Prof. dr hab. Stanislaw Kusmierski Dr Dariusz Ostrowski ZASTOSOWANIE MARKETINGU W TURYSTYCE
1.Przeglad podstawowych terminów

Przez turystyke rozumie sie podróze podejmowane dla zaspokojenia ciekawosci i zabicia czasu. Tak definiowano to pojecie w encyklopediach i slownikach az do czasów nam wspólczesnych, traktujac turystyke jako zajecie wyjatkowe przyslugujace jedynie przedstawicielom elit. Prawdziwy przemysl turystyczny jest jednym z elementów zjawiska kultury masowej, w obrebie której funkcjonuje masowa produkcja, masowa dystrybucja, masowa konsumpcja i masowa komunikacja.

Wspólczesne wydawnictwa definiuja turystyke jako “podrózowanie (pieszo lub róznymi srodkami lokomocji) odbywane z wlasnej woli i dla przyjemnosci, nie z powodów komercyjnych lub zawodowych. Ze wzgledu na sposób uprawiania turystyka dzieli sie na: 1) indywidualna - odbywana w pojedynke lub w malej grupie, z wlasnym programem, 2) zbiorowa (masowa) - odbywana w duzych grupach, organizowanych przez instytucje, biura podrózy itp.”

Rynek turystyczny rozumie sie jako rynek zaspakajajacy potrzeby specyficznych grup nabywców (np. mlodziezowy, rodzinny, trzeciego wieku itp.), rynek podrózujacych w okreslonych celach (np. sluzbowo, na wypoczynek itp.), rynek turystyki krajowej i miedzynarodowej (to znaczy konsumpcja dóbr turystycznych przez obywateli wlasnego panstwa lub cudzoziemców w o parciu baze krajowa oraz organizowanie wyjazdów turystycznych swoim obywatelom i cudzoziemcom za granice).

Zasadniczym problemem, przed którym stoi przedsiebiorstwo turystyczne definiujac swój docelowy rynek jest okreslenie takich elementów jak: produkt czyli obiekt wymiany, podmioty rynkowe, warunki niezbedne do spelnienia przy wejsciu na rynek, wlasciwosci popytu i podazy.

Marketing obejmuje sfere badan instrumentów i dzialan uruchamianych i wykorzystywanych w ksztaltowaniu zjawisk rynkowych. Obie te sfery skladaja sie z kilku elementów. Jednym z nich jest produkt. Produkt to dobro lub usluga zdolne do zaspokajania ludzkich potrzeb. Kazdy produkt posiada:

1/ zasadnicze cechy wyrózniajace go sposród innych,

2/ wyrózniajace go znaki towarowe /znaki firmy/,

Oprócz wymienionych cech, produkty róznia sie w zaleznosci od technologii wytwarzania, gatunku, rodzaju, modelu opakowania. Poszczególne produkty mozna laczyc w okreslone grupy obejmujace dobra o jednorodnej zdolnosci zaspokajania potrzeb, rózniace sie jednak sposobem uzytkowania czy metoda wykonania, /pieczywo, lyzwy/ ma to istotne znaczenie dla dzialania róznych firm i prowadzi do ich specjalizacji na rynku.

Produkt, to wedlug Multimedialnej Encyklopedii Powszechnej FOGRA, “koncowy efekt procesu produkcyjnego przedsiebiorstwa w postaci wyrobu lub uslugi, sluzacy jako cos, co mozna zaoferowac w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Znaczenie produktu wiaze sie nie tyle z jego posiadaniem, ile z mozliwoscia korzystania z uslug, które niesie on ze so b a. Np. zakup samochodu umozliwia korzystanie z uslugi transportu”.

Najwazniejsza jednostke klasyfikacyjna produktu stanowi branza. Wyróznia sie m.in.: branze zywnosciowa, branze odziezowa branze zmechanizowanego sprzetu gospodarstwa domowego, branze samochodowa, branze artykulów budowlanych, branze maszyn i branze turystyczna, laczona czesto z branza w hotelarska w jeden kompleks.

Produkt turystyczny sklada sie z nastepujacych elementów:1. dóbr materialnych;2. uslug materialnych;3. uslug niematerialnych . P rodukt turystyczny jest kategoria subiektywnie postrzegana przez grupy poszczególnych nabywców. Decyduja o tym takie czynniki jak panujaca aktualnie moda (np. moda na: opalanie lub jej przeciwienstwo, na jakis region lub kraj , sposób spedzania czasu woln e go, sport itp.), potrzeby kontaktu z przyroda, efekt kampanii promocyjnej, nasladowanie przedstawicieli grup i srodowisk stanowiacych grupy odniesienia i aspiracji itp. Mody ulegaja czestym zmianom i dlatego rynek marketingowy wymaga ustawicznej obserwacji i elastycznych, wielowariantowych strategii dzialania firmy. Permanentnie obserwowac nalezy zmiany dokonujace sie w obrebie produktu turystycznego, którym dysponujemy w ofercie poniewaz nie wszystkie jego elementy sa od nas w pelni zalezne.

Produkt ekologiczny to dobro lub usluga zdolne zaspakajac ekologiczne potrzeby i oczekiwania nabywców. Bez watpienia to co oferuje sie klientowi w obrebie uslug agroturystycznych stanowi kompleks uslug i towarów ekologicznych.

Wedlug ekonomii srodowiska i zasobów naturalnych srodowisko naturalne stanowi produkt i podlega wycenie. Ta wycena zachodzi w ramach analizy kosztów i korzysci projektów wywierajacych wplyw na zasoby srodowiska albo przy ocenie strat w zasobach. Zasoby te obejmuja powietrze, wody powierzchniowe i gruntowe, lasy, unikatowe krajobrazy naturalne, bagna itp.

Badania marketingowe w dziedzinie marketingu turystycznego obejmuja nie tylko analize rynku ale przede wszystkim badania produktu czyli materialnej i niematerialnej sfery uslug turystycznych wraz z ich ekonomicznym i pozaekonomicznym tlem.

Jak juz podkreslalismy turystyka przestala byc w drugiej polowie dwudziestego wieku zjawiskiem zwiazanym ze sfera konsumpcji elit, a stala sie obszarem uslug powszechnego uzytku, co nastapilo miedzy innymi popr zez gleboka dywersyfikacje cen umozliwiajaca korzystanie z turystyki ludziom o wysokich a takze niskich dochodach. Rozwinela sie siec hoteli drogich przy równoczesnej rozbudowie bazy campingowej, tanich hoteli studenckich i schronisk mlodziezowych. W Polsce i innych krajach, które po 1990 roku weszly na droge systemowych przemian powszechna turystyke zbiorowa, organizowana w ramach konsumpcji kolektywnej, zastepuje stopniowo rozwój turystyki indywidualnej, jednak o rynku znacznie wezszym niz funkcjonujacy w poprzednim okresie. Gleboka troska napawa fakt postepujacej likwidacji sieci schronisk mlodziezowych w Polsce, których odpowiedniki ucza mlodziez w Europie Zachodniej korzystania z turystyki indywidualnej i nie wymagaja przy korzystaniu z nich posiadania znacznych srodków finansowych.

Istnieje pilna potrzeba zbadania dokonujacych sie na obszarze rynku konsumenckiego turystyki w Polsce przemian i sprecyzowania struktury segmentów uslug turystycznych, tak turystyki krajowej jak i zagranicznej. Konieczne jest takze zanalizowanie perspektyw rozwojowych rynków turystycznych oraz zdefiniowanie funkcji panstwa w pobudzaniu jak tez w planowaniu i realizacji dlugofalowej strategii rozwoju turystyki i jej infrastruktury. Produkt turystyczny jest bowiem nie tylko to w arem ale równiez forma realizacji polityki spolecznej panstwa w dziedzinie organizacji wypoczynku i rozwoju kulturowego ludzi. Sfera uslug turystycznych moze tez pobudzac wzrost gospodarczy, na przyklad przez aktywizacje regionów i miejscowosci wystepujac y ch z oferta turystyczna jak i calego kraju (likwidacja bezrobocia itp.).

Dokonujac segmentacji rynku turystycznego nalezy wziac pod uwage przede wszystkim rozmiary i mozliwosci firmy opracowujacej plan marketingowy. Ponadto rynek wymaga podzialu na grupy nabywców o specyficznych i standaryzujacych ich w ten sposób cechach, oraz okreslenia grupy uslug materialnych i niematerialnych a takze dóbr bedacych przedmiotem dystrybucji dla wydzielonych segmentów. Dzialanie takie pozwala wyodrebnic potrzeby nabywców, efektywnie je zaspakajac i kreowac nowe. Zdefiniowanie potrzeb konsumentów daje mozliwosc rozpoznania, kto jest potencjalna i realna konkurencja oraz przygotowania sie do wyjscia z usluga na nowe obszary rynku, do kolejnych grup konsumenckich, których potrzeby sa zblizone do potrzeb konsumentów wystepujacych w segmencie, w którym dzialamy.

2. Orientacje kulturalne jako wyznaczniki aktywnosci turystycznych

Wyrózniamy piec orientacji kulturowych Polaków: -elitarnej - sklada sie na nia korzystanie z przekazu tresci artystycznych za posrednictwem instytucji i imprez, które weszly w sklad czynnika I: operetki, opery, teatru, koncertów muzyki powaznej, klasycznej, muzeów, wystaw malarstwa lub innych sztuk pieknych;

-czytelniczej - kupowanie i czytanie ksiazek - czy nnik II;

-popularnej- sluchanie muzyki rozrywkowej, estradowej, rockowej, ogladanie filmów kinowych - czynnik III;

-hobbystycznej - rozwijanie wlasnych zainteresowan i hobby, czytelnictwo czasopism specjalistycznych i poswieconych dziedzinie szczególnego zainteresowania - czynnik IV;

-medialnej - czytelnictwo prasy i ogladanie telewizji - czynnik V.

Wyróznione orientacje nie nosza znamion wartosciujacych. Ten zabieg ma na celu jedynie opisanie preferowanych sposobów korzystania ze srodków przekazu kulturowego polaczonych wspólnym wymiarem zainteresowan i okreslenie spolecznego zasiegu kazdej z wyróznionych orientacji. Orientacja elitarna zwiazana jest z wyksztalceniem. Sposród grup spoleczno-zawodowych najczesciej sa to przedstawiciele kadry kierowniczej i inteligencji (66%), uczniowie i studenci (55%) oraz pracownicy umyslowi (33%). Popularnosc orientacji elitarnej najczesciej mozna odnotowac wsród mieszkanców wielkich miast (43%), co oczywiscie zwiazane jest ze struktura wyksztalcenia (a tym samym kompete n cjami kulturalnymi) ludnosci wielkomiejskiej. Jak mozna sie bylo spodziewac, najwiekszy obszar uposledzenia udzialu w wytworach kultury symbolicznej mozna odnotowac wsród rolników (96%) i robotników niewykwalifikowanych (96%), a takze wsród mieszkanców ws i (93%) i osób z wyksztalceniem podstawowym (94%). Wskaznikiem orientacji czytelniczej jest czytanie i kupowanie ksiazek. W tym czynniku jako zmienna niespecyficzna ma równiez swoje ladunki czynnikowe czytelnictwo prasy, co w sposób naturalny wydaje sie po w iazane z pozostalymi wspólnym wymiarem nadawania rangi slowu pisanemu. Orientacje czytelnicza przejawia 67% ogólu badanych. Orientacje czytelnicza w najwiekszym stopniu przejawiaja osoby z wyzszym (95%) i srednim (86%) wyksztalceniem, kadra kierownicza i i nteligencja (94%) oraz pracownicy umyslowi (90%), mlodziez (80%), zwlaszcza uczniowie i studenci (88%), a takze osoby o relatywnie najwyzszych dochodach (89%). W wiekszosci przypadków jest to jednak aktywnosc na niskim (24%) lub srednim poziomie (23%). Wy s oki stopien kontaktu z ksiazka przejawiaja przede wszystkim osoby wyksztalcone, przedstawiciele kadry kierowniczej i inteligencji, a nastepnie prywatni przedsiebiorcy. Zapewne nie bez znaczenia dla okreslenia poziomu kontaktu z ksiazka byl aspekt ekonomic z ny zwiazany z inwestowaniem w nie, co nie jest równowazne z czytelnictwem ksiazek, które mozna wypozyczac. Prawdopodobnie z tego powodu najwyzszy stopien tak zdefiniowanej orientacji czytelniczej przejawiaja grupy wyrózniajace sie dobra kondycja materialna. Nie sposób jednak w tym miejscu nie wspomniec, ze dochody badanych w sposób istotny sa powiazane z ich wyksztalceniem. Oznacza to, ze im wieksze zainteresowanie ksiazka, tym wieksze prawdopodobienstwo uczeszczania do instytucji artystycznych i tym mniej s ze zainteresowanie ogladaniem telewizji i czytaniem prasy (czynnosciami wyznaczajacymi orientacje medialna). Orientacja popularna w pelni zasluguje tez na miano mlodziezowej, gdyz zdecydowanie preferuja ja najmlodsi ankietowani (73%), a zwlaszcza mlodziez uczaca sie i studiujaca (86%). Osoby starsze jedynie sladowo zaznaczaja swoja obecnosc w odbiorze tego rodzaju tresci kulturowych. Zwolenników orientacji medialnej oprócz priorytetowego znaczenia przekazu telewizyjnego w kontaktach ze swiatem laczy wspóln o ta poszukiwan biezacych informacji.

Postawy wobec kultury wyraznie modyfikuja sposób spedzania czasu wolnego i wzory wypoczynku sobotnio-niedzielnego. Badani przejawiajacy wysoki stopien orientacji elitarnej siedmiokrotnie czesciej niz pozostali wsród najczesciej wykonywanych zajec czasu wolnego wymieniaja wyjscie do kina, teatru, na koncerty, wystawy itp.; pieciokrotnie czesciej ucza sie lub doksztalcaja zawodowo, dwukrotnie czesciej czytaja ksiazki, czterokrotnie czesciej wyjezdzaja na sobotnio-niedziel n e wycieczki za miasto, czesciej spedzaja czas zazywajac ruchu na spacerach, na swiezym powietrzu. Natomiast znacznie rzadziej niz osoby nie przejawiajace tej postawy wymieniaja ogladanie telewizji. Mozna wiec stwierdzic duze podobienstwo w sposobie spedza n ia czasu wolnego "czytelników" i osób przejawiajacych orientacje elitarna. Orientacja popularna wytworzyla wlasne wzory spedzania czasu wolnego. Przypomnijmy, ze jest to "mlodziezowy" typ uczestnictwa w kulturze, co w duzej mierze wyjasni mniejsze niz u i n nych zainteresowanie czynnosciami zwiazanymi z obowiazkami domowo-rodzinnymi, niska atrakcyjnosc spotkan z krewnymi i rodzina, trzykrotnie wieksze uczestnictwo w róznego rodzaju imprezach sportowych i dziesieciokrotnie czesciej deklarowane spedzanie czasu w pubie, dyskotece, kawiarni. “Hobbystów” wyróznia wieksze niz innych zamilowanie do czytania ksiazek, poswiecania czasu na nauke, prace, samochód, a wiec te zajecia, których wykonywanie jest raczej wynikiem zainteresowan niz koniecznosci. Wystepowanie in n ych czynnosci czasu wolnego nie wykazuje zwiazku z przejawianiem tej orientacji. Orientacja medialna nie róznicuje wzorów wypoczynku i spedzania czasu wolnego.

Pojawienie sie problematyki zdrowego stylu zycia, bedacego miara spolecznego stosunku do wartosci, jaka stanowi zdrowie, jest w Polsce zjawiskiem stosunkowo nowym. Wprowadzenie gospodarki wolnorynkowej umozliwilo powstanie rynku zdrowych produktów zywnosciowych i uslug oferujacych pomoc w uprawianiu sportu lub rekreacji. Jednoczesnie zaczely powsta w ac rozmaitego typu osrodki rekreacyjne i sportowe wyposazone w najnowoczesniejszy sprzet, sluzacy równiez rehabilitacji. Zdrowy styl zycia propaguja róznego rodzaju instytucje zwiazane z profilaktyka zdrowotna oraz czasopisma, telewizja (reklamy). Zdrowy s tyl zycia moze byc dyktowany wylacznie wzgledami zdrowotnymi, glównym motywem jest wówczas swoisty rachunek zysków i strat. Jednak obok takiej motywacji moze on byc realizowany równiez jako jeszcze jeden z róznicujacych elementów stylu zycia w ogóle. Jak p isze Pierre Bourdieu, gimnastyke mozna cwiczyc codziennie w domu i nie wymaga to specjalnego sprzetu albo moze byc uprawiana w specjalnej sali gimnastycznej, za odpowiednia cene i z odpowiednim sprzetem. Srodki potrzebne na ten cel (oplata, sprzet) tlumac z a róznice klasowosci danego sportu. Za najbardziej skuteczne sposoby dbania o wlasne zdrowie powszechnie uwaza sie: niskokaloryczna diete, regularne uprawianie sportu badz cwiczen podnoszacych sprawnosc fizyczna lub/i psychiczna. Dodatkowo zaleca sie czes t e wyjazdy na lono natury w celach wypoczynkowych, a ponadto rezygnacje z palenia papierosów itp.

Sfera potrzeb turystycznych to obszar bardzo rozlegly i zróznicowany, stanowiacy interesujace pole badawcze dla psychologów i socjologów. Aktualnie mozna, na rynku turystycznym zauwazyc mody i obyczaje polegajace na wyjazdach rekreacyjnych mieszkanców wielkich miast po kontakt z przyroda, turystyczne aktywnosci mlodziezy jako styl zycia i forma spedzania czasu wolnego oraz bardzo wysoka aktywnosc turystyczna os ó b w wieku emerytalnym zamieszkujacych kraje wysoko rozwiniete.

Chociaz liczba osób w trzecim wieku rosnie, bardzo malo firm decyduje sie na formulowanie ofert przeznaczonych wylacznie na ten rozrastajacy sie stale, równiez w realiach polskich, segment rynku. I tak az 90% adresatów reklam miesci sie w przedziale wiekowym 15 - 49 lat. Tylko taki kierunek reklam jest bledny bowiem pomijani jako adresaci ludzie w wieku emerytalnym sa w krajach wysoko rozwinietych grupa aktywna konsumencko, a w Polsce naleza d o srodowisk opiniotwórczych, z których zdaniem licza sie mlodsi przy dokonywaniu tak zwanych zakupów strategicznych, do których w naszym kraju nalezy zakup uslug turystycznych. Opiniotwórczosc srodowisk osób w trzecim wieku mozna wykorzystac w strategii re k lamy kierujac oferty do tej grupy oraz wykorzystujac ja jako srodowisko “oddzialywania posredniego”. Az 80% luksusowych samochodów kupuja we Francji ludzie, którzy ukonczyli 50 lat zycia, choc animatorzy reklamy z branzy samochodowej nie kierowali do nich reklam ignorujac ta grupe calkowicie. Mozliwe, ze zabieg ten zastosowano celowo, poniewaz wedlug francuskiego miesiecznika dla emerytów “Notre Temps” starsi ludzie nie lubia, by zamykac ich we wspólnej kategorii wiekowej. Zdaniem Jeana - Paula Treguera 7 m ilionów emeryckich gospodarstw domowych ze srednim dochodem 110 tysiecy franków (okolo 22.5 tysiaca dolarów) to rynek wartosci ponad 700 miliardów franków rocznie. Ze wzgledu na znacznie nizsze dochody i stan zdrowia polskich grup trzeciego wieku, a przed e wszystkim z powodu nawyków uwarunkowanych norma kulturowa srodowiska te moga byc aktywne turystycznie dopiero za jakis czas, to znaczy po reformie systemu ubezpieczen emerytalnych i po wejsciu w trzeci wiek roczników, które przeszly skutki rewolucji obyc z ajowej lat szescdziesiatych, to jest roczniki aktualnych piecdziesieciolatków.

Sposób spedzania wakacji stal sie równiez waznym skladnikiem stylu zycia, którego credo stanowi formula, ze rzecz nie tylko w tym by wypoczac dobrze, ale przede wszystkim prestizowo. Imprezy dla osób wymagajacych to wycieczki do odleglych i egzotycznych krajów. Dwa lata temu na przyklad Polskie Biuro Podrózy kierowalo grupy zamoznych wczasowiczów na Mauritius, a przed rokiem Orbis wyslal ponad sto osób na wyspe Bali. Magnesem przyciagajacym klientów byla egzotyka i komfortowe warunki wypoczynku. Liczne grupy klientów, dla poznania miejsc, takich na przyklad jak prowincja Irian Jaya na Nowej Gwinei w czesci nalezacej do I ndonezji , sa gotowe dla egzotycznych wrazen oferowanych za duze pieniadze rezygnowac z elementarnych wygód i przeniesc sie na czas wojazu w warunki z epoki kamiennej. Inni szukaja przygód na stokach Himalajów, szczycie Kilimandzaro i innych fascynujacych miejscach narazajac zdrowie, a czestokroc i zycie.

3. Przemia ny spoleczne a marketing turystyki

Rozwojowi wielkich miast towarzyszy oddalanie sie ludzi od przyrody, a nawet zanik aktywnosci fizycznej na swiezym powietrzu.

Mieszkancy miast narazeni sa na oddzialywanie negatywnych skutków funkcjonowania komunikacji miejskiej oraz skoncentrowanego w nich przemyslu. Dotyczy to szczególnie Warszawy i aglomeracji slaskiej. Dlatego dzialania na obszarze turystyki i rekreacji zmierzac powinny do niwelowania negatywnych skutków zycia w wielkim miescie poprzez umozliwienie l u dziom wypoczynku i uprawiania sportów w bezposrednim kontakcie z przyroda i na swiezym powietrzu.

Kultura masowa wypelnia sfere, z której usunela sie praca, swieto, rodzina. Poniewaz ludzkie tresci pracy ulegaja zanikowi z powodu upowszechnienia sie w miejsce samodzielnych pracowników pracy najemnej, automatyzacji zmniejsza sie biologiczne, tradycyjne przywiazanie do pracy. Praca nie wymaga juz udzialu jednostki twórczej i odpowiedzialnej. Osobowosc jednostki, której zaprzecza w takiej sytuacji praca, usiluje odnalezc siebie poza ta sfera w czasie wolnym od pracy. Ludzie wykonuja wówczas te prace, które daja poczucie osobistego zaangazowania, odpowiedzialnosci, a nawet wynalazczosci lub rozwijaja osobiste hobby, kolekcjonerstwo itp. Jednym z obszarów tej a k tywnosci jest sport i turystyka.

Równiez dzieci i mlodziez potrzebuja w warunkach zycia miejskiego mozliwosci wypoczynku i rekreacji w kontakcie z przyroda. Jest to niezbywalnym warunkiem prawidlowego rozwoju dziecka. Poniewaz Warszawa jest stolica panstwa, odwiedzaja ja tysiace turystów z kraju i zagranicy, którym trzeba umozliwic pobyt, poznanie miasta lub zalatwienie interesów.

W stosunku do okresu sprzed 1989 roku drastycznie zmniejszyly sie w Polsce naklady na kulture fizyczna. Do zaspakajania potrzeb mieszkanców miast w dziedzinie sportu, turystyki i rekreacji wlaczyl sie rynek i funkcjonujace na nim prywatne podmioty gospodarcze czerpiace dochody z zagospodarowania czasu wolnego. Element rynku i konkurencji poprawia jakosc swiadczonych uslug. Czesc s poleczenstwa nie stac jednak na korzystanie z uslug prywatnych firm oferujacych uslugi sportowe, turystyczne i rekreacyjne.

Ustawy z dnia 23 grudnia 1988 roku o dzialalnosci gospodarczej doprowadzila do sytuacji, “w której, jednostki gospodarcze zajmuja sie dzialalnoscia wytwórcza, handlowa czy uslugowa, a administracja zajmuje sie administrowaniem.

Uprawianie sportu i turystki stanowi trwaly element stylu zycia mieszkanców wielkich aglomeracji miejskich. Stopien uczestnictwa w sporcie, turystyce i rekreacji jest w Polsce zróznicowany przede wszystkim wiekowo. Najbardziej aktywne na omawianej plaszczyznie sa grupy mlodziezy mlodszej a najmniej ludzie w wieku starszym i podeszlym. Znikoma aktywnosc ruchowa ludzi starszych wynika z ich stanu zdrowia ale rów n iez jest uwarunkowana kulturowo stereotypem pozbawiajacym zwyczajowo ludzi starych prawa do aktywnosci sportowej i turystycznej. Zupelnie inne zwyczaje panuja co do aktywnosci turystycznej i sportowej ludzi starych panuja w USA i Europie Zachodniej (szcze g ólnie w Niemczech), gdzie sa oni jednymi z glównych klientów biur turystycznych, salonów rekreacji i odnowy biologicznej. Znacznie mniej aktywne sportowo od mezczyzn sa w Polsce kobiety, co równiez wynika ze zwyczaju i normy kulturowej. W miare wzrostu po z iomu wyksztalcenia ludzi rosnie równiez stopien ich turystycznej i sportowej aktywnosci. Niektóre sporty takie jak na przyklad tenis nosza coraz bardziej znamiona dyscyplin elitarnych. Formy i sposoby aktywnosci ludzi na analizowanych plaszczyznach zmieni a ja sie wraz z moda i obyczajem. Na przyklad udzial w masowych majówkach w kompleksach lesnych stolicy, popularny jeszcze w latach 60-tych, wyjazdy inteligencji “na letnisko” do Swidra i innych “podmiejskich uzdrowisk” przeszly niestety do historii. Modnym miejscem wypoczynku jest natomiast od lat siedemdziesiatych Zalew Zegrzynski i jego okolice.

Jednym z motywów okreslajacych ludzkie aktywnosci jest motyw ochronny, który stanowi swoista racjonalizacje ludzkiego postepowania. Zagrozenie ekologiczne zwiazane z zachwianiem przez cywilizacyjny postep równowagi ekosystemowej jest przyczyna poczucia zbiorowego zagrozenia, które rodzi u ludzi potrzebe bezpieczenstwa czesciowo zaspokajana przez wybór ekologicznego stylu zycia.

Patrzac na ten problem z plaszczyzny potrzeb bezpieczenstwa, wynikajacych z poczucia zagrozenia ekologicznego, próby zaspokajania potrzeb na tym obszarze nastepuja dopiero w spoleczenstwach rozwinietych, gdzie sfera potrzeb podstawowych jest gruntownie zrealizowana.

Zachowania ekologiczne sp rowadzaja sie do zdobywania zdrowego pozywienia i napojów oraz wypoczynku w nie skazonym srodowisku naturalnym. Realizacja ekologicznego stylu zycia jest dla wielu jednostek sposobem samorealizacji i poszukiwaniem lub punktem odniesienia sensu ich egzyste ncji.

Aktywny styl zycia w zblizeniu z przyroda miesci sie w obszarze wyboru stylu zycia przez mieszkanców miast i wystepuje jako styl zycia wytworzony przez kulture masowa w ramach zagospodarowywania czasu wolnego ludzi i ochrony ich przed negatywnymi skutkami zycia w wielkich aglomeracjach miejskich. Aktywny styl zycia stanowi kulturowy aspekt urbanizmu pojmowanego jako zestaw typowych dla srodowiska miejskiego form i stylów zycia oraz wzorów spolecznej organizacji.

Znaczenie turystyki w zyciu spolecznym rozumiano zanim jeszcze rozwinela sie jako nowoczesna turystyka uprawiana wspólczesnie. “Lezy to w naturze ludzkiej lub jest jakims jej obledem, ze widok miejsc zwiazanych z obecnoscia wybitnych ludzi bardziej nas porusza niz opowiesci o ich czynach, lub l ektura ich dziel. K. Przeclawski, stwierdza ze M. Montaigne cenil podróze, gdyz mozna “w nich sobie przyswoic glównie charaktery narodów i ich obyczaje i aby pocierac jakoby i szlifowac wlasna mózgownice o cudza”.

Ludzie uprawiajacy turystyke wchodza w osobisty kontakt z przyroda, kultura (zarówno z kultura epok minionych, jak z kultura wspólczesna), zyciem spolecznym i ludnoscia odwiedzanych terenów. Poznanie dokonuje sie bezposrednio, a nie za posrednictwem masowych mediów. Kontakt osobisty jest czyms zn a cznie glebszym i wszechstronniejszym od kontaktu posredniego. Poznawanie otaczajacej rzeczywistosci przyrodniczej i spolecznej przez osobe uprawiajaca turystyke stanowi, - wedlug K. Przeclawskiego, - glówny element realizacji wychowawczej funkcji turystyk i . Dotyczy to przede wszystkim turystyki mlodziezy.

Turystyka wywiera bezposredni wplyw na poprawe stanu zdrowotnosci ludzi ja uprawiajacych. Dla poprawy zdrowia wlasnego i rodziny (szczególnie najmlodszych jej czlonków) wielu mieszkanców wielkich aglomeracji miejskich decyduje sie na uprawianie turystyki i wyjazdy lub wypoczynek w miescie w miejscach przeznaczonych do uprawiania sportu i rekreacji. Jednym z podstawowych motywów turystycznego wyjazdu. Uprawianie turystyki daje kontakt ze srodowiskiem ekolo g icznym, z nie zanieczyszczona atmosfera; pozwala opalac sie, plywac, uprawiania sportów i ruchu, wysilku a przede wszystkim zmiany codziennego rytmu zycia, co w swiecie w którym praca zatraca swoje pierwotne przeznaczenie jest konieczne dla utrzymania wlas ciwej kondycji fizycznej i psychicznej.

J. Merski i A. Mrówczynska-Kozera do wspólczesnych funkcji turystyki zaliczaja:

1. funkcje spoleczno-wychowawcza (uczestnictwo w turystyce stwarza, ich zdaniem, mozliwosc kontaktów miedzy ludzmi, wspólpracy, poznawania sztuki, kultury, ksztaltuje patriotyzm, zapewnia rozrywke itp.);

2. funkcje zdrowotno-rekreacyjna (turystyka i czynna rekreacja fizyczna w czasie wolnym od pracy, senatoria itd. Sluza prawidlowemu rozwojowi biologicznemu jednostki i sprawnosci jej organizmu, powoduja regeneracje sil, umiejetnosc obslugi sprzetu specjalistycznego (turystyka kwalifikowana), rozwojowi zamilowania do czynnej rekreacji itp.);

3. funkcje ekonomiczno-finansowa (turystyka stanowi dzial gospodarki oparta na organizacji i oferowaniu uslug w celu zaspakajania potrzeb turystów, co wplywa bezposrednio na rozwój regionów gdzie organizuje sie turystyke i powoduje wzrost dochodu narodowego i naplywu dewiz).

Ciekawa prezentacje fenomenu turystyki mozna znalezc w opracowaniach wybitnego antropologa kultury, wspomnianego juz we wstepnych akapitach mojej pracy, E. Morina. Jego zdaniem turystyka staje sie we wspólczesnym spoleczenstwie kultury masowej, wielka podróza - widowiskiem przez swiat krajobrazów, zabytków, muzeów. Jego zdaniem wspólczesny turysta najczesciej interesuje sie tylko swiatem ukazywanym przez przewodnika i ucieka przed rzeczywistym zyciem, codziennoscia. Interesuje sie nim tylko wtedy gdy zaklasyfikowane jest ono jako “malownicze, to znaczy jest godne “obrazu”. Turysta wy p osazony w aparat fotograficzny zajmuje sie bardziej fotografowaniem i filmowaniem niz patrzeniem. Proces ten ma, zdaniem Morina, dwa poziomy “widziec aby wspominac” i fotografowac po to, aby potem “widziec obraz swoich wspomnien”. Ma to uderzajace analogi e z filmem. Turysta reprezentuje nawet podczas autentycznego uczestnictwa w zwiedzaniu nowych miejsc postawe widza, której wyuczyl sie przed telewizorem. Tworzy to w kulturze masowej pokrewienstwo miedzy turystyka a filmem. Siedzacy w wygodnym fotelu autok a ru turysta patrzy przez szyby z pleksiglasu na swiat niczym na ekran telewizora lub kinowy. Jednak turysta to nie tylko poruszajacy sie widz. Jadac “pochlania kilometry” oraz styka sie osobiscie ze zwiedzanym krajem za pomoca paru podstawowych slów i powi t an z tubylcami, “przez - psychicznie przezywana jako mozliwosc albo realizowana w rzeczywistosci - milosc uprawiana z przedstawicielami plci przeciwnej” Zakup kilku symbolicznych przedmiotów, zwanych pamiatkami, pozwala turyscie “w magiczny sposób wziac w magiczne posiadanie” kraj który odwiedzil. “A wreszcie, pisze E. Morin, wchlania w siebie fizyczny byt zwiedzanego kraju w charakterystycznych dla niego potrawach - rytuale swiatozerstwa coraz bardziej sie rozpowszechniajacym. Po wakacjach wprowadza sie w rytual wspomnien, pokazywanie fotografii, barwne opowiadania, nieraz przy okazji posilku, któremu towarzyszy Chianti, w którym odnajduje sie odrobine Wloch, albo przy paelli, w którym odnajduje sie odrobine Hiszpanii(...) Turysta moze powiedziec “ja widzi a lem”, “ja jadlem”, “ja tam bylem”, ja zrobilem 5000 kilometrów”. I ta wlasnie niezaprzeczalna oczywistosc fizyczna, to poczucie, sie bylo tam, poczucie ruchu, zabawy, nadaje turystyce dodatkowa wartosc w zestawieniu z widowiskiem (...). Fizyczne samozaang a zowanie jest równoczesnie rodzajem wejscia w posiadanie, zapewne na poly magicznym, odczuwanym jako jakies radosne uniesienie, wzbogacenie siebie” (op. cit. s.496).

Wywody E. Morina sa bardzo przekonywujace i ujawniaja ze obok wymienionych uprzednio wychowawczych funkcji turystyki i obszarów zaspakajania przez nia potrzeb jest ona waznym elementem kultury masowej, która socjologowie i antropologowie kulturowi okreslaja mianem “kultury masowej czasu wolnego.”

Dzieki powstaniu sektora prywatnego swiadczacego uslugi w wymienionych dziedzinach na nowo powstalym rynku turystyczno-rekreacyjnym pojawila sie konkurencja pomiedzy podmiotami prywatnymi, która natychmiast wplynela na podniesienie sie standardu swiadczonych uslug rekreacyjnych. Coraz czesciej w codzie n nej praktyce instytucji i organizacji zapewniajacych rozwój kultury fizycznej pojawily sie elementy nowoczesnego marketingu, w tym promocji, reklamy i public relations. Przyczynilo sie do tego przyjecie w 1996 roku przez Sejm RP Ustawy o Kulturze Fizyczne j . Ustawa ta stworzyla podstawy prawne dla dzialalnosci w obszarze sportu, turystyki i rekreacji podmiotów prawa handlowego. Pozwolila na wprowadzenie do tego zarezerwowanego dotad przez panstwo sektora zasad gospodarki rynkowej, ozywienia go i uporzadkowa nia.

Problem sportu i rekreacji dla ludzi starszych nie jest w skali naszego kraju nalezycie rozwiazany. W przeciwienstwie do krajów wysoko rozwinietych takich jak Niemcy, USA i Japonia polscy emeryci nie maja technicznej mozliwosci czynnego uczestnictwa w zajeciach sportowych, turystyce i rekreacji. Jest to, jak juz kilkakrotnie podkreslalismy, zwiazane z silnie zakotwiczonym w swiadomosci spolecznej stereotypem stylu zycia osób starszych, w którym rezygnuje sie z zainteresowania swoja sprawnoscia fizyczna i uprawiania turystyki poznawczej. Natomiast w krajach wysoko rozwinietych, emeryci stanowia jedna z najliczniejszych grup spolecznych korzystajacych z wyjazdów na wycieczki, wczasy i urzadzen sportowych.

W calej Polsce rozwija sie sektor prywatny swiadczacy w celach komercyjnych uslugi w zakresie sportu, turystyki i rekreacji. W ofercie firm prywatnych znajduja sie miedzy innymi zajecia w silowniach, cwiczenia aerobicu, nauka plywania, zajecia z zakresu korekcji wad postawy, plansze i tory do jazdy na lyz worolkach lub wrotkach itp.

Nalezy zauwazyc, ze ze wzgledu na wysokosc cen uslug swiadczonych przez prywatne firmy sportowo-rekreacyjne i kluby sportowe w ramach dzialalnosci komercyjnej, a takze niskie dochody wielu rodzin, dla znacznej czesci ludzi tego typu rozrywka jest zwyczajnie niedostepna. Sektor prywatny, na dzien dzisiejszy, stanowi oferte dla rodzin zamoznych i nie jest w stanie zastapic form organizacji sportu i rekreacji organizowanych nieodplatnie przez agendy gminy, kluby sportowe i szkoly. W miare wzrostu stopy zyciowej spoleczenstwa i zmiany niektórych stereotypów sytuacja ta bedzie sie stopniowo poprawiac o czym swiadcza analogiczne procesy, które mialy miejsce w latach siedemdziesiatych w Europie Zachodniej.

Nastepuje stopniowa homogenizacja, ujednolicenie kultury masowej, która D. MacDonald widzi w gruntownym przemieszaniu na obszarze kultury elementów róznych jej poziomów i przekazaniu ich w postaci jednolitej masy, której kazda porcja jest jednakowo strawna i p o zywna ). Elementem tej masy jest kult ekologicznego stylu zycia i wypoczynek w naturalnym srodowisku za jakie uwaza sie w wielkich miastach srodowisko wiejskie ogarniajacy spoleczenstwa masowe zyjace w warunkach dobrobytu. Powstal wzór kulturowy obejmujac y elity kulturowe i materialne, który w coraz szerszym zakresie rozprzestrzenia sie na reszte masowych spoleczenstw. Przy czym przez wzór kulturowy rozumiemy zespól cech i zachowan nadnormalnie pozytywnych w ocenie danego spoleczenstwa i kultury. Wzór kult u rowy jest wyrazem przyjetego w danej konkretnej kulturze systemu wartosci, uksztaltowanego historycznie w konkretnych, obiektywnych warunkach .

Wydaje sie, ze mozna przyjac, iz swiadomy wybór spedzania dni wolnych od pracy i wakacji na wsi jest domena ludzi odczuwajacych odpowiedzialnosc za srodowisko oraz tych, którzy pragna samorealizacji w swiecie wartosci pozbawionym pierwiastków samozaglady. Dla innych grup wybór taki to nasladownictwo grup aspiracyjnych, do których pragna sie upodobnic.

W nowoczesnyc h strategiach marketingowych celem dzialania przedsiebiorstw jest zaspokojenie potrzeb klienta i ochrona jego ekologicznego otoczenia. Przy planowaniu wykorzystywania surowców i opracowaniu technologii produkcji i dystrybucji firmy kieruja sie równiez troska o jakosc zycia przyszlych pokolen. Postukuje sie strategie kooperacyjne. Szuka sie sposobów organizacji pracy ludzkiej tak aby w przy wyznaczaniu jej celów uzyskac prymat samorealizacji nad wydajnoscia. Wprowadza sie jakosciowe wyznaczniki poziomu zyci a , taki jak zdrowie, czyste srodowisko i atmosfera consensusu spolecznego. Ponadto w sferze posiadania propaguje sie idee zastepujaca bogacenia sie zasada: “wystarcza to, co wystarcza”. Koncepcja ekorozwoju przeciwstawia sie sztucznemu tworzeniu “potrzeb” p rzez promocje i reklame, materialnemu pojmowaniu zysku, apologii konkurencji, idealowi nieograniczonego bogacenia sie itp. Odrzuca sie poglady technokratyczne gloszace przekonanie, ze “to co technika zniszczyla, technika tez naprawi”, z których wynika, ze "degradacja srodowiska jest tylko problemem nowych technologii i pieniedzy na te technologie". Zastapiono je filozofia gospodarki funkcjonujacej wówczas gdy nie szkodzi otoczeniu.

4. Style zycia a segmentacja rynku turystycznego

Najprostszym sposobem segme ntacji rynku uslug turystycznych jest podzial nabywców ze wzgledu na cechy demograficzne takie jak wiek, plec, uzyskiwane dochody i faza rozwoju rodziny. W turystyce miedzynarodowej podstawowymi kryteriami segmentacji sa kryteria geograficzne. Turysci pochodzacy z róznych krajów róznia sie nie tylko pod wzgledem zamoznosci, ale glównie modelem konsumpcji, który wyznacza kierunki i sposoby wydawania przez nich pieniedzy oraz referencje co do form wypoczynku (zaklada sie nawet standardowosc nawyków przedstaw i cieli okreslonych kregów kulturowych i nacji, co znajduje odbicie w ofercie i jakosci uslug swiadczonych przez polskie biura turystyczne z jednej strony dla “turystów” przyjezdzajacych do Polski wylacznie w celach handlowych ze Wspólnoty Niepodleglych Pan s tw, a z drugiej uslug i oferty kierowanej do turystów z Europy Zachodniej i Ameryki ).

Nabywców rózni takze poziom lojalnosci wobec firmy co stanowi p jedna z podstawowych przeslanek segmentacji rynku pozwalajaca wyodrebnic segment stalych klientów ,o któ rych wzgledy nalezy zabiegac szczególnie intensywnie poniewaz koszt pozyskiwania nowych jest wielokrotnie wyzszy.

Czynnikiem pozwalajacym okreslic grupy klientów o podobnych cechach sa motywy, którymi kieruja sie decydujac na aktywnosc turystyczna. Jak juz wspomnielismy, omawiajac róznorodnosc i oryginalnosc tych motywacji, klienci podrózuja aby odwiedzac i poznawac innych ludzi, jezdza w interesach, szukaja miejsc korzystnych dla podreperowania zdrowia, poznawac inne swiaty i kultury, zapoznawac sie z pamiatkami minionych epok, odwiedzac groby przodków i poszukiwac swej tozsamosci rodzinnej i kulturowej, z zadzy przygód, w celu uprawiania sportów, dla podnoszenia wiedzy i nauki, w celu ucieczki od dotychczasowego otoczenia itp. Poszczególne motywy moga wspólwystepowac i nie zawsze byc przez nabywce uswiadomione. Poznanie zespolów motywacji nabywców warunkujacych ich zachowania konsumenckie umozliwia firmie turystycznej opracowanie specjalistycznej oferty skierowanej do wa skich i bardzo specyficznych grup klientów. Przykladem moga byc agencje turystyczne organizujace wycieczki po Polsce dla przedstawicieli grup trzeciego wieku, a coraz czesciej i dla mlodziezy, z Izraela i RFN w poszukiwaniu historycznych korzeni i sladów po "malych ojczyznach" przodków.

Równiez oczekiwania klientów wobec oferty zwiazane z zaspokojeniem ich okreslonych potrzeb sa waznym kryterium pozwalajacym wyodrebnic segmenty nabywców. Oczekiwania mogace stanowic glówne potrzeby klientów to na przyklad: pragnienie zabawy na imprezie sylwestrowej w Paryzu lub Budapeszcie, chec wypoczynku na brzegu cieplego morza i pod sloncem wloskiego Adriatyku, pragnienie obejrzenia antycznych zabytków Italii i renesansowej Wenecji itp. Jesli opieramy sie na nich wybiera j ac adresatów oferty turystycznej powinny znalezc sie one w ofercie i miec podstawowy wymiar w rzeczywistej usludze.

Podstawa dla wyodrebnienia segmentu rynku turystycznego moze byc kryterium stylu zycia potencjalnych nabywców , które jest w pewnym stopniu zagregatowanym wyrazem wszystkich pozostalych kryteriów, a w szczególnosci czynników demograficznych, geograficznych i kulturowych traktowanych jako zespól wzajemnie warunkujacych sie zmiennych. Styl zycia podlega zmianom wynikajacym z przechodzeniem klientów do kolejnych grup wiekowych, a rodzin do nastepnych faz rozwoju. Dominujacy w okreslonych grupach spolecznych styl zycia i jego zmian y lansuje moda kreowana przez masowe media i masowa komunikacje oraz prezentacja przez media masowych idoli i grup odniesienia, w obrebie których klienci funkcjonuja oraz tych do których aspiruja ze wzgledu na ich wiekszy prestiz i wyzszy standard zycia.

5. Promocja uslug turystycznych

Promocja, to wedlug T. Sztuckiego “forma spolecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami pomyslowosci i przedsiebiorczosci. Promocja (lac. promotio, promovere - poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód) jest marketingowym oddzialywaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegajacym na do s tarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachety, sklaniajacych do kupowania oferowanych produktów i uslug, a takze sprzyjajacych wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzajacych je i sprzedajacych przedsiebiorstwach. Zadaniem promocji jest przezwyciezanie oporów, uprzedzen i przyzwyczajen, które zmniejszaja lub hamuja popyt na produkty i uslugi, jak równiez kreowanie popytu na nowe produkty budzace i zaspokajajace nowe potrzeby. Aby zaistniec i z powodzeniem trwac na rynku, kazde przedsiebiorstwo i k a zdy produkt wymagaja powiadomienia o nich nabywców za pomoca róznych rodzajów promocji.

Promocja, jako informacja o oferowanych produktach i uslugach, jest takze niezbedna dla ich nabywców, aby mogli dokonac korzystnego wyboru sposród wyrobów rózniacych sie cechami, walorami, wartosciami i cenami oraz wsród mozliwosci dokonania w róznym czasie i róznych miejscach pozadanego zakupu. Promocja jest elementem bmarketing-mix, co wskazuje na jej scisly zwiazek z oferowanym produktem, jego cena i miejscem sprzed a zy. Promocja, jako sposób komunikowania sie przedsiebiorstw z nabywcami produktów i uslug wplywa na ksztaltowanie sie wzajemnych stosunków, co wyznacza wymagania jej prawdziwosci i etyki. Termin promocja, jest zbiorczym okresleniem kompozycji jej form i s r odków tworzacych promotion-mix, które obejmuja: reklame (advertising), aktywizacje sprzedazy (sales promotion), reklame pocztowa (direct mailing advertising, reklame zewnetrzna, (autdoor advertising), promocje handlowa (merchandising), sprzedaz osobista l u b bezposrednia (personal selling), sponsoring (sponsoring i promocje firmy (public relations). Skuteczna promocja powinna pozyskiwac nabywców dzieki: 1. doprowadzeniu do obecnych i potencjalnych klientów informacji i argumentów przedstawiajacych w sposób w iarygodny cechy oferowanych produktów i uslug oraz korzysci jakie zapewniaja dla satysfakcjonujacego zaspokojenia potrzeb, 2. wyróznianiu atrakcyjnoscia formy i tresci wyroby oferowane przez przedsiebiorstwo sposród innych konkurencyjnych produktów, 3. ut w ierdzaniu nabywców w trafnosci dokonanego wyboru i wytwarzaniu ich przywiazania do korzystania z oferty handlowej przedsiebiorstwa. Promocja zapewnia korzysci: l. nabywcom: · otrzymuja informacje o istnieniu produktów oraz uslug i mozliwosciach ich zakupu , · zaznajamiani sa z cechami, zastosowaniami i sposobami uzycia produktów, · zyskuja mozliwosci porównywania i wyboru dla jak najlepszego zaspokojenia potrzeb, · zwiekszaja jakosc i rozmaitosc produktów w swych gospodarstwach domowych, · moga wykorzystywac rózne okazje i promocje sprzedazy: 2. przedsiebiorstwom przemyslowym: · moga przedstawiac swa oferte sprzedazy wszystkim rodzajom nabywców, · maja mozliwosc szybkiego wprowadzania na rynek nowych produktów i popularyzowania ich wsród odbiorców, · zyskuja silnie oddzialujacy instrument przewagi nad konkurentami, · osiagaja znaczna wielkosc sprzedazy w poszczególnych fazach cyklu obiegu swych produktów na rynku; 3. hurtownikom i detalistom: · uzyskuja promocyjne wsparcie swej sprzedazy, · otrzymuja technicz n e srodki dla swej promocji w miejscach sprzedazy, · korzystaja z argumentacji i efektów promocji producentów skierowanych bezposrednio do koncowych nabywców. Warunkiem tych wszystkich korzysci jest prawidlowosc procesu promocyjnej komunikacji.”

Specyfika reklamy uslug turystycznych wynika z faktu, ze przedmiotem reklamy i oferty handlowej nie jest sama sfera uslugi turystycznej ale równiez, a wlasciwie przede wszystkim, prezentacja otoczenia w jakim bedzie swiadczona usluga. W ofercie i reklamie obok pokaz ania np. bazy noclegowej prezentuje sie przewidywana pogode, klimat, srodowisko geograficzne, przyrode, ludzi, atrakcje historyczne, ciekawe miejsca i zjawiska itp. Dlatego oferta reklamowa pokazywac powinna produkt na tle, na jakim oferta jest realizowana. Reklamujac produkty innego typu, twórcy reklam tworzyc musza wyimaginowane tlo prezentacji. W reklamie turystycznej wystarczy umiejetnie istniejacym realnie tlem, otoczeniem sie posluzyc.

Reklama uslug turystycznych nie jest równiez z koniecznosci oparta o prosty schemat funkcji reklamy: informacja, przekonywanie, przypominanie. Wynika to z faktu, ze decyzja o korzystaniu z uslug turystycznych (np. odbyciu podrózy) podejmowana jest zazwyczaj ze znacznym wyprzedzeniem, szczególnie wtedy gdy koszt i zakres takiego przedsiewziecia sa duze. Konsumenci podejmuja dodatkowe zajecia by zdobyc potrzebne na wyjazd srodki pieniezne, oszczedzaja, kompletuja sprzet turystyczny i wyposazenie itp. O ferta promocyjno - reklamowa biur i agencji turystycznych i hotelarstwa n ie powinna wiec w pelni nosic cech sezonowosci lecz byc realizowana permanentnie ze zróznicowaniem intensywnosci na sezon przed i po turystyczny.

Badania skutecznosci reklamy uslug turystycznych polegaja na okreslaniu w jakim stopniu zalozony cel akcji zostal osiagniety. Poniewaz cele reklamy moga byc rózne sa tez metody badan. Badajac skutecznosc reklamy bada sie jej zasieg to znaczy liczbe odbiorców, do których dotarla informacja kampanii reklamowej (metody: wskaznik intensywnosci reklamy, metoda audiometryczna, metoda wizomeryczna, dzienniczki). Nastepnie analizowana jest zauawazalnosc reklam to znaczy czy odbiorcy zauwazyli reklamy lub ich czesc (testy rozpoznania reklamy, wywiady po zetknieciu sie z reklama, dzienniczki). Kolejnym etapem badania skutecznosci jest sprawdzanie czy klienci zauwazyli produkt lub marke i przeczytali przynajmniej 50% poswieconej im reklamy (zainteresowanie - test rozpoznania, wywiad, metoda penetracyjna Reevesa). Badane jest równiez zapamietywanie reklam. Pytamy w tym celu w s pecjalnych wywiadach czy zapamietali reklamy z poprzedniego dnia lub pokazane im jeszcze wczesniej. Ponadto sprawdza sie jak klient odczytal zakodowana informacje to znaczy czy zrozumial tresc reklamy zgodnie z intencjami jej nadawcy (ankiety, wywiady, test STARCH'a). Sprawdza sie czy argumenty zawarte w reklamie przekonaly odbiorce, czy zmienil sie na lepsze stosunek odbiorcy do reklamowanej marki (produktu, firmy) to znaczy czy reklama spowodowala, ze klient zaakceptowal przedmiot reklamy (wywiad, test em ocjonalnego wartosciowania). Prosta metoda jest badanie zakupu, to znaczy sprawdzanie czy pod wplywem naszych oddzialywan klient dokonal zakupu i o ile wzrosla sprzedaz (badanie statystyki sprzedazy w powiazaniu z metoda ankietowa lub wywiadem, badanie udzialu w rynku, badanie efektywnosci). Bada sie tez zatrzymanie to znaczy pozostawanie nabywców pod wplywem reklamy przy danej marce. Jest to inaczej mówiac sprawdzanie lojalnosci i powtarzania zakupów tej samej marki (zmiana miejsca produktu na tak zwanej drabinie lojalnosci).

Zachowania i upodobania konsumentów zmieniaja sie wraz z postepem cywilizacyjno-kulturowym. Dlatego zmianom podlegaja równiez wzorce konsumpcji. Na pewnym etapie ich rozwoju pojawily sie wsród elit spoleczenstw krajów wysoko rozwinietych wzorce kulturowe propagujace ekologiczny styl zycia. Wzorce konsumpcji nie sa nadal jednolite dla wszystkich grup i innych kategorii spolecznych. Chociaz ludzie z punktu widzenia zaspakajania podstawowych potrzeb biologicznych sa podobni to jednak na p o ziomie zaspakajania potrzeb wyzszego rzedu wynikajacych z uwarunkowan kulturowych zachowania ich ulegaja zróznicowaniu ze wzgledu na rózny poziom dochodów, wyksztalcenie, zawód i inne zmienne o podlozu demograficznym, psychologicznym i socjologicznym. Kul t ura masowa, jak juz pisalismy przy innej okazji, tworza zachowania konsumenckie bedace przejawem ulegania ogólnie panujacej modzie lub standaryzacji kulturowej. Ekologiczny styl zycia stanowiacy dla elit kulturowych swiadomy wybór drogi egzystencji propag o wany przez masowe media jako styl zycia “mieszkanców Olimpu”, gwiazd kultury masowej upowszechnia sie wsród szerokich kregów konsumentów jako moda bez pelnego uswiadomienia sobie celów i skutków dokonanego wyboru stylu zycia. Wybór ekologicznego stylu zyc i a stanowi dla niektórych grup spolecznych, zamieszkalych na obszarach od dawna uprzemyslowionych i zniszczonych ekologicznie jest zyciowa koniecznoscia. W Polsce i innych krajach Europy Srodkowo-Wschodniej wybór ekologicznego stylu zycia stanowi dla wielu grup swiadome przyjecie wzorów kulturowych plynacych z rozwinietych spoleczenstw Zachodu. Jest jednym ze standardów, do których spoleczenstwa zmierzaja w procesie demokratycznych przemian.

Postepowanie ludzi jest polimotywacyjne, to znaczy, ze powoduja nimi rózne motywy. Jedne motywy sa w pelni swiadome, natomiast inne nie uswiadomione czesciowo lub calkowicie. Dochodzac tego co stanowilo motyw dzialania jednostki mozemy narysowac mape przeróznych jej motywów. Motywy wlasciwe danemu czlowiekowi to pelne, s w iadome formulowane racje postepowania, w których jest jasno okreslony cel oraz program, który ma do celu doprowadzic. Jednym z podstawowych motywów okreslajacych ludzkie aktywnosci jest motyw ochronny, który stanowi swoista racjonalizacje ludzkiego postep o wania. Zagrozenie ekologiczne zwiazane z zachwianiem przez cywilizacyjny postep równowagi ekosystemowej jest przyczyna poczucia zbiorowego zagrozenia, które rodzi u ludzi potrzebe bezpieczenstwa czesciowo zaspakajana przez wybór ekologicznego stylu zycia oraz korzystania z agroturystyki.

Badania rynku politycznego i badania reklamy w marketingu politycznym (opracowanie pomocnicze dla studentów)

Jedną z najważniejszych osób w sztabie wyborczym jest kierownik zespołu do spraw badania rynku wyborczego. Jest to stanowisko dla bardzo dynamicznej osoby. Człowiek pełniący tą funkcję powinien posiadać zdolności organizacyjne w pracy z ochotnikami. Spoczywa na nim obowiązek badania preferencji wyborczych elektoratu. Jego inne zadnia to:

• organizacja podległego mu zespołu ochotników do prowadzenia badań,

• sporządza ankiety konsultując się z ekspertami,

• współpracuje z kierownikiem zespołu organizacyjnego w zakresie wizerunku i prezentacji kandydatów,

• organizuje akcje ankietowania,

• gromadzi i opracowuje wnioski ankietowania,

• przeprowadza sondaże opinii publicznej w trakcie kampanii,

• współpracuje z instytucjami badającymi opinię publiczną,

• prowadzi przegląd publikacji prasowych, radiowych i telewizyjnych oraz sporządza serwis informacyjny.

Wybory i zachowania wyborcze stanowią przedmiot zainteresowania socjologii, psychologii i nauk politycznych (w tym marketingu politycznego). Z punktu widzenia politologii wybory analizowane są przez pryzmat funkcji, jakie spełniają w obrębie systemu politycznego. Psychologia szuka wyjaśnień dla zachowań wyborczych jednostki w sferze jej postaw i stanów emocjonalnych. W perspektywie socjologicznej wybory analizowane są jako wyborcze zachowania ludzi determinowane przez różnego typu społeczne oddziaływania. Systematyzna analiza zmian preferencji wyborczych na różnych poziomach społeczeństwa (okręgu, miasta, regionu, kraju) oraz w obrębie różnych segmentów struktury społecznej są przedmiotem zainteresowania badaczy polityki oraz praktyków zajmujących się planowaniem i aranżacją marketingu politycznego. W latach dwudziestych i trzydziestych XX wieku H. Tingsten i S. Rice ujawnili korelacje pomiędzy zachowaniami wyborczymi a cechami demograficznymi wyborców. H. Tingsten na podstawie statystyk wyborczych tych państw, gdzie prawo wyborcze nie wyłączyło wielkich kategorii ludności z udziału w głosowaniu opisał klasowe zróżnicowanie poziomu absencji oraz kierunek preferencji kobiet oraz młodych wyborców. Jego tak zwane "prawo społecznego środka ciążenia" wskazało bezpośrednio na rolę środowiska w wywoływaniu zachowań konformistycznych w preferencjach wyborczych.

W marketingu politycznym stosowane są w pełni różne orientacje marketingowe. Realizowane są orientacje nastawione na korzyści dla swych zwolenników, uzyskiwanie przewagi nad konkurentami, świadomość ponoszenia politycznej i społecznej odpowiedzialności. Prowadzi się także badania rynku politycznego i jego uczestników (w tym konkurencji), badania opinii i poglądów (w tym badania opinii publicznej, stylów życia, zmienności politycznych preferencji, itp.), badania efektywności środków promocji i reklamy politycznej - atrakcyjności haseł, sloganów, doboru argumentów i budowy programów, testowanie symboli, nazw, itp. Badane są opory i wątpliwości elektoratu, prowadzone wyrywkowe i panelowe sondaże rynku politycznego pozwalające prognozować wyniki przyszłych wyborów, ustalać szansę poszczególnych kandydatów i modyfikować w zależności od preferencji wyborczych realizowane strategie. "Niezwykle pomocne w osiąganiu celów public relations partii politycznych są wyniki badań opinii publicznej, tworzenie na tej podstawie segmentacji wyborców i określanie szans wyborczych poszczególnych kandydatów w poszczególnych grupach wyborców", pisze K. Wojcik.

Założenia ankiet oraz sondaży, jak też sposób budowania pytań w badaniach politycznych i rynkowych są zbliżone. Bada się pozycję, wizerunek oraz segment rynku (wyborców) zleceniodawcy i jego konkurentów. Stosuje się specjalne sondaże, badania fokusowe, wywiady pogłębione. Z badań jakościowych dla celów politycznych wykorzystuje się przeważnie zogniskowane wywiady grupowe czyli tak zwane fokusy lub indywidualne pogłębione. Są one wykorzystywane zazwyczaj do testowania reklam, partyjnych symboli, sloganów i materiałów promocyjnych. Weryfikuje się za ich pomocą również wizerunek polityków poprzez ilościową ocenę poziomu zaufania do nich. Sondaże wyborcze są wykorzystywane nagminnie jako element gry wyborczej i narzędzie propagandy ("zaprezentować się wynikami sondażu jak najlepiej"). Monitorning poziomu zaufania lub wizerunku poszczególnych kandydatów i partii umożliwia obserwację elektoratu oraz obrazuje, w jakim stopniu wyborcy sugerują się opublikowanymi wynikami pomiarów. Badania dowodzą, że ludzie skłaniają się ku partiom i kandydatom, którzy sytuują wysoko na listach "popularności polityków". Ludzie lubią stawiać na liderów licząc, że nie spotka ich zawód dlatego małą szansę na zebranie znacznej liczby głosów maja kandydaci, którzy w rankingach przedwyborczych wypadali słabo. Biznesmeni decydujący się na sponsorowanie kampanii wyborczej polityków niechętnie wspierają autsajderów. Jednak coraz częściej badania służą w Polsce jako informacyjna podstawa do budowania własnej strategii i taktyki wyborczej oraz do znajdowania słabych stron konkurencji.

Zachowania wyborcze nie stanowią prostej funkcji podziału społeczeństwa na warstwy i klasy oraz orientacje polityczne i nie zawsze są zależne od pozycji społecznej jednostki. Świadomość grupowa nie występuje w prostych relacjach do zachowań politycznych. D. O. Search analizując zachowania wyborcze zauważył w nich następujące prawidłowości:

-ludzie uświadamiają sobie jedynie najsilniejsze bodźce polityczne;

-tylko około 30% ludzi biorących udział w wyborach posługuje się przy dokonywaniu wyboru kryteriami ideologicznymi;

-niektórzy wyborcy posiadają ustabilizowane preferencje konkretnych opcji i sposobu prowadzenia polityki a ich oceny co do różnorodnych kwestii szczegółowych nie mają większego wpływu na dokonywany wybór;

-proces wyboru dotyczy grup a nie kwestii szczegółowych.

Przygotowania partii i kandydatów do wyborów rozpoczynają się około kwartału przed startem kampanii wyborczej. Są kraje, w których kampanie są permanentne i takie w których kampanie trwają w ściśle wyznaczonych ramach czasowych. W Polsce jako punkt wyjścia w opracowaniu strategii wyborczej wykorzystuje się w początkowej fazie kampanii ogólne otwarte badania ilościowe elektoratu na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej. Badanie takie dostarcza wiedzy kim są nasi potencjalni wyborcy, co o nas i innych istotnych sprawach myślą oraz kim są niezdecydowani i kogo sobą reprezentuje elektorat konkurencji. Badanie takie pozwoli też odpowiedzieć na pytanie, w których segmentach rynku politycznego powinniśmy szukać dodatkowych głosów. Na miesiąc przed kampanią sonduje się zazwyczaj grupę dotychczasowych zwolenników i tych, których poprzednie badanie sklasyfikowało jako zwolenników potencjalnych. U pierwszych sprawdza się za pomocą badania jakościowego (najczęściej fokusach), jakie elementy wizerunku lidera lub partii są uważane za najsilniejsze i najatrakcyjniejsze, a jakie za najsłabsze. U drugiej grupy sprawdza się, jakimi argumentami można ludzi najłatwiej pozyskać. Dokonuje się również weryfikacji wyborczych haseł, sloganów i logo. Można także pytać przyszłych wyborców jakimi problemami powinni zajmować się politycy, jak w zależności od wybranego tematu postrzegani są politycy i partie, czy są oni wiarygodni, itp. Poprawnie dobrana grupa potencjalnych wyborców pozwala określić pożądane oblicze (image)partii, kandydatów i programu. Analiza prasy daje możność poznania aktualnego wizerunku ugrupowania i polityków w mediach (publicity)i umożliwia podjecie działań zmierzających do ewentualnej korekty. Podczas kampanii testuje się również programy wyborcze, materiały, promocyjne i reklamowe jakie zamierzamy wykorzystać na masowa skalę. Badanie takie stanowi swoisty pilotaż tych materiałów przeprowadzony na próbie panelowej. Kampanię testującą przeprowadza się zazwyczaj w jednym obwodzie wyborczym typowym dla partii lub kandydata, to znaczy w takim w którym licznie występują grupy na które ma być zorientowana planowana kampania. Sprawdza się jak będą przyjmowane określone tematy kampanii i jej środki wysyłając listy do wybranej grupy respondentów, organizuje spotkania z przypadkowymi lub dobranymi celowo osobami przestawiając do oceny fragmenty programów, hasła, plakaty itd.

Wyniki badań szczególnie pomocne są przy formułowaniu programów wyborczych gdzie wykorzystuje się szeroko postulaty i opinie elektoratu - to znaczy segmentu rynku politycznego, w obrębie którego partia i kandydat działają lub zamierzają działać. W programach wyborczych uwzględnia się problemy, które w świetle badań opinii publicznej, w powszechnym odczuciu wywołują szczególny niepokój. Na przykład z badań, które przeprowadzono w 1990 roku we Francji wynikało, że aż 80% badanych było zaniepokojone rozwojem narkomanii, 68% obawiało się AIDS, 67% terroryzmu, 60% zanieczyszczenia środowiska.

Treść przedwyborczych sondaży ma wpływ ostateczny wybór dokonany przez obywateli. Sondaże nie mają wprawdzie charakteru prognoz, ale ujawniają tendencje wzrostowe lub spadkowe partii, kandydatów. Sondaże przedwyborcze ustalają poziom hipotetycznego poparcia dla kandydatów w momencie ich przeprowadzania, a po opublikowaniu skłaniają pozostałych wyborców do dokonania zmiany przyszłych zachowań wyborczych. Tracą poparcie i głosy przede wszystkim ci kandydaci, którzy w świetle badań " nie mają szans". Jeśli tylko kolejne sondaże wskazują, że kandydat traci poparcie to opublikowanie takich wyników pociąga za sobą dalszy spadek notowań. Wyborcy porzucają bowiem słabego kandydata nie chcąc tracić głosu. dziej się tak ponieważ ludzie z natury nie lubią przegrywać, a wyborów w szczególności. Działanie praw dysonansu poznawczego powoduje, że myślą oni, iż nie dostrzegli dotąd jakichś znaczących wad swojego kandydata. Sygnalizowany w sondażach wzrost poparcia dla innego kandydata powoduje przyłączanie się do jego zwolenników osób jeszcze nie zdecydowanych. Pojawia się u nich przekonanie, że skoro inni dostrzegają jego zalety, to coś widocznie w tym musi być.

Jak widać publikowanie wyników sondaży przedwyborczych ma automatyczny wpływ na opinię publiczną. Ale nie jest to mechanizm zawsze jednoznaczny i prosty. Spadek poparcia demobilizuje część potencjalnych wyborców ale również mobilizuje inną ich część. Zwolennicy kandydata, którzy nie mieli ochoty na udział w wyborach mogą zdecydować się na oddanie głosu aby mu pomóc. Jeśli natomiast poparcie dla kandydata rośnie to następuje wówczas nie tylko mobilizacja niezdecydowanych ale również demobilizacja dotychczasowych zwolenników, którzy uważają, że skoro ich faworyt "na pewno wygra", to mogą nie brać udziału w wyborach bo wszystko już jest przesądzone.

W walce wyborczej liczy się również start kandydata i efekt tego pierwszego w kampanii przedsięwzięcia oraz pierwszeństwo prezentacji sukutecznych działań. W Stanach Zjednoczonych na dziesięć miesięcy przed wyborami - rozpoczyna się skomplikowany proces wyboru nowego prezydenta USA. Pierwsi głosują zawsze mieszkańcy stanu Iowa. Nie są to jednak ani wybory prezydenta ani też prawybory, w których wyborcy z poszczególnych stanów wskazują tych polityków w swoich partiach, którzy -ich zdaniem - zasługują na to, by być oficjalnym kandydatem partii. Ale jednak ze względu na powszechną znajomość "reguły pierwszeństwa" swoiste "praprawybory" w Iowa uważane są za pierwszy sprawdzian popularności kandydatów. 1,8 mln zarejestrowanych wyborców Iowy jeśli chce uczestniczyć w tym wydarzeniu musi, stawić się o godzinie 8 rano w wyznaczonych w każdym okręgu punktach, by wysłuchać wypowiedzi kandydatów lub popierających ich miejscowych polityków. Wyborcy zarejestrowani jako Republikanie słuchają Republikanów, Demokraci -Demokratów. W głosowaniach, które odbywa się zawsze po tych wielogodzinnych debatach, wyborcy wskazują swoich faworytów ale nie wśród kandydatów, lecz wśród lokalnych działaczy partyjnych. Wybrani przez nich politycy reprezentują ich w następnych miesiącach na partyjnych zjazdach stanowych. Na zjazdach tych wybierani są przedstawiciele partii na konwencje ogólnokrajowe, które odbywają się latem Podczas ogólnokrajowej konwencji nominację otrzymuje jeden, oficjalny kandydat na prezydenta każdej z partii. Ten skomplikowany system umożliwia politykom - już na tydzień przed I pierwszymi prawdziwymi prawyborami w stanie New Hampshire pokazanie wyborcom i własnej partii, jak sprawne są ich sztaby wyborcze i jak skuteczne są zaplanowane strategie. Sprawdza się również ile pieniędzy każdy z kandydatów może wydać na imprezę, której formalne znaczenie jest żadne. Jeśli w głosowaniach w Iowa dnia 24 stycznia bierze udział ponad 10 proc. uprawnionych do głosowania, wówczas analitycy ogłoszą sukces biorących aktywny udział w imprezie tej polityków ponieważ wyborca musi być mocno zainteresowany kampania aby w śnieżny dzień, przy temperaturach poniżej zera stopni, stawić się o ósmej rano na wielogodzinną debatę polityczną.

Iowy nie lekceważy nigdy żaden z kandydatów, prowadzący swą kampanię 0 ile wynik głosowania w Iowa nie będzie miał teoretycznie żadnego wpływu na stan posiadania każdego z kandydatów, w praktyce słaby wynik w Iowa oznacza poważne kłopoty dla faworytów, zaś wyrok śmierci dla tych z góry skazanych na porażkę.

Jeszcze w latach 60tych "praprawybory" w Iowa były wydarzeniem lokalnym. Natomiast od lat 70., gdy kampanie wyborcze na dobre zaczęły być prowadzone w rytm sondaży popularności, nieomal każdy z 2,2 mln mieszkańców tego niewielkiego, rolniczego stanu raz na cztery lata ma szansę uścisnąć rękę najpotężniejszych ludzi w USA. Liczy się bowiem również tak zwany "pierwszy efekt" twierdzi -Scott Montgomery, ręporter "Dayton Daily News", który co cztery lata podąża do Iowy obserwować styczniowe debaty. -Jeśli kandydat nie potrafi wywołać wielkiego huku w Iowa, to znaczy, że nie dokona tego także w New Hampshire. Wybory te nie są w żadnym stopniu reprezentacyjne. Mieszkańcy tego stanu to w większości rolnicy, niemal wyłącznie biali, głęboko wierzący, przeciwni prawu do aborcji i niechętni zbyt dużemu zaangażowaniu się Ameryki za granicą. Od 1976 roku żaden polityk nie wygrał zarówno w Iowa, jak i New Hampshire. Mimo tego wszystkiego Iowa zawsze w styczniu roku wyborczego znajduje się w centrum zainteresownia mass-mediów. Dziennikarze z całego świata obserwują i relacjonują za pośrednictwem telewizji, radia i prasy każdy krok kandydatów. Każdy wynik jest następnie analizowany w mediach, a każdy z kandydatów bez względu na wynik ogłasza swoje "zwycięstwo".

Na użytek kandydatów ośrodki badania opinii publicznej rynku tworzą mapy potencjalnych wyborców określając strefy wpływów poszczególnych partii i ich kandydatów. Taką szczegółową mapę wpływów zaprezentowała na 6 dni przed wyborami prezydenckimi w Polsce Sopocka Pracownia Badań Społecznych.

Badanie skuteczności kampanii reklamowej

Badania skuteczności kampanii reklamowej podejmowanych w marketingu politycznym polegają na określaniu w jakim stopniu założony cel kampanii został osiągnięty.

Ponieważ cele reklamy mogą być różne są też metody badań. Badając skuteczność reklamy bada się jej zasięg to znaczy liczbę odbiorców, do których dotarła informacja kampanii reklamowej (metody: wskaźnik intensywności reklamy, metoda audiometryczna, metoda wizomeryczna. dzienniczki). Następnie analizowana jest zauaważalność reklam to znaczy czy odbiorcy zauważyli reklamy lub ich część (testy rozpoznania reklamy, wywiady po zetknięciu się z reklamą, dzienniczki). Kolejnym etapem badania skuteczności jest sprawdzanie czy klienci zauważyli kandydata, partię (produkt lub markę) i przeczytali przynajmniej 50% poświęconej im reklamy zainteresowanie- test rozpoznania, wywiad, metoda penetracyjna Reevesa). Badane jest również zapamiętywanie reklam. Pytamy w tym celu w specjalnych wywiadach czy zapamiętali reklamy z poprzedniego dnia lub pokazane im jeszcze wcześniej. Ponadto sprawdza się jak wyborca poprawnie odkodował zakodowana w komunikacie informację, to znaczy czy zrozumiał treść reklamy zgodnie z intencjami jej nadawcy (ankiety, wywiady, test STARCH'a). Sprawdza się czy argumenty zawarte w reklamie przekonały odbiorcę, czy zmienił się na lepsze stosunek odbiorcy do reklamowanego kandydata (marki, produktu, firmy) to znaczy czy reklama spowodowała, że klient zaakceptowałprzedmiot reklamy (wywiad, test emocjonalnego wartościowania). Realizowaną w czasie wyborów metodą jest badanie "zakupu", to znaczy sprawdzanie czy pod wpływem naszych oddziaływań klient dokonał zgodnego z naszymi intencjami wyboru i o ile wzrosła popularność kandydata (badanie statystyki wyborczej w powiązaniu z metodą ankietową lub wywiadem, badanie udziału w rynku polityczny (liczebność zwolenników i elektoratu), badanie efektywności). Bada się też zatrzymanie to znaczy pozostawanie nabywców pod wpływem reklamy przy danej partii lub kandydacie w czasie kolejnych wyborów. Jest to inaczej mówiąc sprawdzanie lojalności i powtarzania wyboru tej samej opcji (marki czyli zmiany miejsca "produktu" na tak zwanej drabinie lojalności.

Skuteczność reklamy to, zdaniem M. Rydla, stopień zbliżenia się do zakładanego wcześniej celu reklamy. Jeśli na przykład celem reklamy jest osiągnięcie 50% zauważalności, a osiągnięto 45% to skuteczność była 90%. Jeśli celem kampanii reklamowej było podniesienie "sprzedaży towaru z 30 sztuk dziennie do 50 sztuk, a sprzedano w rezultacie kampanii 46 sztuk to skuteczność była 92% .

Image kandydata - aspekt psychologiczny

Image to wyobrażenie o osobie kandydata lub partii politycznej, jakie mają inni ludzie, często świadomie i celowo przez tę osobę lub partię wykreowane. W stosunku do konkretnej osoby lub partii oznacza jak osoba ta, partia i ich program są rzeczywiście odbierane przez opinię publiczną. Pierwszym krokiem w kreowaniu image jest poznanie potrzeb, pragnień i preferencji potencjalnych wyborców do których oferta jest skierowana. Na bazie tych elementów powstanie wizerunek kandydata, którego zadaniem jest wyjść na przeciw potrzebom i preferencjom społecznym obiecując ich spełnienie samą osobą kandydata jak i jego działalnością po już wyborach.

A. Steinberg przedstawił "produkt polityczny" składający się z marki i etykiety produktu (przynależność partyjna lub polityczna), opakowania (system organizujący kampanię), oraz jakości produktu (stałość poglądów kandydata na podstawowe i zasadnicze problemy kraju).

Natomiast D. Nimmo i R. Savage zdefiniowali 34 podstawowe wizerunki kandydatów, dzieląc je na trzy następujące grupy:

1. Ze względu na kryterium roli politycznej wyszczególnili takie obrazy jak: liberał, konserwatysta, gorący zwolennik jakiejś idei (na przykład fundamentalista religijny), niezależny, profesjonalista, przywódca (stronniczy, wieczny, doświadczony, stanowczy), nowa twarz w polityce, reprezentant jakiejś grupy społecznej, pojednawca (mediator), agitator.

2. Stosując równolegle kryterium roli politycznej i stylu politycznego wyróżnili: męża stanu, tyrana, aktywistę, tradycjonalistę, aroganta, kompetentnego zawodowca, manipulatora, człowieka budzącego zaufanie.

3. Ze względu na styl polityczny, kandydaci mogą być: moralnie wzorowi, dojrzali, stabilni, uczciwi, służalczy, lubiani, kulturalni, sprawni pod względem zdolności porozumiewania się (dynamiczni albo źle poinformowani, nudni).

Ponadto Nimno i Savage skonstruowali 77 składowych cech wizerunku politycznego zawartych w czterech podstawowych obrazach:

1. Kandydata jako przywódcy posiadającego takie zdolności przywódcze jak: zdolności ogólne, wykształcenie, poziom pesymizmu, wyrafinowanie, prawdomówność, liberalizm, konserwatyzm, kompetencje, doświadczenie, wytrwałość, elastyczność, twardość charakteru, szerokie horyzonty myślowe, surowość, aktywność, umiejętność ciężkiej pracy, zdecydowanie, roztropność, śmiałość, odwaga,

2. Kandydata jako polityka obdarzonego takimi właściwościami jak: umiejętność posiadania własnego zdania innego od grupy, bezinteresowność, poważanie wśród ludzi, uczciwość, lojalność, jednoznaczność, demokratyzm, przywiązanie do wartości republikańskich,

3. Cech charakteryzujących zdolności komunikacyjne kandydata takie jak szczerość, zręczność, wprawa, błyskotliwość, komunikatywność, dobre poinformowanie, ożywczość, budzenie natchnienia, i emocji słuchaczy, perswazyjność, barwność, powaga, dobra organizacja wypowiedzi, mówienie w sposób interesujący, energia, ciepło, emocjonalność, brak wahań i napięcia wewnętrznego,

4. Kandydata jako osoby, czyli jego cech osobistych. Można wśród nich wymienić zdolność budzenia sympatii, niekonfliktowość, szlachetność, uczciwość, uprzejmość, urodę, praktyczność, budzenie zaufania, poczucie wielkości, wrażliwość, głębię poglądów, opanowanie, dojrzałość, hojność, skłonność do zachowań rebalianckich, spokój, gładkość.

Image tworzy syntetyczny obraz, opinie, jakie powstają w świadomości elektoratu dzięki stwierdzonej wiarygodności i jakości oferty, promocji i renomy, jaką cieszy się kandydat i partia wśród ludzi dzięki swej marketingowej orientacji na zaspokojenie potrzeb wyborców. Image kształtują: jakość składanej oferty, emocjonalne czynniki związane z ofertą, prestiż jakim cieszy się kandydat, partia i ich oferta, dostosowanie oferty do indywidualnych preferencji wyborców, pozytywne opinie o ofercie publicznie wypowiadane przez uznane autorytety i liderów opinii, szeroka popularność kandydata, partii, programu.

Image osoby polega na celowym i świadomym tworzeniu swojego obrazu w świadomości innych ludzi. Chodzi zarówno o pierwsze wrażenie jak i trwały wizerunek w świadomości wyborców. Na image składa się wygląd zewnętrzny, zachowanie właściwe dla wykonywanego zawodu, wieku, płci itd., sposób porozumiewania się oraz posiadany i propagowany system wartości.

Z punktu widzenia marketingu politycznego wizerunek kandydata, partii politycznej stanowi "produkt", do którego kupna trzeba zachęcić wyborców. D. Nimmo i R. Savage wyróżnili trzy podstawowe elementy wizerunku politycznego: kognitywny afektywny i konatywny. Element kognitywny dotyczy aktu poznania i obejmuje to co wyborca wie na temat kandydata (inaczej mówiąc element poznawczy postawy wobec kandydata). Element afektywny obejmuje sferę emocji i uczuć, które kandydat wzbudza w wyborcy. Element konatywny jest związany z aktem woli wyborcy. Pod wpływem zdobytej wiedzy i emocji wyborca podejmuję decyzję i oddaje swój głos na jednego z kandydatów. Najważniejszym elementem postaw politycznych jest element afektywny.

Generalnie wiadomo jest, że ludzie chcą aby polityk był dobrze ubrany, wykształcony, poprawnie mówił w ojczystym języku i uchodził za człowieka uczciwego.

Trzeba jednak pamiętać, że francuski rynek polityczny, w przeciwieństwie do młodego rynku politycznego w Polsce, jest w zasadzie zamknięty i kandydaci określonych orientacji nie mają w niektórych okręgach szans ponieważ głosuje się w nich tradycyjnie na "swoje" partie. Na przykład na północy Francji głosuje się od dziesięcioleci masowo na socjalistów. Również w Polsce kolejne wybory zarysowują wyraźną mapę wpływów lewicy i prawicy odpowiadającą podziałowi na historyczne regiony kraju.

Do podstawowych elementów madialnego wizerunku kandydata należą:

1. geograficzne zakorzenienie kandydata - miejsce jego urodzenia oraz obszar gdzie wychowywał się on i żył,

2. wartości grupy społecznej do których kandydat się odwołuje,

3. wykształcenie kandydata oraz znajomość polityki, dyplomacji, świata i języków obcych,

4. powiązanie kandydata z jego partią,

5. etniczność, rasa lub pochodzenie narodowe,

5. wyznanie religijne,

6. orientacja seksualna,

7. cechy osobiste.

P. Perce wyróżnił cztery wymiary cech osobistych kandydata:

-zdolności przywódcze, na które składają się umiejętności sprawowania efektywnego przywództwa, uzyskiwania szacunku i zdolności inspirowania podwładnych,

-kompetencja, czyli zdolność do ciężkiej pracy, inteligencja i wiedza,

-integralność wewnętrzna kandydata, wynikająca z jego uczciwości, przyzwoitości, moralności oraz zdolności dawania dobrego przykładu,

-empatia, czyli umiejętność dbania o innych ludzi, miłe usposobienie oraz zrozumienie dla cierpień i problemów innych ludzi i zdolność wyrażania współczucia.

1. Społeczeństwo informacyjne - podstawowa terminologia

Prorocy nowej ery. Pojęcie informacji i kontroli. Rewolucja w dziedzinie środków kontroli . Społeczeństwo informacyjne -istota i pojecie. Szanse i nadzieje. Zagrożenia .Zabezpieczenia. Typowe środki ochrony. Implikacje społeczne . Znaczenie kompleksu teleinformatycznego. Informacja i kontrola

2. Komunikacja i media społeczne

Komunikowanie - geneza terminu. Media środki i nośniki komunikowania Historii telekomunikacji. Modele procesu komunikowania. Model przekazu sygnałów (Shannon, 1948) Model aktu perswazyjnego (Lasswell, 1948) Telekomunikacja i gospodarka Prognozy rozwoju nowych technologii Rewolucja w dziedzinie środków kontroli. Zagadnienia polityczne .Telepraca. Elektroniczne banki. Nauka elektroniczna. DOM. Obronność. Bezpieczeństwo. Zdrowie. Ekologia. Gospodarka. Implikacje kulturalne .Zanik transportu materialnych nośników kultury. Bezpośredni transport myśli. Powstawanie kultury mediów. Telekomunikacyjne wyznaczniki kształtu procesów cywilizacyjno-kulturowych. Zmiana rozumienia pojęć: cywilizacja i kultura.

3.Pojęcie nowych mediów (telematycznych)

Cyfrowa rewolucja kulturalna. Era Samuela Morse'a . Rola nowych mediów. Problemy prawne . Problemy socjologiczne. Fragmentaryzacja audytoriów. Rosnące różnice poziomu wiedzy. Problemy psychologiczne. Media bez odbiorców. Szum informacyjny. Psychoza medialna. Problemy etyczne. Dylematy ekonomiczne. Informacja - towar czy dobro publiczne. Skala opłacalności. Dylematy polityczne. Deregulacja czy centralizacja. Zależność polityczna. Zależność ekonomiczna.

4. Społeczeństwo informacyjne a Polska

Zaawansowanie transformacji Polski. Polskie zapóźnienia. Sektorowy (enklawowy) rozwój komputeryzacji opartej o najnowsze technologie. Powolna modernizacja telefonizacji. Rozwój oddolny i spontaniczny. Nowe zjawiska w telekomunikacji. powszechnej a Polska. Uwarunkowania rozwoju sieci w Polsce. Stan aktualny. Ważniejsze problemy społeczne polskiej telekomunikacji. Warunki sprostania wyzwaniom przyszłości - szanse. Skutki niepowodzenia strategii rozwoju - zagrożenia. "Pakt na rzecz budowy w Polsce Społeczeństwa informacyjnego"

5. Społeczeństwo informacyjne a Internet

Idea i pojecie Internetu. Historia Internetu. Uwarunkowania rozwoju sieci w Polsce. Główne składniki imternetowej aktywności. Witryny www., poczta elektroniczna, banery, serwery, usługi internetowe. Kulturowa misja Internetu. Edukacja. Oświata. Marketing, promocja i marketing polityczny w Internecie. Globalizacja komunikowania. Równość szans. Perspektywy rozwoju społeczeństwa internetowego.

1

1

---