rysunek , dźwięk, kształt, kolor lub kombinacja tych elementów służąca wyróżnieniu towarów lub usług określonego sprzedawcy .

Determinacja silnej marki

• orientacja na potrzeby

• jakość marki ( techniczna , funkcjonalna , emocjonalna )

• rynkowe przywództwo

• szanse zróżnicowania oferty

• komunikacja z odbiorcą

• rozwój usług ( caterpilar )

Cech dobrej nazwy marki

• krótka i prosta

• łatwa do odczytania, wymówienia i zapisania

• łatwa do rozpoznania i zapamiętania

• przyjemna w brzmieniu , wymawiana i zapisywana w jeden sposób, nie budzący wątpliwości

• możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach ( szczególnie w przypadku eksportowania produktu )

• łatwa do wykorzystania na opakowaniu etykiecie

• prawnie dozwolona do użytkowania ( nie zastrzeżona przez innego producenta )

• nie obrzydliwa, wywołująca pozytywne skojarzenia

• łatwa do zastosowania we wszystkich instrumentach promocji i reklamy

Korzyści stosowania marek

• produkt łatwy do zidentyfikowania

• gwarancja jakości

• duża lojalność klientów

• popyt stosunkowo duży

• możliwość uzyskania korzyści efektu skali

• znajomość i akceptacja marki zapewnia dodatkowe korzyści związane z umieszczaniem produktu na półkach sklepowych

Wady stosowania marek

• wysokie koszty promocji

• konieczność znalezienia i rozwinięcia cech różnicujących towary

• konieczność zachowania danego poziomu jakości

Nowość - MARKA HANDLOWA

Powody wprowadzania marek handlowych

• budowanie lojalności wobec sklepu

• chęć poszerzenia oferty handlowej

• możliwość wynegocjowania od producentów niższych cen

• nadając produktom własną markę dodają do nich wartość emocjonalną

• wyższa marża , wyższe zyski

Marka handlowa - szanse

• narzędzia marketingowe mogące wznowić procesy integracji firm handlowych

• produkcja pod marka handlową jako sposób przetrwania na konkurencyjnym rynku dla firm, które nie mają siły ekonomicznej do intensywnego działania marketingowego wspierającego rozwój marki

• sposób zwiększania oferty asortymentowej dla konsumenta, w tym możliwość zakupu towaru po niższych cenach

• narzędzie identyfikacji handlowej na rynku i uzyskania korzyści ekonomicznych

• sposób współpracy małych firm lokalnych z dużymi sieciami detakicznymi

Marka handlowa - zagrożenia

• ewentualny spadek nakładów ponoszonych na badania i rozwój zagrożeniem dla tempa rozwoju innowacji w przyszłości

• wzrost konkurencji dla produktów marek krajowych

• ewentualne uzależnienie rozwoju firmy od odbiorcy towary

• słabe marki producenta będą wypierane przez marki handlowe

Przeistaczanie się marki w nazwę kategorii produktu

• Cellopfane

• Rover

• Nylon

• Linoleum

• Thermos

• Jeans

• Adidas

Marki handlowe w Polsce

Marka	Sieć handlowa	Zagrożenia asortymentowo- dystrybucyjne marki handlowej
Lewiatan	Hurtownie Lewiatan S.A. z obsługiwaną siecią sklepów	Obecnie sprzedaje się kilkadziesiąt artykułów z logo Lewiatana ( przetwory warzywne, dżemy, konserwy mięsne )
Aro	Sieć Macro Cash and Carry	Łącznie sprzedaje się około 900 produktów obejmujących art. spożywcze i przemysłowe . 30 dostawców ( wyłącznie polscy producenci )
Foam Argo Codzienna Sylwek	Sklepy dyskontowe Biedronka	Około 300 produktów oznaczonych marką handlowa. Foam (mydła ), Sylwek (płyn do mycia naczyń ). Docelowo produkty z marką handlowa osiągają 60-80% udziału w obrotach firmy .

Marki handlowe w Polsce

Marka	Sieć handlowa	Założenia asortymentowo-dystrybucyjne marki handlowej
Jeremy's Quadrilate Toscane Colombine D'Areche Auchan Inextenso	Hipermarkety Auchan	Są dwie grupy produktów oznaczonych przez firmę handlowa : Marki dla poszczególnych grup porduktów ( Jeremy's -dżemy, Quadritelate - koszule męskie, Toscannne - bielizna męska, Colombine - drobne art. gospodarstwa domowego, D'Ardeche - wina , sucha kiełbasa ) Artykuły oznaczone marką Auchan wytwarzane we własnych punktach produkcyjnych, znajdujących się w hipermarkecie : ciastka, pieczywo, wyroby garmażeryjne

Marka	Sieć handlowa	Założenia asortymentowo-dystrybucyjne marki handlowej
Tip Active Alaska	Hipermarkety Real	Są dwie grupy produktów oznaczonych przez firmę handlowa : Artykuły spożywcze oznaczone są marka Tip. Jest około 20, ich udział w obrocie wynosi około 3 % Marki dla poszczególnych produktów ( np. Sigma -art. biurowe , Active - sprzęt i odzież sportowa, Objecta - filmy fotograficzne, Watson - RTV, Alaska - AGD, Steinbach - garnki, Fleurelle - sprzęt ogrodniczy, Varesa - drabiny, deski do prasowania ) Celem grupy Metro jest osiągnięcie w ciągu 2-3 lat w sklepach w Polsce 25-30 % udziału w obrotach produktami oznaczonymi markami handlowymi .

Najsilniejsze marki na wybranych rynkach

Miejsce	Świat	Polska	Europa	USA
1.	Coca-Cola	Sony	Coca-Cola	Coca-Cola
2.	Sony	Volvo	Sony	Campbell's
3.	Mercedes-Benz	Mercedes-Benz	Mercedes-Benz	Disney
4.	Kodak	Adidas	BMW	Pepsi-Cola
5.	Disney	Toyota	Philips	Kodak
6.	Nestle	Ford	Volkswagen	NBC
7.	Toyota	BMW	Adidas	Black & Decker
8.	Mc Donald's	Philips	Kodak	Kellogg's
9.	IBM	Porsche	Nivea	Mc Donald's
10.	Pepsi -Cola	Honda	Porsche	Hershey”s

Strategia marek w strategii produktu

RODZAJE STRATEGII	CECHY
STRATEGIA MARKI INDYWIDUALNEJ 7UP , SIGNAL, LUX, MORNING FRESH, ARIEL	Każdy produkt ma własna markę
		Firma wchodzi na rynek z różnymi markami konkurującymi ze sobą
		Wysokie koszty promocji
	STRATEGIA MARKI RODZINNEJ SONY,BIC, WINIARY, AVON, PHILIPS, BRAUN	Wszystkie produkty maja wspólną markę
		Wyróżniająca się pozycja marki
		Ułatwia wprowadzania na rynek nowych produktów
		Jej zastosowanie jest niekorzystne gdy oferujemy produkty o różnych cechach i jakości
	STRATEGIA MARKI ŁĄCZONEJ FIAT TIPO, OPEL CORSA JACOBS MERIDO	Kombinacja marek indywidualnej i rodzinnej
		Niskie koszty wprowadzenia na rynek , większe szanse dłuższego utrzymania na rynku

Sposoby kreowania nazwy marki

• Marki bazujące na nazwisku

• Marki bazujące na nazwie miejsca

• Marki bazujące na terminach antycznych

• Marki bazujące na terminach obcojęzycznych

• Marki na zasadzie dobrych powiązań, skojarzeń

• Sztucznie utworzone nazwy marki

• Marki opisowe

Zasadnicze typy nazw marketingowych

Typy nazw marketingowych	Metody pokazywania komunikatu	Przykłady
Opisowa ( semantyczna )	Motywacja bezpośrednia , dosłowna	SamSmak, Neutralia, Lux, Simplus, Gripex, Świat Ksiażki
Sugestywna ( relacyjna )	Poprze czytelne sugestie, odniesienia, aluzje lub konotacje znaczeniowe	Polar, Vigor, Komfort, Mustang, Dr Witt, Flora, Pieguski
Symboliczna ( emblematyczna )	Poprzez treść różnego rodzaju symboli	Hesita, Venus, Mors, Nike, Ursus, Atlas
Skojarzeniowa ( asocjacyjna )	Poprzez wywoływanie skojarzeń	Bryza, Tornado, Fiesta, Camel, Perła, Laguna, Och!
Arbitralna ( spekulatywna )	Motywacja ukryta (nieczytelna dla odbiorcy ) lub swobodna ( przypadkowa , dowolna ) albo motywacja wizerunkowa	Dell, Renault, Astra, Kasia, Pawełek, Carmen, Brevo, Apple, Prima, Hit, Grzesiek
Sztuczna ( asemantyczna )	Brak motywacji semantycznej	Kodak, Exxon, Danone, Adidas, OMO, IXI, Cilit

Opakowanie

Ochrania to co sprzedaje i sprzedaje to co ochrania.

Informacje na opakowaniu

1. Nazwa produktu

2. znak towarowy i marka produktu

3. wielkość jednostki opakowaniowej

4. kod kreskowy

5. cena detaliczna

6. zwięzła charakterystyka produktu ( składniki , okres gwarancji, data produkcji , gatunek )

7. instrukcja użytkowania produktu

8. krótka informacja o czysto reklamowym charakterze

9. konieczność zachowania odpowiednich środków ostrożności przy użyciu produktu

10. znak bezpieczeństwa i kraj pochodzenia producenta

Funkcje opakowania

1. Ochrona

2. Fizyczna organizacja pracy ( przemieszczanie , magazynowanie )

3. Promocyjna ( cichy, niemy, ,, sprzedawca ” towaru )

4. Informacja

Tendencje światowe dotyczące opakowań

• Ograniczanie nieuzasadnionego nadmiaru materiału opakowaniowych

• Obniżenie masy opakowań przy jednoczesnym wzroście ich wytrzymałości ( konsumenci ze względów funkcjonalnych preferują niewielkie i wytrzymałe opakowania )

• Promowanie opakowań wielokrotnego użytku

• Obniżanie zawartości substancji szkodliwych w materiałach opakowaniowych )

Przyczyny modyfikacji opakowań

• Chęć odświeżenia produktu

• Przedłużenie cyklu życia produktu

• Presja środowiskowa

• Zmiana w pozycjonowaniu marki / produktu

• Relacja na ruchy konkurencji bądź chęć odróżnienia się od konkurencji

• Zwiększenie skali produkcji

• Wejście na inne rynki

• Wytworzenie większej zgodności z innymi produktami

• Poprawa jakości , zmiana smaku, techniczne ulepszenia

• Dywersyfikacja produkcji

Oddziaływanie kolorów

	Działanie optyczne	Działanie psychiczne	Działanie fizyczne	Symbolika kolorów
	powiększa	pogodnie	ciepły	słońce
	zbliża	Pobudzająco , podniecający	ciepły	walka
	oddala	uspokajająco	zimny	niebo
	zmniejsza	ponuro	ciepły	żałoba
		uspokajająco	zimny	nadzieja
	powiększa		zimny	czystość

Znak towarowy®

Legalnie zarejestrowana marka lub nazwa handlowa

Nazwa handlowa™

Nazwa komercyjna, prawna , pod którą firma prowadzi działalność

Przykłady znanych znaków towarowych , marek i nazw handlowych *

Podróbki marek

1) Zmiana jednej litery

IKEA - ICEA

2) Zmiana , przestawienie liter

LEVI'S - ELVI'S

LEGO - ELGO

3) Utworzenie przyrostka

SONY - SONIC

THOMPSON - THOMPSONIK

4) Dodanie przedrostka

HEAD - AHEAD

5) Zmiana części nazwy

REEBOK - REABOK

ROOBOK - REEBAK

---